成功汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)案例的分析和借鑒方向

1、中文題目成功汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)案例的分析和借鑒方向英文題目Analysis and Reference of Successful Automobile Marketing Cases學(xué)生姓名 學(xué)號(hào)教學(xué)學(xué)院專業(yè)汽車(chē)技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)班級(jí)學(xué)生承諾我承諾在畢業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)中，遵守學(xué)校有關(guān)規(guī)定，恪守學(xué)術(shù)規(guī)范，本人畢業(yè)設(shè)計(jì)內(nèi)容除特別注明和引用外，均為本人觀點(diǎn)，不存在剽竊、抄襲他人學(xué)術(shù)成果，偽造、篡改實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的情況，如果有違規(guī)行為，我愿意承擔(dān)一切責(zé)任，接受學(xué)校的處理。 學(xué)生(簽名)： 年 月 日指導(dǎo)教師承諾我承諾在畢業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)中，遵守學(xué)校有關(guān)規(guī)定，恪守學(xué)術(shù)規(guī)范，經(jīng)過(guò)本人核查，該生畢業(yè)設(shè)計(jì)內(nèi)容除特別注明和引用外，均為本人觀

2、點(diǎn)，不存在剽竊、抄襲他人學(xué)術(shù)成果，偽造、篡改實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的現(xiàn)象。 指導(dǎo)教師(簽名)： 年 月 日第1頁(yè)摘要：在今天經(jīng)濟(jì)全球化和信息化迅猛發(fā)展的時(shí)代，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更激烈，將與國(guó)外汽車(chē)企業(yè)巨頭爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)，而由于技術(shù)、體制、機(jī)制上因素，我國(guó)汽車(chē)企業(yè)普遍缺乏品牌競(jìng)爭(zhēng)力。這些都要求我國(guó)汽車(chē)企業(yè)盡快建立起符合市場(chǎng)機(jī)制和國(guó)際規(guī)范的經(jīng)營(yíng)體制和管理模式，及時(shí)制定相應(yīng)策略，提高企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。本文通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理理論的論述以及對(duì)一汽大眾的營(yíng)銷(xiāo)管理工作進(jìn)行了較全面的分析和研究，進(jìn)行橫向和縱向比較，深刻地認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)管理水平對(duì)企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力的深遠(yuǎn)影響，同時(shí)也提到了一些營(yíng)銷(xiāo)管理的改進(jìn)意見(jiàn)，它們對(duì)提高公司整體的營(yíng)銷(xiāo)管

3、理水平有一定的幫助和借鑒意義。關(guān)鍵詞：大眾汽車(chē)；營(yíng)銷(xiāo)策略；借鑒；改進(jìn)意見(jiàn)目錄一、導(dǎo)論5二、一汽大眾的營(yíng)銷(xiāo)狀況5（一）一汽大眾的簡(jiǎn)介5（二）汽車(chē)市場(chǎng)特點(diǎn)61.經(jīng)濟(jì)發(fā)展推動(dòng)消費(fèi)62.小排量車(chē)引導(dǎo)消費(fèi)6三、一汽大眾的營(yíng)銷(xiāo)策略6（一）產(chǎn)品策略6（二）價(jià)格策略71.新產(chǎn)品定價(jià)策略72.心理定價(jià)策略73.產(chǎn)品組合定價(jià)策略7（三）渠道策略8（四）促銷(xiāo)策略81.媒體廣告促銷(xiāo)82.付款方式促銷(xiāo)93.其他促銷(xiāo)9四、營(yíng)銷(xiāo)管理中存在的問(wèn)題分析9（一）成本過(guò)高導(dǎo)致價(jià)格不夠靈活9（二）市場(chǎng)反應(yīng)速度慢、促銷(xiāo)手段單一9（三）經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展不均衡9（四）二級(jí)市場(chǎng)開(kāi)拓緩慢10（五）顧客滿意度不高及顧客忠誠(chéng)度下降10（六）汽車(chē)4S店服

4、務(wù)滯后10（七）汽車(chē)消費(fèi)投訴多10五、一汽大眾營(yíng)銷(xiāo)策略的借鑒與建議10（一）加大對(duì)消費(fèi)者心理的研究11（二）拓寬服務(wù)領(lǐng)域11（三）多元化的營(yíng)銷(xiāo)模式11（四）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式11（五）以售后服務(wù)帶動(dòng)銷(xiāo)售12（六）建立科學(xué)完善的召回體系12六、總結(jié)12參考文獻(xiàn)14一、導(dǎo)論 隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，汽車(chē)市場(chǎng)(轎車(chē)領(lǐng)域)已經(jīng)徹底從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，消費(fèi)者的需求決定了汽車(chē)產(chǎn)品的發(fā)展方向。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中銷(xiāo)售環(huán)節(jié)是汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈中與消費(fèi)者接觸最近的環(huán)節(jié)，也是汽車(chē)產(chǎn)品成為最終消費(fèi)品的重要環(huán)節(jié)，營(yíng)銷(xiāo)能力決定了汽車(chē)企業(yè)的在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。由于人們收入水平的提高，汽車(chē)成為千家萬(wàn)戶普通百姓的代步工具，同時(shí)汽車(chē)業(yè)作為國(guó)家支

5、柱型產(chǎn)業(yè)對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著非常重要的作用。中國(guó)加入WTO給我們帶來(lái)了機(jī)遇，同時(shí)也面臨著更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，在追求產(chǎn)品差異化的今天，汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理也逐漸受到業(yè)內(nèi)外人士的關(guān)注。當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)不景氣，汽車(chē)的產(chǎn)能過(guò)剩，國(guó)際汽車(chē)市場(chǎng)需求下滑，加劇了世界汽車(chē)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)巨大的汽車(chē)市場(chǎng)成為世界各國(guó)超級(jí)汽車(chē)廠商競(jìng)相爭(zhēng)奪的對(duì)象。隨著中國(guó)的市場(chǎng)化改革的深化，由行政手段主導(dǎo)的汽車(chē)工業(yè)向以市場(chǎng)為主導(dǎo)轉(zhuǎn)變，但如何與先進(jìn)的國(guó)際生產(chǎn)力展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，成為中國(guó)汽車(chē)業(yè)生死存亡的關(guān)鍵問(wèn)題。汽車(chē)行業(yè)飛速地發(fā)展并沒(méi)有使得營(yíng)銷(xiāo)管理工作有效地銜接，本文以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理理論為基石，結(jié)合一汽大眾營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際情況，全面分析公司的營(yíng)銷(xiāo)管理狀況，研究目前營(yíng)銷(xiāo)

6、管理上存在的問(wèn)題，提出自己在營(yíng)銷(xiāo)管理方面的改進(jìn)措施，為一汽一大眾克服弱點(diǎn)，把握機(jī)會(huì)，防御威脅，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，制定營(yíng)銷(xiāo)策略提供相關(guān)理論依據(jù)，從而更好地服務(wù)于企業(yè)、服務(wù)于社會(huì)。本文以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論為指導(dǎo)，在全面分析一汽大眾營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的前提下，找到問(wèn)題的突破口和切入點(diǎn)，對(duì)企業(yè)情況、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、客戶行為、營(yíng)銷(xiāo)策略的系統(tǒng)全面分析，提出適合產(chǎn)品特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略。二、一汽大眾的營(yíng)銷(xiāo)狀況（一）一汽大眾的簡(jiǎn)介一汽-大眾汽車(chē)有限公司（簡(jiǎn)稱一汽-大眾）于1991年2月6日成立，是由中國(guó)第一汽車(chē)集團(tuán)公司和德國(guó)大眾汽車(chē)股份公司、奧迪汽車(chē)股份公司及大眾汽車(chē)（中國(guó)）投資有限公司合資經(jīng)營(yíng)的大型乘用車(chē)生產(chǎn)企業(yè)，是我國(guó)第一個(gè)按經(jīng)濟(jì)規(guī)模起步建

7、設(shè)的現(xiàn)代化乘用車(chē)工業(yè)基地。經(jīng)過(guò)多年的不斷發(fā)展，一汽-大眾在長(zhǎng)春和成都共有二大生產(chǎn)基地，包括轎車(chē)一廠、轎車(chē)二廠、轎車(chē)三廠(成都分公司)和發(fā)動(dòng)機(jī)傳動(dòng)器廠。其中長(zhǎng)春基地位于中國(guó)長(zhǎng)春西南部，占地面積182萬(wàn)平方米，已形成年產(chǎn)66萬(wàn)輛的生產(chǎn)能力；成都基地位于成都市東南的成都經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)，占地面積81.3萬(wàn)平方米，2009年5月8日建設(shè)項(xiàng)目正式啟動(dòng),一期生產(chǎn)規(guī)模為年產(chǎn)15萬(wàn)輛。一汽和德國(guó)大眾于1997年共同投資組建一汽大眾銷(xiāo)售公司，成立了專業(yè)的銷(xiāo)售隊(duì)伍，對(duì)市場(chǎng)調(diào)研、分析、預(yù)測(cè)和銷(xiāo)售工作及經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)更加專業(yè)化。（二）汽車(chē)市場(chǎng)特點(diǎn)1.經(jīng)濟(jì)發(fā)展推動(dòng)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，促使各個(gè)汽車(chē)生產(chǎn)廠家激烈的結(jié)癥，伴隨

8、著各項(xiàng)外部消費(fèi)政策、產(chǎn)業(yè)環(huán)境也逐步走向成熟，經(jīng)營(yíng)更加市場(chǎng)化。養(yǎng)路費(fèi)、增值稅等方面給了汽車(chē)廠家前所未有的優(yōu)惠政策，汽車(chē)消費(fèi)逐年增加，汽車(chē)消費(fèi)潛力巨大。2.小排量車(chē)引導(dǎo)消費(fèi)近期來(lái)隨著國(guó)家出臺(tái)對(duì)小排量車(chē)的鼓勵(lì)政策，人們環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)及經(jīng)濟(jì)節(jié)能消費(fèi)心態(tài)的漸趨成熟，售價(jià)在5萬(wàn)至15萬(wàn)元之間的經(jīng)濟(jì)型家用轎車(chē)成為我區(qū)汽車(chē)消費(fèi)的熱銷(xiāo)車(chē)型。小排量車(chē)節(jié)能、環(huán)保的兩大特色，既增加了消費(fèi)者的選擇面，又拓寬了銷(xiāo)售渠道，加速了我區(qū)車(chē)市的發(fā)展。擁有良好的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)勢(shì)、逐漸完善的公路交通網(wǎng)絡(luò)和開(kāi)放的行業(yè)管理政策的我區(qū)汽車(chē)市場(chǎng)，在吸引和聚集了眾多汽車(chē)品牌。三、一汽大眾的營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)策略直接關(guān)系到公司的發(fā)展戰(zhàn)略，目前競(jìng)爭(zhēng)激烈

9、的汽車(chē)市場(chǎng)要求汽車(chē)企業(yè)不但要規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略，更要制定出適應(yīng)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而提高市場(chǎng)的反應(yīng)速度，適應(yīng)市場(chǎng)變化，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的分析，結(jié)合實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)管理理論，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)四個(gè)方面制定區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)策略。（一）產(chǎn)品策略如何使產(chǎn)品策略發(fā)揮最大的效用，主要有以下兩種途徑：首先，提高產(chǎn)品的使用價(jià)值。其次，注重產(chǎn)品形式差異化，建立強(qiáng)勢(shì)品牌。為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，在保證提供高質(zhì)量產(chǎn)品的同時(shí)，還需要在市場(chǎng)上建立起一汽大眾的強(qiáng)勢(shì)品牌，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。下面具體研究一汽大眾捷達(dá)轎車(chē)：捷達(dá)出租車(chē)曾創(chuàng)造過(guò)90萬(wàn)公里無(wú)大修的驚人紀(jì)錄，是業(yè)內(nèi)其它車(chē)型沒(méi)有的也無(wú)法相比的業(yè)績(jī)。捷達(dá)系列轎

10、車(chē)是處于黃金檔次的普及型轎車(chē)，自1991年第一輛捷達(dá)轎車(chē)出廠銷(xiāo)售以來(lái)就受到社會(huì)各界的歡迎，其動(dòng)力性、可靠性、舒適性、經(jīng)濟(jì)性、安全性等性能在國(guó)內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品中具有明顯的優(yōu)勢(shì)。捷達(dá)轎車(chē)在國(guó)內(nèi)舉行的汽車(chē)?yán)惿隙啻螉Z冠，是具有賽車(chē)品質(zhì)的轎車(chē)。對(duì)于捷達(dá)品牌，各產(chǎn)品系列特點(diǎn)、產(chǎn)品改進(jìn)有其獨(dú)到的一面：首先，產(chǎn)品分類(lèi)及特點(diǎn)。捷達(dá)針對(duì)不同的消費(fèi)者將其產(chǎn)品細(xì)分為三系列：前衛(wèi)系列采用兩氣閥發(fā)動(dòng)機(jī)，配置新，屬于時(shí)尚型，價(jià)錢(qián)相對(duì)便宜，8.88萬(wàn)，主要針對(duì)年輕人或講求經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)群體；其次，產(chǎn)品改進(jìn)。針對(duì)捷達(dá)轎車(chē)外觀粗壯，內(nèi)部?jī)x表裝飾粗糙簡(jiǎn)陋，汽車(chē)工藝較為粗糙，乘坐感覺(jué)較擁擠等問(wèn)題，公司改進(jìn)了捷達(dá)轎車(chē)的外觀，內(nèi)部裝飾，以增大

11、汽車(chē)的內(nèi)部體積，以滿足消費(fèi)者的需求；技術(shù)水平改進(jìn)包括對(duì)汽車(chē)引擎，剎車(chē)系統(tǒng)，控制系統(tǒng)等方面進(jìn)行提高，以改善捷達(dá)汽車(chē)動(dòng)力，安全，控制等方面的性能，加大捷達(dá)在同類(lèi)轎車(chē)產(chǎn)品中的性能優(yōu)勢(shì)；環(huán)保方面改進(jìn)則按照國(guó)家制定的相關(guān)法律政策，提高捷達(dá)的環(huán)保指數(shù)，最大程度讓顧客滿意。（二）價(jià)格策略運(yùn)用價(jià)格策略企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種十分重要的營(yíng)銷(xiāo)手段，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，經(jīng)常根據(jù)產(chǎn)品的差異性，市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)情況，采取各種靈活多變的定價(jià)策略，使價(jià)格與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的其他因素更好地配合，促進(jìn)和擴(kuò)大銷(xiāo)售，提高企業(yè)的效益。價(jià)格策略主要有新產(chǎn)品定價(jià)策略、心理定價(jià)策略和產(chǎn)品組合定價(jià)策略三種：1.新產(chǎn)品定價(jià)策略

12、撇脂定價(jià)策略是一種高價(jià)策略，都市陽(yáng)光和都市先鋒系列新車(chē)可以采取撇脂定價(jià)的方法。相反，滲透定價(jià)策略是一種低價(jià)格策略，滿意定價(jià)策略則是一種介于撇脂和滲透之間的價(jià)格策略，定價(jià)介于兩者之間。這種定價(jià)策略由于能使生產(chǎn)者和消費(fèi)者都比較滿意，因而一般廠家都會(huì)采用這種定價(jià)策略，銷(xiāo)量較大。2.心理定價(jià)策略一汽大眾新寶來(lái)08年10月上市銷(xiāo)售，售價(jià)為10.78萬(wàn)，采取滿意的定價(jià)策略，市場(chǎng)反應(yīng)非常積極。雖然價(jià)格沒(méi)有業(yè)內(nèi)人士先前預(yù)計(jì)的低，但10.78萬(wàn)元的最低價(jià)格突破了11萬(wàn)元整數(shù)關(guān)口，與?？怂埂?biāo)致307、凱越的10.8萬(wàn)元的最低價(jià)格持平，給消費(fèi)者一種貨真價(jià)實(shí)的感覺(jué)。3.產(chǎn)品組合定價(jià)策略一是任選品定價(jià)策略，任選品是指

13、那些與主要產(chǎn)品密切關(guān)聯(lián)的可任意選擇的產(chǎn)品。例如，顧客購(gòu)車(chē)時(shí)汽車(chē)是主要商品，汽車(chē)音響、裝飾裝修等就是任選品。一汽大眾為音響、裝飾裝修等任選品定低價(jià)，把它作為招徠顧客的項(xiàng)目之一。二是連帶產(chǎn)品定價(jià)策略，連帶產(chǎn)品是指必須與主要產(chǎn)品一同使用的產(chǎn)品。例如，輪胎、機(jī)油等配件商品是汽車(chē)的連帶品。一汽大眾的連帶產(chǎn)品定價(jià)優(yōu)惠，如機(jī)油可以在當(dāng)?shù)?S店免費(fèi)更換。（三）渠道策略汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)模式有多種，如直銷(xiāo)模式、代理模式、經(jīng)銷(xiāo)模式、品牌專賣(mài)形式、連鎖經(jīng)營(yíng)模式等。采用4S品牌專賣(mài)店模式，以一汽一大眾銷(xiāo)售公司為中心、以區(qū)域管理為依托、以特許經(jīng)銷(xiāo)商為基點(diǎn)，集“整車(chē)銷(xiāo)售(sale)、售后服務(wù)(service)、零配件供應(yīng)(spa

14、repart)、信息反饋(survey)”四位于一體，受控于制造商，直接面向終級(jí)用戶的扁平化分銷(xiāo)渠道模式。這種“統(tǒng)一定價(jià)、標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)、四位一體”的特許專賣(mài)形式既有利于一汽一大眾維護(hù)品牌形象和穩(wěn)定市場(chǎng)秩序，又利于經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)銷(xiāo)售和服務(wù)拓展利潤(rùn)來(lái)源。目前，一汽大眾形成國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、覆蓋面最廣的汽車(chē)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系。一汽大眾營(yíng)銷(xiāo)渠道如圖4-1所示圖4-1一汽大眾營(yíng)銷(xiāo)渠道示意圖從以上營(yíng)銷(xiāo)渠道我們可以看出，一汽大眾采用長(zhǎng)短兩種渠道，依據(jù)市場(chǎng)及消費(fèi)者的特點(diǎn)，結(jié)合兩種渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。（四）促銷(xiāo)策略目前競(jìng)爭(zhēng)激烈、紛繁復(fù)雜的汽車(chē)市場(chǎng)，不僅要求汽車(chē)企業(yè)發(fā)展適銷(xiāo)對(duì)路的車(chē)型，制定適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)需求的價(jià)格，選擇具有強(qiáng)大行銷(xiāo)能力的分銷(xiāo)渠

15、道，而且還要求企業(yè)努力維護(hù)并提高在市場(chǎng)上的形象，傳播有關(guān)外觀、顏色特征、購(gòu)買(mǎi)的便利條件，以及產(chǎn)品給目標(biāo)顧客所帶來(lái)的利益和好處等方面的信息的促銷(xiāo)活動(dòng)。1.媒體廣告促銷(xiāo)一汽大眾作為北京2008年奧運(yùn)會(huì)汽車(chē)合作伙伴，借助電視投放0 8奧運(yùn)開(kāi)閉幕式貼片套裝、08奧運(yùn)賽事套裝指定位置等廣告項(xiàng)目，向觀眾傳遞“一汽-大眾：夢(mèng)想同行”的品牌理念。同時(shí)在中國(guó)工業(yè)報(bào)汽車(chē)周報(bào)汽車(chē)與社會(huì)第一汽車(chē)集團(tuán)報(bào)等平面媒體上刊登各種車(chē)的信息，主要以圖片為主，給消費(fèi)者強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，從而引起購(gòu)買(mǎi)欲望，達(dá)到促銷(xiāo)的目的；戶外廣告主要是在主要的商業(yè)街和人流密集區(qū)設(shè)立巨型廣告牌，宣傳推廣新車(chē)型。2.付款方式促銷(xiāo)選擇各種付款方式，為買(mǎi)車(chē)者提

16、供按揭貸款，分期付款，二手交易，以舊換新，接訂單交貨，一次性付款優(yōu)惠等方式。3.其他促銷(xiāo)一汽大眾銷(xiāo)售公司面向我市消費(fèi)者推出特惠大禮包的感恩回饋活動(dòng)。為了滿足更多消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)需求，一汽大眾針對(duì)邁騰推出特惠大禮包，優(yōu)惠一萬(wàn)元或者送DVD、導(dǎo)航、倒車(chē)影象、車(chē)身鍍膜；速騰更推出保險(xiǎn)、裝具、貸款、置換、服務(wù)多重禮包任你選；簡(jiǎn)裝版捷達(dá)王重出江湖，國(guó)慶驚爆價(jià)7.58萬(wàn)送鋁輪；寶來(lái)三廂、高爾夫更是推出價(jià)值0.61萬(wàn)元的特惠大禮包。四、營(yíng)銷(xiāo)管理中存在的問(wèn)題分析（一）成本過(guò)高導(dǎo)致價(jià)格不夠靈活由于鋼材價(jià)格升高，加上德國(guó)大眾在中國(guó)市場(chǎng)上的政策失誤，使得合資企業(yè)成本居高不下，價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，規(guī)模優(yōu)勢(shì)未能轉(zhuǎn)化為成本優(yōu)勢(shì)。

17、目前一汽大眾主要靠奧迪和捷達(dá)賺錢(qián)，其他的眾多車(chē)型利潤(rùn)非常薄。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中價(jià)格的漲落反映了供需關(guān)系的變化，在競(jìng)爭(zhēng)激烈、日趨變化的汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)中價(jià)格更是決定銷(xiāo)售狀況的重要因素。價(jià)格受到一汽大眾公司和德國(guó)大眾中國(guó)本部的控制，難以針對(duì)市場(chǎng)變化有快速的反應(yīng)，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)造了可乘之機(jī)，使得自己失去了固有的份額。（二）市場(chǎng)反應(yīng)速度慢、促銷(xiāo)手段單一汽車(chē)品牌日益增多，在品牌意識(shí)不很強(qiáng)的國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)中，產(chǎn)品的差異化宣傳尤為重要。與競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型的宣傳相比，一汽大眾促銷(xiāo)手段單一，缺乏針對(duì)性、連續(xù)性和系統(tǒng)性。經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)習(xí)慣于拉銷(xiāo)，忽略了推銷(xiāo)的作用，導(dǎo)致銷(xiāo)售隊(duì)伍主動(dòng)出擊的效果不好。與通用汽車(chē)相比就有著明顯的差距，通用汽車(chē)進(jìn)入中

18、國(guó)市場(chǎng)較晚，但是利用其整合包裝的產(chǎn)品和良好的政府溝通，取得了目前銷(xiāo)量的良好業(yè)績(jī)。另外，北京現(xiàn)代公司也把索納塔和伊蘭特兩款車(chē)型炒作的炙手可熱，成為了銷(xiāo)量和份額增長(zhǎng)最快的公司。部分營(yíng)銷(xiāo)方案缺乏科學(xué)性，沒(méi)有深入研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理和行為，產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)成效緩慢，價(jià)格變化缺乏彈性和主動(dòng)性。（三）經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展不均衡營(yíng)銷(xiāo)政策沒(méi)有扶植實(shí)力弱的經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商在社會(huì)關(guān)系上、融資能力上、經(jīng)營(yíng)管理上差別很大，并且隨著一汽大眾支持政策的不同，有兩極分化的趨勢(shì)。實(shí)力不均使得市場(chǎng)銷(xiāo)售秩序混亂，實(shí)力強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商擠壓弱小經(jīng)銷(xiāo)商，出現(xiàn)了異地銷(xiāo)車(chē)，低價(jià)傾銷(xiāo)等不利于市場(chǎng)秩序的現(xiàn)象。沒(méi)有建設(shè)適合經(jīng)銷(xiāo)商企業(yè)發(fā)展的新型的企業(yè)文化，使經(jīng)銷(xiāo)商與一

19、汽大眾沒(méi)有在理念上緊密結(jié)合，形成合力，進(jìn)而提高經(jīng)銷(xiāo)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。（四）二級(jí)市場(chǎng)開(kāi)拓緩慢隨著改革開(kāi)放的深入進(jìn)行，占有我國(guó)絕大多數(shù)人口的農(nóng)村和縣域經(jīng)濟(jì)得到快速發(fā)展，居民的收入不斷提高，對(duì)汽車(chē)需求量大增，形成了經(jīng)濟(jì)型車(chē)的新興市場(chǎng)。一汽大眾長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商展廳的選建要求是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、交通便利的城市臨街繁華地段，這樣導(dǎo)致了網(wǎng)點(diǎn)集中于城市市內(nèi)，而周邊地區(qū)的市場(chǎng)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)空白，經(jīng)銷(xiāo)商又很少去巡游展示來(lái)開(kāi)拓二級(jí)市場(chǎng)，導(dǎo)致在二級(jí)市場(chǎng)上收效甚微。（五）顧客滿意度不高及顧客忠誠(chéng)度下降一般而言，顧客滿意是顧客對(duì)企業(yè)和員工提供的產(chǎn)品或服務(wù)的直接性綜合評(píng)價(jià)，是顧客對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和員工的認(rèn)可。隨著經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)量不斷提高，經(jīng)

20、銷(xiāo)商日常工作中重復(fù)的事務(wù)性工作不斷增多，忽略了對(duì)用戶的需求和期望的滿足，沒(méi)能做到在每一次顧客的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程和購(gòu)后體驗(yàn)中，向顧客提供超過(guò)其期望的顧客價(jià)值，使顧客獲得對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意。現(xiàn)在顧客可選擇的產(chǎn)品多了，購(gòu)買(mǎi)心理也改變了很多，購(gòu)物更加成熟的同時(shí)，也更加挑剔，經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)工作顯然沒(méi)有跟上消費(fèi)者消費(fèi)行為和消費(fèi)心理變化的節(jié)奏。（六）汽車(chē)4S店服務(wù)滯后4S店已經(jīng)暴露出許多問(wèn)題，主要表現(xiàn)為服務(wù)落后，同時(shí)汽車(chē)廠家還對(duì)4S經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行強(qiáng)行搭售、接車(chē)，沒(méi)有考慮市場(chǎng)實(shí)際變化讓4S店進(jìn)貨，而4S店因?yàn)閾?dān)心廠家將其4S資格收回，不得不大量積壓庫(kù)存，導(dǎo)致產(chǎn)品銷(xiāo)售不暢。（七）汽車(chē)消費(fèi)投訴多汽車(chē)消協(xié)2008年受理的汽

21、車(chē)投訴中，中高檔車(chē)型投訴快速增長(zhǎng)，質(zhì)量投訴仍占絕大多數(shù)，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的投訴有增無(wú)減，安全隱患、生產(chǎn)缺陷的比率有所上升。例如一汽大眾的新寶來(lái)就出現(xiàn)過(guò)變速箱質(zhì)量問(wèn)題投訴、奧迪A4空調(diào)系統(tǒng)質(zhì)量投訴等，產(chǎn)品缺陷和企業(yè)缺乏應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任感導(dǎo)致投訴有所增加。五、一汽大眾營(yíng)銷(xiāo)策略的借鑒與建議基于一汽大眾的成功的營(yíng)銷(xiāo)管理和存在的問(wèn)題，對(duì)提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理水平，是一種很好的借鑒。（一）加大對(duì)消費(fèi)者心理的研究隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，居民購(gòu)買(mǎi)力不斷提高，消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的需求日益呈現(xiàn)多樣化。針對(duì)不同喜好，不同消費(fèi)層次購(gòu)買(mǎi)力、不同性別、不同生活方式的消費(fèi)者，確定不同的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，以多樣化、差異化的產(chǎn)品系

22、列來(lái)最大程度地滿足消費(fèi)者不同的需求，同時(shí)要提高市場(chǎng)反應(yīng)速度，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中搶奪先機(jī)，立于不敗之地。引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商建設(shè)企業(yè)文化，結(jié)合一汽大眾未來(lái)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展方向、經(jīng)銷(xiāo)商企業(yè)自身發(fā)展的需要和實(shí)際情況，突破陳舊觀念、體制及制度的束縛，對(duì)原有的企業(yè)文化進(jìn)行不斷的創(chuàng)新，建設(shè)出適合一汽大眾營(yíng)銷(xiāo)理念和經(jīng)銷(xiāo)商企業(yè)發(fā)展的新型企業(yè)文化，使經(jīng)銷(xiāo)商與一汽大眾在理念上緊密結(jié)合，形成合力，提高經(jīng)銷(xiāo)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)著手經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的渠道優(yōu)化工程，全面淘汰不合標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)銷(xiāo)商，全力提高渠道質(zhì)量和體系營(yíng)銷(xiāo)能力。（二）拓寬服務(wù)領(lǐng)域目前，銷(xiāo)售服務(wù)的常規(guī)內(nèi)容包括售前、售中和售后服務(wù)。售前和售中服務(wù)主要為客戶辦理購(gòu)車(chē)手續(xù)，售后服務(wù)方面的維修保

23、養(yǎng)及提供零配件則由一汽大眾特許的4S店及指定維修點(diǎn)負(fù)責(zé)。公司應(yīng)該打破原有的思維，從客戶的實(shí)際需要出發(fā)，拓寬營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的領(lǐng)域和范圍，盡自己最大的努力創(chuàng)造條件實(shí)行全程服務(wù)，為客戶提供力所能及的服務(wù)項(xiàng)目，從而提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。（三）多元化的營(yíng)銷(xiāo)模式在營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)方面，一汽大眾的營(yíng)銷(xiāo)模式要注重吸收和推廣國(guó)內(nèi)外成功的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，如汽車(chē)信貸、汽車(chē)租賃、二手車(chē)交易、新舊車(chē)置換、汽車(chē)租購(gòu)方面等。依據(jù)市場(chǎng)規(guī)律和市場(chǎng)變化，結(jié)合一汽大眾產(chǎn)品特征和特定的消費(fèi)群體，建立各具特色、多種形式的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式，如將傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式(代理制、專賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)、特許連鎖經(jīng)營(yíng)、汽車(chē)超市、4S專賣(mài)店等)與新型的營(yíng)銷(xiāo)模式(網(wǎng)上購(gòu)車(chē)、汽車(chē)電子商

24、務(wù)、買(mǎi)斷銷(xiāo)售)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，不斷對(duì)現(xiàn)有的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行創(chuàng)新，以適應(yīng)各種不同層次汽車(chē)消費(fèi)者的需求。（四）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式口碑營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)消費(fèi)者的各種關(guān)系網(wǎng)口口傳播來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售，汽車(chē)廠家不惜下大力氣，提高產(chǎn)品的質(zhì)量、性能以樹(shù)立產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的品牌形象?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)潛力巨大，而且可靠性吸引力更大，已經(jīng)在許多汽車(chē)企業(yè)銷(xiāo)售中得到了驗(yàn)證，并取得了驕人的成績(jī)。新款蒙迪歐致勝即將上市時(shí)，詹姆斯邦德駕駛致勝的廣告深入人心。同樣在第五屆廣州國(guó)際車(chē)展上，聚焦指數(shù)最高的莫過(guò)于鐘麗緹、林寶怡助陣蘭博基尼，陳道明出任江淮賓悅的最佳形象代言人，陳坤與袁泉客串威馳VIOS車(chē)模。利用名人效應(yīng)為產(chǎn)品造勢(shì)，縱然賺得更多消費(fèi)者關(guān)注。新車(chē)上市時(shí)

25、可以采用名人營(yíng)銷(xiāo)策略，在區(qū)域可以請(qǐng)區(qū)內(nèi)知名度較高的中國(guó)登山隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)王勇峰，著名運(yùn)動(dòng)員高敏，歌星德德瑪以及影星斯琴高娃等做代言，可以拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，進(jìn)而促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)。經(jīng)常在全區(qū)各盟市開(kāi)展“感恩，一汽大眾在行動(dòng)”為主題的活動(dòng)，利用節(jié)假日及季節(jié)更替的契機(jī)推出的各種免費(fèi)服務(wù)。比如基于黃金周自駕游熱潮推出的假日免費(fèi)檢測(cè)活動(dòng)，就依托一系列的愛(ài)心專場(chǎng)關(guān)愛(ài)活動(dòng)體貼周到地為車(chē)主提供各種車(chē)輛免費(fèi)檢測(cè)，加深消費(fèi)者對(duì)一汽大眾的認(rèn)識(shí)。感動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，帶給消費(fèi)者的是溫馨、舒心的感覺(jué)，憑借富有溫情的人文化關(guān)懷贏得消費(fèi)者的心，從而在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了主動(dòng)，為企業(yè)贏得更多消費(fèi)者的好感。（五）以售后服務(wù)帶動(dòng)銷(xiāo)售在售后服務(wù)上，首先應(yīng)該保證質(zhì)量，不能給顧客降低成本。維修上注重細(xì)節(jié)，維修完檢后還要做到三檢：自檢、互檢、終檢。其次是服務(wù)態(tài)度，從前臺(tái)到維修車(chē)間，每一個(gè)崗位都要有特定的規(guī)范要求。及時(shí)記錄購(gòu)車(chē)者的的要求及車(chē)況，并在特定的時(shí)間里回訪車(chē)主。再次是設(shè)立24小時(shí)緊急救援服務(wù)，開(kāi)通緊急救援電話，讓用戶在第一時(shí)間得到專業(yè)的服務(wù)，為首購(gòu)車(chē)用戶組織車(chē)主訓(xùn)練營(yíng)活動(dòng)，讓用戶在用車(chē)、節(jié)油等方面獲得系統(tǒng)而專業(yè)的知識(shí)。（六）建立科學(xué)完善的召回體系汽車(chē)召回制度已成為中國(guó)汽車(chē)制造企業(yè)的誠(chéng)信“試金石”，是廠商對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任