“澳優(yōu)”國(guó)際化品牌塑造年度策劃案

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上“澳優(yōu)”國(guó)際化品牌塑造年度策劃案一、 背景澳優(yōu)乳業(yè)股份有限公司（01717.HK）是在香港主板上市的專(zhuān)業(yè)高端乳品、食品公司，旗下有澳優(yōu)乳業(yè)（中國(guó)）有限公司、澳優(yōu)海普諾凱（荷蘭）乳業(yè)公司（AusnutriaHyproca B.V.），在全球范圍內(nèi)從事生產(chǎn)、研究及銷(xiāo)售嬰幼兒配方奶粉、成人食品、基粉、奶酪、黃油等，業(yè)務(wù)范圍現(xiàn)已全面涵蓋B2B、B2C領(lǐng)域，包括自有品牌生產(chǎn)、銷(xiāo)售和為全球知名乳品品牌加工生產(chǎn)。同時(shí)，自有品牌的全球銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)與國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)相輔相成，旗下的Kabrita品牌奶粉暢銷(xiāo)中國(guó)、美國(guó)、荷蘭、德國(guó)、意大利、俄羅斯、阿聯(lián)酋等40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，海普諾凱1897、能

2、力多、美納多品牌全面覆蓋中國(guó)高、中、低端奶粉市場(chǎng)。秉承“領(lǐng)先品質(zhì) 誠(chéng)信為本”的理念，澳優(yōu)已經(jīng)成為一個(gè)在全球擁有完善的從收奶、生產(chǎn)到市場(chǎng)終端銷(xiāo)售的產(chǎn)業(yè)鏈條，并在中國(guó)、北美、歐洲、俄羅斯、中東等地?fù)碛袖N(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的國(guó)際乳業(yè)公司。澳優(yōu)乳業(yè)整合南北半球最優(yōu)秀的乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈資源，構(gòu)建了以澳優(yōu)-海普諾凱（荷蘭）乳業(yè)公司為主，歐盟、澳洲等其他全球優(yōu)質(zhì)資源為輔的上游產(chǎn)業(yè)鏈體系，擁有從“牧場(chǎng)到工廠，研發(fā)到驗(yàn)證，品牌到銷(xiāo)售”的全產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)了全球資源優(yōu)化配置的全產(chǎn)業(yè)鏈、全自控模式。澳優(yōu)乳業(yè)依托全球優(yōu)質(zhì)奶源和生產(chǎn)加工，堅(jiān)持更高的營(yíng)養(yǎng)安全標(biāo)準(zhǔn)，專(zhuān)注及生產(chǎn)、銷(xiāo)售高端及超高端嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)食品，發(fā)展成為獲得市場(chǎng)領(lǐng)先地位的品牌運(yùn)

3、營(yíng)商及制造商。同時(shí)，也是首批獲得國(guó)內(nèi)配方乳粉新版生產(chǎn)許可證，及首批通過(guò)“進(jìn)口嬰幼兒配方奶粉境外生產(chǎn)企業(yè)注冊(cè)”的乳品企業(yè)。二、 澳優(yōu)“全球產(chǎn)業(yè)鏈的整合與創(chuàng)新”戰(zhàn)略澳優(yōu)的定位是：世界領(lǐng)先的配方奶粉和營(yíng)養(yǎng)食品供應(yīng)商、營(yíng)養(yǎng)健康服務(wù)商。2020年的戰(zhàn)略目標(biāo)：全球第一嬰幼兒羊奶粉企業(yè)；中國(guó)地區(qū)前8強(qiáng)牛乳嬰幼兒奶粉企業(yè)；全球有機(jī)嬰幼兒奶粉前五強(qiáng)企業(yè)；全球高端嬰幼兒及特殊營(yíng)養(yǎng)配方食品的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)之一。澳優(yōu)品牌和企業(yè)的使命：“做最有價(jià)值的品牌和最具責(zé)任感的企業(yè)”。澳優(yōu)-海普諾凱品牌理念：“提供母嬰最佳營(yíng)養(yǎng)，給生命最好的開(kāi)始?！睋?jù)CEO顏衛(wèi)彬介紹，澳優(yōu)在全球推廣中將會(huì)秉承三個(gè)基本原則：產(chǎn)品在全球產(chǎn)品堅(jiān)持高品質(zhì)、高品

4、牌、高價(jià)值定位，堅(jiān)持采用歐盟、澳洲等國(guó)際奶源，堅(jiān)持全球研發(fā)；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由自有品牌和代工產(chǎn)品構(gòu)成。市場(chǎng)在全球澳優(yōu)整合全球成熟市場(chǎng)與新興市場(chǎng)的資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)資源平臺(tái)共享。在成熟市場(chǎng)穩(wěn)步滲透的基礎(chǔ)上，積極拓展新興市場(chǎng)。品牌在全球澳優(yōu)在全球推行多品牌戰(zhàn)略，圍繞Allnutria、Ausnutria、Kabrita品牌等進(jìn)行全球推廣，保持其在細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。三、品牌故事與相關(guān)認(rèn)證（一）品牌故事1897年 荷蘭風(fēng)景如畫(huà)的Ommen小鎮(zhèn)上誕生了世界上第一批依靠蒸汽動(dòng)力生產(chǎn)黃油的工廠，這就是海普諾凱的前身。1938年 新的奶粉工廠投入運(yùn)營(yíng)，同年，集團(tuán)旗下的Lyempf公司開(kāi)始采用濕法工藝生產(chǎn)嬰兒奶粉，開(kāi)啟了

5、長(zhǎng)達(dá)七十幾年的嬰兒奶粉生產(chǎn)歷史。1960年 躍升成為荷蘭最大奶粉加工廠之一。1989年 專(zhuān)注于嬰幼兒奶粉的生產(chǎn)，產(chǎn)品暢銷(xiāo)歐洲、希臘、中東和東南亞國(guó)家。1996年 成立乳品公司，正式更名為海普諾凱，仍保留著工廠名De Vechtstreek和沿襲百年的制奶工藝。2011年 澳優(yōu)并購(gòu)海普諾凱，更名為澳優(yōu)海普諾凱乳業(yè)集團(tuán)，成為荷蘭唯一的有機(jī)奶粉生產(chǎn)商、最大的羊奶粉生產(chǎn)商、第二大奶粉加工商。表1 澳優(yōu)乳業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)歷程年份重大事件意義2003年同MG合作，推出澳優(yōu)A選奶粉通過(guò)國(guó)外貼牌方式，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)2006年同TATURA共同開(kāi)發(fā)能力多配方奶粉獲取澳洲奶源，提高技術(shù)研發(fā)水平2007年同TATURA合作

6、開(kāi)發(fā)孕婦及哺乳期婦女奶粉建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系2009年澳優(yōu)成功在香港主板上市獲取國(guó)際投資資源2010 年與諾帝柏歐簽署合作意向書(shū)同法國(guó)乳企開(kāi)展合作2011年并購(gòu)荷蘭海普諾凱公司獲得海普諾凱的研發(fā)、生產(chǎn)等資源2012年公司LOGO變更嫁接海普諾凱乳業(yè)的百年歷史2013年美國(guó)食品藥品管理局（FDA）檢驗(yàn)后批準(zhǔn)佳貝艾特在美國(guó)本土銷(xiāo)售通過(guò)羊奶粉，打入北美市場(chǎng)2014年收購(gòu)荷蘭Farmel奶源公司保證荷蘭牛羊奶源的穩(wěn)定可靠（二）生產(chǎn)與認(rèn)證澳優(yōu)乳業(yè)的質(zhì)量管理體系覆蓋了從農(nóng)場(chǎng)到消費(fèi)者的一條全面的產(chǎn)品鏈，有效確保了產(chǎn)品的品質(zhì)和安全。通過(guò)增加投資，運(yùn)行控制程序、與供應(yīng)商加強(qiáng)合作及引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，不斷提高

7、產(chǎn)品的安全品質(zhì)。目前，具備如下質(zhì)量管理系統(tǒng)及相關(guān)認(rèn)證：HACCP危害分析與關(guān)鍵環(huán)節(jié)控制點(diǎn)體系ISO22000食品安全體系，已升級(jí)為FSSC 22000體系BRC全球食品標(biāo)準(zhǔn)IFS國(guó)際食品標(biāo)準(zhǔn)GMP良好生產(chǎn)規(guī)范四、面臨問(wèn)題與挑戰(zhàn)澳優(yōu)的商業(yè)模式同國(guó)內(nèi)大部分乳企成長(zhǎng)路徑不同，乳企一般是國(guó)內(nèi)生產(chǎn)銷(xiāo)售，在企業(yè)具備一定實(shí)力后考慮海外投資并拓展國(guó)際市場(chǎng)；而澳優(yōu)則從一開(kāi)始就通過(guò)國(guó)外貼牌、國(guó)內(nèi)分裝的方式進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，是一個(gè)初始國(guó)際化企業(yè)。近年來(lái)，澳優(yōu)通過(guò)海外并購(gòu)、建廠，完善全球產(chǎn)業(yè)鏈布局，曲線(xiàn)推進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的拓展。澳優(yōu)乳業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的模式，是通過(guò)輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的方式，在將品牌和產(chǎn)品推向國(guó)際市場(chǎng)的同時(shí)，借助國(guó)際化品牌的優(yōu)

8、勢(shì)，拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于優(yōu)質(zhì)乳品的需求，即以“外來(lái)身份”經(jīng)營(yíng)本土市場(chǎng)。嬰幼兒乳品市場(chǎng)對(duì)乳品品質(zhì)要求很高。我國(guó)由于地理?xiàng)l件、環(huán)境污染等問(wèn)題，大部分地區(qū)的養(yǎng)殖基礎(chǔ)十分薄弱，即使是我國(guó)黃金奶帶出產(chǎn)的奶源，在營(yíng)養(yǎng)成分上，與國(guó)際優(yōu)秀奶源相比仍然存在一定差距。“三聚氰胺”、“性早熟奶粉”、“皮革奶”等食品安全事件給中國(guó)乳品行業(yè)帶來(lái)沉重打擊后，即使是對(duì)于國(guó)內(nèi)知名的、歷史悠久的乳品品牌，消費(fèi)者也持懷疑態(tài)度。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于進(jìn)口的優(yōu)質(zhì)乳品，特別是嬰幼乳品，產(chǎn)生了強(qiáng)烈需求，不惜高價(jià)格到國(guó)外購(gòu)買(mǎi)，或者從港澳代購(gòu)。外資奶粉品牌強(qiáng)勢(shì)進(jìn)駐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的服務(wù)理念，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。澳優(yōu)

9、-海普諾凱的品牌口號(hào)是“給生命更好的開(kāi)始”，希望借助并購(gòu)海普諾凱、收購(gòu)Farmel奶源公司，通過(guò)打造國(guó)際化產(chǎn)業(yè)鏈，將澳優(yōu)打造為高端的國(guó)際化嬰幼兒乳品品牌，才能在中國(guó)市場(chǎng)上與外資強(qiáng)勢(shì)品牌抗衡。迄今為止，澳優(yōu)遇到的最大坎坷是“身份門(mén)”危機(jī)。由于澳優(yōu)產(chǎn)品在收購(gòu)海普諾凱前只在港澳和內(nèi)地銷(xiāo)售，被媒體攻擊為“非國(guó)際品牌”，雖然澳優(yōu)從成立的第一天起，所銷(xiāo)售的每一克奶粉來(lái)都自國(guó)外，確是進(jìn)口奶粉。澳優(yōu)香港主板上市后打通了國(guó)際資本平臺(tái)，上游產(chǎn)業(yè)鏈海外并購(gòu)，最終鎖定具有百年歷史的傳統(tǒng)乳業(yè)大國(guó)荷蘭的老字號(hào)海普諾凱集團(tuán)，并以1600 萬(wàn)歐元收購(gòu)其51% 的股權(quán)，成為中國(guó)第一家全球經(jīng)營(yíng)乳業(yè)的跨國(guó)企業(yè)。

10、作為一家初始國(guó)際化乳品企業(yè)，澳優(yōu)從創(chuàng)業(yè)之初就是國(guó)際化的。與大部分中國(guó)企業(yè)剛剛走上國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)展OEM不同，它是“逆向OEM”,即奶品的生產(chǎn)、制作環(huán)節(jié)由外國(guó)人做，銷(xiāo)售和品牌由澳優(yōu)來(lái)做，讓外國(guó)的產(chǎn)品貼上澳優(yōu)的牌子銷(xiāo)售讓外國(guó)企業(yè)做上游，自己做品牌。無(wú)論是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是國(guó)際市場(chǎng)，澳優(yōu)從不否認(rèn)是由中國(guó)人創(chuàng)造的企業(yè)，也不否認(rèn)品牌的中國(guó)基因，同時(shí)，也積極聲明從產(chǎn)業(yè)布局、市場(chǎng)范圍、品牌理念等方面，是一個(gè)國(guó)際化品牌。然而，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，不少消費(fèi)者要么不了解澳優(yōu)，要么稱(chēng)澳優(yōu)為“假洋鬼子”。實(shí)際上，“假洋鬼子”是指那種在國(guó)外成立一個(gè)看起來(lái)是“洋”名稱(chēng)的“國(guó)際品牌”返回到國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售，雖然也使用國(guó)外奶源，但是沒(méi)有品牌歷史和

11、品牌故事。2011年 澳優(yōu)并購(gòu)荷蘭百年老字號(hào)海普諾凱，更名為澳優(yōu)海普諾凱乳業(yè)集團(tuán)，成為荷蘭唯一的有機(jī)奶粉生產(chǎn)商、最大的羊奶粉生產(chǎn)商、第二大奶粉加工商，開(kāi)展“雙品牌”經(jīng)營(yíng)，又有很多品牌故事，這與“假洋鬼子”有本質(zhì)的區(qū)別。因此，如何借助澳優(yōu)并購(gòu)海普諾凱等一系列事件和品牌故事，讓中國(guó)消費(fèi)者準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)澳優(yōu)的國(guó)際化身份，了解其“全球產(chǎn)業(yè)鏈的整合與創(chuàng)新”戰(zhàn)略及進(jìn)展，以增進(jìn)消費(fèi)者（尤其是嬰幼兒奶粉的購(gòu)買(mǎi)者）對(duì)澳優(yōu)乳業(yè)的認(rèn)知和信任，并轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)澳優(yōu)“假洋鬼子”的不利認(rèn)知，是澳優(yōu)面臨的重要問(wèn)題。五、公關(guān)策劃需求（一）請(qǐng)借助澳優(yōu)收購(gòu)海普諾凱事件，塑造澳優(yōu)乳業(yè)品牌國(guó)際化形象，表達(dá)澳優(yōu)-海普諾凱 “提供母嬰最佳營(yíng)養(yǎng)，

12、給生命最好的開(kāi)始”品牌理念，并提供全國(guó)公關(guān)活動(dòng)策劃和實(shí)施，要求主題明確，突出品牌個(gè)性和特點(diǎn)。（二）品牌傳播的核心點(diǎn)為“ 全球產(chǎn)業(yè)鏈的整合與創(chuàng)新”，在公關(guān)傳播中需要盡可能的借助時(shí)事背景和社會(huì)熱點(diǎn)事件，以達(dá)到熱點(diǎn)話(huà)題性的傳播效應(yīng)。（三）需要將傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行結(jié)合，進(jìn)行為期一年的營(yíng)銷(xiāo)傳播方案，規(guī)劃全年4場(chǎng)傳播活動(dòng)。（四）四場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)中，必須包含一場(chǎng)以社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)為主的公關(guān)活動(dòng) （五）活動(dòng)預(yù)算費(fèi)用為200萬(wàn)元。說(shuō)明：該原案例是“北京工商大學(xué)第五屆企業(yè)公共關(guān)系策劃大賽”選題之一，由澳優(yōu)乳業(yè)（中國(guó)）有限公司市場(chǎng)部提供資料和需求，這里根據(jù)原案例設(shè)計(jì)需要，做了補(bǔ)充完善。【策劃型原案例

13、】2009年，耶魯引入了Raw Case Approach,剛開(kāi)始被翻譯為“粗案例模式”原案例教學(xué)法“原生態(tài)案例”耶魯管理學(xué)院設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)CRDT(Case Research DevelopmentTeam),并于2009年首次嘗試了一種新型的案例模式原案例。主要特點(diǎn)是：其一，原汁原味，保持本質(zhì)；其二，強(qiáng)調(diào)案例體驗(yàn)；其三，一般有兩個(gè)以上決策點(diǎn)。原案例介紹整個(gè)背景材料以及企業(yè)前期的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，但是未來(lái)的發(fā)展不會(huì)在案例中顯現(xiàn)，需要學(xué)生們調(diào)研，進(jìn)一步溝通和思考。該教學(xué)法的設(shè)計(jì)也是為了使教員突破傳統(tǒng)上的商業(yè)問(wèn)題的孤立解決方法。被稱(chēng)為“全新的范式”（an entirely newparadigm）的確

14、比傳統(tǒng)案例教學(xué)法更真實(shí)、系統(tǒng)和全面，也使案例課程或者案例大賽所要考察的點(diǎn)全部涵蓋在內(nèi)，也有助于更好地反映新的教學(xué)計(jì)劃和現(xiàn)實(shí)的管理實(shí)踐，接近真實(shí)的企業(yè)管理現(xiàn)實(shí)世界?？梢哉f(shuō)，這種給閱讀案例的學(xué)生“還原”了企業(yè)的真實(shí)情況。是“原案例”的精華是“原”，就不能是虛擬決策，案例拋出的問(wèn)題一般是真實(shí)的未解決的問(wèn)題，或者是解決一半的問(wèn)題，或者是其他衍生出的問(wèn)題?！鞍膬?yōu)：全球產(chǎn)業(yè)鏈的整合與創(chuàng)新”這一原案例就是這方面的一種努力。該案例是一個(gè)策劃型原案例，需要針對(duì)性的策劃案解決其中提到的問(wèn)題。該案例及策劃案形成的過(guò)程，是產(chǎn)、學(xué)、研結(jié)合，共同開(kāi)發(fā)案例，推動(dòng)科研、教學(xué)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)共同進(jìn)步的模式。這個(gè)案例作為探索中國(guó)乳品品

15、牌跨文化傳播的重點(diǎn)案例開(kāi)展，是國(guó)家社科基金項(xiàng)目“中國(guó)品牌跨文化傳播戰(zhàn)略研究”案例研究之一。在案例研究過(guò)程中，項(xiàng)目組成員與澳優(yōu)乳業(yè)高層管理者和市場(chǎng)部門(mén)專(zhuān)業(yè)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行了深入而持續(xù)的溝通，盡可能使案例描述和需要解決的問(wèn)題貼近企業(yè)實(shí)際情況。整個(gè)過(guò)程中，澳優(yōu)市場(chǎng)部人員、學(xué)生團(tuán)隊(duì)和指導(dǎo)教師（項(xiàng)目組成員）共同參與，相互啟發(fā)，取得了一定成效?！癆LL YOU! “澳優(yōu)”國(guó)際化品牌塑造年度策劃案”就是針對(duì)這一選題策劃的，在此屆大賽中獲得二等獎(jiǎng)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)的部分成員參與過(guò)國(guó)家社科項(xiàng)目中澳優(yōu)乳業(yè)的案例研究，對(duì)于澳優(yōu)的背景和問(wèn)題有過(guò)深入的研究，因而取得佳績(jī)。本案例發(fā)表于公關(guān)世界2015年第6期。自 “阜陽(yáng)大

16、頭娃娃”、“三聚氰胺”等事件之后， 中國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)成了最為敏感的行業(yè)之一， 兩次食品安全事件對(duì)中國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)造成沉重打擊。外資嬰兒奶粉品牌在國(guó)內(nèi)居于強(qiáng)勢(shì)地位。澳優(yōu)憑借 其過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，逐漸贏得了消費(fèi)者的信賴(lài)。在2009 年的“三聚氰胺”事件中，澳優(yōu)成為第一家未查出添加此有害物質(zhì)的高端奶粉生產(chǎn)廠家。然而，由于澳優(yōu)的商業(yè)模式同國(guó)內(nèi)大部分乳企不太相同，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者容易對(duì)其不大了解，甚至產(chǎn)生誤解，自從香港股票交易所上市 開(kāi)始，澳優(yōu)便不斷遭遇國(guó)內(nèi)消費(fèi)者質(zhì)疑，存在“假洋鬼子”的“身份門(mén)”誤區(qū)。因此，借助澳優(yōu)并購(gòu)海普諾凱事件，讓中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到澳優(yōu)全球產(chǎn)業(yè)鏈的整合與創(chuàng) 新戰(zhàn)略，對(duì)于消除消費(fèi)者誤解，打

17、造澳優(yōu)國(guó)際品牌形象是尤為重要。一、項(xiàng)目調(diào)研(一)企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)(S )產(chǎn)品品質(zhì)上乘。海普諾凱是國(guó)際上最早生產(chǎn)嬰幼兒 奶粉的乳企之一，通過(guò)并購(gòu)荷蘭百年乳企，讓澳優(yōu)的嬰幼兒奶粉行業(yè)經(jīng)驗(yàn)倍加豐富。公司極為重視其產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)整個(gè)運(yùn)營(yíng)工序?qū)崟r(shí)嚴(yán)格品質(zhì)監(jiān)控，五道嚴(yán)關(guān)確保產(chǎn)品品 質(zhì)。主要優(yōu)勢(shì)是：其一，奶源供應(yīng)穩(wěn)定。從委托國(guó)際乳 企為澳優(yōu)生產(chǎn)起步，澳優(yōu)已擁有自己在最佳乳源地完整的 嬰幼兒奶粉生產(chǎn)能力。通過(guò)并購(gòu)上游奶源乳業(yè)Farmel公 司，原奶供應(yīng)穩(wěn)定可靠。其二，加工技術(shù)領(lǐng)先。澳優(yōu)建 立全球研發(fā)體系，引領(lǐng)嬰幼兒奶粉的技術(shù)升級(jí)。同澳大利 亞、歐盟嬰幼兒奶粉制造商合作，推出了新產(chǎn)品。與北大醫(yī)學(xué)部“產(chǎn)學(xué)研” +年合作

18、，讓澳優(yōu)研發(fā)與客戶(hù)肖S務(wù)能力 樓。(二) 企業(yè)內(nèi)部劣勢(shì)(w)由于澳優(yōu)(中國(guó))總部在?胡南，并不是優(yōu)質(zhì)奶源地， 沒(méi)有原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，于是走了一條先從國(guó)外進(jìn)口優(yōu)質(zhì)奶粉 后，在國(guó)內(nèi)貼牌分裝的模式。澳優(yōu)國(guó)內(nèi)所銷(xiāo)售的奶粉部分為原裝進(jìn)口，部分進(jìn)口后國(guó)內(nèi)分裝。按照中國(guó)的有關(guān)規(guī) 定,這部分產(chǎn)品必須貼上“中國(guó)制造”的標(biāo)簽。在一定程 度上阻礙了其國(guó)際化身份的認(rèn)知。(三) 企業(yè)外部機(jī)遇(0)乳業(yè)新政為澳優(yōu)帶來(lái)更好的發(fā)展機(jī)遇。2013年國(guó)務(wù) 院總理李克強(qiáng)召開(kāi)國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議，研究部署進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全工作，號(hào)稱(chēng)史上最嚴(yán)乳品新政就此展 開(kāi)。同時(shí)，香港發(fā)布“限奶令”、反壟斷史上最大罰單等 嚴(yán)苛的“新政”，對(duì)于一直以嚴(yán)

19、格產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)自我要求的澳優(yōu)來(lái)說(shuō)，反而是一個(gè)機(jī)遇。此外，隨著社交媒體的普及， 信息呈現(xiàn)公開(kāi)、透明化趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)于新的產(chǎn)業(yè)模式、商業(yè)模式、運(yùn)營(yíng)方式等能夠在交流互動(dòng)的基礎(chǔ)上不斷理解 與接受。(四)企業(yè)外部威脅(T)國(guó)際奶粉品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的搶占。自2010年開(kāi)始， 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸形成進(jìn)口奶粉品牌控制市場(chǎng)格局的局面，特 別是高端市場(chǎng)。中國(guó)嬰幼奶粉高端市場(chǎng)吸引著世界各地的 奶粉品牌進(jìn)入，在市場(chǎng)投入的深度和廣度上都不斷加強(qiáng)。購(gòu)買(mǎi)渠道的多樣化。隨著電子商務(wù)時(shí)代的崛起，新一 代的年輕媽媽在購(gòu)買(mǎi)奶粉時(shí)不再局限于國(guó)內(nèi)大型商超這樣的渠道，而是有了更多的選擇。無(wú)論是私人代購(gòu)、海淘， 還是未來(lái)將建設(shè)物流直達(dá)中國(guó)的業(yè)馬遜，都

20、是購(gòu)買(mǎi)海外奶 粉的便捷平臺(tái)，保證原裝旦價(jià)格實(shí)惠，經(jīng)濟(jì)效益最大化。二、項(xiàng)目策劃(一) 公關(guān)目標(biāo)1. 樹(shù)立澳優(yōu)企業(yè)國(guó)際化品牌形象，提升品牌在消費(fèi)者心目中的地位，形成獨(dú)特的品牌聯(lián)想。表達(dá)澳優(yōu)-海普諾 凱“提供母嬰最佳營(yíng)養(yǎng)，給生命最好的開(kāi)始”的品牌理念。2. 讓消費(fèi)者對(duì)“全球產(chǎn)業(yè)鏈整合”有所認(rèn)知，通過(guò)活 動(dòng)將澳優(yōu)產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)鏈的整合優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)給消費(fèi)者。3. 結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)，通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大品牌知名度。4. 通過(guò)社會(huì)化媒體020,進(jìn)一步擴(kuò)大品牌傳播度，在 消費(fèi)者心中樹(shù)立積極正面形象。5. 利用現(xiàn)有平臺(tái)，搭建以用戶(hù)為主題的社群網(wǎng)絡(luò)，提高消費(fèi)者對(duì)于品牌的參與度，增強(qiáng)用戶(hù)忠誠(chéng)度。(二) 公關(guān)主題本策劃案的主題為“

21、ALL, You! ”主要有以下兩個(gè)方面考慮：第一，考慮到“ALL, You! ”的發(fā)音與“澳優(yōu)”漢語(yǔ)拼音相近，便于建立品牌聯(lián)系并進(jìn)行國(guó)際化形象認(rèn)知。澳優(yōu)作為一個(gè)國(guó)際化企業(yè)拓展中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，需要 讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)其品牌形象進(jìn)行重新的認(rèn)知。澳優(yōu)定位在高端乳品市場(chǎng)，以英文作為策劃主題，在傳播時(shí)可以體現(xiàn) 一種全球化理念，并利用國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)外資品牌的潛意識(shí)認(rèn)可，提升對(duì)品牌的國(guó)際化感知;同時(shí)，使用英文，可以 保持與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的心理距離，在增強(qiáng)神秘感的同時(shí)，引 發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)知興趣。第二，“ALL, You! 可以 翻譯為“一切為了你”，表達(dá)了品牌對(duì)于消費(fèi)者和社會(huì)的愛(ài)。這種愛(ài)不只是寄托在奶粉中的母愛(ài)，更是澳優(yōu)對(duì)

22、全社會(huì)的博愛(ài)。正是這種博愛(ài)，讓我們進(jìn)行“全球產(chǎn)業(yè)鏈的整 合與創(chuàng)新”，通過(guò)提供給全球消費(fèi)者更安全、更高品質(zhì)的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)社會(huì)的責(zé)任一All for you。因?yàn)槲覀?知道要“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”。澳優(yōu) 這個(gè)有擔(dān)當(dāng)?shù)膰?guó)際化企業(yè)，傾盡全力整合所有資源，服務(wù) 每一位消費(fèi)者，更是是源于對(duì)世界的博愛(ài)，All of you , 最終表達(dá)澳優(yōu)-海普諾凱“提供母嬰最佳營(yíng)養(yǎng)，給生命最 好的幵始”的品牌理念。因此，我們以“ALL , You! ” 作為該品牌在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)展國(guó)際化品牌塑造策劃的主題。(三)目標(biāo)人群我們將目標(biāo)消費(fèi)人群定位在具有較高消費(fèi)能力，愿 意享受高品質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)的嬰幼兒母親身上。

23、因?yàn)槟谭坌?業(yè)口碑傳播比較明顯，所以傳播范圍以有嬰幼兒的家庭為主，輻射范圍還包括準(zhǔn)媽媽家庭、原有消費(fèi)者家庭和社會(huì)其他公眾等。三、活動(dòng)策劃本策劃，通過(guò)一系列具有跨國(guó)傳播特性的活動(dòng)，在目 標(biāo)消費(fèi)者心目中樹(shù)立澳優(yōu)品牌有愛(ài)有擔(dān)當(dāng)?shù)膰?guó)際化品牌形 象。通過(guò)“快閃活動(dòng)”預(yù)熱，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)澳優(yōu)“全球產(chǎn)業(yè)鏈”的認(rèn)知;用跨國(guó)的“傳送門(mén)”活動(dòng)，擴(kuò)大品牌吸引 力，同時(shí)重點(diǎn)運(yùn)用社交媒體等工具進(jìn)行配合，擴(kuò)大傳播效 果;之后結(jié)合7.17 “世界關(guān)愛(ài)日”等特殊時(shí)點(diǎn)，進(jìn)行事件 營(yíng)銷(xiāo)。在全年的活動(dòng)中，運(yùn)用現(xiàn)有澳優(yōu)微信公眾號(hào)“澳優(yōu)天使媽媽管嬰會(huì)”平臺(tái)資源，建立社群互動(dòng)，維持消費(fèi)者 品牌忠誠(chéng)與口碑傳播，讓消費(fèi)者理解澳優(yōu)全球化產(chǎn)業(yè)鏈整

24、 合與創(chuàng)新的概念，樹(shù)立國(guó)際化的品牌形象，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)澳優(yōu)品牌的準(zhǔn)確理解和正面認(rèn)知培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)者。1. 快閃活動(dòng)(1) 時(shí)間：2015年25月(2) 目的：澳優(yōu)以前舉辦過(guò)快閃活動(dòng)，并取得較好效果。此次快閃活動(dòng)，主要是為了表現(xiàn)澳優(yōu)的“全球產(chǎn)業(yè) 鏈創(chuàng)新與整合”讓消費(fèi)者對(duì)此有所認(rèn)知。并利用物聯(lián)網(wǎng)的 齡，讓消費(fèi)者麵了解到澳優(yōu)的餓產(chǎn)業(yè) 鏈品營(yíng)養(yǎng)同時(shí)勵(lì)口澳優(yōu)官規(guī)信平臺(tái)的(3 )活動(dòng)簡(jiǎn)介：在北、上、廣、深等大型城市客流量密集的母嬰店、 兒童城附近，擺放巨型奶粉罐的道具，奶粉罐上是澳優(yōu) 官方微信的二維碼。通過(guò)掃二維碼，可以了解到澳優(yōu)供應(yīng)鏈的國(guó)際化，如奶源地、加工地、市場(chǎng)等物聯(lián)網(wǎng)信息。在 固定時(shí)間，由工作人員穿著

25、“奶羊”、“奶牛”、“擠奶 工”、“售貨員”等人偶服飾，進(jìn)行快閃活動(dòng)，同時(shí)向路 人發(fā)放奶瓶狀的抱枕紀(jì)念品。表現(xiàn)澳優(yōu)每罐奶粉，都包含 著全球各地、全產(chǎn)業(yè)鏈工人的心血與愛(ài)。突出表現(xiàn)“ALL for you”的主題。(4 )具體實(shí)施： 提前預(yù)選場(chǎng)地并與管理人員協(xié)商場(chǎng)地使用事宜 確定場(chǎng)地，根據(jù)周?chē)ㄖ季诌x擇好換裝地點(diǎn)。 活動(dòng)前一95準(zhǔn)備好道具，確定參與人員，開(kāi)會(huì)說(shuō)明 活動(dòng)開(kāi)始時(shí)間、地點(diǎn)、流程，著重強(qiáng)調(diào)活動(dòng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)， 選定活動(dòng)背M音樂(lè)。 活動(dòng)當(dāng)天上午9: 00之前，將奶粉罐道具放到場(chǎng)地 中央，并指導(dǎo)所有參與人員將人偶服飾隱藏在不同的換裝 地點(diǎn)。 10: 00,所有參與人員集合，開(kāi)會(huì)再次強(qiáng)調(diào)開(kāi)始 時(shí)間

26、，強(qiáng)調(diào)快閃明細(xì)。 10: 45,所有人員按照原先預(yù)定的動(dòng)作開(kāi)始各就 各位，并換穿人偶服飾進(jìn)行"隱藏"。 11: 00,主題音樂(lè)響起，工作人員從四面八方匯 聚到活動(dòng)地點(diǎn)，進(jìn)行快閃并發(fā)放抱枕。音樂(lè)結(jié)束，工作人員回歸原位，換回服裝。2. 傳送門(mén)活動(dòng)(1 )時(shí)間：2015年6月1曰7月1曰 (2)目的：通過(guò)設(shè)立在世界各國(guó)已有市場(chǎng)上的電子 顯示屏，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者之間的實(shí)時(shí)互動(dòng)，表現(xiàn)澳優(yōu)的“全球產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新與戰(zhàn)略”理念，用這種形式表達(dá)澳優(yōu)跨越地域博愛(ài)精神，體現(xiàn)澳優(yōu)"提供母嬰最佳營(yíng)養(yǎng)，給生命最好的開(kāi)始”的品牌理念。(3 )活動(dòng)簡(jiǎn)介：在澳優(yōu)已有海外市場(chǎng)(美國(guó)、俄羅斯、南非等地)和國(guó)內(nèi)北

27、上廣等大城市母嬰店專(zhuān)柜旁，設(shè)立可互動(dòng)及多屏可 視化的電子屏幕。屏幕中是“澳優(yōu)寶寶”，另外可通過(guò)屏 幕看到世界不同國(guó)家地區(qū)的人們。澳優(yōu)寶寶會(huì)不定期產(chǎn)生 如“喝奶粉、睡覺(jué)、洗澡、看病”等各種需求，每樣需求 可被滿(mǎn)足的觸屏按鈕隨機(jī)出現(xiàn)在世界幾個(gè)地區(qū)，全球用戶(hù) 可通過(guò)點(diǎn)擊電子屏幕來(lái)滿(mǎn)足寶寶的各種需求。另夕卜可通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)端鏈接此系統(tǒng)，來(lái)為“澳優(yōu)寶寶”獻(xiàn)上一 份愛(ài)心。通過(guò)電子“傳送門(mén)”傳遞愛(ài)心，可以展示澳優(yōu)現(xiàn) 有的國(guó)際化奶源基地和國(guó)際市場(chǎng)，同時(shí)表達(dá)對(duì)全球消費(fèi)者的關(guān)愛(ài)，與品牌理念呼應(yīng)。(4)具體實(shí)施：4月30曰之前，建立起電子屏幕互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)。 5月2日5月10日，系統(tǒng)測(cè)試與調(diào)試。 5月日5月31曰，通

28、過(guò)電視媒體、報(bào)紙以及網(wǎng)絡(luò) 媒體進(jìn)行活動(dòng)宣傳。 6月1曰8: 00,宣布活動(dòng)正式開(kāi)始，并在本月份的 30曰內(nèi)，在不同國(guó)家和地區(qū)的8: 0022: 00,隨機(jī)設(shè)置寶 寶需求，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)人員參與誇況，并耐官方膀發(fā)布鏈需求是否滿(mǎn)足信息。每天總結(jié)不同地區(qū)對(duì)寶寶的獻(xiàn)愛(ài)心情 況，對(duì)表現(xiàn)優(yōu)異的地區(qū)進(jìn)釀?chuàng)P并顯示挪有屏幕上。 6月30曰22 : 00,活動(dòng)結(jié)束，停止需求設(shè)置。 7月1曰，總結(jié)不同地區(qū)寶寶需求滿(mǎn)足狀況，感謝 各界人士參與。備注：電子屏每天開(kāi)啟時(shí)間為8:20:00;每個(gè)電子 屏展示時(shí)注意時(shí)差和跨文化傳播問(wèn)題，形象略微有所不同。3. 事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)(1) 時(shí)間：2015年7月17曰，世界關(guān)愛(ài)日(2) 目的：

29、利用事件營(yíng)銷(xiāo)借勢(shì)傳播，擴(kuò)大澳優(yōu)品牌影響力，塑造最具責(zé)任感的企業(yè)形象，將澳優(yōu)-海普諾凱 品牌理念：“提供母嬰最佳營(yíng)養(yǎng)，給生命最好的開(kāi)始。” 植人消費(fèi)者心中。(3)活動(dòng)簡(jiǎn)介：2015年7月17日是世界關(guān)愛(ài)曰，在 這一天各大組織及相關(guān)企業(yè)會(huì)共同舉辦相關(guān)活動(dòng)。目前 奶粉行業(yè)尚未有企業(yè)參與到其中。澳優(yōu)可以借此機(jī)會(huì)向社會(huì)表達(dá)澳優(yōu)“做最有價(jià)值的品牌和最具責(zé)任感的企業(yè)” 的品牌和企業(yè)使命?；顒?dòng)過(guò)程中可借助新媒體與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。此外，借助5.1勞動(dòng) 節(jié)、6.1兒童節(jié)、雙H、雙+二等日期，均可進(jìn)行與之 相匹配的事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。(4 )具體實(shí)施： 2015年1月到7月，分別接觸不同的愛(ài)心協(xié)會(huì)，

30、關(guān) 注社會(huì)上的愛(ài)心或公益活動(dòng)，并積極參與。并在這一過(guò)程中聯(lián)系接洽世界關(guān)愛(ài)閂事宜，確定參與。 活動(dòng)曰前，關(guān)注媒體造勢(shì)，并提前向媒體透露世界關(guān)愛(ài)曰當(dāng)天活動(dòng)安排。 17曰當(dāng)天相關(guān)人員出席活動(dòng)，并為當(dāng)?shù)貎和＠?院捐贈(zèng)奶粉或?yàn)槠渌＠麢C(jī)構(gòu)捐款或捐贈(zèng)曰用品，履行媒 體前的承諾。 在帶有“澳優(yōu)”標(biāo)志的展示牌前留影紀(jì)念或接受媒體采訪(fǎng)。4. 社群打造活動(dòng)(1) 時(shí)間：2015年全年(2) 目的：整合澳優(yōu)已有微信平臺(tái)的“澳優(yōu)天使媽 媽管嬰會(huì)”資源，打造以消費(fèi)者為核心的社群概念。吸引 新用戶(hù)，維持老用戶(hù)，將現(xiàn)有用戶(hù)轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)消費(fèi)者。擴(kuò)大社群及品牌影響力，增強(qiáng)用戶(hù)粘性。(3 )活動(dòng)簡(jiǎn)介：將現(xiàn)有忠實(shí)消費(fèi)者通過(guò)微信平臺(tái)

31、打造社群概念。線(xiàn) 上參與澳優(yōu)品牌活動(dòng)，了解“全球產(chǎn)業(yè)鏈整合優(yōu)化”等物 聯(lián)網(wǎng)信息。此外可以線(xiàn)上了解并參加線(xiàn)下其他活動(dòng)，進(jìn)行在線(xiàn)咨詢(xún)等。線(xiàn)下利用“北大醫(yī)學(xué)部”等線(xiàn)下資源，為消 費(fèi)者提供講座等服務(wù)。此外，利用企業(yè)現(xiàn)有資源，油獎(jiǎng)為消費(fèi)者提供國(guó)內(nèi)廣州動(dòng)物園游及歐洲參觀工廠游等活動(dòng)。 活動(dòng)過(guò)程全程跟拍設(shè)置成網(wǎng)絡(luò)真人秀等活動(dòng)進(jìn)一步增 強(qiáng)用戶(hù)吸引力培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶(hù)。(4 )具體實(shí)施： 2015年1月開(kāi)始，通過(guò)邀請(qǐng)或宣傳的方式，著手打 造以奶粉為主題的社群。 利用社群與成員積極交流，傳播澳優(yōu)品牌活動(dòng)，傳遞物聯(lián)網(wǎng)信息，并隨時(shí)為成員答疑解惑，提供咨詢(xún)，在社 群成員樹(shù)立威信。 2015年3月幵始，每個(gè)月1曰舉辦一次關(guān)注嬰

32、兒健康的專(zhuān)題講座，并通過(guò)抽獎(jiǎng)活動(dòng)鼓勵(lì)社群成員積極參與。一次活動(dòng)后根據(jù)不同獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置兌現(xiàn)獎(jiǎng)品。 3月15曰，對(duì)獲得廣州動(dòng)物園游及歐洲參觀工廠游 的人員進(jìn)行動(dòng)員，并說(shuō)明活動(dòng)時(shí)間和流程，確定人員名單，購(gòu)置機(jī)票及門(mén)票，準(zhǔn)備好旅游事宜。 2015年4月1曰，舉辦下一個(gè)專(zhuān)題講座，并組織上次獲得旅游獎(jiǎng)人員出發(fā)。旅游過(guò)程全程拍攝，像娛樂(lè)節(jié)目 一樣，旅游人員可隨時(shí)在鏡頭前表達(dá)自己的心情和感受。 旅游結(jié)束后，將視頻上傳網(wǎng)絡(luò)，分享給社群的成員，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)吸弓I更多人員加入社群，并于4月5曰對(duì) 獲得旅游獎(jiǎng)項(xiàng)的人員做以上的工作。 2015年5月1日，組織第二次獲獎(jiǎng)人員旅游，并開(kāi)下一次專(zhuān)題講座。四、項(xiàng)目實(shí)施(一)媒介傳播策

33、略1.多媒體雜：除了傳統(tǒng)的媒體渠道外，綜合運(yùn)用多媒體渠道進(jìn)行傳播。線(xiàn)上渠道重點(diǎn)考慮母嬰相關(guān)論壇等2.多渠道嘗試：不僅僅R借助媒體的宣傳，還采用用戶(hù)UGC、網(wǎng)絡(luò)視頻、論壇等娛樂(lè)活動(dòng)的方式。3.多主體參與：對(duì)于此次公關(guān)活動(dòng)的傳播主體除了企業(yè) 外，弓丨導(dǎo)消費(fèi)者通過(guò)體驗(yàn)成為主體產(chǎn)生用戶(hù)自生成內(nèi)容。4.媒介傳播：為了加強(qiáng)傳播力度，采用多種媒體形式進(jìn) 行宣傳，從而實(shí)現(xiàn)高密度、高密集和高美譽(yù)度的傳播效果。五、危機(jī)預(yù)案如果“世界博愛(ài)日”活動(dòng)未能成功贊助，可以提前 與有關(guān)部門(mén)進(jìn)行協(xié)調(diào)溝通，并準(zhǔn)備好兩套媒體口徑的應(yīng)對(duì)方案。同時(shí)尋找其他事件營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)，進(jìn)行品牌形象傳播。積極與活動(dòng)組委會(huì)進(jìn)行溝通，力求明年能夠成功贊助

34、。如果“傳送門(mén)”活動(dòng)電子屏不能在母嬰店、超市建 立，可以采取如下措施：1.事先做好溝通工作，防患于未然;2在母嬰店、超市附近廣場(chǎng)等設(shè)立活動(dòng)設(shè)備;3. 活動(dòng)提前與有關(guān)部門(mén)進(jìn)行備案，并在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行安全維護(hù);4. 如果實(shí)在不能安裝設(shè)備，可通過(guò)掃描二維碼的形式，讓消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)參與到游戲互動(dòng)。六、項(xiàng)目評(píng)估澳優(yōu)乳業(yè)國(guó)際化品牌塑造活動(dòng)，得到了社會(huì)上的廣 泛響應(yīng)及支持。一系列活動(dòng)，預(yù)計(jì)獲得80篇左右的新聞報(bào) 道，被主流媒體轉(zhuǎn)載200余次，預(yù)計(jì)獲得35萬(wàn)閱讀量。其 中傳送門(mén)活動(dòng)，得到了當(dāng)?shù)啬笅氲?、零售超市等銷(xiāo)售渠道 環(huán)節(jié)的大力支持，并在新媒體上引發(fā)了“澳優(yōu)傳送門(mén)”的 話(huà)題持續(xù)討論。世界博愛(ài)曰活動(dòng)，得到了當(dāng)?shù)卣蜕鐣?huì) 各界的廣泛支持。澳優(yōu)社群的建立至目前為止，共有8000 名消費(fèi)者通過(guò)實(shí)名注冊(cè)參與到其中，記錄社群活動(dòng)的微電 影也在視頻網(wǎng)站及社交媒體得到大量的點(diǎn)擊及轉(zhuǎn)載。通過(guò)調(diào)査問(wèn)卷及關(guān)鍵詞分析，提到“全球產(chǎn)業(yè)鏈”、 “ALL, you! ”等關(guān)鍵詞，消費(fèi)者最先聯(lián)想到的奶粉品牌就是澳優(yōu)。全年奶粉銷(xiāo)量較去年增長(zhǎng)