海爾競爭戰(zhàn)略分析

1、海爾競爭戰(zhàn)略分析海爾集團是世界第四大白色家電制造商、中國最具價值品牌。旗下?lián)碛?40多家法人單位，在全球30多個國家建立本土化的設計中心、制造基地和貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過五萬人，重點發(fā)展科技、工業(yè)、貿(mào)易、金融四大支柱產(chǎn)業(yè)，已發(fā)展成全球營業(yè)額超過1000億元規(guī)模的跨國企業(yè)集團。 海爾集團在首席執(zhí)行官張瑞敏確立的名牌戰(zhàn)略指導下，先后實施名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略和國際化戰(zhàn)略，2005年底，海爾進入第四個戰(zhàn)略階段全球化品牌戰(zhàn)略階段，海爾品牌在世界范圍的美譽度大幅提升。1993年，海爾品牌成為首批中國馳名商標；2006年，海爾品牌價值高達749億元，自2002年以來，海爾品牌價值連續(xù)四年蟬聯(lián)中國最有價值

2、品牌榜首。海爾品牌旗下冰箱、空調(diào)、洗衣機、電視機、熱水器、電腦、手機、家居集成等18個產(chǎn)品被評為中國名牌，其中海爾冰箱、洗衣機還被國家質(zhì)檢總局評為首批中國世界名牌，2005年8月30日，海爾被英國金融時報評為“中國十大世界級品牌”之首。2006年，在亞洲華爾街日報組織評選的“亞洲企業(yè)200強”中，海爾集團連續(xù)第四年榮登“中國內(nèi)地企業(yè)綜合領導力”排行榜榜首。海爾已躋身世界級品牌行列，其影響力正隨著全球市場的擴張而快速上升。據(jù)中國最權威市場咨詢機構(gòu)中怡康統(tǒng)計：2007年，海爾在中國家電市場的整體份額達到25以上，依然保持份額第一；尤其在高端產(chǎn)品領域，海爾市場份額高達30以上，其中，海爾在白色家電市

3、場上仍然遙遙領先。在智能家居集成、網(wǎng)絡家電、數(shù)字化、大規(guī)模集成電路、新材料等技術領域也處于世界領先水平?！皠?chuàng)新驅(qū)動”型的海爾集團致力于向全球消費者提供滿足需求的解決方案，實現(xiàn)企業(yè)與用戶之間的雙贏。在創(chuàng)新實踐中，海爾探索實施的“OEC”管理模式、“市場鏈”管理及“人單合一”發(fā)展模式均引起國際管理界高度關注，目前，已有美國哈佛大學、南加州大學、瑞士IMD國際管理學院、法國的歐洲管理學院、日本神戶大學等商學院專門對此進行案例研究，海爾“市場鏈”管理還被納入歐盟案例庫。海爾“人單合一”發(fā)展模式為解決全球商業(yè)的庫存和逾期應收提供創(chuàng)新思維，被國際管理界譽為“號準全球商業(yè)脈搏”的管理模式。 加入WTO后，進

4、口產(chǎn)品整體關稅下降，將有利于企業(yè)降低采購原輔料和零部件的成本，從而使企業(yè)可以把資金更多地投入到技術進步和拳頭產(chǎn)呂的技術升級中。世界經(jīng)濟一體化和中國加入WTO會促進我國家電業(yè)技術升級。中國加入WTO后，先進技術的引入也將加速，特別是在生產(chǎn)線柔性化加工技術方面。由于中國生產(chǎn)線大多是批量加工方式，對市場應變能力有限。另外，在使用新型材料、智能化技術和理念化設計生產(chǎn)高檔產(chǎn)品方面還有較大差距。面對日益嚴重資源緊張的現(xiàn)實，中國政府迫切地感到了走循環(huán)經(jīng)濟發(fā)展道路，實現(xiàn)經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的重要性。家用電器是資源消耗品，社會保有量巨大，中國作為世界家電最大的消費市場，節(jié)能和廢舊物處理問題顯得非常突出。2004年政府

5、在家用電器行業(yè)推出了一系列涉及環(huán)境保護、資源利用方面的管理規(guī)定和技術法規(guī)，其必將影響到家用電器行業(yè)未來的發(fā)展方向。由于全國性的能源緊張，中國政府通過制定能效標準、能效標識等政策措施來推動家用電器的節(jié)能工作，以達到節(jié)約能源，保護環(huán)境的目的。2003年、2004年中國以前所未有的高速度對已經(jīng)有的電冰箱、空調(diào)器、洗衣機能源效率標準進行了重新修訂。新的電冰箱、空調(diào)器、洗衣機能效標準分別于2003年11月和2005年3月、5月開始實施。新的中國能效標準首先大幅度地提高了產(chǎn)品最低能效要求，如空調(diào)器舊的標準對4500W以下空調(diào)器的能耗限定值為2.2，新的標準提高到了2.6。此外新修訂的能效標準對產(chǎn)品的能效實

6、行了分級管理，電冰箱、洗衣機、空調(diào)器的能效等級分為5級，5級是最低標準，為強制限制指標，1級為最高等級，目的是鼓勵企業(yè)生產(chǎn)高能效水平的產(chǎn)品，同時方便消費者對產(chǎn)品能效的識別。價格的下滑己難以吸引更多消費者的青睞。 不少消費者已對降價銷售失去興趣，“買漲不買落”是市場經(jīng)濟永恒不變的規(guī)律，一些消費者認為反映，商家打折重點是一些庫存積壓商品或過季的商品。如服裝，有些商家打折是為了增加銷售額，完成銷售目標和任務。但這樣的打折是以犧牲經(jīng)營收益為代價的，常常不能取得很好的經(jīng)營效益。事實證明，“買漲不買落”是大多數(shù)消費者的明智選擇，其消費行為正在成為需求擴張的重要“瓶頸”。按需選購成為購物主流，使降價銷售逐漸

7、失去吸引力，近幾年，城鎮(zhèn)居民生活水平的不斷提高，多數(shù)居民對價格的漲跌變化已有較強的承受能力，不少居民已能較為理智地選購所需商品，居民消費雷同現(xiàn)象已經(jīng)消失，正向消費多元化發(fā)展，昔日的盲目搶購和攀比消費已不可能重現(xiàn)。從市場現(xiàn)狀分析，隨著各地區(qū)，各部門、各行業(yè)、各階層收入水平的差距越來越明顯，消費層次的差別也越來越大，市場商品銷售出現(xiàn)層次化越來越清晰的趨勢，高、中，低檔商品均有不同的消費群體，消費熱點難以集中。在消費行為上，居民消費由消費型向資產(chǎn)積累型和儲備型轉(zhuǎn)化，商品性支出緩慢，非商品性支出增長快，即期消費更理智，遠期儲備消費加強，居民的家庭資產(chǎn)正從貨幣形式向不動資產(chǎn)轉(zhuǎn)移。從總體上看，居民收入差異

8、及城鄉(xiāng)差距形成的消費斷層在短期內(nèi)尚難耦合，消費結(jié)構(gòu)已到了一個新的轉(zhuǎn)折點。消費檔次明顯拉開，產(chǎn)銷的脫節(jié)造成消費的斷層。總之，價格的漲與跌受到價格規(guī)律和市場供求的影響，但某些人為的靠壟斷價格過日子的 產(chǎn)品確實應該把高抬的價格降下來，才能穩(wěn)住市場。對日常生活消費品來說，生產(chǎn)者已微利、保本或虧本經(jīng)營，無多大降價空間，況且由于剛性消費的特點，對居民來說，已難以吸引更多的消費者，達不到促銷的效果。另一方面，現(xiàn)代的國與國的競爭已不是國之間軍隊、武器的競爭，而是經(jīng)濟之間的競爭，因我國長期的計劃市場經(jīng)濟體制導致我國企業(yè)發(fā)展相對較慢，受到了外企和外資品牌產(chǎn)品較大的沖擊，特別是在中國入世后更加嚴重。隨著國人教育、文

9、化的提高和各方面的宣傳，國人已經(jīng)深刻認識到支持民族品牌的必要性，在購買使用各種產(chǎn)品時大部分已優(yōu)先考慮民族品牌，而這又對具有代表性的民族企業(yè)海爾占領、擴大其市場而言，是十分有利的。出口在未來若干年內(nèi)將保持快速增長勢頭近幾年我國家電產(chǎn)品出口呈現(xiàn)穩(wěn)定增長的局面。隨著世界經(jīng)濟一體化，中國家電工業(yè)將面對的是全球大市場，在未來5年內(nèi)，世界家電主要產(chǎn)品的需求大約是洗衣機6900萬臺，電冰箱7200萬臺，空調(diào)器4500萬臺，微波爐4000萬臺，洗碗機2300萬臺。冷凍箱 2500萬臺，這些需求將帶給中國家電業(yè)更多的機會，盡管我們出口量增長很快，但我國家電產(chǎn)品在國際貿(mào)易中，貿(mào)易量比重尚較低。比如：2004年洗衣

10、機出口只有64萬臺，冰箱只有200多萬臺，如果5年內(nèi)占領全球10%市場，還應各增加600萬-700萬臺的出口量。今后若干年，隨著中國家電工業(yè)國際化步伐和世界家電產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的加快，中國家電產(chǎn)品出口將保持快速增長的態(tài)勢。預計可能實現(xiàn)年均20%以上的增幅，即到2004年我國家電產(chǎn)品出口總額應達到100億美元以上，境外建廠生產(chǎn)產(chǎn)品的產(chǎn)值應達到5億美元左右。家電產(chǎn)品中空調(diào)器和微波爐將在世界市場上占有大的份額。      內(nèi)需增長仍然是中國家電發(fā)展的動力城市市場下階段的發(fā)展特點：一是廚衛(wèi)革命帶動相關家電產(chǎn)品需求的增長。國家推動住房改革，由此掀起一場廚衛(wèi)革命，它給廚房、衛(wèi)生間配套

11、的家電產(chǎn)品帶來良好的發(fā)展機遇，例如過去作為家庭奢侈品和裝飾品通常放在客廳或臥室內(nèi)的冰箱將和微波爐等食品加工設備轉(zhuǎn)入廚房，冰箱的規(guī)格，樣式將會出現(xiàn)新的變化。與廚房配套的抽油煙機，高檔電熱灶具，食品加工設備，洗碗機，熱水器，垃圾處理機與洗水間配套的吹風機，干手機等都將得到大力發(fā)展。二是隨著經(jīng)濟發(fā)展和生活觀念的改變，中國家庭的結(jié)構(gòu)開始變小，婚育年齡不斷推遲，更多的年輕人將提前離開家許，使家庭數(shù)量增多，產(chǎn)品需求增多并影響到產(chǎn)品需求的變化，小型化、簡單化、個性化的冰箱，洗衣機將會有更大需求。三是居民更加重視綜合生活質(zhì)量的提高，收入的持續(xù)增加必然導致人們更重視生活質(zhì)量的提高，由些對家電產(chǎn)品性能提出更高的要

12、高，例如對冰箱要求除制冷外，還要有保鮮、制冰、多溫區(qū)、人工智能等，空調(diào)除調(diào)溫功能外，更加注重保持室內(nèi)空氣清潔、濕度等。此外，重視環(huán)境保護，回歸自然的消費理念使環(huán)保產(chǎn)品受到歡迎。從城市市場的發(fā)展特點看，家電產(chǎn)品更新?lián)Q代，家庭結(jié)構(gòu)變小和消費者追求高品味的產(chǎn)品將成為市場發(fā)展的主要動力，此外，城市中還有一個高收入群體，這類消費者約占我國人口的5%-10%，如以10%計算，為3000萬戶，他們將成為高檔家電產(chǎn)品的消費群體。 從家村市場看，家民約占我國人口的2/3（1998年農(nóng)村人口8.69億，占全國人口69.6%）。農(nóng)村市場是我國改革開放中變化最深刻的市場，盡管當前農(nóng)村家電產(chǎn)品普及率還不高，但這是一個擁

13、有巨大潛力的市場。中國依然是世界最有吸引力的市場之一。一方面，根據(jù)GDP數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2005年中國已成為世界第四大經(jīng)濟實體；到2015年，中國可能會超越日本，成為全球第二大經(jīng)濟實體。另一方面，中國的吸引力無疑有一部分來自中產(chǎn)階級人數(shù)的驚人增長?？芍涫杖肴巳翰粩嘣黾?，正推動著巨大的國內(nèi)消費市場。中國是全球經(jīng)濟增長最迅速的國家之一。經(jīng)歷了2005年平板電視市場的發(fā)展與孕育，2006年將成為平板電視的普及年，國務院經(jīng)濟發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所的市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示2006年國內(nèi)市場平板電視的需求總量將超過500萬臺，增幅將超過150。機遇與挑戰(zhàn)并存，誰能把握產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前沿趨勢并且提供相應的符合市場需求

14、的產(chǎn)品就能在急速擴展的市場中搶得先機。技術引領市場，目前彩電市場上出現(xiàn)了兩種“怪”現(xiàn)象：有些彩電的價格不斷“高臺跳水”，但仍然無人問津；而環(huán)保、膠片、互動系列電視卻供不應求，連連脫銷。有關專家解釋這種現(xiàn)象，只有開發(fā)高技術含量、切合消費者需求的產(chǎn)品才能真正受到歡迎，無視消費者需求的產(chǎn)品只能“四處碰壁”。海爾中央研究院是海爾集團的核心技術機構(gòu)，是海爾集團通過技術合作建成的綜合性科研基地。目前研究院聯(lián)合美國、日本、德國等國家和地區(qū)的 28 家具備一流技術水平的公司，擁有 1. 2 萬平方米 的研發(fā)大樓和 1. 6 萬平方米的中試基地，配備了國際先進水平的軟、硬件設施，并利用全球科技資源的優(yōu)勢在國內(nèi)外

15、建 立了 48 個科研開發(fā)實體。中央研究院目前著重于下列領域的技術進行自主研發(fā)和創(chuàng)新：制冷技術、網(wǎng)絡家電技術、控制技術、集成電路、環(huán)保、節(jié)能技術、智能家居集成技術、新材料、工業(yè)設計等。其主要職責是研究儲備與集團發(fā)展密切相關的超前 3-10 年的技術，同時推進這些技術的產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)化工作，形成新的高新技術產(chǎn)業(yè)。家電行業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)有其獨特的規(guī)律，主要包括幾個不同的方面，而這幾個方面之間又錯綜復雜地交織在一起：一是競爭的全球化和產(chǎn)品的全球化：家電企業(yè)的產(chǎn)品都是面向全球市場開發(fā)的。不同的國家和地區(qū)，由于經(jīng)濟水平、標準、宗教、民族等的不同，對于產(chǎn)品會有千差萬別的要求，如特定的造型、顏色、功能等。二是對時間的

16、高度敏感：家電產(chǎn)品的生命周期相對短暫，更新?lián)Q代比較頻繁，而且上市的時機對于產(chǎn)品能否獲得成功極為關鍵。這就要求企業(yè)必須在短短幾個星期、而不再是長達幾個月的時間內(nèi)就將新產(chǎn)品推上市場，產(chǎn)品的功能和特點必須符合市場的需求、上市的時機要盡可能恰當。三是對價格和成本的高度敏感：家電產(chǎn)品的價格變化頻繁，而成本又與競爭狀況、開發(fā)周期、供應鏈等密切相關。四是多部門、多專業(yè)協(xié)同，大量依賴外包：家電產(chǎn)品的研發(fā)涉及到各個部門和供應商的協(xié)同，集成電路設計、電路板設計、結(jié)構(gòu)與造型設計、程序設計等多個專業(yè)，而這些部門和專業(yè)又有很多是分布在不同地區(qū)的。這要求企業(yè)必須統(tǒng)籌資源，統(tǒng)一信息交換和處理。五是各個國家和地區(qū)針對電子設備

17、的處置和回收制定了不同的法規(guī)，以減少電子產(chǎn)品中使用的有害化學品量，進而減少有害化學品進入環(huán)境。如歐盟的ELV（廢棄車輛指導綱要）、WEEE（廢棄電子和電氣設備指令）、RoHS（有害物質(zhì)限制條例）；美國加州的SB20；日本的綠色采購法案；中國的清潔產(chǎn)品推廣法等。    在這樣的環(huán)境下，家電企業(yè)就必須圍繞產(chǎn)品研發(fā)的整個過程，思考并解決以下幾個重要的問題：如何運用更快更好的構(gòu)想和概念來激發(fā)創(chuàng)新？如何簡化、優(yōu)化研發(fā)流程，及早發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的問題并加以解決？如何將集成電路（IC）、印刷電路板（PCB）、機械（MCAD）以及軟件設計等全部產(chǎn)品信息資料在產(chǎn)品研發(fā)過程中緊密結(jié)合？如何使分散各地的

18、設計人員、制造廠商、ODM 廠商、EMS 廠商以及供應商全部結(jié)合，組成同步合作的產(chǎn)品研發(fā)團隊？如何符合環(huán)保法規(guī)的嚴格要求（如RoHs WEEE）？企業(yè)要獲得成功，就必須在整個產(chǎn)品生命周期中實時地整合工程師、供貨商、制造合作伙伴和客戶。完整的產(chǎn)品研發(fā)體系所提供的跨專業(yè)、跨區(qū)域協(xié)同能力，讓企業(yè)能夠以最有效的方式，更快速地帶來創(chuàng)新、更高效率地管理產(chǎn)品，并將風險降至最低。    家電行業(yè)是成熟行業(yè)，目前國際市場上有一定影響力的家電品牌只有十幾個，其中綜合類品牌不超過10個。而我國目前大大小小的家電品牌總數(shù)則多達上千個，與國際市場反差強烈，國內(nèi)家電市場的品牌分散程度可想而知。統(tǒng)計資料

19、顯示，目前國內(nèi)市場上有一定銷量的國產(chǎn)家電品牌中彩電品牌有20多個，洗衣機品牌有30多個，空調(diào)器品牌則有40多個，抽油煙機和燃氣灶品牌，更是分別多達107個和160個。另一方面，中怡康公司的家電零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，目前彩電市場前四名品牌的市場份額之和約為62，冰箱市場前四名品牌的市場份額之和約為72，洗衣機市場前四名品牌的市場份額之和約為69，表明我國主要家電產(chǎn)品的市場集中度已經(jīng)達到了較高的水平，這與家電市場品牌數(shù)眾多的事實顯然形成了矛盾。就家電行業(yè)的主流企業(yè)而言，目前也有著現(xiàn)實的整合要求。進行大范圍的重組合并可以達到充分利用資源、發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢的目的，在加入后則更能顯現(xiàn)其抵牛頓外來沖擊的優(yōu)勢。

20、筆者認為家電企業(yè)間的重組合并可以遵循以強并弱、強強聯(lián)合、產(chǎn)品互補、地域接近的原則。有媒體預測，年之后我國家電行業(yè)可能只存在個左右的品牌，對此中國家電協(xié)會的看法是：個不可能，但像現(xiàn)在的四五十個也不可能。通過重組整合，家電行業(yè)的生存能力和生存空間都將得到有效的拓展。 從我國的國情來看，家電市場雖然發(fā)展很快，但并未真正飽和，目前出現(xiàn)的只是相對短缺時期的飽和。目前我國城鎮(zhèn)居民家庭中微波爐和吸塵器的普及率分別只有17.6%和10%，空調(diào)器的普及率為30.8%，錄像機為20.1%，家用電腦僅為9.7%，相比之下農(nóng)村的普及率更低。據(jù)測算，1995-2010年農(nóng)民家庭消費的熱點將由住房逐漸轉(zhuǎn)移到耐用消費品上。

21、若農(nóng)民收入年增長率為6%-7%。農(nóng)村在本世紀末部分耐用品普及率可上升到城市1998年的水平，家庭消費品的消費比重將提高到10%左右。因此，從長遠一點的眼光來看，中國家電業(yè)仍具有較大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。目前中國正處于城市化的加速期，到2010年我國的城市將達到50%左右，每年將近有2000萬至5000萬的農(nóng)村居民轉(zhuǎn)化城市人口；加上目前我國實施的擴大內(nèi)需的積極財政政策，以及在住房改革和消費信貸方面所做的大量努力，相信新的消費周期將使家電發(fā)展領域進一步擴大。另外，農(nóng)村市場仍是潛在的大市場。相對于經(jīng)濟發(fā)達的東部沿海地區(qū)而言，我國中西部廣大農(nóng)村居民家庭對家電產(chǎn)品的需求尚處于起步階段。據(jù)測算，如果以家電產(chǎn)品

22、每百戶擁有量為衡量指標，目前中西部地區(qū)農(nóng)民消費水平大致相當于城鎮(zhèn)居民家庭八十年代中期的水平，落后城市化10年左右。隨著中央“西部大開發(fā)戰(zhàn)略”的實施，這些地區(qū)的電力等基礎設施和生活水平將逐步改善，那么這些潛在的消費市場將推動我國家電產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展，為家電企業(yè)帶來更廣闊的市場空間。企業(yè)最終成長為在產(chǎn)品生產(chǎn)、技術開發(fā)、資本運作等方面都過硬的跨國企業(yè)集團。盡管目前農(nóng)村市場整體購買力仍然偏弱，但本著邊培育邊開發(fā)的長遠市場拓展思路進入農(nóng)村市場，必將會為日后的市場競爭占據(jù)一塊生死攸關的戰(zhàn)略空間。 在世界家電產(chǎn)業(yè)分工體系中，由于美歐發(fā)達國家的家電生產(chǎn)規(guī)模已經(jīng)開始縮減，目前家電產(chǎn)業(yè)重心正在向亞洲國家轉(zhuǎn)移。經(jīng)過

23、年的發(fā)展，我國的家電行業(yè)現(xiàn)已頗具規(guī)模，基本上具備了國際化運作的條件，如果能夠把握好這次世界家電產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移的有利時機，加快技術進步步伐，并充分利用好我國家電企業(yè)勞動力成本低廉、熟練工人豐富、市場空間廣闊等競爭優(yōu)勢，相信我國家電企業(yè)將會在國際市場大有作為。在加大出口力度的同時，部分實力較強的企業(yè)還應不失時機地建立海外分廠，逐漸從單純的產(chǎn)品出口向產(chǎn)品出口和技術輸出并重的市場拓展模式轉(zhuǎn)換，以逐步提升我國家電企業(yè)在世界家電產(chǎn)業(yè)分工體系中的地位。購買者能夠強行壓低價格，或要求更高的質(zhì)量或更多的服務。為達到這一點，他們可能使生產(chǎn)者互相競爭，或者不從任何單個生產(chǎn)者那里購買商品。與第一條相反，面對消費者我們成

24、了供應商，基于同樣的原因，目前彩電產(chǎn)能絕對過剩，成了完全的買方市場。加上連鎖家電賣場的加入，并在消費者中得到越來越多的認同，以往那種面對個人消費者的傲氣不得不換成了面對強大購買者的低聲下氣，購買者的討價還價能力已經(jīng)成了決定性的因素之一。2000年至2004年，我國前7名的家電零售連鎖企業(yè)，年平均增長率高達172%，已經(jīng)占領了包括北京、上海在內(nèi)的27個一級城市近40%的市場。 國美、蘇寧、三聯(lián)、永樂、五星、大中等大型家電連鎖巨頭的迅速崛起，使得家電連鎖日益成為家電銷售的主流渠道，家電連鎖企業(yè)所占的家電銷售市場份額正日益擴大。聯(lián)商網(wǎng)對17家家電連鎖企業(yè)2004年的銷售進行了統(tǒng)計，銷售總額超過102

25、2.7億元，門店總數(shù)超過1100多家。2005年，家電連鎖開店熱潮遍及國內(nèi)各個城市，主流家電連鎖企業(yè)新開店面已經(jīng)超過600家。國美和蘇寧在全國的店面總數(shù)已經(jīng)超過400家和260家。以永樂為代表的區(qū)域連鎖商家也廣泛地采用并購方式擴張，店面數(shù)量增長尤為顯著。未來幾家大的家電連鎖企業(yè)仍會不斷地向二三級市場擴張，所以渠道整合將是家電企業(yè)今后的發(fā)展方向。近幾年由于我國家電連鎖行業(yè)保持了高速發(fā)展的勢頭，家電連鎖規(guī)模占家電銷售比例不斷提高，同時因為渠道的拓寬，也增加了企業(yè)對家電供應商的討價還價能力。 與產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他現(xiàn)存企業(yè)爭奪顧客，是企業(yè)感受到的最直接的競爭壓力。競爭總是會帶來向營銷、研發(fā)進行投資的必要，或者

26、使降價勢在必行，這些都會降低利潤。這樣的競爭的表現(xiàn)形式一般有價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)或開發(fā)新產(chǎn)品等。目前的彩電產(chǎn)業(yè)處于過度競爭的狀態(tài)，雖然產(chǎn)業(yè)內(nèi)的主要企業(yè)已經(jīng)認識到再要大幅度提高自己的市場份額已不太可能，所以大規(guī)模的價格戰(zhàn)已經(jīng)比較少見。但是國內(nèi)連鎖家電賣場還在處于成長期，他們之間對市場份額的爭奪正在白熱化之中，由于他們對彩電生產(chǎn)企業(yè)的討價還價能力不斷增強，并由此裹挾彩電生產(chǎn)企業(yè)發(fā)起一輪又一輪的降價風潮。供應商影響一個行業(yè)競爭者的主要方式是提高元器件價格，或降低所提供產(chǎn)品或服務的質(zhì)量。在當前經(jīng)濟全球化的浪潮下面，到處都充斥著資本過剩、產(chǎn)品過剩，再加上經(jīng)過長期的殘酷競爭過后，家電行業(yè)剩下的都是一些比較優(yōu)秀的

27、企業(yè)，其供應鏈管理系統(tǒng)已相對完善，除非碰到一些突發(fā)事件，供應商的討價還價能力已經(jīng)構(gòu)不成威脅了。  隨著世界信息化的發(fā)展，電腦和網(wǎng)絡的快速發(fā)展，已經(jīng)有一大部分信息市場，網(wǎng)絡的發(fā)展勢必影響彩電的市場份額。電腦業(yè)的迅猛發(fā)展，有很強的盈利能力，使電腦業(yè)在短時間內(nèi)獲得了豐厚的利潤?！霸?010年以后，在美國所使用的個人電腦數(shù)量將會達到3億多臺，達到飽和狀態(tài)。不過，由于大部分用戶每隔5年將會更新一次電腦，因此在2010年以后，每年的個人電腦銷量將會達到約6000萬臺”（CIA公司，Egil Juliusse）。估計2015年以后，全球市場將會達到飽和狀態(tài)。屆時所使用的個人電腦數(shù)量將會達到17億臺

28、。一方面為了增加市場份額，廠商可以適當?shù)慕档蛢r格，另一方面，按需選購成為購物主流，使降價銷售逐漸失去吸引力，近幾年，城鎮(zhèn)居民生活水平的不斷提高，多數(shù)居民對價格的漲跌變化已有較強的承受能力，不少居民已能較為理智地選購所需商品，居民消費雷同現(xiàn)象已經(jīng)消失，正向消費多元化發(fā)展，昔日的盲目搶購和攀比消費已不可能重現(xiàn)。世界電腦數(shù)量的飛速增加，給彩電業(yè)帶來了不小沖擊，電腦在功能上對彩電有很大替代性。2005年過3月結(jié)束的兩會傳遞一個很重要的信號就是國家將加大力度支持農(nóng)民增加收入。這意味著農(nóng)村家電市場啟動開始加速，海爾目前已捕捉到這一戰(zhàn)機，正在利用前期在農(nóng)村市場打下的基礎，積極開拓農(nóng)村市場。此外，由于當前普遍

29、能耗短缺，不僅歐美國家嚴格限制能耗，中國目前也已開始限制家電的能耗。自2002年以來，受工業(yè)生產(chǎn)快速增長尤其是高耗行業(yè)快速發(fā)展的影響，電力需求持續(xù)高速增長，而電力供給卻無法滿足旺盛的需求。據(jù)最新統(tǒng)計，近幾年電力供應緊張已成定局，中長期電力緊缺的趨勢依然存在，特別是夏季和冬季電力供應不足，將推動節(jié)能型家電產(chǎn)品具有更廣闊的發(fā)展空間。目前我國已出臺能源效率標識管理辦法，該辦法規(guī)定，從05年3月1日起，所有中國生產(chǎn)、銷售、進口的家用空調(diào)和冰箱都要貼上“中國能效標識”，這項措施的出臺，對于技術力量薄弱的企業(yè)來說，將是一個嚴峻的挑戰(zhàn)，但對于海爾這樣有強大技術后盾的企業(yè)來說，卻是一個機會。青島海爾股份有限公

30、司成立于1989年4月28日，它是在對原青島電冰箱總廠改組的基礎上，以定向募集資金方式設立的股份有限公司。公司于1993年10月12日向社會公開發(fā)行股票， 并于11月19日在上海證券交易所上市交易，股票簡稱：青島海爾，股票代碼：600690。上市十多年來，公司取得了長足的發(fā)展。主營業(yè)務收入由上市初的6.8億元增長到2006年的196.23億元，在股本大比例擴張的情況下，2006年實現(xiàn)每股收益0.262元。同時，公司由原先只生產(chǎn)電冰箱這一個產(chǎn)品擴展到目前涉及電冰箱、空調(diào)、冷柜、系列小家電、電腦板、注塑件、電子商務等業(yè)務。公司良好的業(yè)績也漸為廣大投資者所認同，公司掛牌證券“青島海爾”連續(xù)入圍上證1

31、80指數(shù)和道中88指數(shù)，是證券市場藍籌績優(yōu)股的典型代表。2006年5月，公司實施了股權分置改革方案。公司全體非流通股股東向方案實施股權登記日登記在冊的流通股股東每10股流通股派送1股股票；第二大非流通股股東海爾集團公司向方案實施股權登記日登記在冊的流通股股東每10股流通股派送9張行權價4.39元、有效期12個月、股票結(jié)算的歐式認沽權證。同時海爾集團公司特別承諾：海爾集團公司以及海爾電器國際股份有限公司持有的青島海爾股份，在獲得上市流通權之日起5年內(nèi)不通過證券交易所掛牌交易方式出售。在本次股權分置改革實施完成后，根據(jù)相關法律、法規(guī)之規(guī)定，啟動青島海爾股份有限公司股權激勵方案研究論證工作。啟動青島

32、海爾股權激勵方案有效解決青島海爾對公司管理層及業(yè)務骨干長期激勵，為公司長遠發(fā)展注入動力。授予激勵對象80,000,000份股票期權，每份股票期權擁有在授權日起7年內(nèi)的可行權日以行權價格和行權條件購買一股青島海爾股票的權利。激勵計劃的股票來源為青島海爾向激勵對象定向發(fā)行80,000,000股青島海爾股票。上述方案獲2006年12月22日召開的公司第五屆董事會第十三次會議審議通過，已報中國證監(jiān)會進行審批。青島海爾股份有限公司自發(fā)行股票至今，取得了突飛猛進的發(fā)展，海爾公司將一如繼往地以創(chuàng)中國的世界名牌為已任，積極實施國際化戰(zhàn)略，保持高速穩(wěn)定的發(fā)展，給投資者以滿意的業(yè)績回報。海爾具有獨特的營銷渠道：1

33、.國內(nèi)營銷渠道： 海爾與經(jīng)銷商、代理商合作的方式主要有店中店和專賣店，這是海爾營銷渠道中頗具特色的兩種形式。 海爾將國內(nèi)城市按規(guī)模分為五個等級，即：一級：省會城市； 二級：一般城市； 三級：縣級市、地區(qū)； 四、五級：鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū) 。在一、二級市場上以店中店、海爾產(chǎn)品專柜為主，原則上不設專賣店，在三級市場和部分二級市場建立專賣店。四、五級網(wǎng)絡是二、三級銷售渠道的延伸，主要面對農(nóng)村市場。同時，海爾鼓勵各個零售商主動開拓網(wǎng)點。目前海爾已經(jīng)在國內(nèi)建立營銷網(wǎng)點近10000個，但在中小城市特別是農(nóng)村地區(qū)建立的銷售渠道有限。2.在海外市場，海爾采取了直接利用國外經(jīng)銷商現(xiàn)有網(wǎng)絡的方法，其優(yōu)點在于可以直接利用

34、國外經(jīng)銷商完善的銷售和服務網(wǎng)絡，極大的降低渠道建設成本?，F(xiàn)在海爾在31個國家建立了經(jīng)銷網(wǎng)，一共擁有近10000個營銷點，使得海爾產(chǎn)品可以隨時進入世界上任何一個國家。海爾在全國各地的銷售渠道以設立店中店和專賣店等銷售網(wǎng)點為主，為了加強對各個網(wǎng)點的控制，海爾在各個主要城市設立了營銷中心。營銷中心負責網(wǎng)點的設立、管理、評價和人員培訓工作。對店中店和電器園的控制：海爾在選擇建立店中店的商家上是十分慎重的，采取的原則是擇優(yōu)而設。為了加強對店中店和電器園的控制使其能夠真正的成為海爾集團的窗口和發(fā)揮主渠道作用，海爾采用在當?shù)卣衅竼T工派入店中店或電器園擔任直銷員的方法。直銷員的職責是現(xiàn)場解答各種咨詢和質(zhì)疑，向

35、顧客提供面對面的導購服務。每一個直銷員每天必須按規(guī)定做好當日的日清報告，每周必須會當?shù)氐臓I銷中心參加例會，接受新產(chǎn)品知識和營銷知識培訓等。同時，海爾對派駐各個網(wǎng)點的直銷員實行嚴格的考評制度。對專賣店的控制：海爾設立專賣店的初衷是因為在一些二、三級地區(qū)和農(nóng)村市場中找不到具備一定經(jīng)營規(guī)模、能夠達到海爾標準的零售商。 在對專賣店的管理中，海爾傾注了非常大的力量。海爾集團營銷中心通過一系列的工作對專賣店進行指導，從而為各地專賣店在當?shù)財U大網(wǎng)絡和銷量發(fā)揮了極大作用。為了提高專賣店經(jīng)銷海爾產(chǎn)品的積極性，集團營銷中心還特意制定了海爾專賣店激勵政策。在指導專賣店工作方面，集團營銷中心每月編制海爾專賣店月刊，內(nèi)

36、容涉及對專賣店的講評，前期專賣店工作的總結(jié)，最重要的是介紹專賣店的先進經(jīng)驗，在全國推廣。海爾集團海采取各種措施鼓勵所有的專賣店利用自身便利條件向下屬的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村開拓新的營銷網(wǎng)點。 為了加強對專賣店的監(jiān)督和管理，海爾集團每年對專賣店進行一次動態(tài)調(diào)整，不符合要求的將被取消專賣店資格，這實際上是海爾集團對專賣店這一營銷渠道的定期評價和調(diào)整。經(jīng)營理念是海爾文化的重要組成部分，海爾集團從實踐中總結(jié)出來的具有較強的哲理性和實用性的新理念。市場觀念： 市場唯一不變的法則就是永遠在變，只有淡季的思想，沒有淡季的市場 店分的拓展制世界上任何一個國家。賣信譽不是賣產(chǎn)品、否定自我，創(chuàng)造市場。海爾的名牌戰(zhàn)略是要么不干

37、，要干就要爭第一。海爾具有高標準，精細化，零缺陷的質(zhì)量觀念，堅信優(yōu)秀的產(chǎn)品是優(yōu)秀的人干出來的。海爾的售后服務理念是用戶永遠是對的。海爾的發(fā)展方向是創(chuàng)中國的世界名牌。海爾根據(jù)自己幾年來在產(chǎn)品管理上積累的經(jīng)驗總結(jié)提煉出日清日高管理理念(OEC)。所謂OEC理念，就是每天所有的事都有人管，做到控制不漏項，所有的人均有管理、控制內(nèi)容，并依據(jù)工作標準對各自控制的事項，按規(guī)定的計劃執(zhí)行，每日把實施結(jié)果與計劃指標對照、總結(jié)、糾偏，達到對事物發(fā)展過程日日、事事控制的目的，確保向預定的目標發(fā)展。具體來說它可以概括為三個基本框架：目標系統(tǒng)、日清控制系統(tǒng)和有效激勵系統(tǒng)。而日清日高管理法理念則包括以下幾方面內(nèi)容：高起

38、點，確立名牌戰(zhàn)略；否定自己，創(chuàng)造市場；用戶是衣食父母；管理借力論；企業(yè)如斜坡上的球，不進則退。    海爾率先引進國際上最先進的全程質(zhì)量管理標準ISO9001系列標準管理法，并于1992年在我國電冰箱行業(yè)率先通過了國際認證，1994年又率先通過了ISO9001-94E最新版國際認證，歐共體CE、德國GS等國際質(zhì)量認證，從而把產(chǎn)品從設計、制造到使用全過程的產(chǎn)品管理與控制納入規(guī)范化軌道，為產(chǎn)品質(zhì)量管理提供了制度保證。企業(yè)的生產(chǎn)與運營會對社會產(chǎn)生一定的外部效應，隨著人類所面對的生存環(huán)境日益惡化，對企業(yè)社會責任增大認識的加深，海爾本著最大程度降低負外部效應，增大正外部效應的原則，承

39、擔起一個大型國有企業(yè)應負的責任，1996年又率先通過了ISO14000系列認證。人人是人才，賽馬不相馬：“你能夠翻多大跟頭，給你搭建多大舞臺”?，F(xiàn)在缺的不是人才，而是出人才的機制。管理者的責任就是要通過搭建“賽馬場”為每個員工營造創(chuàng)新的空間，使每個員工成為自主經(jīng)營的 SBU 。賽馬機制具體而言，包含三條原則：一是公平競爭，任人唯賢；二是職適其能，人盡其才；三是合理流動，動態(tài)管理。在用工制度上，實行一套優(yōu)秀員工、合格員工、試用員工“三工并存，動態(tài)轉(zhuǎn)換”的機制。在干部制度上，海爾對中層干部分類考核，每一位干部的職位都不是固定的，屆滿輪換。海爾人力資源開發(fā)和管理的要義是，充分發(fā)揮每個人的潛在能力，讓

40、每個人每天都能感到來自企業(yè)內(nèi)部和市場的競爭壓力，又能夠?qū)毫D(zhuǎn)換成競爭的動力，這就是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的秘訣。張瑞敏首席執(zhí)行官對何為企業(yè)人才進行了分析，他提出企業(yè)里人才大致可由低到高分為如下三類：人材 - 這類人想干，也具備一些基本素質(zhì)，但需要雕琢，企業(yè)要有投入，其本人也有要成材的愿望。人才 - 這類人能夠迅速融入工作、能夠立刻上手。人財 - 這類人通過其努力能為企業(yè)帶來巨大財富。對海爾來說，好用的人就是“人才”。“人才”的雛形，應該是“人材”。這是“人才”的毛坯，是“原材料”，需要企業(yè)花費時間去雕琢。但在如今堪稱“生死時速”的激烈的市場競爭中，我們沒有這個時間?！叭瞬拧钡陌l(fā)展是“人財”?！叭瞬拧笔?/p>

41、好用的，但是好用的人不等于就能為企業(yè)帶來財富；作為最起碼的素質(zhì)，“人才”認同企業(yè)文化，但有了企業(yè)文化不一定立刻就能為企業(yè)創(chuàng)造價值。光有企業(yè)文化還不行，還要能為企業(yè)創(chuàng)造財富，這樣的人方能成為“人財”。無論是經(jīng)過雕琢、可用的“人材”，還是立刻就能上手的、好用的“人才”都不是我們的最終目的；我們要尋求的是能為企業(yè)創(chuàng)造財富和價值的“人財”！只有“人財”才是頂尖級人才！來了就可以為企業(yè)創(chuàng)造財富、創(chuàng)造價值！我們企業(yè)要想興旺發(fā)達，就要充分發(fā)現(xiàn)、使用“人財”。人才的定義，就要看為社會創(chuàng)造價值的大小，每一位海爾人都應該而且能夠成為人才，為社會創(chuàng)造更大的價值。人才是一個動態(tài)的概念，現(xiàn)在市場競爭非常激烈，今天是人才

42、，明天就未必還是人才，海爾人應該不斷自我超越，不斷提高自身素質(zhì)。如何不斷提高自身素質(zhì)，做永遠的人才？一定要有自己的理想、自己的目標！如果沒有堅定的目標，在提高自身素質(zhì)、自我挑戰(zhàn)的過程中就回彷徨、動搖。每個海爾人都有自己的夢想，而這個夢想一定要和海爾創(chuàng)造世界名牌的大目標結(jié)合起來。以前管理界有全面質(zhì)量管理TQM、全面設備管理TPM、全面預算管理TCM等?，F(xiàn)在海爾推進的讓每個人通過創(chuàng)新實現(xiàn)增值的管理，即TVM（Total Value Management全員增值管理）。全員增值管理的關鍵在“V”，即Value（價值）上。這是將品牌增值的目標細化到每個人的增值目標之中。TVM和SBU機制的區(qū)別：SBU

43、是策略事業(yè)單位，其標志是每個人都有市場目標、市場定單、市場效果和市場報酬，表現(xiàn)在每個人都有一張損益表。但損益表中，有盈利的，也有虧損的，盈利的SBU才能產(chǎn)生增值；TVM是讓每位員工通過創(chuàng)新產(chǎn)生增值的管理模式，增值的SBU才是有意義的！海爾集團的快速發(fā)展是海爾持續(xù)創(chuàng)新、銳意進取、以最快速度滿足用戶需求的充分體現(xiàn)。:海爾在不同發(fā)展階段都會提出不同的管理概念，海爾最可貴的就是把每一個口號和概念都能落實下去，并深入人心。海爾大學和文化中心的作用非常重要，他們將高層提出的管理概念用簡單易懂的文字和圖畫表達出來，并非常善于尋找關鍵事件詮釋，使海爾的管理理念可以迅速的傳遞下去并得以貫徹。持續(xù)創(chuàng)新和變革是始終

44、貫徹海爾的精神。海爾非常務實，每一次改革都更加貼近市場和用戶的需要，而且效果明顯。這體現(xiàn)在海爾的每一次管理變革都可以順利和平穩(wěn)的過渡，從流程再造到人的再造，從觀念創(chuàng)新到組織文化創(chuàng)新到信息化創(chuàng)新，從職能式流程到市場鏈流程，每一次變革對海爾都是一個全新的模式，但基于海爾良好的管理基礎和監(jiān)督體制，使這些變革能夠最快速度的有效實施。海爾技術中心包括中央研究院、15個技術推進中心、技術開發(fā)部、技術轉(zhuǎn)化部、9個工業(yè)設計中心和18個信息網(wǎng)絡中心，縱橫交錯的網(wǎng)絡布局不斷提升研發(fā)能力、信息獲取能力和技術創(chuàng)新速度。海爾的技術研發(fā)模式充分體現(xiàn)了內(nèi)部市場鏈機制，部門之間是內(nèi)部有償交易關系，每一個單位的研發(fā)成果都要得到

45、相應上下游的認可和買單，否則就要被淘汰。海爾的每一個新產(chǎn)品都由一個研發(fā)部門的型號經(jīng)理負責從市場、設計、采購、生產(chǎn)到售后的全方位經(jīng)營，研發(fā)投入視為負債，所謂對內(nèi)一票到底，對外一站到位，上下游的工資由型號經(jīng)理負擔，在規(guī)定的質(zhì)量目標和時間目標下，新產(chǎn)品最終的銷售收入減去要負擔的工資和成本后的利潤就是型號經(jīng)理的最終收入。這種做法將產(chǎn)品開發(fā)人員完全推向市場，為海爾提高產(chǎn)品開發(fā)效率、成功率和產(chǎn)品升級起到了重要作用。海爾的組織機構(gòu)經(jīng)常變化，進行流程再造后，在公司內(nèi)部不允許出現(xiàn)有層級的組織架構(gòu)，內(nèi)部員工的工作壓力也非常大，從研發(fā)大樓到設計中心甚至到餐廳，處處可以見到海爾的月度績效看板，所有人的業(yè)績都是透明的，

46、所有人都能上能下，用業(yè)績說話，所有崗位也是定期公開招聘和公平競爭，這種正負的有效激勵對激發(fā)海爾的創(chuàng)新和提高運行效率不無作用，同時也充分體現(xiàn)了海爾的內(nèi)部市場鏈機制。海爾大學對海爾管理人員的能力提高和人才儲備起了很大的作用。培訓課程非常務實，從高層管理者到基礎員工，都要定期參加業(yè)務培訓。海爾大學是中高層管理人員進行實戰(zhàn)研討的基地，每周六都要參加針對內(nèi)部問題組織討論，找出原因和解決方案，達成共識。導師起到一個理論指導的作用。海爾企業(yè)文化是被全體員工認同的企業(yè)領導人創(chuàng)新的價值觀。海爾文化的核心是創(chuàng)新。它是在海爾二十年發(fā)展歷程中產(chǎn)生和逐漸形成特色的文化體系。海爾文化以觀念創(chuàng)新為先導、以戰(zhàn)略創(chuàng)新為方向、以

47、組織創(chuàng)新為保障、以技術創(chuàng)新為手段、以市場創(chuàng)新為目標，伴隨著海爾從無到有、從小到大、從大到強、從中國走向世界，海爾文化本身也在不斷創(chuàng)新、發(fā)展。員工的普遍認同、主動參與是海爾文化的最大特色。當前，海爾的目標是創(chuàng)中國的世界名牌，為民族爭光。這個目標把海爾的發(fā)展與海爾員工個人的價值追求完美地結(jié)合在一起，每一位海爾員工將在實現(xiàn)海爾世界名牌大目標的過程中，充分實現(xiàn)個人的價值與追求。 海爾文化的核心市創(chuàng)新，海爾文化分三個層次：1）物質(zhì)文化：制度行為文化，精神文化；2）、海爾精神：敬業(yè)報國，追求卓越；3）、海爾作風：迅速反應，馬上行動。傳統(tǒng)品牌疊加專業(yè)時尚，海爾在其白色家電領域不可撼動的領先地位清楚地說明了它

48、的傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢：高達749億元的海爾品牌價值，超過1000億的營業(yè)規(guī)模，足以支持其在IT領域快速運作的足夠財力，全球化的生產(chǎn)基地，海爾全球化的研發(fā)、制造、供應鏈、營銷、服務網(wǎng)絡，1.2億國內(nèi)固定用戶群，10000多個銷售終端、5000多個服務網(wǎng)點、2000多家海爾專賣店這些優(yōu)勢顯然是任何競爭對手所無法比擬的。權威專家提供優(yōu)質(zhì)服務：在海爾看來，決定市場競爭勝負的關鍵是顧客滿意度。在海爾內(nèi)部有這樣一個故事：如果員工得罪了一個用戶，企業(yè)將失去至少10個潛在用戶；而如果能通過真誠的服務贏得一個用戶，企業(yè)就有機會贏得一群用戶。這就是海爾的“10-10”服務算式。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，提高顧客滿意度的主要方

49、法就是努力提高服務質(zhì)量。只有不斷提高顧客的滿意度，才能建立起消費者對企業(yè)品牌的忠誠度，企業(yè)才能具有長久的競爭力。正是基于這樣的思路，在海爾，服務是頭等大事。在此前提下推出了“服務大餐”，開通了全天候服務熱線，將服務范圍拓展至電話咨詢、電話訂購、電話報修、電話診斷等各個層面。用“一站到位、零距離服務,差別化服務、星級服務、全程管理家365”的服務方式完成“用戶永遠是對的，真誠到永遠”的服務宗旨。在加入WTO以后，對中國企業(yè)來講，國際化是一個必然的選擇。從企業(yè)內(nèi)部看，中國家電企業(yè)通過近幾年的整合并購，強勢企業(yè)已經(jīng)逐漸壯大，但和外國企業(yè)比較起來，個頭仍然很小。從企業(yè)外部看，現(xiàn)在國際化的大公司特別是家

50、電行業(yè)公司，他們到中國來不僅是銷售，而是安營扎寨，所以現(xiàn)在不是狼來了，而是狼群來了。對中國企業(yè)惟一的選擇就必須是全面的國際化。 在企業(yè)國際化這方面，海爾集團做的十分出色。早在1998年，海爾就提出“國門之內(nèi)無名牌”的思想，率先走出國門。目前，海爾已經(jīng)是世界第四大的白色家電制造商。海爾品牌在美國、中東、歐洲、亞太都有很強的影響力。在上世紀五六十年代，西方曾出現(xiàn)過多元化熱潮，許多世界著名企業(yè)紛紛推行多元化經(jīng)營，一些企業(yè)成功了，一些企業(yè)失敗了。研究發(fā)現(xiàn)，凡成功者推行的基本上是相關多元化，而失敗者基本上都是非相關多元化。根據(jù)我們對100家中國知名失敗企業(yè)的初步調(diào)查顯示，中國企業(yè)失敗的第一個因素就是非相

51、關多元化。非相關多元化既是一條企業(yè)快速成長之路，也是一條充滿風險的高危發(fā)展之路。海爾在冰箱領域獲得中國第一之后，于1991年兼并青島空調(diào)器廠開始推行多元化戰(zhàn)略，先后推出了冰柜、空調(diào)、洗衣機?？照{(diào)迅速取代春蘭成為該領域的龍頭，洗衣機則迅速取代小天鵝成為消費者的首選，冰柜也打人了行業(yè)前三名的位置。冰箱、空調(diào)、洗衣機、冰柜四駕馬車成為拉動海爾快速發(fā)展的龍頭產(chǎn)品。同時，海爾也因這一系列成功運作，而成為中國知名企業(yè)。海爾給公眾一種強烈的印象是：要做就做到最好，要做就做到第一。這種認知是海爾可貴的市場資產(chǎn)，是海爾品牌的精髓所在，也是海爾賴以快速擴張的基礎?？上У氖?，海爾對這種寶貴的資源并未給予足夠的珍惜，

52、也未按相關多元化的道路繼續(xù)走下去，而是走了一條非常危險的非相關多元化之路。 海爾在非相關多元化的領域的運作，破壞了海爾好不容易才建立起來的“要做就做最好，要做就做第一”的公眾品牌信念，這是海爾的沉痛損失，這種損失比直接經(jīng)濟損失更令人痛心，海爾在非相關多元化中丟失了自己最為寶貴也最為難得的市場財富品牌信念。海爾要重建這種信念需要付出比原來多得多的代價，也要花比原來多得多的時間。海爾走多元化道路沒錯，走非相關多元化之路也沒錯,海爾錯的是在相關多元化的使命遠未完成、市場信念還不穩(wěn)固之際，就急于走非相關多元化之路，使自己事實上陷入了多元化的陷阱之中。其實，海爾完全沒有必要急著走非相關多元化的道路，在相

53、關多元化的道路上還有大量的市場尚未被占領，還有大量的機會尚未被開發(fā)。不是海爾沒有能力做第一，而是海爾的觀念出了問題。海爾太相信海爾品牌的市場效應，認為海爾品牌所到之處，必然是馬到成功，喪失了當年做冰箱、空調(diào)、洗衣機的執(zhí)著精神。電風扇是一個很大的市場，海爾進入這個市場卻不愿花力氣，一遇挫折，就淺嘗輒止，結(jié)果，海爾遭遇了其成功以來的第一個滑鐵盧。按照多元化理論，企業(yè)多元化首先是相關多元化，只有在相關多元化已經(jīng)完全確立了企業(yè)不可動搖的市場地位以后，才能進行非相關多元化。要進行非相關多元化，必須選擇切入點，并經(jīng)過精心準備才能進入，一旦進入，就必須調(diào)動充足的資源以確保成功。入市成功就等于在該市場建立了一

54、個橋頭堡，后面所要做的工作就是在該領域進行相關多元化，只有當該領域的相關多元化徹底成功之后，才能再推行新一輪的非相關多元化。這就是企業(yè)成長理論中的“延伸擴張延伸擴張”模式。德魯克說，未來企業(yè)的競爭，是品牌的競爭。品牌包容了一切：產(chǎn)品、技術、創(chuàng)新、服務和文化。海爾能否實現(xiàn)500強的夢想，關鍵在能否做好品牌建設。但目前的海爾品牌正在悄然迷失，越來越模糊的海爾品牌充滿危機。海爾的企業(yè)文化在目前的中國企業(yè)中無疑是先進的。出類拔萃的。但與當今世界領先企業(yè)相比，海爾所遵循的企業(yè)文化理念已經(jīng)落后了，不符合現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營理念?，F(xiàn)代企業(yè)文化理念認為，企業(yè)共同的價值取向應該是調(diào)動一切可利用資源為顧客創(chuàng)造價值。這個

55、顧客包括外部顧客和內(nèi)部顧客。為顧客創(chuàng)造價值，不僅要為外部顧客創(chuàng)造價值，還要為內(nèi)部顧客創(chuàng)造價值。外部顧客價值是由內(nèi)部顧客創(chuàng)造的，如果一個企業(yè)只重視為外部顧客創(chuàng)造價值而忽略內(nèi)部顧客的價值，終將會因為內(nèi)部顧客的不滿，而無法保證外部顧客的價值。美國營銷專家喬比約翰說內(nèi)部顧客的抱怨有時比外部顧客的抱怨更可怕，外部顧客的抱怨損失的是一塊市場，而內(nèi)部顧客的抱怨則可能弄垮整個企業(yè)。決不要期望一位有嚴重不滿情緒的內(nèi)部顧客去讓企業(yè)的外部顧客滿意，他們不把自己的不滿情緒發(fā)泄到外部顧客身上，就已經(jīng)非常了不起了。一位對企業(yè)嚴重不滿的內(nèi)部員工，它的破壞性經(jīng)常大于他的貢獻。海爾的企業(yè)文化不像國內(nèi)其他許多企業(yè)那樣只是一個概念

56、，它已經(jīng)建立了一套完整的以用戶價值為中心的市場價值鏈來予以保證。市場價值鏈，海爾稱為市場鏈，從1998年開始推行，非常成功，海爾也引以為驕傲。但海爾的市場鏈是有嚴重缺陷的，它是直線式價值鏈，它雖充分反映了外部顧客的價值，贏得了市場的廣泛贊譽，并獲得了中國最具親和力的企業(yè)的公眾口碑，但它忽略了內(nèi)部顧客一一員工的價值，內(nèi)部顧客的價值得不到體現(xiàn)，終將影響外部顧客價值的創(chuàng)造。從這個意義上看，海爾的企業(yè)文化是一種有缺陷的文化。海爾文化的這種缺陷導致的最直接后果，就是出現(xiàn)了人才外流趨勢?，F(xiàn)代企業(yè)營銷已經(jīng)由CS(顧客滿意)營銷時代發(fā)展到了CL(顧客忠誠)營銷時代，關系成為企業(yè)經(jīng)營的關鍵資源。顧客忠誠成為企業(yè)

57、營銷的根本目標。海爾的營銷理念在中國企業(yè)中絕對處于領先地位，但海爾是世界的海爾，和世界優(yōu)秀企業(yè)相比，海爾的營銷理念就落后了。海爾營銷還處在顧客滿意階段，還沒有發(fā)展到顧客忠誠階段。海爾幾乎把所有的力氣都花在了顧客對海爾產(chǎn)品和服務的滿意上，而忽視了對顧客忠誠的培養(yǎng)。海爾要走多元化發(fā)展之路，要實現(xiàn)500強的夢想，要成為中國的通用，必須培育顧客忠誠。海爾對顧客忠誠傷害最大的來自幾件事： 一是銷售額風波，傷害了海爾的品格形象，削弱了公眾對海爾的品格信任。 2001年12月26日海爾向300多位來賓宣布：2001年海爾的全球營業(yè)額將達到602億元人民幣，比2000年增長50。許多人在質(zhì)疑這一數(shù)字的可靠性，

58、公眾卻沒有看到海爾給出一個令人信服的合理解釋。沒有解釋，公眾就會認為批評是對的。這使海爾的企業(yè)品格形象受到了嚴重的傷害，品格信任被大打了折扣。二是市場失誤，削弱了公眾對海爾在能力方面的信任。 1997年，海爾進入電風扇市場遭遇的滑鐵盧；海爾投資餐飲業(yè)，但大多數(shù)“海爾大嫂子面館”已經(jīng)關閉了；開發(fā)的保健品“采力”，在市場上并不成功；電腦目前也還沒打入中國電腦主流品牌行列。海爾近幾年的市場運作讓人感到，一向所向披靡的海爾，面對市場似乎也辦法不多。公眾逐漸意識到，海爾也會失敗，海爾的能力也是有限的。美國營銷專家阿克蘇說：顧客對企業(yè)能力的懷疑，會增加新產(chǎn)品的入市難度。如果海爾不能從公眾的信任中獲得更多的

59、市場支持，就會大大增加海爾多元化的難度。三是金融風波，削弱了公眾對海爾的前景信任。不少證券人士對青島海爾近期的表現(xiàn)提出了質(zhì)疑。    一些人認為如果青島海爾的收益果真那么高的話，應當不需要如此迫切地進行巨額融資。海爾的資金需求如此龐大，或許從一個側(cè)面說明它的許多項目收益其實并不樂觀。海爾在金融市場的融資行為所遭到的批評，動搖了股民的信心，也動搖了公眾的信心。讓人對海爾的前景感到了一絲憂慮。海爾所面臨的這些信任危機，必然會嚴重影響海爾的發(fā)展。海爾應當采取果斷措施，重建市場信念，不僅要從產(chǎn)品、服務上去獲得顧客滿意，更要從企業(yè)品格、經(jīng)營能力、企業(yè)前景上去建立顧客信心，變顧客滿意經(jīng)營為顧客忠誠經(jīng)營，依靠牢固的顧客關系來實現(xiàn)海爾的擴張目標。雖然我們指出了海爾的四大危機，但我們?nèi)匀徽J為海爾是中國最優(yōu)秀的企業(yè)。優(yōu)秀和有危機并不矛盾，世界上就沒有無危機的企業(yè)。優(yōu)秀企業(yè)就是善于發(fā)現(xiàn)危機，并迅速采取措施解決危機的企業(yè)。我們有理由相信，海爾正是這樣的企業(yè)?？傮w戰(zhàn)略，常常被稱為主體戰(zhàn)略或企業(yè)戰(zhàn)略，為企業(yè)的戰(zhàn)略行動引領基本的方向。它們是保證長期組織目標的實現(xiàn)而進行協(xié)作和持續(xù)努力的基礎。為此，我為海爾公司所選擇的公司戰(zhàn)略是以主要發(fā)展原有的業(yè)務，以探索式發(fā)展多元化業(yè)務的穩(wěn)定型戰(zhàn)略。根據(jù)我們所分析的，海爾出現(xiàn)了較為嚴