房地產(chǎn)廣告策劃案

1、“金沙灘一號”樓盤廣告宣傳策劃書班級：商務(wù)策劃101 目錄1、 前言···············-1-2、 廣告市場分析···········-1- 1、企業(yè)分析············-1- 2、產(chǎn)品分析·

2、···········-3- 3、目標(biāo)消費者分析·········-5- 4、競爭對手分析··········-6-3、 廣告戰(zhàn)略·············-9- 1、廣

3、告目標(biāo)············-9- 2、廣告重點············-9- 3、廣告對象············-9- 4、廣告地區(qū)········

4、83;···-10-4、 廣告策略·············-10-1、 媒體策略··············-11-2、 廣告創(chuàng)意策略············-11-3、 廣告實

5、施策略············-12-5、 廣告預(yù)算·············-12-6、 廣告效果預(yù)測···········-12-一、前言自改革開放以來，青島房地產(chǎn)業(yè)得到了空前的發(fā)展。市區(qū)和郊區(qū)、甚至沿海鄉(xiāng)村也相繼豎起一棟棟樓房，商業(yè)樓

6、盤、寫字樓、住宅層出不窮。隨著沿海風(fēng)光帶的建設(shè)，金沙灘這個“亞洲第一灘”也得到政府的重視，建設(shè)成為青島的一大景區(qū)。金沙灘周圍的地產(chǎn)憑借沿海風(fēng)光帶的建設(shè)得到迅速的發(fā)展，同時帶來了激烈的競爭，各企業(yè)都面臨巨大的競爭壓力。樓盤價位相近，產(chǎn)品無顯著特色，使得樓盤價格戰(zhàn)愈演愈烈。金沙灘一號最近的競爭樓盤就多達五、六個，各樓盤部分目標(biāo)群體一樣，媒體選擇差不多，使得營銷效果不佳。金沙灘一號要想脫穎而出，需借助天時、地利、人和。每年夏季金沙灘都是旅游旺季，并且每年都會有一屆“金沙灘文化節(jié)”，企業(yè)可借助文化節(jié)的熱鬧氛圍發(fā)動戶外、報紙和電視新聞廣告攻勢，迅速提高自己的知名度。二、廣告市場分析1、企業(yè)分析企業(yè)優(yōu)勢:

7、 1山東寶都房地產(chǎn)憑借一貫的創(chuàng)新精神及專業(yè)的開發(fā)優(yōu)勢，秉承“規(guī)范透明、心態(tài)開放、健康豐盛”的企業(yè)文化，成就客戶的居住夢想。2同時，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人具有敏銳的洞察力，積極響應(yīng)黃島市政府大力建設(shè)沿海旅游觀光帶的政策，及時獲得金沙灘這個“亞洲第一灘”的大面積地皮，屆時與政府建立了良好的公共關(guān)系。3企業(yè)的營銷活動委托給當(dāng)?shù)氐闹禺a(chǎn)中介公司，有效借助了中介公司已有的資源，大大降低了企業(yè)的營銷成本。同時使?fàn)I銷團隊得以擴大，能夠全面地、迅速地獲得市場最新的信息。4企業(yè)在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)獲得了良好的社會形象，連年被評為“文明誠信企業(yè)”、“守合同重信用企業(yè)”。企業(yè)劣勢: 1相對于競爭對手，企業(yè)還比較年輕，資金沒有競爭對手雄

8、厚，開發(fā)房地產(chǎn)的經(jīng)驗也比較不足，房地產(chǎn)建設(shè)的進度比較緩慢。2寶都地產(chǎn)缺乏自己的營銷團隊，大部分營銷活動要依賴地產(chǎn)中介公司，而中介公司在當(dāng)?shù)赜绊懥^大，承接的項目較多，造成企業(yè)不能有效的控制和監(jiān)督中介公司的相關(guān)活動。 2、產(chǎn)品分析 產(chǎn)品定位：中檔樓盤 產(chǎn)品優(yōu)勢： 地理位置優(yōu)越： 金沙灘一號位于開發(fā)區(qū)石雀灘路九號，坐落于青島薛家島旅游度假去內(nèi)，小區(qū)南依長4.2公里的大型城市花園-金沙灘公寓，北靠濱海大道，緊鄰唐島灣海濱公園、高爾夫球場、游艇碼頭、五星級酒店；項目周邊城市成活配套齊全-學(xué)校、商店、銀行近在咫尺，位于濱海大道附近，有海韻佳園站點，1路、2路、3路、5路等多條公交線路可以直達。 項目占地

9、158畝，規(guī)劃建設(shè)11棟高層、5棟花園洋房和沿街商業(yè)樓，地面以上建筑面積約26萬平方米。整個小區(qū)82%以上的業(yè)主坐在家里就能夠看到無限海景。 設(shè)計理念新穎：將“建筑生長在園林里”作為設(shè)計理念，著眼于構(gòu)筑高端景觀住宅，聘請世界著名設(shè)計師進行了規(guī)劃和設(shè)計，巧妙地把智能化建設(shè)、景觀設(shè)計和“一對一”管家式貼心服務(wù)融為一體，力求把項目打造成能全面提升居住品質(zhì)、生活品質(zhì)及城市景觀品質(zhì)的高端景觀住宅社區(qū)。 周圍景色秀麗：金沙灘藍色的大海和藍色的天空水天一色，看著廣袤的沙灘，沙子軟軟的、細細的，赤腳踩在上面，別有一番滋味，踩著結(jié)實的木棧道，看看波濤洶涌的大海，享受大自然的別有洞天。抵達金沙灘后，漫長的海岸線就

10、由你的腳下作主了！ 風(fēng)水好：“金沙灘頭平，遙望天水涌。沖浪水盈盈，踏歌萬里行”。一曲古老的歌謠，一疊金沙灘的故事，金沙灘最精華，最美麗的一頁，在這雄渾的金沙灘詩賦中，剝離開鎖在深閨的惆悵，揭開了神秘的面紗。金沙灘位于膠州灣西海岸黃島區(qū)境內(nèi)與團島隔海相望，其間距離僅2.26海里。東、南、北三面環(huán)海，海岸線54公里，古稱“鳳凰島”。明永樂年間膘騎將軍薛祿為輔佐明成帝定都北京有功，被多次封官加爵，最高至陽武侯，死后葬于故里今薛家島村東南，現(xiàn)該處仍有高冢巍立。 劣勢：目標(biāo)消費者較分散，宣傳難度大，且對目標(biāo)消費者的購買力要求高。周圍樓盤較多，競爭比較激烈，其中偏低檔樓盤有四處，中檔樓盤有一處。金海灘1號

11、小區(qū)圖片·鳥瞰圖·西北向透視·西南向透視·  黃島金沙灘3、目標(biāo)消費者分析 目標(biāo)消費者大多為中高收入階層，目前有較高且穩(wěn)定的收入或者有豐裕的儲蓄，以及炒房者。同時消費者喜愛海洋、沙灘、游泳，并且有浪漫情懷的高學(xué)歷人群。 消費者地區(qū)分類：青島本地市民、青島外來務(wù)工和養(yǎng)老人員及投資客。 消費者購買目的分類：一次置業(yè)居??；二次置業(yè)度假、投資升值1） 新婚情侶：父母比較富裕為其購房；通過自己奮斗購房結(jié)婚的奮斗族。購買心理：前者是追求浪漫；后者是第一次購房臨時居住。購買習(xí)慣：前者一次性付款；后者分期付款。媒體接觸：前者是電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)；后者是

12、報紙和網(wǎng)絡(luò)、汽車。2） 都市金領(lǐng)：在青島從事高級商務(wù)人員，這類人群收入較高，但日常繁忙，生活基本是“來也匆匆，去也匆匆”較少有時間陪伴妻子和孩子。每天面對繁忙的工作，缺少休息的時間，身心比較疲憊并且心情比較煩躁，渴望有休閑的地方放松身心。由于每天工作繁忙，缺少與妻子和孩子的溝通時間，在金沙灘一號居住可以方便地帶著家人去海邊玩耍，增強家庭的親密度。大多為二次置房，因其購買心理：既滿足度假的需求，又能獲得增值的額外收益。購買習(xí)慣：一次性付款。媒體接觸：報紙和網(wǎng)絡(luò)、汽車是其最常接觸的媒體。3） 離退休高薪職工：為工作勞碌一生，渴望悠閑度過晚年的中老年人，陪著老伴，光著腳丫，迎著夕陽，沿著海邊在沙灘散

13、步。購買心理：追求晚年溫馨浪漫、享受優(yōu)美環(huán)境。購買習(xí)慣：一次性付款。媒體接觸：報紙。4） 專業(yè)投資客：投資者是每個有潛力樓盤的目標(biāo)買家群，針對本項目升值潛力很大，被吸引的是眾多中小型投資者。購買心理：投資增值。購買習(xí)慣：銀行按揭，分期付款。媒體接觸：報紙、網(wǎng)絡(luò)、汽車、電視投資理財頻道是其最常接觸的媒體。4、競爭對手分析競爭對手皆為青島本地的開發(fā)商，其中：1）、青島印象·金沙灘 均價：12500元/平方米，中檔樓盤 標(biāo)簽：住宅 商鋪 黃島開發(fā)區(qū) 休閑娛樂：利群金海岸商場 家佳源 佳世客 長江利群購物 交通公交:青島印象金沙灘毗鄰海底隧道、薛家島輪渡碼頭和濱海大道。18、19路公交車通過

14、該項目，至消防中隊站點下車。 教育：薛家島幼兒園    薛家島中心小學(xué)    理工大學(xué) 石油大學(xué) 營銷：借助地產(chǎn)中介公司，依靠自身在青島的資源，展開公關(guān)營銷。 廣告：青島晚報、青島電視臺、青島經(jīng)濟廣播電臺、青島人民廣播電臺、以及傳單、售樓說明書、網(wǎng)絡(luò)宣傳。 優(yōu)勢：集團資金雄厚，開發(fā)經(jīng)驗豐富，又有良好的政府背景，同時獲得榮譽近百項。 劣勢：青島印象·金沙灘均價太高，物業(yè)價格也高，只適合高收入階層;廣告宣傳較傳統(tǒng)，缺乏新穎。 2）、恩馬雙城匯均價：9000元/平方米，偏低檔樓盤標(biāo)簽：住宅 黃島開發(fā)區(qū)休閑娛樂:

15、佳世客、長江購物廣場（利群）、家佳源交通公交:恩馬雙城匯臨長江東路、嘉陵江東路和濱海大道，有1路、2路、18路、19路、802路等多路公交，出行十分方便；;距薛家島輪渡僅1站路，近鄰海底隧道出口，隧道開通后，駕車可在15分鐘之內(nèi)直抵市南區(qū)。未來還規(guī)劃有地鐵2號線。; 黃島19路     黃島802路     開發(fā)區(qū)2路至公路局-公交車站下車，約500米教育：北京音樂學(xué)院附中、青島理工大學(xué)、薛家島中心小學(xué)    北京電影學(xué)院青島創(chuàng)意媒體學(xué)院、中國石油大學(xué)（青島校區(qū)）、山東科技大

16、學(xué)（青島校區(qū)）。 營銷：主要借助地產(chǎn)中介公司 廣告:青島晚報、青島電視臺以及傳單、售樓說明書、網(wǎng)絡(luò)宣傳。 優(yōu)勢：交通便利 劣勢：營銷渠道單一，促銷方式傳統(tǒng)，缺乏吸引力，價格較同區(qū)位高，開發(fā)經(jīng)驗不足。 3）、鳳凰城均價：8500元/平方米，偏低檔樓盤標(biāo)簽：住宅 商鋪 黃島開發(fā)區(qū)休閑娛樂：利群西海岸商場 家佳源 佳世客 利群 多元 吉韓商廈交通公交：青島鳳凰城位于濱海大道與鳳凰園西路交會處，西北距青島市經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)政府僅15分鐘車程。乘坐黃島19路     開發(fā)區(qū)18路     開發(fā)區(qū)4b路  &

17、#160;  隧道5路     隧道6路     隧道7路     隧道8路至海韻嘉園-公交車站步行200米即可到達 教育： 薛家島幼兒園  薛家島中心小學(xué)  理工大學(xué) 營銷：靠公司自有的團隊銷售 廣告:青島晚報、半島都市報、青島電視臺、青島廣播電臺以及傳單、售樓說明書、網(wǎng)絡(luò)宣傳 優(yōu)勢：價格相對便宜，交通較便利，升值空間較大，開發(fā)與經(jīng)營想當(dāng)專業(yè) 劣勢：推廣沒有借助地產(chǎn)中介的資源，小區(qū)部分臨街的樓盤受馬路噪音影響大三、廣告戰(zhàn)略1

18、）、廣告目標(biāo)樹立項目形象，提高樓盤的知名度，增加銷售額醞釀期：做好樓盤前期銷售準(zhǔn)備工作，將各項宣傳措施落實到位，并通過工地現(xiàn)場營造和口碑傳播，使樓盤建立初步的知名度；加熱期：借助“金沙灘文化節(jié)”，通過廣告攻勢，快速提高本樓盤的知名度和提及率，使廣告在青島地區(qū)到達率達到50%以上，在山東地區(qū)到達率達到10%；沸騰期：建立樓盤美譽度，完成60%70%的銷售量：2）、廣告重點“居住、度假、投資首選金沙灘一號”3）、廣告對象 1戶外廣告和指示路牌（針對來金沙灘旅游、休閑的所有家庭）2青島晚報、齊魯晚報讀者群（關(guān)心社會、重視信息的大眾）3青島經(jīng)濟廣播電臺、青島人民廣播電臺的聽眾（白天能乘車進行郊游的高消

19、費家庭）4傳單：針對金融區(qū)、商業(yè)區(qū)的金領(lǐng)，及來金沙灘旅游、休閑的家庭4）、廣告地區(qū)青島市各市區(qū)及金沙灘景區(qū)、山東省各市的市區(qū)四、廣告策略1、媒體策略（1） 報紙青島晚報：青島地區(qū)最大型的報紙之一，是青島首選的地產(chǎn)廣告媒體。齊魯晚報：山東地區(qū)最大型的報紙之一，以家庭讀者為主，和青島晚報配合可以形成極佳的廣告效果。（2） 廣播青島經(jīng)濟廣播電臺、青島人民廣播電臺，價格低，聽眾廣，能以高頻率的傳播來提高受眾對項目的認識度，以車載廣播為主。（3） 戶外廣告和指示路牌1樓盤附近做指示路牌2樓盤工地周邊圍墻廣告3金沙灘景區(qū)路邊、市中心地段豎立戶外廣告4 1、4、18路公交車站防雨廳廣告牌（4） 傳單（5）樓

20、宇廣告（6）電視臺（7）其它媒體(特色）1紅色中型帶把娛樂用氣球2萬個（印有企業(yè)標(biāo)志或娛樂項目名稱，持有家庭波及總?cè)藬?shù)約十萬人左右）2紅色印有金沙灘一號標(biāo)志或娛樂項目種類的馬夾背心和太陽帽約300套3扎有紅色綢帶的金沙灘一號小型面包車45輛2、廣告創(chuàng)意策略 三十秒廣播文案內(nèi)容：“截我心永恒前十五秒音樂作為背景音樂，緊接著有一女生用甜美的聲音說您還為度假煩惱嗎，你還為投資苦悶嗎，金沙灘一號樓盤依島傍海，物美價廉，搶購從速'”。3、廣告實施策略（1）廣播廣告：青島經(jīng)濟廣播電臺六月21號開始，持續(xù)時間一個月，中午12點15分和下午六點整各播一次三十秒廣播。青島人民廣播1季度（夏季），播出十分鐘專題廣告，每天2次，節(jié)目特約（交通消息10秒）。（2）報紙廣告：青島晚報，夏季每周一、二，持續(xù)1季度，規(guī)格12×17cm，版位A10A13，A1疊底版（周一），A12A17，A1疊底版（周二）彩色。齊魯晚報，7月1號開始，每天，持續(xù)一個月，規(guī)格12×