小天鵝洗碗機傳播策略思考

1、12小天鵝洗碗機傳播策略思考3背背 景景 專業(yè)生產(chǎn)線，年產(chǎn)能80萬臺，預(yù)計市場需求量240萬臺/年。 1999年目標(biāo)銷量45000臺，2000年150000臺。 上市4個月，其間有“蛋破天驚”上市活動和促銷活動，但銷量增長不大，與目標(biāo)銷量有較大距離。4背景分析背景分析 自信的行銷專家 有豐富的市場推廣經(jīng)驗 反應(yīng)靈敏，競爭力強 良好的通路 完備的售后服務(wù)體系5蛋破天驚蛋破天驚促銷活動促銷活動背景分析背景分析自信的行銷專家有豐富的市場推廣經(jīng)驗反應(yīng)靈敏，競爭力強良好的通路完備的售后服務(wù)體系摸石頭過河摸石頭過河工程項目配套通路收縮45,000臺臺150,000臺臺？最佳訴求點最佳訴求點滲滲透透力力找到

2、迅速形成市場規(guī)模的原點找到迅速形成市場規(guī)模的原點6蛋破天驚蛋破天驚消費者的角度消費者的角度45,000臺臺150,000臺臺促銷活動促銷活動訴求點訴求點最佳訴求點最佳訴求點訴求點訴求點訴求點訴求點滲滲透透力力未來兩未來兩年最容易被打動的年最容易被打動的目標(biāo)對象目標(biāo)對象7代理商的課題代理商的課題 對誰說？- 說什么？- 如何說？- 誰在說？-確定目標(biāo)對象發(fā)展按鈕制定媒介策略確立品牌定義廣告創(chuàng)意和作品廣告創(chuàng)意和作品8作業(yè)小組作業(yè)小組 組長：徐 勇 總經(jīng)理 組員：楊石頭 客戶總監(jiān) 謝 鋒 客戶經(jīng)理 陳小云 創(chuàng)意總監(jiān) 劉 寅 藝術(shù)指導(dǎo) 李 昳 媒介策劃 謝 瑾 客戶執(zhí)行9工作項目工作項目 調(diào)研調(diào)研 調(diào)

3、研方案修正 協(xié)助調(diào)研單位制訂問卷及座談會大綱 調(diào)查的監(jiān)控 3城市培訓(xùn) 抽樣 問卷抽檢 策略規(guī)劃及產(chǎn)品概念發(fā)想人員需參加3城市小組座談會 3城市售點訪談、經(jīng)銷商訪談 媒介資料收集及分析10工作項目工作項目 產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念 DSB提出8-10個小天鵝洗碗機產(chǎn)品概念 產(chǎn)品概念測試并調(diào)整或提出新的產(chǎn)品概念 確定最后產(chǎn)品概念 策略規(guī)劃策略規(guī)劃 先根據(jù)現(xiàn)有客戶簡報資料進(jìn)行策略規(guī)劃，并對初期產(chǎn)品概念有所貢獻(xiàn) 根據(jù)調(diào)研結(jié)果確定傳播策略 創(chuàng)意呈現(xiàn)創(chuàng)意呈現(xiàn) 媒介計劃媒介計劃 推廣計劃推廣計劃11工作項目及進(jìn)度控制工作項目及進(jìn)度控制5 月月6 月月7 月月工作項目工作項目工作內(nèi)容工作內(nèi)容第第 1 周周第第 2 周周第第 3 周周第第 4 周周第第 1 周周第第 2 周周第第 3 周周第第 4 周周1 周周執(zhí)行人執(zhí)行人方案修正方案修正問卷設(shè)計華南、DSB調(diào)查實施華南分析華南定量調(diào)查定量調(diào)查報告撰寫華南座談會提綱設(shè)計華南、DSB調(diào)查執(zhí)行華南、DSB定性調(diào)查定性調(diào)查分析及報告華南產(chǎn)品消化產(chǎn)品消化產(chǎn)品概念發(fā)想DSB產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念測試DSB、華南策略規(guī)