項目九 培育客戶忠誠度教學(xué)課件

1、客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理匯報人：客戶關(guān)系管理課程團(tuán)隊項目九 培養(yǎng)客戶忠誠度第 2 頁客戶忠誠營銷理論是在流行于20世紀(jì)70年代的企業(yè)形象設(shè)計理論和80年代的客戶滿意理論的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的。其主要內(nèi)容可表述為：企業(yè)應(yīng)以滿足客戶的需求和期望為目標(biāo)，有效地消除和預(yù)防客戶的抱怨和投訴、不斷提高客戶滿意度，促使客戶的忠誠，在企業(yè)與客戶之間建立起一種相互信任、相互依賴的“質(zhì)量價值鏈”。介紹第 3 頁概念客戶忠誠度又可稱為客戶粘度，是指客戶對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成了“依附性”偏好，進(jìn)而重復(fù)購買的一種趨向。概念解讀客戶忠誠是指客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的依戀或愛慕的感情，它主要通過客戶的情感忠誠、行為

2、忠誠和意識忠誠表現(xiàn)出來。一、客戶忠誠度第 4 頁情感忠誠表現(xiàn)為客戶對企業(yè)的理念、行為和視覺形象的高度認(rèn)同和滿意意識忠誠則表現(xiàn)為客戶做出的對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的未來消費意向二、客戶忠誠度解讀行為忠誠表現(xiàn)為客戶再次消費時對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購買行為第 5 頁有利于公司獲取市場信息有利于公司收益的穩(wěn)定增長忠實的顧客是公司長期可靠的客戶,是企業(yè)利潤的主要貢獻(xiàn)者。0102有利于公司降低營銷成本爭取新顧客比維持老顧客要困難的多,成本也要高出許多。0304有利于公司爭取新顧客忠誠度忠誠顧客是公司開拓新市場,贏得新顧客的一支重要力量老顧客還會為企業(yè)反饋大量的市場信息戰(zhàn)略意義客戶忠誠的戰(zhàn)略意義第 6 頁客戶關(guān)

3、懷概念顧客關(guān)懷是服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化的一種基本方式，它涵蓋了公司經(jīng)營的各個方面，從產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計到它如何包裝、交付和服務(wù)名家解讀克里斯托弗論述到：顧客服務(wù)是連接后勤和營銷過程的主線，原因在于最終后勤系統(tǒng)的輸出是顧客服務(wù)。技巧在于以某種方式管理營銷和后勤這雙臂膀，以圖在追求成本優(yōu)勢的同時通過顧客服務(wù)來最大化增值。一、客戶關(guān)懷第 7 頁二一四三顧客服務(wù)一般包括為顧客提供有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)技術(shù)說明的建議和信息，以及售后支持安排與步驟。產(chǎn)品質(zhì)量與用以確保符合說明、進(jìn)而適合其目的以及使用安全而設(shè)置的標(biāo)準(zhǔn)及測度緊密相關(guān)。售后服務(wù)涵蓋售后查詢和投訴，以及修理和維護(hù)步驟。服務(wù)質(zhì)量指的是公司/顧客間的界面和關(guān)系，著重點在

4、交易過 程中顧客的體驗。二、顧客關(guān)懷的范圍第 8 頁二一四三提高客戶忠誠度客戶關(guān)懷能夠有效提高顧客消費體驗。延長客戶生命周期成長、成熟、和衰老這三個階段往往伴隨消費，尤其是成熟期，是客戶消費的黃金時期，有效延長客戶生命周期將提高客單價，從而提高總盈利?？诒畟鞑ギa(chǎn)品或服務(wù)超出了顧客的期望，他們將習(xí)慣性地向周圍的朋友分享。改進(jìn)產(chǎn)品忠實顧客是最好的產(chǎn)品設(shè)計師，通過使用他們會發(fā)現(xiàn)那些不好用、不方便的地方，顧客關(guān)懷其實為企業(yè)建立了聆聽建議的渠道，讓企業(yè)發(fā)現(xiàn)改進(jìn)空間，設(shè)計出更符合顧客要求、更有市場的產(chǎn)品?？蛻絷P(guān)懷的目的客戶關(guān)系管理客戶關(guān)懷的方法一、記錄客戶信息客戶關(guān)懷建立在數(shù)據(jù)庫營銷的基礎(chǔ)之上，需要記錄的

5、數(shù)據(jù)包括顧客的姓名、手機號碼、生日等重要紀(jì)念日、最后一次消費距今時間等等。三、短信營銷找一個足夠吸引眼球的主題策劃一場活動，用短信通知所有會員，可以是直白的告知，也可以通過短信發(fā)放電子代金券，甚至告訴會員邀請朋友同來就可以享受折扣。二、生日關(guān)懷在生日這樣重要的日子，如果能夠收到一條來自商家的祝福短信，無疑會加深客戶對該商家的印象。四、電子賬單個體店鋪可以向顧客發(fā)送電子賬單，提供銀聯(lián)界別的消費體驗，以更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提高客戶忠誠度?？蛻絷P(guān)系管理儲值消費一方面能為顧客帶來方便不用掏錢或者刷卡也可以消費，另一方面大大提高了顧客的粘性，如果他們愿意先把錢存在你這里，無疑證明他們是信任你的，在某些行業(yè)，如美

6、容美體，客戶是否儲值消費直接決定了其忠誠程度。五、儲值消費客戶關(guān)系管理六、流失顧客挽留找出正在流失的客戶，有的放矢地向他們發(fā)送挽留短信，針對他們開展與眾不同的活動，打出回訪電話，傾聽他們的建議并做出改進(jìn)第 12 頁確定客戶取向安撫不滿的客戶提供A+服務(wù)提供A+信息給予A+便利客戶忠誠培養(yǎng)階梯第 13 頁客戶忠誠培養(yǎng)階梯一、確定客戶取向二、安撫不滿的客戶客戶取向通常取決于三方面：價值、系統(tǒng)和人。 用一些創(chuàng)造性的方法來補償，至少是抵消客戶的不滿或已經(jīng)給他們帶來的不便。比如換貨、維修。如果客戶的汽車需要修理，汽車經(jīng)銷商可以上門拖車而不必讓客戶自己把車弄過來，他將贏得客戶的信賴一個簡單的例子：一份5美

7、元的快餐即使味道不太好，客戶也會很快原諒，但是一頓50美元難以下咽的正餐引起的反應(yīng)會大得多。第 14 頁客戶忠誠培養(yǎng)階梯三、提供A+服務(wù) 韓國水原的公共廁所：這個城市為其獨具特色的廁所而自豪，每個星期都向游客展示。光臨的游客會被邀請試一試溫暖的廁所座位、看看沖水系統(tǒng)、還拍照留念。四、提供A+信息例如雪佛萊汽車公司除了給客戶提供用戶手冊以外，還附送錄像帶來指導(dǎo)用戶如何使用他們的汽車。第 15 頁客戶忠誠培養(yǎng)階梯五、給予A+便利Loblaw超級市場是加拿大最大的連鎖商場，不斷為顧客提供各種形式的附加服務(wù)。最近的一次創(chuàng)新是一個在新開的多倫多分店專門為女士提供具備、日光浴床和托兒中心等功能的俱樂部。這

8、個俱樂部還提供腳踏車、開設(shè)跆拳道課程等，不一而足。第 16 頁提高客戶忠誠度的策略二、確定客戶價值取向客戶取向通常取決于三方面：價值、系統(tǒng)和人。三、實踐80/20原則企業(yè)實施客戶忠誠計劃時應(yīng)該要好好應(yīng)用一下80/20法則。五、根據(jù)客戶忠誠現(xiàn)狀確定提升辦法客戶忠誠于企業(yè)必然會處于一種狀態(tài)上，因此企業(yè)理解客戶目前所處的狀態(tài)就能夠清楚地認(rèn)識到，如何才能夠提升客戶的忠誠度。一、建立員工忠誠具有高層次客戶忠誠度的公司一般同時也具有較高的員工忠誠度。四、讓客戶認(rèn)同物有所值只有保持穩(wěn)定的客源，才能為品牌贏得豐厚的利潤率。第 17 頁六、服務(wù)第一，銷售第二在消費者意識抬頭的時代，良好的客戶服務(wù)是建立客戶忠誠度

9、最佳方法。包括服務(wù)態(tài)度，回應(yīng)客戶需求或申訴的速度，退換貨服務(wù)等，讓客戶清楚了解服務(wù)的內(nèi)容以及獲得服務(wù)的途徑。提高客戶忠誠度的策略第 18 頁提高客戶忠誠度的策略七、化解客戶抱怨對于大多數(shù)公司而言，客戶抱怨中只有10%客戶可以有機會向公司明確表述出來；而剩下的90%是客戶沒有機會向公司表述出來的，這些抱怨只能反應(yīng)到一些行為中，例如拖欠公司的應(yīng)付帳款，對一線的客戶服務(wù)人員不夠禮貌，等等。第 19 頁提高客戶忠誠度的策略八、主動提供客戶感興趣的新信息一對一個人化的服務(wù)已經(jīng)成為一個趨勢，例如可以設(shè)計一個程式，請客戶填入他最感興趣的主題，或是設(shè)計一個程式自動分析客戶資料庫，找出客戶最感興趣的主題。當(dāng)有這

10、方面的新產(chǎn)品時便主動通知客戶，并加上推薦函，必能給客戶一個不一樣的個人化服務(wù)感受。A第 20 頁提高客戶忠誠度的策略0909九、做好客戶再生研究學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，向一個流失客戶銷售產(chǎn)品的成功率是向一個新客戶銷售成功率的兩倍。在很多公司，挽回流失客戶通常是最容易忽視的、可增加收入的策略。一般情況下，公司每年平均流失客戶的20%40%任務(wù)引入：任務(wù)引入：現(xiàn)實中：朋友：我今天要陪經(jīng)理見個客戶朋友：我今天要給客戶詳細(xì)講解合作方案朋友：我今天要跟客戶簽單 什么是客戶呢？什么是客戶呢？現(xiàn)已進(jìn)入客戶經(jīng)濟(jì)時代：現(xiàn)已進(jìn)入客戶經(jīng)濟(jì)時代：1解讀客戶的定義2識別客戶的類型3理解客戶的價值目錄目錄第 24 頁任務(wù)一 解讀客

11、戶的定義學(xué)生是四川財經(jīng)職業(yè)學(xué)院的客戶學(xué)校超市會不會說學(xué)生是他們的客戶呢？那會怎么說呢？消費者/顧客 VS 客戶 二者有何區(qū)別呢？第 25 頁思考學(xué)生是四川財經(jīng)職業(yè)學(xué)院的客戶學(xué)校超市會不會說學(xué)生是他們的客戶呢？那會怎么說呢？消費者/顧客 VS 客戶 二者有何區(qū)別呢？第 26 頁回顧：顧客（消費者）的概念第 27 頁1.顧客（消費者）的概念顧客（消費者）：1.購買產(chǎn)品的個人或者組織2.購買的目的是為了消費，滿足自己需求3.是沒有名字的一張臉，可以由任何人來提供服務(wù)第 28 頁2.客戶概念的基本內(nèi)涵第 29 頁思考：1.學(xué)生是四川財經(jīng)職業(yè)學(xué)院的客戶。2.學(xué)校超市會不會說學(xué)生是他們的客戶呢？那應(yīng)該說什

12、么呢？第 30 頁2.客戶概念的基本內(nèi)涵四川財經(jīng)職業(yè)學(xué)院 學(xué)校超市有學(xué)生詳細(xì)信息無學(xué)生詳細(xì)信息需要專門的教師，行政人員為其服務(wù)無需專門配備服務(wù)人員區(qū)別區(qū)別第 31 頁客戶VS顧客（消費者）信息專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊第 32 頁2.客戶概念的基本內(nèi)涵 客戶是指購買或消費企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的人或組織，其基本信息已被掌握，且需要專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊。第 33 頁2.客戶概念的基本內(nèi)涵 1、客戶依然是購買者第 34 頁 2、購買的目的可以是消費，也可以轉(zhuǎn)賣，或是加工，目的不一樣，客戶類型不一樣：2.客戶概念的基本內(nèi)涵 零售消費者客戶 渠道客戶 商業(yè)型客戶第 35 頁 3.企業(yè)有客戶的初步信息資料 4.有專業(yè)的團(tuán)隊服務(wù)客

13、戶2.客戶概念的基本內(nèi)涵第 36 頁 1.有利于增強企業(yè)的主動性 2.有利于個性化服務(wù) 3.有利于獲得客戶滿意3.樹立客戶意識的意義第 37 頁結(jié)束語：客戶是企業(yè)的生命企業(yè)是一顆生命之樹這棵生活之樹的土壤是客戶第 38 頁課后訓(xùn)練： 選擇具體的某商貿(mào)類企業(yè)，為其界定該企業(yè)的客戶？第 39 頁任務(wù)二 識別客戶的類型任務(wù)引入：31從企業(yè)系統(tǒng)的角度劃分2根據(jù)客戶的個性特點進(jìn)行分類從企業(yè)利益的角度劃分4從企業(yè)和客戶的關(guān)系劃分5從客戶與企業(yè)的關(guān)系狀態(tài)劃分客戶類型第 41 頁1.從企業(yè)系統(tǒng)的角度劃分內(nèi)部客戶A內(nèi)部客戶是指企業(yè)（或聯(lián)盟公司）內(nèi)部的個人或業(yè)務(wù)部門，他們需要企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)以實現(xiàn)其商業(yè)目標(biāo)。外部

14、客戶B外部客戶是指企業(yè)組織之外的組織或個人。在一般情況下，客戶就是指外部客戶。第 42 頁 此類客戶非常關(guān)注結(jié)果，而且還對產(chǎn)品及服務(wù)的要求較高。 嚴(yán)格要求型客戶喜歡表達(dá)自己的需求和期望，并希望你認(rèn)真聆聽。 這類客戶希望企業(yè)嚴(yán)格按照自己的要求行事。 當(dāng)與這類客戶交往時，最好采取迅速而自信的行事方式，使客戶感覺你將迅速完成工作。嚴(yán)格要求型客戶和藹可親型客戶理智型客戶遵從型客戶2.根據(jù)客戶的個性特點進(jìn)行分類 該類客戶希望被別人接受，并希望與客服人員保持友好的關(guān)系，而非僅僅例行公事的商業(yè)關(guān)系。 他們希望自己的問題能在客服人員的友好幫助下得到解決。 熱情的態(tài)度，特別的關(guān)注，適度談?wù)勁c當(dāng)前事情無關(guān)的一些話

15、題等，都有助于他們的交往。 該類客戶重視對規(guī)則的遵守，對客服人員提供的信息很敏感。 他們希望得到的服務(wù)是準(zhǔn)確而高質(zhì)量的。 客服人員提供的服務(wù)應(yīng)清晰、準(zhǔn)確，傳達(dá)的信息應(yīng)謹(jǐn)慎、誠實。 該類客戶條理性很強，有耐心。他們對于事情的運作方式、問題的處理過程很有興趣，希望有確定的服務(wù)程序。 這類客戶的需求如果得到滿足，他們會保持較高的忠誠度。 保持冷靜、理性的態(tài)度，以及富有條理的處理方式。第 43 頁最佳客戶A最佳客戶是指喜歡企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，使企業(yè)有生意可做的那些客戶，他們是企業(yè)希望的回頭客。最差客戶B外部客戶是指企業(yè)組織之外的組織或個人。在一般情況下，客戶就是指外部客戶。3.從企業(yè)利益的角度劃分第 4

16、4 頁（1）讓企業(yè)做擅長的事情；（2）認(rèn)為企業(yè)做的事情有價值并愿意購買；（3）通過向企業(yè)提出新的要求，可以幫助企業(yè)提高技術(shù)、技能或擴(kuò)大知識面，使企業(yè)充分、合理地利用資源：（4）引導(dǎo)企業(yè)走向戰(zhàn)略和計劃一致的新方向。好客戶ABOUT ME關(guān)于我的做法第 45 頁（1）讓企業(yè)做那些做不好或做不了的事情；（2）分散企業(yè)的注意力，使企業(yè)改變方向，從而與企業(yè)的戰(zhàn)略和計劃脫節(jié)；（3）只購買企業(yè)很少一部分產(chǎn)品，使企業(yè)消耗的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過他們可能帶來的收入；（4）要求很多的服務(wù)和特別的注意，以至于企業(yè)，無法把精力投入到更有價值的客戶上面；（5）盡管企業(yè)盡了最大努力，他們還是不滿意。差客戶的做法第 46 頁 人們通

17、常定義的客戶，是指不同的客戶類型或客戶群，不是通常說的單個客戶。4.從企業(yè)和客戶的關(guān)系劃分第 47 頁1潛在客戶客戶的狀態(tài)，其實是指企業(yè)與客戶之間的關(guān)系所處的階段或者狀態(tài)。2目標(biāo)客戶3現(xiàn)實客戶4流失客戶5非客戶5.從客戶與企業(yè)的關(guān)系狀態(tài)劃分第 48 頁非客戶 目標(biāo)客戶 現(xiàn)實客戶 流失客戶 潛在客戶是指目標(biāo)市場中的那些有購買要求、購買能力及購買決策權(quán)的，但卻因為種種原因（如不了解產(chǎn)品）尚未購買，有望成為現(xiàn)實客戶的將來購買者。潛在客戶潛在客戶第 49 頁潛在客戶非客戶 目標(biāo)客戶 現(xiàn)實客戶 流失客戶 目標(biāo)客戶就是企業(yè)經(jīng)過挑選后確定的力圖開發(fā)為現(xiàn)實客戶的人群。目標(biāo)客戶第 50 頁潛在客戶目標(biāo)客戶 現(xiàn)實

18、客戶是指已經(jīng)購買了企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的人群。潛在客戶非客戶 目標(biāo)客戶 現(xiàn)實客戶 流失客戶 現(xiàn)實客戶是指已經(jīng)購買了企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的人群?，F(xiàn)實客戶第 51 頁流失客戶潛在客戶非客戶 目標(biāo)客戶 現(xiàn)實客戶 流失客戶 流失客戶是指曾經(jīng)是企業(yè)的客戶，但由于種種原因，現(xiàn)在不再購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的客戶。第 52 頁非客戶潛在客戶非客戶 目標(biāo)客戶 現(xiàn)實客戶 流失客戶 非客戶是指那些與企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)無關(guān)或?qū)ζ髽I(yè)有敵意、不可能購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的人群第 53 頁任務(wù)三 理解客戶的價值客戶有何價值？第 54 頁客戶的價值是客戶的終生價值，是指客戶對企業(yè)的價值，它不單是指客戶直接購買而為企業(yè)帶來的利潤貢獻(xiàn)，

19、而應(yīng)該是客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價值總和?？蛻舻膬r值：第 55 頁 客戶的價值體現(xiàn)1.利潤源泉2.聚客效應(yīng)3.信息價值4.口碑價值5.對付競爭的利器第 56 頁 1.利潤源泉1A企業(yè)要實現(xiàn)盈利必須依賴客戶。因為只有客戶購買了企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)，才能使企業(yè)的利潤得以實現(xiàn)，因此客戶是企業(yè)利潤的源泉，是企業(yè)的“搖錢樹”，是企業(yè)的“財神”，管好了客戶就等于管好了“錢袋子”。2B企業(yè)的命運是建立在與客戶長遠(yuǎn)利益關(guān)系基礎(chǔ)之上的，企業(yè)好比船，客戶好比水，水能載舟亦能覆舟，客戶可以給企業(yè)帶來利潤，使企業(yè)興旺發(fā)達(dá)，同時也可以使企業(yè)破產(chǎn)。 第 57 頁韋爾奇：公司無法提供職業(yè)保障，只有客戶可以德魯克：企業(yè)的首要任務(wù)是“創(chuàng)

20、造客戶”。 1.利潤源泉第 58 頁質(zhì)量？客戶？品牌？企業(yè)利潤 1.利潤源泉第 59 頁客戶是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，客戶起的作用是決定性的，一個企業(yè)不管有多好的設(shè)備 、多好的技術(shù)、多好的品牌，如果沒有客戶及客戶的忠誠，那么一切為零。企業(yè)的命運是建立在與客戶長遠(yuǎn)利益關(guān)系基礎(chǔ)之上的，企業(yè)好比船，客戶好比水，水能載舟亦能覆舟，客戶可以給企業(yè)帶來利潤，使企業(yè)興旺發(fā)達(dá)，同時也可以使企業(yè)破產(chǎn)。 1.利潤源泉第 60 頁 2.聚客效應(yīng)從眾心理“人氣”熱門企業(yè)滿意和忠誠的的客戶第 61 頁 3.信息價值客戶的信息價值是指客戶為企業(yè)提供信息 ，從而使企業(yè)更有效、更有的放矢的開展經(jīng)營活動所產(chǎn)生的價值。第 62 頁

21、客戶需求信息競爭對手信息客戶滿意度信息等 3.信息價值第 63 頁 4.口碑價值客戶的口碑價值是指由于滿意的客戶向他人宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)，從而吸引更多新客戶的加盟，而使企業(yè)銷售增長、收益增加所創(chuàng)造的價值。第 64 頁 5.兌付競爭的利器品牌競爭廣告競爭價格競爭第 65 頁 客戶的價值客戶的價值是指客戶對企業(yè)的價值，它不單是指客戶直接購買而為企業(yè)帶來的利潤貢獻(xiàn)，而應(yīng)該是客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價值總和。第 66 頁 客戶的價值客戶的價值一般用客戶的終身價值來體現(xiàn)。所謂客戶的終身價值（customer lifetime value）指的是，每個購買者在未來可能為企業(yè)帶來的收益總和，是客戶關(guān)系管理的準(zhǔn)繩，它決定了企業(yè)應(yīng)當(dāng)為誰提供服務(wù)，應(yīng)該怎樣服務(wù)。第 67 頁 客戶的價值構(gòu)成Customer lifetime value每個購買者在未來可能為企業(yè)帶來的收益