金杯輕卡市場推廣計劃-021215

1、1達彼思廣告達彼思廣告2002.1223 金杯輕卡要求的廣告公司需具備: 了解市場 深入理解目標消費者 運作新品牌，新產(chǎn)品上市成功的經(jīng)驗 準確的策略思考 充足的資源 發(fā)展和執(zhí)行全方位市場整合活動的能力具有前瞻性的，獨特競爭力的市場宣傳計劃具有前瞻性的，獨特競爭力的市場宣傳計劃456 了解金杯輕卡 “金杯SUV”的解決之道 “金杯皮卡”的解決之道 “金杯輕卡”的解決之道 市場活動與銷售支持建議 全方位整合市場執(zhí)行方案 問題與解答/討論78利用4個“W”來了解我們的客戶： Where we are? （我們在哪？） Why we are here? （為什么在這里？） Where do we li

2、ke to go?（想往哪去？）1. How to get there? （如何前往？）1. 了解金杯輕卡99.836.217.25.619.29.323.427.3113.1020406080100120重型貨車 中型貨車 輕型貨車 微型貨車 大型客車 中型客車 輕型客車 微型客車轎車2002年上半年同比增長27.3%國產(chǎn)各種汽車的增長率（%）金杯輕卡主營的是輕型貨車產(chǎn)品。整個輕卡市場估計今年市場量約為50萬輛。預估明年 約為55萬輛。1. 了解金杯輕卡1001年，金杯輕卡的市場份額約2.99%。到02年10月，只占1.55%，較同期下降1.44。今年前10個月，沈陽汽車制造廠虧損9,700

3、多萬元。凈資產(chǎn)為負2.02億元。金杯希望今年的銷量能夠達到7千至8千臺左右。金杯輕卡在整個良好的市場發(fā)展態(tài)勢中，卻處于落后的地位金杯輕卡在整個良好的市場發(fā)展態(tài)勢中，卻處于落后的地位! 020000400006000080000100000120000140000北汽東風江鈴躍進江淮紅塔慶鈴一汽川路中汽其它金杯-40-20020406080產(chǎn)量增長率1. 了解金杯輕卡11 企業(yè)本身的原因： 沈陽汽車制造廠是沈陽金杯汽車股份有限公司所屬生產(chǎn)輕型載貨汽車的主機廠，但是由于金杯與華晨和一汽之間在00年進行了大規(guī)模的股權置換，一系列的股權更換耗損了企業(yè)的業(yè)務實力。 營銷層面的原因： 在營銷上，僅運用報紙

4、廣告，宣傳力度相對不夠。 現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡、布局和展場不理想，而且不講究主動開辟市場。 產(chǎn)品沒有好的促銷手段。 在售后服務上，有配件短缺和索賠結算速度的問題。 1. 了解金杯輕卡12 產(chǎn)品層面的原因： 產(chǎn)品在質量上還有瑕疵。 但最關鍵的是外形十年未變，產(chǎn)品老化，競爭力下降，而且無改進計劃。 外部層面的原因： 受今年公告標定和環(huán)保排放法規(guī)的影響，阻礙了金杯輕卡的銷售量。很多產(chǎn)品因為沒有及時上光盤目錄，而導致銷售一直不振。 輕型貨車市場競爭激烈，集中度高，一些競爭對手廣泛應用價格策略而在競爭中脫穎而出。 其它因素還有：城市限行、地方保護和季節(jié)銷售波動的影響。 所以，多方面的原因，使金杯輕卡的銷售不佳

5、！所以，多方面的原因，使金杯輕卡的銷售不佳！1. 了解金杯輕卡13金杯在輕卡市場中重新崛起！金杯在輕卡市場中重新崛起！ 1. 了解金杯輕卡14企業(yè)層面的改造： 02年11月，金杯汽車展開了大規(guī)模的資產(chǎn)重組，將沈陽汽車制造廠輕型卡車的主要經(jīng)營性資產(chǎn)以增資的形式投入到沈陽金杯車輛制造有限公司，使沈陽金杯車輛制造公司成為金杯汽車在輕型卡車行業(yè)中重塑形像所搭建的新主業(yè)結構平臺，擺脫負債包袱，確定領導方針，認認真真的開始開展業(yè)務。 金杯汽車金杯汽車沈陽金晨汽車沈陽金晨汽車技術開發(fā)公司技術開發(fā)公司95%沈陽金杯車輛沈陽金杯車輛制造有限公司制造有限公司90%10%同時擬對沈陽金杯車輛制造有限公司增資，議案：

6、雙方將共同出資35,882萬元，將金杯車輛公司的注冊資本增至4億元。金杯汽車將以沈陽汽車制造廠用以抵償債務的生產(chǎn)輕型卡車的經(jīng)營性 資產(chǎn)3.16億元以及其他資產(chǎn)合計3.23億元出資。1. 其余則由金晨公司以貨幣資金投入。1. 了解金杯輕卡15 營銷層面的改造： 甄選優(yōu)秀的廣告公司，在策略、宣傳、促銷、活動、售后服務及銷售支持上提供參考意見，全面協(xié)助金杯輕卡提升市場份額和產(chǎn)品形象。 希望在明年三月達到180個經(jīng)銷點，重點約80家。 售后服務的改進。 預備設立9個配件中轉庫。 1. 了解金杯輕卡16 產(chǎn)品層面的改造： 產(chǎn)品改造完成，01款變成02款。發(fā)動機變換，全系列上市。 符合環(huán)保。 推出金杯“獅

7、王”產(chǎn)品，進入高檔輕卡領域。 審時度勢，于明年3月推出輕型兩排座皮卡和低價位的SUV，協(xié)助輕型卡車達到滿意的銷售數(shù)量。 外部環(huán)境的改善： 我國的GDP高速增長帶動汽車需求。 今年因為國家整頓目錄，不利條件已拉平。 市場價格策略。 金杯主動出擊，改善不利因素，全面促進銷售！金杯主動出擊，改善不利因素，全面促進銷售！1. 了解金杯輕卡1718金杯金杯SUV市場分析概括市場分析概括WEAKNESSES 劣勢劣勢產(chǎn)品是第一次投放市場，不易為消費者立即接受。目前不是全系列的產(chǎn)品。沒有4X4。銷售人員缺乏賣SUV的經(jīng)驗。與SUV大用戶的關系薄弱。STRENGTHS 優(yōu)勢優(yōu)勢金杯有一定的知名度。價格低廉，配

8、備齊全，可以與轎車媲美。裝備豪華。較好的裝配工藝和完善的售后服務保障。THREATS 威脅威脅市場競爭激烈，競爭者在不斷地推出新品，如中興將推出5.99萬元的SUV車款。微型客車和低端MPV的迅速發(fā)展會擠壓一定的市場。OPPORTUNITIES 機會機會在中國，SUV的市場發(fā)展空間依然很大。個人市場擁有極大的規(guī)模，經(jīng)濟型轎車的另一選擇。大用戶的發(fā)展機會。 2. “金杯SUV”的解決之道19 運用達彼思的品牌輪工具和獨特的銷售主張(USP)， 對金杯輕卡現(xiàn)有產(chǎn)品和即將上市的產(chǎn)品和進行分析，確定品牌定位， 從而形成金杯輕卡獨特的品牌資產(chǎn)！20 新增加一低價位SUV車款，擴大產(chǎn)品系列覆蓋范圍。 短期

9、任務：以長城和中興田野為假想敵，企圖以此一適中價位，并加強內裝配備的全新車款，達到完成新的銷售任務及刺探市場之目的，占領一部分的市場。 長期任務：重塑金杯輕卡整體的品牌形象，建立金杯輕卡的品牌資產(chǎn)。 金杯SUV預計在2003年3月1日上市，全年銷量目標預估為：2,500臺。2. “金杯SUV”的解決之道21塑造金杯SUV上市氣勢。并將此一新車上市氣勢上下擴張至整個金杯輕卡全車系（輕卡/SUV/皮卡），建立金杯輕卡品牌形象與地位。達到持續(xù)累積金杯輕卡品牌知名度的目標。運用金杯原有的品牌知名度。加強產(chǎn)品優(yōu)勢的宣傳，提高消費者的購買意向，使金杯SUV成為經(jīng)濟型SUV市場中的領先品牌。找出新空間，塑造

10、經(jīng)濟型SUV車款是轎車之外明智的選擇。2. “金杯SUV”的解決之道22功能功能功能：功能：空間大，前獨立懸掛可潰式方向機，SABS，通過碰撞試驗裝備豪華裝配工藝嚴謹，密集的售后服務網(wǎng)絡和先進的配件聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)2X4，MT，符合歐II標準，油耗量低 利益利益 價值價值個性個性品牌精髓品牌精髓 利益：利益：經(jīng)濟、實用乘坐舒服有品質感和檔次感質量穩(wěn)定，享受高質量的服務 價值：價值：舒適性，駕駛樂趣方便的，安心的精明的榮耀的 個性：個性：精明的值得信賴的先驅的可駕馭的品牌精髓：品牌精髓：超值駕馭 提前享受2. “金杯SUV”的解決之道23“一多、二值、三享受一多、二值、三享受好一輛金杯好一輛金杯SUV！

11、”支持：支持： 經(jīng)濟的售價和與轎車同樣的舒適性，同時經(jīng)濟的售價和與轎車同樣的舒適性，同時還具備轎車無法比擬的高駕駛視野和配備升級空間。還具備轎車無法比擬的高駕駛視野和配備升級空間。理性訴求理性訴求 感性訴求感性訴求精明的選擇，精明的選擇，與眾不同的享受！與眾不同的享受！ 2. “金杯SUV”的解決之道24金杯金杯SUV差異化差異化競爭產(chǎn)品競爭產(chǎn)品同質性同質性戰(zhàn)勝戰(zhàn)勝2. “金杯SUV”的解決之道251 產(chǎn)品質量2優(yōu)質售后服務3做第一個（定位）4差異化建立價格之建立價格之外的差異化外的差異化2. “金杯SUV”的解決之道26重新定義金杯SUV創(chuàng)造一個新品類提升原有經(jīng)濟型提升原有經(jīng)濟型SUV的整體

12、品類形象的整體品類形象金杯SUV上市階段任務 2. “金杯SUV”的解決之道27中國的消費者熱衷于轎車消費，今年上半年轎車銷量較去年同期相比上升36.2%，其中最為突出的是今年1-9月經(jīng)濟型轎車銷售超過了33萬輛。對國內10萬元級別以下，甚至是12萬元級別以下轎車的研究，消費者的選擇其實十分有限： 上海別克 塞歐 上汽 奇瑞 / 桑塔納 秦川 福萊爾 哈飛 賽馬 吉利 /上海杰士達 美鹿 一汽天津 夏利 重慶長安 羚羊 躍達起亞 普萊特 南汽 英格爾 / 優(yōu)利歐 / 派里奧 神龍富康等2. “金杯SUV”的解決之道28 這些經(jīng)濟型轎車大都屬于緊湊型車款，在乘坐舒適性和功能用途性上與經(jīng)濟型SUV

13、不可相比。 經(jīng)濟型轎車消費者的特征： 男性為主 年齡在26-45歲之間 平均月收入：6,228元 已婚 雖然我們沒有得到確切的經(jīng)濟型SUV車主特征，但是根據(jù)推斷，可以認為經(jīng)濟型轎車車主和經(jīng)濟型SUV車主兩者之間有很大的同質性。2. “金杯SUV”的解決之道29 因此我們大膽提出：“跨類別競爭，直接搶奪十跨類別競爭，直接搶奪十萬以下（甚至是十二萬以下）的轎車市場萬以下（甚至是十二萬以下）的轎車市場”，不再只局限于現(xiàn)有的SUV圈子內，跨出去，外面的天空肯定更精彩。 我們希望讓國內更多的經(jīng)濟型轎車潛在消費者轉移到SUV領域里來，同時強調駕馭SUV的與眾不同之感。2. “金杯SUV”的解決之道30五菱

14、陽光新定位五菱陽光新定位2. “金杯SUV”的解決之道31建議重新審議金杯SUV的命名，以一個符合其品牌精髓和定位的名稱與消費者溝通。強調“經(jīng)濟型SUV”車主心態(tài)上的與眾不同：有一定的經(jīng)濟能力，比較鮮明的個性，不愿意隨波逐流，試圖嘗試獨到的生活主張。在購車方面，注重日常代步的同時，更看重休閑生活。幾年前，即使是在收入有限的情況下，他們寧可買一輛軟頂國產(chǎn)越野車，進行豐富多彩的個性化裝飾，也不會買一輛價廉的面包車或其他微型轎車。2. “金杯SUV”的解決之道32 初期以宣傳為主，活動為輔，漸次達到宣傳與活動相當?shù)木置?。因為這款SUV代表金杯的企圖心，雖然在有限的經(jīng)費下，仍要大力宣傳隆重上市。2.

15、“金杯SUV”的解決之道33 根據(jù)車主的特性，建議以下列行銷工具與目標對象溝通： 平面廣告: 報紙廣告 經(jīng)銷商廣告模板 汽車專業(yè)雜志/4X4汽車俱樂部雜志 網(wǎng)站廣告 電臺廣告 封面報導/試車報導： 專業(yè)汽車雜志,提供商品功能面專業(yè)介紹 生活時尚報導： 時尚報刊 趨勢潮流雜志 樣本/單張/功能性專輯手冊 POSM 線下活動2. “金杯SUV”的解決之道34在溝通策略上，我們強調的是經(jīng)濟型SUV車主心態(tài)上的與眾不同?；氐嚼硇詫用?，金杯SUV的與眾不同之處又在哪里？除了外觀、空間上，我們與轎車得差異化在哪？我們還需要創(chuàng)造更多的差異化。 建立金杯SUV的曠世奇音：目的：利用合理的預算，使金杯SUV與轎

16、車相比擁有顯著的不同之處。同時，與同檔次的SUV車款相比，突出“一多、二值、三享受！”方法：為所有的金杯SUV加裝高功率、高保真音響（超級低音炮）。利用SUV內部本身空間效應和高功率影響，營造曠世奇音，讓車主有在轎車中感覺不到的音樂享受，達到與眾不同的目的。2. “金杯SUV”的解決之道35 在消費者本身的特質基礎上，再開發(fā)出新的“與眾不同”的價值。 金杯SUV特裝總動員： 目的： 希望通過對金杯SUV外觀的裝飾應用來增加其視覺沖擊力，抓住消費者的第一視覺印像。 告知消費者未來的升級空間無限！= 樂趣無限！ 方法： 邀請世界各地專業(yè)的改裝車大師，為金杯SUV設計改裝車款。 將改裝好最棒的SUV

17、刊登在廣告上，讓消費者猜猜這部車多少錢。謎底揭曉，這部車的價格是十五萬，但光車價格只要8萬多。 同時與邀請的設計師舉行簽約儀式，成為金杯SUV車主的專屬設計師。 在全國巡展這些改裝車輛。 設計制作精美的改裝目錄供車主挑選。2. “金杯SUV”的解決之道3637Strengths 優(yōu)勢優(yōu)勢金杯具有一定的品牌知名度。價格低廉，配備齊全。裝備豪華。較好的裝配工藝和完善的售后服務保障。適合多種行業(yè)客戶。Weaknesses 劣勢劣勢產(chǎn)品是第一次投放市場，不為消費者立即接受。地方政策的限制。目前不是全系列的產(chǎn)品。短時間內不能加裝后廂。地域性銷售特點明顯。Opportunities 機會機會皮卡城市限行政

18、策逐步松動。市場空間延伸性大：農(nóng)用車升級換代和城市物流業(yè)的發(fā)展。西部大開發(fā)的機會。海外市場的機會。Threats 威脅威脅國內皮卡的競爭日趨激烈，長城、江鈴和中興占有了大部分的市場份額。消費者“認為皮卡是貨車”的觀念難改變。金杯皮卡市場分析概括金杯皮卡市場分析概括3. “金杯皮卡”的解決之道38 新增加一中低擋皮卡車款，擴大產(chǎn)品系列覆蓋范圍。 短期任務：以長城和中興田野為假想敵，企圖以此一適中價位，并加強內裝配備的全新車款達到完成新的銷售任務及刺探市場之目的，占領一部分的市場。 長期任務：重塑金杯輕卡整體的品牌形象，建立金杯輕卡的品牌資產(chǎn) 金杯皮卡預計在2003年3月1日上市，全年銷量目標預估

19、為：2,000臺。3. “金杯皮卡”的解決之道39 藉由金杯皮卡上市，結合金杯SUV的同時上市，塑造新車上市氣勢。 并將此一新車上市氣勢上下擴張至整個金杯輕卡全車系（輕卡/SUV/皮卡），建立金杯輕卡品牌形象與地位。 達到持續(xù)累積金杯輕卡品牌知名度的目標。 運用金杯原有的品牌知名度。 加強產(chǎn)品優(yōu)勢的宣傳，提高消費者的購買意向，使金杯皮卡成為國內中低檔皮卡市場中的領先品牌。3. “金杯皮卡”的解決之道40功能：功能：空間大，前獨立懸掛，貨斗大可潰式方向機，SABS，通過碰撞試驗裝備豪華，配備齊全密集的售后服務網(wǎng)絡和先進的配件聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)符合歐II標準，油耗量低利益：利益：經(jīng)濟、實用，亦轎亦貨 / 載

20、貨空間大有品質感和檔次感 / 享受高質量的服務 價值：價值：盈利性，多用途性安心的 / 耐用的 / 有面子的 個性：個性：精明的 / 干練的實惠的 / 識貨的品牌精髓：品牌精髓：利在其中，駛向小康 3. “金杯皮卡”的解決之道41 我們從“人、車、生活的角度”來推導出USP：金杯皮卡金杯皮卡 =？ 人人車車生活生活3. “金杯皮卡”的解決之道42 25-50歲, 男性偏多 小生意人小業(yè)主、個體工商戶 從事行業(yè)包括小商品、汽車配件、建材、服裝貿易、五金等 他們賺取的是差價，更重要的是時間 學歷以初、高中為主 家庭年收入8-12萬左右 白手起家，既是老板，又是司機、業(yè)務員、搬運工，因為是他們自己的

21、生意 他們多處在事業(yè)的初創(chuàng)期, 希望能不斷拓展現(xiàn)有的經(jīng)營范圍3. “金杯皮卡”的解決之道43 他們購車是為了商用和家用： 商用：跑業(yè)務，接送客戶；載貨、運輸帶來直接經(jīng)濟收入 家用：代步工具車 上下班、接送小孩、短途旅游 車是用來為自己的生意，還可以照顧他們的家人，車是聯(lián)系他們與家人的紐帶。 在功能上，有了車，男人就有了365行；有了車，男人就有了365天賺錢的工具；有了車，家庭就有了依靠。3. “金杯皮卡”的解決之道44 家庭是他們生活的重心。 業(yè)余生活以家庭為中心展開，陪伴家人是他們工作之余的最大樂趣， 如： 短途旅游； 探親訪友。3. “金杯皮卡”的解決之道45“享受賺錢，享受賺錢，就靠金

22、杯皮卡！就靠金杯皮卡！”支持：亦轎亦貨，實惠的價格和齊全的配備，支持：亦轎亦貨，實惠的價格和齊全的配備，有面子的盈利工具和代步工具。有面子的盈利工具和代步工具。理性訴求理性訴求 感性訴求感性訴求信賴的伙伴！維系家庭和事業(yè)的紐帶！信賴的伙伴！維系家庭和事業(yè)的紐帶！ 3. “金杯皮卡”的解決之道46 借由新產(chǎn)品上市的全新主張，對小企業(yè)主和新建立的小家庭同時具有吸引力。 強調金杯皮卡的適用性，“365行行行通，百順通?！?切入點加強家庭與“金杯皮卡”的關系“不僅可供賴以維生，同時可與家人分享”。在創(chuàng)業(yè)的過程中去享受生活！3. “金杯皮卡”的解決之道47 皮卡和SUV都是金杯的新產(chǎn)品，初期要著重宣 傳

23、。選擇溝通方式，向目標消費群散布訊息，達 到溝通的目的。3. “金杯皮卡”的解決之道483. “金杯皮卡”的解決之道 同時建議以下列行銷工具與目標對象溝通： 平面廣告: 報紙廣告 經(jīng)銷商廣告模板 網(wǎng)站廣告 電臺廣告 樣本/單張 POSM 線下活動49 國內皮卡由于受限行政策的限制，市場的發(fā)展已屬擁擠不堪，如何在此競爭激烈的市場中脫穎而出，吸引消費者的目光？ 我們提出“主動出擊”的概念。 目的：主動出擊，與消費者直接面對面溝通。 收集出最具購買意愿的潛在消費者名單，邀請其參加試車活動，并產(chǎn)生購買的欲望。 達到促進銷售的效果。3. “金杯皮卡”的解決之道50 策略： 我們要找到我們的潛在消費者最主

24、要的活動區(qū)域。 通過對小業(yè)主、個體工商戶的研究，發(fā)現(xiàn)其通常為了自己的生意會經(jīng)常出沒于各個城市的批發(fā)市場。所以全國各地主要的批發(fā)市場和市集將會是小業(yè)主主要的出沒場所。（特別是著名的市集，如義烏小商品城、海寧皮裝市場等等。） 方法： 發(fā)動各地銷售代表收集全國主要的批發(fā)市場和市集的信息，并且匯總起來，選擇最具代表性的。 主動出擊贈送金杯皮卡給當?shù)厥屑墓芾聿块T，取得管理部門的好感，允許金杯皮卡在市集最醒目的地方舉行展示活動，當?shù)亟?jīng)銷商就在車輛到達的時候，在這些特定的地點辦戶外展銷活動，及試乘試駕直接與最潛在的消費者面對面溝通。 同時，通過市集管理部門和展示活動，獲取潛在客戶的第一手資料，為經(jīng)銷商下一

25、步邀請其參加試車活動作準備。3. “金杯皮卡”的解決之道5152產(chǎn)品符合國家環(huán)保法規(guī)要求。全系列產(chǎn)品，02款外觀配備鉆石大燈，純三菱駕駛室，裝配工藝優(yōu)良，質量過關。金杯輕卡已建成了全國的銷售網(wǎng)絡，同時售后服務有保證。產(chǎn)品擁有良好的操縱性和超載能力。 中國國情決定了貨車市場有廣泛的發(fā)展空間，其中輕貨的前景更大。農(nóng)用車的大批引退和城市物流業(yè)的發(fā)展為輕貨進入提供了條件。提升產(chǎn)品的形象和檔次，在中高檔產(chǎn)品中有所突破將是制勝的關鍵。將會進一步下沉現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡，建立全面覆蓋的營銷網(wǎng)絡。燃油稅政策即將出臺。環(huán)保排放法規(guī)的嚴格實施將對輕型貨車市場產(chǎn)生較大的影響。整治超限車輛將對輕型貨車市場產(chǎn)生階段性影響。未來

26、輕型貨車廠家將會更多地把競爭的重點放在價格和在此基礎上的性價比優(yōu)勢。金杯在輕卡領域品牌知名度低。外形十年不變，沒有后續(xù)的產(chǎn)品更新計劃。產(chǎn)品知名度不夠，由于受環(huán)保目錄調整的原因，在02年銷量出現(xiàn)負增長，全國保有量低。配件短缺以及結算索賠慢。輕貨市場競爭激烈，集中度高。輕貨市場受國家政策影響。金杯輕卡市場分析概括金杯輕卡市場分析概括4. “金杯輕卡”的解決之道53 短期任務：以一款全新高檔輕卡產(chǎn)品“獅王”，進入國內高檔輕卡領域，帶動其他輕卡產(chǎn)品的銷售，完成新的銷售任務和市場份額。 長期任務：重塑金杯輕卡整體的品牌形象，建立金杯輕卡的品牌資產(chǎn)。 金杯輕卡2003年全年銷量目標預估為：17,500臺，

27、其中“獅王”產(chǎn)品預估為：1,800臺。4. “金杯輕卡”的解決之道54 藉由金杯“獅王”上市，塑造新氣勢。 并將此一新車上市氣勢上下擴張至整個金杯輕卡全車系（輕卡/SUV/皮卡），建立金杯輕卡品牌形象與地位。 達到持續(xù)累積金杯輕卡品牌知名度的目標。 加強產(chǎn)品優(yōu)勢的宣傳，提高消費者的購買意向，使金杯輕卡成為國內輕卡市場中的領先品牌。 宣揚金杯不為人知的優(yōu)點，從“隱性”的轉為“顯性”的！4. “金杯輕卡”的解決之道55由于金杯輕卡系列產(chǎn)品豐富，為此我們跳過“品牌輪”的分析，直接給出USP建議:買輕卡，找金杯就對了！買輕卡，找金杯就對了！ 4. “金杯輕卡”的解決之道56 我們希望通過線上和線下的溝

28、通，真正的證明“買輕卡，找金杯就對了！” 線上：從產(chǎn)品本身的可靠性，與消費者溝通： 產(chǎn)品的質量和優(yōu)秀裝配工藝； 完善的售后服務和配件； 闡明金杯輕卡是車主365天的好搭檔。 線下：以已有車主的角度，舉辦車主證言活動反證“買輕卡，找金杯就對了！”，建立金杯良好的口碑。 4. “金杯輕卡”的解決之道57 輕卡的市場總量大，要增加我們的市場份額，必須要以“消費者”的角度來溝通，所以在賣場主要是爭取吸引力，而不是只局限于一般的廣告。4. “金杯輕卡”的解決之道58 平面廣告: 報紙廣告（少量） 經(jīng)銷商廣告模板 （主要） 網(wǎng)站廣告（針對性的） 電臺廣告 樣本/單張 POSM 促銷活動 線下活動4. “金

29、杯輕卡”的解決之道59 目的： 以車主證言的方式，制作成多種形態(tài)的銷售工具，針對未來的客戶，使之取得一種“認同感”而產(chǎn)生購買金杯輕卡的意愿。 方法： 采訪事業(yè)有成車主，從生意人的角度來講“我已經(jīng)在成功的路上?！?同時，找出各行各業(yè)的典范代表，證明“金杯輕卡等于成功的第一步！” 通過證言方式，合理統(tǒng)籌，舉辦活動，制成視頻工具/單張/平面廣告，提升金杯輕卡的聲譽，并可將此活動一直延續(xù)下去，開展“金杯輕卡讓你賺到第一桶金”全國征文活動等等。4. “金杯輕卡”的解決之道6061 2003年度中，皮卡及SUV仍須有部分的報紙、電臺或電視的宣傳，但主力應放在主動出擊的銷售方式。 在賣場的布置方面，要能爭取

30、顯著的地方懸掛我們的訊息。 加大宣傳售后服務。 加大“橫跨市場”的主動出擊銷售。5. 市場活動與銷售支持建議62針對金杯輕卡系列產(chǎn)品（輕卡/SUV/皮卡）2003年市場活動與銷售支持，達彼思廣告公司針對下列幾項提出建議：開辟更多的銷售通路銷售展場升級建議直銷行銷活動經(jīng)銷商會議促銷活動式樣車經(jīng)銷商（銷售代表）銷售研討會A. 公關活動5. 市場活動與銷售支持建議63 目前金杯輕卡全國有125個經(jīng)銷點，基本上是露天大賣場的形式。由于SUV和皮卡的加入，我們需要更強有力的經(jīng)銷網(wǎng)點。 建議金杯輕卡利用與華晨和金客的關系，雙方銷售網(wǎng)絡強強聯(lián)合，提升金杯輕卡的銷售渠道能力，為SUV和皮卡的順利上市作鋪墊。

31、因為華晨系統(tǒng)內有中興田野，但是我們認為這并不會存在沖突，正如GM旗下有眾多品牌，品牌之間的產(chǎn)品肯定也有重疊，讓消費者選擇自己所中意的，才是最重要的。 同時建議，金杯輕卡售后網(wǎng)絡也可以和華晨相關售后網(wǎng)絡強強聯(lián)合，而不是過多地依賴一汽。5. 市場活動與銷售支持建議64 由于輕型卡車的銷售大都在露天汽車市場，如何在大多數(shù)競爭產(chǎn)品的集合中脫穎而出，需要強有力的網(wǎng)點布置規(guī)劃支持： 橫幅、吊旗、刀旗 背景板、海報 車輛配置表等 同時還應有搶眼的展場布置，讓顧客感到禮遇，從而提升顧客好感度和品牌知名度，再度實現(xiàn)“主動出擊”。 產(chǎn)品的單張和樣本，同樣應該突出“主導產(chǎn)品的介紹”。簡潔、突出“正是消費者所想要的”

32、，放在搶眼的地方供消費者瀏覽。5. 市場活動與銷售支持建議65 目的： 篩選出最具購買意愿的潛在消費者，邀請其到展場參觀或參加試車活動，并產(chǎn)生購買的欲望。 方法 依據(jù)上述“主動出擊”活動，收集潛在消費者的名單，各地經(jīng)銷商需主動配合。 針對潛在客戶，制作精致的禮品及邀請函，寄送到消費者的手中。邀請其到展場參觀或參加試車活動，并產(chǎn)生購買的欲望。（邀請卡必須是有收藏價值的、精美的、視覺上吸引人的。） 憑邀請函至現(xiàn)場的客戶訂車，可憑邀請函在交車時享受抵用1,000元/輛的價格優(yōu)惠。（控管程序由金杯銷售部制定） 建立客戶數(shù)據(jù)庫。5. 市場活動與銷售支持建議66 目的： 告知金杯輕卡新產(chǎn)品即將全新上市 宣

33、布新的營銷策略 獲得新的銷售承諾 內容： 新營銷策略發(fā)布會 新產(chǎn)品介紹、競爭產(chǎn)品對比分析會 現(xiàn)場簽署新車銷售承諾 小型的試車活動 “車輛巡展活動”管理課程培訓5. 市場活動與銷售支持建議67 目的： 提升、刺激銷售 引起銷售熱潮 對象： 金杯輕卡銷售顧問 潛在消費群 方式 Top Gun銷售競賽：對于每個區(qū)的季度銷售前三名，給予銷售精英榮譽獎勵或實物獎勵。 “1元大采購”：針對車主的需要，增加車的附件，只需加一元錢就能獲得。（附件如：睡袋、車載冰箱等）5. 市場活動與銷售支持建議68 輕型貨車的市場領域十分壯大，已經(jīng)在郵電、司法、工商、通訊、醫(yī)療等許多部門占有重要的地位，為此金杯更應該發(fā)展多樣

34、化的式樣車，適合不同行業(yè)、不同地區(qū)、不同階層的需求。 金杯還應該就式樣車，針對行業(yè)用戶制定批售購買獎勵辦法。5. 市場活動與銷售支持建議69 目的： 協(xié)助經(jīng)銷商（銷售代表）找出銷售方面的關鍵問題； 以經(jīng)銷商（銷售代表）的角度來看區(qū)域性市場的特性及深入開發(fā)； 經(jīng)銷商各個主管如何協(xié)助銷售的拓展與溝通； 以經(jīng)銷商（銷售代表）的力量，如何集中火力迅速解決關鍵問題； 區(qū)域內的分工及負責/追蹤與檢驗。 精髓： 找出問題，研究可行的解決之道，貫徹執(zhí)行與追蹤檢驗。 方法： 在廣告訊息展開的時候，結合金杯輕卡（銷售代表）、經(jīng)銷商及達彼思三方面的力量，先對全國重點區(qū)域的經(jīng)銷商采取加強工作，建立推展模式。5. 市場活動與銷售支持建議70 新產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會 軟廣告支持 巡展活動 行業(yè)用戶關系行銷 大型車展設展位 和地方交通臺的合作活動5. 市場活動與銷售支持建議7172活動支持活動支持媒介策劃、購買和監(jiān)控平面廣告和網(wǎng)站廣告 直銷行銷客戶資料數(shù)