媒介消費(fèi)者決策分析(共42頁).ppt

1、來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載第三章 媒介消費(fèi)者決策 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載本章主要內(nèi)容：第一節(jié)第一節(jié) 媒介消費(fèi)者媒介消費(fèi)者第二節(jié)第二節(jié) 媒介受眾消費(fèi)決策的基本原理媒介受眾消費(fèi)決策的基本原理第三節(jié)第三節(jié) 媒介產(chǎn)品內(nèi)容組合與媒介受眾需求媒介產(chǎn)品內(nèi)容組合與媒介受眾需求第四節(jié)第四節(jié) 廣告客戶的消費(fèi)決策廣告客戶的消費(fèi)決策來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載第一節(jié)一、受眾與廣告客戶的消費(fèi)者角色一、受眾與廣告客戶的消費(fèi)者角色二、受眾與廣告客戶的消費(fèi)特征二、受眾與廣告客戶的消費(fèi)特征三、媒介、廣告客戶、受眾之間的三、媒介、廣告客戶、受眾之間的關(guān)系關(guān)

2、系來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載一、受眾與廣告客戶的消費(fèi)者角色 與其他供給者一樣，媒介也要生產(chǎn)產(chǎn)品，并通過其產(chǎn)品的售賣來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，以獲取利潤，因此，媒介產(chǎn)品的購買者實(shí)際也就成為經(jīng)濟(jì)社會中的個(gè)體消費(fèi)者。也就是說，媒介產(chǎn)品的購買者在市場經(jīng)濟(jì)中同樣也是以消費(fèi)者的角色而出現(xiàn)，他們對媒介產(chǎn)品的接受與抵制是以消費(fèi)的形式來體現(xiàn)。 媒介有受眾與廣告客戶的雙重消費(fèi)者。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載媒介消費(fèi)者媒介消費(fèi)者受眾受眾廣告客戶廣告客戶狹義狹義廣義廣義個(gè)人個(gè)人家庭家庭政府政府國外的政府、家庭與個(gè)人國外的政府、家庭與個(gè)人工業(yè)企業(yè)工業(yè)企業(yè)事業(yè)單位事業(yè)單位社會團(tuán)體社

3、會團(tuán)體廣告商廣告商個(gè)人、家庭個(gè)人、家庭來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 受眾指的是一對多的傳播活動(dòng)的對象或受傳者。例如受眾指的是一對多的傳播活動(dòng)的對象或受傳者。例如報(bào)刊的讀者、廣播的聽眾、電視的觀眾等。傳播學(xué)家克勞報(bào)刊的讀者、廣播的聽眾、電視的觀眾等。傳播學(xué)家克勞斯認(rèn)為受眾按其規(guī)?？梢苑譃槿齻€(gè)不同層次：斯認(rèn)為受眾按其規(guī)?？梢苑譃槿齻€(gè)不同層次：第一個(gè)層次是特定國家或地區(qū)內(nèi)能夠接觸到的媒介信息第一個(gè)層次是特定國家或地區(qū)內(nèi)能夠接觸到的媒介信息的總?cè)丝冢@是最大規(guī)范的受眾。例如在我國的電視覆的總?cè)丝?，這是最大規(guī)范的受眾。例如在我國的電視覆蓋區(qū)域內(nèi)，能觀看到電視節(jié)目的觀眾都是電視的受眾

4、；蓋區(qū)域內(nèi)，能觀看到電視節(jié)目的觀眾都是電視的受眾；第二個(gè)層次是對特定媒介或特定信息內(nèi)容保持著定期接第二個(gè)層次是對特定媒介或特定信息內(nèi)容保持著定期接觸的人，例如報(bào)紙的定期讀者和電視節(jié)目的穩(wěn)定觀眾；觸的人，例如報(bào)紙的定期讀者和電視節(jié)目的穩(wěn)定觀眾；第三個(gè)層次是不但接觸了媒介內(nèi)容而且也在態(tài)度和行動(dòng)第三個(gè)層次是不但接觸了媒介內(nèi)容而且也在態(tài)度和行動(dòng)上實(shí)際接受了媒介影響的人，對媒介而言這部分人屬于上實(shí)際接受了媒介影響的人，對媒介而言這部分人屬于有效受眾，在他們身上體現(xiàn)了實(shí)制裁性的媒介傳播效果。有效受眾，在他們身上體現(xiàn)了實(shí)制裁性的媒介傳播效果。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載二、受眾與廣告客

5、戶消費(fèi)的不同特征二、受眾與廣告客戶消費(fèi)的不同特征（一）受眾消費(fèi)者的消費(fèi)（一）受眾消費(fèi)者的消費(fèi)1、受眾消費(fèi)渠道、受眾消費(fèi)渠道公眾型公眾型市場型市場型電影、付費(fèi)電視電影、付費(fèi)電視人際型人際型書籍的互借互贈(zèng)書籍的互借互贈(zèng)無償無償有償有償消費(fèi)消費(fèi)渠道渠道圖書館、宣傳欄圖書館、宣傳欄來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載2、受眾消費(fèi)的是媒介產(chǎn)品的內(nèi)容與信息、受眾消費(fèi)的是媒介產(chǎn)品的內(nèi)容與信息 媒介受眾消費(fèi)的不是媒介產(chǎn)品的物質(zhì)技術(shù)，媒介受眾消費(fèi)的不是媒介產(chǎn)品的物質(zhì)技術(shù)，而是媒介產(chǎn)品的物質(zhì)載體所承載的內(nèi)容與信息，而是媒介產(chǎn)品的物質(zhì)載體所承載的內(nèi)容與信息，因此，媒介受眾消費(fèi)者的消費(fèi)體現(xiàn)出很強(qiáng)的信息因

6、此，媒介受眾消費(fèi)者的消費(fèi)體現(xiàn)出很強(qiáng)的信息性與知識性。性與知識性。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載3、受眾消費(fèi)的兩重性、受眾消費(fèi)的兩重性市場型市場型 金錢金錢 消費(fèi)的兩消費(fèi)的兩重性重性 公眾型公眾型 人際型人際型 不付出不付出 時(shí)間時(shí)間 付出付出 付出付出 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載（二）廣告客戶的消費(fèi)（二）廣告客戶的消費(fèi) 廣告客戶購買的是媒介產(chǎn)品的廣告時(shí)廣告客戶購買的是媒介產(chǎn)品的廣告時(shí)間（或版面）。間（或版面）。 廣告客戶在進(jìn)行媒介產(chǎn)品的消廣告客戶在進(jìn)行媒介產(chǎn)品的消費(fèi)時(shí)往往要附帶廣告客戶自身的意費(fèi)時(shí)往往要附帶廣告客戶自身的意志和利益。廣告客戶的這種意志

7、和志和利益。廣告客戶的這種意志和利益往往會影響到媒介生產(chǎn)者的生利益往往會影響到媒介生產(chǎn)者的生產(chǎn)行為，曾至?xí)p害到受眾消費(fèi)者產(chǎn)行為，曾至?xí)p害到受眾消費(fèi)者的利益。的利益。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載三、受眾消費(fèi)、廣告客戶消費(fèi)、媒介生產(chǎn)商三、受眾消費(fèi)、廣告客戶消費(fèi)、媒介生產(chǎn)商的三角關(guān)系的三角關(guān)系 （一）媒介生產(chǎn)商的行為往往受制于一個(gè)三角關(guān)系的力量（一）媒介生產(chǎn)商的行為往往受制于一個(gè)三角關(guān)系的力量 廣告客戶（消費(fèi)廣告時(shí)間或廣告版面）廣告客戶（消費(fèi)廣告時(shí)間或廣告版面） 平衡平衡 廣告客戶（消廣告客戶（消費(fèi)廣告時(shí)間或費(fèi)廣告時(shí)間或廣告版面）廣告版面） 受眾（消費(fèi)受眾（消費(fèi)內(nèi)容或信息

8、）內(nèi)容或信息） 媒介媒介廣告版面與時(shí)間廣告版面與時(shí)間注意力注意力付付費(fèi)費(fèi)付付費(fèi)費(fèi)內(nèi)容與信息內(nèi)容與信息來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載（二）三者之間的互動(dòng)（二）三者之間的互動(dòng) 受眾作為消費(fèi)者、廣告客戶既是消費(fèi)者又受眾作為消費(fèi)者、廣告客戶既是消費(fèi)者又是媒介生產(chǎn)的重要資助者、媒介作為產(chǎn)品的生是媒介生產(chǎn)的重要資助者、媒介作為產(chǎn)品的生產(chǎn)者這三者之間的關(guān)系是互動(dòng)的。產(chǎn)者這三者之間的關(guān)系是互動(dòng)的。 在這三者關(guān)系中，受眾消費(fèi)者的地位是在這三者關(guān)系中，受眾消費(fèi)者的地位是最重要的，沒有它媒介生產(chǎn)者的產(chǎn)品就無法最重要的，沒有它媒介生產(chǎn)者的產(chǎn)品就無法實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，廣告客戶也就沒有購買媒介廣實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，

9、廣告客戶也就沒有購買媒介廣告產(chǎn)品的必要；但是如果沒有廣告客戶的消告產(chǎn)品的必要；但是如果沒有廣告客戶的消費(fèi)，則媒介也就難以在市場中生存；如果沒費(fèi)，則媒介也就難以在市場中生存；如果沒有媒介生產(chǎn)者，則廣告客戶又很難與市場消有媒介生產(chǎn)者，則廣告客戶又很難與市場消費(fèi)者（受眾）溝通。費(fèi)者（受眾）溝通。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載（三）三者之間的磨合（三）三者之間的磨合 媒介生產(chǎn)商與受眾、廣告客戶這兩重消媒介生產(chǎn)商與受眾、廣告客戶這兩重消費(fèi)者存在一種三角關(guān)系，而受眾與廣告客戶費(fèi)者存在一種三角關(guān)系，而受眾與廣告客戶消費(fèi)偏好、消費(fèi)方式的不同而造成的各種磨消費(fèi)偏好、消費(fèi)方式的不同而造成的各

10、種磨擦也就成為媒介商品消費(fèi)的焦點(diǎn)。擦也就成為媒介商品消費(fèi)的焦點(diǎn)。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載第二節(jié)第二節(jié)一、媒介受眾的預(yù)算約束、偏好一、媒介受眾的預(yù)算約束、偏好 二、收入變動(dòng)媒介消費(fèi)者決策二、收入變動(dòng)媒介消費(fèi)者決策三、價(jià)格變動(dòng)時(shí)媒介消費(fèi)者決策三、價(jià)格變動(dòng)時(shí)媒介消費(fèi)者決策來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載（一）不同的媒介商品對媒介受眾收入水平或預(yù)算（一）不同的媒介商品對媒介受眾收入水平或預(yù)算約束的依賴性并不完全相同約束的依賴性并不完全相同 相對而言，圖書、報(bào)紙、雜志等媒介商品對收入水平相對而言，圖書、報(bào)紙、雜志等媒介商品對收入水平的依賴性較強(qiáng)，只有收入達(dá)到

11、一定水平的受眾才會消費(fèi)，的依賴性較強(qiáng)，只有收入達(dá)到一定水平的受眾才會消費(fèi)，而電視、廣播等媒介對收入水平要求不高，低收入者往往而電視、廣播等媒介對收入水平要求不高，低收入者往往更容易接觸。更容易接觸。 一、媒介受眾的預(yù)算約束、偏好一、媒介受眾的預(yù)算約束、偏好來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載（二）媒介受眾消費(fèi)者偏好（二）媒介受眾消費(fèi)者偏好 在同一預(yù)算約束水平線上要選擇哪一點(diǎn)，這取決于在同一預(yù)算約束水平線上要選擇哪一點(diǎn)，這取決于媒介受眾的偏好，即取決于媒介受眾消費(fèi)者對這兩種媒媒介受眾的偏好，即取決于媒介受眾消費(fèi)者對這兩種媒介商品的評價(jià)。介商品的評價(jià)。 不同文化背景、不同收入水平，以

12、及不同消費(fèi)不同文化背景、不同收入水平，以及不同消費(fèi)習(xí)慣的媒介受眾，其媒介消費(fèi)偏好是不同的。習(xí)慣的媒介受眾，其媒介消費(fèi)偏好是不同的。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載（三）媒介消費(fèi)者均衡（三）媒介消費(fèi)者均衡 媒介消費(fèi)者的最媒介消費(fèi)者的最佳選擇就是要實(shí)現(xiàn)媒佳選擇就是要實(shí)現(xiàn)媒介消費(fèi)者均衡，也就介消費(fèi)者均衡，也就是達(dá)到媒介受眾無差是達(dá)到媒介受眾無差異曲線與預(yù)算約束線異曲線與預(yù)算約束線的切點(diǎn)。的切點(diǎn)。 媒介消費(fèi)者均衡電視報(bào)紙E來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載二、收入變動(dòng)時(shí)媒介消費(fèi)者決策二、收入變動(dòng)時(shí)媒介消費(fèi)者決策 當(dāng)媒介受眾的收入發(fā)生變化時(shí)，其預(yù)算約束當(dāng)媒介受眾的收入

13、發(fā)生變化時(shí)，其預(yù)算約束也為發(fā)生變化。也為發(fā)生變化。 雜志雜志圖圖書書I I1 1I I2 2Q Q2 2Q Q1 1Q Q3 3Q Q4 4來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載三、價(jià)格變動(dòng)時(shí)媒介消費(fèi)者決策三、價(jià)格變動(dòng)時(shí)媒介消費(fèi)者決策（一）媒介商品價(jià)格的變動(dòng)會因替代效應(yīng)與收入（一）媒介商品價(jià)格的變動(dòng)會因替代效應(yīng)與收入效應(yīng)而對媒介消費(fèi)者的消費(fèi)決策產(chǎn)生影響效應(yīng)而對媒介消費(fèi)者的消費(fèi)決策產(chǎn)生影響 替代效應(yīng)的影響：替代效應(yīng)的影響：報(bào)報(bào)紙紙電視電視 商品價(jià)格的上升意味著商品價(jià)格的上升意味著個(gè)人為了增加一單位這種價(jià)個(gè)人為了增加一單位這種價(jià)格上升的商品必須放棄更多格上升的商品必須放棄更多的其他商品

14、。新的替換導(dǎo)致的其他商品。新的替換導(dǎo)致對這種商品的消費(fèi)減少，消對這種商品的消費(fèi)減少，消費(fèi)者將用其他商品來替代這費(fèi)者將用其他商品來替代這種商品。種商品。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載收入效應(yīng)的影響：收入效應(yīng)的影響： 收入效應(yīng)意味著，對于消費(fèi)某種商品的任何收入效應(yīng)意味著，對于消費(fèi)某種商品的任何個(gè)人，該商品的價(jià)格變動(dòng)實(shí)際上會改變他的購買個(gè)人，該商品的價(jià)格變動(dòng)實(shí)際上會改變他的購買力。力。 報(bào)紙價(jià)格的上升，拿相等的貨幣所購買的報(bào)紙價(jià)格的上升，拿相等的貨幣所購買的報(bào)紙的數(shù)量也就少了，也就是說媒介受眾的實(shí)報(bào)紙的數(shù)量也就少了，也就是說媒介受眾的實(shí)際收入了下降了。際收入了下降了。 來自來自

15、 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 收入增加時(shí)，媒介受眾有更多的錢用來消費(fèi)媒收入增加時(shí)，媒介受眾有更多的錢用來消費(fèi)媒介商品，其預(yù)算約束水平也上升，預(yù)算約束線會向介商品，其預(yù)算約束水平也上升，預(yù)算約束線會向右移動(dòng)。右移動(dòng)。 反之，則會向左移動(dòng)。反之，則會向左移動(dòng)。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載第三第三節(jié)節(jié)一、內(nèi)容組合時(shí)受眾需求曲線的變化一、內(nèi)容組合時(shí)受眾需求曲線的變化二、內(nèi)容組合時(shí)受眾消費(fèi)者的選擇二、內(nèi)容組合時(shí)受眾消費(fèi)者的選擇來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載一、內(nèi)容組合時(shí)受眾需求曲線的變化一、內(nèi)容組合時(shí)受眾需求曲線的變化（一）基本假設(shè)（一）基本假設(shè)（

16、二）媒介商品組合后需求的變化（二）媒介商品組合后需求的變化（三）媒介商品組合后需求曲線變化的原因（三）媒介商品組合后需求曲線變化的原因來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載二、媒介商品組合時(shí)受眾消費(fèi)選擇二、媒介商品組合時(shí)受眾消費(fèi)選擇（一）兩種媒介商品組合時(shí)（一）兩種媒介商品組合時(shí)（二）多種媒介商品組合時(shí)（二）多種媒介商品組合時(shí)來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載第四第四節(jié)節(jié)一、影響廣告客戶消費(fèi)決策的因素一、影響廣告客戶消費(fèi)決策的因素二、廣告客戶的消費(fèi)預(yù)算二、廣告客戶的消費(fèi)預(yù)算三、廣告價(jià)格、廣告效果與廣告客戶的消費(fèi)決策三、廣告價(jià)格、廣告效果與廣告客戶的消費(fèi)決策來自來自

17、中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載非非經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)因因素素傳播實(shí)力傳播實(shí)力 受眾與廣告目受眾與廣告目標(biāo)受眾的相關(guān)標(biāo)受眾的相關(guān)性性 媒介產(chǎn)品公媒介產(chǎn)品公信力信力 媒介傳播特媒介傳播特征征 經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)因因素素國民收入國民收入 市場競爭市場競爭強(qiáng)度強(qiáng)度 廣告價(jià)格廣告價(jià)格 替代媒介替代媒介廣告價(jià)格廣告價(jià)格 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載傳統(tǒng)傳統(tǒng)方法方法 次年度廣告預(yù)算額次年度廣告預(yù)算額=利潤率利潤率百分率百分率 百分率法 預(yù)期購買者數(shù)量法 銷售單位法 次年度廣告預(yù)算額次年度廣告預(yù)算額=利潤率利潤率百分率百分率 競爭對抗法 次年度廣告預(yù)算額次年度廣告預(yù)算額=上年度實(shí)際支出的廣告費(fèi)上年

18、度實(shí)際支出的廣告費(fèi)+預(yù)測次年增加的利潤額預(yù)測次年增加的利潤額百分率百分率 通信定貨法 次年廣告預(yù)算額次年廣告預(yù)算額=每銷售一單位產(chǎn)品應(yīng)支每銷售一單位產(chǎn)品應(yīng)支出的廣告費(fèi)出的廣告費(fèi)預(yù)測次年產(chǎn)品銷售量預(yù)測次年產(chǎn)品銷售量 次年度廣告預(yù)算額次年度廣告預(yù)算額=銷售額銷售額百分率百分率 本企業(yè)下次廣告預(yù)算額本企業(yè)下次廣告預(yù)算額=競爭對手廣告預(yù)算競爭對手廣告預(yù)算/競競爭對手市場占有率爭對手市場占有率本企業(yè)期望的市場占有率本企業(yè)期望的市場占有率 次年廣告預(yù)算額次年廣告預(yù)算額=對每位購買者支出的廣告費(fèi)對每位購買者支出的廣告費(fèi)預(yù)測的次年購買者數(shù)量預(yù)測的次年購買者數(shù)量 單位產(chǎn)品廣告費(fèi)單位產(chǎn)品廣告費(fèi)=（產(chǎn)品目錄印刷費(fèi)（

19、產(chǎn)品目錄印刷費(fèi)+征訂信印刷費(fèi)征訂信印刷費(fèi)+信信件郵寄費(fèi)）件郵寄費(fèi)）/已銷售產(chǎn)品數(shù)量已銷售產(chǎn)品數(shù)量 計(jì)量法計(jì)量法 利用數(shù)學(xué)模型計(jì)算出廣告消費(fèi)預(yù)算額利用數(shù)學(xué)模型計(jì)算出廣告消費(fèi)預(yù)算額 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載廣廣告告價(jià)價(jià)格格 d廣廣告告效效果果 US A P P2 Q U2 U 發(fā)行量發(fā)行量 F1 F2 P1 F U2 I2 T U1 B 發(fā)行量發(fā)行量(收視率收視率) I1 廣告 版面版面(時(shí)間時(shí)間) 發(fā)行量發(fā)行量(收視率收視率) Q1 D 替代廣告替代廣告 CI T1 廣廣告告價(jià)價(jià)格格 T2 E來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載U U1 1P P1 1U

20、U2 2P P2 2產(chǎn) 品產(chǎn) 品2 2產(chǎn)品產(chǎn)品1 1產(chǎn)品產(chǎn)品1 1和和2 2（B B1 1，B B2 2）無無（A A1 1，A A2 2）A A圖圖 分拆銷售分拆銷售U U1 1組合組合P PB BP PB BU U2 2=P=PB B-U-U1 1（B B1 1，B B2 2）無無（A A1 1，A A2 2）U U2 2B B圖圖 純組合銷售純組合銷售兩種媒介商品純組合模型的受眾消費(fèi)選擇兩種媒介商品純組合模型的受眾消費(fèi)選擇來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載組合組合產(chǎn)產(chǎn)品品2（B1，B2）無無U1=PB-P2U2=PB-P1產(chǎn)品產(chǎn)品1（A1，A2）U1PBP1P2PBU2C

21、圖圖 混合銷售混合銷售兩種媒介商品混合組合模型的受眾消費(fèi)選擇兩種媒介商品混合組合模型的受眾消費(fèi)選擇C來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載A：訂閱：訂閱U=0B：不訂閱：不訂閱多種媒介商品純組合條件下的受眾消費(fèi)選擇多種媒介商品純組合條件下的受眾消費(fèi)選擇來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載W W0 0K KR R1 1R R2 2R R3 3R R5 5U U2 2=0=0U U1 1=0=0U U2 2= U= U1 1U U2 2=0=0混合組合條件下受眾消費(fèi)選擇混合組合條件下受眾消費(fèi)選擇P P11來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 組合商品價(jià)格定為

22、組合商品價(jià)格定為2元時(shí)元時(shí)認(rèn)為評論文章價(jià)值為認(rèn)為評論文章價(jià)值為1元元不購買不購買認(rèn)為小說連載價(jià)值為認(rèn)為小說連載價(jià)值為1元元不購買不購買認(rèn)為兩種商品價(jià)值為認(rèn)為兩種商品價(jià)值為0元元不購買不購買認(rèn)為兩種商品價(jià)值都為認(rèn)為兩種商品價(jià)值都為1元元購買購買來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 組合商品價(jià)格定為組合商品價(jià)格定為1元時(shí)元時(shí)認(rèn)為評論文章價(jià)值為認(rèn)為評論文章價(jià)值為1元元購買購買認(rèn)為小說連載價(jià)值為認(rèn)為小說連載價(jià)值為1元元購買購買認(rèn)為兩種商品價(jià)值為認(rèn)為兩種商品價(jià)值為0元元不購買不購買認(rèn)為兩種商品價(jià)值都為認(rèn)為兩種商品價(jià)值都為1元元購買購買來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載商品組

23、合后媒介受眾需求曲線的變化商品組合后媒介受眾需求曲線的變化價(jià)價(jià)格格商品組合商品組合2101 組合銷售使受眾的需求曲線形狀發(fā)生了改變，組合銷售使受眾的需求曲線形狀發(fā)生了改變，曲線在曲線在1 1元價(jià)格附近的區(qū)域變得平滑（更高的需求元價(jià)格附近的區(qū)域變得平滑（更高的需求彈性），而在曲線兩端變得陡峭（較低的需求彈彈性），而在曲線兩端變得陡峭（較低的需求彈性）。性）。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 媒介廠商有意地、強(qiáng)求一致的做法，通過使用媒介廠商有意地、強(qiáng)求一致的做法，通過使用一個(gè)普遍適用于所有消費(fèi)者的價(jià)格改變了消費(fèi)者一個(gè)普遍適用于所有消費(fèi)者的價(jià)格改變了消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，降低了消費(fèi)者

24、之間的消費(fèi)差異。這的消費(fèi)偏好，降低了消費(fèi)者之間的消費(fèi)差異。這種種“普遍適用普遍適用” 的價(jià)格往往是眾多消費(fèi)者估價(jià)的的價(jià)格往往是眾多消費(fèi)者估價(jià)的一種均衡值。隨著產(chǎn)品組合的增加，消費(fèi)者對產(chǎn)一種均衡值。隨著產(chǎn)品組合的增加，消費(fèi)者對產(chǎn)品的高估價(jià)與低估價(jià)最終會達(dá)到一種均衡，將趨品的高估價(jià)與低估價(jià)最終會達(dá)到一種均衡，將趨向于適中的水平。向于適中的水平。 （三）媒介商品需求曲線變化的原因（三）媒介商品需求曲線變化的原因來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載基本假設(shè)：基本假設(shè)：我們假定有兩種媒介商品，一種評論性我們假定有兩種媒介商品，一種評論性的文章，另一種是小說連載；假定受眾消費(fèi)者認(rèn)為的文章，另

25、一種是小說連載；假定受眾消費(fèi)者認(rèn)為每種產(chǎn)品的價(jià)值都在每種產(chǎn)品的價(jià)值都在01元人民幣之間；而且我們元人民幣之間；而且我們還假定媒介受眾對一種產(chǎn)品的估價(jià)和對另一種產(chǎn)品還假定媒介受眾對一種產(chǎn)品的估價(jià)和對另一種產(chǎn)品的估價(jià)并不相關(guān)，并且對一種產(chǎn)品的獲得并不會對的估價(jià)并不相關(guān)，并且對一種產(chǎn)品的獲得并不會對獲取另一種產(chǎn)品的吸引力產(chǎn)生影響。獲取另一種產(chǎn)品的吸引力產(chǎn)生影響。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 無差異曲線無差異曲線表示消費(fèi)者對某兩種商品的組合的表示消費(fèi)者對某兩種商品的組合的偏好情況，其上任意一點(diǎn)都表示相應(yīng)的商品組合對該偏好情況，其上任意一點(diǎn)都表示相應(yīng)的商品組合對該消費(fèi)者而言都具有相

26、同的效用水平，是沒有差異的。消費(fèi)者而言都具有相同的效用水平，是沒有差異的。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 無差異曲線有以下性質(zhì)：無差異曲線有以下性質(zhì)： 具有負(fù)斜率、位置越高的無差異曲線族的效用水具有負(fù)斜率、位置越高的無差異曲線族的效用水平越高；平越高；任意兩條無差曲線任意兩條無差曲線都不相交、無差異曲都不相交、無差異曲線族具有密集性、無線族具有密集性、無差異曲線斜率的相反差異曲線斜率的相反數(shù)即邊際替代率是遞數(shù)即邊際替代率是遞減的。減的。無差異曲線僅僅反映了一對商品之間的偏好關(guān)系，無差異曲線僅僅反映了一對商品之間的偏好關(guān)系，但跟消費(fèi)者的收入與產(chǎn)品的價(jià)格沒有關(guān)系。但跟消費(fèi)者的收

27、入與產(chǎn)品的價(jià)格沒有關(guān)系。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載1990年年88.90%71.70%31.10%13.10%1.90%2000年年89.10%69.90%35.50%10.50%3.20%目標(biāo)人目標(biāo)人群：群：1515至至6464歲歲2020個(gè)城個(gè)城市的所市的所有人有人。 我國五大媒體我國五大媒體20個(gè)城市日接觸率比較個(gè)城市日接觸率比較 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載家庭收入家庭收入總?cè)丝诳側(cè)丝冢ㄇ耍ㄇ耍┦找暎牐┞?、閱讀率與覆蓋率收視（聽）率、閱讀率與覆蓋率(%)電視電視有線電視有線電視廣播廣播報(bào)紙報(bào)紙低于低于10,00020,27393.741.877.464.910,000-19,99929,82395.2