市場(chǎng)定位策劃

1、1第三章第三章 市場(chǎng)定位策劃市場(chǎng)定位策劃2市場(chǎng)定位的原因市場(chǎng)定位的原因消費(fèi)者心智資源有限消費(fèi)者心智資源有限企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源也有限企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源也有限市場(chǎng)定位的概念市場(chǎng)定位的概念根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、消費(fèi)需求偏好以及企業(yè)自身資源優(yōu)勢(shì)，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、消費(fèi)需求偏好以及企業(yè)自身資源優(yōu)勢(shì)，確定企業(yè)、品牌和產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的位置、特色與形象。確定企業(yè)、品牌和產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的位置、特色與形象。成功戀愛(ài)模式：勞動(dòng)密集型資本密集型技術(shù)密集型賣(mài)葡萄的故事把手機(jī)賣(mài)給聾啞人第一節(jié) 市場(chǎng)定位概述3市場(chǎng)定位的內(nèi)涵A、指產(chǎn)品的市場(chǎng)定位B、指品牌的市場(chǎng)定位C、指企業(yè)的市場(chǎng)定位我們的觀(guān)點(diǎn)：市場(chǎng)定位=企業(yè)定位+品牌定位+產(chǎn)品

2、定位4市場(chǎng)定位的順序中小企業(yè)市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位企業(yè)定位品牌定位大中企業(yè)市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位企業(yè)定位品牌定位5市場(chǎng)定位的傳播不凡帝范梅勒是？阿爾卑斯是？線(xiàn)上傳播線(xiàn)下傳播對(duì)內(nèi)傳播對(duì)外傳播品牌定位傳播企業(yè)定位傳播企業(yè)定位傳播產(chǎn)品定位傳播產(chǎn)品定位傳播6第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)定位策劃企業(yè)定位策劃企業(yè)定位是確定企業(yè)以什么服務(wù)于社會(huì)、以什么立足于市場(chǎng)的本源性、戰(zhàn)略性定位。 企業(yè)定位策劃和決策是企業(yè)家不可替代的重要職責(zé)與重要職能。 1. 產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域定位策劃產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域定位策劃企業(yè)定位首先確定企業(yè)是干什么的，企業(yè)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域是什么 ?！癕eeting the everyday needs of people everywhere

3、. ”致力于滿(mǎn)足人類(lèi)每日所需Touching lives, Improving lives“親近生活 美化生活” 7定位策略企業(yè) 錯(cuò)誤的定位 正確的定位露華濃 我們生產(chǎn)化妝品 我們出售希望 某鐵路公司 我們經(jīng)營(yíng)鐵路 我們是運(yùn)輸商 施樂(lè)復(fù)印機(jī) 我們生產(chǎn)復(fù)印機(jī) 我們幫助改進(jìn)辦公效率某化肥公司 我們生產(chǎn)化肥 我們幫助提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力 標(biāo)準(zhǔn)石油公司 我們出售石油 我們提供能源 哥倫比亞電影公司 我們生產(chǎn)電影 我們經(jīng)營(yíng)娛樂(lè) 開(kāi)利公司 我們生產(chǎn)空調(diào) 我們創(chuàng)造舒適的氣候 超越產(chǎn)品定位行業(yè) 超越Wants定位Needs超越浮華鎖定核心 8企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的特點(diǎn)：企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的特點(diǎn)：一是一是“偷不去偷不去”，具有

4、不可模仿性。，具有不可模仿性。二是二是“買(mǎi)不來(lái)買(mǎi)不來(lái)”，具有不可交易性。，具有不可交易性。三是三是“拆不開(kāi)拆不開(kāi)”，具有整體互補(bǔ)性。，具有整體互補(bǔ)性。四是四是“帶不走帶不走”，即具有歸屬性。，即具有歸屬性。五是五是“溜不掉溜不掉”，即具有延續(xù)性。，即具有延續(xù)性。92. 市場(chǎng)地位定位策劃市場(chǎng)地位定位策劃策劃企業(yè)在行業(yè)里扮演的市場(chǎng)角色。（1）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者（2）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者（3）市場(chǎng)追隨者（4）市場(chǎng)補(bǔ)缺者3. 盈利模式定位策劃盈利模式定位策劃策劃企業(yè)盈利的商業(yè)模式 。4. 發(fā)展戰(zhàn)略定位策劃發(fā)展戰(zhàn)略定位策劃策劃企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展壯大的方向和發(fā)展模式。（1）專(zhuān)業(yè)化發(fā)展定位（2）多元化發(fā)展定位（3）多角化發(fā)展定位

5、10第三節(jié)第三節(jié) 品牌定位策劃品牌定位策劃1. 定位產(chǎn)品品類(lèi)定位產(chǎn)品品類(lèi)定位品牌旗下的產(chǎn)品品類(lèi)。2. 定位目標(biāo)消費(fèi)者定位目標(biāo)消費(fèi)者定位品牌的服務(wù)對(duì)象消費(fèi)群體。3. 定位核心價(jià)值定位核心價(jià)值定位品牌的消費(fèi)者利益與價(jià)值。（1）定位）定位品牌的物理價(jià)值（2）定位）定位品牌的心理價(jià)值可口可樂(lè)：碳酸飲料海爾：家用電器萬(wàn)寶路：粗獷豪放的男性555：優(yōu)雅從容的紳士舒膚佳：舒膚佳：去除細(xì)菌并長(zhǎng)時(shí)間抑制細(xì)菌再生愛(ài)心媽媽呵護(hù)全家114. 定位消費(fèi)場(chǎng)景定位消費(fèi)場(chǎng)景定位品牌的使用和消費(fèi)場(chǎng)景。125. 定位市場(chǎng)地位定位市場(chǎng)地位定位品牌在市場(chǎng)上的地位形象。（1）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：第一品牌定位（2）市場(chǎng)追隨者：第二品牌定位（3）

6、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：新品類(lèi)第一定位13品牌定位策略品牌定位策略（一）心理性定位策略（一）心理性定位策略第一定位策略第一定位策略偏好定位策略偏好定位策略情感定位策略情感定位策略14七喜，五谷道場(chǎng)（二）競(jìng)爭(zhēng)性定位策略（二）競(jìng)爭(zhēng)性定位策略迎頭定位策略迎頭定位策略追隨定位策略追隨定位策略比附定位策略比附定位策略避強(qiáng)定位策略避強(qiáng)定位策略防御定位策略防御定位策略微軟 WINDOW98/2000/XP/Vista/7艾維斯-我只是第二蒙牛：向伊利老大哥學(xué)習(xí)“我也是xxx” 15第四節(jié)第四節(jié) 產(chǎn)品定位策劃產(chǎn)品定位策劃1. 屬性定位：產(chǎn)品品類(lèi)角色定位屬性定位：產(chǎn)品品類(lèi)角色定位 高端產(chǎn)品/中端產(chǎn)品/低端產(chǎn)品2.根本定位：

7、目標(biāo)消費(fèi)者定位根本定位：目標(biāo)消費(fèi)者定位定位產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象消費(fèi)群體。IBM Think padT系列：高端技術(shù)形象X系列：超薄超輕形象R系列：理性經(jīng)濟(jì)形象163. 基本定位：產(chǎn)品整體概念分層定位基本定位：產(chǎn)品整體概念分層定位（1）核心產(chǎn)品價(jià)值功能定位策劃（2）形式產(chǎn)品定位策劃（3）期望產(chǎn)品定位策劃（4）擴(kuò)增產(chǎn)品定位策劃（5）潛在產(chǎn)品定位策劃核心產(chǎn)品價(jià)值功能定位策劃電冰箱：保鮮，抗菌，節(jié)能，靜音洗發(fā)水：去頭屑，柔順頭發(fā)，營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，時(shí)尚美發(fā)影碟機(jī)：超強(qiáng)糾錯(cuò)能力 （什么碟都能讀，除了菜碟）形式產(chǎn)品定位策劃（1）質(zhì)量檔次定位策劃（2）功能配置定位策劃（3）外觀(guān)款式定位策劃（4）包裝工藝定位策劃174.

8、動(dòng)態(tài)定位：產(chǎn)品壽命周期動(dòng)態(tài)定位動(dòng)態(tài)定位：產(chǎn)品壽命周期動(dòng)態(tài)定位（1）產(chǎn)品品種角色定位的調(diào)整（2）目標(biāo)消費(fèi)者定位的調(diào)整（3）產(chǎn)品價(jià)格定位的調(diào)整（4）產(chǎn)品外觀(guān)款式與包裝定位的調(diào)整（5）擴(kuò)增產(chǎn)品/潛在產(chǎn)品定位的調(diào)整香港維他奶香港維他奶營(yíng)養(yǎng)營(yíng)養(yǎng)飲品飲品休閑休閑飲品飲品經(jīng)典經(jīng)典飲品飲品天然天然飲品飲品18第五節(jié)第五節(jié) 企業(yè)形象策劃企業(yè)形象策劃一、企業(yè)形象與一、企業(yè)形象與CI策劃策劃 企業(yè)自在形象 CI: Corporate Identity 企業(yè)形象識(shí)別 企業(yè)自覺(jué)形象CI策劃的主要特點(diǎn)：戰(zhàn)略性長(zhǎng)期性系統(tǒng)性個(gè)性化形象化傳播性19二、企業(yè)形象（二、企業(yè)形象（CI）策劃時(shí)機(jī)）策劃時(shí)機(jī)1. 新創(chuàng)辦企業(yè)同時(shí)建立企業(yè)

9、形象識(shí)別新創(chuàng)辦企業(yè)同時(shí)建立企業(yè)形象識(shí)別2. 已創(chuàng)辦企業(yè)適時(shí)建立企業(yè)形象識(shí)別已創(chuàng)辦企業(yè)適時(shí)建立企業(yè)形象識(shí)別(1)企業(yè)成立周年慶典（如三、五周年等）企業(yè)成立周年慶典（如三、五周年等）(2)企業(yè)新項(xiàng)目新工程上馬企業(yè)新項(xiàng)目新工程上馬 3. 已導(dǎo)入已導(dǎo)入CI策劃企業(yè)適時(shí)調(diào)整企業(yè)形象識(shí)別策劃企業(yè)適時(shí)調(diào)整企業(yè)形象識(shí)別(1)企業(yè)進(jìn)入新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)多元化發(fā)展時(shí)企業(yè)進(jìn)入新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)多元化發(fā)展時(shí)(2)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際化發(fā)展階段時(shí)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際化發(fā)展階段時(shí)(3)企業(yè)定位、品牌定位和經(jīng)營(yíng)理念調(diào)整時(shí)企業(yè)定位、品牌定位和經(jīng)營(yíng)理念調(diào)整時(shí) 20 三、企業(yè)形象（三、企業(yè)形象（CI）策劃內(nèi)容）策劃內(nèi)容 第一，企業(yè)理念識(shí)別第一，企業(yè)

10、理念識(shí)別 (MI) 的策劃的策劃 第二，企業(yè)行為識(shí)別第二，企業(yè)行為識(shí)別 (BI) 的策劃的策劃 1對(duì)內(nèi)行為規(guī)范的策劃對(duì)內(nèi)行為規(guī)范的策劃 2對(duì)外行為規(guī)范的策劃對(duì)外行為規(guī)范的策劃 第三，企業(yè)視覺(jué)識(shí)別第三，企業(yè)視覺(jué)識(shí)別 (VI) 的策劃的策劃 1基本視覺(jué)元素設(shè)計(jì)基本視覺(jué)元素設(shè)計(jì)(1) 企業(yè)名稱(chēng)、品牌名稱(chēng)及標(biāo)準(zhǔn)字體；企業(yè)名稱(chēng)、品牌名稱(chēng)及標(biāo)準(zhǔn)字體；(2) 企業(yè)標(biāo)志與品牌標(biāo)記（企業(yè)標(biāo)志與品牌標(biāo)記（LOGO）；）；(3) 標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色；標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色；(4) 象征圖形、吉祥物；象征圖形、吉祥物；(5) 基本要素組合規(guī)范?；疽亟M合規(guī)范。 2應(yīng)用元素設(shè)計(jì)應(yīng)用元素設(shè)計(jì)(1) 廣告應(yīng)用規(guī)范設(shè)計(jì)廣告應(yīng)用規(guī)范設(shè)計(jì)

11、(2) 產(chǎn)品展示應(yīng)用設(shè)計(jì)產(chǎn)品展示應(yīng)用設(shè)計(jì)(3) 產(chǎn)品包裝應(yīng)用設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝應(yīng)用設(shè)計(jì)(4) 員工工裝服飾設(shè)計(jì)員工工裝服飾設(shè)計(jì)(5) 辦公事務(wù)用品設(shè)計(jì)辦公事務(wù)用品設(shè)計(jì)(6) 車(chē)體外觀(guān)應(yīng)用設(shè)計(jì)車(chē)體外觀(guān)應(yīng)用設(shè)計(jì)(7) 室內(nèi)陳設(shè)應(yīng)用設(shè)計(jì)室內(nèi)陳設(shè)應(yīng)用設(shè)計(jì)(8) 建筑應(yīng)用設(shè)計(jì)建筑應(yīng)用設(shè)計(jì)(9) 網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用設(shè)計(jì)聽(tīng)覺(jué)形象識(shí)別聽(tīng)覺(jué)形象識(shí)別21四、企業(yè)形象（四、企業(yè)形象（CI）策劃流程）策劃流程 ( (已經(jīng)成立數(shù)年企業(yè)第一次開(kāi)展企業(yè)形象識(shí)別已經(jīng)成立數(shù)年企業(yè)第一次開(kāi)展企業(yè)形象識(shí)別CICI策劃流程策劃流程) )第一階段：組織準(zhǔn)備 成立成立CICI策劃領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)策劃領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)CICI委員會(huì)，下設(shè)委員會(huì)，下設(shè)CICI執(zhí)

12、行委員會(huì)執(zhí)行委員會(huì)邀請(qǐng)專(zhuān)家進(jìn)行企業(yè)形象識(shí)別策劃與企業(yè)形象建設(shè)培訓(xùn)邀請(qǐng)專(zhuān)家進(jìn)行企業(yè)形象識(shí)別策劃與企業(yè)形象建設(shè)培訓(xùn)選定實(shí)施選定實(shí)施CICI策劃的專(zhuān)業(yè)公司策劃的專(zhuān)業(yè)公司第二階段：實(shí)態(tài)調(diào)查 1 1企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查 2 2環(huán)境實(shí)態(tài)調(diào)查環(huán)境實(shí)態(tài)調(diào)查 第三階段：形象策劃1. 1. 以企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和社會(huì)、市場(chǎng)背景為基礎(chǔ)，預(yù)測(cè)未來(lái)，確以企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和社會(huì)、市場(chǎng)背景為基礎(chǔ)，預(yù)測(cè)未來(lái)，確定企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域、發(fā)展方向與定位。定企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域、發(fā)展方向與定位。2. 2. 根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和發(fā)展定位，設(shè)定新的組織體制以及信息根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和發(fā)展定位，設(shè)定新的組織體制以及信息傳遞系統(tǒng)，修訂企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理制度與組織

13、行為規(guī)范。傳遞系統(tǒng)，修訂企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理制度與組織行為規(guī)范。3. 3. 根據(jù)企業(yè)理念識(shí)別和行為識(shí)別創(chuàng)作設(shè)計(jì)企業(yè)視覺(jué)識(shí)別。根據(jù)企業(yè)理念識(shí)別和行為識(shí)別創(chuàng)作設(shè)計(jì)企業(yè)視覺(jué)識(shí)別。4. 4. 編制編制CICI手冊(cè)，形成手冊(cè)，形成CICI策劃方案。策劃方案。第四階段：形象導(dǎo)入貫徹企業(yè)理念、行為規(guī)范和貫徹企業(yè)理念、行為規(guī)范和VIVI標(biāo)識(shí)，向企業(yè)內(nèi)外傳播企業(yè)新形象標(biāo)識(shí)，向企業(yè)內(nèi)外傳播企業(yè)新形象22五、實(shí)戰(zhàn)案例：吉利換標(biāo)五、實(shí)戰(zhàn)案例：吉利換標(biāo)為什么要換標(biāo)？為什么要換標(biāo)？ 為什么全球征集新車(chē)標(biāo)？為什么全球征集新車(chē)標(biāo)？ 為什么全球征標(biāo)時(shí)間要提前？為什么全球征標(biāo)時(shí)間要提前？ 標(biāo)志以吉利神鳥(niǎo)標(biāo)志以吉利神鳥(niǎo)( (鳳凰鳳凰) )為主要元素，為主要元素，吉利神鳥(niǎo)以傲起之勢(shì)雄視全世界，吉利神鳥(niǎo)以傲起之勢(shì)雄視全世界，預(yù)示吉利汽車(chē)的美好愿景。預(yù)示吉利汽車(chē)的美好愿景。標(biāo)志以橢圓形為基本構(gòu)架，標(biāo)志以橢圓形為基本構(gòu)架，預(yù)示并祝愿吉利事業(yè)穩(wěn)如磐石。預(yù)示并祝愿吉利事業(yè)穩(wěn)如磐石。標(biāo)志由內(nèi)外兩條曲線(xiàn)構(gòu)成，標(biāo)志由內(nèi)外兩條曲線(xiàn)構(gòu)成，多層曲線(xiàn)設(shè)計(jì)如同疊疊巨浪，多層曲線(xiàn)設(shè)計(jì)如同疊疊巨浪，一浪高過(guò)一浪象征吉利事業(yè)一浪高過(guò)一浪象征吉利事業(yè)如長(zhǎng)江后浪推前浪蒸蒸日上。如長(zhǎng)江后浪推前浪蒸蒸日上。同時(shí)中間的曲線(xiàn)也是同時(shí)中間的曲線(xiàn)也是“geely”geely”中的