終端品牌營(yíng)銷培訓(xùn)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上終端品牌營(yíng)銷培訓(xùn)終端品牌營(yíng)銷培訓(xùn)講師;譚小琥 譚小琥老師老師介紹:品牌策略營(yíng)銷專家清華大學(xué)特邀講師世界華人500強(qiáng)講師中國(guó)金牌管理咨詢師國(guó)際注冊(cè)企業(yè)教練(RCC授課風(fēng)格:演說家的風(fēng)采、戰(zhàn)略家的氣度、理論家的才華。譚老師的培訓(xùn)課程:理論與實(shí)踐相結(jié)合,非常有效,使我們受益很多。中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)講師風(fēng)格個(gè)性化,易聽;易懂;易執(zhí)行。推崇實(shí)務(wù)操作、親歷案例分享、實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)傳導(dǎo)。中海石油譚老師是集演說家、戰(zhàn)略家、學(xué)者型于一身的魅力講師!聯(lián)邦家居南方石化譚老師很多實(shí)用的方法能直接用到工作中,在很大程度上提高了我們的溝通效率與管理能力。我們會(huì)再請(qǐng)譚老師給我們進(jìn)行三天的培訓(xùn)。綠城集團(tuán)告別理論

2、講教、導(dǎo)言不論從國(guó)際煙草行業(yè)的發(fā)展,還是從我國(guó)市場(chǎng)的走向來看,煙草行業(yè)都必將走向一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代,品牌資產(chǎn)將是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)的不二法器。品牌營(yíng)銷是通過市場(chǎng)營(yíng)銷使客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程,其策略包括品牌個(gè)性、品牌傳播、品牌銷售和品牌管理。隨著煙草控制框架公約的實(shí)施,煙草品牌營(yíng)銷必須下沉到零售終端進(jìn)行操作,通過快速搶占終端傳播資源,有效利用零售終端進(jìn)行產(chǎn)品或品牌宣傳達(dá)到提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的目的。終端品牌營(yíng)銷過程就是將消費(fèi)者從遠(yuǎn)離終端的位置逐步吸引到終端進(jìn)行消費(fèi)的過程。1.面向卷煙零售客戶的品牌營(yíng)銷面向卷煙零售客戶的品牌營(yíng)銷,旨在通過有效收集市場(chǎng)需求、零售客戶經(jīng)營(yíng)需求,由區(qū)域客戶服務(wù)中

3、心、營(yíng)銷中心逐級(jí)匯總需求,制定、調(diào)整品牌培育方案,由客戶經(jīng)理向零售客戶提供品牌培育服務(wù),實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷的規(guī)范開展。1.1面向卷煙零售客戶的品牌營(yíng)銷流程圖 1.2面向卷煙零售客戶的品牌營(yíng)銷服務(wù)操作務(wù)實(shí)1.2.1 新品上市期的營(yíng)銷操作務(wù)實(shí)1.2.1.1客戶選擇。營(yíng)銷中心根據(jù)品牌定位和品類歸屬,與工業(yè)企業(yè)協(xié)同確定目標(biāo)客戶和投放策略?？蛻艚?jīng)理要根據(jù)投放策略,在投放對(duì)象中優(yōu)先選擇新品牌卷煙所屬品類銷量較好的零售客戶為引導(dǎo)上柜的對(duì)象。1.2.1.2上柜前準(zhǔn)備工作A周邊卷煙消費(fèi)群體分析。客戶經(jīng)理根據(jù)客戶的歷史銷售數(shù)據(jù),對(duì)新品牌卷煙在客戶的銷售成長(zhǎng)性做出評(píng)估,定性預(yù)期其銷售成長(zhǎng)的可能性。B品牌賣點(diǎn)分析?？蛻艚?jīng)理

4、分析新品牌卷煙在包裝、內(nèi)在質(zhì)量、價(jià)格、品牌文化等方面的因素,提煉其在零售環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)所在,取得客戶對(duì)其優(yōu)勢(shì)的認(rèn)可。C客戶盈利預(yù)分析?？蛻艚?jīng)理計(jì)算擬指導(dǎo)上柜客戶在上柜前的盈利情況,分析上柜以后客戶的預(yù)盈利情況。D品牌宣傳服務(wù)。客戶經(jīng)理根據(jù)上述分析,可以制作具有說服力的品牌宣傳材料。同時(shí)結(jié)合樣品煙、POP宣傳資料向零售客戶做好品牌宣傳。1.2.1.3上柜期的營(yíng)銷服務(wù)A上柜引導(dǎo)客戶經(jīng)理可以運(yùn)用利益引導(dǎo)、情感運(yùn)用、政策支持、經(jīng)驗(yàn)交流、攀比激勵(lì)等營(yíng)銷傳播技巧,引導(dǎo)客戶做好新品牌卷煙上柜工作。其中利益引導(dǎo)、情感運(yùn)用、政策支持可用于區(qū)域內(nèi)未有客戶上柜的情況;經(jīng)驗(yàn)交流、攀比激勵(lì)可用于區(qū)域內(nèi)已有部分客戶上柜,但仍

5、有一部分有銷售潛力的客戶持觀望態(tài)度未上柜的情況。B鋪貨現(xiàn)場(chǎng)管理通過各種服務(wù)途徑和資源運(yùn)用開展鋪貨管理,提高上柜新品牌卷煙鋪貨面,突出單個(gè)鋪貨點(diǎn)卷煙陳列重點(diǎn)展示和單個(gè)鋪貨點(diǎn)卷煙品牌賣點(diǎn)展示。CPOP廣告布置運(yùn)用多種物料、途徑開展上柜新品牌卷煙零售宣傳。POP廣告工具包括展示燈箱、易拉寶、臺(tái)卡、海報(bào)、橫幅、宣傳折頁(yè)、吊掛、煙模(包、條、煙包展示座(柜臺(tái)、貨架、橫貼、貨架插卡、搖搖牌、立地招貼等,宣傳內(nèi)容包括新上柜品牌卷煙的圖片展示、品牌的濃縮宣傳(新上柜品牌的廣告語(yǔ)等、銷售促進(jìn)行為等。D客戶銷售能力指導(dǎo)通過駐店助銷現(xiàn)場(chǎng)示范、客戶培訓(xùn)和客戶交流三個(gè)途徑來提高客戶的銷售能力。駐店助銷現(xiàn)場(chǎng)示范的對(duì)象為已

6、訂購(gòu)新品牌卷煙,但在后期銷售中存在疑難且提出助銷需求的零售客戶,形式為現(xiàn)場(chǎng)零售演示面授銷售技巧,即“站柜臺(tái)當(dāng)零售客戶”。客戶培訓(xùn)是以圖、聲、像等形式,向客戶介紹優(yōu)秀的銷售推介范例?？蛻艚涣魇墙M織客戶做好銷售經(jīng)驗(yàn)交流、新品牌零售推介技巧。1.2.1.4上柜后期的總結(jié)評(píng)估商業(yè)企業(yè)(客戶經(jīng)理-客戶服務(wù)中心營(yíng)銷中心要三級(jí)聯(lián)動(dòng),系統(tǒng)地收集、整理和分析新品的訪銷、動(dòng)銷、價(jià)格、社會(huì)庫(kù)存以及零售戶和消費(fèi)者意見等信息,客戶經(jīng)理要跟蹤客戶的銷售情況,開展實(shí)際銷售與預(yù)期計(jì)劃評(píng)估,對(duì)未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期計(jì)劃的,進(jìn)行分析與總結(jié),提出貨源保障、投放策略、促銷支持等方面改進(jìn)建議。營(yíng)銷中心隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)行情變化做好投放調(diào)控,銷售策略調(diào)

7、整,銷售促銷支持等方面的工作。1.2.2 重點(diǎn)品牌維護(hù)期的營(yíng)銷操作務(wù)實(shí)1.2.2.1 制定維護(hù)方案工商企業(yè)根據(jù)品牌、市場(chǎng)、客戶三方面信息綜合分析,協(xié)同制定品牌維護(hù)計(jì)劃,從產(chǎn)品改造、投放調(diào)控、終端上柜、終端促銷、宣傳推廣、價(jià)格維護(hù)等方面制定具體品牌維護(hù)方案。1.2.2.2 日常維護(hù)服務(wù)實(shí)施與執(zhí)行A投放調(diào)控維護(hù)分析市場(chǎng)需求,跟蹤市場(chǎng)價(jià)格、社會(huì)庫(kù)存變化,掌控投放節(jié)奏。B終端鋪貨維護(hù)一是增量。按星級(jí)、業(yè)態(tài)、規(guī)模、商圈為依據(jù)開展客戶分類,計(jì)算每類客戶在單品牌上的平均銷售量,查找該分類內(nèi)單品牌銷售低于平均銷售量的零售客戶,并以提高拜訪、溝通頻率為基礎(chǔ),加強(qiáng)市場(chǎng)分析和品牌宣傳,突出卷煙陳列布置,提供促銷服務(wù)

8、,提高銷量。二是擴(kuò)點(diǎn)。查找服務(wù)轄區(qū)內(nèi)未上柜客戶,運(yùn)用利益引導(dǎo)、情感運(yùn)用、政策支持、經(jīng)驗(yàn)交流、攀比激勵(lì)等方法,引導(dǎo)未上柜客戶進(jìn)行品牌上柜,進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的覆蓋面,提高整個(gè)服務(wù)轄區(qū)的銷量。C陳列維護(hù)加強(qiáng)重點(diǎn)客戶的重點(diǎn)品牌卷煙陳列展示,參照零售終端卷煙陳列操作指南,通過醒目、整潔、充實(shí)、飽滿的陳列,向消費(fèi)者展示重點(diǎn)品牌的品牌形象。D零售價(jià)格維護(hù)加強(qiáng)重點(diǎn)品牌卷煙銷售的價(jià)格標(biāo)識(shí)管理,通過加大價(jià)格標(biāo)簽維護(hù)頻率,密切監(jiān)控市場(chǎng)價(jià)格、零售價(jià)格到位情況,密切跟蹤市場(chǎng)行情變化,實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)品牌卷煙在零售環(huán)節(jié)價(jià)格穩(wěn)定、到位,保障重點(diǎn)品牌卷煙銷售上的盈利性,提高客戶銷售重點(diǎn)品牌卷煙的積極性。E終端促銷支持根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的

9、需要或客戶的促銷需求,工商協(xié)同提供面向消費(fèi)者的終端促銷支持服務(wù)。F銷售異常監(jiān)控通過銷售數(shù)據(jù)查詢和客戶反映等途徑獲取銷售異常情況,并對(duì)該情況進(jìn)行監(jiān)控。銷售異常監(jiān)控主要包含銷量異常監(jiān)控、同品類卷煙銷量構(gòu)成比例異常監(jiān)控、卷煙零售價(jià)格異常監(jiān)控和卷煙品質(zhì)異常監(jiān)控。a銷量異常監(jiān)控剔除卷煙銷售的季節(jié)性、節(jié)假日因素和品牌替代整合等因素,從銷量方面分析,當(dāng)重點(diǎn)品牌在銷售上持續(xù)兩周以上環(huán)比銷量下降10%以上即判定為銷量異常,從零售客戶方面分析,客戶庫(kù)存持續(xù)兩周以上環(huán)比上升10%以即判定為銷量異常。當(dāng)銷售異常時(shí),可以開展以下四項(xiàng)措施。 b同品類內(nèi)銷售比重異常監(jiān)控剔除品牌替代整合等因素,當(dāng)重點(diǎn)品牌在所屬品類中銷售比重

10、出現(xiàn)大幅度下降時(shí),即判斷為同品類內(nèi)銷售比重異常。對(duì)于這種情況,要及時(shí)分析該卷煙品類內(nèi)卷煙品牌構(gòu)成比例并與歷史數(shù)據(jù)(建議時(shí)間跨度至少為月進(jìn)行比較,找出重點(diǎn)品牌所丟失的份額去向。同時(shí)將重點(diǎn)品牌和其同一品類內(nèi)銷售比重出現(xiàn)增長(zhǎng)的品牌進(jìn)行比較,找出重點(diǎn)品牌的優(yōu)勢(shì)所在,加大對(duì)這些優(yōu)勢(shì)的宣傳和介紹。c卷煙零售價(jià)格異常監(jiān)控通過消費(fèi)者意見收集、信息點(diǎn)采集、客戶溝通等途徑掌握重點(diǎn)品牌卷煙的零售價(jià)格情況,當(dāng)重點(diǎn)品牌卷煙的零售價(jià)格下滑嚴(yán)重時(shí),即判斷為卷煙零售價(jià)格異常監(jiān)控。當(dāng)卷煙零售價(jià)格異常時(shí),開展下表中的四項(xiàng)措施。 d卷煙品質(zhì)異常監(jiān)控通過消費(fèi)者意見收集、客戶溝通和客戶投訴咨詢記錄統(tǒng)計(jì)等途徑收集卷煙品質(zhì)信息,當(dāng)因重點(diǎn)品

11、牌卷煙質(zhì)量問題造成消費(fèi)者、零售客戶對(duì)該品牌的認(rèn)可度降低時(shí),即判斷為卷煙品質(zhì)異常。對(duì)于這種情況,應(yīng)本著危機(jī)管理的原則,第一時(shí)間協(xié)調(diào)處理。對(duì)于因生產(chǎn)造成的品質(zhì)變化,應(yīng)及時(shí)告知零售客戶,提高信息的透明程度和利用程度;對(duì)于因假煙充斥市場(chǎng)造成的負(fù)面影響,應(yīng)及時(shí)加強(qiáng)市場(chǎng)檢查力度,杜絕假煙的出現(xiàn),降低其對(duì)重點(diǎn)品牌卷煙銷售造成的影響。G客戶銷售激勵(lì)a利益激勵(lì)。對(duì)銷售業(yè)績(jī)較好、銷量增長(zhǎng)較快的客戶,通過運(yùn)用客戶經(jīng)理授權(quán)機(jī)制,由客戶經(jīng)理為這些零售客戶給予一些緊俏貨源上的傾斜供應(yīng)。b精神激勵(lì)。對(duì)銷售業(yè)績(jī)較好的客戶或者銷量增長(zhǎng)較快的客戶,以開展“卷煙銷售明星”、“卷煙經(jīng)營(yíng)能手”的方式,向零售客戶授予流動(dòng)性的激勵(lì)牌匾。1

12、.2.2.3 機(jī)會(huì)營(yíng)銷A針對(duì)一、二類煙的機(jī)會(huì)營(yíng)銷挖掘,主要通過在城區(qū)的商務(wù)會(huì)議、高檔娛樂服務(wù)類場(chǎng)所免費(fèi)派送等模式開展,以及開拓紅白喜事等市場(chǎng),擴(kuò)大重點(diǎn)品牌卷煙的知名度和消費(fèi)范圍。B針對(duì)三類煙的機(jī)會(huì)營(yíng)銷挖掘,鑒于三類煙的價(jià)格較為中檔,適宜的消費(fèi)者群體較大,自吸性消費(fèi)群體占主導(dǎo)地位,可在城鎮(zhèn)和農(nóng)村的各類人群集結(jié)性場(chǎng)合開展有針對(duì)性、大眾化宣傳推廣,加深重點(diǎn)品牌卷煙在消費(fèi)者中的印象。C針對(duì)四、五類煙的機(jī)會(huì)營(yíng)銷挖掘,鑒于四、五類煙價(jià)格較低,消費(fèi)群體主要集中于農(nóng)村,可充分運(yùn)用農(nóng)村召開村民會(huì)議、農(nóng)村零售店鋪、農(nóng)村墟日進(jìn)行品牌宣傳。D開展重點(diǎn)品牌的銷售分析,對(duì)消費(fèi)特點(diǎn)較為相似但銷量不同的市場(chǎng)區(qū)域進(jìn)行分析,找出

13、薄弱市場(chǎng),加大對(duì)薄弱市場(chǎng)的服務(wù)投入和重點(diǎn)品牌宣傳投入。1.2.2.4 定期分析評(píng)估與持續(xù)維護(hù)工商協(xié)同定期總結(jié)分析產(chǎn)品維護(hù)情況,根據(jù)品牌面臨的新形勢(shì)、出現(xiàn)的新問題,共同制訂有針對(duì)性的改進(jìn)方案,整合工商雙方營(yíng)銷資源,共同持續(xù)維護(hù)品牌,努力提高品牌忠誠(chéng)度,促進(jìn)同一品牌的重復(fù)購(gòu)買。2.面向卷煙消費(fèi)者的品牌促銷按照促銷對(duì)象來分,一般可以將促銷分為渠道促銷、消費(fèi)者促銷、內(nèi)部人員促銷。消費(fèi)者促銷,是指針對(duì)消費(fèi)者開展的,通過各種促進(jìn)方式直接或間接地向消費(fèi)者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息,說服或吸引消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品,達(dá)到擴(kuò)大銷量的目的的營(yíng)銷活動(dòng)。2.1促銷的目的2.1.1新產(chǎn)品上市時(shí),吸引消費(fèi)者,提高認(rèn)知度。2

14、.1.2競(jìng)爭(zhēng)者紛紛開展促銷活動(dòng)時(shí),打擊競(jìng)品,提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2.1.3銷售低迷時(shí),消化庫(kù)存,提升銷量。2.1.4工業(yè)企業(yè)或零售客戶提出要求,配合渠道成員銷售推廣工作,提高渠道影響力。2.1.5特殊節(jié)假日時(shí),迎合節(jié)假日消費(fèi)氣氛,塑造品牌形象。2.2促銷的原則2.2.1計(jì)劃性。促銷必須對(duì)促銷的目的、方式、時(shí)限、區(qū)域、人員物料保障、預(yù)算進(jìn)行事先規(guī)劃,保證促銷活動(dòng)的順利開展。2.2.2匹配性。促銷方式、促銷物料必須與促銷對(duì)象的品牌形象相符,符合目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值觀,才能引起消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的關(guān)注和參與。2.2.3效益性。促銷必須能夠給企業(yè)帶來回報(bào),增加企業(yè)的效益。2.3卷煙促銷的期限2.3.1月度促銷以月

15、為周期,在某特定月份內(nèi)開展促銷。卷煙促銷最長(zhǎng)時(shí)間不超過1個(gè)月。2.3.2 旬促銷以旬為周期,在一個(gè)月特定旬開展促銷。2.3.3 周促銷以周為周期,在某特定星期內(nèi)開展促銷。2.3.4 特定日子促銷在某特定日子開展促銷(如中秋、國(guó)慶等。2.4促銷的流程2.4.1促銷前準(zhǔn)備2.4.1.1促銷活動(dòng)意向的確定市公司要根據(jù)促銷的目的或者應(yīng)卷煙工業(yè)企業(yè)或零售客戶的要求,與工業(yè)企業(yè)協(xié)商溝通,確定開展卷煙消費(fèi)者促銷活動(dòng)的意向。2.4.1.2促銷活動(dòng)方案的制定市公司根據(jù)促銷活動(dòng)意向與工業(yè)企業(yè)協(xié)商制定促銷活動(dòng)方案。方案應(yīng)包括促銷目的、促銷品牌、預(yù)期目標(biāo)、目標(biāo)消費(fèi)群、促銷期限、促銷方式、促銷規(guī)則、促銷物料預(yù)算、意外防

16、范、促銷評(píng)估內(nèi)容10個(gè)方面。2.4.1.3促銷活動(dòng)的報(bào)批促銷活動(dòng)實(shí)行“誰(shuí)組織、誰(shuí)報(bào)告”的分級(jí)報(bào)告制度,按照省公司相關(guān)管理制度執(zhí)行。2.4.1.4促銷物料的領(lǐng)用與發(fā)放促銷物料一般由卷煙工業(yè)企業(yè)提供,具體的品種和數(shù)量由各市公司與工業(yè)企業(yè)協(xié)商溝通后確定。營(yíng)銷中心對(duì)促銷品的發(fā)放與管理按照省公司、市公司相關(guān)管理制度執(zhí)行。2.4.1.5營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)分公司要根據(jù)促銷方案在促銷活動(dòng)開展二周前對(duì)客戶經(jīng)理進(jìn)行培訓(xùn),讓其詳細(xì)了解促銷的期限、促銷的方式等具體促銷規(guī)則。2.4.1.6促銷點(diǎn)的宣傳造勢(shì)客戶經(jīng)理將宣傳促銷活動(dòng)相關(guān)事宜告知各促銷點(diǎn),并協(xié)助促銷點(diǎn)的零售客戶做好售點(diǎn)環(huán)境布置,通過在店堂醒目處陳列X展架、易拉寶、

17、張貼宣傳海報(bào)、擺放宣傳臺(tái)卡、懸掛宣傳條幅等形式,向消費(fèi)者傳達(dá)清晰明確的促銷信息,提高促銷活動(dòng)的針對(duì)性和有效性。POP宣傳材料和促銷物料在促銷活動(dòng)開展一周前將物料發(fā)放至各促銷點(diǎn),同時(shí)填制卷煙宣傳用品分配表。2.4.1.7卷煙生動(dòng)化陳列客戶經(jīng)理要協(xié)助各促銷點(diǎn)做好促銷卷煙品牌的生動(dòng)化陳列,確保有足夠的位置陳列,并突出促銷的視覺沖擊。陳列方法參照零售終端卷煙陳列指南執(zhí)行。2.4.2促銷中管理2.4.2.1促銷點(diǎn)的監(jiān)督檢查促銷活動(dòng)期間,分公司須建立具體完整的促銷點(diǎn)客戶明細(xì)名單資料,并加強(qiáng)對(duì)促銷點(diǎn)的監(jiān)督檢查。查看現(xiàn)場(chǎng)POP宣傳材料是否擺放在促銷點(diǎn)醒目位置,促銷點(diǎn)是否根據(jù)促銷活動(dòng)的要求真正將促銷物料發(fā)送給消

18、費(fèi)者。2.4.2.2促銷物料的及時(shí)補(bǔ)充分公司應(yīng)加強(qiáng)對(duì)促銷品的使用管理,指派專人負(fù)責(zé),建立專門的促銷品管理臺(tái)帳,確保帳物相符?？蛻艚?jīng)理應(yīng)及時(shí)跟蹤各個(gè)促銷點(diǎn)的銷售情況,對(duì)促銷物料不夠的促銷點(diǎn),要及時(shí)聯(lián)系補(bǔ)充。2.4.2.3促銷活動(dòng)的信息反饋客戶經(jīng)理應(yīng)加強(qiáng)對(duì)促銷點(diǎn)的拜訪和溝通,跟蹤促銷活動(dòng)的進(jìn)展情況,并將收集的促銷活動(dòng)的相關(guān)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息和消費(fèi)者的意見進(jìn)行及時(shí)反饋。2.4.2.4卷煙銷售情況的跟蹤客戶經(jīng)理應(yīng)密切根據(jù)促銷點(diǎn)的卷煙銷售情況,發(fā)現(xiàn)卷煙銷量沒有提高甚至反而呈下降趨勢(shì)的或者價(jià)格不到位等市場(chǎng)異常情況,應(yīng)及時(shí)上報(bào)市場(chǎng)經(jīng)理。2.4.3促銷后處理2.4.3.1宣傳材料的清除促銷活動(dòng)結(jié)束后,客戶經(jīng)理應(yīng)協(xié)助

19、卷煙工業(yè)企業(yè)業(yè)務(wù)人員將促銷點(diǎn)將POP 宣傳材料及時(shí)清除,以免引起消費(fèi)者的誤會(huì)。2.4.3.2促銷物料的回收客戶經(jīng)理和卷煙工業(yè)企業(yè)業(yè)務(wù)人員要到各促銷點(diǎn)對(duì)促銷品牌的銷量進(jìn)行核對(duì),對(duì)多出的促銷物料要進(jìn)行回收。2.4.3.3促銷效果評(píng)估促銷評(píng)估是促銷活動(dòng)最后的一環(huán),市公司要協(xié)同工業(yè)企業(yè)在促銷活動(dòng)結(jié)束后半個(gè)月內(nèi)對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)估,及時(shí)撰寫促銷活動(dòng)報(bào)告,對(duì)促銷活動(dòng)的成效和促銷中遇到的各項(xiàng)問題進(jìn)行總結(jié)。促銷活動(dòng)報(bào)告應(yīng)包括促銷商品在促銷期間的銷售情況、促銷使用的物料數(shù)量、預(yù)期目標(biāo)實(shí)現(xiàn)度、存在問題分析、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)等方面,并將評(píng)估結(jié)果反饋給工業(yè)企業(yè),共同總結(jié)經(jīng)驗(yàn),找出不足,2.4.3.4促銷資料的歸檔分公司要將

20、促銷審批表、促銷方案、促銷活動(dòng)報(bào)告等材料進(jìn)行整理歸檔,以備存留查閱。2.5促銷的方式2.5.1按照不同的讓利形式,將卷煙促銷分為免費(fèi)促銷和競(jìng)賽促銷兩種形式。2.5.1.1免費(fèi)促銷A 買贈(zèng)促銷買贈(zèng)促銷是指在一定的購(gòu)買條件下,向消費(fèi)者贈(zèng)送免費(fèi)的禮品,吸引消費(fèi)者做出購(gòu)買決定的促銷活動(dòng)。a包裝內(nèi)買贈(zèng)促銷此法是將贈(zèng)品放在產(chǎn)品包裝內(nèi)附送。其優(yōu)勢(shì)是無(wú)需張貼大型促銷海報(bào),包裝本身就是最好的宣傳廣告。案例:某市公司公司與某卷煙工業(yè)公司合作,卷煙工業(yè)企業(yè)負(fù)責(zé)提供卷煙包裝盒、打火機(jī)、卷煙煙嘴三種物料,煙草公司負(fù)責(zé)選擇營(yíng)銷配合度高、銷售影響力大的零售客戶進(jìn)行免費(fèi)贈(zèng)品促銷。卷煙包裝盒有三個(gè)位置,兩側(cè)位置放置兩包卷煙,中

21、間位置放置打火機(jī)或者卷煙煙嘴。這種對(duì)卷煙進(jìn)行二次組合銷售的促銷包裝一經(jīng)上柜,當(dāng)即受到消費(fèi)者的青睞。b包裝外買贈(zèng)促銷此法是將贈(zèng)品在零售客戶店中送給購(gòu)買卷煙的消費(fèi)者。其優(yōu)勢(shì)是包裝成本較低,贈(zèng)品樣式選擇較靈活。案例:某市公司、某卷煙工業(yè)企業(yè)與某大型超市合作,煙草公司和某卷煙工業(yè)企業(yè)一起負(fù)責(zé)向超市提供購(gòu)物袋、打火機(jī)等物料,超市負(fù)責(zé)提供茅臺(tái)迎賓酒。促銷活動(dòng)具體內(nèi)容為:消費(fèi)者購(gòu)買某品牌卷煙一包送打火機(jī)一個(gè),購(gòu)買某品牌卷煙一條送購(gòu)物袋一個(gè),購(gòu)買某品牌卷煙兩條送茅臺(tái)迎賓酒一瓶。經(jīng)過此次促銷活動(dòng),該品牌卷煙的銷量大大增加。B 樣品促銷樣品促銷是指針對(duì)預(yù)期顧客,免費(fèi)分發(fā)商品樣品的促銷活動(dòng)。a直接郵寄(DM此法是通

22、過郵寄將樣品直接送到潛在消費(fèi)者手中。一般適用于新品上市推廣的需要。案例:某卷煙工業(yè)企業(yè)推出一款新品,并在某地進(jìn)行投放。為了使新上市品牌打開知名度,該工業(yè)企業(yè)與當(dāng)?shù)責(zé)煵莨竞献?在消費(fèi)者檔案中選取吸食同一價(jià)位的消費(fèi)者資料,每月為這些消費(fèi)者郵寄兩包禮盒裝樣品煙。經(jīng)過一段時(shí)間之后,該新品在目標(biāo)消費(fèi)者中迅速打開知名度,市場(chǎng)調(diào)查表明已有一部分消費(fèi)者開始習(xí)慣性吸食該新品,該新品在當(dāng)?shù)氐匿N售量日漸增長(zhǎng)。b免費(fèi)派發(fā)此法是選擇某一固定的地點(diǎn)將樣品當(dāng)面派發(fā)給消費(fèi)者,根據(jù)促銷對(duì)象定位確定促銷地點(diǎn),如零售店鋪、酒店等公共娛樂場(chǎng)所、農(nóng)村墟日趕集所在地等。案例:某卷煙工業(yè)企業(yè)與某煙草公司合作,選擇部分酒樓、娛樂場(chǎng)所開展新

23、產(chǎn)品上市免費(fèi)派發(fā)活動(dòng),通過人員推廣方式宣傳介紹該品牌,讓消費(fèi)者品吸新品,同時(shí)對(duì)提出意見的消費(fèi)者進(jìn)行適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)。通過持續(xù)一段時(shí)間免費(fèi)派發(fā)活動(dòng),該品牌的知名度迅速提升,新品順利上市,并很快贏得了消費(fèi)者的關(guān)注和青睞。C 集點(diǎn)贈(zèng)送集點(diǎn)贈(zèng)送是在活動(dòng)期間,消費(fèi)者必須收集積分點(diǎn)券、標(biāo)簽或購(gòu)物憑證等這一類印花,達(dá)到某種數(shù)量時(shí),則可兌換贈(zèng)品。a集空煙盒贈(zèng)送此法是要求消費(fèi)者收集一定數(shù)量的空煙盒后,即可兌換贈(zèng)品。案例:卷煙銷售旺季到臨之時(shí),為加大某品牌卷煙的銷售勢(shì)頭,某煙草公司與某卷煙工業(yè)企業(yè)聯(lián)合開展“空煙盒兌換真煙”的促銷活動(dòng)?；顒?dòng)期間為三個(gè)月,三個(gè)月內(nèi)消費(fèi)者持20個(gè)空煙盒即可到零售客戶兌換點(diǎn)中兌換一定價(jià)值的禮品。

24、b積分贈(zèng)送此法是通過建立VIP會(huì)員卡制度,要求消費(fèi)者通過購(gòu)煙收集到一定數(shù)量的VIP 積分后,即可兌換贈(zèng)品。案例:某煙草公司在消費(fèi)者營(yíng)銷中進(jìn)行了有效的實(shí)踐,與煙草直營(yíng)連鎖店或擁有終端機(jī)的零售店開展消費(fèi)者VIP促銷活動(dòng)。消費(fèi)者可免費(fèi)辦理一張VIP會(huì)員卡。此后,消費(fèi)者在任一家煙草直營(yíng)連鎖店或終端機(jī)零售店購(gòu)煙都可以進(jìn)行相應(yīng)的VIP積分。一定期限后,煙草公司將根據(jù)消費(fèi)者VIP積分的情況贈(zèng)送相應(yīng)的禮物。通過此種VIP促銷活動(dòng),鞏固消費(fèi)群體,引導(dǎo)持續(xù)消費(fèi),不僅能夠有效培育目標(biāo)品牌,也可以讓目標(biāo)客戶增加卷煙銷售量,從而實(shí)現(xiàn)雙方共贏。2.5.1.2競(jìng)賽促銷A競(jìng)賽游戲此法是通過邀請(qǐng)消費(fèi)者運(yùn)用和發(fā)揮自己的才華去解決

25、和完成某一特定問題,并對(duì)其進(jìn)行獎(jiǎng)賞。案例:某卷煙工業(yè)企業(yè)結(jié)合自身卷煙品牌的文化內(nèi)涵,開展了越野車競(jìng)賽。競(jìng)賽獲獎(jiǎng)?wù)呖梢缘玫揭欢ǖ莫?jiǎng)品。該競(jìng)賽得到了越野車愛好者的支持。通過此次競(jìng)賽,不僅提高了該品牌卷煙的知名度,同時(shí)也有效地向大眾傳播了該品牌卷煙“勇敢、無(wú)畏”的內(nèi)涵。2.5.2按照不同的促銷時(shí)點(diǎn),將卷煙促銷分為零售店鋪入店促銷、公共娛樂場(chǎng)所促銷、酒樓宴席促銷、農(nóng)村墟日促銷四種形式。2.5.2.1零售店鋪入店促銷此法是通過在合適的零售客戶店中開展消費(fèi)者促銷活動(dòng)。這是目前煙草公司的消費(fèi)者促銷活動(dòng)最常見的形式。案例:某煙草公司為提高某高端品牌卷煙的銷量,由客戶經(jīng)理在自己所在片區(qū)選擇十戶優(yōu)質(zhì)客戶作為促銷點(diǎn),開展為期一個(gè)月的該品牌卷煙的促銷活動(dòng)。凡消費(fèi)者在促銷點(diǎn)購(gòu)買一條該品牌卷煙,即可獲贈(zèng)購(gòu)物袋一個(gè)。2.5.2