新產(chǎn)品推廣基礎認知

1、新產(chǎn)品推廣基礎認知學習導航通過學習本課程，你將能夠： 了解推廣新產(chǎn)品的重要性； 把握新產(chǎn)品的推廣周期； 知道企業(yè)推廣新產(chǎn)品能力的重要性； 掌握新產(chǎn)品的概念； 有效進行不同生命周期產(chǎn)品客戶分類。  新產(chǎn)品推廣基礎認知一、為什么要推廣新產(chǎn)品1.新產(chǎn)品推廣速度跟不上社會的發(fā)展隨著社會的發(fā)展，人們追求新的要求也越來越高，比如，可口可樂自1979年進入中國后，80年代初在中國的市場占有率為40%，到了2008年占有率卻不足9%。這種情況的出現(xiàn)，很明顯與可口可樂推廣新產(chǎn)品的能力不足也有關系?？煽诳蓸返呐浞揭恢睕]有改變，但中國消費者的需求在不斷變化，所以造成其市場占有率也在不斷下降。無獨

2、有偶，碳酸飲料界的巨頭百事可樂在中國也已經(jīng)淪為二流的飲料企業(yè)。可見，新產(chǎn)品推廣的速度跟不上社會發(fā)展的要求已成為這些世界巨頭企業(yè)逐漸衰落不可忽視的重要原因之一。2.推廣新產(chǎn)品是企業(yè)高速發(fā)展的要求 企業(yè)需要高速發(fā)展如圖1所示，這是2005-2010年中國社會消費品零售總額變化情況的數(shù)據(jù)圖。 圖1  2005-2010年中國社會消費品零售總額變化情況數(shù)據(jù)圖 圖1是國家統(tǒng)計局公布的一組數(shù)據(jù)。2005年到2010年之間，社會零售總額的變化遠遠超出GDP的增長速度。2006年社會零售總額的增長為13%，2007年社會零售總額增長為16%，2008年為%，2009年為

3、%，2010年社會零售總額達到了%。由這些數(shù)據(jù)可知，如果企業(yè)的發(fā)展速度在2010年達不到25%，那么市場份額就會由其它公司來填補，其在市場上的地位就會被邊緣化，這是很普遍的一個現(xiàn)象。很多企業(yè)雖然在發(fā)展，但在市場中的作用卻越來越低，這其實與企業(yè)的發(fā)展速度有關。而企業(yè)要高速發(fā)展，就必須在適當?shù)臅r候推出新的產(chǎn)品。 產(chǎn)品生命周期越來越短 圖2  產(chǎn)品生命周期 圖2表示的是一個產(chǎn)品的正常生命周期。產(chǎn)品生命周期的過程是固定的，從產(chǎn)品推向市場的導入期，到增長期、成熟期，最后到衰落期。任何產(chǎn)品都會經(jīng)歷這樣一個過程。銷售人員的責任就是將產(chǎn)品得生命周期曲線變得更理想，即在導

4、入期，讓曲線走得盡量短盡量快；在產(chǎn)品增長期，讓曲線走得更快；進入成熟期后，將曲線拉長；進入衰退期，則應減慢產(chǎn)品的衰退，也就是將曲線拉得越長越好。改革開放以來，很多產(chǎn)品的生命周期都做到了一條非常好的曲線。比如桑塔納轎車，生命周期拉長到了18年，可以說是個奇跡。再如娃哈哈的AD鈣奶從推出至今已有20多年歷史，雖然已進入衰退期，但在很多地方仍有銷售，這一銷售過程充分體現(xiàn)了生命曲線的拉長。然而，不管曲線的長短如何改變，隨著社會的發(fā)展，產(chǎn)品生命周期越來越短這一規(guī)律不會變化。因此，企業(yè)只有不斷推廣新產(chǎn)品才能保證企業(yè)的高速增長。 推新品是企業(yè)發(fā)展的基本需求 圖3  企業(yè)與產(chǎn)品生

5、命周期 由圖3可知，一個產(chǎn)品到了快速增長期，特別是到了中期，企業(yè)就應該考慮推出第二個產(chǎn)品。由于推新的風險很大，很多企業(yè)對推新有憂也有喜。但如果推廣成功，新產(chǎn)品的生命周期可增長4到5年甚至8年、10年。同樣，第二個、第三個、第四個產(chǎn)品的推出會將企業(yè)增長點帶到一個更高的臺階?？梢姡谶m當時機推出新產(chǎn)品，保持高速發(fā)展的曲線，是企業(yè)發(fā)展的最基本需求。3.市場的過度開發(fā)將加速老產(chǎn)品的衰退企業(yè)為了實現(xiàn)高速增長，往往對老產(chǎn)品施加更大地壓力，期望老產(chǎn)品給企業(yè)帶來更多的增長和更快的發(fā)展，然而結(jié)果往往不盡如人意。企業(yè)對老產(chǎn)品過度依賴，就會對老產(chǎn)品銷售提出特別高的要求，最終導致加快產(chǎn)品衰退期的到來。因此防

6、止一個產(chǎn)品過早進入衰退期，就必須在適當?shù)臅r候推出新品，這樣才能讓企業(yè)快速地發(fā)展。 二、不同行業(yè)的新產(chǎn)品推廣周期行業(yè)不同，新產(chǎn)品的推廣周期也不同。1.汽車行業(yè)現(xiàn)在，中國汽車行業(yè)飛速發(fā)展，推新周期大概在4年到5年。一般來說，導入一個新車型，第一年是推廣期，第二年是增長期，第三年就到了成熟期?？萍硷w速發(fā)展促使汽車行業(yè)飛速發(fā)展，新車要融入更多的科技元素，增加更多的功能。如果企業(yè)在4年到5年內(nèi)沒有推出新車，那么很多第二次、第三次買車的消費者可能會遠離該企業(yè)品牌，企業(yè)最終就會被邊緣化。2.電腦、手機電腦和手機行業(yè)是發(fā)展最快的行業(yè)。電腦和手機的市場營銷手段已接近快速消費品。據(jù)調(diào)查，中國家庭閑置的手

7、機達到了9億部。即使閑置的手機已達到了9億部，人們還在不斷地購買手機，原因就在于手機不斷推出新功能，刺激消費者去更新?lián)Q代。3.家用電器現(xiàn)在，中國的家電企業(yè)進入了一個艱難的時代。今年，很多家電企業(yè)報表都顯示虧損狀態(tài)。這一情況的出現(xiàn)，與家電企業(yè)1年到2年較短的更新周期密切相關。4.鞋帽、服裝行業(yè)鞋帽服裝行業(yè)的更新周期更短。舉辦服裝春季發(fā)布會、秋季發(fā)布會、冬季發(fā)布會，就是推新的過程。鞋帽服裝行業(yè)推新周期按照季度來算，一年可達到2次到3次。行業(yè)現(xiàn)在人們的生活已經(jīng)離不開軟件，因此，IT行業(yè)產(chǎn)品的更新周期一般低于2年。以Intel芯片為例，據(jù)統(tǒng)計，Intel芯片的更新速度是18個月。尤其中國、印度等國家的

8、軟件工業(yè)發(fā)展速度非常快，如果Intel公司產(chǎn)品在18個月內(nèi)不更新，亞洲很多廠家就會推出功能類似甚至超過Intel芯片的產(chǎn)品，那么Intel公司的市場份額就會丟失。所以Intel公司將推廣新產(chǎn)品的周期定為18個月，18個月后即便只是改進一款芯片，也一定要推出新款的芯片，讓自己處于領導地位。6.食品、飲料行業(yè)食品、飲料是人們的基本需求，因此，該行業(yè)的推新周期比較長，但仍然需要不斷推新。 【案例】可口可樂與百事可樂2008年，可口可樂在中國的市場份額下降到9%之際，推出了美汁源果粒橙飲料。美汁源果粒橙飲料的成功推廣，讓可口可樂在中國取得了第一集團的位置。反觀百事可樂，進入中國以后，百事可樂

9、除了幾款碳酸飲料外，基本沒有推出新產(chǎn)品，因此逐漸在中國飲料市場被淪為第二集團。 由上面案例可知，產(chǎn)品要想保持較長的周期，就應當不斷的推出合適的新產(chǎn)品。 三、企業(yè)推新產(chǎn)品能力的重要性1.對于龍頭企業(yè)而言企業(yè)推廣新產(chǎn)品的能力決定其在市場中的地位。 【案例】娃哈哈的成功娃哈哈公司最初推出兒童營養(yǎng)液，銷售達到10個億；1991年，成功推廣了AD鈣奶，銷售超過20個億；1996年，推出了純凈水，銷售超過了40億；1998年，推出了非?？蓸?，銷售達到了50個億；2001年，成功推廣茶飲料，銷售超過了70個億；2005年，推出營養(yǎng)快線；2006年，推出爽歪歪，銷售超過了300個

10、億?，F(xiàn)在娃哈哈公司銷售達到了700個億。 娃哈哈發(fā)展如此之快，主要原因是其不斷推出新品，并對銷售渠道有很好的掌控。新品對娃哈哈的銷售起著至關重要的作用。通過哇哈哈的成功案例，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)，特別是龍頭企業(yè)，要保持其在市場中的領導地位，就必須不斷推新。2.對于以單品制勝的企業(yè)而言對以單品制勝的企業(yè)而言，想要保持其市場地位，就需要在適當時期推出新品。 【案例】增長速度減慢的王老吉王老吉是民族品牌，其產(chǎn)品被列為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。現(xiàn)在王老吉已經(jīng)進入了成熟期，其產(chǎn)品無處不在。這兩年王老吉的銷售雖然還在增長，但增長速度已經(jīng)非常緩慢。 上面的案例中，由于推出王老吉的加多寶公司還沒有

11、及時推出新的產(chǎn)品，所以所有的壓力都集中在老產(chǎn)品王老吉上，因而，這很容易導致老產(chǎn)品過早地進入衰退期。可見，這些以單品制勝的企業(yè)雖然將單品做得非常出色，但同時也容易存在一個問題，即在一款產(chǎn)品做到極致的情況下，不再推出或者沒有及時地推出第二款產(chǎn)品。這樣企業(yè)的銷售壓力就會全部集中在老產(chǎn)品上，即使后期還能保持前期的增長速度，但也存在潛在的危機。 四、新產(chǎn)品的概念具體而言，新產(chǎn)品的概念主要體現(xiàn)為三種。1.市場上沒有的產(chǎn)品市場上沒有的產(chǎn)品一般都是全新的產(chǎn)品，這種情況并不多。如果一個企業(yè)推出的產(chǎn)品在市場上從未出現(xiàn)過，那么產(chǎn)品的推廣方式就需另當別論。2.市場上有，但本企業(yè)沒有的產(chǎn)品一般來說，一款已經(jīng)推

12、向市場的新產(chǎn)品，其賣點必然符合市場的某種需求，因而也就會得到很多企業(yè)的關注。當這款產(chǎn)品有了一定的市場份額而且勢頭很強時，很多企業(yè)就會跟著生產(chǎn)，這是市場的規(guī)律。通常，如果市場上有某產(chǎn)品，但企業(yè)沒有這款產(chǎn)品，就會出現(xiàn)兩種情況： 簡單跟隨面對市場出現(xiàn)的有利潤的新產(chǎn)品，很多企業(yè)都只是簡單地跟隨，也就是簡單模仿后就將產(chǎn)品推出。 創(chuàng)新跟隨創(chuàng)新跟隨比簡單跟隨要更為進步，指在原產(chǎn)品的基礎上加以改進，使產(chǎn)品的功能更加完善，而后推向市場。3.本企業(yè)有，但市場做得不好的產(chǎn)品一個產(chǎn)品推向市場時，往往存在渠道不足、經(jīng)銷商不足的問題。因此，第一次推廣中常會出現(xiàn)局部市場非常成功而其他市場空白的現(xiàn)象，這時

13、，需要對空白市場做二次推廣。二次推廣的難度并不低，相當于將一個全新的產(chǎn)品推向市場，但推廣策略和方法又會略有不同。在最初的推廣期，有些消費者關注的不是品牌而是產(chǎn)品本身，因此企業(yè)要著重宣傳產(chǎn)品的賣點。進入成長期，同類產(chǎn)品會很多，企業(yè)信譽對消費者的影響比較大，此時消費者既關注產(chǎn)品又關注品牌。到了成熟期，消費者在消費時會更加關注品牌。進入衰退期后，產(chǎn)品和品牌對消費者的影響都不大，價格和性價比開始成為重要的關注點。很多產(chǎn)品在進入衰退期后，實際上就是在做一個價格戰(zhàn)。    五、新產(chǎn)品生命周期與客戶分類據(jù)研究，在新產(chǎn)品銷售的生命周期中，對新產(chǎn)品采用時間的不同而劃分的客

14、戶的類別如下：1.在新產(chǎn)品最早期采用的客戶類別%的消費者會在推廣的最早期采用新產(chǎn)品。這類客戶的特點是經(jīng)濟條件比較好、年齡比較年輕、勇于嘗試新產(chǎn)品、富有冒險精神。2.在新產(chǎn)品早期采用的客戶類別%的消費者會在推廣的較早期采用新產(chǎn)品。這類客戶的特點是經(jīng)濟比較富裕、收入比較穩(wěn)定、年齡層次稍高。值得一提的是，由于大學生對社會潮流具有引導作用，很多企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時，最先會去高校做一些活動以拉動消費，當然，這是對一般的消費品而言。如果是高檔消費品或奢侈品，最早刺激的消費人群應該是名人、影星，明星的消費行為會對很多年輕人產(chǎn)生刺激，引發(fā)跟隨的欲望。比如，曾有一個洋酒品牌通過對奧斯卡晚會的贊助，讓影星在臺上喝此

15、款酒帶動全場氣氛，立即就起到了很好地宣傳作用。3.在新產(chǎn)品中期采用的客戶類別34%消費者會在推廣的中期采用新產(chǎn)品。這類客戶的特點是中等收入，年齡比早期所采用的消費者要大一些，屬于被帶動型的。比如，iphone由最早的年輕人帶動起來之后，許多中年人也開始紛紛使用。4.在新產(chǎn)品晚期采用的客戶類別34%消費者會在推廣的晚期采用新產(chǎn)品。這類客戶的特點是年紀更大，且更關注價格。5.在新產(chǎn)品最晚期采用的客戶類別16%的消費者會在推廣的最晚期采用新產(chǎn)品。這類客戶大多是年紀較大的退休人員、收入較低，往往更關注產(chǎn)品的價格，消費更加理性。因此，進入衰退期的產(chǎn)品常會通過打價格戰(zhàn)來取勝。需注意的是，食品類，如酸奶，雖

16、然沒有很明顯的生命周期，但事實上，其保質(zhì)期就等同于生命周期，在接近保質(zhì)期限時，商家往往就會進行促銷，也就是通過價格來吸引消費者。 對新產(chǎn)品采用時間的不同而劃分的客戶的類別如圖4所示： 圖4  對新產(chǎn)品采用時間不同而劃分的客戶的類別示意圖 松開的記憶，飄落的莫名的塵埃，像起伏的微風，拂過腦海，留下一份情愁。一條街，沒有那些人，那些身影，卻能來回徘徊穿梭。街，行走時，縱然漫長，漫長，有時只為聽一顆流動的心的囈語。沉默，倔強，回望，忘記，記住，一切像斷了的弦，有時希望生活簡單就好，有時卻又莫名的頹廢其中。有些路，只能一個人走；有些事，只能一個人去經(jīng)歷

17、。粗讀加繆、薩特的存在主義，它告訴我，人就是非理性的存在。光禿禿的枝椏、清寂的清晨、流動的陽光，飄落于心，或快意，或寂寥，映照心境，然而，有時卻只屬于那一刻?？傊?，一切只是心情。人生的畫面一幅幅地剪輯，最后拼湊出的是一張五彩斑斕的水彩畫，有艷麗的火紅色，凝重的墨黑以及一抹憂郁的天藍色。人的記憶很奇特，那些曾經(jīng)的過往，就像一幅幅的背景圖，只有一個瞬間，卻沒有以前或以后。比如，只能記得某個瞬間的微笑，只能在記憶的痕跡尋覓某時刻騎著單車穿過路口拐角的瞬間，卻都不知曉為何微笑，為何穿過街角。一切，有時荒誕得像一場莫名情景劇。然而，這就是生活。曾經(jīng)的夢，曾經(jīng)的痛，曾經(jīng)的歌，曾經(jīng)的熱情相擁，曾經(jīng)的璀璨星空

18、。也許，多年以后，再也見不到的那些人，和著記憶的碎片飄蕩而來，曾經(jīng)伴著我們走過春華秋實。天空蔚藍，杜鵑紛飛，飛過季節(jié)，曾經(jīng)萍水相逢，歡聚一堂，驀然回首，唯歌聲飄留。讓人憶起米拉波橋里的詩句：夜幕降臨，鐘聲悠悠，時光已逝，唯我獨留。人在天涯，綿綿的思緒隨著微風飄浮，從布滿礁石的心靈海灘上穿過千山萬水，來到游蕩的身軀里，刻下一篇篇箋章。而這，或許在多年以后，當再次翻動時，原以為什么都已改變，松開的記憶，飄落的莫名的塵埃，像起伏的微風，拂過腦海，留下一份情愁。一條街，沒有那些人，那些身影，卻能來回徘徊穿梭。街，行走時，縱然漫長，漫長，有時只為聽一顆流動的心的囈語。沉默，倔強，回望，忘記，記住，一切像

19、斷了的弦，有時希望生活簡單就好，有時卻又莫名的頹廢其中。有些路，只能一個人走；有些事，只能一個人去經(jīng)歷。粗讀加繆、薩特的存在主義，它告訴我，人就是非理性的存在。光禿禿的枝椏、清寂的清晨、流動的陽光，飄落于心，或快意，或寂寥，映照心境，然而，有時卻只屬于那一刻?？傊?，一切只是心情。人生的畫面一幅幅地剪輯，最后拼湊出的是一張五彩斑斕的水彩畫，有艷麗的火紅色，凝重的墨黑以及一抹憂郁的天藍色。人的記憶很奇特，那些曾經(jīng)的過往，就像一幅幅的背景圖，只有一個瞬間，卻沒有以前或以后。比如，只能記得某個瞬間的微笑，只能在記憶的痕跡尋覓某時刻騎著單車穿過路口拐角的瞬間，卻都不知曉為何微笑，為何穿過街角。一切，有時

20、荒誕得像一場莫名情景劇。然而，這就是生活。曾經(jīng)的夢，曾經(jīng)的痛，曾經(jīng)的歌，曾經(jīng)的熱情相擁，曾經(jīng)的璀璨星空。也許，多年以后，再也見不到的那些人，和著記憶的碎片飄蕩而來，曾經(jīng)伴著我們走過春華秋實。天空蔚藍，杜鵑紛飛，飛過季節(jié)，曾經(jīng)萍水相逢，歡聚一堂，驀然回首，唯歌聲飄留。讓人憶起米拉波橋里的詩句：夜幕降臨，鐘聲悠悠，時光已逝，唯我獨留。人在天涯，綿綿的思緒隨著微風飄浮，從布滿礁石的心靈海灘上穿過千山萬水，來到游蕩的身軀里，刻下一篇篇箋章。而這，或許在多年以后，當再次翻動時，原以為什么都已改變，松開的記憶，飄落的莫名的塵埃，像起伏的微風，拂過腦海，留下一份情愁。一條街，沒有那些人，那些身影，卻能來回徘

21、徊穿梭。街，行走時，縱然漫長，漫長，有時只為聽一顆流動的心的囈語。沉默，倔強，回望，忘記，記住，一切像斷了的弦，有時希望生活簡單就好，有時卻又莫名的頹廢其中。有些路，只能一個人走；有些事，只能一個人去經(jīng)歷。粗讀加繆、薩特的存在主義，它告訴我，人就是非理性的存在。光禿禿的枝椏、清寂的清晨、流動的陽光，飄落于心，或快意，或寂寥，映照心境，然而，有時卻只屬于那一刻。總之，一切只是心情。人生的畫面一幅幅地剪輯，最后拼湊出的是一張五彩斑斕的水彩畫，有艷麗的火紅色，凝重的墨黑以及一抹憂郁的天藍色。人的記憶很奇特，那些曾經(jīng)的過往，就像一幅幅的背景圖，只有一個瞬間，卻沒有以前或以后。比如，只能記得某個瞬間的微笑，只能在記憶的痕跡尋覓某時刻騎著單車穿過路口拐角的瞬間，卻都不知曉為何微笑，為何穿過街角。一切，有時荒誕得像一場莫名情景劇。然而，這就是生活。曾經(jīng)的夢，曾經(jīng)的痛，曾經(jīng)的歌，曾經(jīng)的熱情相擁，曾經(jīng)的璀璨星空。也許，多年以后，再也見不到的那些人，和著記憶的碎片飄蕩而來，曾經(jīng)伴著我們走過春華秋實。天空蔚藍，杜鵑紛飛，飛過季節(jié)，曾經(jīng)萍水相逢，歡聚一堂，驀然回首，唯歌聲飄留。讓人憶起米拉波橋里的詩句：夜幕降臨，鐘聲悠悠，時光已逝，唯我獨留。人在天涯，綿綿的