超市生鮮品類管理培訓(xùn)教案（課堂PPT）

1、如何進行生鮮品類管理為什么要進行品類管理?保持企業(yè)競爭力企業(yè)競爭力, 利用客流通過實施品類管理來發(fā)揮生鮮的盈利功能；3生鮮實行品類管理的四步革新生鮮實行品類管理的四步革新 以購物者為導(dǎo)向的店內(nèi)革新以購物者為導(dǎo)向的店內(nèi)革新 觀念革新：以購物者為導(dǎo)向觀念革新：以購物者為導(dǎo)向 品類革新：每個品類內(nèi)部有功能型組合品類革新：每個品類內(nèi)部有功能型組合 布局革新：關(guān)聯(lián)性陳列布局革新：關(guān)聯(lián)性陳列 溝通革新：消費者教育（有聲和無聲觀賞性、功能性）溝通革新：消費者教育（有聲和無聲觀賞性、功能性）目標顧客需求分析目標顧客需求分析 生鮮三品生鮮三品 初級產(chǎn)品初級產(chǎn)品 加工類制品加工類制品生鮮生鮮五品五品蔬菜水果蔬菜水

2、果 肉品、水產(chǎn)肉品、水產(chǎn) 1 1、生鮮消費高峰時段有哪幾個時間段？、生鮮消費高峰時段有哪幾個時間段？ 2 2、各高峰時間的顧客有哪幾類？、各高峰時間的顧客有哪幾類？ 3 3、生鮮消費典型顧客群特征是什么？、生鮮消費典型顧客群特征是什么？123上午上午 9 9：00001010：00 00 生鮮區(qū)鮮肉、蔬菜等商品，老齡和家庭主婦生鮮區(qū)鮮肉、蔬菜等商品，老齡和家庭主婦中午中午1111：30301313：00 00 工作餐、快餐、熟食類商品，職工階層工作餐、快餐、熟食類商品，職工階層下午下午1616：00001818：30 30 初級產(chǎn)品、半產(chǎn)品配餐、熟食，職業(yè)白領(lǐng)初級產(chǎn)品、半產(chǎn)品配餐、熟食，職業(yè)白

3、領(lǐng) 快餐、熟食類，單身和職工階層快餐、熟食類，單身和職工階層晚上晚上1919：00002121：00 00 早餐類食品（日配、面點），職業(yè)家庭早餐類食品（日配、面點），職業(yè)家庭時間充裕時間充裕 購買頻率高購買頻率高食材為主食材為主 對價格敏感對價格敏感生活節(jié)奏快生活節(jié)奏快 重消費品質(zhì)重消費品質(zhì)制成品為主制成品為主 生活節(jié)奏快生活節(jié)奏快 重消費重消費品質(zhì)重品種搭配品質(zhì)重品種搭配生活節(jié)奏快生活節(jié)奏快 即時性消費即時性消費成套消費成套消費 對價格敏感對價格敏感生 鮮 目 標 消 費 群 定 位生 鮮 目 標 消 費 群 定 位品類角色定位品類角色定位 生鮮三品生鮮三品 初級產(chǎn)品初級產(chǎn)品 加工類制品加

4、工類制品生鮮生鮮五品五品蔬菜水果蔬菜水果 肉品、水產(chǎn)肉品、水產(chǎn) 目 標 性 目 的 角 色 突 出 商 店 的 形 象、提升來客數(shù) 對 于 目 標 購 買 者 非 常 重 要 起 到 提 高 其 他 品 類 的 銷 售 的 作 用 資 源 占 用 比 重 大（人力、物力） 常 規(guī) 性 平 衡 銷 售 額 的 增 長 及 利 潤 的 獲 取 滿 足 消 費 者 的 部 分 日 常 需 求 便利 性 提 供 順 帶 購 買 的 機 會 鞏 固 商 店“ 一 站 購 物” 的 形 象 幫 助 提 高 利 潤 季 節(jié) 性 平 衡 銷 售 額 的 增 長 及 利 潤 的 收 入 滿 足 消 費 者 的

5、季 節(jié) 性 需 求角色角色產(chǎn)品產(chǎn)品貨架安排貨架安排定價定價促銷促銷目標性的目標性的-磁石商品固定的、主要的貨架位置，保證足夠的貨架庫存-領(lǐng)導(dǎo)性的價格，最好的價值-主要的品牌規(guī)格-高頻率-多種方式常規(guī)性的常規(guī)性的-正常商品好的貨架位置，足夠的貨架庫存與競爭對手一樣-一般頻率-多種方式季節(jié)性的季節(jié)性的季節(jié)性商品主要的貨架空間，足夠的貨架庫存領(lǐng)導(dǎo)性競爭對手價格-按季節(jié)/時間需要-多種方式便利性的便利性的輔助商品適當(dāng)?shù)呢浖芸臻g，足夠的貨架庫存非煽動性價格較少促銷品類角色-生鮮五品角色角色產(chǎn)品產(chǎn)品貨架安排貨架安排定價定價促銷促銷目標性的目標性的-磁石商品固定的、主要的貨架位置，保證足夠的貨架庫存-領(lǐng)導(dǎo)性

6、的價格，最好的價值-主要的品牌規(guī)格-高頻率-多種方式常規(guī)性的常規(guī)性的-正常商品好的貨架位置，足夠的貨架庫存與競爭對手一樣-一般頻率-多種方式季節(jié)性的季節(jié)性的季節(jié)性商品主要的貨架空間，足夠的貨架庫存領(lǐng)導(dǎo)性競爭對手價格-按季節(jié)/時間需要-多種方式便利性的便利性的輔助商品適當(dāng)?shù)呢浖芸臻g，足夠的貨架庫存非煽動性價格較少促銷品類角色-水果Fresh Merchandise-Department生鮮各品類之間的關(guān)系品項的替代關(guān)系品項的替代關(guān)系 品項替代品項替代 交替促銷陳列交替促銷陳列 競爭促銷談判競爭促銷談判品類的關(guān)聯(lián)關(guān)系品類的關(guān)聯(lián)關(guān)系 品類關(guān)聯(lián)品類關(guān)聯(lián) 關(guān)聯(lián)商品促銷關(guān)聯(lián)商品促銷 消費便利陳列消費便利陳

7、列 季節(jié)性關(guān)聯(lián)季節(jié)性關(guān)聯(lián)請您來判斷請您來判斷肉品和鮮肉屬于季節(jié)性商品？水產(chǎn)品與肉品是消費關(guān)聯(lián)性商品？蔬菜水果和肉品是互相取代的關(guān)系？面包類商品是早餐的目的性商品？快餐屬于目的性商品？日配品與面包是互相取代商品？ 鮮肉及肉制品鮮肉及肉制品：多屬于目的性和計劃性購買，多屬于目的性和計劃性購買，最佳磁石商品最佳磁石商品 水產(chǎn)品水產(chǎn)品: :與肉類產(chǎn)品存在消費替代關(guān)系與肉類產(chǎn)品存在消費替代關(guān)系 蔬菜和水果蔬菜和水果：與肉類產(chǎn)品存在消費關(guān)聯(lián)，磁與肉類產(chǎn)品存在消費關(guān)聯(lián)，磁石商品石商品 面包產(chǎn)品面包產(chǎn)品：與日配、熟食有聯(lián)帶關(guān)系，是早與日配、熟食有聯(lián)帶關(guān)系，是早餐類目的性消費餐類目的性消費 熟食制品熟食制品：快

8、餐屬于目的性購買；其它熟食快餐屬于目的性購買；其它熟食屬于關(guān)聯(lián)消費屬于關(guān)聯(lián)消費 日配品日配品：購買頻率較高的目的性商品，與面購買頻率較高的目的性商品，與面包面點有關(guān)聯(lián)包面點有關(guān)聯(lián) 冷凍食品：非計劃購買商品，與蔬果冷凍食品：非計劃購買商品，與蔬果/ /肉類肉類和日配相鄰和日配相鄰 根據(jù)不同品類角色制定有效的品類策略是超市最重要的成功因素品類角色品類角色推薦的市場營銷策推薦的市場營銷策初級三品初級三品吸引客流量吸引客流量保持原有市場保持原有市場提高客單價提高客單價創(chuàng)造激情創(chuàng)造激情提高現(xiàn)金流量提高現(xiàn)金流量加工類制品加工類制品提高客單價提高客單價貢獻利潤貢獻利潤降低損耗降低損耗吸客品類=初步經(jīng)營重點蔬

9、菜水果、肉品、奶制品盈利品類：熟食、面包等加工類制品差異化品類核心競爭力：品種齊全，價格低廉核心競爭力： 現(xiàn)場氛圍渲染， 現(xiàn)場加工制作；現(xiàn)場叫賣試吃生鮮各部門的品類角色生鮮各部門的品類角色企業(yè)生鮮的背景劣勢劣勢 銷售結(jié)構(gòu)失衡，加工類熟食制品占比偏低； 盈利模式失衡，盈利品類未發(fā)揮其功能（熟食、干貨）； 門店經(jīng)營重點偏移到快速出銷售的初級三品，高端客戶的流失； 各商圈各業(yè)態(tài)門店生鮮無精準的定位，無差異化經(jīng)營。 配送鏈系統(tǒng)不完善，僅僅發(fā)揮分貨功能； 自制商品需整合資源；（人力和物力） 損耗控管缺少過程管理，依靠單一的結(jié)果管理模式；企業(yè)內(nèi)部劣勢的調(diào)整重點 損耗的過程管理和結(jié)果管理同步進行； 加強門店

10、加工類制品的現(xiàn)場售賣氛圍； 整合加工類制品資源，品牌類商品的引進，常規(guī)類商品的地區(qū)“中央廚房”的推出； 建立非加工類制品和加工類制品的生鮮配送鏈； 按門店商圈和面積合理配置生鮮商品；損耗的控制方法生鮮損耗產(chǎn)生的環(huán)節(jié)？各環(huán)節(jié)產(chǎn)生的原因？報損=損耗？殘次品處理的方法？現(xiàn)場演習(xí) 生鮮促銷海報的組織?21生鮮實行品類管理的四步革新生鮮實行品類管理的四步革新 以購物者為導(dǎo)向的店內(nèi)革新以購物者為導(dǎo)向的店內(nèi)革新 觀念革新：以購物者為導(dǎo)向觀念革新：以購物者為導(dǎo)向 品類革新：每個品類內(nèi)部有功能型組合品類革新：每個品類內(nèi)部有功能型組合 布局革新：關(guān)聯(lián)性陳列布局革新：關(guān)聯(lián)性陳列 溝通革新：消費者教育（有聲和無聲觀賞

11、性、功能性）溝通革新：消費者教育（有聲和無聲觀賞性、功能性）生鮮促銷商品的功能性組合 根據(jù)促銷時段 價格帶的組合 商品功能的組合23生鮮實行品類管理的四步革新生鮮實行品類管理的四步革新 以購物者為導(dǎo)向的店內(nèi)革新以購物者為導(dǎo)向的店內(nèi)革新 觀念革新：以購物者為導(dǎo)向觀念革新：以購物者為導(dǎo)向 品類革新：每個品類內(nèi)部有功能型組合品類革新：每個品類內(nèi)部有功能型組合 布局革新：關(guān)聯(lián)性陳列布局革新：關(guān)聯(lián)性陳列 溝通革新：消費者教育（有聲和無聲觀賞性、功能性）溝通革新：消費者教育（有聲和無聲觀賞性、功能性）促銷品類的管理 單拳出擊 組合拳出擊討 論 問 題 一二三月份生鮮有什么賣點？ 如何組織商品促銷？26生鮮

12、實行品類管理的四步革新生鮮實行品類管理的四步革新 以購物者為導(dǎo)向的店內(nèi)革新以購物者為導(dǎo)向的店內(nèi)革新 觀念革新：以購物者為導(dǎo)向觀念革新：以購物者為導(dǎo)向 品類革新：每個品類內(nèi)部有功能型組合品類革新：每個品類內(nèi)部有功能型組合 布局革新：關(guān)聯(lián)性陳列布局革新：關(guān)聯(lián)性陳列 溝通革新：消費者教育（有聲和無聲觀賞性、功能性）溝通革新：消費者教育（有聲和無聲觀賞性、功能性） LAYOUT ON LINE-請您來陳列！LAYOUT ON LINE-請您來學(xué)習(xí)！頭重腳輕，體積大的商品應(yīng)陳列頭重腳輕，體積大的商品應(yīng)陳列在下層在下層分類陳列，根莖、瓜果陳列混亂分類陳列，根莖、瓜果陳列混亂陳列面較小，兩個單品陳列在陳列面

13、較小，兩個單品陳列在一個陳列面一個陳列面陳列應(yīng)按商品形狀劃分陳列應(yīng)按商品形狀劃分暢銷品陳列在便于顧客購買的暢銷品陳列在便于顧客購買的區(qū)域區(qū)域LAYOUT ON LINE-請您來學(xué)習(xí)！頭重腳輕，體積大的商品應(yīng)陳列頭重腳輕，體積大的商品應(yīng)陳列在下層在下層分類陳列，根莖、瓜果陳列混亂分類陳列，根莖、瓜果陳列混亂陳列面較小，兩個單品陳列在陳列面較小，兩個單品陳列在一個陳列面一個陳列面陳列應(yīng)按商品形狀劃分陳列應(yīng)按商品形狀劃分暢銷品陳列在便于顧客購買的暢銷品陳列在便于顧客購買的區(qū)域區(qū)域30生鮮實行品類管理的四步革新生鮮實行品類管理的四步革新 以購物者為導(dǎo)向的店內(nèi)革新以購物者為導(dǎo)向的店內(nèi)革新 觀念革新：以購物者為導(dǎo)向觀念革新：以購物者為導(dǎo)向 品類革新：每個品類內(nèi)部有功能型組合品類革新：每個品類內(nèi)部有功能型組合 布局革新：關(guān)聯(lián)性陳列布局革新：關(guān)聯(lián)性陳列 溝通革新：消費者教育溝通革新：消費者教育消費者教育消費者教育 有聲教育有聲教育 無聲教育無聲教育1 1）觀賞性