網(wǎng)絡(luò)廣告原理與實(shí)務(wù)第8章-網(wǎng)絡(luò)廣告媒介分析

1、第八章 網(wǎng)絡(luò)廣告媒介分析u學(xué)習(xí)要點(diǎn)：學(xué)習(xí)要點(diǎn)：了解網(wǎng)絡(luò)媒介了解網(wǎng)絡(luò)媒介“質(zhì)質(zhì)”的評(píng)估；識(shí)記媒介選的評(píng)估；識(shí)記媒介選擇的指標(biāo)；掌握媒介選擇的策略；了解網(wǎng)擇的指標(biāo)；掌握媒介選擇的策略；了解網(wǎng)絡(luò)媒介預(yù)算的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析；熟悉網(wǎng)絡(luò)廣告絡(luò)媒介預(yù)算的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析；熟悉網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)；了解網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算制定；熟悉網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)；了解網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算制定；熟悉網(wǎng)絡(luò)廣告代理制；識(shí)記網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)布規(guī)格；了廣告代理制；識(shí)記網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)布規(guī)格；了解網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)布趨勢(shì)；掌握網(wǎng)絡(luò)媒介投放解網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)布趨勢(shì)；掌握網(wǎng)絡(luò)媒介投放執(zhí)行方案。執(zhí)行方案。第八章 網(wǎng)絡(luò)廣告媒介分析u講授內(nèi)容：講授內(nèi)容：第一節(jié)第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)媒介選擇網(wǎng)絡(luò)媒介選擇第二節(jié)第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)媒介

2、預(yù)算網(wǎng)絡(luò)媒介預(yù)算第三節(jié)第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)布網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)布u本章小結(jié)本章小結(jié)u復(fù)習(xí)思考題復(fù)習(xí)思考題u評(píng)估媒介可以從質(zhì)與量?jī)蓚€(gè)方面來進(jìn)行。從量上進(jìn)行分析，CPM 是一個(gè)主要指標(biāo)，表示廣告每接觸1 000人的成本。傳統(tǒng)媒介收費(fèi)多是按照有多少人看到你的廣告來收費(fèi)(發(fā)行量)。從傳統(tǒng)到網(wǎng)絡(luò)，按訪問人次收費(fèi)也成為網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)的借鑒模式。u2004年，彈窗廣告走上了前臺(tái)。對(duì)于門戶網(wǎng)站來說，彈窗廣告不用占用他們本身網(wǎng)站的版面，對(duì)于廣大中小型網(wǎng)站來說，彈窗廣告也給他們帶來了更多的收入。第八章第一節(jié)一、網(wǎng)絡(luò)媒介“量”和“質(zhì)”的評(píng)估u廣告收費(fèi)下降，從側(cè)面反映了在線空間多于廣告需求，在線商業(yè)廣告的數(shù)量增長(zhǎng)，但尋求廣告客戶

3、的商業(yè)站點(diǎn)數(shù)量的增長(zhǎng)更快；企業(yè)對(duì)于在線廣告采取了更明智的態(tài)度，不再盲目投資。u質(zhì)的評(píng)估包括五個(gè)項(xiàng)目：質(zhì)的評(píng)估包括五個(gè)項(xiàng)目：1.接觸關(guān)注度接觸關(guān)注度接觸關(guān)注度指消費(fèi)者接觸媒體時(shí)的注意程度，基本的假設(shè)是，消費(fèi)者專注地接觸媒體時(shí)的廣告效果比漫不經(jīng)心地接觸時(shí)高。2.干擾度干擾度干擾度指消費(fèi)者接觸媒體時(shí)受廣告干擾的程度。一、網(wǎng)絡(luò)媒介“量”和“質(zhì)”的評(píng)估第八章第一節(jié)u3.編輯環(huán)境編輯環(huán)境編輯環(huán)境指媒體載具提供的編輯內(nèi)容對(duì)品牌及廣告創(chuàng)意的適切性。在不適當(dāng)?shù)拿襟w上呈現(xiàn)品牌或創(chuàng)意表現(xiàn)，接觸人口的絕對(duì)值差異不大，但媒體價(jià)值會(huì)相對(duì)降低。u4.廣告環(huán)境廣告環(huán)境廣告環(huán)境指的是載具承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境。u5.相關(guān)

4、性相關(guān)性相關(guān)性指產(chǎn)品類別或創(chuàng)意內(nèi)容與載具本身在主題上的相關(guān)性。一、網(wǎng)絡(luò)媒介“量”和“質(zhì)”的評(píng)估第八章第一節(jié)u從網(wǎng)絡(luò)廣告效果產(chǎn)生的過程看，網(wǎng)絡(luò)廣告用戶基本遵循了AIDA行為模式注意、興趣、欲望、行動(dòng)依次發(fā)生，產(chǎn)生廣告效果的過程中，每深入一個(gè)步驟，目標(biāo)受眾數(shù)量會(huì)進(jìn)一步減少，受眾群體的整體廣告效果則更加明確有效。u1.目標(biāo)受眾覆蓋率目標(biāo)受眾覆蓋率廣告的目標(biāo)受眾決定網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容、表現(xiàn)形式、具體站點(diǎn)，影響廣告的效果。 u2.每次覆蓋的相對(duì)成本每次覆蓋的相對(duì)成本選擇廣告媒介要考慮媒體成本，考慮的重點(diǎn)不是絕對(duì)數(shù)字的高低，而應(yīng)該是媒介成本與廣告接收者之間的相對(duì)關(guān)系。 二、媒介選擇的指標(biāo)第八章第一節(jié)了解媒介選

5、擇的這兩大核心指標(biāo)有助于理解種種細(xì)分網(wǎng)絡(luò)廣告媒介。到達(dá)率(Reach，簡(jiǎn)稱R)，指目標(biāo)消費(fèi)者一定時(shí)期內(nèi)(通常指的是4周)至少一次暴露于某一特定廣告的非重復(fù)性人口比率，亦稱凈到達(dá)率(Net Reach)。接觸頻率(Frequency，簡(jiǎn)稱F)，指在一定時(shí)期內(nèi)(通常也是指4周)，目標(biāo)受眾接觸廣告的次數(shù)。接觸頻率分布指的是每個(gè)接觸頻次的目標(biāo)消費(fèi)者比率，即接觸1次、2次、3次及至N次的消費(fèi)者各自占消費(fèi)者總?cè)藬?shù)的比率。有效到達(dá)率是高于有效頻率的到達(dá)率。二、媒介選擇的指標(biāo)第八章第一節(jié)u（一）媒介形態(tài)的確定（一）媒介形態(tài)的確定網(wǎng)絡(luò)媒體形態(tài)主要有三大類:網(wǎng)站型、電子郵件型、應(yīng)用軟件型。1.網(wǎng)站媒介形態(tài)網(wǎng)站媒介

6、形態(tài)即以網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)為廣告的載體。網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)主要分為兩類綜合門戶網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站。綜合門戶網(wǎng)站的內(nèi)容比較豐富，幾乎包括了生活的各個(gè)方面，更新迅速及時(shí)，上網(wǎng)沖浪常常先進(jìn)入這些網(wǎng)站。專業(yè)網(wǎng)站集中刊載某一專業(yè)領(lǐng)域的相關(guān)信息，具有較強(qiáng)的針對(duì)性。三、媒介選擇的策略第八章第一節(jié)2.電子郵件形態(tài)電子郵件形態(tài)其最大特點(diǎn)就是一對(duì)一，通過電子郵件，將產(chǎn)品及服務(wù)的有關(guān)信息，有針對(duì)性地送達(dá)每一個(gè)潛在目標(biāo)消費(fèi)者。 3.應(yīng)用軟件形態(tài)應(yīng)用軟件形態(tài)即以應(yīng)用軟件為廣告的載體。這種軟件一般都免費(fèi)提供，放在網(wǎng)站上供用戶自由下載。三、媒介選擇的策略第八章第一節(jié)u（二）網(wǎng)站的確定（二）網(wǎng)站的確定1.站點(diǎn)的確定站點(diǎn)的確定考察廣告站點(diǎn)和發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣

7、告應(yīng)特別注意幾個(gè)問題：l(1)了解站點(diǎn)提供的統(tǒng)計(jì)資料中統(tǒng)計(jì)單位的含義，考察其真實(shí)性；注意站點(diǎn)訪問者的來源，重點(diǎn)解決地域分布不理想或訪問者過分集中的問題；發(fā)布廣告前應(yīng)測(cè)試點(diǎn)選功能，確保正確鏈接到目標(biāo)網(wǎng)站，保證目標(biāo)網(wǎng)站在廣告投放期間能正常顯示、穩(wěn)定運(yùn)行；確保鏈接到的網(wǎng)站有足夠的吸引力，能留住訪問者；隨時(shí)監(jiān)測(cè)自己的廣告，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)與廣告站點(diǎn)聯(lián)系，協(xié)商處理。l(2)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，關(guān)注新的網(wǎng)絡(luò)媒體的開發(fā)利用情況，多想想競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上網(wǎng)了嗎，在網(wǎng)上做廣告了嗎，他們?cè)谀男┚W(wǎng)站做廣告，用是什么形式，投入多少資金？不關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，采用雷同的形式和創(chuàng)意，甚至在同一個(gè)頁(yè)面上刊登廣告，廣告沒有新鮮感也沒有吸引

8、力，效果自然大打折扣。三、媒介選擇的策略第八章第一節(jié)2.欄目的確定欄目的確定網(wǎng)站由首頁(yè)及不同的欄目組成。首頁(yè)是首先登錄的頁(yè)面，從首頁(yè)進(jìn)入想要瀏覽的內(nèi)容(欄目)。門戶網(wǎng)站通常會(huì)提供新聞、電腦(IT)、時(shí)尚、娛樂、體育、科技、文化教育等欄目以備選擇。專業(yè)網(wǎng)站欄目分得更細(xì)，受眾指向性也更強(qiáng)。3.空間的確定空間的確定大多數(shù)上網(wǎng)者的主要目的在于方便而快捷地獲取信息，所以，網(wǎng)站的新聞發(fā)布區(qū)和搜索查詢框最受歡迎，含金量也更高。主頁(yè)廣告的點(diǎn)選率比其他網(wǎng)頁(yè)高，但主頁(yè)上的廣告密密麻麻、五光十色，廣告間的干擾十分嚴(yán)重，廣告效果被嚴(yán)重削弱。三、媒介選擇的策略第八章第一節(jié)4.行程的確定行程的確定網(wǎng)絡(luò)廣告第一次出現(xiàn)時(shí)點(diǎn)選

9、率最高，多次重復(fù)后，點(diǎn)選率逐漸下降，直至出現(xiàn)新的廣告。u（三）時(shí)間的確定（三）時(shí)間的確定發(fā)布時(shí)機(jī)和時(shí)間對(duì)廣告效果的影響也非常大。選擇時(shí)機(jī)指在什么時(shí)候做廣告，即利用一個(gè)切入點(diǎn)，引起更多人的關(guān)注，就像新聞事件一樣。選擇時(shí)間則是指發(fā)布廣告的具體時(shí)段。三、媒介選擇的策略第八章第一節(jié)u（四）網(wǎng)絡(luò)廣告形式的確定（四）網(wǎng)絡(luò)廣告形式的確定1.網(wǎng)頁(yè)廣告網(wǎng)頁(yè)廣告指以網(wǎng)頁(yè)或網(wǎng)站作為基本載體的廣告形式。(1)旗幟型廣告尺寸較大，允許客戶用簡(jiǎn)練的語(yǔ)言、圖片、動(dòng)態(tài)影像等較為豐富的表現(xiàn)手段介紹產(chǎn)品或樹立企業(yè)形象，容易引起網(wǎng)絡(luò)瀏覽者的注意，是最常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。(2)按鈕型廣告的尺寸較小，表現(xiàn)手段較單調(diào)，但卻能夠分布在網(wǎng)頁(yè)

10、的不同位置，方便廣告主選擇頁(yè)面中不同的欄目和位置。(3)微型網(wǎng)站廣告又叫大尺寸網(wǎng)絡(luò)廣告，幾乎是標(biāo)準(zhǔn)旗幟型廣告的四倍，微型網(wǎng)站廣告本身就像一張網(wǎng)頁(yè)，瀏覽時(shí)不會(huì)跳出當(dāng)前網(wǎng)頁(yè)，進(jìn)入新網(wǎng)頁(yè)。三、媒介選擇的策略第八章第一節(jié)(4)游動(dòng)式廣告通常鏈接著企業(yè)的主頁(yè)或站點(diǎn)，在網(wǎng)頁(yè)中隨著頁(yè)面的移動(dòng)始終保持在當(dāng)前窗口中。微型網(wǎng)站廣告的特點(diǎn)是始終出現(xiàn)在瀏覽者的視線里。(5)主頁(yè)型廣告可以詳細(xì)地介紹企業(yè)的相關(guān)信息發(fā)展規(guī)劃、主要產(chǎn)品與技術(shù)、產(chǎn)品定單、售后服務(wù)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、年度經(jīng)營(yíng)報(bào)告、主要經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、聯(lián)系辦法等，讓消費(fèi)者全面了解企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。(6)文字鏈接采用文字標(biāo)識(shí)，點(diǎn)選連接相關(guān)地址。2.電子郵件廣告電子郵件廣告(1

11、)郵件列表廣告(Direct Marketing)，又叫“直郵廣告”。利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件列表，將廣告加在讀者訂閱的刊物中定期發(fā)放給相應(yīng)的郵箱所屬人。三、媒介選擇的策略第八章第一節(jié)(2)電子郵件式廣告(Email)，利用免費(fèi)電子信箱，定期或不定期將廣告主的有關(guān)信息以電子郵件的形式發(fā)送到免費(fèi)信箱所屬人。3.軟件廣告軟件廣告(1)軟件搭載廣告，是在軟件應(yīng)用界面的適當(dāng)位置中劃出一塊區(qū)域，在其中嵌入一張或多張不斷翻動(dòng)的、與廣告主的網(wǎng)頁(yè)或網(wǎng)站鏈接的廣告圖片。(2)墻紙式廣告(Wall Paper)，即把廣告內(nèi)容表現(xiàn)在墻紙上，將其放在相關(guān)的網(wǎng)站上，供用戶下載，也可隨應(yīng)用軟件一起供用戶安裝時(shí)自由

12、選擇。(3)屏幕保護(hù)程序廣告，即將廣告做成電腦屏幕保護(hù)程序，放在提供這類程序的網(wǎng)站上，供人自由下載，或隨應(yīng)用軟件一起供用戶安裝軟件時(shí)自由選擇。三、媒介選擇的策略第八章第一節(jié)4.其他廣告其他廣告(1)富媒體廣告同時(shí)集中了圖、文、聲、像等各種手段，互動(dòng)性極強(qiáng)，具有良好的廣告效果，能夠創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)瀏覽者的使用經(jīng)驗(yàn)，但制作費(fèi)時(shí)，費(fèi)用較大。(2)贊助式廣告，廣告主贊助買斷自己感興趣的網(wǎng)站內(nèi)容、網(wǎng)站節(jié)目或在特定的節(jié)日，時(shí)效性和針對(duì)性較強(qiáng)。選擇恰當(dāng)?shù)男问接欣谖W(wǎng)絡(luò)瀏覽者、提高瀏覽率，樹立企業(yè)及產(chǎn)品形象、建立聲譽(yù)，促使?jié)撛谙M(fèi)者購(gòu)買。選擇媒介時(shí)要注意以下幾點(diǎn)：l(1)根據(jù)廣告目標(biāo)選擇網(wǎng)絡(luò)廣告形式。l(2)根據(jù)

13、廣告對(duì)象選擇網(wǎng)絡(luò)廣告形式。l(3)根據(jù)廣告費(fèi)用預(yù)算選擇網(wǎng)絡(luò)廣告形式。l(4)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況選擇網(wǎng)絡(luò)廣告形式。三、媒介選擇的策略第八章第一節(jié)u(1)為網(wǎng)絡(luò)廣告效果的檢測(cè)提供經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。u(2)網(wǎng)絡(luò)廣告的成本及費(fèi)用規(guī)模決定了網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的范圍及深度。u(3)網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算是廣告費(fèi)用的最優(yōu)配置。u(4)網(wǎng)絡(luò)廣告成本預(yù)算能提高廣告投入的效率。u預(yù)算是企業(yè)財(cái)務(wù)活動(dòng)的重要內(nèi)容，從宏觀總量及總體視角上，分析、計(jì)劃和安排來自收入與支出兩方面的因素。u網(wǎng)絡(luò)廣告的預(yù)算與傳統(tǒng)廣告并無(wú)二致，從企業(yè)的角度來說，廣告方式的不同并不影響預(yù)算性質(zhì)。一、網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算經(jīng)濟(jì)學(xué)分析第八章第二節(jié)u(1)根據(jù)廣告主體的不同，可劃分成自營(yíng)廣

14、告費(fèi)與非自營(yíng)廣告費(fèi)。u(2)根據(jù)廣告業(yè)務(wù)的不同，可劃分成直接廣告費(fèi)用和間接廣告費(fèi)用。u(3)根據(jù)廣告投入項(xiàng)目的不同，可分成固定項(xiàng)目廣告費(fèi)和流動(dòng)項(xiàng)目廣告費(fèi)，前者相對(duì)固定，后者則隨廣告項(xiàng)目的大小而改變。u(4)根據(jù)廣告媒體的不同，可分成網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用、電視廣告費(fèi)用、報(bào)紙廣告費(fèi)用等。二、網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)第八章第二節(jié)u2.網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式(1)CPM，每千人成本。，每千人成本。CPM要求，發(fā)生“目擊”行為(或稱“展露”、“印象”)就要付費(fèi)。其計(jì)算公式為：CPM=總成本廣告曝光次數(shù)1 000(2)CPC，每點(diǎn)選成本。，每點(diǎn)選成本。這是宣傳網(wǎng)站站點(diǎn)的最好方法。其計(jì)算公式為：CPC=總成本廣告點(diǎn)選

15、次數(shù)(3)CPA，每行動(dòng)成本。，每行動(dòng)成本。每行動(dòng)成本是廣告主為每個(gè)行動(dòng)付出的成本。其計(jì)算公式為：CPA=總成本轉(zhuǎn)化次數(shù)二、網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)第八章第二節(jié)(4)CPL(Cost Per Leads)，又稱PPL(Pay-per-Lead)，以搜集潛在客戶名單多少來收費(fèi)。(5)包月方式。國(guó)內(nèi)很多網(wǎng)站按“一個(gè)月多少錢”的固定模式來收費(fèi)，這對(duì)客戶和網(wǎng)站都不公平。(6)PFP(Pay For Performance)，按業(yè)績(jī)付費(fèi)?；跇I(yè)績(jī)的廣告收費(fèi)模式廣受歡迎，CPM模式也十分流行，PFP模式卻受到抵制。3.網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)實(shí)踐網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)實(shí)踐(1)Value Commerce按交易收費(fèi)的廣告模式。(2)Exc

16、ite廣告模式。(3)“中國(guó)人才網(wǎng)”的收費(fèi)模式。(4)雅虎廣告費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)。二、網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)第八章第二節(jié)u（一）選擇網(wǎng)站（一）選擇網(wǎng)站(1)網(wǎng)站的質(zhì)量、技術(shù)力量以及網(wǎng)站的信譽(yù)。(2)訪問者的性質(zhì)及數(shù)量。(3)網(wǎng)站的管理水平。適合做廣告的網(wǎng)站往往有一些共同的特點(diǎn)：穩(wěn)定的訪問群、雄厚的技術(shù)基礎(chǔ)、訪問者有該產(chǎn)品的需求意向、收費(fèi)合乎國(guó)際通用規(guī)則(CPM、CPC等)、廣告的可靠性與透明度有保證、網(wǎng)站有第三方監(jiān)測(cè)、網(wǎng)站有刊登廣告的意向等。三、網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算制訂第八章第二節(jié)u（二）確定廣告主題與表現(xiàn)方式（二）確定廣告主題與表現(xiàn)方式廣告信息探尋是從信息整合的角度來形成廣告主題，而預(yù)算階段對(duì)廣告主題及表現(xiàn)方式的確立，

17、則是在這一基礎(chǔ)上考慮費(fèi)用分?jǐn)?、效果與成本等關(guān)系，作出比較，最終予以確定。廣告的主題與表現(xiàn)方式不同，廣告投入的要求也不同。u（三）合理分?jǐn)傤A(yù)算費(fèi)用（三）合理分?jǐn)傤A(yù)算費(fèi)用其實(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的投入并不是所謂的無(wú)底洞，廣告費(fèi)用的多少不應(yīng)該基于投入數(shù)目的大小，而是要從企業(yè)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的角度，把長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)系起來。三、網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算制訂第八章第二節(jié)u（四）預(yù)算的編制方法（四）預(yù)算的編制方法網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算和傳統(tǒng)廣告預(yù)算有共同之處為供應(yīng)商或廣告主有效監(jiān)管、控制廣告活動(dòng)提供信息支持，廣告主可以依據(jù)預(yù)算的情況修正廣告或重新分配廣告費(fèi)用。1.期望行動(dòng)制期望行動(dòng)制以購(gòu)買者的實(shí)際購(gòu)買行動(dòng)為參照來確定廣告費(fèi)用。2.產(chǎn)品跟蹤

18、制產(chǎn)品跟蹤制確定每一單位商品所需的廣告費(fèi)，再根據(jù)實(shí)際成交量來確定預(yù)算費(fèi)用，這種算法比較客觀，但屬于事后行為。三、網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算制訂第八章第二節(jié)3.階段費(fèi)用制階段費(fèi)用制這是廣告預(yù)算最常用的方法，以企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)為基礎(chǔ)，以實(shí)際銷售目標(biāo)為依據(jù)，根據(jù)不同的營(yíng)銷目標(biāo)確定廣告目標(biāo)，然后根據(jù)不同的營(yíng)銷階段來確定廣告的戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)、制定出完整的廣告計(jì)劃，再測(cè)算其費(fèi)用。4.參照對(duì)手制參照對(duì)手制這種方法參照同種產(chǎn)品同一市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的廣告費(fèi)用來預(yù)算廣告收費(fèi)，目的是與競(jìng)爭(zhēng)者抗衡，一般后來者的廣告預(yù)算不會(huì)低于競(jìng)爭(zhēng)者，在這里，廣告也成了進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的工具。制定預(yù)算時(shí)，要調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)者的廣告實(shí)際預(yù)算情況，掌握其控制的市場(chǎng)范圍。這種

19、方法的最大好處是無(wú)風(fēng)險(xiǎn)，操作簡(jiǎn)單，許多剛成長(zhǎng)起來的小型企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)常使用。三、網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算制訂第八章第二節(jié)5.比例提成制比例提成制根據(jù)銷售比例或盈利比例來制定廣告預(yù)算。確定銷售額基數(shù)，根據(jù)廣告投入比率計(jì)算出廣告預(yù)算。 三、網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算制訂第八章第二節(jié)u廣告代理制指在廣告客戶、廣告公司與廣告媒介三者之間，以廣告公司為核心和中介的廣告運(yùn)作機(jī)制，廣告代理方(廣告經(jīng)營(yíng)者)在廣告被代理方(廣告客戶)授予的權(quán)限范圍內(nèi)開展活動(dòng)。u實(shí)行廣告代理制，即由廣告客戶委托廣告公司實(shí)施廣告計(jì)劃，廣告媒介通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)，廣告公司處于中介地位，為廣告客戶和廣告媒介提供雙向服務(wù)。一、網(wǎng)絡(luò)廣告代理制第八章第三節(jié)u

20、（一）網(wǎng)絡(luò)廣告代理基本關(guān)系（一）網(wǎng)絡(luò)廣告代理基本關(guān)系(1)賣方賣方(網(wǎng)站出版商網(wǎng)站出版商)。萬(wàn)維網(wǎng)由成千上萬(wàn)個(gè)網(wǎng)站組成，大多網(wǎng)站都接受廣告，新浪、雅虎和網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站更是大量承接廣告業(yè)務(wù)。(2)買方買方(廣告主廣告主)。網(wǎng)絡(luò)廣告的第一批廣告主是網(wǎng)絡(luò)出版商自己。(3)網(wǎng)絡(luò)代理商。網(wǎng)絡(luò)代理商?；?dòng)代理商連接廣告主和廣告媒介，互動(dòng)代理商的來源有三個(gè)網(wǎng)站、直接市場(chǎng)銷售和傳統(tǒng)的廣告代理商。u（二）網(wǎng)絡(luò)廣告代理基本模式（二）網(wǎng)絡(luò)廣告代理基本模式傳統(tǒng)廣告代理制模式如圖8-1所示：一、網(wǎng)絡(luò)廣告代理制廣告主廣告主廣告公司廣告公司媒介媒介圖圖8-1 傳統(tǒng)廣告代理模式傳統(tǒng)廣告代理模式第八章第三節(jié)u（三）網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布

21、途徑（三）網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布途徑1.無(wú)代理無(wú)代理(1)企業(yè)營(yíng)銷部制作廣告，自設(shè)網(wǎng)站發(fā)布廣告，這樣的企業(yè)一般頗具實(shí)力與規(guī)模。(2)企業(yè)營(yíng)銷部制作廣告，交由網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)布。這種形式可實(shí)現(xiàn)媒介組合優(yōu)勢(shì)，廣告受眾較多。(3)以上兩種形式的結(jié)合，如圖8-3所示：一、網(wǎng)絡(luò)廣告代理制圖圖8-3 兩種形式結(jié)合兩種形式結(jié)合第八章第三節(jié)2.代理代理按其代理層次又分兩種：(1)單層代理。廣告客戶將業(yè)務(wù)直接委托給專業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告代理商或有網(wǎng)絡(luò)廣告代理能力的傳統(tǒng)廣告商，由這些廣告商執(zhí)行廣告計(jì)劃并交由各網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布。(2)雙層代理。廣告客戶將業(yè)務(wù)委托給傳統(tǒng)廣告商，傳統(tǒng)代理商缺乏網(wǎng)絡(luò)廣告代理經(jīng)驗(yàn)，遂將部分有關(guān)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)交給網(wǎng)絡(luò)廣告代理商，

22、由網(wǎng)絡(luò)廣告代理商執(zhí)行計(jì)劃并交由各網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布，這是由于傳統(tǒng)廣告代理商缺乏互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而網(wǎng)絡(luò)廣告代理商的廣告專業(yè)素質(zhì)不高造成的。一、網(wǎng)絡(luò)廣告代理制第八章第三節(jié)一、網(wǎng)絡(luò)廣告代理制圖圖8-4 單層代理單層代理第八章第三節(jié)一、網(wǎng)絡(luò)廣告代理制圖圖8-5 雙層代理雙層代理第八章第三節(jié)u（四）網(wǎng)絡(luò)廣告代理發(fā)展趨勢(shì)（四）網(wǎng)絡(luò)廣告代理發(fā)展趨勢(shì)1.網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司對(duì)技術(shù)的依賴性更強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司對(duì)技術(shù)的依賴性更強(qiáng)2.專業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司能夠獲得更理想的資源專業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司能夠獲得更理想的資源專業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司面對(duì)的網(wǎng)站類型多樣，通過對(duì)每個(gè)網(wǎng)站的資料進(jìn)行橫向比較，他們能更客觀地分析和判斷這些資源，科學(xué)選擇媒介

23、，獲得理想的廣告效果。一、網(wǎng)絡(luò)廣告代理制第八章第三節(jié)u1996年12月，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告聯(lián)合會(huì)與資訊暨娛樂廣告聯(lián)盟共同制定了網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)格，公布了9個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告尺寸標(biāo)準(zhǔn)。u2001年11月，網(wǎng)站普遍處于低潮期，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告聯(lián)合會(huì)公布了新的網(wǎng)絡(luò)廣告尺寸標(biāo)準(zhǔn)，增加了7種新的廣告規(guī)格2種垂直廣告和5種矩形廣告。二、網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)布規(guī)格 第八章第三節(jié)二、網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)布規(guī)格第八章第三節(jié)二、網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)布規(guī)格第八章第三節(jié)u（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介特性（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介特性電視廣告以秒計(jì)費(fèi)，一般分為5”、15”、30”、60”等；廣播廣告也以時(shí)間為單位；報(bào)紙廣告以版面尺寸為單位，一般以整版、半版、四分之一版、通欄、通版計(jì)

24、算，實(shí)際尺寸因報(bào)紙版面的大小(2開、4開等)而不同。由于互聯(lián)網(wǎng)自身的特性，網(wǎng)絡(luò)廣告制定規(guī)格不可能以時(shí)間段為單位；客戶端顯示器的大小、分辨率不同，廣告版面也不能成為網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)格單位。u（二）有利于廣告銷售（二）有利于廣告銷售規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)格對(duì)其銷售極為重要。大部分網(wǎng)站采用國(guó)際流行的網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)，但重視程度不夠。二、網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)布規(guī)格第八章第三節(jié)u（三）有利于網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)（三）有利于網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)相對(duì)傳統(tǒng)媒介廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)之一是可以有效監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布情況播放次數(shù)、點(diǎn)選率，等等。u（四）有利于網(wǎng)絡(luò)廣告的定價(jià)（四）有利于網(wǎng)絡(luò)廣告的定價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告的定價(jià)有多種形式，最常用的是CPM、CPC和CP

25、A三種計(jì)價(jià)法。2006年2月7日，CNET推出自己網(wǎng)站的大規(guī)格網(wǎng)絡(luò)廣告，引起各大網(wǎng)站的報(bào)道和關(guān)注。二、網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)布規(guī)格第八章第三節(jié)u1.發(fā)布速度變快發(fā)布速度變快網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)完成即可到網(wǎng)上發(fā)布，免卻排版、排印或拍攝剪接的時(shí)間。u2.互動(dòng)性不斷增強(qiáng)互動(dòng)性不斷增強(qiáng)互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告最突出的特點(diǎn)。u3.針對(duì)性增強(qiáng)針對(duì)性增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)布的針對(duì)性是指廣告主將特定的商品廣告投放到相應(yīng)消費(fèi)者的站點(diǎn)上去，目標(biāo)明確、有的放矢。針對(duì)性加強(qiáng)促使網(wǎng)絡(luò)傳播“窄告”時(shí)代的誕生。窄告被譽(yù)為網(wǎng)絡(luò)廣告的“響尾蛇”導(dǎo)彈，它能通過定位技術(shù)，準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)客戶，直接將廣告發(fā)布到目標(biāo)客戶面前。 三、網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)布趨勢(shì)第八章第三節(jié)u（一）媒體目

26、標(biāo)與策略的回顧（一）媒體目標(biāo)與策略的回顧(1)媒體目標(biāo)。(2)目標(biāo)對(duì)象。(3)地理性。(4)媒體選擇。(6)媒體行程。(7)媒體預(yù)算。u（二）了解目標(biāo)人群的上網(wǎng)習(xí)慣（二）了解目標(biāo)人群的上網(wǎng)習(xí)慣u（三）媒介評(píng)估及選擇（三）媒介評(píng)估及選擇(1)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、目標(biāo)人群的習(xí)慣，分析不同網(wǎng)站類型對(duì)廣告目標(biāo)與策略的適切性。四、網(wǎng)絡(luò)媒介投放執(zhí)行方案第八章第三節(jié)(2)從涵蓋率、卷入程度、CPM的評(píng)估等方面比較不同網(wǎng)站的量與質(zhì)。u（四）形成媒介執(zhí)行方案（四）形成媒介執(zhí)行方案媒體執(zhí)行方案的形成，主要根據(jù)策略優(yōu)先順序，以漸進(jìn)方式逐漸投入媒介預(yù)算，直到預(yù)算滿額。u（五）替代方案的制定與選擇（五）替代方案的制定與選擇(1)嘗試不同網(wǎng)絡(luò)媒介組合，考察各種組合的到達(dá)率、頻率及CPM值的變化，考察對(duì)重級(jí)、中級(jí)和輕級(jí)消費(fèi)者媒介傳送量上的差異，從多種方案中選擇效果最優(yōu)的一種。(2)考察不同尺寸、長(zhǎng)度的網(wǎng)絡(luò)廣告在組合運(yùn)用上的變化，評(píng)估各種情況對(duì)媒介計(jì)劃在量與質(zhì)上的產(chǎn)出的影響。四、網(wǎng)絡(luò)媒介投放執(zhí)行方案第八章第三節(jié)(3)行程與地區(qū)策略可能的彈性變化。(4)思考執(zhí)行上任何可能的創(chuàng)新的做法，如巨型條幅等。u（六）回應(yīng)策略的達(dá)成（六）回應(yīng)策略的達(dá)成確