云南公司增值業(yè)務(wù)微觀生命周期管理探索-v21

1、2普及率普及率收入占比收入占比人均使用量人均使用量客戶保有客戶保有活躍度活躍度彩信健康度彩信健康度全國第十五全國第十五短信健康度短信健康度全國第三十一全國第三十一手機(jī)報健康度手機(jī)報健康度全國第二十四全國第二十四無線音樂健康度無線音樂健康度全國第二全國第二5 5月份重點(diǎn)業(yè)務(wù)健康度全國排名月份重點(diǎn)業(yè)務(wù)健康度全國排名6建立增值業(yè)務(wù)深度運(yùn)營體系，解決增值業(yè)務(wù)經(jīng)營中的難題建立增值業(yè)務(wù)深度運(yùn)營體系，解決增值業(yè)務(wù)經(jīng)營中的難題健康度健康度評估評估微觀生命微觀生命周期管理周期管理客戶指紋客戶指紋庫管理庫管理 建立增值業(yè)務(wù)健康度評估體系，定位增值業(yè)務(wù)發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，識別關(guān)鍵影響因素。 結(jié)合業(yè)務(wù)生命周期和客戶

2、生命周期，識別各業(yè)務(wù)客戶的微觀生命周期，確定業(yè)務(wù)提升策略，提高業(yè)務(wù)健康度。 應(yīng)用客戶指紋分析模型，精準(zhǔn)定位客戶內(nèi)容喜好、渠道喜好、終端喜好、交往圈信息，提高營銷成功率。7客戶行為客戶行為健康度模型應(yīng)用健康度模型應(yīng)用構(gòu)建健康度模型構(gòu)建健康度模型線性變換各公因子的方差貢獻(xiàn)率最少的信息丟失,將眾多的觀測變量縮減為幾個因子，將各因子通過某種賦權(quán)方法生成一個最終能刻畫業(yè)務(wù)發(fā)展健康度的總體綜合指標(biāo)。8Text in here促銷推廣客戶識別交叉銷售業(yè)務(wù)體驗(yàn)組合業(yè)務(wù)吸引客戶交叉銷售潛在客戶精確營銷交叉銷售捆綁銷售客戶關(guān)懷精確營銷客戶挽留推薦替代業(yè)務(wù)推薦替代業(yè)務(wù)替代業(yè)務(wù)價值轉(zhuǎn)換產(chǎn)品退出放棄客戶業(yè)務(wù)體驗(yàn)客戶捆綁

3、占領(lǐng)市場客戶捆綁業(yè)務(wù)體驗(yàn)捆綁銷售業(yè)務(wù)體驗(yàn)精確營銷客戶分群導(dǎo)入導(dǎo)入成長成長成熟成熟衰退衰退獲取獲取提升提升穩(wěn)定穩(wěn)定衰退衰退增增值值業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)生生命命周周期期客戶生命周期客戶生命周期產(chǎn)品生產(chǎn)品生命周期命周期PL客戶生客戶生命周期命周期CL微觀生命周微觀生命周期管理矩陣期管理矩陣PCL不同增值業(yè)務(wù)處于不同產(chǎn)品生命周期（不同增值業(yè)務(wù)處于不同產(chǎn)品生命周期（PLPL）不同客戶群體處于不同的客戶生命周期（不同客戶群體處于不同的客戶生命周期（CLCL）任何使用增值業(yè)務(wù)的客戶處于不同產(chǎn)品客戶生命周期（任何使用增值業(yè)務(wù)的客戶處于不同產(chǎn)品客戶生命周期（PCLPCL）9渠道偏好渠道偏好內(nèi)容偏好內(nèi)容偏好交往圈交往圈終端偏

4、好終端偏好人口人口統(tǒng)計(jì)學(xué)統(tǒng)計(jì)學(xué)電信業(yè)務(wù)特征電信業(yè)務(wù)特征社會特征社會特征10健康度評估體系健康度評估體系找出具體州市具體業(yè)務(wù)影響健康度的指標(biāo)產(chǎn)品生命周期識別模型產(chǎn)品生命周期識別模型識別具體地市具體業(yè)務(wù)所處生命周期的階段客戶生命周期識別模型客戶生命周期識別模型微觀生命周期識別微觀生命周期識別模型模型結(jié)合產(chǎn)品與客戶生命周期識別具體業(yè)務(wù)用戶的生命周期階段據(jù)增值業(yè)務(wù)用戶生命周期管理矩陣設(shè)計(jì)營銷方案基于生命周期管理的營基于生命周期管理的營銷方案設(shè)計(jì)銷方案設(shè)計(jì)客戶指紋庫模型客戶指紋庫模型結(jié)合客戶的內(nèi)容偏好、渠道偏好執(zhí)行活動驗(yàn)證活動對特定指標(biāo)的提升，重新評估該業(yè)務(wù)的健康度微觀生命周期管理微觀生命周期管理12手

5、機(jī)證券手機(jī)證券彩鈴彩鈴點(diǎn)對點(diǎn)短信點(diǎn)對點(diǎn)短信成熟期成熟期提升期提升期成熟期成熟期導(dǎo)入期導(dǎo)入期成熟期成熟期產(chǎn)品，運(yùn)用時序關(guān)聯(lián)分析時序關(guān)聯(lián)分析方法尋找交叉銷售機(jī)會，結(jié)合“指紋指紋庫庫”，重點(diǎn)關(guān)注彩鈴活躍度，活躍度，分析活躍用戶的渠道、鈴音偏好，提升彩鈴活躍度，并針對彩鈴高流失傾向用戶開展挽留。導(dǎo)入期導(dǎo)入期產(chǎn)品，運(yùn)用關(guān)聯(lián)分析關(guān)聯(lián)分析方法并結(jié)合各種數(shù)據(jù)探索數(shù)據(jù)探索方法，關(guān)注微觀生命周期管理微觀生命周期管理，尋找潛在用戶的業(yè)務(wù)特征，提升普及率，擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知度。成熟期成熟期產(chǎn)品，運(yùn)用聚類分析聚類分析方法，關(guān)注微觀生命周期策略矩陣微觀生命周期策略矩陣，將客戶細(xì)分為若干特征鮮明的群體，根據(jù)其所處的客戶生命周期，

6、提升產(chǎn)品滲透率和提升使用量，并推薦飛信等關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)，組合營銷。提升期提升期產(chǎn)品，運(yùn)用分類預(yù)測分類預(yù)測方法，重點(diǎn)應(yīng)用了指紋庫指紋庫，區(qū)分使用和不使用手機(jī)報兩類用戶(獲取期和提升期客戶) ，分析用戶內(nèi)容偏好特征，推薦特定報紙。手機(jī)報手機(jī)報13點(diǎn)對點(diǎn)短信點(diǎn)對點(diǎn)短信使用信息使用信息點(diǎn)對點(diǎn)短信點(diǎn)對點(diǎn)短信交往圈信息交往圈信息點(diǎn)對點(diǎn)短信點(diǎn)對點(diǎn)短信密友信息密友信息點(diǎn)對點(diǎn)短信點(diǎn)對點(diǎn)短信時段分布信息時段分布信息從哪些角度、維度、因素，把全體客戶拆開成若干群體從哪些角度、維度、因素，把全體客戶拆開成若干群體接收短信條數(shù)占總收發(fā)條數(shù)比例接收短信條數(shù)發(fā)送網(wǎng)外短信條數(shù)發(fā)送短發(fā)送短信行為信行為接收短信行為接收短信行為發(fā)送網(wǎng)內(nèi)

7、短信條數(shù)短信客戶分群模型短信客戶分群模型分組號分組號 強(qiáng)勢特征強(qiáng)勢特征 弱勢特征弱勢特征 用戶數(shù)占比用戶數(shù)占比 組1：普通短信使用型 短信使用量一般，語音通話量一般,收發(fā)短信中以市內(nèi)網(wǎng)內(nèi)號碼為主 無 39.03%39.03%組2：低端短信工作日型 工作日發(fā)送短信相對較多 短信發(fā)送量很少，語音通話量也較少 10.11%10.11%組3：低端短信接收型 以市內(nèi)網(wǎng)內(nèi)短信接收為主 短信使用量很少，尤其發(fā)送量極低，語音通話量也較少 9.07%9.07%組4：低端短信節(jié)假日型 節(jié)假日、白天、市內(nèi)發(fā)送短信相對較多 短信使用量很少，語音通話量極少 6.32%6.32%組5：語音通話活躍型 語音通話、短信收發(fā)都

8、較多 漫游和外地長途較少 15.98%15.98%語音通話、短信收發(fā)都幾乎最多 漫游和外地長途較少 組6：普通移動商務(wù)型 語音通話較多，特別外地長途、IP通話和漫游較多，短信收發(fā)量適中，上行比例略大，以網(wǎng)內(nèi)為主，市外比較多 本地市話極少，短信量適中 19.43%19.43%組7：高端移動商務(wù)型 語音通話較多，特別外地長途和漫游較多，短信收發(fā)量適中，但國際短信比較多 本地市話較少，短信量適中，稍微比組5少，市內(nèi)網(wǎng)內(nèi)短信比例比較小 0.06%0.06%14群體特征：發(fā)送短信關(guān)聯(lián)號群體特征：發(fā)送短信關(guān)聯(lián)號碼較少（低于碼較少（低于5 5個），發(fā)送短個），發(fā)送短信較少信較少策略：拓展客戶交往圈策略：拓展

9、客戶交往圈方法：通過飛信建立不同的方法：通過飛信建立不同的興趣群，通過群主帶動（一興趣群，通過群主帶動（一般由內(nèi)部員工擔(dān)任群主）般由內(nèi)部員工擔(dān)任群主） 群體特征：交往圈較大，群體特征：交往圈較大，短信量極高短信量極高策略：維系、提高黏性策略：維系、提高黏性方法：推薦飛信業(yè)務(wù)方法：推薦飛信業(yè)務(wù)群體特征：發(fā)送短信關(guān)聯(lián)號群體特征：發(fā)送短信關(guān)聯(lián)號碼一般，發(fā)送短信一般碼一般，發(fā)送短信一般策略：利益驅(qū)動提高策略：利益驅(qū)動提高M(jìn)OUMOU方法：培育成為方法：培育成為“短信教短信教練練”，帶動其周圍的低使用，帶動其周圍的低使用量群活躍，給予一定的激勵；量群活躍，給予一定的激勵；加大節(jié)日、時間的挖掘力度，加大節(jié)

10、日、時間的挖掘力度，及時提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及時提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容占比：占比：16%16%占比：占比：25%25%占比：占比：59%59%1、三個月連續(xù)沉默客戶中點(diǎn)對點(diǎn)短信普及率達(dá)27.9%;2、各中間組客戶短信MOU提升明顯，各組提升均達(dá)10條以上；3、在高M(jìn)OU客戶中，飛信普及率得到大幅提升，9月比6月提升了約4個PP；彩鈴彩鈴用戶微觀用戶微觀生命周期管理生命周期管理彩鈴回家客戶永久流失客戶彩鈴注冊用戶重度彩鈴用戶非彩鈴潛在用戶彩鈴潛在用戶輕度彩鈴用戶沉默彩鈴用戶潛在彩鈴用戶彩鈴流失用戶彩鈴預(yù)流失用戶NoYesNoYesYesNoNoNoYesNoNoNo增長度增長度活躍度活躍度忠誠度忠誠度彩鈴健康度彩

11、鈴健康度& &用戶用戶生命周期矩陣圖生命周期矩陣圖NoNoNoYesNoYesYesNoNoNoNoNo輕度彩鈴用戶輕度彩鈴用戶沉默彩鈴用戶沉默彩鈴用戶彩鈴潛在用戶彩鈴潛在用戶非彩鈴潛在用戶非彩鈴潛在用戶用戶生命周期用戶生命周期永久流失用戶永久流失用戶彩鈴回家用戶彩鈴回家用戶彩鈴預(yù)流失用戶彩鈴預(yù)流失用戶重度彩鈴用戶重度彩鈴用戶根據(jù)健康度評估體系，找出需要提根據(jù)健康度評估體系，找出需要提升滲透率、活躍度、忠誠度的州市升滲透率、活躍度、忠誠度的州市渠道偏好規(guī)則渠道偏好規(guī)則鈴音偏好規(guī)則鈴音偏好規(guī)則語音渠道：活躍度高、20歲以下、密友偏好語音渠道、用移動秘書WEB渠道：俱樂部高級會員、

12、習(xí)慣WEB渠道設(shè)置、經(jīng)常發(fā)送彩信/短信、動感地帶、20歲以下、密友偏好web渠道WAP渠道：使用“夢網(wǎng)WAP”、“夢網(wǎng)PDA”類業(yè)務(wù)其他渠道：習(xí)慣使用其他渠道設(shè)置、大部分為短信渠道、動感地帶、訂購彩信手機(jī)報流行風(fēng)云流行風(fēng)云曾經(jīng)下載過多種類別彩鈴年輕用戶（35歲以下）經(jīng)常更換、設(shè)置彩鈴經(jīng)典歌曲經(jīng)典歌曲曾經(jīng)下載經(jīng)典歌曲年長的用戶（42歲以上）短信、彩信較少地方特色地方特色訂購有地方手機(jī)報市內(nèi)、網(wǎng)內(nèi)短信較多祝福、假日祝福、假日搞笑搞笑學(xué)生、年輕一族短信、彩信較多喜歡校園歌曲DIY彩鈴彩鈴經(jīng)常更換、設(shè)置彩鈴有全曲下載行為18彩鈴活躍度提升彩鈴活躍度提升使用過“夢網(wǎng)WAP”、“夢網(wǎng)PDA”、注冊渠道為“

13、WAP”使用秘書臺、注冊渠道“IVR”、地方手機(jī)報、市內(nèi)網(wǎng)內(nèi)短信多無線音樂俱樂部高級會員、注冊渠道為“WEB PORTAL”注冊渠道為SMS”，使用KJAVA，短信、彩信多、學(xué)生一族經(jīng)典名曲地方特色中央音樂平臺校園歌曲營銷活動一：鈴音盒營銷營銷活動一：鈴音盒營銷通過鈴音打包的方式以優(yōu)惠的價格和方便的通過鈴音打包的方式以優(yōu)惠的價格和方便的鈴音更換吸引客戶定購鈴音更換吸引客戶定購營銷活動二：下鈴音送碟片營銷活動二：下鈴音送碟片通過下鈴送碟片的方式刺激時尚追星一族下通過下鈴送碟片的方式刺激時尚追星一族下載行為，提升彩鈴活躍度載行為，提升彩鈴活躍度營銷活動三：中話費(fèi)大獎營銷活動三：中話費(fèi)大獎通過話費(fèi)贈

14、送，刺激價格敏感客戶變活躍通過話費(fèi)贈送，刺激價格敏感客戶變活躍營銷活動四：賀新春短信彩樂節(jié)節(jié)發(fā)營銷活動四：賀新春短信彩樂節(jié)節(jié)發(fā)通過對種子選手發(fā)送彩樂，在春節(jié)送祝福中通過對種子選手發(fā)送彩樂，在春節(jié)送祝福中提升彩樂的轉(zhuǎn)發(fā)量的方便客戶彩鈴下載提升彩樂的轉(zhuǎn)發(fā)量的方便客戶彩鈴下載營銷活動五：無線音樂俱樂部營銷活動五：無線音樂俱樂部舉辦歌友會，凸顯俱樂部會員權(quán)益，推廣中央舉辦歌友會，凸顯俱樂部會員權(quán)益，推廣中央音樂平臺鈴音音樂平臺鈴音19活動前活動前活動后活動后普及率全省排名普及率全省排名35%1573%3滲透率提升滲透率提升活躍度提升活躍度提升獲取手機(jī)報潛在客戶客戶指紋庫預(yù)測打分模型新聞體育旅游娛樂休閑

15、以前未曾使用過手機(jī)報的客戶群曾有過其他新業(yè)務(wù)內(nèi)容使用記錄的，如WAP、夢網(wǎng)短信、夢網(wǎng)彩信手機(jī)報產(chǎn)品生命周期手機(jī)報產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品特點(diǎn)：提升期提升期產(chǎn)品，低使用量營銷策略：進(jìn)一步提升用量，交叉銷售措施：精確定位潛在客戶，內(nèi)容偏好分內(nèi)容偏好分析析基于手機(jī)報客戶生命周期的精確營銷基于手機(jī)報客戶生命周期的精確營銷獲取期：通過分類預(yù)測打分模型獲取手機(jī)報潛在客戶提升期：通過內(nèi)容偏好模型內(nèi)容偏好模型提升客戶忠誠度成熟期：通過優(yōu)化報紙組合提升手機(jī)報訂閱量21營銷推廣期：營銷推廣期： 9 9月月1919日日-10-10月月3131日日指標(biāo)大指標(biāo)大幅提升幅提升電話外呼營銷電話外呼營銷 對手機(jī)郵箱客戶直接郵件對手機(jī)

16、郵箱客戶直接郵件PUSHPUSH推薦推薦通過集客資源通過集客資源發(fā)展本地手機(jī)報發(fā)展本地手機(jī)報廣播廣播營業(yè)廳營業(yè)廳報欄報欄報刊報刊校校 園園促銷、體驗(yàn)促銷、體驗(yàn)吸引潛在客戶初次體驗(yàn)，培養(yǎng)習(xí)慣吸引潛在客戶初次體驗(yàn)，培養(yǎng)習(xí)慣 手機(jī)證券免費(fèi)用：用戶在活動期間首次成功定制手機(jī)證券動態(tài)行情或在線交易功能，即免三個月的功能費(fèi)； “手機(jī)證券杯”模擬炒股大賽； 終端捆綁銷售：M起來，心機(jī)理財更精彩 宣傳宣傳拓展宣傳渠道，提升產(chǎn)品感知拓展宣傳渠道，提升產(chǎn)品感知 證券交易大廳橫幅、海報、宣傳單； 設(shè)立手機(jī)炒股服務(wù)專席及服務(wù)專線; 證券營業(yè)大廳進(jìn)行現(xiàn)場介紹及演示； 開展“移動手機(jī)證券”理財公益性系列講座;導(dǎo)入期產(chǎn)品，

17、重在市場推廣，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度導(dǎo)入期產(chǎn)品，重在市場推廣，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度彩信（手機(jī)報）的提升彩鈴普及率的提升點(diǎn)對點(diǎn)短信普及率提升彩鈴、手機(jī)報普及率提升IT固固化化 實(shí)現(xiàn)依托于客戶增值業(yè)務(wù)生命周期的精細(xì)化營銷實(shí)現(xiàn)依托于客戶增值業(yè)務(wù)生命周期的精細(xì)化營銷 生命周期管理、精確營銷理論基礎(chǔ)生命周期管理、精確營銷理論基礎(chǔ)客戶指紋庫（密友交往圈、興趣偏好度、渠道偏好度）客戶指紋庫（密友交往圈、興趣偏好度、渠道偏好度）目標(biāo)客戶定位（短信客戶分群、手機(jī)報潛在客戶打分）目標(biāo)客戶定位（短信客戶分群、手機(jī)報潛在客戶打分）營銷活動執(zhí)行（營銷活動管理、外呼、活動評估）營銷活動執(zhí)行（營銷活動管理、外呼、活動評估）25通過客戶指紋庫和微觀生命周期管理的方法論，不斷提升業(yè)務(wù)健康度 結(jié)合綜合能力評估，定位增值業(yè)務(wù)發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，有的放矢，提升短板健康度評估體系精準(zhǔn)定位客戶內(nèi)容喜好、渠道喜好、終端喜好、交往圈信息，提高營銷成功率?？蛻糁讣y庫管理 結(jié)合產(chǎn)品生命周期管理和客戶生命周期管理建立微觀生命周期管理矩陣圖，實(shí)現(xiàn)全程動態(tài)管理微觀生命周期管理創(chuàng)造性提出創(chuàng)造性提出“微觀生命周期微觀生命周期”與與“客戶指紋客戶指紋庫庫”通過兩套方法，發(fā)現(xiàn)增值業(yè)務(wù)運(yùn)營中存在的問題，促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展：- 微觀生命周期管理：判斷業(yè)務(wù)健康度及所處階段，提供策略矩陣- 客戶指紋庫管理：為生命周期管理提供數(shù)