眼鏡的消費心理與購買行為

1、精品資料一、學習目標了解顧客的消費心理及購買行為的規(guī)律。二、學習內容(一 )消費心理消費心理是顧客在購買商品活動中的心理現(xiàn)象及其規(guī)律。眼鏡是一種商品，如何在日益激烈的商業(yè)競爭中實現(xiàn)其商品的價值，是每個商業(yè)營銷人員所要研究的重要課題。當前隨著現(xiàn)代科技的日新月異，生產(chǎn)力水平急速提高，商品日趨豐富，市場的供求矛盾也隨之變得更加尖銳。為了更好地解決這一矛盾，以消費者為中心的買方市場新的市場構架及營銷觀念開始形成和確立。因此，了解市場中商品的交易的主體消費者的購買心理，有助于我們掌握消費者心理活動的特點和規(guī)律，更好地確定企業(yè)的經(jīng)營方針和策略，自覺主動地采取適應消費者購買心理要求的銷售方法和服務方式，達到

2、提高企業(yè)的競爭力，更好地實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益之目的。1 一般心理過程消費者的心理是人類一般心理的一部分，是產(chǎn)生在購買商品活動中的心理現(xiàn)象，它既表現(xiàn)出人們在消費活動中共同的一般心理過程，又反映出不同的個性特征。所謂一般的心理過程是指消費者在購買商品的活動中的心理認識過程、情緒過程、意志過程等三個基本心理活動的規(guī)律。(1)認識過程消費者購買商品的心理活動，首先是從對商品的認識過程開始，從感覺、知覺到記憶、思維。這一過程構成了消費者購買行為過程中的認識階段，是購買行為的前提。消費者對商品的感覺過程，是商品直接作用于消費者相應的感覺器官而引起的，使消費者獲得商品的各種有關信息及屬性的資料。如消

3、費者借助視覺和觸覺將鏡架的形狀、色彩、輕重、粗細等商品各方面?zhèn)€別屬性的信息直接傳遞給大腦，經(jīng)大腦對商品感覺信息的加工、整理和綜合，進而反映出商品的整體屬性，商品的完整形象在消費者的頭腦中形成了，達到了對商品的知覺。我們雖然把感覺和知覺分為兩步，但實際上消費者對商品感覺信息加工、整理和綜合后所產(chǎn)生的知覺往往依賴于過去的知識和經(jīng)驗，因而感覺到知覺的速度，常常是極為短促、很難分開的，所以人們也把感覺和知覺合二為一稱之為感知。感知是認識的初步階段，是一個感性的認識階段，只是消費者對商品的外部特征直觀的形象的認識，但是對于消費者來說，只有通過這一階段，才能為進一步認識商品。為了加深對商品的認識還要通過對

4、商品的記憶和思維過程。記憶就是把過去感知過的商品和知識經(jīng)驗在頭腦中重復地反映出來。思維過程是通過對商品感性信息的分析、比較、聯(lián)想等復雜的心理活動使消費者對商品取得本質的反映，進行全面的評價。(2)情緒過程在購買商品的活動中， 購買行為并不都是正常思維的結果。消費者的情緒對購買行為的實現(xiàn)有著重要影響。因此，消費者的心理活動還有一個情緒過程。情緒是隨同認識過程而出現(xiàn)的具有獨特個性和主觀體驗的一種心理現(xiàn)象。它沒有具體的形象，但可以通過神態(tài)、表情、語氣和行為表現(xiàn)出來，如喜、怒、哀、樂。情緒從其表現(xiàn)形式上可分為三類:積極的情緒。如愉快、歡喜、熱愛等，它能促進消費者購買欲望，促進購買決策和行為。消極的情緒

5、。如厭惡、畏懼、憤怒等。它會抑制消費者的購買興趣與欲望，妨礙購買行為的實現(xiàn)。中間情緒。 消費者的中間情緒， 是同時存在的兩種對立的情緒現(xiàn)象，在購買商品的活動中常?？梢园l(fā)現(xiàn)。如消費者因找到了自己渴望已久的商品而欣喜若狂，但在決定購買時，又對服務人員惡劣的態(tài)度極惱怒;又如消費者對眼鏡架的款式非常喜愛，但又擔心它不耐用。影響消費者情緒的因素 :購買環(huán)境。寬敞明亮、美觀舒適的購物環(huán)境會激起消費者愉快、舒暢的情緒。于是消費者就處于喜悅、喜愛、偏愛等積極的情緒狀態(tài);反之就會引起厭煩甚至厭惡的消極情緒。商品。能夠滿足消費者需要，實現(xiàn)消費者愿望的商品，就會產(chǎn)生積極的情緒。個人情緒。 消費者在某一時期所表現(xiàn)的情

6、緒傾向，同樣影響著在購買商品時的情緒。這種個人情緒傾向，可編輯修改精品資料是以消費者個人的心理狀態(tài)背景為基礎的。消費者的生理特點、性格、身體狀況、社會地位、社會關系、事業(yè)成就、生活遭遇等決定了消費者的心理背景，并給消費者的購買心理和行為染上不同的情緒色彩。(3)意志過程消費者有目的支配自己的行動，逐步實現(xiàn)自己的購買目標，這一過程的心理活動就是意志過程。意志過程一般具有三個基本特征 : 一是有明確的購買目的。消費者為了滿足自己的需要總是經(jīng)過思考后提出購買目的，然后有意識有計劃地根據(jù)購買目的去支配購買行為。二是有預想實現(xiàn)購買目的手段，即考慮實現(xiàn)購買目的方式和方法。 三是有排除各種干擾與克服困難逐步

7、實現(xiàn)自己的購買目的過程。因為在購買目的的確定、計劃的制定、方法的采用以及購買行為的實現(xiàn)的一系列活動中，消費者不僅要克服客觀的外部的諸多因素的干擾。如商品、資金、服務以及社會、家庭的影響。還要努力戰(zhàn)勝自我，克服個人心理上的障礙。認識過程是意志過程的基礎，只有認識的不斷加強、發(fā)展才能形成確立購買目的并實施的意志過程; 同樣情緒也在影響著意志過程，激昂的情緒可促進購買目的確立;意志過程也能促進深化認識程度并控制和調節(jié)人們的情緒以利于實現(xiàn)購買目的。因此，認識、情緒和意志三者密切聯(lián)系，相互影響和相互滲透，是消費者在購買商品活動中的帶有共性的一般心理活動規(guī)律。2 個性心理特征消費者的個性心理特征就是在各自

8、的購買行為中，由于個人的氣質、能力、性格的差異所形成的個別心理，表現(xiàn)為不同類型的消費者在購買商品時有不同的動機和行為。(1)氣質氣質是一個人典型的穩(wěn)定的心理特征，主要表現(xiàn)在情感產(chǎn)生的快慢、強弱及活動的靈敏感或遲鈍感方面。心理學把氣質分為多血質、膽汁質、粘液質和抑郁質四種類型，反映于購買行為中有不同的表現(xiàn)，可分為以下幾種 :習慣型 : 以粘液質和抑郁質氣質為多，這類消費者對某一特定商品十分信任，注意力穩(wěn)定，形成消費習慣，難于轉移，往往根據(jù)過去的購買經(jīng)驗和消費習慣重復購買，選購過程迅速。理智型 : 以粘液質為多，這類消費者在選購商品時動作慎重，反應緩慢，善于獨立挑選，細心比較選擇再作是否購買的決定

9、。沖動型 : 以膽汁質為多，這類消費者情感易于沖動，變換劇烈，誘發(fā)性強，抑制力差，易受外界影響，對接待服務態(tài)度反應敏感。想象型 : 以多血質為多，這類消費者易受感情影響，富于想象力和聯(lián)想力，審美感靈敏。(2)能力能力是與順利完成某種活動必須具備的，并且直接影響活動效果的個性心理特征。如記憶的清晰、思維的敏捷、反應的靈敏等都是為完成許多活動所應具有的能力。人們購買商品的活動也應具備一定的能力，而且要綜合具備觀察力、鑒別力、感受力、想象力、記憶力等等多種能力，這些能力集中的表現(xiàn)為購買商品活動中的挑選能力和購買商品的決策能力。能力又是有個別差異的，這些差異的形成有先天素質的自身條件因素，也有影響能力

10、形成和發(fā)展的教育及實踐活動的外部條件因素。(3)性格性格是個性中最重要的心理特征，是區(qū)別個人與眾不同的、明顯的和主要的差別，如性格堅強與懦弱，暴躁與溫順，勤勞與懶惰等特性都表現(xiàn)著人的個性，標志著人的個體差異。性格特征對消費者的購買態(tài)度有著直接影響 ;在其購買行為中有著不同的表現(xiàn)。如急性消費者挑選商品過程迅速，行動果斷 ; 慢性消費者挑選謹慎，反應遲緩。性格暴躁的消費者情緒容易于激動，遇事不能自制，性格溫厚的消費者遇事較為冷靜，性格活潑的消費者善于交談，性格內向的消費者沉默寡言等等多種多樣的不同表現(xiàn)。(二 )購買行為消費者的購買行為同人類的其他行為一樣有著自身的行為特征和規(guī)律。一般來說消費者的購

11、買行為分為六個階段 : 消費需要、形成動機、尋找信息、比較評價、決定購買、購后評價。1 消費需要消費者的消費需要是其生理和心理上的某種缺乏所引起的在市場上獲得商品的愿望和要求。消費需要是消可編輯修改精品資料費者購買行為的內在原因和根本動力。消費者需要的具體內容包括以下幾個方面:(1)對商品實用價值的需要實用價值是商品使用價值的物質屬性。人們的消費不是抽象的，總是以一定的物質內容為基礎，無論這種消費側重于滿足物質需要還是側重于精神需要，都離不開特定的物質載體。消費者首先表現(xiàn)為對商品的實用價值的要求。商品實用價值主要包括 :商品的基本功能夠滿足人們對該商品的物質需要。商品良好的質量，保障其性能的發(fā)

12、揮。商品的安全性，不能危害人們的健康。商品的方便性，這主要體現(xiàn)在商品使用方法簡單、易學好懂，便于維修等。(2)對商品的審美價值的要求對美好事物的向往和追求是人類的天性，它體現(xiàn)于人類生活的各個方面。在消費需要中，人們對消費對象審美的價值追求是普遍存在的心理需要。任何一件商品，以至服務的場所的布局、裝演都應是實用與審美的統(tǒng)一。消費者對許多商品的購買，是對其審美價值的肯定。(3)對商品的時代性要求人們的消費總是自覺不自覺地反映該時代的特征。消費需要的時代性，是一個時代所特有的消費觀念、消費方式、消費結構的總和。人們追求消費的時代性就是不斷感覺到社會環(huán)境的變化，從而調整其消費觀念和消費行為， 以適應時

13、代變化的過程。 這一要求在消費活動中主要表現(xiàn)為 : 要求商品趨時、 富于變化， 新穎，能反映當代的最新思想。(4)對商品社會象征性的要求所謂商品的社會象征，是人們賦于商品一定的社會意義，使購買和擁有某種商品的人得到自尊的心理滿足。在人的基本需求中，多數(shù)人都有得到社會承認、受人尊敬、滿足自尊的心理要求，在人的行為中表現(xiàn)為對擴大自身影響，提高聲譽和社會地位的追求。人的這種心理需要，在消費活動中同樣會表現(xiàn)出來。這種心理需求支配下的消費者，往往對商品的實用價值要求不高，都特別看重商品所具有的社會象征。(5)對提供良好服務的需要現(xiàn)代社會、服務不僅是一種交換手段，而且已成為商品交換的基本內容和條件，貫穿于

14、商品交換過程中，人們對服務的要求與商品經(jīng)濟發(fā)達程度和消費水平有著密切的聯(lián)系。在商品不發(fā)達時期，人們主要關心的是商品的實用性和使用效果，以及能否及時買到自己所需要的商品。隨著商品經(jīng)濟的日益發(fā)展，這種情況逐漸改變。由于現(xiàn)代生產(chǎn)可以充分滿足人們在商品質量、數(shù)量、品種等方面的要求和選擇，所以服務在消費需要中的地位迅速上升。向消費者提供優(yōu)良的服務也成為促使顧客購買的重要手段。2 消費者的購買動機動機就是激勵人們行動的原因。動機在人的行動活動中有著十分重大的作用。消費者的動機在其購買行為中具有以下三種功能。一是始動功能，即能引發(fā)消費者的購買行為;二是維持功能，使消費者在未達到目的之前始終有一種緊迫感;三是

15、指引的功能，引導消費者朝著既定目標行動。消費者的購買動機可大致歸納為十種類型 :(1)求實動機這種購買動機以追求商品的實用價值為其特征。求實動機把商品的實用價值置于首位，偏重商品的物質屬性。在購買商品時，主要考慮商品的基本功能是否具備，內在質量是否穩(wěn)定，對商品的附加功能要求不高。(2)求美動機這種購買動機以追求商品的欣賞價值為其特征。具有求美動機的消費者，注重商品的外在質量，如商品造型、包裝色彩。他們購買商品是為了獲得美感上的精神享受，追求商品對人體的美化功能以及對精神的陶冶作用。(3)求廉動機這種購買動機以追求商品的價格低廉為其特征。具有這種動機的消費者，對價格格外敏感，在選購商品時，要對同

16、類商品之間的價格差異進行仔細的比較，而對商品花色和款式重視不足，喜歡選購優(yōu)惠價、折價商可編輯修改精品資料品。(4)求名動機這種購買動機是以商品的名貴炫耀自己為其特征。具有求名動機的消費者，購買商品往往追求象征性的價值，或顯示其社會地位之特殊，或顯示經(jīng)濟生活之富裕，或顯示其文化品位之高雅，對商品的實用價值重視不足。(5)求穩(wěn)動機這種購買動機以習慣購買求其安穩(wěn)為特征。這種消費者，不貿然購買新商品，惟恐上當。為了減少風險，往往進行習慣性購買，過去購買什么品牌的商品，現(xiàn)在還購買什么品牌的商品，十分保守。(6)求新動機這種購買動機以追求商品的新穎為其特征。具有這種動機的消費者，在購買商品時，特別注重商品

17、的社會流行性，一般在某種商品的流行初期搶先購買，以優(yōu)先獲得商品作為一種心理享受。(7)求同動機這種購買動機以與他人保持一致為其特征。具有這種購買動機的消費者，在購買商品時一般不搶先購買，但也不甘于落后。為了和周圍環(huán)境和社會風尚相適應，他們一般是在后面跟蹤潮流。(8)求異動機這種購買動機以追求商品的奇特性為其特征。具有這種購買動機的消費者，對某些稀奇古怪的商品有濃厚的興趣，對商品的新異造型十分關注。他們一般不買大路貨商品，而喜歡購買新、奇、特、怪類商品。(9)求勝動機這種購買動機是以購買商品的爭贏斗勝為其特征。具有這種購買動機的消費者，把超過他人放在首位，而把商品的效用和價格放在其后。在購買商品

18、時往往帶有濃厚的感性因素，并且在心理上總有特定的競爭者，在超過他人的購買中，獲得一種居人之上的心理享受。(10) 求速動機這種購買動機在購買商品時以節(jié)省時間為其特征。具有這種購買動機的消費者，在購買商品時要求交易迅速，結算敏捷，如果交易程序復雜，等候時間長則放棄購買。3 尋找信息消費者形成了明確的購買動機之后，就會對其購買指向的商品予以關心和注意，通過不同渠道尋找滿足其購買要求的信息。4 比較評價消費者在獲取商品信息以后，要進行比較評價。消費者對商場的比較評價和商品的比較評價，一般要經(jīng)由兩個環(huán)節(jié)。(1)擬出候選商場和候選商品在競爭激烈的市場上，消費者獲取各種各樣的信息，但能夠在消費者頭腦中留下鮮明印象的只是少數(shù)。商場要進入消費者的候選行列所應具備條件是企業(yè)形象的三度:知名度、信任度、美譽度。商品進人消費者候選行列的條件除了其品牌的三度外，還包括商品的特色和質量。(2)消費者的評價標準消費者在候選商場和候選商品中，最終作出選擇的決定因素是其評價商場和商品的標準。評價的標準因消費者的價值觀念和購買動機的不同有所差異。例如有人以價格低為尺度，有人以符合時尚作為選擇標準。營銷人員應了解消費者對商場和商品的評價標準，以符合消費者評價標準的營