策劃人實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)

1、策劃人實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)目錄一、如何理解客戶業(yè)務(wù)二、談判技巧三、提案技巧四、策劃案撰寫技巧五、企業(yè)教練實(shí)務(wù)一、如何理解客戶業(yè)務(wù) 1、理解的是什么？ 首先，企業(yè)為什么能生存于市？無非兩個(gè)原因，企業(yè)有能力滿足外部環(huán)境給出的、不斷變化的生存要求，進(jìn)而能夠滿足自身不斷發(fā)展的欲望。 沒有任何一個(gè)企業(yè)是可以獨(dú)立生存的，他們必須與外部環(huán)境形成相依相存的關(guān)系，包括供應(yīng)商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者、競爭對(duì)手、媒體、政府等等。而這些所有外部的利益集團(tuán)都會(huì)對(duì)企業(yè)的繼續(xù)生存、發(fā)展提出要求。例如食品飲料行業(yè)在10年前就沒有QS認(rèn)證這個(gè)說法的，但現(xiàn)在政府規(guī)定了食品飲料類產(chǎn)業(yè)上市必須通過QS認(rèn)證，尤其大賣場也只銷售通過認(rèn)證的商品這就是外部環(huán)境

2、對(duì)食品飲料企業(yè)提出的新要求，不能滿足這個(gè)要求的企業(yè)生存都會(huì)有問題。再例如我們常說的消費(fèi)者從追求物質(zhì)享受到追求精神享受的變化，這也是給企業(yè)提出的新要求。深入研究這些要求，包括：這些要求緣何產(chǎn)生？它們對(duì)市場環(huán)境及企業(yè)已經(jīng)產(chǎn)生，以及將要產(chǎn)生哪些 影響？這些要求自身可能發(fā)生的發(fā)展、變化？ 這就是理解客戶業(yè)務(wù)的第一步。通過這一步，我們就可以清晰的得出企業(yè)外部環(huán)境的基本輪廓，從而帶著針對(duì)性的問題和思考回到企業(yè)內(nèi)部來研究。 研究企業(yè)內(nèi)部首先要搞清楚企業(yè)的事業(yè)愿境，明確企業(yè)的期望與方向，從而有側(cè)重的研究企業(yè)對(duì)相應(yīng)外部環(huán)境要求的滿足能力。這就考驗(yàn)策劃公司研究資源配置及運(yùn)營方式的能力了，要從這里面發(fā)現(xiàn)某些要求未被

3、滿足，或者無序運(yùn)營的問題，幫助企業(yè)成功調(diào)整，從而產(chǎn)生符合要求的價(jià)值。包括技術(shù)、產(chǎn)品、成本、價(jià)格、組織結(jié)構(gòu)、作業(yè)流程等等方面都是策劃公司應(yīng)當(dāng)關(guān)注的節(jié)點(diǎn)。最后應(yīng)當(dāng)提出清晰的結(jié)論： 企業(yè)如何才能滿足外部環(huán)境的相應(yīng)要求從而達(dá)成自身目標(biāo)。 在這里面我們要注意的是，外部環(huán)境的要求是很復(fù)雜的，任何一個(gè)企業(yè)都不可能同時(shí)滿足所有要求。所以深入到企業(yè)內(nèi)部了解時(shí)，首先應(yīng)當(dāng)明確企業(yè)愿境，及階段目標(biāo)根據(jù)這個(gè)總體方向再來研究企業(yè)資源配置結(jié)構(gòu)及運(yùn)營方式，這樣才能做到有的放矣。否則什么都想抓就什么都抓不到。 在對(duì)客戶內(nèi)部運(yùn)作具備了相應(yīng)了解之后，又跳出來追蹤研究整體市場，如此方可持續(xù)深入的理解客戶業(yè)務(wù)。在實(shí)戰(zhàn)中，由外而內(nèi)、由內(nèi)

4、而外這兩種工作環(huán)的界限并不是很清晰，往往密切相聯(lián)，交替運(yùn)作，所以就要求策劃人時(shí)刻保持清晰的頭腦，緊緊扣住目標(biāo)，但又能根據(jù)新的變化和發(fā)現(xiàn)做出果斷、大膽的調(diào)整。2、中國企業(yè)普遍的認(rèn)知盲區(qū) 如果說對(duì)產(chǎn)品的理解僅僅是一張產(chǎn)品說明書，或者一段技術(shù)性、生澀的文字，那么這個(gè)產(chǎn)品很可能短命。因?yàn)樗膬?nèi)涵太窄了。 現(xiàn)在很多企業(yè)對(duì)自己產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的狹窄性，往往只是從專家角度的技術(shù)眼光對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)模糊的認(rèn)識(shí)。就象我跟很多客戶索取產(chǎn)品資料，他們能給我的只有一張說明書，附帶一句話：“資料就這么多，產(chǎn)品就這樣你看著怎么給策劃策劃?！蔽耶?dāng)然不是講策劃人不能做這項(xiàng)工作，可如果客戶對(duì)自己的產(chǎn)品認(rèn)識(shí)僅僅局限在狹窄的思

5、維空間里，就必然影響到整個(gè)推廣工作。 例如：例如：我們來解釋什么是酒吧？喝酒、吃小吃、娛樂的地方；都市白領(lǐng)交友的地方；中國第五代人的娛樂場所；尋我俱樂部。 我們來看，每一種解釋后面跟著的一定是不同的經(jīng)營體系，而其銷售的產(chǎn)品、服務(wù)也是不同的。 再如：什么是書店？再如：什么是書店？賣書的地方大型綜合圖書銷售場所小型專業(yè)書店充分分享新知的平臺(tái)現(xiàn)代都市人的加油站 一樣的，每種解釋后面同樣是不同的經(jīng)營體系，和不同的產(chǎn)品規(guī)劃。 無論哪種產(chǎn)品都有向上和向下兩種基本延伸，也都有平行的跨行業(yè)整合路徑，這些自修、路徑會(huì)從根本上影響產(chǎn)品的推廣渠道及方式，就可能為企業(yè)創(chuàng)造一片藍(lán)海。 今天中國市場競爭之激烈已經(jīng)眾所周知

6、，所以今天深入剖析今天中國市場競爭之激烈已經(jīng)眾所周知，所以今天深入剖析產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)適合的內(nèi)涵解釋，進(jìn)而規(guī)劃獨(dú)特的推廣體系是非常重產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)適合的內(nèi)涵解釋，進(jìn)而規(guī)劃獨(dú)特的推廣體系是非常重要的。這也是策劃公司要幫助客戶完成的重要任務(wù)。要的。這也是策劃公司要幫助客戶完成的重要任務(wù)。二、談判技巧 首先請(qǐng)牢記，談判的終極目標(biāo)不是從對(duì)手身上獲取更多利益，而是如何實(shí)現(xiàn)雙方共贏。1、聽、聽 我們都知道，在溝通中聆聽比講話更重要，因?yàn)檎J(rèn)真的聆聽會(huì)使對(duì)方感受到你的真誠與尊重。尤其中國人，沒有什么比讓他感覺受到尊重更重要的了。 而且，認(rèn)真聆聽不僅能使你及時(shí)把握住對(duì)方談話的要點(diǎn)，抓住重要的細(xì)節(jié)，給自己留下充分思考時(shí)間，

7、更能很好的保護(hù)自己，讓自己即將發(fā)表的談話更加圓滿、有效。 談判首先不要急于講，而是認(rèn)真聆聽。2、問 尤其初次接觸的客戶，不要急于發(fā)表自己的想法，在聆聽客戶介紹的過程中大腦就要緊張的運(yùn)轉(zhuǎn)起來，找到有價(jià)值的問題。當(dāng)客戶要求你接著談的時(shí)候，首先把問題拋出來，一則更深入的了解情況，從而拓寬自己的思維視角，再則讓客戶明確的感受到，你剛才一直在認(rèn)真的聽。他會(huì)很樂意回答你的問題，這是對(duì)尊重的回報(bào)。但記住，你提出的應(yīng)當(dāng)是有價(jià)值的問題。3、追 客戶回答問題的過程中，你有大腦依然要緊張運(yùn)作，發(fā)現(xiàn)和思考更加深入的問題，跟進(jìn)下去。這樣就使得初次接觸具有了深度和意義，你在獲得寶貴資料的同時(shí)，心里也清楚應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對(duì)了。

8、4、展 展示自己的時(shí)機(jī)是不能放過的。但這個(gè)環(huán)節(jié)不要長篇大論，那樣可能會(huì)讓客戶認(rèn)為你有些浮，尤其是跟客戶的一把手會(huì)談，更要惜字如金，言簡意賅，句句點(diǎn)到要害。這樣才能給客戶留良好、深刻的印象。三、提案技巧1、預(yù)演 通過預(yù)演可以找出提案中的問題，也能增強(qiáng)提案人的自信。尤其在正式提案中，提案人必須表現(xiàn)出專業(yè)與自信。預(yù)演不要對(duì)著鏡子自己練，因?yàn)檫@不是演說，而是商業(yè)報(bào)告。需要保持最大程度的客觀，所以應(yīng)當(dāng)請(qǐng)公司相關(guān)負(fù)責(zé)人做聽眾，對(duì)提案給予客觀評(píng)價(jià)。2、念與講 尤其是一些新人提案過程中不懂得如何發(fā)揮，而是照著PPT念，這種形式會(huì)使專業(yè)與自信喪失殆盡。在制作提案時(shí)，就要預(yù)設(shè)發(fā)揮空間。例如案例、相關(guān)信息等。針對(duì)初

9、次提案，可以制作簡單，即大標(biāo)題、小標(biāo)題、簡要說明的形式，而充分預(yù)留發(fā)揮空間。這樣不僅能體現(xiàn)出策劃公司的專業(yè)，也很好的預(yù)防了客戶“套方案”。 但針對(duì)某些重點(diǎn)處，按照原文閱讀，并配以肢體語言會(huì)引起客戶關(guān)注。例如：例如： “這就是我們通過市場研究為貴公司規(guī)劃的品牌定位，即”（身體微轉(zhuǎn)向投影墻，目視文字，并以手指，閱讀）。3、激發(fā)客戶興趣 一些技巧性的語言，可以激發(fā)起客戶興趣，想知道下一部分的內(nèi)容。例如： “正如剛剛介紹的，這項(xiàng)工作中確實(shí)存在很大難度，那么究竟應(yīng)當(dāng)如何規(guī)劃產(chǎn)品組合呢？我現(xiàn)在就為諸位領(lǐng)導(dǎo)介紹，請(qǐng)看” 尤其是較長的提案，耗時(shí)超過1小時(shí)的，客戶會(huì)疲倦，所以需要這樣的技巧再度調(diào)動(dòng)起客戶的興趣。

10、4、分塊研究 在與客戶簽約后，有時(shí)會(huì)制作內(nèi)容量大的提案。針對(duì)這種提案，應(yīng)當(dāng)分成若干子題目分別研討。而且在提案前由AE向客戶提交研討計(jì)劃，這樣客戶也會(huì)感受到策劃公司的專業(yè)與細(xì)致。5、細(xì)心觀察 在提案過程中，提案人不僅要講好，還要隨時(shí)觀察客戶神情變化。尤其針其感興趣的內(nèi)容多發(fā)揮，這樣就使得整個(gè)提案過程更加出彩。6、總結(jié) 提案結(jié)束后不要簡單的說一句：這就是我們的策略案，還請(qǐng)諸位領(lǐng)導(dǎo)多提寶貴意見這樣的話。而應(yīng)當(dāng)簡明扼要的總結(jié)提案中的要點(diǎn)，包括面臨的問題、提出的策略兩方面。簡明的總結(jié)會(huì)幫助客戶再次梳理思維，把思維集中到方案探討上來。四、策劃案撰寫技巧 策劃案只是策劃人必需掌握的一項(xiàng)基礎(chǔ)工具，絕不是說寫出

11、了“好”案子，就是“優(yōu)秀”策劃人了。這也不是我與大家分享本篇的初衷。 更好的掌握和運(yùn)用這項(xiàng)工具，才是本篇的目的。1、問題解決案 策劃案的本質(zhì)就是“問題解決案”，要幫助客戶解決問題。所以要從策劃案清晰的反映出來： 問題在哪里？問題在哪里？ 緣何形成？緣何形成？ 影響影響 解決方法解決方法 從這個(gè)角度來說，今天有些策劃公司做的方案就很不合格。因?yàn)閱栴}是他們“創(chuàng)意”出來的，并不是深入理解客戶業(yè)務(wù)后得到的。使得方案從一開始就無法與客戶思想合拍。2、邏輯性 這對(duì)策劃案是一個(gè)基礎(chǔ)要求。邏輯關(guān)系明確，別人才能讀的懂，才能牽引客戶思維，才有了專業(yè)度、說服力。3、切實(shí)性 遠(yuǎn)離市場的方案必定是失敗的。所有成功的方

12、案一定是貼切市場、貼切產(chǎn)品的。所以我經(jīng)常對(duì)策劃師說，策劃案不是寫出來的，而是基于大量艱苦的研究工作所得。4、同步性 要深入理解客戶的想法，并與之同步。沒有客戶會(huì)喜歡遠(yuǎn)離自己想法的方案，因?yàn)樗麄儠?huì)認(rèn)為難以操作。5、理解性 所有好的方案都是非常便于理解的。要知道，當(dāng)客戶的執(zhí)行人員拿到方案時(shí)，不可能找你來做“名詞解釋”。所以我個(gè)人強(qiáng)烈反對(duì)在方案中玩些故弄玄虛的“高深理論”。恰恰相反，要在深入研究客戶業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)之上，用他們能理解的語言和方式制作方案。6、前瞻性 好的方案不會(huì)只看到眼前，而是具備了前瞻性。前瞻才能讓人們把現(xiàn)狀看的更清晰，也更充分的支持了解決策略。五、企業(yè)教練實(shí)務(wù) 策劃不是把方案交給客戶就

13、完事，更不是從方案里找出些促銷活動(dòng)、物料制作的業(yè)務(wù)承攬下來，賺上一筆就叫“服務(wù)”。策劃是幫助客戶推動(dòng)方案實(shí)施，要幫助客戶的一線執(zhí)行人員理解、執(zhí)行策略，并且在實(shí)施的過程中深入追蹤，不斷根據(jù)環(huán)境變化及時(shí)調(diào)整策略。這才是策劃公司應(yīng)當(dāng)采用的全方位客戶服務(wù)。 在提供全方位客戶服務(wù)過程中，不可避免的會(huì)應(yīng)用到企業(yè)教練技術(shù)，就是幫助客戶執(zhí)行人員理解、執(zhí)行策略，并且在這個(gè)過程中獲得個(gè)人成長的技術(shù)。本篇就為大家介紹企業(yè)教練技術(shù)要點(diǎn)。 1、換位思考 策劃人能夠幫助客戶執(zhí)行人員理解、執(zhí)行好策略的條件并不僅僅是策劃人本身對(duì)策略的理解，更要注意能夠換位到執(zhí)行人員的角度上思考?？紤]怎么講、怎么做他們才能切身的理解策略，而絕

14、不是高高在上的照本宣科。 要結(jié)合執(zhí)行人員的實(shí)際工作，幫助他們分解、深化策略，并讓他們理解這樣做的好處，這樣才能調(diào)動(dòng)起員工的積極性。2、激發(fā)主動(dòng) 尤其針對(duì)中國員工，激發(fā)其主動(dòng)性的工作是一項(xiàng)持續(xù)、基礎(chǔ)的工作。這個(gè)基礎(chǔ)打好了，很多事情就不用操心了，因?yàn)閱T工自己會(huì)想辦法。 中國人骨子里都埋藏著深深的帝王情節(jié)，這是數(shù)千年封建統(tǒng)治對(duì)廣大民眾長期教育的結(jié)果。而這種情節(jié)其實(shí)可以成為有效的撬點(diǎn)，撬動(dòng)其工作主動(dòng)性。幫助員工看到自身愿望與企業(yè)愿境間的共同，幫助員工發(fā)現(xiàn)企業(yè)及崗位深層次的價(jià)值，也幫助他們找到自身不足。這樣就可以把員工充分的調(diào)動(dòng)起來。3、傳播新知 在客戶的執(zhí)行層、管理層中積極傳播與其業(yè)務(wù)相關(guān)的新知，不僅

15、可以促進(jìn)策略深化實(shí)施，更可以樹立策劃公司尤其在執(zhí)行層中的威信，從而更好的督導(dǎo)策略實(shí)施。當(dāng)然，這要求策劃公司具備學(xué)習(xí)新知的機(jī)制，也要求策劃人時(shí)刻保持著學(xué)習(xí)的精神。而且傳播新知的方式也未必是組織培訓(xùn)，完全可以通過日常工作與相關(guān)員工接觸過程中實(shí)現(xiàn)。這種方式更容易獲得認(rèn)同。4、善于借力 策劃公司不可能比客戶更懂他的行業(yè)、企業(yè)，所以在企業(yè)教練的過程中，要善于借力，因?yàn)槟悴豢赡苊總€(gè)環(huán)節(jié)都很清楚。例如，可以把企業(yè)內(nèi)熟悉業(yè)務(wù)的執(zhí)行人員召集起來共同就某項(xiàng)專題進(jìn)行討論，集思廣議。在收獲眾多想法的同時(shí)，也了解到了企業(yè)內(nèi)業(yè)已形成的特定思維模式、習(xí)慣。5、重點(diǎn)啟發(fā) 針對(duì)重點(diǎn)員工，要做重點(diǎn)啟發(fā)工作?？赡苁且呀?jīng)處于重要崗位的員工，也可能是潛力大的員工，為了更好的貫徹策略，也為了使客戶收獲更大價(jià)值，策劃公司有責(zé)任幫助客戶實(shí)施重點(diǎn)啟發(fā)工作。事實(shí)上