滿意度和忠誠度1

1、第十一章第十一章 顧客滿意度調(diào)查和評(píng)價(jià)顧客滿意度調(diào)查和評(píng)價(jià)主要內(nèi)容顧客滿意度概述顧客滿意度的測量方法顧客滿意度調(diào)查顧客滿意度評(píng)價(jià)顧客關(guān)系管理一、顧客滿意度概述顧客對(duì)其要求已被滿足的感受二、顧客滿意度管理顧客滿意度調(diào)查目的的確定顧客滿意度調(diào)查對(duì)象的確定顧客滿意度體系和測量方法及調(diào)查表的設(shè)計(jì)顧客滿意度調(diào)查 顧客滿意度分析和評(píng)價(jià)三、顧客滿意度調(diào)查對(duì)象組織中間商中間商最終顧客最終顧客最終顧客供方供方供方的供方供方的供方供方的供方顧客滿意度指數(shù)世界各地實(shí)施時(shí)間顧客滿意度指數(shù)世界各地實(shí)施時(shí)間瑞典 1989年德國1992年美國1994年新加坡1995年中國2002年測評(píng)瑞典滿意度指數(shù)模型1989年美國密歇根

2、大學(xué)國家質(zhì)量研究中心模型包括五個(gè)潛在變量和六種關(guān)系瑞典滿意度指數(shù)模型顧客滿意度顧客抱怨顧客忠誠感知效果顧客期望前提變量結(jié)果變量瑞典滿意度指數(shù)模型顧客滿意度感知效果顧客期望前提變量總體滿意度質(zhì)量價(jià)格差距理想產(chǎn)品和服務(wù)瑞典滿意度指數(shù)模型SCSB顧客滿意度顧客抱怨顧客忠誠結(jié)果變量總體滿意度測量不滿意程度對(duì)員工抱怨對(duì)企業(yè)抱怨可接受的價(jià)格再次購買意向美國顧客滿意度指數(shù)ACSIACSI：American Customer Satisfaction Index1990年在瑞典基礎(chǔ)上研究，1994年建立美國密歇根大學(xué)發(fā)布的美國消費(fèi)者滿意度指數(shù) 是北美地區(qū)頗具公信力的年度調(diào)查報(bào)告之一對(duì)在美國可以購買到的產(chǎn)品和服

3、務(wù)的顧客滿意度調(diào)查涉及七大經(jīng)濟(jì)部類（非耐用品制造業(yè)、耐用品制造業(yè)、運(yùn)輸/通信/公共事業(yè)、零售業(yè)、金融/保險(xiǎn)業(yè)、服務(wù)業(yè)、公共事業(yè)管理/政府部門）和35個(gè)行業(yè)取值在0到100分之間由國家整體滿意度指數(shù)、部門滿意度指數(shù)、行業(yè)滿意度指數(shù)和企業(yè)滿意度指數(shù)4個(gè)層次構(gòu)成 六個(gè)潛在變量、九種關(guān)系美國顧客滿意度指數(shù)ACSI 取樣于全美8萬名消費(fèi)者的問卷結(jié)果，以產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)的過程為基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者滿意度水平進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。這一指數(shù)對(duì)全行業(yè)的調(diào)查結(jié)果誤差不超過1%，而對(duì)單一汽車制造商的調(diào)查結(jié)果誤差不超過2%，極具公信力與權(quán)威性。美國滿意度指數(shù)模型顧客滿意度顧客抱怨顧客忠誠感知質(zhì)量顧客期望前提變量結(jié)果變量感知價(jià)值美國滿

4、意度指數(shù)模型的變量(1)顧客預(yù)期顧客預(yù)期( (Customer Expectations)顧客預(yù)期是指顧客在購買和使用某種產(chǎn)品或服務(wù)之前對(duì)其質(zhì)量的估計(jì)。決定顧客頂期的觀察變量有3個(gè):產(chǎn)品顧客化(產(chǎn)品符合個(gè)人特定需要)預(yù)期、產(chǎn)品可靠性預(yù)期和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的總體預(yù)期。 (2)感知質(zhì)量感知質(zhì)量(Perceived Quality) 感知質(zhì)量是指顧客在使用產(chǎn)品或服務(wù)后對(duì)其質(zhì)量的實(shí)際感受，包括對(duì)產(chǎn)品顧客化即符合個(gè)人特定需求程度的感受、產(chǎn)品可靠性的感受和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量總體的感受。 (3)感知價(jià)值感知價(jià)值(Perceived Value) 感知價(jià)值體現(xiàn)了顧客在綜合產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和價(jià)格以后對(duì)他們所得利益的主觀感受;

5、感知價(jià)值的觀察變量有2個(gè)，即:“給定價(jià)格條件下對(duì)質(zhì)量的感受”和“給定質(zhì)量條件下對(duì)價(jià)格的感受”。顧客在給定價(jià)格下對(duì)質(zhì)量的感受，是指顧客以得到某種產(chǎn)品或服務(wù)所支付的價(jià)格為基準(zhǔn)，通過評(píng)價(jià)該產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的高低來判斷其感知價(jià)值。 美國滿意度指數(shù)模型的變量(4 )顧客滿意度顧客滿意度(Customer Satisfaction) 顧客滿意度這個(gè)結(jié)構(gòu)變量是通過計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)變換最終得到的顧客滿意度指數(shù)。ACSI模型在構(gòu)造顧客滿意度時(shí)選擇了3個(gè)觀察變量;實(shí)際感受同預(yù)期質(zhì)量的差距、實(shí)際感受同理想產(chǎn)品的差距和總體滿意程度。顧客滿意度主要取決于顧客實(shí)際感受同預(yù)期質(zhì)量的比較。同時(shí)，顧客的實(shí)際感受同顧客心目中理想產(chǎn)品的比

6、較也影響顧客滿意度，差距越小顧客滿意度水平就越高。 (5)顧客抱怨顧客抱怨(Customer Complaints) 決定顧客抱怨這個(gè)結(jié)構(gòu)變量的觀察變量只有1個(gè)，即顧客的正式或非正式抱怨。通過統(tǒng)計(jì)顧客正式或非正式抱怨的次數(shù)可以得到顧客抱怨這一結(jié)構(gòu)變量的數(shù)值。 (6)顧客忠誠顧客忠誠(Customer Loyalty) 顧客忠誠是模型中最終的因變量。它有2個(gè)觀察變量;顧客重復(fù)購買的可能性和對(duì)價(jià)格變化的承受力，顧客如果對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意，就會(huì)產(chǎn)生一定程度的忠誠，表現(xiàn)為對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買或向其他顧客推薦。 2009年滿意度指數(shù)調(diào)查結(jié)果 通用汽車旗下的凱迪拉克品牌今年一躍而上，以89分榮登冠

7、軍寶座，成為消費(fèi)者最滿意的汽車品牌。而同為豪華汽車品牌的寶馬、奔馳在此次調(diào)查中則名列第三、第四名。 歐洲顧客滿意度指數(shù)歐洲質(zhì)量組織和歐洲質(zhì)量管理基金會(huì)十幾個(gè)國家調(diào)查歐洲滿意度指數(shù)模型ECSI顧客滿意度顧客忠誠感知質(zhì)量顧客期望前提變量結(jié)果變量企業(yè)形象感知價(jià)值中國滿意度指數(shù)模型CCSI清華大學(xué)中國企業(yè)研究中心在此基礎(chǔ)上開發(fā)：耐用消費(fèi)品顧客滿意度指數(shù)非耐用品顧客滿意度指數(shù)服務(wù)行業(yè)顧客滿意度指數(shù)特殊行業(yè)顧客滿意度指數(shù)中國滿意度指數(shù)模型 顧客滿意度顧客忠誠感知質(zhì)量預(yù)期質(zhì)量前提變量結(jié)果變量品牌形象感知價(jià)值五、顧客滿意度指標(biāo)體系總目標(biāo)子目標(biāo)及其權(quán)重顧客滿意的三個(gè)構(gòu)成要素顧客滿意的三個(gè)構(gòu)成要素顧客滿意的要素

8、商品（直接要素） 服務(wù)（直接要素） 企業(yè)形象（間接要素）商品硬體價(jià)值商品軟體價(jià)值店鋪、店內(nèi)的氣氛銷售員的待客態(tài)度售后、資訊服務(wù)社會(huì)貢獻(xiàn)活動(dòng)環(huán)境保護(hù)活動(dòng)品質(zhì)、機(jī)能、性能、效率、價(jià)格回收、再生活動(dòng)、環(huán)境保護(hù)運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)、色彩、名稱、香味、聲音、容易操作性、方便、使用說明書令人有好感的店鋪，輕松、愉快的店內(nèi)氣氛服裝、用辭、親切、招呼、笑容、商品知識(shí)售后服務(wù)、生活設(shè)計(jì)提案、資訊提供服務(wù)支援文化、體育活動(dòng)、對(duì)當(dāng)?shù)鼐用耖_放設(shè)施福祉活動(dòng)顧客滿意度指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)子目標(biāo)評(píng)價(jià)特征 子目標(biāo)權(quán)重的確定顧客滿意度分級(jí) 滿意級(jí)別滿意級(jí)別 分值分值 非常不滿意 40 不太滿意 60 一般 80 比較滿意 90 非常滿意 100

9、 顧客滿意度權(quán)重 項(xiàng)目項(xiàng)目 加權(quán)值加權(quán)值 產(chǎn)品功能 0.10 產(chǎn)品性能 0.15 產(chǎn)品外觀、款式 0.05 產(chǎn)品性價(jià)比 0.05 產(chǎn)品包裝 0.05 產(chǎn)品技術(shù)更新能力 0.10 新產(chǎn)品開發(fā)能力 0.10 產(chǎn)品交期的準(zhǔn)時(shí)性 0.15 產(chǎn)品交付過程的防護(hù)情況 0.05 產(chǎn)品的技術(shù)支持服務(wù) 0.05 售后服務(wù) 0.15六、顧客關(guān)系管理與顧客建立長期良好關(guān)系挖掘潛在顧客保留有價(jià)值顧客贏得顧客忠誠一種管理方法顧客關(guān)系管理CRM收集顧客信息（個(gè)人信息、購買產(chǎn)品或服務(wù)信息、顧客意見信息）對(duì)客戶進(jìn)行識(shí)別和分類（按消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)行為差異），并了解每類客戶的期望和要求與顧客接觸詳細(xì)了解各類顧客的特征根據(jù)顧客分類及顧客期望和要求，調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)CRM技術(shù)類型運(yùn)營型（顧客服務(wù)、訂單管理、發(fā)票帳單等的自動(dòng)化管理）分析型（對(duì)顧客數(shù)據(jù)的收