市場藥品營銷管理知識環(huán)境分析

1、市場藥品營銷管理知識環(huán)境分析v物競天擇，適者生存物競天擇，適者生存 達爾文達爾文第一節(jié)第一節(jié) 概概 述述一、市場營銷環(huán)境一、市場營銷環(huán)境 含義：影響和制約企業(yè)進行市場營銷活動含義：影響和制約企業(yè)進行市場營銷活動和實現(xiàn)營銷目標(biāo)的各種因素和客觀條件和實現(xiàn)營銷目標(biāo)的各種因素和客觀條件的總和，也是企業(yè)賴以生存的內(nèi)外部條的總和，也是企業(yè)賴以生存的內(nèi)外部條件。件。 分類：宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境。分類：宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境。 特點：客觀性特點：客觀性 復(fù)雜性復(fù)雜性（包括差異性和相關(guān)性） 動態(tài)性動態(tài)性 不可控性不可控性 可影響性可影響性v 1、客觀性客觀性 -環(huán)境和環(huán)境的變化都是客觀存在的，不可能憑

2、主觀臆想創(chuàng)造出一個僅有利于本企業(yè)的市場條件。v2、復(fù)雜性、復(fù)雜性 -差異性 各種影響因素的影響作用是不同的，影響方式也有不同，即使是同一種外界環(huán)境因素作用于不同地點，或者是同一地點的不同企業(yè)，也存在著差異。 -相關(guān)性 營銷環(huán)境諸因素間，相互影響，相互制約，某一因素的變化，會帶動其他因素的相互變化，形成新的營銷環(huán)境。 v3、動態(tài)性動態(tài)性 -營銷環(huán)境是一個動態(tài)的概念，它始終處于不斷變化的過程中，營銷環(huán)境的變化是社會發(fā)展的標(biāo)志。v4、不可控性不可控性 -各種宏觀環(huán)境的存在和變化是企業(yè)無法控制的。v5、可影響性可影響性 -企業(yè)可通過對內(nèi)部環(huán)境要素的調(diào)整與控制，影響外部環(huán)境施加于企業(yè)的制約，改善外部環(huán)境

3、對企業(yè)的不利影響，轉(zhuǎn)變企業(yè)形象，最終促使某些環(huán)境要素向預(yù)期的方向轉(zhuǎn)化。意義：適應(yīng)環(huán)境、改變環(huán)境。意義：適應(yīng)環(huán)境、改變環(huán)境。案例：都是案例：都是PPA若的禍若的禍康泰克環(huán)境危機康泰克環(huán)境危機 v 廣告語耳熟能詳：“早一粒，晚一?！眝 優(yōu)點：服用頻率低、治療效果好v 環(huán)境突變：2000年11月16日，中國國家藥品監(jiān)督管理局負(fù)責(zé)人緊急召開記者會，告誡患者立即停止服用所有含PPA的藥品制劑。v 一時間，包括“康泰克”在內(nèi)的15種“禁藥”頃刻從藥店貨架上消失。耶魯報告激起千層浪耶魯報告激起千層浪 2000年10月19日，美國聯(lián)邦食品和藥品局的一個顧問委員會緊急建議：應(yīng)把PPA列為“不安全”類藥物，嚴(yán)禁使

4、用。因為一項研究結(jié)果表明，服用含有PPA的制劑，容易引起過敏、心律失常、高血壓、急性腎衰、失眠等嚴(yán)重的不良反應(yīng)，甚至可能引發(fā)心臟病和中風(fēng)。 源自5年前耶魯大學(xué)醫(yī)學(xué)研究院的 “出血性中風(fēng)課題” 。 PPA是鹽酸苯丙醇胺的英文縮寫，是一種血管收縮和中樞神經(jīng)系統(tǒng)的興奮藥，在治療感冒、咳嗽的非處方類藥品的成分中最為常見，而PPA更是美國批準(zhǔn)的惟一一種非處方類減肥藥。有多嚴(yán)重？有多嚴(yán)重？v PPA的作用原理： 可以使人體表層血管收縮，從而減輕鼻腔黏膜充血水腫，使鼻子通氣受阻狀況得到改善，緩解鼻塞等感冒癥狀。v 副作用： 一般情況下，含有PPA成分的藥物不會引起嚴(yán)重不良反應(yīng)，但如果服用量過大，或?qū)τ羞^高血

5、壓、冠心病、中風(fēng)病史的人來說，即使PPA含量不多的藥物，也有可能導(dǎo)致人體全身血管痙攣、冠脈缺血、腦血流受阻，并引起血壓過高或缺血性中風(fēng)等危險后果。 調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，健康人在短時間內(nèi)服用超過40一50毫克的PPA之后，其血管破裂的機率會大大提高。這就是說，感冒藥和減肥藥中的PPA和中風(fēng)有關(guān)。 美國：禁藥第二天，新藥已上市美國：禁藥第二天，新藥已上市v霍爾維茲向美國聯(lián)邦食品和藥品局提出建議的第二天，一些“料事如神”的公司同步推出了新藥。 “迪米塔普”、“康特里克斯”在內(nèi)的著名制藥公司，已于l0月20日開始推銷不含PPA的感冒、咳嗽類藥 這些公司的內(nèi)部人士透露：事實上，各大公司都知道耶魯大學(xué)一個研究小組

6、在對PPA進行研究，為防萬一，都在暗中研制不含PPA的新藥，一旦禁止使用PPA，可以立即把新藥推向市場。美國：禁藥第二天，新藥已上市美國：禁藥第二天，新藥已上市v倫理問題： 這些制藥公司是否早就知道或者應(yīng)該知道PPA對人體的危害。如果這些公司知道或應(yīng)該知道，那么無論在美國的哪個州，這都是一種過失。如果他們知道而沒有告訴大眾，就可以認(rèn)定是故意過失，將意味著應(yīng)受懲罰。 在墨西哥：部長呼吁禁藥在墨西哥：部長呼吁禁藥 v墨西哥藥品市場上暢銷的抗感冒藥 很大一部分是從美國進口或從中美洲國家走私而來，因此不少感冒患者寧愿忍受高燒不退或咳嗽不止的痛苦，也不敢使用任何一種抗感冒藥品。 許多醫(yī)療部門和藥店紛紛向

7、制藥廠家退貨，廠家和銷售商損失慘重。v墨西哥衛(wèi)生部藥管局統(tǒng)計 目前在墨西哥藥品市場上銷售的53種國產(chǎn)和進口抗感冒藥都含有PPA成分。 墨西哥衛(wèi)生部長何塞安東尼奧2000年11月9日作出暫時禁止進口抗感冒藥品的決定。 在英國：緊急調(diào)查在英國：緊急調(diào)查 v2000年11月10日，英國衛(wèi)生部 下令緊急調(diào)查PPA，并未發(fā)出禁令。 為了緩解百姓的擔(dān)憂，英國衛(wèi)生部門試圖淡化PPA與中風(fēng)的必然聯(lián)系，聲稱目前并沒有足夠的證據(jù)表明PPA可能導(dǎo)致中風(fēng)，只是有可能加大中風(fēng)的危險性和可能性。 列出包括康泰克在內(nèi)的14種含有PPA成分的藥品名稱，并警告說PPA的每日攝入量不得超過l00mg，患有高血壓、甲狀腺機能亢進、

8、心臟病的患者嚴(yán)禁服用含PPA成分的感冒藥。 在日本：公眾反應(yīng)激烈在日本：公眾反應(yīng)激烈 v 日本厚生省 公布目前日本市面上銷售的感冒藥、鼻炎藥和止咳藥中，有65種含有鹽酸苯丙醇胺(PPA)。 暫時不準(zhǔn)備采取回收行動，原因是在美國PPA被廣泛用于減肥藥物，在日本這種成分只被許可用于感冒藥。v 日本媒體： 2000年11月7日，日本讀賣新聞等媒體迅速向社會公布這些藥物的名稱，以提醒公眾在選擇藥物時注意安全。v 日本公眾： 許多感冒患者開始拒絕服用含有PPA成分的抗感冒藥多米諾骨牌推到中國多米諾骨牌推到中國v政府部門： 國家藥品不良反應(yīng)監(jiān)測中心提供的現(xiàn)有統(tǒng)計資料及有關(guān)資料顯示：服用含PPA的藥品制劑后

9、易出現(xiàn)嚴(yán)重不良反應(yīng)，如過敏、心律失常、高血壓、急性腎衰、失眠等癥狀，這表明此類藥品制劑存在不安全問題。 為保證人民用藥安全有效， 2000年11月16日國家藥監(jiān)局要求立即暫停使用和銷售所有含PPA的藥品制劑，同時暫停國內(nèi)含PPA的新藥、仿制藥、進口藥的審批工作。 多米諾骨牌推到中國多米諾骨牌推到中國v各大媒體 公布了國內(nèi)含PPA的藥品制劑品種。它們分別是：復(fù)方鹽酸苯丙醇胺緩釋膠囊(康泰克緩釋膠囊)、復(fù)方氟酚美沙芬片(康得，復(fù)方右美沙芬片，復(fù)方美沙芬片)、復(fù)方美沙芬膠囊、復(fù)方右美沙芬膠囊、復(fù)方氫澳酸右美沙芬糖漿、復(fù)方美沙芬溶液、復(fù)方馬來酸卡比沙明膠囊、復(fù)方鹽酸苯丙醇胺顆粒劑、復(fù)方鹽酸苯丙醇胺糖漿

10、、復(fù)方苯丙醇胺片、復(fù)方苯丙醇胺膠囊、鹽酸苯丙酵胺片、復(fù)方氯化銨糖漿、感冒靈膠囊、斯可服糖漿等。 危急存亡之秋危急存亡之秋v中美史克老總楊偉強： SDA的一切決定，中美史克都服從。 “中美史克在中國的土地上生活，一切聽從中國政府的安排，作為一個企業(yè)一定要支持國家的決定。” v中美天津史克制藥有限公司關(guān)于PPA問題的聲明： 獲悉國家藥監(jiān)局的這一決定后，我公司深為關(guān)注，本著關(guān)心消費者健康的宗旨，我公司已經(jīng)采取措施積極響應(yīng)國家藥監(jiān)局的通告精神，我公司愿意全力配合國家藥政部門的有關(guān)后續(xù)工作，并靜候國家藥品監(jiān)督管理局的最后裁決。 什么該說什么不該說什么該說什么不該說v記者招待會 PPA風(fēng)波對中美史克究竟造

11、成多大損失？ 康泰克在中國藥物銷售中所占的比重是多少，以及庫存數(shù)量、替代藥品何時上市？v楊偉強 一概以商業(yè)秘密不可泄露而婉言謝絕回答。 據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計，以中美史克以往的銷量和售價估算，中美史克由于禁藥有可能損失人民幣6億元左右。 競爭對手的反應(yīng)競爭對手的反應(yīng)旁敲側(cè)擊，落井下石旁敲側(cè)擊，落井下石v“999感冒靈” 打出耐人尋味的廣告詞：“關(guān)鍵時刻，表現(xiàn)出色”；v中美上海施貴寶制藥有限公司 “百服寧感冒和退燒止痛系列產(chǎn)品沒有PPA” 。v借助國內(nèi)媒體 宣傳其安全性和可靠性，從而在2000年冬季進一步占據(jù)了大量的市場份額。 感冒藥市場立刻出現(xiàn)巨大的空間，這一空間估計為每年20億元的銷售額。 中美史克

12、的中美史克的“危機公關(guān)危機公關(guān)” v威脅： 形象大損：康泰克作為國家藥檢部門禁令的受害者之一被醒目地綁上媒體的第一審判臺，在很多媒體上都可以看到PPA等于康泰克或者將二者相提并論的現(xiàn)象。 經(jīng)濟出血：6億人民幣及更多的續(xù)后相關(guān)損失 軍心渙散：17日上午，越來越多的公司員工開始嘀咕：企業(yè)怎么辦？我們怎么辦？會不會因此而裁員？員工心態(tài)產(chǎn)生浮躁。 早就準(zhǔn)備好了早就準(zhǔn)備好了效率之高效率之高v危險來臨的時候：v2000年11月16日，中美史克公司接到天津市衛(wèi)生局 ，要求立即暫停使用含PPA成分v 的藥物，康泰克和康得并列政府禁止令榜首。v立即組建危機管理小組，各司其職v危機管理領(lǐng)導(dǎo)小組v溝通小組v市場小組

13、v生產(chǎn)小組井井有條，臨危不亂井井有條，臨危不亂v 危機管理領(lǐng)導(dǎo)小組 制定應(yīng)對危機的立場基調(diào)，統(tǒng)一口徑，以免引起信息混亂，并協(xié)調(diào)各小組工作v 溝通小組 信息發(fā)布和內(nèi)部、外部的信息溝通，是所有信息的發(fā)布者v 市場小組 加快新產(chǎn)品開發(fā)v 生產(chǎn)小組 組織調(diào)整生產(chǎn)并處理正在生產(chǎn)線上的中間產(chǎn)品v 強大的人力資源 由10位公司經(jīng)理等主要部門負(fù)責(zé)主管組成 10余名工作人員負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)、跟進善始善終善始善終v對外措施： 發(fā)布危機公關(guān)綱領(lǐng)：執(zhí)行政府暫停令，向政府部門表態(tài)，堅決執(zhí)行政府法令，暫?？堤┛撕涂档玫纳a(chǎn)和銷售； 通知經(jīng)銷商和客戶立即停止康泰克和康得的銷售，取消相關(guān)合同； 停止廣告宣傳和市場推廣活動。v16日，

14、危機公關(guān)綱領(lǐng)在悄然有序地執(zhí)行著，但多數(shù)員工特別是一線員工并不清楚發(fā)生了什么。對內(nèi)安定軍心，穩(wěn)住陣腳對內(nèi)安定軍心，穩(wěn)住陣腳v對內(nèi)措施： 17日中午，公司召開全體員工大會。 總經(jīng)理向員工通報了事情的來龍去脈，表示了公司不會裁員的決心，以給全體員工的一封信的書面形式將承諾公布給每一位員工。 企業(yè)的推心置腹、坦誠相見和誠摯果斷的決心打動了員工，很多人為之流淚，大會在全體員工高唱團結(jié)就是力量這首傳統(tǒng)歌曲中結(jié)束。 中美史克公司向員工傳遞了正確、及時的信息，通報了公司的舉措和進展，以此贏得了員工空前一致的團結(jié)精神，在企業(yè)內(nèi)部贏得較為積極的反應(yīng)。安撫重點要突出安撫重點要突出v營銷重點： 17日，全國各地的50

15、多位銷售經(jīng)理被迅速召回天津總部，危機管理小組深入其中做思想工作，為他們解開思想上的結(jié)，以保障企業(yè)危機應(yīng)對措施的有效執(zhí)行。 18日，他們帶著中美史克給醫(yī)院的信給客戶的信回歸本部，應(yīng)急行動綱領(lǐng)在全國各地按部就班地展開。正面應(yīng)對正面應(yīng)對v面對客戶與消費者：v公司專門培訓(xùn)數(shù)十名專職接線員，負(fù)責(zé)接聽來自客戶、消費者的問訊 ，并做出準(zhǔn)確、專業(yè)的回答，使之打消疑慮。v21日，15條消費者熱線全面開通。v面對媒體：v20日，中美史克公司在北京召開了新聞媒介懇談會，總經(jīng)理回答了記者的提問，作出不停投資和“無論怎樣，維護廣大群眾的健康是中美史克公司自始至終堅持的原則，將在國家藥品監(jiān)督部門得出關(guān)于PPA的研究論證結(jié)

16、果后為廣大消費者提供一個滿意的解決辦法”的立場態(tài)度和決心。忍辱負(fù)重，大家風(fēng)范忍辱負(fù)重，大家風(fēng)范v面對新聞媒體的不公正宣傳 不作過多追究，只是盡力爭取媒體的正面宣傳以維系企業(yè)形象 總經(jīng)理頻頻接受國內(nèi)知名媒體的專訪，爭取為中美史克公司說話的機會。v面對暫停令后同行的大肆炒作和攻擊行為 保持冷靜，既未反駁也沒有說一句對競爭對手不利的話，表現(xiàn)了一個成熟企業(yè)對待競爭對手的最起碼的態(tài)度與風(fēng)度。 沒有因為康泰克和康得的問題影響到其他產(chǎn)品的正常生產(chǎn)和銷售。忍辱負(fù)重，大家風(fēng)范忍辱負(fù)重，大家風(fēng)范v天津日報： “面對危機，管理正常，生產(chǎn)正常，銷售正常，一切都正常?！彪S著時間的推移，PPA風(fēng)波的影響漸漸遠去，中美史克

17、也逐步走出陰影。 上乘表現(xiàn)，實屬不易上乘表現(xiàn)，實屬不易v 認(rèn)錯要積極： 公開表態(tài)很有道理和說服力，易于贏得各方支持，也體現(xiàn)了一個國際化大公司所應(yīng)當(dāng)具有的水平。v 價值觀念太重要： 消費者當(dāng)作上帝來看待，用心地為消費者服務(wù)，敢于或勇于承擔(dān)起責(zé)任來。 其實很多情況下公眾所要求的也正是這些，他們希望企業(yè)能夠承擔(dān)起自己的責(zé)任。切記：是責(zé)任，是“對社會公眾負(fù)責(zé)”的責(zé)任。企業(yè)經(jīng)營擺正了位置，v 用“心”自然會做得更好 只要始終把消費者和社會公眾的地位置于他們應(yīng)該具有的地位，就可以找到解除危機的辦法。 任何一個公司千萬不要忽視社會團體和公眾的力量與社會公眾始終保持良好的溝通，以贏得他們的支持，應(yīng)該當(dāng)作企業(yè)經(jīng)

18、營的大事來抓。 二、市場營銷環(huán)境分析方法二、市場營銷環(huán)境分析方法（一）（一） “SWOT”SWOT”分析法分析法（二）威脅與機會的分析、評價（二）威脅與機會的分析、評價（三）企業(yè)市場營銷對策（三）企業(yè)市場營銷對策二、市場營銷環(huán)境分析方法二、市場營銷環(huán)境分析方法（一）（一） “SWOT”SWOT”分析法分析法優(yōu)勢（優(yōu)勢（strengths).strengths).是企業(yè)較之競爭對手在哪些方面具有不可匹敵、是企業(yè)較之競爭對手在哪些方面具有不可匹敵、無法模仿的獨特能力。無法模仿的獨特能力。劣勢（劣勢（weakness).weakness).是企業(yè)較之競爭對手在哪些方面具有的缺點與不是企業(yè)較之競爭對手

19、在哪些方面具有的缺點與不足。足。機會（機會（opportunitiesopportunities）. .是對企業(yè)市場營銷管理富有吸引力、享有是對企業(yè)市場營銷管理富有吸引力、享有差別利益的領(lǐng)域或范圍。在該領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)將擁有競爭優(yōu)勢。差別利益的領(lǐng)域或范圍。在該領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)將擁有競爭優(yōu)勢。威脅（威脅（threats).threats).是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)和干擾，若不采取果斷的市場營銷行動將會損害企業(yè)的市和干擾，若不采取果斷的市場營銷行動將會損害企業(yè)的市場地位。場地位。（二）威脅與機會的分析、評價 1、環(huán)境威脅矩陣、環(huán)境威脅矩陣 高高出現(xiàn)概

20、率出現(xiàn)概率小小 大大影影響響程程度度低低（二）威脅與機會的分析、評價2、市場機會矩陣市場機會矩陣 大大小小成功的可能性成功的可能性大大小小 潛潛在在的的吸吸引引力力 （二）威脅與機會的分析、評價 3 3、環(huán)境分析綜合評價表、環(huán)境分析綜合評價表 理想業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)冒險業(yè)務(wù)冒險業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)威脅水平威脅水平機機會會水水平平低低低低高高高高（二）威脅與機會的分析、評價分析結(jié)果分析結(jié)果： 1、理想業(yè)務(wù)：高機會、低威脅、理想業(yè)務(wù)：高機會、低威脅2、風(fēng)險業(yè)務(wù)：高機會、高威脅、風(fēng)險業(yè)務(wù)：高機會、高威脅3、成熟業(yè)務(wù)：低機會、低威脅、成熟業(yè)務(wù)：低機會、低威脅4、困難業(yè)務(wù)：低機會、高威脅、困難

21、業(yè)務(wù)：低機會、高威脅（三）企業(yè)市場營銷對策3、企業(yè)營銷對策、企業(yè)營銷對策v對理想業(yè)務(wù)對理想業(yè)務(wù) 迅速行動迅速行動v對冒險業(yè)務(wù)對冒險業(yè)務(wù) 創(chuàng)造條件創(chuàng)造條件v對成熟業(yè)務(wù)對成熟業(yè)務(wù) 作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)v對困難業(yè)務(wù)對困難業(yè)務(wù) 努力改變環(huán)境努力改變環(huán)境,立即轉(zhuǎn)移立即轉(zhuǎn)移第二節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境分析v指那些給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社指那些給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。會力量。人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治環(huán)境文化環(huán)境企 業(yè)第二節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境分析 人口環(huán)境人口環(huán)境 世界人口迅速增長世界人口迅速增長 發(fā)達國家的人口出生率下降發(fā)達國家的人口出生率下降 許多國

22、家的人口趨于老齡化許多國家的人口趨于老齡化 性別、家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化性別、家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化 非家庭用戶也迅速增加非家庭用戶也迅速增加 許多國家的人口流動性大許多國家的人口流動性大 人口健康狀況新問題人口健康狀況新問題單身成年人住戶；兩人同居者??；集體住戶農(nóng)村流向城市；城市流向郊區(qū)1234567出生缺陷；傳染性疾病控制；精神疾病第二節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境分析v經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境1 消費者收入的變化 基尼系數(shù)2 消費者支出模式的變化 恩格爾定律; 影響消費者支出模式的因素3 消費者儲蓄和信貸情況的變化短期賒銷;分期付款購買住宅;分期付款購買昂貴消費品;信用卡信貸第二節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境分析 自然環(huán)境自然

23、環(huán)境 1 1、某些自然資源短缺或即將短缺、某些自然資源短缺或即將短缺 取之不盡用之不竭的資源取之不盡用之不竭的資源 有限但可以更新的資源有限但可以更新的資源 有限但不能更新的資源有限但不能更新的資源 2 2、環(huán)境污染日益嚴(yán)重、環(huán)境污染日益嚴(yán)重 3 3、政府對自然資源管理的干預(yù)日益加強、政府對自然資源管理的干預(yù)日益加強第二節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境分析v技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境1、新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量” 2、新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理 3、新技術(shù)革命會影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費者購物習(xí)慣 4、知識經(jīng)濟帶來的機會與挑戰(zhàn) 知識經(jīng)濟的含義 知識經(jīng)濟與現(xiàn)代信息技術(shù)革命 知識經(jīng)濟與知識管理第二節(jié) 宏觀市場營

24、銷環(huán)境分析 政治和法律環(huán)境政治和法律環(huán)境 1、與企業(yè)市場營銷有關(guān)的經(jīng)濟立法 2、公眾利益團體發(fā)展情況第二節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境分析 社會和文化環(huán)境社會和文化環(huán)境 1 1、教育水平、教育水平 2 2、語言文字、語言文字 3 3、價值觀念、價值觀念 4 4、宗教信仰、宗教信仰 5 5、審美觀、審美觀6 6、風(fēng)俗習(xí)慣、風(fēng)俗習(xí)慣第二節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境分析（1）政治環(huán)境（）政治環(huán)境（P）（2）經(jīng)濟環(huán)境（）經(jīng)濟環(huán)境（E）（3）社會文化環(huán)境（）社會文化環(huán)境（S）（4）技術(shù)環(huán)境（）技術(shù)環(huán)境（T）（5）人口環(huán)境）人口環(huán)境（6）自然環(huán)境）自然環(huán)境 PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切

25、行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀因素。對宏觀環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點和經(jīng)營需要，分析的具體內(nèi)容會有差異，但一般都應(yīng)對政治（Political）、經(jīng)濟（Economic）、社會（Social）和技術(shù)（Technological）這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進行分析。簡單而言，稱之為PEST分析方法。 第三節(jié)第三節(jié) 微觀市場營銷環(huán)境分析微觀市場營銷環(huán)境分析v企業(yè)的核心營銷系統(tǒng) 供應(yīng)商 營銷中介 客戶v影響者 競爭者 社會公眾一、藥品經(jīng)營企業(yè)內(nèi)部環(huán)境一、藥品經(jīng)營企業(yè)內(nèi)部環(huán)境v生產(chǎn)、采購、研發(fā)與財務(wù)部門對營銷的影響 美國藥品定價不是根據(jù)成本，而是考慮為患者減輕痛苦帶來的價值。例如抗風(fēng)濕藥，

26、成本可能是1美元1盒，但在定價時美國不考慮其成本，而是考慮風(fēng)濕病給勞動力帶來的損失，包括家人照顧病人造成的時間和工作上的損失。假如患者需要300天服用100盒該藥可治愈疾病，而患者300天平均損失是3萬美元，那么這種藥1盒的定價就是3萬美元100盒300美元/盒。 圖圖31 藥品企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境因素藥品企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境因素 鐵嶺市西豐縣充分發(fā)揮優(yōu)質(zhì)中草藥材生產(chǎn)基地優(yōu)勢，全力整合資源，在合理開發(fā)利用野生中草藥材資源的同時，大力發(fā)展中草藥材種植業(yè)。目前，該縣各類中草藥材種植面積已突破18萬畝，為推進中草藥材生產(chǎn)和加工業(yè)的發(fā)展搭建起良好的貿(mào)易平臺。 長勢喜人的板藍根中藥材。長勢喜人的板藍根中藥材。 二、

27、供應(yīng)商（資源和服務(wù)的提供者）二、供應(yīng)商（資源和服務(wù)的提供者）中草藥材種植基地為當(dāng)?shù)靥峁┝顺渥愕闹兴幉呢浽幢Ｕ?。中草藥材種植基地為當(dāng)?shù)靥峁┝顺渥愕闹兴幉呢浽幢Ｕ稀?農(nóng)民種植中草藥材得到更多實惠。農(nóng)民種植中草藥材得到更多實惠。 中草藥材種植成為當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)業(yè)。中草藥材種植成為當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)業(yè)。 （一）供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)在：（一）供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)在：v1、供貨是否及時穩(wěn)定（一）供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)在：（一）供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)在：v 2、供貨的質(zhì)量水平 驚動全國的齊二藥廠假“亮菌甲素”事件迄今在中山大學(xué)附屬第三醫(yī)院已經(jīng)造成9人死亡。 被齊二

28、藥廠用來替代“丙二醇”生產(chǎn)“亮菌甲素”注射液的“二甘醇”，光是外涂在燒傷病人的皮膚上就能致命的“二甘醇”，這次通過合法的藥物批文、合法的招標(biāo)程序、合法的進貨途徑，直接點滴進64名無辜病人的靜脈里。人命關(guān)天人命關(guān)天 工業(yè)溶劑的“二甘醇”對人體的致死量是毫克/公斤，60公斤體重的人僅需10毫克就可致死。而齊二藥廠生產(chǎn)的假“亮菌甲素”注射液二甘醇含量達325.9毫克/毫升，64名病人共使用了887支10毫克規(guī)格的假“亮菌甲素”，相當(dāng)于129-2000倍致死劑量的“二甘醇”直接點滴進病人靜脈里！（一）供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)在：（一）供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)在：v3、供貨的價格水平

29、與供應(yīng)商的合作原則與供應(yīng)商的合作原則v僅僅和供應(yīng)商如此么？ 雙贏，互惠互利 有效的信息溝通 分類就是區(qū)別對待？ 把握主動權(quán)縮減中間環(huán)節(jié)的吸血蟲縮減中間環(huán)節(jié)的吸血蟲v技術(shù)支持是關(guān)鍵三、藥品營銷中介（到達消費者的渠道）三、藥品營銷中介（到達消費者的渠道）v1、藥品中間商 代理商、經(jīng)紀(jì)人、生產(chǎn)商代表 專業(yè)藥店 綜合藥店 藥材公司 醫(yī)藥公司及代理機構(gòu) 批發(fā)商 零售商 再售商區(qū)別：是否擁有商品所有權(quán)三、藥品營銷中介（到達消費者的渠道）三、藥品營銷中介（到達消費者的渠道）v2、實體分銷商 藥品的運輸和儲存過程 物流管理過程三、藥品營銷中介（到達消費者的渠道）三、藥品營銷中介（到達消費者的渠道）v3、營銷服

30、務(wù)機構(gòu) 市場調(diào)研機構(gòu) 廣告代理機構(gòu) 市場營銷顧問機構(gòu)三、藥品營銷中介（到達消費者的渠道）三、藥品營銷中介（到達消費者的渠道）v4、財務(wù)中間機構(gòu) 信托公司 保險公司 銀行四、客戶四、客戶v廣義的客戶：所有人都是客戶v狹義的客戶：最終產(chǎn)品的使用者 1、消費者市場 2、生產(chǎn)者市場 3、中間商市場 4、政府市場 5、國際市場 市場市場 中間商市場中間商市場政府市場政府市場生產(chǎn)者市場生產(chǎn)者市場國際市場國際市場消費者市場消費者市場市場市場v政府采購市場不同于民間市場，有特定的采購主體，采購資金為政府財政性資金，采購的目的是為履行政府管理職能提供消費品或為社會提供公共品，沒有營利動機，不具有商業(yè)性。由于在這

31、個市場里，采購資金主要來自國家預(yù)算資金（納稅人繳納的稅金），按照財政收入取之于民、用之于民的原則，政府采購活動必須公開、公正、公平地開展，將政府采購形成的商業(yè)機會公平地給予每一個納稅人（包括供應(yīng)商），不得采取歧視性措施，剝奪他們應(yīng)有的權(quán)利。 l1% 由于買方人員亡故由于買方人員亡故l3% 由于營業(yè)地點變更由于營業(yè)地點變更l5% 由于顧及其他朋友關(guān)系由于顧及其他朋友關(guān)系l9% 由于競爭者爭取客戶由于競爭者爭取客戶l14% 由于客戶對服務(wù)不滿意由于客戶對服務(wù)不滿意68% 由于一線服務(wù)人員態(tài)度冷漠由于一線服務(wù)人員態(tài)度冷漠由于顧客不滿意，公司會如此由于顧客不滿意，公司會如此地失去市地失去市場占有率場占有率24個顧客不滿意個顧客不滿意但不作任何投訴但不作任何投訴（96%）不投訴的顧客中有六個有不投訴的顧客中有六個有嚴(yán)重問題（嚴(yán)重問題（25%）一個人投訴一個人投訴（4%）由于顧客不滿意，公司會如此地失去市場占有率（續(xù)前頁）解決我的問題解決我的問題我可能會再光顧我可能會再光顧別妄想別妄想我們不會再來！我們不會再來！快點解決我的問題快點解決我的問題我很可能會再光顧我很可能會再光顧解決我的問