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1、項(xiàng)目三:廣告創(chuàng)意策略 授課老師:馮雁第一節(jié) 廣告創(chuàng)意策略及其作用 創(chuàng)意策略就是為廣告創(chuàng)意所指定的創(chuàng)意策略就是為廣告創(chuàng)意所指定的綱領(lǐng)綱領(lǐng)性方案性方案。確定創(chuàng)意策略,是指。確定創(chuàng)意策略,是指對(duì)產(chǎn)品或服對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所能提供的利益或解決目標(biāo)消費(fèi)者問(wèn)題務(wù)所能提供的利益或解決目標(biāo)消費(fèi)者問(wèn)題的辦法,進(jìn)行整理和分析的辦法,進(jìn)行整理和分析,從而確定廣告,從而確定廣告所要傳達(dá)的主張的過(guò)程。所要傳達(dá)的主張的過(guò)程。 簡(jiǎn)單說(shuō),就是對(duì)你希望自己的品牌在預(yù)簡(jiǎn)單說(shuō),就是對(duì)你希望自己的品牌在預(yù)測(cè)的主要顧客的記憶中發(fā)生什么影響的測(cè)的主要顧客的記憶中發(fā)生什么影響的陳陳述述。它既不是創(chuàng)意,也不是文案,而是廣。它既不是創(chuàng)意,也不是文案
2、,而是廣告創(chuàng)意和寫(xiě)作的告創(chuàng)意和寫(xiě)作的指南指南。創(chuàng)意策略的作用 目前市場(chǎng)上絕大部分品牌與競(jìng)爭(zhēng)者相比目前市場(chǎng)上絕大部分品牌與競(jìng)爭(zhēng)者相比,品質(zhì)上并沒(méi)有明顯的特點(diǎn)。另外,你的,品質(zhì)上并沒(méi)有明顯的特點(diǎn)。另外,你的競(jìng)爭(zhēng)者也許正在爭(zhēng)取同一群的消費(fèi)者,而競(jìng)爭(zhēng)者也許正在爭(zhēng)取同一群的消費(fèi)者,而消費(fèi)者又對(duì)廣告普遍存在著抵觸的傾向。消費(fèi)者又對(duì)廣告普遍存在著抵觸的傾向。 這就需要有一個(gè)能夠進(jìn)入消費(fèi)者腦海中這就需要有一個(gè)能夠進(jìn)入消費(fèi)者腦海中,為消費(fèi)者所接受,足以讓人信服的主張,為消費(fèi)者所接受,足以讓人信服的主張,以及為什么的理由。,以及為什么的理由。第二節(jié) 如何制定廣告創(chuàng)意策略 一、明確廣告目標(biāo)一、明確廣告目標(biāo) 二、目標(biāo)
3、受眾分析二、目標(biāo)受眾分析 三、相關(guān)資料的分析研究三、相關(guān)資料的分析研究 四、找出產(chǎn)品或服務(wù)的主要利益點(diǎn)四、找出產(chǎn)品或服務(wù)的主要利益點(diǎn) 五、提供支持理由五、提供支持理由 六、確立格調(diào)六、確立格調(diào) 一、明確廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)可以是:廣告目標(biāo)可以是:1.1.提高消費(fèi)者對(duì)品牌的意識(shí)和興趣;提高消費(fèi)者對(duì)品牌的意識(shí)和興趣;2.2.改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的觀念和態(tài)度;改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的觀念和態(tài)度;3.3.影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向;影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向;4.4.刺激消費(fèi)者嘗試產(chǎn)品或服務(wù);刺激消費(fèi)者嘗試產(chǎn)品或服務(wù);5.5.將一次性消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成???;將一次性消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成???;6.6.將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者變成自己的消費(fèi)者;將競(jìng)爭(zhēng)
4、對(duì)手的消費(fèi)者變成自己的消費(fèi)者;7.7.提高銷(xiāo)售量。提高銷(xiāo)售量。二、目標(biāo)受眾分析 1 1. .鎖定目標(biāo)受眾鎖定目標(biāo)受眾 通常是以人口統(tǒng)計(jì)特征來(lái)描述目標(biāo)受眾通常是以人口統(tǒng)計(jì)特征來(lái)描述目標(biāo)受眾,如年齡、性別、收入、教育水準(zhǔn)、婚姻,如年齡、性別、收入、教育水準(zhǔn)、婚姻狀況、子女、種族等特性。狀況、子女、種族等特性。 有時(shí)候還要考慮到生活形態(tài)的特性,例有時(shí)候還要考慮到生活形態(tài)的特性,例如,以年齡劃分時(shí),不要把所有老年人歸如,以年齡劃分時(shí),不要把所有老年人歸為一個(gè)市場(chǎng),他們也有不同的收入、教育為一個(gè)市場(chǎng),他們也有不同的收入、教育水平、種族背景和生活經(jīng)歷。水平、種族背景和生活經(jīng)歷。實(shí)例一 見(jiàn)教材見(jiàn)教材3232
5、頁(yè)頁(yè)“朵拉朵拉”的形象的形象 2.了解目標(biāo)受眾的需求 僅僅鎖定目標(biāo)受眾,并不能保證創(chuàng)意策僅僅鎖定目標(biāo)受眾,并不能保證創(chuàng)意策略的有效性,只有真切地感受到目標(biāo)受眾略的有效性,只有真切地感受到目標(biāo)受眾所面臨的困擾和需求,廣告才能做到所面臨的困擾和需求,廣告才能做到“雪雪中送炭中送炭”。實(shí)例二 減肥廣告:最佳女主角減肥廣告:最佳女主角 化妝品廣告:你在看我嗎?你可以靠化妝品廣告:你在看我嗎?你可以靠近一點(diǎn)!近一點(diǎn)! 運(yùn)動(dòng)用品廣告:運(yùn)動(dòng)的樂(lè)趣無(wú)處不在運(yùn)動(dòng)用品廣告:運(yùn)動(dòng)的樂(lè)趣無(wú)處不在 飲料廣告:媽媽我要喝,娃哈哈果奶飲料廣告:媽媽我要喝,娃哈哈果奶!三、相關(guān)資料的分析研究 消費(fèi)者的利益一般都是從商品或服務(wù)
6、的消費(fèi)者的利益一般都是從商品或服務(wù)的特點(diǎn)中總結(jié)出來(lái)。找出利益點(diǎn)的過(guò)程,也特點(diǎn)中總結(jié)出來(lái)。找出利益點(diǎn)的過(guò)程,也就是進(jìn)行深入的調(diào)查研究的過(guò)程。有效的就是進(jìn)行深入的調(diào)查研究的過(guò)程。有效的創(chuàng)意策略建立在掌握大量的第一手材料基創(chuàng)意策略建立在掌握大量的第一手材料基礎(chǔ)上。礎(chǔ)上。1 1. .對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行親身體驗(yàn);對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行親身體驗(yàn);2 2. .對(duì)商品或服務(wù)的特色進(jìn)行歸納和分析;對(duì)商品或服務(wù)的特色進(jìn)行歸納和分析;3 3. .深度訪談和調(diào)查;深度訪談和調(diào)查;4 4. .對(duì)公開(kāi)材料的分析;對(duì)公開(kāi)材料的分析;5 5. .實(shí)地觀察;實(shí)地觀察;6 6. .對(duì)于廣告資料的分析對(duì)于廣告資料的分析四、找出產(chǎn)品或服務(wù)的
7、主要利益點(diǎn) 找出本產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一找出本產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一個(gè)特征或者一組特征,如果產(chǎn)品或服務(wù)確個(gè)特征或者一組特征,如果產(chǎn)品或服務(wù)確實(shí)有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí),那么就存在著真實(shí)實(shí)有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí),那么就存在著真實(shí)的差別。的差別。五、提供支持理由五、提供支持理由六、確立格調(diào)六、確立格調(diào) 格調(diào),就是廣告所要表現(xiàn)的整體氣氛。格調(diào),就是廣告所要表現(xiàn)的整體氣氛。請(qǐng)大家閱讀課本第50頁(yè),常見(jiàn)的創(chuàng)意策略簡(jiǎn)報(bào)。為以下商品制作創(chuàng)意策略簡(jiǎn)報(bào)(任選其一):1.金駿眉紅茶2.奧迪汽車(chē)3.飄柔洗發(fā)水4.歐米伽手表5.怡寶純凈水第三節(jié)第三節(jié) 廣告創(chuàng)意策略的廣告創(chuàng)意策略的檢核檢核 創(chuàng)意策略確定以后,還需要?jiǎng)?chuàng)意策
8、略確定以后,還需要進(jìn)行細(xì)致的檢查和核對(duì)。這種檢進(jìn)行細(xì)致的檢查和核對(duì)。這種檢核,主要針對(duì)概念核,主要針對(duì)概念產(chǎn)品或服產(chǎn)品或服務(wù)主要利益點(diǎn),采取的是消費(fèi)者務(wù)主要利益點(diǎn),采取的是消費(fèi)者的視角。的視角。一、策略必須能提供利益或一、策略必須能提供利益或解決問(wèn)題解決問(wèn)題 實(shí)例一:農(nóng)夫山泉實(shí)例一:農(nóng)夫山泉實(shí)訓(xùn)三 http:/ 在長(zhǎng)期研究品牌傳播的浙江大學(xué)新聞傳在長(zhǎng)期研究品牌傳播的浙江大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授徐敏看來(lái)播學(xué)院教授徐敏看來(lái), ,“瓶裝飲用水行業(yè)是瓶裝飲用水行業(yè)是非常專(zhuān)業(yè)的領(lǐng)域,品牌需要?dú)v史的積淀,非常專(zhuān)業(yè)的領(lǐng)域,品牌需要?dú)v史的積淀,不是用錢(qián)就可以砸出來(lái)的。從不是用錢(qián)就可以砸出來(lái)的。從1717年前年前“
9、農(nóng)農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜夫山泉有點(diǎn)甜”,到今年推出長(zhǎng)篇真實(shí)記,到今年推出長(zhǎng)篇真實(shí)記錄的微紀(jì)錄片,說(shuō)明農(nóng)夫山泉一直在成長(zhǎng)錄的微紀(jì)錄片,說(shuō)明農(nóng)夫山泉一直在成長(zhǎng)。這種品牌傳播方式不僅開(kāi)創(chuàng)了飲料廣告。這種品牌傳播方式不僅開(kāi)創(chuàng)了飲料廣告的新模式,還引發(fā)了大眾對(duì)于中國(guó)水源現(xiàn)的新模式,還引發(fā)了大眾對(duì)于中國(guó)水源現(xiàn)狀的思考,更重要的是將農(nóng)夫山泉的企業(yè)狀的思考,更重要的是將農(nóng)夫山泉的企業(yè)責(zé)任感傳遞給了消費(fèi)者,可謂一箭多雕責(zé)任感傳遞給了消費(fèi)者,可謂一箭多雕”。二、所提供的利益或承諾二、所提供的利益或承諾解決問(wèn)題的方法必須是消解決問(wèn)題的方法必須是消費(fèi)者所需要或期望的費(fèi)者所需要或期望的 制定創(chuàng)意策略的目的是為了制定創(chuàng)意策略的目
10、的是為了使廣告打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者。因此,使廣告打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者。因此,訴求的內(nèi)容與目標(biāo)消費(fèi)者的要求訴求的內(nèi)容與目標(biāo)消費(fèi)者的要求或期望對(duì)位是至關(guān)重要的。或期望對(duì)位是至關(guān)重要的。實(shí)例二:麥斯威爾咖啡實(shí)例二:麥斯威爾咖啡 實(shí)訓(xùn)二 三、所承諾的利益或承諾解決問(wèn)三、所承諾的利益或承諾解決問(wèn)題的辦法必須是競(jìng)爭(zhēng)者所不能提題的辦法必須是競(jìng)爭(zhēng)者所不能提供的。供的。 實(shí)例三:香奈兒香水用香奈兒自己的話來(lái)說(shuō):“這就是我要的,一種截然不同于以往的香水,一種女人的香水。一種氣味香濃,令人難忘的香水?!睆?qiáng)烈得像一記耳光一樣令你難忘。代言人:代言人:妮可基德曼妮可基德曼實(shí)訓(xùn)二 代言人:奧黛麗塔圖 實(shí)訓(xùn)二 代言人:布萊德皮特四、所提供的利益或解決問(wèn)題的方法必須和廣告的品牌緊密結(jié)合,使競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法有效地做同樣的訴求 例如:好空調(diào),格力造 怕上火,喝王老吉 喝了娃哈哈,吃飯就是香 廣告做得好,不如新飛冰箱好 好迪真好,大家好才是真的好 五、不可忽視產(chǎn)品或服務(wù)五、不可忽視產(chǎn)品或服務(wù)的固有物質(zhì)利益的固有物質(zhì)利益 實(shí)例四:帶黑斑的蘋(píng)果六、創(chuàng)意策略要單純,不要包六、創(chuàng)意策略要單純,不要包含太
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