市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹綜述

1、2022-3-2312022-3-232一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演變 理解市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)涵及市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演進(jìn)；理解市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)涵及市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演進(jìn)； 掌握以企業(yè)為中心觀點(diǎn)、以顧客為中心觀點(diǎn)和以社會(huì)整體利益掌握以企業(yè)為中心觀點(diǎn)、以顧客為中心觀點(diǎn)和以社會(huì)整體利益為中心觀點(diǎn)的演變及其背景。為中心觀點(diǎn)的演變及其背景。二、顧客滿意和顧客忠誠(chéng) 理解顧客滿意、顧客認(rèn)知價(jià)值、顧客忠誠(chéng)、全面質(zhì)量管理、價(jià)理解顧客滿意、顧客認(rèn)知價(jià)值、顧客忠誠(chéng)、全面質(zhì)量管理、價(jià)值鏈的內(nèi)涵及實(shí)現(xiàn)過程。值鏈的內(nèi)涵及實(shí)現(xiàn)過程。三、市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略組織創(chuàng)新 理解市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃、市場(chǎng)導(dǎo)向組織創(chuàng)新、創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)理解市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略

2、規(guī)劃、市場(chǎng)導(dǎo)向組織創(chuàng)新、創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)的內(nèi)涵及實(shí)現(xiàn)過程。的內(nèi)涵及實(shí)現(xiàn)過程。教學(xué)內(nèi)容與目標(biāo)2022-3-233案例：索尼公司的經(jīng)營(yíng)哲學(xué) 公關(guān)專家伯內(nèi)斯曾說，工商企業(yè)要“投公眾所好”。這似乎成了企業(yè)界一條“顛撲不破且放之四海而皆準(zhǔn)”的真理。但索尼公司的營(yíng)銷政策“并不是先調(diào)查消費(fèi)者喜歡什么商品，然后再投其所好，而是以新產(chǎn)品去引導(dǎo)他們進(jìn)行消費(fèi)”。 索尼的創(chuàng)始人盛田昭夫認(rèn)為，新產(chǎn)品的發(fā)明往往來(lái)自于靈感，突然閃現(xiàn)，且稍縱即逝?，F(xiàn)在流行于全世界的便攜式立體聲單放機(jī)的誕生，就出自于一種必然中的“偶然”。2022-3-234 一天，一天，井深井深抱著一臺(tái)索尼公司生產(chǎn)的便攜式立體聲盒式錄音機(jī)，抱著一臺(tái)索尼公司生產(chǎn)

3、的便攜式立體聲盒式錄音機(jī)，頭戴一副標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格的耳機(jī)，來(lái)到頭戴一副標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格的耳機(jī)，來(lái)到盛田昭夫盛田昭夫房間。從一進(jìn)門，房間。從一進(jìn)門，井深井深便便一直抱怨這臺(tái)機(jī)器如何笨重。一直抱怨這臺(tái)機(jī)器如何笨重。 盛田昭夫盛田昭夫問其原因，他解釋說：?jiǎn)柶湓?，他解釋說：“我想欣賞音樂，又怕妨礙別我想欣賞音樂，又怕妨礙別人，但也不能為此而整天坐在這臺(tái)錄音機(jī)前，所以就帶上它邊走邊人，但也不能為此而整天坐在這臺(tái)錄音機(jī)前，所以就帶上它邊走邊聽。不過這家伙太重了，實(shí)在受不了。聽。不過這家伙太重了，實(shí)在受不了?！本罹畹臒?，點(diǎn)亮了的煩惱，點(diǎn)亮了盛田盛田昭夫昭夫醞釀已久的構(gòu)想。他連忙找來(lái)技師，希望他們能研制出一種新醞釀已

4、久的構(gòu)想。他連忙找來(lái)技師，希望他們能研制出一種新式的超小型放音機(jī)。式的超小型放音機(jī)。2022-3-235 然而，索尼公司內(nèi)部，幾乎眾口一詞反對(duì)然而，索尼公司內(nèi)部，幾乎眾口一詞反對(duì)盛田昭夫盛田昭夫的新創(chuàng)的新創(chuàng)意。但盛田昭夫毫不動(dòng)搖，堅(jiān)持研制。結(jié)果不出所料，該產(chǎn)品意。但盛田昭夫毫不動(dòng)搖，堅(jiān)持研制。結(jié)果不出所料，該產(chǎn)品投放市場(chǎng)，空前暢銷。索尼為該機(jī)取了一個(gè)通俗易懂的名字投放市場(chǎng)，空前暢銷。索尼為該機(jī)取了一個(gè)通俗易懂的名字“沃可曼沃可曼”。而恰恰正是這一不起眼的小小的產(chǎn)品，改變了世。而恰恰正是這一不起眼的小小的產(chǎn)品，改變了世界上幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)人的音樂欣賞方式。界上幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)人的音樂欣賞方式。 索尼

5、公司在“創(chuàng)立旨趣書”上寫著這樣一條經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：“最大限度地發(fā)揮技術(shù)人員的技能，自由開朗，建設(shè)一個(gè)歡樂的理想工廠。這就是創(chuàng)造需求的哲學(xué)依據(jù)?！?022-3-236一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其哲學(xué)觀念二、以企業(yè)為中心的觀念三、以消費(fèi)者為中心的觀念四、以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)2022-3-237一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其哲學(xué)觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷管理是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換和關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制的過程。 基本任務(wù)，就是通過營(yíng)銷調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，來(lái)管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成，以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)。 換言之，營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。

6、(一)市場(chǎng)營(yíng)銷管理2022-3-238 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)會(huì)隨著目標(biāo)市場(chǎng)的不同需求狀況企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)會(huì)隨著目標(biāo)市場(chǎng)的不同需求狀況而有所不同。營(yíng)銷者必須善于應(yīng)付各種不同的需求狀況，調(diào)整而有所不同。營(yíng)銷者必須善于應(yīng)付各種不同的需求狀況，調(diào)整相應(yīng)的營(yíng)銷管理任務(wù)。常見的需求狀況主要有：相應(yīng)的營(yíng)銷管理任務(wù)。常見的需求狀況主要有：負(fù)需求負(fù)需求無(wú)需求無(wú)需求潛在需求潛在需求下降需求下降需求無(wú)序需求無(wú)序需求充分需求充分需求過量需求過量需求有害需求有害需求轉(zhuǎn)換營(yíng)銷轉(zhuǎn)換營(yíng)銷刺激營(yíng)銷刺激營(yíng)銷開發(fā)營(yíng)銷開發(fā)營(yíng)銷再營(yíng)銷再營(yíng)銷同步營(yíng)銷同步營(yíng)銷維持營(yíng)銷維持營(yíng)銷縮減營(yíng)銷縮減營(yíng)銷反營(yíng)銷反營(yíng)銷圖2-1 不同需求狀況及其相

7、應(yīng)的營(yíng)銷管理任務(wù)2022-3-239 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、一種態(tài)度或一種企業(yè)思維方式。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。(二)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)今天今天今天今天二戰(zhàn)前二戰(zhàn)前7070年代年代圖2-2 企業(yè)、顧客和社會(huì)三者關(guān)系圖顧客顧客( (欲望滿足欲望滿足) )企業(yè)企業(yè)( (利潤(rùn)利潤(rùn)) )社會(huì)社會(huì)( (整體利益整體利益) )2022-3-2310 一些學(xué)者將企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)（觀念）的演變劃分為生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷（銷售）觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念等五個(gè)階段。 前三個(gè)階段的觀念一般稱為舊觀念，是以企

8、業(yè)為中心的觀念；后兩個(gè)階段的觀念是新觀念，可分別稱為顧客（市場(chǎng)）導(dǎo)向觀念與社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向觀念。 萊維特（Theodore Levitt）曾以推銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念為代表，比較了新舊觀念的差別。 工廠工廠 產(chǎn)品產(chǎn)品 推銷和促銷推銷和促銷 通過銷售來(lái)獲得利潤(rùn)通過銷售來(lái)獲得利潤(rùn)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng) 顧客需求顧客需求 協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷 通過滿足消費(fèi)者需求創(chuàng)造利潤(rùn)通過滿足消費(fèi)者需求創(chuàng)造利潤(rùn)出發(fā)點(diǎn)出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn)重點(diǎn) 方法方法 目的目的（a a）推銷觀念）推銷觀念（b b）營(yíng)銷觀念）營(yíng)銷觀念圖2-3 推銷觀念和營(yíng)銷觀念的對(duì)比2022-3-2311二、以企業(yè)為中心的觀念 以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，就是以企業(yè)

9、利益為根本取向和最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷問題的觀念。2022-3-2312 時(shí)間：盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。一種最古老的營(yíng)銷管理觀念。 背景：資本主義國(guó)家處于工業(yè)化初期，市場(chǎng)需求旺盛，社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)能力不足。 觀念：消費(fèi)者總是接受任何他能買到并且買得起的產(chǎn)品。因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，以便增加產(chǎn)量、降低成本。 口號(hào)：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！鄙a(chǎn)觀念指導(dǎo)營(yíng)銷管理活動(dòng)的企業(yè)，稱為生產(chǎn)導(dǎo)向企業(yè)。如，福特的經(jīng)營(yíng)理念。 評(píng)價(jià)：生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)的觀念。在物質(zhì)緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢(shì)的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。(一)生產(chǎn)觀念（produ

10、ction concept）2022-3-2313福特的經(jīng)營(yíng)理念 20 20世紀(jì)初，世紀(jì)初，美國(guó)福特汽車公司美國(guó)福特汽車公司制造的汽車制造的汽車供不應(yīng)求供不應(yīng)求，亨利，亨利- -福特曾傲慢的宣稱：福特曾傲慢的宣稱：“不管不管顧客需要什么顏色的汽車，我只提供黑色的顧客需要什么顏色的汽車，我只提供黑色的”。 福特公司福特公司19141914年開始生產(chǎn)的年開始生產(chǎn)的T T型車，就是型車，就是在在“生產(chǎn)導(dǎo)向生產(chǎn)導(dǎo)向”經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的指導(dǎo)下創(chuàng)造出奇跡經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的指導(dǎo)下創(chuàng)造出奇跡的。的。使使T T型車生產(chǎn)效率趨于完善，降低成本，型車生產(chǎn)效率趨于完善，降低成本，使更多人買得起使更多人買得起。到。到19211921年

11、，福特年，福特T T型車在美型車在美國(guó)汽車市場(chǎng)上的占有率達(dá)到國(guó)汽車市場(chǎng)上的占有率達(dá)到56%56%。 2022-3-2314 時(shí)間：產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)間流行。 觀念：消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力與生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。 如如以為咖啡只要濃香即可賣得好，而忽略了咖啡也可用來(lái)凸現(xiàn)以為咖啡只要濃香即可賣得好，而忽略了咖啡也可用來(lái)凸現(xiàn)生活品位、與人分享快樂、放松心情等。生活品位、與人分享快樂、放松心情等。 評(píng)價(jià)：與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”。(二)產(chǎn)

12、品觀念（product concept）2022-3-2315 時(shí)間：盛行于20世紀(jì)3040年代。 背景：科技進(jìn)步、科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，商品產(chǎn)量迅速增加，整個(gè)社會(huì)已經(jīng)由商品不足進(jìn)入商品過剩，賣主之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。表現(xiàn)在表現(xiàn)在19291929年所爆發(fā)的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)前后。年所爆發(fā)的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)前后。 觀念：消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)自覺的購(gòu)買大量本企業(yè)的產(chǎn)品，因此營(yíng)銷管理的中心是積極推銷和大力促銷。 (三)推銷觀念（selling concept）2022-3-2316 如美國(guó)皮爾斯堡面粉公司的口號(hào)由原來(lái)的如美國(guó)皮爾斯堡面粉公司的口號(hào)由原來(lái)的

13、“本公司旨在制造面本公司旨在制造面粉粉”改為改為“本公司旨在推銷面粉本公司旨在推銷面粉”，并第一次在公司內(nèi)部成立了市，并第一次在公司內(nèi)部成立了市場(chǎng)調(diào)研部門，派出大量推銷人員從事推銷活動(dòng)。場(chǎng)調(diào)研部門，派出大量推銷人員從事推銷活動(dòng)。 口號(hào)：“我們賣什么，就讓人們買什么。”執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。 評(píng)價(jià)：推銷觀念與前兩種觀念一樣，也是建立在以企業(yè)為中心的“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費(fèi)者真正需要的基礎(chǔ)上。2022-3-2317 以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（marketing concept）。 時(shí)間：形成于20世紀(jì)50年代。 背景：第三次科技革命的興起，西方各國(guó)企業(yè)重視產(chǎn)品的研

14、究與開發(fā)，產(chǎn)品供應(yīng)量增加，競(jìng)爭(zhēng)加劇。同時(shí)政府推出的高福利等政策，使得消費(fèi)者生活質(zhì)量提高，消費(fèi)需求多樣化。 觀念：企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客需要。如保潔如保潔公司的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。公司的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。 三、以消費(fèi)者為中心的觀念2022-3-2318寶潔公司的營(yíng)銷 寶潔公司的成功秘訣寶潔公司的成功秘訣消費(fèi)者至上消費(fèi)者至上 19341934年在美國(guó)成立了年在美國(guó)成立了消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)，成為在美國(guó)，成為在美國(guó)工業(yè)界率先運(yùn)用科學(xué)分析方法了解消費(fèi)者需求的公司。工業(yè)界率先運(yùn)用科學(xué)分析方法了解消費(fèi)者需求的公司。 7070年代，成為最早一家用年

15、代，成為最早一家用免費(fèi)電話免費(fèi)電話與客戶溝通的公與客戶溝通的公司；每年用司；每年用多種工具和技術(shù)多種工具和技術(shù)與全世界與全世界700700萬(wàn)的消費(fèi)者進(jìn)萬(wàn)的消費(fèi)者進(jìn)行交流；建立行交流；建立龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，把用戶意見及時(shí)反饋，以，把用戶意見及時(shí)反饋，以求產(chǎn)品的改進(jìn)；每年要做至少一次的產(chǎn)品改進(jìn)和改良，求產(chǎn)品的改進(jìn)；每年要做至少一次的產(chǎn)品改進(jìn)和改良，力求從質(zhì)量及包裝上力求從質(zhì)量及包裝上滿足消費(fèi)者滿足消費(fèi)者。 19461946年推出世界第一高效合成洗衣粉年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰漬汰漬”后，后，已做了已做了6060多次改進(jìn)多次改進(jìn)2022-3-2319 口號(hào)：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供

16、應(yīng)什么?！眻?zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的企業(yè)，稱為市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向企業(yè)。 評(píng)價(jià)：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念根據(jù)“消費(fèi)者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費(fèi)者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺幸灶櫩统霭l(fā)”的觀念，即企業(yè)的一切活動(dòng)都圍繞滿足消費(fèi)者需要來(lái)進(jìn)行。 四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、整體營(yíng)銷、顧客滿意和盈利率。2022-3-2320 時(shí)間：產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代。 背景：環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問題日益嚴(yán)重，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益（社會(huì)利益）的呼聲越來(lái)越高。因而產(chǎn)生的新觀念有人類概念、理智消費(fèi)觀念和生態(tài)準(zhǔn)則概念等。這類觀念統(tǒng)稱為社會(huì)

17、營(yíng)銷觀念（societal marketing concept）。 觀念：企業(yè)和組織應(yīng)該確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，然后向顧客提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會(huì)的福利。 四、以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念2022-3-2321 評(píng)價(jià)：該觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充與修正。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是滿足消費(fèi)者的需求與愿望，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)。社會(huì)營(yíng)銷觀念則強(qiáng)調(diào)，要以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及消費(fèi)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。 對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的四個(gè)重點(diǎn)（顧客導(dǎo)向、整體營(yíng)銷、顧客滿意和盈利率），社會(huì)營(yíng)銷觀念都作了修正。 2022-3-2322一、顧客滿意二、顧客認(rèn)知價(jià)值三、顧客忠誠(chéng)

18、四、全面質(zhì)量管理五、價(jià)值鏈第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠(chéng)2022-3-2323一、顧客滿意 顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的績(jī)效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。 顧客是否滿意，取決于其購(gòu)后實(shí)際感受到的績(jī)效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績(jī)效）的差異： 若績(jī)效小于期望，顧客會(huì)不滿意；若績(jī)效小于期望，顧客會(huì)不滿意； 若績(jī)效與期望相當(dāng)，顧客會(huì)滿意；若績(jī)效與期望相當(dāng)，顧客會(huì)滿意； 若績(jī)效大于期望，顧客會(huì)十分滿意。若績(jī)效大于期望，顧客會(huì)十分滿意。 2022-3-2324 顧客期望的形成，取決于顧客以往的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、朋友和同事的影響以及營(yíng)銷者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息與承諾。 滿足顧客需要的績(jī)效是企業(yè)通過營(yíng)銷努力，供給

19、消費(fèi)者的產(chǎn)品（服務(wù)）價(jià)值或?qū)嶋H利益。 盡管顧客滿意是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但這種感覺狀態(tài)的形成是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的綜合評(píng)估。2022-3-2325 全面貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營(yíng)銷。 為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客認(rèn)知價(jià)值，建立持久的顧客關(guān)系，通過全面質(zhì)量管理和價(jià)值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機(jī)制，努力使自己成為真正面向市場(chǎng)的企業(yè)。2022-3-2326二、顧客認(rèn)知價(jià)值 為顧客提供更大的顧客認(rèn)知價(jià)值，是企業(yè)建立顧客關(guān)系的基石。 顧客認(rèn)知價(jià)值（customer perceived value，

20、簡(jiǎn)稱CPV）是指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本之間的差額。 顧客購(gòu)買總價(jià)值顧客購(gòu)買總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益； 顧客購(gòu)買總成本顧客購(gòu)買總成本是指顧客為購(gòu)買某一是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等成本之和（如圖）。付的貨幣資金等成本之和（如圖）。產(chǎn)產(chǎn)品品價(jià)價(jià)值值服服務(wù)務(wù)價(jià)價(jià)值值人人員員價(jià)價(jià)值值形形象象價(jià)價(jià)值值顧客顧客購(gòu)買購(gòu)買總價(jià)總價(jià)值值貨貨幣幣成成本本時(shí)時(shí)間間成成本本體體力力成成本本精精神神成成本

21、本顧客顧客購(gòu)買購(gòu)買總成總成本本顧客認(rèn)知顧客認(rèn)知價(jià)值價(jià)值圖圖2-4 2-4 顧客認(rèn)知價(jià)值示顧客認(rèn)知價(jià)值示意圖意圖2022-3-2327 顧客購(gòu)買總價(jià)值1.1.產(chǎn)品價(jià)值。產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種、式樣等。它是顧客產(chǎn)品價(jià)值。產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種、式樣等。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購(gòu)產(chǎn)品的需要的中心內(nèi)容和選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素首要因素。2.2.服務(wù)價(jià)值。隨產(chǎn)品出售提供的附加服務(wù)。如產(chǎn)品介紹、送貨、安服務(wù)價(jià)值。隨產(chǎn)品出售提供的附加服務(wù)。如產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等。它構(gòu)成顧客購(gòu)買總價(jià)值裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等。它構(gòu)成顧客購(gòu)買總價(jià)值的的重要因素重要因素。3.

22、3.人員價(jià)值。指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作人員價(jià)值。指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等。它直接決定企業(yè)為顧客提供效益與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等。它直接決定企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，決定做顧客購(gòu)買總價(jià)值的大小。的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，決定做顧客購(gòu)買總價(jià)值的大小。4.4.形象價(jià)值。是上述三個(gè)方面價(jià)值的綜合反映。形象價(jià)值。是上述三個(gè)方面價(jià)值的綜合反映。2022-3-2328 顧客購(gòu)買總成本 一般情況下，顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)首先考慮貨幣成本的大小，因此一般情況下，顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)首先考慮貨幣成本的大小，因此貨幣成本是構(gòu)成顧客購(gòu)買總成本大小的主

23、要和基本因素，在貨幣成貨幣成本是構(gòu)成顧客購(gòu)買總成本大小的主要和基本因素，在貨幣成本相同的情況下，顧客在購(gòu)買時(shí)還要考慮所花費(fèi)的時(shí)間、精神和體本相同的情況下，顧客在購(gòu)買時(shí)還要考慮所花費(fèi)的時(shí)間、精神和體力等，因此這些支出也是構(gòu)成顧客總成本的重要因素。力等，因此這些支出也是構(gòu)成顧客總成本的重要因素。2022-3-2329產(chǎn)產(chǎn)品品價(jià)價(jià)值值服服務(wù)務(wù)價(jià)價(jià)值值人人員員價(jià)價(jià)值值形形象象價(jià)價(jià)值值顧客購(gòu)買顧客購(gòu)買總價(jià)值總價(jià)值貨貨幣幣成成本本時(shí)時(shí)間間成成本本體體力力成成本本精精神神成成本本顧客購(gòu)買顧客購(gòu)買總成本總成本顧客認(rèn)知價(jià)值顧客認(rèn)知價(jià)值圖圖2-4 2-4 顧客認(rèn)知價(jià)值示意圖顧客認(rèn)知價(jià)值示意圖 運(yùn)用顧客認(rèn)知價(jià)值概念

24、應(yīng)注意的幾個(gè)問題：1.顧客認(rèn)知價(jià)值的大小受顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本兩方面及其構(gòu)成因素的影響。2.不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望和購(gòu)買成本的重視程度是不同的。3.顧客認(rèn)知價(jià)值的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為主要原則。2022-3-2330三、顧客忠誠(chéng) 顧客忠誠(chéng)被定義為顧客購(gòu)買行為的連續(xù)性。它是指客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴和認(rèn)可、堅(jiān)持長(zhǎng)期購(gòu)買和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所表現(xiàn)出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠(chéng)的程度，是客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)的綜合評(píng)價(jià)。 所有市場(chǎng)的共同點(diǎn)是，隨著滿意度的提高，忠誠(chéng)度也在提高。所有市場(chǎng)的共同點(diǎn)是，隨著滿意度的提高，忠誠(chéng)度也在提高。但是，在高度競(jìng)

25、爭(zhēng)市場(chǎng)（如汽車和個(gè)人電腦市場(chǎng)），滿意的顧客但是，在高度競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（如汽車和個(gè)人電腦市場(chǎng)），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠(chéng)度有巨大差異；而在非競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和完全滿意的顧客之間的忠誠(chéng)度有巨大差異；而在非競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（如管制下的壟斷市場(chǎng)），無(wú)論顧客滿意與否都保持高度忠誠(chéng)。（如管制下的壟斷市場(chǎng)），無(wú)論顧客滿意與否都保持高度忠誠(chéng)。2022-3-2331四、全面質(zhì)量管理 高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的滿意，同時(shí)也支撐了較高的價(jià)格和較低的成本。 美國(guó)質(zhì)量管理協(xié)會(huì)認(rèn)為：質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足所顯明的或所隱含的各種需要的能力。 區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是很重要的。適用性質(zhì)量是指

26、產(chǎn)品達(dá)到某特定功能的質(zhì)量；適合性質(zhì)量是指達(dá)到?jīng)]有缺陷且穩(wěn)定一致的性能。 2022-3-2332 全面質(zhì)量管理要求一個(gè)組織對(duì)所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛的、有組織的管理，以便不斷地改進(jìn)質(zhì)量工作。 全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造顧客價(jià)值、顧客滿意和顧客保留的關(guān)鍵，全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造顧客價(jià)值、顧客滿意和顧客保留的關(guān)鍵，要求企業(yè)全員全程參與。要求企業(yè)全員全程參與。 營(yíng)銷人員在TQM（total quality management）中作用： 識(shí)別顧客需求識(shí)別顧客需求 傳遞顧客的需求信息傳遞顧客的需求信息 滿足顧客的訂貨要求滿足顧客的訂貨要求 為顧客提供指導(dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助為顧客提供指導(dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助

27、 售后保持接觸，確保滿意能持續(xù)售后保持接觸，確保滿意能持續(xù) 收集顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)方面的改進(jìn)意見收集顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)方面的改進(jìn)意見2022-3-2333五、價(jià)值鏈 企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。 上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，主要取決于顧客服務(wù)。環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，主要取決于顧客服務(wù)。企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)人力資源管理人力資源管理科學(xué)技術(shù)開發(fā)科學(xué)技術(shù)開發(fā)采購(gòu)管理采購(gòu)管理企業(yè)企業(yè)毛利毛利材料供應(yīng)材料供應(yīng)加工生產(chǎn)加工生產(chǎn)成

28、品儲(chǔ)運(yùn)成品儲(chǔ)運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷售后服務(wù)售后服務(wù)價(jià)值鏈上游環(huán)節(jié)價(jià)值鏈上游環(huán)節(jié)價(jià)值鏈下游環(huán)節(jié)價(jià)值鏈下游環(huán)節(jié)圖2-5 企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成輔助輔助增值增值活動(dòng)活動(dòng)基本基本增值增值活動(dòng)活動(dòng)2022-3-2334 將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，這被稱為供銷價(jià)值鏈或價(jià)值讓渡系統(tǒng)。 創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力。 核心業(yè)務(wù)流程主要有：新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程、存貨管理流程、訂單付款流程和顧客服務(wù)流程。2022-3-2335 真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。 價(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)來(lái)自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝

29、設(shè)計(jì)，也可以是市戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。場(chǎng)營(yíng)銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。 要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)，而無(wú)須將之普及到所有的價(jià)值活動(dòng)。2022-3-2336一、市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃二、市場(chǎng)導(dǎo)向組織創(chuàng)新三、創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)第三節(jié) 市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略組織創(chuàng)新2022-3-2337 市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃是一種管理過程，其任務(wù)是發(fā)展和保持企業(yè)的資源、目標(biāo)與市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間的適應(yīng)關(guān)系，其目標(biāo)是形成和開拓企業(yè)的業(yè)務(wù)(產(chǎn)品)，以期獲得目標(biāo)利潤(rùn)和成長(zhǎng)。一、市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃 市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容： 1.

30、1.正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營(yíng)方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營(yíng)方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個(gè)組合來(lái)管理。作為一個(gè)組合來(lái)管理。 2.2.根據(jù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率、企業(yè)定位及其組合，測(cè)算每次具體業(yè)務(wù)根據(jù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率、企業(yè)定位及其組合，測(cè)算每次具體業(yè)務(wù)（事業(yè)的單位）的未來(lái)利潤(rùn)潛力。（事業(yè)的單位）的未來(lái)利潤(rùn)潛力。 3.3.從長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。2022-3-2338 戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個(gè)組織層次構(gòu)成：企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)規(guī)劃企業(yè)規(guī)劃部門規(guī)劃部門規(guī)劃業(yè)務(wù)規(guī)劃業(yè)務(wù)規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃組織組織執(zhí)行執(zhí)行評(píng)估結(jié)果評(píng)估結(jié)果診斷結(jié)果診斷結(jié)果采取修正措施采取

31、修正措施圖2-6 戰(zhàn)略規(guī)劃執(zhí)行和控制過程2022-3-2339 利特爾咨詢公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)高績(jī)效業(yè)務(wù)模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。二、市場(chǎng)導(dǎo)向組織創(chuàng)新利益方利益方過程過程資源資源組織組織制定戰(zhàn)略滿足制定戰(zhàn)略滿足主要利益方主要利益方改進(jìn)關(guān)鍵改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程業(yè)務(wù)過程資源和組資源和組織配置織配置圖2-8 高績(jī)效業(yè)務(wù)需要做到：1.滿足利益方的要求2.改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程3.合理配置資源。業(yè)務(wù)過程的執(zhí)行業(yè)務(wù)過程的執(zhí)行需要配置相應(yīng)的人、財(cái)、物及信息需要配置相應(yīng)的人、財(cái)、物及信息等資源。等資源。4.組織革新。企業(yè)的組織要素通常企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策和

32、文化。包括組織結(jié)構(gòu)、政策和文化。2022-3-2340 傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱之為“命令一控制”式組織）的致命弱點(diǎn)是阻礙市場(chǎng)知識(shí)的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播,影響企業(yè)的決策水平及營(yíng)銷觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對(duì)其組織結(jié)構(gòu)和政策進(jìn)行革新。2022-3-2341 為迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識(shí)作為決策及資源分配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機(jī)制，使之懂得如何傾聽市場(chǎng)的條件信號(hào)，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，然后再所學(xué)知識(shí)的基礎(chǔ)上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于他人。三、創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)2022-3-2342(一)傾聽，或稱探索，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動(dòng)。企業(yè)傾聽有明確的目的性