數(shù)據(jù)分析與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

1、1數(shù)據(jù)分析與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2011年化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析2目錄行業(yè)宏觀數(shù)據(jù)盤點(diǎn)化妝品行業(yè)數(shù)據(jù)分析橙領(lǐng)策略32011年年7萬億規(guī)模萬億規(guī)模2011年中國(guó)電子商務(wù)延續(xù)2010年快速發(fā)展態(tài)勢(shì)，同時(shí)呈現(xiàn)出多種新的趨勢(shì)，全年市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)7.0萬億元，同比增長(zhǎng)46.4%。4網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模7000億億2011年網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)7735.6億元，較2010年增長(zhǎng)67.8%。2011年網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)交易規(guī)模占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重將從2010年的2.9%增至2011年的4.3%。5消費(fèi)份額情況消費(fèi)份額情況第1名服裝類市場(chǎng)份額為26.5%第2名 3C及家電類占比為24.2%第3

2、名化妝品類站4.9%62011年網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)年網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)1.87億人億人2011年網(wǎng)民規(guī)模突破5億人，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)1.87億人，占中國(guó)PC網(wǎng)民的41.6%。7上升最快地區(qū)上升最快地區(qū)海南海南從網(wǎng)絡(luò)購物訂單量的增長(zhǎng)情況來看，二三線省份的增長(zhǎng)速度最快。TOP10省市中，七成以上的省市互聯(lián)網(wǎng)普及率均超過全球平均水平；其次，第三方電子支付的普遍使用，打通了二三線城市網(wǎng)絡(luò)購物的支付渠道；最后，網(wǎng)絡(luò)配套設(shè)施尤其是物流水平的提升，也對(duì)當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)購的增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。8在線支付交易規(guī)模在線支付交易規(guī)模22038億元億元支付寶以49.0%的市場(chǎng)份額大幅領(lǐng)先于其他支付企業(yè)，財(cái)付通和銀聯(lián)在線分列第二、

3、第三位。9付款方式差別付款方式差別網(wǎng)購用戶中網(wǎng)購頻率高的用戶更傾向于選擇在線支付；相反，網(wǎng)購頻率低的用戶更青睞貨到付款。10目錄行業(yè)宏觀數(shù)據(jù)盤點(diǎn)化妝品行業(yè)數(shù)據(jù)分析橙領(lǐng)策略11化妝品行業(yè)化妝品行業(yè)化妝品廣義上講是指化妝用的物品。狹義是指以涂抹、噴、灑或者其他類似方法，施于人體（皮膚、毛發(fā)、指趾甲、口唇齒等），以達(dá)到清潔、保養(yǎng)、美化、修飾和改變外觀，或者修正人體氣味，保持良好狀態(tài)為目的的產(chǎn)品。12化妝品行業(yè)細(xì)分情況化妝品行業(yè)細(xì)分情況13目標(biāo)客戶群分析目標(biāo)客戶群分析【年齡年齡】整體數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)彩妝的女性年齡集中在22-31歲的80后女性。14目標(biāo)客戶群分析目標(biāo)客戶群分析【地域地域】長(zhǎng)三角的女性消費(fèi)

4、者較多，占總體的38.0%，其次是珠三角的女性，占17.4%。15目標(biāo)客戶群分析目標(biāo)客戶群分析【時(shí)間時(shí)間】一周內(nèi)女性下單并無顯著的高峰期或低潮期，但相對(duì)集中在周三，而周日產(chǎn)生的訂單較少；可見，女性網(wǎng)購主要看中其便利性，而周日逛街時(shí)間相對(duì)多的日子里，網(wǎng)購隨之減少。16目標(biāo)客戶群分析目標(biāo)客戶群分析【時(shí)段時(shí)段】女性下單的高峰期為14:00-17:59及22:00-0:59，這兩段時(shí)間分別為上班時(shí)間、在家休閑上網(wǎng)時(shí)間；可見，女性網(wǎng)購主要還是依賴傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，使用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)下單的女性消費(fèi)者不多。17消費(fèi)偏好消費(fèi)偏好【產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型】化妝/美容工具、BB霜、指甲油/美甲產(chǎn)品是最暢銷的產(chǎn)品。18消費(fèi)偏好消費(fèi)偏好

5、【品牌品牌】大眾化妝品大眾化妝品高檔化妝品高檔化妝品19消費(fèi)偏好消費(fèi)偏好【品牌品牌】TOP50成交排名20消費(fèi)偏好消費(fèi)偏好【價(jià)格價(jià)格】唇筆/唇線筆是第二季度單件購買價(jià)最高的彩妝產(chǎn)品。而前面提及的銷量較高的化妝/美容工具和BB霜，單價(jià)分別為17元、64.3元。21消費(fèi)偏好消費(fèi)偏好【價(jià)格價(jià)格】彩妝現(xiàn)有30個(gè)二級(jí)類目，其中香水占的市場(chǎng)份額最大，總成交金額高達(dá)4.7千萬，其次是BB霜、隔離/妝前/打底等。22客戶響應(yīng)力客戶響應(yīng)力80、90后人群(占比61.89%)中有一大部分是彩妝小白，她們?nèi)狈Ξa(chǎn)品、品牌的專業(yè)知識(shí)，她們更多是借鑒同性的意見和推薦，只要美譽(yù)度美譽(yù)度高的產(chǎn)品，她們就有很大可能購買，因此也

6、會(huì)產(chǎn)生較大的交易量和交易金額。23客戶響應(yīng)力客戶響應(yīng)力【渠道渠道】女性因?yàn)橄矚g而購買，感官感受、口碑信譽(yù)比質(zhì)量更重要，某種程度，女人都在跟風(fēng)、從眾買其她女性買的彩妝，所以評(píng)論功能、推薦功能、SNS功能對(duì)于彩妝銷售至關(guān)重要。24護(hù)膚品子行業(yè)護(hù)膚品子行業(yè)用于清潔皮膚，補(bǔ)充皮脂不足，滋潤(rùn)皮膚，促進(jìn)皮膚的新陳代謝等。常用的護(hù)膚化妝品有眼霜、潤(rùn)膚乳、潔面乳等。25護(hù)膚品子行業(yè)護(hù)膚品子行業(yè)【品牌品牌】巴黎歐萊雅日均搜索指數(shù)為4.36萬；相宜本草4.15萬；雅詩蘭黛、倩碧和蘭蔻差別不大3萬以下。26護(hù)膚品子行業(yè)護(hù)膚品子行業(yè)【品牌品牌】品牌關(guān)注度27護(hù)膚品子行業(yè)護(hù)膚品子行業(yè)【需求點(diǎn)需求點(diǎn)】面部護(hù)理關(guān)注度占比最

7、高，達(dá)到65.03%；其次是面部清潔，關(guān)注度占比為17.20%；第三名是防曬產(chǎn)品，關(guān)注度占比14.44%。28護(hù)膚品子行業(yè)護(hù)膚品子行業(yè)【關(guān)注度關(guān)注度】面膜、眼霜、洗面奶位居關(guān)注度前三。29彩妝子行業(yè)彩妝子行業(yè)用于修飾容貌，發(fā)揮色彩和芳香效果，增進(jìn)美感。常用的美容化妝品有唇膏、指甲油、睫毛膏、眼影、眼線筆、粉餅等。30彩妝子行業(yè)彩妝子行業(yè)【品牌品牌】美寶蓮紐約彩妝產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容日均搜索指數(shù)為2.49萬，遠(yuǎn)高于其他品牌；卡姿蘭和姬芮的日均搜索指數(shù)均介于1.1萬-1.2萬之間，差別不大；其余品牌的彩妝產(chǎn)品日均搜索指數(shù)均小于1萬。31彩妝子行業(yè)彩妝子行業(yè)【品牌品牌】美寶蓮紐約最受網(wǎng)民關(guān)注，關(guān)注度為11.

8、91%；卡姿蘭第二名，姬芮和巴黎歐萊位列三、四名。32彩妝子行業(yè)彩妝子行業(yè)【需求點(diǎn)需求點(diǎn)】膚色改善類產(chǎn)品依然是最受關(guān)注的產(chǎn)品類別，關(guān)注度占比為51.68%，眼部彩妝類產(chǎn)品排名第二，關(guān)注度占比為36.39%。33彩妝子行業(yè)彩妝子行業(yè)【關(guān)注度關(guān)注度】34香水子行業(yè)香水子行業(yè)指香水、科隆水、花露水等以香味為主，以賦香為主要目的的化妝品。35香水子行業(yè)香水子行業(yè)【品牌品牌】香水品牌關(guān)注度排行變化不大，奈兒和迪奧依舊受到網(wǎng)民重點(diǎn)關(guān)注，它們的關(guān)注度占比分別為16.70%和15.23%；隨后的香水品牌是蘭蔻和伊麗莎白雅頓。36香水子行業(yè)香水子行業(yè)【品牌品牌】香水市場(chǎng)就是“鐵打的衙門也是鐵打的兵”。前十名已經(jīng)

9、基本占據(jù)了市場(chǎng)不少的份額想要趕超并不是十分容易的事情。37目錄行業(yè)宏觀數(shù)據(jù)盤點(diǎn)化妝品行業(yè)數(shù)據(jù)分析橙領(lǐng)策略38橙領(lǐng)橙領(lǐng)橙領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)推廣營(yíng)銷從業(yè)人員。39網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略大于技術(shù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略大于技術(shù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是策略而非技術(shù)。策略來源于對(duì)數(shù)據(jù)的分析、總結(jié)、預(yù)測(cè)。40行業(yè)篩選行業(yè)篩選自頂向下自頂向下原是一種計(jì)算科學(xué)分析法，將復(fù)雜的大問題分解為相對(duì)簡(jiǎn)單的小問題，找出每個(gè)問題的關(guān)鍵、重點(diǎn)所在，然后用精確的思維定性、定量地去描述問題。41客戶視圖與細(xì)分客戶視圖與細(xì)分用戶欠費(fèi)信息月欠費(fèi)信息 日欠費(fèi)流水信息 欠費(fèi)變更流水信息 用戶消費(fèi)行為用戶預(yù)定信息 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策反記錄 用戶優(yōu)惠與折扣信息 用戶服務(wù)信息用戶投訴信息用戶基本

10、信息 客戶基本信息屬性變更信息客戶衍生信息 集團(tuán)客戶信息 聯(lián)系信息 用戶資料信息分析系統(tǒng)信息信用度信息 客戶資料信息用戶定購信息 用戶資源信息 用戶退換信息 用戶狀態(tài)信息基本狀態(tài)信息狀態(tài)變更流水用戶狀態(tài)衍生信息 帳戶信息 客戶擴(kuò)展信息 用戶付費(fèi)信息繳費(fèi)流水信息 繳費(fèi)衍生信息 繳費(fèi)類型變更流水信息 銷帳歷史信息 預(yù)存款信息 滿意度信息 積分信息 風(fēng)險(xiǎn)信息 價(jià)值評(píng)估信息 忠誠度信息 客戶級(jí)別 客戶異動(dòng)信息 用戶消費(fèi)信息日帳單信息 月帳單信息 消費(fèi)層次信息 費(fèi)用項(xiàng)信息 贈(zèng)款信息及衍生信息 增值業(yè)務(wù)信息 消費(fèi)能力定位 用戶建議信息用戶回訪信息業(yè)務(wù)咨詢信息服務(wù)質(zhì)量信息用戶回報(bào)信息42客戶篩選客戶篩選偏好

11、分析偏好分析客戶分析建立在消費(fèi)行為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，以客戶逐層細(xì)分為主要手段，進(jìn)行客戶特征刻畫。沖動(dòng)易購型：沖動(dòng)易購型：年輕，跟風(fēng)，女性買家居多，容易受外界尤其是朋友的影響，采購行為比較活躍，但經(jīng)常后悔買回的是不需要的東西。理性消費(fèi)型：理性消費(fèi)型：在買家中所占比例最高為38.7%, 男性買家居多, 注重性價(jià)比，關(guān)注促銷打折信息，在做出最后的購買決定前會(huì)貨比三家。奢侈享受型：奢侈享受型：這部分買家所占比例最小為15.9%, 年輕，高收入，關(guān)注品牌，對(duì)價(jià)格敏感度低，屬于高端的消費(fèi)用戶。時(shí)尚個(gè)性型：時(shí)尚個(gè)性型：這類人群的基本特征是追求個(gè)性、獨(dú)特的商品，跟風(fēng)，什么時(shí)尚，什么流行就買什么，追趕趨勢(shì)和潮流，價(jià)格敏感度相對(duì)也比較低。43營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略交叉銷售交叉銷售概念：購買A商品的客戶有多少概率購買B產(chǎn)品。策略：向已經(jīng)購買A商品的客戶推薦合適的B產(chǎn)品。44營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略重復(fù)購買重復(fù)購買概念：購買A產(chǎn)品之后在預(yù)期時(shí)間內(nèi)會(huì)再次購買。策略：向已經(jīng)購買A商品的客戶推薦A產(chǎn)品。單品的重復(fù)購買：