關(guān)于ZARA市場(chǎng)環(huán)境與需求的市場(chǎng)調(diào)研

1、關(guān)于 ZARA 市場(chǎng)環(huán)境與需求的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告撰寫(xiě)人：李仁雙院系：紡織服裝學(xué)院指導(dǎo)老師：劉榮平2013 年 9 月 12 日目錄1、 摘要2、 正文（1） 引言（2） 調(diào)查過(guò)程（3） 調(diào)查發(fā)現(xiàn)（4） 調(diào)查結(jié)果與分析（5） 建議與局限（6） 心得三、附錄（一）附錄一：調(diào)查問(wèn)卷一、摘要隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)及文化的發(fā)展，市場(chǎng)環(huán)境對(duì)市場(chǎng)需要的的影響也日益增加，這就要求我們學(xué)會(huì)環(huán)境分析與流星預(yù)測(cè)，環(huán)境分析與流行預(yù)測(cè)的核心是獲取與分析整理信息，我們調(diào)研的目的就是體會(huì)獲取與分析整理信息的過(guò)程。美國(guó)著名學(xué)者馬里斯 . 哈伯曾說(shuō)過(guò)：“要管理好一個(gè)企業(yè)，必須管理它的未來(lái)，而管理未來(lái)就是管理信息?！笨梢?jiàn)，信息在服裝企業(yè)中發(fā)揮

2、著重要作用。近年來(lái)， 一些服裝企業(yè)已經(jīng)逐步將分析市場(chǎng)環(huán)境、掌握市場(chǎng)需要作為一項(xiàng)專門(mén)的至關(guān)重要的工作來(lái)開(kāi)展，基本任務(wù)就是用科學(xué)系統(tǒng)的方法，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研與深入調(diào)查，對(duì)原始資料進(jìn)行收集、整理、分類、分析，做成可隨時(shí)查閱的資料，針對(duì)品牌要求提供相應(yīng)的信息服務(wù)?？偠灾袌?chǎng)環(huán)境與市場(chǎng)需求的調(diào)查與分析對(duì)一個(gè)企業(yè)而言，是至關(guān)重要必不可少的環(huán)節(jié)。二、正文(一)引言1、品牌背景知識(shí)：品牌介紹：ZARA為1975年創(chuàng)立于西班牙，隸屬西班牙服裝巨頭Inditex 集團(tuán)旗下。ZARAS全千共56個(gè)國(guó)家超過(guò)2000多家服裝連鎖店。1975年，學(xué)徒出身 的AmancioOrtegaGaona西班牙西北部開(kāi)設(shè)一個(gè)叫ZAR

3、A勺小服裝店。簡(jiǎn)潔大方， 定位在OL類型，中低價(jià)位的衣服。ZARA乍為快速時(shí)尚(Fast Fashion)模式的 領(lǐng)導(dǎo)品牌，聲名顯赫，利潤(rùn)豐厚，真可謂是“名利雙收”，ZARA1然成為贏利性品牌的典范。ZARAM卑在時(shí)尚服飾業(yè)界正以驚人的速度崛起，2005年閃電股地躋身全球100個(gè)最具價(jià)值品牌榜，并將 ARMAN等時(shí)尚服飾界大牌甩在身后?！耙允窞殍b， 可以知興替”， 不同經(jīng)濟(jì)時(shí)代偉大品牌的興衰史告訴我們一個(gè)偉大的品牌的崛起往往在于其品牌精神與整體性時(shí)代精神 及消費(fèi)者深層需求的高度契合。ZARA1利性品牌模式在全球 所向披靡大獲成功正是對(duì)此最好的詮釋。品牌 LOGO設(shè)計(jì)理念：ZARA創(chuàng)立了時(shí)裝業(yè)的

4、快速時(shí)尚模式，隨著快速時(shí)尚成為服飾行 業(yè)一大主流業(yè)態(tài)，ZAR岫倍受推崇，成為歐洲最具價(jià)值品牌并輻射世界時(shí)裝業(yè)。品牌戰(zhàn)略： 永遠(yuǎn)不會(huì)和別人穿的一樣在ZARA爾總是能夠找到新品，并且是限量供應(yīng)的。這些商品大多數(shù)會(huì)被放在特殊的貨架上面。這種暫時(shí)斷貨策略在很多人眼中太大膽了！但是想想所有限量供應(yīng)商品在市場(chǎng)上受到的追捧吧，人們需要的不是產(chǎn)品而是“與眾不同”、“獨(dú)一無(wú)二”。而ZARA勺暫時(shí)斷貨正滿足了人們的這種心理，ZARAi于這種顛 覆性的做法慢慢變成了“獨(dú)一無(wú)二”的代言人。品牌知名度：Inditex是西班牙排名第一，并于近年超越了美國(guó)的GAP瑞典的H&Mt為全球排名第一白服裝零售集團(tuán)，2005

5、年其全球的銷售額67.41億 歐元，銷售數(shù)達(dá)4.29 億件，純利潤(rùn)8.03 億歐元。截至2006年 6月它在全球64個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)設(shè)了2899 家專賣(mài)店，旗下共有8 個(gè)服裝零售品牌，包括ZARA、Pull and Bear 、 Kiddy s Class 、 Massimo Dutti 、 Bershka、 Stradivarius 、 Oysha ZARAHome ZARA其中最有名的品牌。ZARA&J于1975年，目前在全球62個(gè)國(guó)家擁有917家專賣(mài)店（自營(yíng)專賣(mài)店占90%,其余為合資和特許專賣(mài)店）， 盡管ZARAS牌的專賣(mài)店只占Inditex公司所有分店數(shù)的三分之一，但是其銷售 額

6、卻占總銷售額的70%左右。市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境是指影響產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的一系列外部因素。 這些因素與企業(yè)市場(chǎng) 營(yíng)銷活動(dòng)密切相關(guān)。首先，企業(yè)根據(jù)這些因素來(lái)分析市場(chǎng)需求，以此組織生產(chǎn)， 產(chǎn)品才能適銷對(duì)路；其次，企業(yè)只有從市場(chǎng)環(huán)境中取得各種原料的供應(yīng)才能進(jìn)行 生產(chǎn)；最后，產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后，還要通過(guò)外部各種渠道才能到達(dá)用戶手中。所以 市場(chǎng)環(huán)境是企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的客觀條件。市場(chǎng)需求需求就是指一定時(shí)間內(nèi)和一定價(jià)格條件下，消費(fèi)者對(duì)某種商品或服務(wù)愿意而 且能夠購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量，必須注意，需求與通常的需要是不同的。 市場(chǎng)需求的構(gòu)成要 素有兩個(gè)，一是消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)，即有購(gòu)買(mǎi)的欲望；二是消費(fèi)者能夠購(gòu)買(mǎi)，即有 支付能力，兩者缺一不

7、可。目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)期望并有能力占領(lǐng)和開(kāi)拓， 能為企業(yè)帶來(lái)最佳營(yíng)銷機(jī)會(huì)與 最大經(jīng)濟(jì)效益的具有大體相近需求、企業(yè)決定以相應(yīng)商品和服務(wù)去滿足其需求并 為其服務(wù)的消費(fèi)者群體。所謂目標(biāo)市場(chǎng)，就是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后的若干“子市場(chǎng)”中，所運(yùn)用的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)之“矢”而瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)方向之“的”的優(yōu)選過(guò)程。市場(chǎng)集中化企業(yè)選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，集中力量為之服務(wù)。較小的企業(yè)一般這樣專門(mén)填補(bǔ) 市場(chǎng)的某一部分。集中營(yíng)銷使企業(yè)深刻了解該細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)， 采用針對(duì)的 產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略，從而獲得強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位和良好的聲譽(yù)。但同 時(shí)隱含較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品專門(mén)化企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向所有顧客銷售這種產(chǎn)品

8、。例如服裝廠商向青年、 中年和老年消費(fèi)者銷售高檔服裝，企業(yè)為不同的顧客提供不同種類的高檔服裝產(chǎn) 品和服務(wù)，而不生產(chǎn)消費(fèi)者需要的其他檔次的服裝。 這樣，企業(yè)在高檔服裝產(chǎn)品 方面樹(shù)立很高的聲譽(yù)，但一旦出現(xiàn)其它品牌的替代品或消費(fèi)者流行的偏好轉(zhuǎn)移， 企業(yè)將面臨巨大的威脅。市場(chǎng)專門(mén)化企業(yè)專門(mén)服務(wù)于某一特定顧客群，盡力滿足他們的各種需求。例如企業(yè)專門(mén) 為老年消費(fèi)者提供各種檔次的服裝。 企業(yè)專門(mén)為這個(gè)顧客群服務(wù)，能建立良好的 聲譽(yù)。但一旦這個(gè)顧客群的需求潛量和特點(diǎn)發(fā)生突然變化，企業(yè)要承擔(dān)較大風(fēng)險(xiǎn)。營(yíng)銷策略選擇目標(biāo)市場(chǎng)，明確企業(yè)應(yīng)為哪一類用戶服務(wù)，滿足他們的哪一種需求，是 企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的一項(xiàng)重要策略。為什

9、么要選擇目標(biāo)市場(chǎng)呢因?yàn)椴皇撬械淖?市場(chǎng)對(duì)本企業(yè)都有吸引力，任何企業(yè)都沒(méi)有足夠的人力資源和資金滿足整個(gè)市場(chǎng) 或追求過(guò)分大的目標(biāo)，只有揚(yáng)長(zhǎng)避短，找到有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財(cái)、物 優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)市場(chǎng)，才不至于在龐大的市場(chǎng)上瞎撞亂碰。市場(chǎng)策略無(wú)差別市場(chǎng)策略，就是企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，只考慮市場(chǎng)需求的共性，而不考慮其差異，運(yùn)用一種產(chǎn)品、一種價(jià)格、一種推銷方法，吸引可 能多的消費(fèi)者。競(jìng)爭(zhēng)者的策略企業(yè)可與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇不同的目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略。例如，競(jìng)爭(zhēng)者采用無(wú)差異 市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，你選用差異市場(chǎng)營(yíng)銷策出中市場(chǎng)營(yíng)銷策略更容易發(fā)揮優(yōu) 勢(shì)。企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略應(yīng)慎重選擇，一旦確定，應(yīng)該有相對(duì)的穩(wěn)定，不能

10、朝令 夕改。但靈活性也不容忽視，沒(méi)有永恒正確的策略，一定要密切注意市場(chǎng)需求的 變化和競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)。市場(chǎng)分析1 .對(duì)手產(chǎn)品分析：產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能、價(jià)格、支付、最低零售價(jià)、主產(chǎn) 品線構(gòu)成及價(jià)格、附屬產(chǎn)品構(gòu)成及價(jià)格、運(yùn)費(fèi)等。2 .競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷分析：歷史營(yíng)銷活動(dòng)、營(yíng)銷計(jì)劃、投放渠道、投入分配、 效果、主推產(chǎn)品、主推客戶群、促銷策略等。3 .競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站分析：網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)站架構(gòu)、網(wǎng)站功能、網(wǎng)站性能、流量、 用戶體驗(yàn)、購(gòu)物流程、促銷流程、支付、推薦機(jī)制等。4 .競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手服務(wù)分析：呼叫中心、在線客服、物流、個(gè)性化、定制、售后 服務(wù)、積分、獎(jiǎng)勵(lì)、客戶維護(hù)方式等，（二）調(diào)查過(guò)程1、調(diào)查準(zhǔn)備：分析有關(guān)資料，了解市場(chǎng)

11、背景，確定以調(diào)查問(wèn)卷的方式進(jìn)行 調(diào)研，確定調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)量為100份，確定調(diào)查目標(biāo)為20-35歲的女性，確定 調(diào)查地點(diǎn)為揚(yáng)州京華城一樓。2、調(diào)查設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷調(diào)查者基本信息：年齡、職業(yè)、月收入與市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)的問(wèn)題：ZARA弋表形象怎么樣、購(gòu)買(mǎi)服裝所注重哪方面、 是否注重品牌及購(gòu)買(mǎi)服裝的環(huán)境、是否關(guān)注服裝流行趨勢(shì)等。與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的問(wèn)題：從哪些方面獲得服裝信息、更偏愛(ài) ZARAW個(gè)產(chǎn)品 系列、選擇ZARA勺原因等。與市場(chǎng)需求有關(guān)的問(wèn)題：ZARAt什么負(fù)面評(píng)價(jià)，ZARAt哪些競(jìng)爭(zhēng)品牌，對(duì) ZARAM? LOGOT什么認(rèn)識(shí)等。3、實(shí)施：發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷（三）調(diào)查發(fā)現(xiàn)：1、很多人對(duì)ZARAS牌的衣服很喜

12、歡也都購(gòu)買(mǎi)過(guò)，但是對(duì) ZAR空個(gè)品牌的 了解卻很少，包括品牌文化、品牌歷史、品牌注冊(cè)地及設(shè)計(jì)師等，更有甚者連 ZARAS牌名稱都不會(huì)讀，不從關(guān)注過(guò)ZARA勺品牌LOGO我認(rèn)為這樣短期內(nèi)沒(méi)有 什么，但是長(zhǎng)期以往，不利于發(fā)展自己的品牌線，無(wú)法提升品牌價(jià)值，不利于企 業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。2、ZARA勺宣傳工作有待于加強(qiáng)，好多顧客都只是從朋友哪里知道了解這個(gè) 服裝的，并沒(méi)有真正的自己接觸 ZARA業(yè)宣傳，這樣不利與企業(yè)文化的發(fā)展與 傳播，企業(yè)形象不能很好地展現(xiàn)出來(lái)。3、市場(chǎng)環(huán)境與市場(chǎng)需求緊密關(guān)聯(lián)著。（四）調(diào)查結(jié)果與分析1、調(diào)查結(jié)果關(guān)于ZARA品牌市場(chǎng)環(huán)境與需求的市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷1、您的年齡是多少（）A.1520

13、 歲 10%B.2025 歲 30%C.25 30 歲 35%D.30 35 歲 15%E.35歲以上 10%2、您聽(tīng)說(shuō)過(guò)或買(mǎi)過(guò)ZARA品牌嗎？（A.是 70%B.否 30%）3、您選擇ZARA的原因是（）A.設(shè)計(jì)時(shí)尚70%B.款式多樣65%C.更新迅速65%D.價(jià)格合理40%E.地址優(yōu)越40%F.品牌形象好50%G.產(chǎn)品質(zhì)量好45%H.服務(wù)態(tài)度好30%I.廣告宣傳好10%K.其他10%（多選4、您認(rèn)為ZARA的代表的形象為（A.時(shí)尚75%B.現(xiàn)代40%C.個(gè)性50%D.有尊嚴(yán)，有歸屬感40%E.休閑舒適55%F.年輕活力50%G.經(jīng)典40%H.優(yōu)雅45%I.奢華10%K.其他10%）（多選）

14、5、您認(rèn)為ZARA有什么負(fù)面影響（）（多選）A.質(zhì)量差10%B.價(jià)格高15%C.顏色單一20%d.碗式m同30%E.形象不夠成熟25%F.服務(wù)態(tài)度差50%G.促銷活動(dòng)少55%H.代言人太多10%I.廣告費(fèi)用大10%K.其他15%6、您平時(shí)從哪些方向獲得ZARA日勺信息（）（多選）A.電視10%B.報(bào)干U25%C.雜志15%D.戶外廣告15%E.電臺(tái)廣播10%F.網(wǎng)絡(luò)30%G.朋友介紹40%H.宣傳單5%I.其他10%7、您認(rèn)為有哪些品牌與ZARA相似（）（多選）A.only40%B.太平鳥(niǎo)50%C.Rome30%D.Mind bridge35%E.依戀25%F.百家好35%G.小熊25%H.其

15、它20%8、您認(rèn)為ZARA設(shè)計(jì)出色的地方有哪些（）（多選）A.拼接設(shè)計(jì)55%B.顏色搭配45%C.細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)55%D.廓型45%E.風(fēng)格30%F.其他10%9、一M情況下,您購(gòu)買(mǎi)服裝最看重的是哪些方面因素（）（多選）A.價(jià)格75%B.質(zhì)量75%C.its；60%D.廣告30%E.代言人10%F.別人意見(jiàn)30%G.營(yíng)業(yè)員推薦5%H.其它10%10、您認(rèn)為ZARA 的標(biāo)識(shí)LOGO怎么樣(A.還好40%B.有待改進(jìn)35%CT20%D.不好10%E.15%表1調(diào)查結(jié)果2調(diào)查分析：(1)消費(fèi)者選購(gòu)ZARA原因分析圖1消費(fèi)者選購(gòu)ZARA原因分析條形圖宣傳圈他,5%10%電視,10%朋友介紹，25%報(bào)刊、雜志

16、，30%網(wǎng)絡(luò),25%電臺(tái)售,15%播，10% 電視 報(bào)刊、雜志 片外廣告 口電臺(tái)廣播 網(wǎng)絡(luò)口朋友介紹 宣傳單其他(2) 了解服裝的信息來(lái)源圖2各種服裝來(lái)源所占比例的餅狀圖(3)對(duì)ZARAt哪些負(fù)面形象的分析圖3 ZARA負(fù)面形象分析柱狀圖(4)各種促銷方式的受歡迎程度圖4各種促銷方式受歡迎程度的餅狀圖(5)不同競(jìng)爭(zhēng)品牌優(yōu)勢(shì)分析圖5不同競(jìng)爭(zhēng)品牌優(yōu)勢(shì)分析(五)建議與局限調(diào)查中所涉及的調(diào)查者沒(méi)有具體的范圍，統(tǒng)計(jì)起來(lái)變量較多，難以集中分析， 有些變量之間存在聯(lián)系，然而卻有的變量之間沒(méi)有任何聯(lián)系，分析起來(lái)比較亂， 無(wú)規(guī)律性，其實(shí)針對(duì)這類問(wèn)題可以縮小范圍，有些調(diào)查者根本就不認(rèn)識(shí)不了解不 從購(gòu)買(mǎi)過(guò)ZARA勺

17、產(chǎn)品，我們就無(wú)法進(jìn)去接下來(lái)的調(diào)查了，這樣就增加了調(diào)查的 難度，有效信息的收集概率就小了。調(diào)查中關(guān)于提到的市場(chǎng)需求、市場(chǎng)壞境、目標(biāo)市場(chǎng)的概念比較模糊，大體而 言，無(wú)法用具體的語(yǔ)言或行動(dòng)來(lái)闡明它， 更無(wú)法用幾個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題來(lái)分析它。 因此， 我們所涉及的問(wèn)題與了解的信息嚴(yán)格意義來(lái)說(shuō)并不是必須的，有用的。 我們只能狹義的寬泛的調(diào)查了解。另外，關(guān)于具體問(wèn)題的設(shè)計(jì)，也存在在許多不合理之處，我認(rèn)為有些問(wèn)題的提問(wèn)時(shí)多余的，比如： 您選擇本品牌服裝的原因，與您認(rèn)為本品牌有什么負(fù)面評(píng)價(jià)，這兩個(gè)問(wèn)題仔細(xì)推敲是有點(diǎn)重復(fù)的，其實(shí)最終目的與意義是一樣的。第五個(gè)問(wèn)題中，對(duì)服裝的信息來(lái)源的例句太過(guò)于凌亂，沒(méi)有統(tǒng)一性，好像是想到哪里是哪里，沒(méi)有統(tǒng)一規(guī)劃與提煉，并沒(méi)有站在相同的立場(chǎng)進(jìn)行分類，這樣可能會(huì)給問(wèn)卷調(diào)查者對(duì)問(wèn)卷的填寫(xiě)過(guò)程產(chǎn)生一些困惑。另外， 第 7 個(gè)問(wèn)題關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)品牌的， 競(jìng)爭(zhēng)品牌的范圍太廣了，處處都是競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論什么品牌也許都會(huì)有大致相同的品牌線或系列產(chǎn)品，這個(gè)題目的是必須的，但是不應(yīng)該這樣提問(wèn)，或許換個(gè)說(shuō)法會(huì)更好。（六）調(diào)查心得這次的調(diào)查時(shí)的我們有許多的心得體會(huì)。第一方面，就我們本身的調(diào)查而言，