從“古貝春”崛起看魯酒崛起

1、從“古貝春”崛起看魯酒崛起大國崛起就是經(jīng)濟崛起，沒有經(jīng)濟崛起便談不上國家崛起。大國崛起中有一種“現(xiàn)象”為人津津樂道，崛起中的大國“四大文明古國”很少，年輕的國家很多。所謂“大國”與歷史久遠無關(guān)，與面積無關(guān)，與創(chuàng)新力、文化力等有關(guān)。歷史一再證明：沒有永遠的霸權(quán)國家，大國的興衰交替，是不可避免的歷史法則。歷史也同樣告訴我們：從大國崛起到持續(xù)強大，然后轉(zhuǎn)入衰退，是一出需要耐著性子觀看的歷史長劇。大國崛起評論對于山東古貝春酒近幾年的快速崛起，業(yè)界有很多猜測，眾說紛壇。一個小縣城里不起眼的小品牌，為什么今天成了“魯酒崛起的一匹黑馬”，在魯酒品牌大軍中脫穎而出？一種說法是：在早期，古貝春因借了名酒的東風(fēng)，

2、既找到了技術(shù)質(zhì)量的突破口，也傍上了“名人”，所以借勢起來了。一種說法是：在魯酒都接受了“廣告酒”的教訓(xùn)、極其低調(diào)的時候，古貝春抓住時機突然高調(diào)策劃宣傳，善于造勢，又掌握了方法，所以起來了還有說法是：古貝春崛起于德州，影響于全省，離真正的大品牌還差很多距離，等等。但是，從魯酒近十年發(fā)展史可以看出，自“標(biāo)王事件”后，從1997年至2007年的“魯酒十年”中，除了少數(shù)幾家當(dāng)年風(fēng)光現(xiàn)在仍然風(fēng)光，比如泰山、景芝等企業(yè)外，“古貝春”無疑成了一個起死回生、后來居上的魯酒特例。魯酒近千家企業(yè)，幾千個品牌，為什么單單是古貝春成了“黑馬”，令業(yè)界矚目無疑，古貝春的“十年崛起”是值得關(guān)注和研究的。魯酒崛起的八大因素

3、一個品牌的崛起往往偶然中充滿必然，在全國范圍內(nèi)是這樣，在全省范圍內(nèi)也是這樣。研究一下中國白酒行業(yè)史就會發(fā)現(xiàn)，近十年來，白酒品牌發(fā)展的規(guī)律是這樣：一個無名小品牌（或新品牌）突然走紅，并逐步成為名牌，往往具備以下八個因素:一、老板素質(zhì)（也就是品牌操盤手素質(zhì)）。老板是品牌能否做起來的主要因素，甚至是決定因素，老板的思想決定企業(yè)的未來，老板是否具有激情、責(zé)任、毅力，對一個品牌的走紅和成長至關(guān)重要。二、體制因素。體制是制約企業(yè)發(fā)展的重要因素，但不是決定因素，一般來說，早改制的企業(yè)會早獲得新生和突破。三、對白酒大環(huán)境、趨勢和周期的把握。四、品牌的出身和嫁接。小品牌和新品牌有一個好的出身，或是嫁接一個好的出

4、身，便會沾上一些“才氣”、“貴氣”和“福氣”，讓人另眼相看，對品牌傳播有極大好處。比如：金六福、瀏陽河。五、“第一的”或“獨特的”訴求點。比如：小糊涂仙一一茅臺鎮(zhèn)傳世家釀。蘭色經(jīng)典一一綿柔型五岳獨尊一一小窖珍釀六、營銷模式的創(chuàng)新和執(zhí)行比如：黑土地、口子窖、枝江。七、品牌文化和價值的提升比如：金六福八、一定要做廣告。廣告不是萬能的，但沒有廣告是萬萬不能的，尤其是想做品牌的企業(yè)，千萬不要被“廣告酒”的假象所迷惑?！鞍舜笠蛩亍笔浅删鸵粋€小品牌和新品牌走紅出名的秘訣，同時也是防止品牌曇花一現(xiàn)的秘訣?？偨Y(jié)以上的因素，我們看出，山東的“古貝春”之所以能從一個小品牌，十年時間一直遞增，在強手如林的魯酒品牌大

5、軍中快速崛起，令人刮目相看。他的秘訣是先戰(zhàn)略后戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)略是：“三、對白酒大環(huán)境、趨勢和周期的把握；四、品牌（質(zhì)量）的出身和嫁接”；八、一定要做廣告”。戰(zhàn)術(shù)是：“部分買斷及將執(zhí)行進行到底”。“名牌不是發(fā)展問題而是生存問題”這句話是古貝春掌門人周曉峰思考整個中國白酒大環(huán)境時感悟出的一句名言，他接受所有媒體采訪時都會提起這句話。但是，面對魯酒復(fù)興崛起的現(xiàn)狀和生存環(huán)境，這句話用在魯酒身上更具有現(xiàn)實意義：“魯酒創(chuàng)名牌不是發(fā)展問題而是生存問題”。如果放在十年前，說這句話是不可思議的，因為魯酒就是失敗在廣告上，衰落在爭奪“標(biāo)王”上；但是，十年后的今天再說這句話無疑是意味深長而充滿真知灼見的。聯(lián)想到“魯酒十年

6、”的沉浮變幻，今天，再看那些真正崛起的白酒企業(yè)和那些延口殘喘的白酒企業(yè)，真是天上人問當(dāng)國民“品牌意識”剛剛出現(xiàn)，似懂非懂，而企業(yè)又不諳“品牌之道”的時候，魯酒企業(yè)大打名牌，一夜成名又一夜隕落。當(dāng)“品牌社會”真正來到，企業(yè)懂得“品牌之道”的時候，又無力、無膽、無謀去打名牌了，機會又在扼腕嘆息、謹小慎微中失去了。現(xiàn)在，搜尋魯酒企業(yè)或品牌，不想打、不敢達、無力打名牌（或品牌）的企業(yè)，哪一家還能活得滋潤？哪一家還能闖入“魯酒崛起”的視線？事實上，今后的白酒發(fā)展趨勢是：不打品牌不創(chuàng)名牌，連自己的家門口市場也守不住了，魯酒不要幻想“我只要在我的小縣城吃上飯就行”。未來5年，中國（山東）白酒品牌洗牌更加激烈

7、，小企業(yè)、小品牌會更加生存艱難，或逐漸死掉、或被兼并?！捌放浦馈睂⑹囚斁评习鍌兘窈髱啄昕紤]的頭等大事，位列企業(yè)戰(zhàn)略的重重之重，關(guān)乎企業(yè)的生死前途。魯酒的復(fù)興崛起將寄托在魯酒企業(yè)家們對“品牌之道”的深刻把握和思考上。魯酒的十年輪回有人說，川酒、魯酒在中國白酒江湖上注定是一對冤家，注定是兩個明星團隊，PK20年后仍將繼續(xù)。如果說，八十年代是“川酒時代”，在政策等的關(guān)照下，摘金奪銀，“中國名酒”占了一半，“名”霸天下、風(fēng)光無限；九十年代就是“魯酒時代”，央視斗法，標(biāo)王爭霸，橫掃大江南北，名星品牌漫天飛舞；到了二十一世紀(jì)的第一個十年又成了“川酒時代”，酒業(yè)大王“多子多?！睓M掃華夏，白酒江湖“濃香”一

8、片；有人預(yù)測，二十一世紀(jì)的第二個十年，又將迎來“魯酒時代”。魯酒復(fù)興崛起的曙光已經(jīng)透過云層，依稀照在神州大地上，斑駁可見探討魯酒復(fù)興崛起，有貢獻的魯酒品牌很多，古貝春只是其中一個，但為了便于閱讀，我們還是一個一個來說。古貝春值得關(guān)注的地方就在于，自1996年危局新政、起死回生以來，整整經(jīng)歷了十年，十年一個輪回，十年一個蛻變。當(dāng)年未參與魯酒“標(biāo)王大賽”的古貝春，今天居然成為十年后第一個走進央視的魯酒品牌。目前，古貝春的廣告已在央視二套播出，今天人們不會因為一條央視廣告而大驚小怪，古貝春高層也只是說：“我們只是在做個準(zhǔn)備”。但是，作為業(yè)內(nèi)人士看來，“標(biāo)王事件”十年后再登央視，這無疑是魯酒傳遞出的一

9、種信號。是真的“十年輪回”，還是預(yù)示著魯酒崛起前的躁動？據(jù)了解，除了在1996至1998年三年起步時期，古貝春走了一段“民牌之路”外，隨后便開發(fā)了適合魯西北口味的高端品牌，當(dāng)時定位在100元左右，一炮打響?！跋蚋叨诉M軍”這對于魯企來說“品牌覺醒意識”是相當(dāng)早的。接著，在2000年古貝春又推出定位180元左右的“百年老窖”，開始全方位、系統(tǒng)化打造高端品牌。2004年4月，古貝春做出驚人之舉，請馬季老先生出山，任“古貝春百年老窖”形象代言人。尤其值得一提的是，古貝春自2002年開始，連續(xù)5年舉辦了酒文化節(jié)，其“一定要做廣告、一定要進行品牌傳播”的魄力和實力在“魯酒十年”的企業(yè)中并不多見。當(dāng)魯酒都在

10、“談廣告酒色變”的時候，古貝春卻反其道而行之，大做廣告，長期做廣告，請名人馬季做廣告，并做到全省，直至做到央視上，讓全國的消費者都知道古貝春。古貝春為什么喜歡“造勢”，大張旗鼓進行品牌傳播？作為魯酒企業(yè)中為數(shù)不多的“中國職業(yè)經(jīng)理人”，古貝春銷售總監(jiān)張恒路在接受采訪時，對古貝春的“十年品牌策略”有一番精彩論述。張恒路認為：實施品牌傳播的前提必須是對質(zhì)量的絕對自信，否則，越傳播死得越快。對于古貝春高層的“名牌生存論”？張恒路以專業(yè)的理念解釋說：“名牌不是發(fā)展問題而是生存問題”是一個企業(yè)家知識和閱歷達到一定程度后的感悟。當(dāng)我們明白“白酒”這一特殊物質(zhì)的屬性時，我們會更加堅定“名牌生存論”的深刻和先知

11、先覺。張認為，“白酒”這種東西的“精神屬性”在全世界都是通用的，白酒一不能充饑，二不能解渴，三不能治病，人們喝它為了什么？喝白酒必須有理由，未來社會，隨著人們生活水平、文化素質(zhì)、社會交往的提高，喝白酒將需要更充分的理由，更細分的理由。白酒既然生理作用很小，“名聲”對白酒就會越來越重要，“名”將是白酒的生命，白酒世界就是一個名利場，先有名后有利，社會越發(fā)展越是這樣。所以，“名牌”和“品牌”將是白酒生存的標(biāo)簽，“名牌”可以一夜造就，“品牌”將是一項長期的工程。張恒路預(yù)測認為：隨著中國白酒大趨勢的發(fā)展，隨著魯酒當(dāng)今生存、發(fā)展、崛起的態(tài)勢及巨大潛能，不出5年，魯酒肯定會產(chǎn)生一枚全國性的（高端）品牌，這

12、是魯酒的歷史、文化、經(jīng)歷、理念等綜合因素決定的，是大勢所趨，至于這一枚將花落誰家，未來3年就會顯山露水，2010年后很有可能是“魯酒時代”?！竞笥浉醒浴俊棒斁漆绕稹睆摹按髧绕稹敝械玫绞裁?2006年歲末，一部大國崛起震動中國，產(chǎn)生的影響令人始料不及，人們在探討大國崛起的真正原因是什么。一定意義上說，大國崛起就是經(jīng)濟崛起，沒有經(jīng)濟崛起便談不上國家崛起。大國崛起中有一種“現(xiàn)象”為人津津樂道，崛起中的大國“四大文明古國”很少，年輕的國家很多。大國崛起的核心因素是什么？所謂“大國崛起”與歷史久遠無關(guān)，與面積無關(guān)，與創(chuàng)新力、文化力等有關(guān)。歷史一再證明：沒有永遠的霸權(quán)國家，大國的興衰交替，是不可避免的歷

13、史法則。歷史也同樣告訴我們：從大國崛起到持續(xù)強大，然后轉(zhuǎn)入衰退，是一出需要耐著性子觀看的歷史長劇。如果把“魯酒崛起”和“大國崛起”兩種不是一個重量級的概念放在一起比較，盡管可能有些滑稽，但理念可能是相通的。如果未來十年魯酒真的全面崛起，能否成熟起來，穩(wěn)健擴張，理智謀劃，由強到大，也許將是魯酒再次受到嚴(yán)峻考驗的時候，在越發(fā)成熟的體系和規(guī)則面前，魯酒能否延緩衰腿周期？魯酒長期崛起將需要那些內(nèi)功支撐？擴張力、創(chuàng)新力、文化力、品牌力等，魯酒將怎樣把握？“大國崛起”還給了我們?nèi)缦碌慕逃?xùn)和啟示：歷史表明，大國崛起于地區(qū)性守成，衰落于世界性擴張。對已崛起的大國而言，其衰落速度與擴張程度為正比。德國俾斯麥在主權(quán)統(tǒng)一問題上不惜鐵血，但在統(tǒng)一后，盡管德國已有了令整個歐洲望而生畏的武力，但此時德國外交卻表現(xiàn)出少有的溫和并由此獲得了巨大的成功。不幸的是，德國威廉二世及后來的希特勒放棄了這種與大國交好的溫和外交政策，走世界擴張和無限透支武力的道路，這又使德國在大戰(zhàn)后慘被肢解。二戰(zhàn)結(jié)束之初，美國也曾表現(xiàn)出全球武力擴張的傾向，朝鮮和越南戰(zhàn)爭透支了美國