媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)之消費(fèi)者行為講義課件

1、第三章第三章 消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為本章主要內(nèi)容本章主要內(nèi)容第第4.1節(jié)節(jié) 媒介消費(fèi)者媒介消費(fèi)者第第4.2節(jié)節(jié) 邊際效用遞減律邊際效用遞減律第第4.3節(jié)節(jié) 消費(fèi)者均衡消費(fèi)者均衡第第4.4節(jié)節(jié) 消費(fèi)者剩余消費(fèi)者剩余第第3.13.1節(jié)節(jié) 媒介消費(fèi)者媒介消費(fèi)者一、受眾與廣告客戶的消費(fèi)者角色一、受眾與廣告客戶的消費(fèi)者角色二、受眾與廣告客戶的消費(fèi)特征二、受眾與廣告客戶的消費(fèi)特征三、媒介、廣告客戶、受眾之間的關(guān)系三、媒介、廣告客戶、受眾之間的關(guān)系一、受眾與廣告客戶的消費(fèi)者角色一、受眾與廣告客戶的消費(fèi)者角色 媒介產(chǎn)品的購買者在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中同樣也媒介產(chǎn)品的購買者在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中同樣也是以消費(fèi)者的角色而出現(xiàn)，他們對(duì)媒介

2、是以消費(fèi)者的角色而出現(xiàn)，他們對(duì)媒介產(chǎn)品的接受與抵制是以消費(fèi)的形式來體產(chǎn)品的接受與抵制是以消費(fèi)的形式來體現(xiàn)?，F(xiàn)。 媒介有受眾與廣告客戶的雙重消費(fèi)者。媒介有受眾與廣告客戶的雙重消費(fèi)者。 傳播學(xué)家克勞斯認(rèn)為受眾按規(guī)?？梢苑謧鞑W(xué)家克勞斯認(rèn)為受眾按規(guī)模可以分為三個(gè)不同層次：為三個(gè)不同層次： 第一個(gè)層次是特定國(guó)家或地區(qū)內(nèi)能夠接第一個(gè)層次是特定國(guó)家或地區(qū)內(nèi)能夠接觸到的媒介信息的總?cè)丝?，這是最大規(guī)觸到的媒介信息的總?cè)丝?，這是最大規(guī)范的受眾。例如在我國(guó)的電視覆蓋區(qū)域范的受眾。例如在我國(guó)的電視覆蓋區(qū)域內(nèi)，能觀看到電視節(jié)目的觀眾都是電視內(nèi)，能觀看到電視節(jié)目的觀眾都是電視的受眾；的受眾； 第二個(gè)層次是對(duì)特定媒介或特

3、定信息內(nèi)容保持第二個(gè)層次是對(duì)特定媒介或特定信息內(nèi)容保持著定期接觸的人，例如報(bào)紙的定期讀者和電視著定期接觸的人，例如報(bào)紙的定期讀者和電視節(jié)目的穩(wěn)定觀眾；節(jié)目的穩(wěn)定觀眾； 第三個(gè)層次是不但接觸了媒介內(nèi)容而且也在態(tài)第三個(gè)層次是不但接觸了媒介內(nèi)容而且也在態(tài)度和行動(dòng)上實(shí)際接受了媒介影響的人，對(duì)媒介度和行動(dòng)上實(shí)際接受了媒介影響的人，對(duì)媒介而言這部分人屬于有效受眾，在他們身上體現(xiàn)而言這部分人屬于有效受眾，在他們身上體現(xiàn)了實(shí)質(zhì)性的媒介傳播效果。了實(shí)質(zhì)性的媒介傳播效果。二、受眾與廣告客戶消費(fèi)的不同特征二、受眾與廣告客戶消費(fèi)的不同特征（一）受眾消費(fèi)者的消費(fèi)（一）受眾消費(fèi)者的消費(fèi)1.1.受眾消費(fèi)渠道受眾消費(fèi)渠道公眾

4、型公眾型市場(chǎng)型市場(chǎng)型電影、付費(fèi)電視、電影、付費(fèi)電視、購書報(bào)刊購書報(bào)刊人際型人際型書籍的互借互贈(zèng)書籍的互借互贈(zèng)無償無償有償有償消費(fèi)消費(fèi)渠道渠道圖書館、宣傳欄圖書館、宣傳欄2.2.受眾消費(fèi)的是媒介產(chǎn)品的內(nèi)容受眾消費(fèi)的是媒介產(chǎn)品的內(nèi)容 與信息與信息 媒介受眾消費(fèi)的不是媒介產(chǎn)品的物質(zhì)技媒介受眾消費(fèi)的不是媒介產(chǎn)品的物質(zhì)技術(shù)，而是媒介產(chǎn)品的物質(zhì)載體所承載的術(shù)，而是媒介產(chǎn)品的物質(zhì)載體所承載的內(nèi)容與信息，因此，媒介受眾消費(fèi)者的內(nèi)容與信息，因此，媒介受眾消費(fèi)者的消費(fèi)體現(xiàn)出很強(qiáng)的信息性與知識(shí)性。消費(fèi)體現(xiàn)出很強(qiáng)的信息性與知識(shí)性。3.3.受眾消費(fèi)的兩重性受眾消費(fèi)的兩重性市場(chǎng)型市場(chǎng)型 金錢金錢 消費(fèi)的兩消費(fèi)的兩重性重性

5、 公眾型公眾型 人際型人際型 不付出不付出 時(shí)間時(shí)間 付出付出 付出付出 （二）廣告客戶的消費(fèi)（二）廣告客戶的消費(fèi) 廣告客戶購買的是媒介產(chǎn)品的廣告時(shí)間廣告客戶購買的是媒介產(chǎn)品的廣告時(shí)間（或版面）。（或版面）。 廣告客戶在進(jìn)行媒介產(chǎn)品的消費(fèi)時(shí)往往廣告客戶在進(jìn)行媒介產(chǎn)品的消費(fèi)時(shí)往往要附帶廣告客戶自身的意志和利益。廣要附帶廣告客戶自身的意志和利益。廣告客戶的這種意志和利益往往會(huì)影響到告客戶的這種意志和利益往往會(huì)影響到媒介生產(chǎn)者的生產(chǎn)行為，甚至?xí)p害到媒介生產(chǎn)者的生產(chǎn)行為，甚至?xí)p害到受眾消費(fèi)者的利益。受眾消費(fèi)者的利益。 三、受眾消費(fèi)、廣告客戶消費(fèi)、媒介生產(chǎn)三、受眾消費(fèi)、廣告客戶消費(fèi)、媒介生產(chǎn)商的三角

6、關(guān)系商的三角關(guān)系 廣告客戶（消廣告客戶（消費(fèi)廣告時(shí)間或費(fèi)廣告時(shí)間或廣告版面）廣告版面） 受眾（消費(fèi)受眾（消費(fèi)內(nèi)容或信息）內(nèi)容或信息） 媒介媒介廣告版面與時(shí)間廣告版面與時(shí)間注意力注意力付付費(fèi)費(fèi)付付費(fèi)費(fèi)內(nèi)容與信息內(nèi)容與信息 （一）媒介生產(chǎn)商的行為往往受制于一個(gè)三角（一）媒介生產(chǎn)商的行為往往受制于一個(gè)三角關(guān)系的力量平衡關(guān)系的力量平衡（二）三者之間的互動(dòng)（二）三者之間的互動(dòng) 受眾作為消費(fèi)者、廣告客戶既是消費(fèi)者又是媒受眾作為消費(fèi)者、廣告客戶既是消費(fèi)者又是媒介生產(chǎn)的重要資助者、媒介作為產(chǎn)品的生產(chǎn)者介生產(chǎn)的重要資助者、媒介作為產(chǎn)品的生產(chǎn)者這三者之間的關(guān)系是互動(dòng)的。這三者之間的關(guān)系是互動(dòng)的。 在這三者關(guān)系中，

7、受眾消費(fèi)者的地位是最重要在這三者關(guān)系中，受眾消費(fèi)者的地位是最重要的。沒有消費(fèi)者媒介生產(chǎn)者的產(chǎn)品就無法實(shí)現(xiàn)的。沒有消費(fèi)者媒介生產(chǎn)者的產(chǎn)品就無法實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，廣告客戶也就沒有購買媒介廣告產(chǎn)品其價(jià)值，廣告客戶也就沒有購買媒介廣告產(chǎn)品的必要；但是，如果沒有廣告客戶的消費(fèi)，則的必要；但是，如果沒有廣告客戶的消費(fèi)，則媒介也就難以在市場(chǎng)中生存；如果沒有媒介生媒介也就難以在市場(chǎng)中生存；如果沒有媒介生產(chǎn)者，則廣告客戶又很難與市場(chǎng)消費(fèi)者（受眾）產(chǎn)者，則廣告客戶又很難與市場(chǎng)消費(fèi)者（受眾）溝通。溝通。 （三）三者之間的磨合（三）三者之間的磨合 媒介生產(chǎn)商與受眾、廣告客戶這兩重消媒介生產(chǎn)商與受眾、廣告客戶這兩重消費(fèi)者存在

8、一種三角關(guān)系，而受眾與廣告費(fèi)者存在一種三角關(guān)系，而受眾與廣告客戶消費(fèi)偏好、消費(fèi)方式的不同而造成客戶消費(fèi)偏好、消費(fèi)方式的不同而造成的各種磨擦也就成為媒介商品消費(fèi)的焦的各種磨擦也就成為媒介商品消費(fèi)的焦點(diǎn)。點(diǎn)。 第第3.23.2節(jié)節(jié) 邊際效用遞減律邊際效用遞減律 效用效用消費(fèi)者從消費(fèi)商品（勞務(wù)）中得消費(fèi)者從消費(fèi)商品（勞務(wù)）中得到的滿足程度。到的滿足程度。 總效用總效用消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)消費(fèi)一定消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)消費(fèi)一定量的商品而獲得的滿意程度，即效用總量的商品而獲得的滿意程度，即效用總量，以量，以TUTU表示。表示。在理解效用的概念時(shí)，要注意以下幾點(diǎn)：在理解效用的概念時(shí)，要注意以下幾點(diǎn)： 一種商品或

9、勞務(wù)是否有效用，效用大還是小一種商品或勞務(wù)是否有效用，效用大還是小，要看它們能否滿足，或在多大程度上滿足，要看它們能否滿足，或在多大程度上滿足人的欲望或需要。人的欲望或需要。 經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為效用本身不具備倫理學(xué)意義，經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為效用本身不具備倫理學(xué)意義，一種商品是否有效用，只看它能否滿足人的一種商品是否有效用，只看它能否滿足人的欲望或需求，而不管這一欲望是好是壞。欲望或需求，而不管這一欲望是好是壞。 效用對(duì)于消費(fèi)者說，因時(shí)、因地、因人的不效用對(duì)于消費(fèi)者說，因時(shí)、因地、因人的不同而不同。同而不同。效用的度量效用的度量 基數(shù)效用基數(shù)效用：用用1 1，1.51.5，2 2，2.22.2，3 3等實(shí)數(shù)基

10、數(shù)詞來表示效用的大小。等實(shí)數(shù)基數(shù)詞來表示效用的大小。 TU=U(Q) TU=U(Q) 或或 TU=U(QTU=U(Q1 1,Q,Q2 2, ,Q,Qn n） 邊際效用邊際效用每增加一個(gè)單位商品的消費(fèi)，每增加一個(gè)單位商品的消費(fèi)，所引起的總效用的增加量。以所引起的總效用的增加量。以MUMU表示。表示。 MU=(TUMU=(TU2 2-TU-TU1 1)/(Q)/(Q2 2-Q-Q1 1) )基數(shù)效用基數(shù)效用邊際效用邊際效用YTUMUXTUMUXy，某觀眾在某觀眾在1 1個(gè)月內(nèi)觀看個(gè)月內(nèi)觀看終結(jié)者終結(jié)者3 3的效用的效用觀看次數(shù)觀看次數(shù)總效用總效用TUTU邊際效用邊際效用MUMU第第0 0次次0 0

11、第第1 1次次12121212第第2 2次次26261414第第3 3次次30304 4第第4 4次次30300 0第第5 5次次2828-2-2邊際效用遞減規(guī)律邊際效用遞減規(guī)律在一定時(shí)段內(nèi)，當(dāng)消費(fèi)者消費(fèi)了在一定時(shí)段內(nèi)，當(dāng)消費(fèi)者消費(fèi)了一定數(shù)量的商品一定數(shù)量的商品X X后，每增加一后，每增加一個(gè)單位的商品個(gè)單位的商品X X的消費(fèi)，所引起的消費(fèi)，所引起的總效用的增加量逐步減少。的總效用的增加量逐步減少。原因原因：生理或心理：生理或心理22總效用和邊際效用的相互關(guān)系總效用和邊際效用的相互關(guān)系注意：邊際效用遞減規(guī)律是一種注意：邊際效用遞減規(guī)律是一種日常生活經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，并非邏輯日常生活經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，并非邏

12、輯推理的結(jié)果。推理的結(jié)果。 商品數(shù)量 （1） 0 0 總效用 （2） 0 0 邊際效用 （3） 1 1 10 10 10 10 2 2 18 18 8 8 3 3 24 24 6 6 4 4 28 28 4 4 5 5 30 30 2 2 6 6 30 30 0 0 7 7 28 28 -2 -2第第3 3.3.3節(jié)節(jié) 消費(fèi)者均衡消費(fèi)者均衡一、媒介受眾的預(yù)算約束、偏好一、媒介受眾的預(yù)算約束、偏好二、收入變動(dòng)時(shí)媒介消費(fèi)者決策二、收入變動(dòng)時(shí)媒介消費(fèi)者決策三、價(jià)格變動(dòng)時(shí)媒介消費(fèi)者決策三、價(jià)格變動(dòng)時(shí)媒介消費(fèi)者決策一、媒介受眾的預(yù)算約束一、媒介受眾的預(yù)算約束、偏好偏好 消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)所花費(fèi)在商品上的

13、消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)所花費(fèi)在商品上的費(fèi)用不能超過其可能得到的收入。這一費(fèi)用不能超過其可能得到的收入。這一收入就是消費(fèi)者的預(yù)算約束。收入就是消費(fèi)者的預(yù)算約束。 預(yù)算約束線的方程式為：預(yù)算約束線的方程式為： P P1 1X X1 1+P+P2 2X X2 2+ +P+Pn nX Xn nm m l 假如一位研究人員的年薪為假如一位研究人員的年薪為50,00050,000元人民幣，一年要還住房貸款元人民幣，一年要還住房貸款15,00015,000元元人民幣，他每年的食品、服裝、交通等人民幣，他每年的食品、服裝、交通等各項(xiàng)費(fèi)用要各項(xiàng)費(fèi)用要30,00030,000元人民幣，這樣他在元人民幣，這樣他在媒介商

14、品的總開銷不能超過媒介商品的總開銷不能超過5,0005,000元人元人民幣。為簡(jiǎn)化起見，我們假設(shè)他只訂購民幣。為簡(jiǎn)化起見，我們假設(shè)他只訂購專業(yè)雜志和購買圖書。如果專業(yè)雜志的專業(yè)雜志和購買圖書。如果專業(yè)雜志的平均訂購價(jià)格為平均訂購價(jià)格為100100元人民幣，圖書的元人民幣，圖書的平均購買價(jià)格為平均購買價(jià)格為4040元人民幣，這樣，這元人民幣，這樣，這位研究人員在位研究人員在5,0005,000元人民幣的預(yù)算約元人民幣的預(yù)算約束前提下就有很多種選擇束前提下就有很多種選擇: : l直線直線ABAB上的任何一點(diǎn)上的任何一點(diǎn)lAOBAOB內(nèi)部的任何一點(diǎn)內(nèi)部的任何一點(diǎn)都是這位研究人員的預(yù)算約束所能承受都是

15、這位研究人員的預(yù)算約束所能承受的的預(yù)算約束預(yù)算約束mYPXPYXYX一般地，預(yù)算線：500010040X圖書Y雜志ABO（一）不同的媒介商品對(duì)媒介受眾收入水（一）不同的媒介商品對(duì)媒介受眾收入水平或預(yù)算約束的依賴性并不完全相同平或預(yù)算約束的依賴性并不完全相同 相對(duì)而言，圖書、報(bào)紙、雜志等媒介商相對(duì)而言，圖書、報(bào)紙、雜志等媒介商品對(duì)收入水平的依賴性較強(qiáng)，只有收入品對(duì)收入水平的依賴性較強(qiáng)，只有收入達(dá)到一定水平的受眾才會(huì)消費(fèi)，而電視、達(dá)到一定水平的受眾才會(huì)消費(fèi)，而電視、廣播等媒介對(duì)收入水平要求不高，低收廣播等媒介對(duì)收入水平要求不高，低收入者往往更容易接觸。入者往往更容易接觸。 家庭收入家庭收入總?cè)丝冢?/p>

16、總?cè)丝冢ㄇ耍┣耍┦找暎牐┞?、閱讀率與覆蓋率收視（聽）率、閱讀率與覆蓋率(%)電視電視有線電視有線電視廣播廣播報(bào)紙報(bào)紙低于低于10,00020,27393.741.877.464.910,000-19,99929,82395.245.179.173.820,000-29,99930,26694.152.682.582.230,000-34,99914,97694.858.987.985.735,000-39,99913,11392.263.189.389.840,000-49,99922,00894.064.091.190.550,000或以上或以上54,70391.769.991.692

17、.8美國(guó)家庭使用媒介的情況（美國(guó)家庭使用媒介的情況（1992年）年） （二）媒介受眾消費(fèi)者偏好（二）媒介受眾消費(fèi)者偏好 在同一預(yù)算約束水平線上要選擇哪一點(diǎn)，這取在同一預(yù)算約束水平線上要選擇哪一點(diǎn)，這取決于媒介受眾的偏好，即取決于媒介受眾消費(fèi)決于媒介受眾的偏好，即取決于媒介受眾消費(fèi)者對(duì)這兩種媒介商品的評(píng)價(jià)。者對(duì)這兩種媒介商品的評(píng)價(jià)。 不同文化背景、不同收入水平，以及不同消費(fèi)不同文化背景、不同收入水平，以及不同消費(fèi)習(xí)慣的媒介受眾，其媒介消費(fèi)偏好是不同的。習(xí)慣的媒介受眾，其媒介消費(fèi)偏好是不同的。 1990年年88.90%71.70%31.10%13.10%1.90%2000年年89.10%69.90

18、%35.50%10.50%3.20%目標(biāo)人目標(biāo)人群：群：1515至至6464歲歲2020個(gè)城個(gè)城市的所市的所有人有人。 我國(guó)五大媒體我國(guó)五大媒體20個(gè)城市日接觸率比較個(gè)城市日接觸率比較 （三）媒介消費(fèi)者均衡（三）媒介消費(fèi)者均衡 對(duì)某消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)某消費(fèi)者產(chǎn)生同等滿足強(qiáng)度（效用）同等滿足強(qiáng)度（效用）的的商品組合商品組合商品組合方式商品組合方式 衣服(X)衣服(X)食物(Y)食物(Y)a a5 55555b b10104040c c20202727d d30301919e e404015150102030405060510203040IYXedcba變變動(dòng)動(dòng)情情況況 衣衣服服的的變變動(dòng)動(dòng)量量 食食物

19、物的的變變動(dòng)動(dòng)量量 MRS 衣衣食食= xy 從從 a-b 5 -15 3515 b-c 10 -13 3 .11013 c-d 10 -8 8 .0108 d-e 10 -4 4 .0104 商品組合方式商品組合方式衣服(X)衣服(X)食物(Y)食物(Y)a a5 55555b b10104040c c20202727d d30301919e e404015152121XXYYXYMRSXY邊際替代率 無差異曲線（序數(shù)效用）無差異曲線（序數(shù)效用）表示消費(fèi)者對(duì)某兩種表示消費(fèi)者對(duì)某兩種商品的組合的偏好情況，其上任意一點(diǎn)都表示商品的組合的偏好情況，其上任意一點(diǎn)都表示相應(yīng)的商品組合對(duì)該消費(fèi)者而言都具

20、有相同的相應(yīng)的商品組合對(duì)該消費(fèi)者而言都具有相同的效用水平，是沒有差異的。效用水平，是沒有差異的。XY 無差異曲線有以下性質(zhì)：無差異曲線有以下性質(zhì)： 具有負(fù)斜率、位置越高的無差異曲線族的效用水具有負(fù)斜率、位置越高的無差異曲線族的效用水平越高；平越高；任意兩條無差異曲任意兩條無差異曲線都不相交、無差異線都不相交、無差異曲線族具有密集性、曲線族具有密集性、無差異曲線斜率的相無差異曲線斜率的相反數(shù)即邊際替代率是反數(shù)即邊際替代率是遞減的。遞減的。無差異曲線僅僅反映了一對(duì)商品之間的偏好關(guān)系，無差異曲線僅僅反映了一對(duì)商品之間的偏好關(guān)系，與消費(fèi)者的收入與產(chǎn)品的價(jià)格沒有關(guān)系。與消費(fèi)者的收入與產(chǎn)品的價(jià)格沒有關(guān)系。

21、 消費(fèi)者均衡概念消費(fèi)者均衡概念 ： 消費(fèi)者如何把有限的貨幣消費(fèi)者如何把有限的貨幣收入分配在各種商品的購買中收入分配在各種商品的購買中以獲得最大的效用。以獲得最大的效用。 媒介消費(fèi)者的最媒介消費(fèi)者的最佳選擇就是要實(shí)現(xiàn)佳選擇就是要實(shí)現(xiàn)媒介消費(fèi)者均衡，媒介消費(fèi)者均衡，也就是達(dá)到媒介受也就是達(dá)到媒介受眾無差異曲線與預(yù)眾無差異曲線與預(yù)算約束線的切點(diǎn)。算約束線的切點(diǎn)。 媒介消費(fèi)者均衡媒介消費(fèi)者均衡圖書圖書E雜志雜志 當(dāng)無差異曲線與預(yù)算約束線相切時(shí)消費(fèi)當(dāng)無差異曲線與預(yù)算約束線相切時(shí)消費(fèi)者處于均衡，條件為者處于均衡，條件為 MUMU1 1/P/P1 1=MU=MU2 2/P/P2 2 或者或者 MUMU1 1

22、/P/P1 1=MU=MU2 2/P/P2 2= =MU=MUn n/P/Pn n 滿足滿足 P P1 1X X1 1+P+P2 2X X2 2+ +P+Pn nX Xn nm m 消費(fèi)者均衡的必要條件：消費(fèi)者均衡的必要條件：使得自己花費(fèi)在各種商品使得自己花費(fèi)在各種商品上的最后一單位貨幣所帶上的最后一單位貨幣所帶來的邊際效用相等。來的邊際效用相等。例例 保拉共有保拉共有1010美元打算用在打長(zhǎng)途電話和美元打算用在打長(zhǎng)途電話和租看錄像帶。長(zhǎng)途電話的價(jià)格租看錄像帶。長(zhǎng)途電話的價(jià)格P PX X=1=1（美美元元/10/10分鐘分鐘），），租看錄像帶的價(jià)格租看錄像帶的價(jià)格P PY Y=2(=2(美元美

23、元/ /盤盤) )。打長(zhǎng)途電話、觀看錄像帶的打長(zhǎng)途電話、觀看錄像帶的邊際效用邊際效用MUMUX X、MUMUY Y如下表：如下表：數(shù)量數(shù)量MUMUX XMUMUX X/Px, /Px, Px=1Px=1MUMUY YMUMUY Y/P/PY YP PY Y=2=2U UY Y/P/PY Y P PY Y=3=31 1404040406666333322222 230303030454522.522.515153 3222222223030151510104 41515151510105 53.333.335 5101010106 63 32.002.006 67 77 72 21 17 75

24、55 58 83 33 3最佳組合：最佳組合：X=4,Y=3,X=4,Y=3,TU=107+141=248TU=107+141=248最佳組合：最佳組合：X=4,Y=2,TU=107+111=218X=4,Y=2,TU=107+111=218當(dāng)當(dāng)MUMUx x/P/Px xMUMUy y/P/Py y 增加增加X X商品的消費(fèi)量，商品的消費(fèi)量，減少減少Y Y商品的消費(fèi)量。商品的消費(fèi)量。當(dāng)當(dāng)MUMUx x/P/Px xMUMUy y/P/Py y 增加增加Y Y商品的消費(fèi)量，商品的消費(fèi)量，而代替而代替X X商品的消費(fèi)量商品的消費(fèi)量例：已知某消費(fèi)者每年用于商品例：已知某消費(fèi)者每年用于商品X和和商品

25、商品Y的收入為的收入為540元，兩商品的價(jià)元，兩商品的價(jià)格分別為格分別為Px = 20元和元和Py = 30元，該元，該消費(fèi)者的效用函數(shù)為消費(fèi)者的效用函數(shù)為 邊際效用函數(shù)為邊際效用函數(shù)為MUX =3Y2， MUY=6XY.該消費(fèi)者每年購買這兩該消費(fèi)者每年購買這兩種商品的數(shù)量各應(yīng)是多少？每年從種商品的數(shù)量各應(yīng)是多少？每年從中獲得的總效用是多少？中獲得的總效用是多少？，23XYTU 解：解：3888129339,12,54030152,341254030201306203222xyTUXYYYYXYXxyyPMUPMUYYXX），代入（）由（），（），（，由二、收入變動(dòng)時(shí)媒介消費(fèi)者決策二、收入變動(dòng)時(shí)媒介消費(fèi)者決策 當(dāng)媒介受眾的收入發(fā)生變化時(shí)，其預(yù)算當(dāng)媒介受眾的收入發(fā)生變化時(shí)，其預(yù)算約束也為發(fā)生變化。約束也為發(fā)生變化。 收入增加時(shí)，媒介受眾有更多的錢用來收入增加時(shí)，媒介受眾有更多的錢用來消費(fèi)媒介商品，其預(yù)算約束水平也上升，預(yù)消費(fèi)媒介商品，其預(yù)算約束水平也上升，預(yù)算約束線會(huì)向右移動(dòng)。算約束線會(huì)向右移動(dòng)。 反之，則會(huì)向左移動(dòng)。反之，則會(huì)向左移動(dòng)。XPPPmYmYPXPYXYYX預(yù)算線：圖書圖書雜雜志志I I1 1I I2 2Q Q2 2Q Q1 1Q Q3 3Q Q4 4三、價(jià)格變動(dòng)時(shí)媒介消費(fèi)者決策三、價(jià)格變動(dòng)時(shí)媒介消費(fèi)者決策（一）媒介商品價(jià)格的變動(dòng)會(huì)因替代效應(yīng)與收入效應(yīng)（