網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式對(duì)消費(fèi)者的影響研究

1、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式對(duì)消費(fèi)者的影響研究 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式對(duì)消費(fèi)者的影響研究摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展和進(jìn)步，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物越來(lái)越方便。越來(lái)越多的企業(yè)或商家開始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，網(wǎng)絡(luò)銷售模式多種多樣。但是，由于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展較晚，目前還存在著很多方面的問(wèn)題，這些問(wèn)題的存在對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為產(chǎn)生了很大影響。本文以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和消費(fèi)者購(gòu)買行為的相關(guān)理論為基礎(chǔ)，從產(chǎn)品信用缺失、售后服務(wù)無(wú)法保障、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷安全性、物流配送不及時(shí)、信息化建設(shè)等五個(gè)方面分析了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式所存在的問(wèn)題對(duì)消費(fèi)者的影響，并進(jìn)一步從加快信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、建立網(wǎng)絡(luò)安全體系、完善物流配送體系、完善社會(huì)信用體系、加強(qiáng)產(chǎn)品售后服務(wù)等五個(gè)方面給出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)

2、一步發(fā)展的對(duì)策。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，消費(fèi)者，購(gòu)買動(dòng)機(jī)，影響因素Abstract：With the continuous development and progress, and now online shopping more convenient, new way to buy an endless stream. More and more enterprises or business network sales, a variety of network sales model. However, due to the late development of network marke

3、ting in China, there are many aspects of these problems had a significant impact on consumer online shopping behavior. Based on the theory of network marketing and consumer buying behavior, from the lack of credit product, service can not be guaranteed, network marketing, security, logistics and dis

4、tribution in a timely manner, the five aspects of information technology and other network consumption patterns that exist the problem is the impact on consumers, and further speed up the information technology infrastructure, the establishment of a network security system, improve logistics and dis

5、tribution system, improve the social credit system, the five aspects of the product after-sales service measures for further development of network marketing.Key words: The network marketing; Consumer; Purchasing motivation; Influence factors目錄1緒論11.1研究背景及意義11.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀22網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及消費(fèi)者購(gòu)買行為概述22.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念22.2

6、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要模式32.3消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析43網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式存在的問(wèn)題對(duì)消費(fèi)者的影響53.1 產(chǎn)品信用缺失對(duì)消費(fèi)者的影響53.2售后服務(wù)無(wú)法保證對(duì)消費(fèi)者的影響53.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏安全性對(duì)消費(fèi)者的影響53.4 物流配送問(wèn)題對(duì)消費(fèi)者的影響64完善網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的對(duì)策64.1 消費(fèi)者要提高自我保護(hù)和防范意識(shí)64.2 建立網(wǎng)絡(luò)安全體系64.3 完善物流配送體系74.4 完善社會(huì)信用體系74.5 加強(qiáng)產(chǎn)品售后服務(wù)75 總結(jié)8致 謝101緒論1.1研究背景及意義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展的，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模的急劇擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正受到越來(lái)越多的關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用改變了經(jīng)濟(jì)體系中信息的分配和

7、接受方式，改變了人生活、工作、學(xué)習(xí)、合作和交流的環(huán)境，特別是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起，形成了一個(gè)龐大的新興市場(chǎng)，企業(yè)必須相應(yīng)地積極利用新技術(shù)變革企業(yè)營(yíng)銷模式等經(jīng)營(yíng)方法。目前信息技術(shù)的發(fā)展、特別是通訊技術(shù)的發(fā)展，促使互聯(lián)網(wǎng)成為一個(gè)更強(qiáng)、更新的媒體。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響在以前所未有的速度擴(kuò)大，企業(yè)如果想在這樣的新環(huán)境下生存發(fā)展，成功的運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具是非常重要的。截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量突破5億，達(dá)到5.13億，位居全球第一，全年新增網(wǎng)民5580萬(wàn)。互聯(lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到38.3%；我國(guó)家庭電腦上網(wǎng)寬帶網(wǎng)民3規(guī)模為3.92億，占家庭電腦上網(wǎng)網(wǎng)民比例為98.9%，與上一

8、年基本持平；中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.56億，同比增長(zhǎng)17.5%，與前兩年相比，增長(zhǎng)速度開始放緩。2009年，手機(jī)網(wǎng)民增速高達(dá)98.5%，主要原因是運(yùn)營(yíng)商為了搶奪用戶，大幅降低無(wú)線網(wǎng)絡(luò)流量資費(fèi)，刺激手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模爆發(fā)增長(zhǎng)。到了2010年，降低流量資費(fèi)的推廣效應(yīng)逐漸被市場(chǎng)消化，手機(jī)網(wǎng)民增長(zhǎng)速度大幅降低。2011年我國(guó)各省市網(wǎng)民規(guī)模均有明顯增長(zhǎng)，中國(guó)大陸31個(gè)省(市、自治區(qū))中網(wǎng)民數(shù)量超過(guò)千萬(wàn)規(guī)模的省份達(dá)到21個(gè)。同時(shí)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的地域差異依然延續(xù)，北京市的互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)超過(guò)七成，達(dá)到70.3%，而互聯(lián)網(wǎng)普及程度較低的云南、江西、貴州等省份互聯(lián)網(wǎng)普及率不到25%。與2011年全球互聯(lián)網(wǎng)普及率(3

9、0.2%)進(jìn)行比較，我國(guó)超過(guò)這一水平的省市數(shù)量達(dá)到21個(gè)，相比2010年底增加一個(gè)1。2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模延續(xù)2010年高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，并且網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，進(jìn)一步帶動(dòng)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)快速發(fā)展。艾瑞咨詢最近統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模接近8000億，達(dá)7735.6億元，占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的4.3%；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模將達(dá)到1.87億人，在寬帶網(wǎng)民中的滲透率為41.6%。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)中，B2C市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，B2C市場(chǎng)將繼續(xù)成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)的主要推動(dòng)力。由此可見，隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的不斷提高，人們網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成，消費(fèi)者受的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響也會(huì)越來(lái)越

10、大，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷對(duì)企業(yè)而言將成為越來(lái)越重要的營(yíng)銷手段。1.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀近年來(lái), 國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式及其對(duì)消費(fèi)者行為的影響展開了各種研究。 Peterson認(rèn)為, 對(duì)于期望購(gòu)前直接體驗(yàn)產(chǎn)品的消費(fèi)者而言, 網(wǎng)絡(luò)無(wú)法有效替代可以直接接觸產(chǎn)品的傳統(tǒng)商店購(gòu)物方式。Klein 提出互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于消費(fèi)者以低廉的感知搜尋成本獲得產(chǎn)品信息極為有用。Chatterjee通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)以價(jià)格為依據(jù)選擇商家的消費(fèi)者比根據(jù)熟悉程度選擇商家的消費(fèi)者更可能受到消極口碑信息的影響而改變購(gòu)物意向。Torben等人采用理性行動(dòng)理論( TRA ) 和計(jì)劃行為理論(TPB)來(lái)預(yù)測(cè)網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者的購(gòu)買意圖。Javenpaa&

11、amp;Tractinsky等人(1999) 提出網(wǎng)絡(luò)的全球性及傳播性使其成為國(guó)際互 動(dòng)營(yíng)銷最為理想的傳播工具。Bakos(1991)將網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)( Online M ar ket place) 定義為買賣雙方交換價(jià)格、產(chǎn)品等信息的中間組織信息系統(tǒng)。根據(jù)Kon synski(1982)給出的解釋, 中間組織信息系統(tǒng)跨越組織界限,將企業(yè)同其顧客和供應(yīng)商緊密聯(lián)系在一起。目前, 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論的研究仍處在發(fā)展階段, 尚未形成統(tǒng)一的定義。我國(guó)學(xué)者劉玫蓮等人以技術(shù)接受模型(TAM)和創(chuàng)新擴(kuò)散理論為依據(jù)構(gòu)建了電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為模型。我國(guó)學(xué)者孫志宏(2004)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也稱作網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷,是在市場(chǎng)營(yíng)銷

12、的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的,借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種市場(chǎng)營(yíng)銷方式。俞立平等人(2004)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分,是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上,借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來(lái)實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷活動(dòng)。許多研究表明，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式較傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷表現(xiàn)為更強(qiáng)大的便利性、互動(dòng)性、靈活性、消費(fèi)者主動(dòng)性等特點(diǎn), 能夠促使企業(yè)與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)更多的互動(dòng)，創(chuàng)造更好的體驗(yàn)。關(guān)于企業(yè)如何開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究也很多,專家和學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的劃分眾說(shuō)紛紜。周曙東等人(2003)提出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要包括在線商店模式、企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式、中立交易平臺(tái)模式、網(wǎng)上采購(gòu)模式、網(wǎng)絡(luò)招投標(biāo)模式、網(wǎng)絡(luò)

13、拍賣模式、電子報(bào)關(guān)模式、電子郵件營(yíng)銷模式等。2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及消費(fèi)者購(gòu)買行為概述2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（On-line Marketing或E-Marketing）就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。簡(jiǎn)單的說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營(yíng)銷目的的營(yíng)銷活動(dòng)。2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要模式2.2.1網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道直接銷售產(chǎn)品，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)和顧客之間的交互。直復(fù)營(yíng)銷中的“直”其實(shí)是“直接”（Direct的縮寫)，是指不通過(guò)中間分級(jí)渠道而直接通過(guò)媒介連接企業(yè)和消費(fèi)者。在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行產(chǎn)品銷售

14、時(shí)，顧客可以不通過(guò)中間分銷渠道而直接利用網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)進(jìn)行交易；直復(fù)營(yíng)銷中的“復(fù)”其實(shí)是“回復(fù)”（Response的縮寫)，是指企業(yè)和客戶之間的直接交流，顧客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行直接回復(fù)(買或是不買)，而企業(yè)把客戶的這些回復(fù)列入到專門的數(shù)據(jù)庫(kù)中，由此可對(duì)以往的營(yíng)銷效果做出評(píng)價(jià)。網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷最大的特點(diǎn)就是企業(yè)和顧客的交互，不僅可以獲得定單的交互，還可以獲得顧客的其他數(shù)據(jù)甚至建議。2.2.2網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷所謂網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷，是指企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的力量來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。這種營(yíng)銷方式更多的是以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)的使消費(fèi)者的個(gè)性化需求。關(guān)系營(yíng)銷具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，它根據(jù)客戶的特殊需求為客戶提供個(gè)性化的

15、產(chǎn)品和服務(wù)，這樣就極大地簡(jiǎn)化顧客的購(gòu)買程序，為客戶節(jié)約了交易成本，提高了顧客的購(gòu)物效率。2.2.3網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷理論所謂“軟營(yíng)銷”是指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)向顧客傳送信息及采用的促銷手段更具理性化，更易于被顧客接收，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息共享與營(yíng)銷整合。它是相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷而言的。從根本上來(lái)講，軟營(yíng)銷和強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷的區(qū)別就在于:軟營(yíng)銷的主動(dòng)方是消費(fèi)者，而強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷的主動(dòng)方是企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷最重要的是必須遵循一定的規(guī)則，這種規(guī)則就是“網(wǎng)絡(luò)禮儀”，網(wǎng)絡(luò)禮儀是網(wǎng)上一切行為都必須遵守的規(guī)則。因此，“軟營(yíng)銷”的特征主要體現(xiàn)在遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀的同時(shí)通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)禮儀的巧妙運(yùn)用從而獲得一種微妙的營(yíng)銷效果。2.2.4網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)

16、銷理論網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷又叫E-IMC，是（Network Integrated Marketing）的簡(jiǎn)稱。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷是在一段時(shí)間內(nèi)，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)使用以互聯(lián)網(wǎng)渠道為主的各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和形象，傳播連續(xù)、一致的企業(yè)或產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立品牌形象，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者的長(zhǎng)期密切關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品行銷的目的。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于能以最小的投入獲取最大的回報(bào)。當(dāng)然這些都要建立在營(yíng)銷策略的準(zhǔn)確把握上，立足于對(duì)客戶營(yíng)銷需求與受眾關(guān)注熱點(diǎn)的分析研究，對(duì)客戶信息進(jìn)行整合式推廣，使網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)得到最大程度發(fā)揮。 2.3消費(fèi)者網(wǎng)

17、上購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析購(gòu)買動(dòng)機(jī)（Purchase Motivation）是直接驅(qū)使消費(fèi)者實(shí)行某種購(gòu)買活動(dòng)的一種內(nèi)部動(dòng)力，反映了消費(fèi)者在心理、精神和感情上的需求，實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者為達(dá)到需求采取購(gòu)買行為的推動(dòng)者。2.3.1需求的動(dòng)機(jī) 美國(guó)心理學(xué)家亞伯拉罕.馬斯洛認(rèn)為：在特定的階段，人們會(huì)受到特定需要的驅(qū)使。人類的需要是層次化的，按照其重要程度從低到高分別是生理得需求、安全的需求、社交的需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。只有在較低層次的需要被滿足后，較高層次的需要才會(huì)出現(xiàn)，并要求得到滿足。購(gòu)物就是一種滿足消費(fèi)者需求的過(guò)程。所以消費(fèi)者在購(gòu)買商品的同時(shí)，也是在滿足自己的需求。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境給消費(fèi)者提供了三種基本的需

18、求，即興趣、聚集和交流。首先，網(wǎng)上購(gòu)物有足夠的吸引力，使網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物產(chǎn)生興趣，這種追求興趣的心理驅(qū)使網(wǎng)民沿著網(wǎng)絡(luò)提供的路徑不斷地向下查詢，希望找到預(yù)想的結(jié)果；其次，通過(guò)論壇、網(wǎng)上社區(qū)等許多虛擬環(huán)境給人們提供了在網(wǎng)上聚集的機(jī)會(huì)，更重要的是這種聚集不受時(shí)間和空間的限制，言論相對(duì)自由；最后，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境聚集起來(lái)的消費(fèi)者自然而然就會(huì)產(chǎn)生一種交流的需求，隨著在虛擬環(huán)境交流的增加，又帶動(dòng)了對(duì)某些產(chǎn)品和服務(wù)具有相同興趣的成員聚集在一起，形成了一個(gè)商品信息交易市場(chǎng)，這樣促使更多的人產(chǎn)生這種網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求。 2.3.2方便的動(dòng)機(jī) 方便是為了減少體力與心理上的支出而出現(xiàn)的消費(fèi)原因。網(wǎng)上購(gòu)物只需要消費(fèi)者點(diǎn)擊鼠標(biāo),在

19、網(wǎng)上尋找并查自己所需要的產(chǎn)品,然后通過(guò)確認(rèn)就可以完成購(gòu)買過(guò)程,這樣可以免去他們?nèi)ド虉?chǎng)購(gòu)物的往返路途時(shí)間、尋找商品和挑選商品時(shí)間、排隊(duì)交款結(jié)賬時(shí)間;同時(shí)免除他們?nèi)ド虉?chǎng)購(gòu)物所產(chǎn)生的體能消耗。由此可見,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物可以方便消費(fèi)者的購(gòu)買,減少購(gòu)買過(guò)程的麻煩(網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物基本上都采取送貨上門),減少消費(fèi)者的勞動(dòng)強(qiáng)度,節(jié)省體力,這樣都可以滿足消費(fèi)者求得方便的動(dòng)機(jī)。2.3.3好奇的動(dòng)機(jī) 好奇是指尋找事物發(fā)生的原因的一種消費(fèi)動(dòng)機(jī)。這種動(dòng)機(jī)既是生活中的重要?jiǎng)訖C(jī)形式,也是消費(fèi)者動(dòng)機(jī)中的重要組成部分。好奇是每個(gè)人都具有的一種心理。當(dāng)人們對(duì)某些事物覺得新鮮有趣奇怪的時(shí)候,想要了解它、理解它、嘗試它的好奇之心就產(chǎn)生了。所以,促

20、使消費(fèi)者產(chǎn)生好奇之心并且激發(fā)其購(gòu)買欲望的商品,都是些外觀新奇、功能奇特或給消費(fèi)者意想不到的發(fā)現(xiàn)的商品。新上市的娛樂(lè)用具、玩具等,一般都會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的好奇型動(dòng)機(jī)。網(wǎng)絡(luò)的誕生改變了人們的生活,網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造了一個(gè)全球化的虛擬大市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)中,最先進(jìn)的產(chǎn)品和最時(shí)尚的商品會(huì)以最快的速度與消費(fèi)者見面。以年輕人為主體的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得這些商品信息,這些信息很容易激發(fā)消費(fèi)者的好奇心,而許多網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者為了追求時(shí)尚與形象、展現(xiàn)個(gè)性與發(fā)展自我,必然很快接受這些新商品。2.3.4惠顧動(dòng)機(jī)惠顧動(dòng)機(jī)是建立在理智經(jīng)驗(yàn)和感情之上，對(duì)特定的網(wǎng)站、廣告、商品生產(chǎn)特殊的信任與偏好而重復(fù)、習(xí)慣性的前往訪問(wèn)并購(gòu)買的一種動(dòng)機(jī)。由惠

21、顧動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的購(gòu)買行為，一般是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在作出購(gòu)買決策時(shí)心目中已首先確定了購(gòu)買目標(biāo)，并在購(gòu)買時(shí)克服和排除其他同類產(chǎn)品的吸引和干擾，按原計(jì)劃確定的購(gòu)買目標(biāo)實(shí)施購(gòu)買行動(dòng)。具有惠顧動(dòng)機(jī)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，往往是某一站點(diǎn)忠實(shí)的瀏覽者。3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式存在的問(wèn)題對(duì)消費(fèi)者的影響3. 1 產(chǎn)品信用缺失對(duì)消費(fèi)者的影響供需雙方的網(wǎng)上交易，相互信任是成交的根本保證。通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行這些商業(yè)活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)交易雖然在諸多方面對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)交易有所改進(jìn)，但在商業(yè)信用問(wèn)題上仍然沒有徹底得到改觀。在我國(guó)信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)不完善和監(jiān)管機(jī)制不健全的情況下，人們?cè)诮灰走^(guò)程中誠(chéng)實(shí)守信的意識(shí)還很薄弱。網(wǎng)上交易過(guò)程中的商業(yè)信用問(wèn)題更多的體現(xiàn)在產(chǎn)品信用的確

22、實(shí)上。產(chǎn)品信用缺失主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一方面，網(wǎng)上展示的樣品與實(shí)際銷售的產(chǎn)品不一致。某些缺乏信用的企業(yè)為了達(dá)到網(wǎng)上促銷的目的，在推廣網(wǎng)上產(chǎn)品時(shí)，為了吸引消費(fèi)者的眼球，故意夸大產(chǎn)品的性能。由于消費(fèi)者只能通過(guò)網(wǎng)上看到產(chǎn)品的性能介紹，無(wú)法觸模或者試用產(chǎn)品，導(dǎo)致消費(fèi)者不能完全了解該產(chǎn)品的特征，最終是消費(fèi)者難以買到理想的產(chǎn)品。另一方面，我國(guó)市場(chǎng)還不很成熟，假冒偽劣商品泛濫，尤其是一些中小企業(yè)以制造山寨產(chǎn)品欺騙消費(fèi)者，牟取超額利潤(rùn)。這些問(wèn)題的存在嚴(yán)重挫傷了消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的積極性，許多消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物望而卻步。3.2售后服務(wù)無(wú)法保證對(duì)消費(fèi)者的影響在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中，企業(yè)也要像傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下一樣為客戶

23、提供全方位的售前、售中、售后服務(wù)，這些是樹立企業(yè)形象的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。但在實(shí)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中，大多數(shù)企業(yè)只提供了售前服務(wù)，將售前做得好，不僅增加了顧客下訂單匯款的幾率，也會(huì)從顧客那里得到一定的信譽(yù)分?jǐn)?shù)。但也就是在顧客匯款后，由于無(wú)法承受售后的承諾就不得不食言了。特別是發(fā)貨延遲或者缺貨，貨物有質(zhì)量問(wèn)題等。因?yàn)槟壳霸S多網(wǎng)上銷售的商品都不是賣家自己生產(chǎn)的，而是賣家從廠商或者批發(fā)商處進(jìn)貨再銷售，所以這就決定了很多賣家出于成本的考慮，不愿意去為顧客退換貨。售后服務(wù)嚴(yán)重缺失的現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中普遍存在。尤其是像一些家電數(shù)碼產(chǎn)品，售后服務(wù)尤為重要，但是，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中，消費(fèi)者在這方面無(wú)法得到保障。據(jù)京華家居記者對(duì)京

24、東商城、卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)葞准逸^大且售后服務(wù)相對(duì)完善的網(wǎng)上商城上提供此類產(chǎn)品的安裝、售后情況進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與實(shí)體店相比，網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品由于供貨商并不明確，網(wǎng)頁(yè)上提供的“全國(guó)聯(lián)?！钡刃畔⒖赡懿⒉粶?zhǔn)確，消費(fèi)者需要對(duì)售后服務(wù)信息多加求證，如果遇上不正規(guī)或與消費(fèi)者不在同一區(qū)域的代理商，消費(fèi)者可能會(huì)遭遇到買了產(chǎn)品得不到售后服務(wù)，甚至想花錢買服務(wù)而不得的情況。 3.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏安全性對(duì)消費(fèi)者的影響對(duì)現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，很多問(wèn)題歸根結(jié)底最重要的還是安全問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)的安全性和可靠性是指數(shù)據(jù)存取的安全、通信的安全、個(gè)人隱私的安全、操作權(quán)限的安全以及 在意外情況下正常工作的能力等等。目前大多數(shù)網(wǎng)站的安全

25、性較差、用戶不敢使用信用卡支付，擔(dān)心他們的賬戶和密碼被盜。另外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的方式進(jìn)行交易，網(wǎng)絡(luò)交易不能像現(xiàn)實(shí)中那樣“一手交錢一手交貨”，一般情況下都是消費(fèi)者先通過(guò)信用卡或網(wǎng)銀支付，因此在整個(gè)交易過(guò)程中交易風(fēng)險(xiǎn)是必不可少的。主要有下面兩個(gè)方面：第一是網(wǎng)上交易很有可能造成消費(fèi)者或企業(yè)的支付或轉(zhuǎn)賬賬號(hào)和密碼被黑客盜取。第二是貨物在配送給消費(fèi)者的過(guò)程中，有可能會(huì)丟失或者發(fā)錯(cuò)，導(dǎo)致消費(fèi)者不能及時(shí)得到商品或服務(wù)。這些問(wèn)題到目前還沒有完全得到解決，這就影響了消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的積極性。3.4 物流配送問(wèn)題對(duì)消費(fèi)者的影響 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中進(jìn)行著大量的有形商品的異地交易，整個(gè)交易鏈條中無(wú)法回避的環(huán)節(jié)就是商品的

26、配送問(wèn)題。我國(guó)現(xiàn)代物流的起步較晚，由于缺乏專業(yè)的管理與運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)物流市場(chǎng)一直沒有形成閉環(huán)式的網(wǎng)絡(luò)鏈條，郵政在某個(gè)層面上充當(dāng)著物流角色。但我國(guó)現(xiàn)有的郵政系統(tǒng)費(fèi)用高、反映速度慢，這使其難以為電子商務(wù)提供優(yōu)質(zhì)的物流保障。而現(xiàn)有的小型物流配送公司，他們實(shí)力小，運(yùn)作不規(guī)范，多是各自為政又受到區(qū)域極大的限制，因而原本不多的物流資源也沒有被非常充分、合理地利用起來(lái)，這就更造成了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷受到物流問(wèn)題的困擾。消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的一個(gè)主要原因就是希望能夠盡快看到自己想要的商品，而物流配送問(wèn)題的存在無(wú)疑挫傷了消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的積極性。4完善網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的對(duì)策4.1消費(fèi)者要提高自我保護(hù)和防范意識(shí) 在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物各個(gè)方面還不完善

27、的情況下，消費(fèi)者自己首先要提高自我保護(hù)和防范意識(shí)。一是上網(wǎng)購(gòu)物時(shí)要認(rèn)真選擇專業(yè)購(gòu)物網(wǎng)站, 核實(shí)該網(wǎng)站是否具有管理部門頒發(fā)的經(jīng)營(yíng)許可證書, 查看公司是否已經(jīng)通過(guò)工商登記注冊(cè), 了解售貨公司和法人代表的信用度, 注意其網(wǎng)址上是否提供詳細(xì)通訊地址和聯(lián)系電話, 必要時(shí)應(yīng)通過(guò)撥打該公司在網(wǎng)上提供的電話來(lái)核實(shí)經(jīng)營(yíng)者身份的真?zhèn)巍ＯM(fèi)者也可以查看網(wǎng)友的留言來(lái)考察公司的信用度, 還可以充分利用留言功能, 多與店主交流, 通過(guò)交流可以知道貨主的責(zé)任心、售后服務(wù)等。二要在交易之前, 認(rèn)真閱讀交易規(guī)則及附帶條款, 而且由于電子證據(jù)具有“易修改性”, 所以還應(yīng)將這些憑證打印保存。三要在商家送貨時(shí), 注意核對(duì)貨品是否與所

28、訂購(gòu)商品一致, 有無(wú)質(zhì)量保證書、保修憑證等, 同時(shí)索取購(gòu)物發(fā)票或收據(jù), 以便在貨不對(duì)板時(shí)要求退貨。四要盡量選擇貨到付款和同城交易的方式，以最大程度減少購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)。4.2 建立網(wǎng)絡(luò)安全體系網(wǎng)絡(luò)是電子商務(wù)的載體，科技的創(chuàng)新將有力地推動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展。目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)大部分還是依靠國(guó)外的技術(shù)和設(shè)備，這對(duì)我國(guó)電子商務(wù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不利。因而要大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，建設(shè)更加快速、穩(wěn)定、安全的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，為用戶建立起一個(gè)安全的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行環(huán)境，保證網(wǎng)上數(shù)據(jù)的機(jī)密性、完整性、有效性，從而使用戶可以在多種應(yīng)用環(huán)境下方便安全的使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)。同時(shí)，要引入安全系數(shù)較高的支付方式。支付的不安全性極大地影響著消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的

29、積極性，消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)支付方式第三方支付、銀行匯款、貨到付款。在這三種方式中，在線支付的方式是最便捷的，第三方支付是一種后付費(fèi)的支付方式，能夠降低支付風(fēng)險(xiǎn)，也是現(xiàn)在網(wǎng)上購(gòu)物比較普遍采用的支付方法。而貨到付款則是消費(fèi)者最容易接受的一種付款方式，但是，商家要委托物流公司代收款，這樣對(duì)商家來(lái)講會(huì)造成現(xiàn)金的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。也有一些商家使用移動(dòng)POS刷卡機(jī)，但是這種刷卡機(jī)的成本對(duì)一般網(wǎng)上商家而言成本較高。支付方式關(guān)系到貨款的安全，直接關(guān)系買賣雙方的信譽(yù)交易。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)成為一大潮流，在網(wǎng)上購(gòu)物中會(huì)遇到更多的問(wèn)題。對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物的種種安全問(wèn)題，不同的原因引發(fā)不同的問(wèn)題，應(yīng)具體問(wèn)題具體分析，實(shí)施不同的解決

30、方案。這需要電子商務(wù)企業(yè)、相關(guān)政府部門、廣大科研工作者結(jié)合網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展及電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展，進(jìn)行為科學(xué)的探索和改進(jìn)。以電子商務(wù)為平臺(tái)的網(wǎng)購(gòu)最終能夠帶來(lái)一個(gè)安全、穩(wěn)定、購(gòu)物環(huán)境，會(huì)有越來(lái)越多的網(wǎng)民加入網(wǎng)購(gòu)大軍當(dāng)中，網(wǎng)上購(gòu)物將成為人們重要商業(yè)消費(fèi)模式。4.3 完善物流配送體系現(xiàn)代物流配送體系的建設(shè)過(guò)程中，既要鼓勵(lì)郵政部門繼續(xù)發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，不斷完善郵政實(shí)物網(wǎng)絡(luò)和信息網(wǎng)絡(luò)，降低物品遞送成本，提高遞送效率，并與從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的單位簽訂合作協(xié)議，積極開展各種新服務(wù)。另外，我們還要逐步開放市場(chǎng)，引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)物流技術(shù)和裝備，整合資源，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)企業(yè)與國(guó)外、境外物流企業(yè)開展各種形式的合資合作，積極發(fā)展

31、第三方物流，并逐步建立起全國(guó)現(xiàn)代物流配送體系。4.4 完善社會(huì)信用體系 首先，要建立健全網(wǎng)絡(luò)銷售商的認(rèn)證力度。認(rèn)證中心是一個(gè)負(fù)責(zé)發(fā)放和管理數(shù)字證書的權(quán)威機(jī)構(gòu)，它是對(duì)交易雙方進(jìn)行身份認(rèn)證的機(jī)構(gòu)。通過(guò)認(rèn)證中心的認(rèn)證，可以確保交易活動(dòng)的安全性，以及經(jīng)銷商身份的合法性。讓那些無(wú)銷售資格的經(jīng)銷商不能進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，確?？蛻舻睦娌皇艿角趾ΑＦ浯?，經(jīng)銷商也應(yīng)提高所售產(chǎn)品以及自身的透明度。經(jīng)銷商在網(wǎng)站上銷售商品時(shí)，應(yīng)盡量提高所售商品的透明度以及對(duì)自身的介紹，這主要是針對(duì)電子商務(wù)活動(dòng)的特殊性而言的。例如盡量將所售物品的每個(gè)細(xì)節(jié)的圖片展示給消費(fèi)者，將物品的使用方法，售后服務(wù)等詳盡的介紹給消費(fèi)者，這樣大大的使消費(fèi)者

32、更加看清楚自己買的商品的性能及質(zhì)量。大大減少因商品描述不清給消費(fèi)者和商家?guī)?lái)的損失和麻煩。網(wǎng)上購(gòu)物活動(dòng)和傳統(tǒng)傳統(tǒng)相比，最大的劣勢(shì)就是顧客對(duì)自己所要購(gòu)買的商品沒有直接的認(rèn)識(shí)，只能通過(guò)網(wǎng)站的商品圖片和商品描述來(lái)感覺。針對(duì)這種特性，就需要經(jīng)銷商在介紹商品的時(shí)候盡量細(xì)致貼切地描述商品的特征，讓顧客最大限度的了解自己所要購(gòu)買的商品。另外，經(jīng)銷商還應(yīng)當(dāng)把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍等一系列特征描述清晰，給客戶以信任感。商家應(yīng)本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的原則，努力提高自己的誠(chéng)信指數(shù)。 第三，要切實(shí)推進(jìn)電子商務(wù)活動(dòng)的立法進(jìn)程。我國(guó)要推動(dòng)電子商務(wù)的快速發(fā)展，解決網(wǎng)上交易中的誠(chéng)信缺失問(wèn)題，最迫切的是要健全電子商務(wù)活動(dòng)的法律法規(guī)，明確參與

33、電子商務(wù)各方的法律責(zé)任，遏止不良法律行為，確保客戶的利益，使網(wǎng)上交易有法可依。制定相關(guān)法律，不僅能有效打擊網(wǎng)上交易的欺詐行為，維護(hù)消費(fèi)者的利益，也能營(yíng)造良好的購(gòu)物環(huán)境，有利于我國(guó)電子商務(wù)活動(dòng)的繁榮發(fā)展。同時(shí)，各大網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)也應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)不良商戶的打擊力度，例如若違反協(xié)議、法律法規(guī)、道德的行為一旦查出淘寶會(huì)以封店、拉入黑名單的形式處罰。4.5 加強(qiáng)產(chǎn)品售后服務(wù)售后服務(wù)也是提高網(wǎng)上商店信譽(yù)的一個(gè)重要途徑。網(wǎng)上商店應(yīng)具有完善的售后服務(wù)體系。比如設(shè)置免費(fèi)讓消費(fèi)者撥打的咨詢電話和投訴電話；在網(wǎng)上設(shè)計(jì)消費(fèi)者論壇；讓消費(fèi)者上網(wǎng)提出關(guān)于產(chǎn)品的問(wèn)題或疑問(wèn)并對(duì)消費(fèi)者的問(wèn)題及時(shí)的給以回答以及處理等，盡可能做到讓顧客

34、滿意。告訴他們公司最新的產(chǎn)品信息，或者在節(jié)假日送上祝福等，讓他們感受到公司對(duì)他們的尊重，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)公司及產(chǎn)品的好感。這些均有助于消費(fèi)者形成正面積極的購(gòu)后行為一方面可以促使其產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買，另一方面還可以通過(guò)消費(fèi)者口頭傳播擴(kuò)大網(wǎng)上商店的影響。在售后服務(wù)上，最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)就是退換貨機(jī)制的建立，由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)不能直接接觸產(chǎn)品，難免會(huì)出現(xiàn)實(shí)際商品與消費(fèi)者想象中不一樣的情況，嚴(yán)重的可能會(huì)要求退貨。因此，為了能更好地服務(wù)客戶，必須要建立良好的退換貨品機(jī)制。從目前來(lái)看，相對(duì)于快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的售后服務(wù)顯得滯后。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的本身是一種風(fēng)險(xiǎn)較高的購(gòu)物方式，如果尚沒有一種有效地退換貨機(jī)制，

35、那么消費(fèi)者的權(quán)益難以保障，進(jìn)而降低了消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興趣。因此要在賣家和買家之間建立第三方對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物進(jìn)行監(jiān)管，并且營(yíng)造規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法律環(huán)境，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的退換貨機(jī)制予以保障。同時(shí)，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中遇到的售后服務(wù)問(wèn)題，相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)也應(yīng)該做好相關(guān)監(jiān)督和檢查。比如中國(guó)家用電器行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合服務(wù)商搭建行業(yè)服務(wù)信息公示平臺(tái)，開通投訴受理、信息核查和虛假信息曝光等渠道，統(tǒng)一發(fā)布企業(yè)聯(lián)系電話和互聯(lián)網(wǎng)址等公示信息，公示收費(fèi)價(jià)格，提供企業(yè)特約網(wǎng)點(diǎn)信息核查，曝光假冒偽劣服務(wù)信息，引導(dǎo)消費(fèi)者維護(hù)合法權(quán)益。其次，協(xié)會(huì)還會(huì)加強(qiáng)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)行為的督察和監(jiān)管，對(duì)違規(guī)企業(yè)進(jìn)行及時(shí)查處。5 總結(jié)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為一種新型的消費(fèi)模式,日益受到社會(huì)各界的關(guān)注。消費(fèi)者由于受內(nèi)在或外在因素的影響，產(chǎn)生的某種需要就會(huì)形成一種緊張的狀態(tài)，成為內(nèi)在的驅(qū)使力購(gòu)買動(dòng)機(jī)，它促使人們產(chǎn)生購(gòu)買行為。消費(fèi)者購(gòu)買行為也就是滿足需要的過(guò)程，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需要具有個(gè)性化、主動(dòng)性強(qiáng)、選擇商品理性化、受價(jià)格影響等特點(diǎn)；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)分為需要?jiǎng)訖C(jī)和心理動(dòng)機(jī)兩部分；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為受市場(chǎng)營(yíng)銷因素、外界環(huán)境因素、個(gè)人特征、心理因素等影響。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物雖然呈現(xiàn)出較快的發(fā)展速度，但是由于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展較晚，很存在著很多問(wèn)題，本文基于這些問(wèn)題，探