學(xué)校公共關(guān)系管理概述

1、第十九章 學(xué)校公共關(guān)系管理第一節(jié)第一節(jié) 學(xué)校公共關(guān)系的概念學(xué)校公共關(guān)系的概念一、公共關(guān)系一、公共關(guān)系1 1、從形態(tài)上的定義：一種管理哲學(xué)，在所有決策、從形態(tài)上的定義：一種管理哲學(xué)，在所有決策及行動上都以公眾利益為本，這一原則應(yīng)貫穿在及行動上都以公眾利益為本，這一原則應(yīng)貫穿在政策中，并應(yīng)向大眾闡明，以期獲得他們的諒解政策中，并應(yīng)向大眾闡明，以期獲得他們的諒解與信任。（坎菲爾德定義）與信任。（坎菲爾德定義）公共關(guān)系是一種新型的管理思想或管理哲學(xué)，其中公共關(guān)系是一種新型的管理思想或管理哲學(xué)，其中心點是任何組織必須打破利益關(guān)系上的自我中心主心點是任何組織必須打破利益關(guān)系上的自我中心主義，只有在服務(wù)于社

2、會的過程中，才能建立起有利義，只有在服務(wù)于社會的過程中，才能建立起有利于發(fā)展的環(huán)境，獲得穩(wěn)固的基礎(chǔ)。于發(fā)展的環(huán)境，獲得穩(wěn)固的基礎(chǔ)。2 2、從實踐形態(tài)的定義：一項經(jīng)營管理的功、從實踐形態(tài)的定義：一項經(jīng)營管理的功能，屬于一種經(jīng)常性與計劃性的工作，不論能，屬于一種經(jīng)常性與計劃性的工作，不論公私機(jī)構(gòu)或組織，均通過它來保持與其相關(guān)公私機(jī)構(gòu)或組織，均通過它來保持與其相關(guān)的公眾之間的了解、同情和支持，也就是審的公眾之間的了解、同情和支持，也就是審度公眾意見，使本機(jī)構(gòu)的政策和措施與之配度公眾意見，使本機(jī)構(gòu)的政策和措施與之配合，再運用有計劃的大量資料合，再運用有計劃的大量資料 ，爭取建設(shè)性，爭取建設(shè)性合作，而獲

3、得公共利益。合作，而獲得公共利益。3 3、事務(wù)的公共關(guān)系：是一個組織與它的公眾、事務(wù)的公共關(guān)系：是一個組織與它的公眾之間的關(guān)系，通過內(nèi)外聯(lián)系和雙方溝通，樹立組織之間的關(guān)系，通過內(nèi)外聯(lián)系和雙方溝通，樹立組織的良好形象。不同與宣傳和市場運營，而更多地屬的良好形象。不同與宣傳和市場運營，而更多地屬于對組織的經(jīng)營管理范疇，政治味道也較濃厚于對組織的經(jīng)營管理范疇，政治味道也較濃厚4 4、如何界定：有三種、如何界定：有三種屬于管理學(xué)范疇、社會學(xué)和組織行為學(xué)分支、應(yīng)用屬于管理學(xué)范疇、社會學(xué)和組織行為學(xué)分支、應(yīng)用傳播的范疇傳播的范疇二、公共關(guān)系的興起和發(fā)展二、公共關(guān)系的興起和發(fā)展古代：聯(lián)姻、助戰(zhàn)、游說就是一種

4、公共關(guān)系古代：聯(lián)姻、助戰(zhàn)、游說就是一種公共關(guān)系現(xiàn)代社會：以商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展為先導(dǎo)的社會發(fā)展結(jié)果現(xiàn)代社會：以商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展為先導(dǎo)的社會發(fā)展結(jié)果 取決與資本的多少、企業(yè)的聲譽(yù)和公眾取決與資本的多少、企業(yè)的聲譽(yù)和公眾 的人心向背。的人心向背。18821882年美國律師多爾曼年美國律師多爾曼. .伊頓首先提出公共關(guān)系用伊頓首先提出公共關(guān)系用語，。美國人艾維語，。美國人艾維. .李為創(chuàng)造公共關(guān)系的先驅(qū)。李為創(chuàng)造公共關(guān)系的先驅(qū)。19031903年他開辦了第一家宣傳顧問事物所，成為向顧客提年他開辦了第一家宣傳顧問事物所，成為向顧客提供勞務(wù)而收取費用的第一個供勞務(wù)而收取費用的第一個”公共關(guān)系先生公共關(guān)系先生“，他，

5、他的的信念是信念是“公眾必須被告知公眾必須被告知”，為美國許多著名的企，為美國許多著名的企業(yè)業(yè)和政府部門提供了服務(wù)。和政府部門提供了服務(wù)。19081908年美國電話電報公司年美國電話電報公司率先設(shè)置了公共關(guān)系部。率先設(shè)置了公共關(guān)系部。2020世紀(jì)世紀(jì)3030年代后，公共關(guān)年代后，公共關(guān)系作為一種職業(yè)迅速發(fā)展起來。系作為一種職業(yè)迅速發(fā)展起來。8080年代，美國公共年代，美國公共關(guān)系從業(yè)人員達(dá)關(guān)系從業(yè)人員達(dá)1515萬以上，公共關(guān)系公司萬以上，公共關(guān)系公司20002000多多家，美國聯(lián)邦政府也雇傭了家，美國聯(lián)邦政府也雇傭了12001200人處理公共關(guān)系。人處理公共關(guān)系。19641964年日本成立了全

6、國性的公共關(guān)系協(xié)會。年日本成立了全國性的公共關(guān)系協(xié)會。19861986年我們國家成立了公共關(guān)系協(xié)會，負(fù)責(zé)年我們國家成立了公共關(guān)系協(xié)會，負(fù)責(zé)宣傳和推廣公共關(guān)系的理論與經(jīng)驗，發(fā)揮了宣傳和推廣公共關(guān)系的理論與經(jīng)驗，發(fā)揮了良好的作用。良好的作用。三、學(xué)校公共關(guān)系三、學(xué)校公共關(guān)系1 1、學(xué)校公共關(guān)系的發(fā)展動因、學(xué)校公共關(guān)系的發(fā)展動因不僅是教育界以外的各種公共關(guān)系活動樹立不僅是教育界以外的各種公共關(guān)系活動樹立榜樣、更在于它所處的環(huán)境提出了客觀的要榜樣、更在于它所處的環(huán)境提出了客觀的要求。求。2 2、學(xué)校公共關(guān)系發(fā)展、學(xué)校公共關(guān)系發(fā)展3 3、學(xué)校公共關(guān)系有不同的維度、學(xué)校公共關(guān)系有不同的維度內(nèi)部公共關(guān)系和外

7、部公共關(guān)系內(nèi)部公共關(guān)系和外部公共關(guān)系根據(jù)學(xué)校公共關(guān)系的對象和距離：分為內(nèi)部根據(jù)學(xué)校公共關(guān)系的對象和距離：分為內(nèi)部公共關(guān)系和外部公共關(guān)系公共關(guān)系和外部公共關(guān)系根據(jù)組織不同發(fā)展階段把公共關(guān)系分為五類：根據(jù)組織不同發(fā)展階段把公共關(guān)系分為五類：（1 1）建設(shè)性公共關(guān)系）建設(shè)性公共關(guān)系（2 2）維系性公共關(guān)系）維系性公共關(guān)系（3 3）防御性公共關(guān)系）防御性公共關(guān)系（4 4）矯正性公共關(guān)系）矯正性公共關(guān)系（5 5）進(jìn)攻性公共關(guān)系）進(jìn)攻性公共關(guān)系 四、學(xué)校公共關(guān)系管理四、學(xué)校公共關(guān)系管理（1 1）對象分層）對象分層（2 2）主體分層）主體分層（3 3）內(nèi)容分層）內(nèi)容分層第二節(jié)第二節(jié) 學(xué)校公共關(guān)系管理過程學(xué)校

8、公共關(guān)系管理過程1 1、公共關(guān)系、公共關(guān)系ROPEROPE模型：見模型：見413413頁頁2 2、四步組成、四步組成（一）調(diào)查研究（一）調(diào)查研究了解所服務(wù)的組成或客戶了解所服務(wù)的組成或客戶了解目前存在的問題與機(jī)遇了解目前存在的問題與機(jī)遇了解公共關(guān)系項目的目標(biāo)公眾了解公共關(guān)系項目的目標(biāo)公眾（二）制定目標(biāo)（二）制定目標(biāo)1 1、確定目標(biāo)的原則、確定目標(biāo)的原則2 2、公共關(guān)系目標(biāo)的類型、公共關(guān)系目標(biāo)的類型輸出目標(biāo)輸出目標(biāo)影響目標(biāo)影響目標(biāo)信息影響目標(biāo)信息影響目標(biāo)態(tài)度影響目標(biāo)態(tài)度影響目標(biāo)（三）實施傳播（三）實施傳播1 1、主題和信息、主題和信息2 2、活動或特殊事件、活動或特殊事件3 3、可控媒介與不可媒

9、介、可控媒介與不可媒介不可媒介列表：見不可媒介列表：見416416頁頁可控媒介列表：見可控媒介列表：見417417頁頁4 4、有效交流、有效交流（1 1）信息可信度）信息可信度（2 2）信息的新穎性）信息的新穎性（3 3）宣傳的針對性）宣傳的針對性（4 4）非語言交流）非語言交流（5 5）語言信息交流）語言信息交流（6 6）雙向交流）雙向交流（7 7）輿論領(lǐng)袖）輿論領(lǐng)袖（8 8）群體影響）群體影響（9 9）公眾參與）公眾參與（四）結(jié)果評估（四）結(jié)果評估1 1、輸出目標(biāo)的評估、輸出目標(biāo)的評估2 2、信息目標(biāo)的評估、信息目標(biāo)的評估3 3、態(tài)度目標(biāo)的評估、態(tài)度目標(biāo)的評估4 4、行為目標(biāo)的評估、行為目

10、標(biāo)的評估第三節(jié)第三節(jié) 學(xué)校公共關(guān)系的職能學(xué)校公共關(guān)系的職能一、監(jiān)測環(huán)境，收集信息一、監(jiān)測環(huán)境，收集信息二、分析趨勢，參與決策二、分析趨勢，參與決策三、傳播與溝通信息三、傳播與溝通信息四、協(xié)調(diào)關(guān)系四、協(xié)調(diào)關(guān)系五、廣泛交往，爭取外援五、廣泛交往，爭取外援第三節(jié)第三節(jié) 學(xué)校公共關(guān)系活動的原則學(xué)校公共關(guān)系活動的原則一、注重社會整體效益、公眾利益第一一、注重社會整體效益、公眾利益第一二、開門辦學(xué)，要注重雙向交流二、開門辦學(xué)，要注重雙向交流三、搞好公共關(guān)系人人有責(zé)三、搞好公共關(guān)系人人有責(zé)四、從內(nèi)部做起四、從內(nèi)部做起五、從平時做起五、從平時做起第四節(jié)第四節(jié) 學(xué)校公共關(guān)系對象及公共關(guān)系內(nèi)容學(xué)校公共關(guān)系對象及公

11、共關(guān)系內(nèi)容一、學(xué)校公眾對象的分類一、學(xué)校公眾對象的分類1 1、內(nèi)部公眾和外部公眾、內(nèi)部公眾和外部公眾2 2、首要公眾、次要公眾、首要公眾、次要公眾3 3、現(xiàn)在公眾與潛在公眾、現(xiàn)在公眾與潛在公眾二、按對象分類的公共關(guān)系內(nèi)容二、按對象分類的公共關(guān)系內(nèi)容1 1、對教職工的公共關(guān)系、對教職工的公共關(guān)系（1 1）培養(yǎng)教職工的歸屬感作為公共關(guān)系工作的最基）培養(yǎng)教職工的歸屬感作為公共關(guān)系工作的最基本目標(biāo)之一本目標(biāo)之一（2 2）積極開展對非正式團(tuán)體的工作）積極開展對非正式團(tuán)體的工作（3 3）注意分析學(xué)校內(nèi)部教職工的輿論動向及各種?。┳⒁夥治鰧W(xué)校內(nèi)部教職工的輿論動向及各種小道消息。道消息。2 2、對學(xué)校的公共關(guān)

12、系、對學(xué)校的公共關(guān)系（1 1）對學(xué)生公共關(guān)系的重點在于建立良好的師生關(guān)）對學(xué)生公共關(guān)系的重點在于建立良好的師生關(guān)系系（2 2）尊重學(xué)生的民主權(quán)利）尊重學(xué)生的民主權(quán)利（3 3）培養(yǎng)和增強(qiáng)學(xué)生的榮譽(yù)感，提高他們維護(hù)學(xué)校）培養(yǎng)和增強(qiáng)學(xué)生的榮譽(yù)感，提高他們維護(hù)學(xué)校聲譽(yù)的自覺性聲譽(yù)的自覺性3 3、對家長的公共關(guān)系、對家長的公共關(guān)系（1 1）要不斷提高學(xué)校的教學(xué)和教育質(zhì)量）要不斷提高學(xué)校的教學(xué)和教育質(zhì)量（2 2）通過周密的組織引導(dǎo)家長參與學(xué)校的教）通過周密的組織引導(dǎo)家長參與學(xué)校的教育活動和管理工作育活動和管理工作（3 3）妥善處理好與家長的矛盾）妥善處理好與家長的矛盾4 4、對社區(qū)的公共關(guān)系、對社區(qū)的公共

13、關(guān)系（1 1）樹立良好的校風(fēng)、全體師生模范遵守社）樹立良好的校風(fēng)、全體師生模范遵守社區(qū)的規(guī)章制度，維護(hù)社區(qū)治安和環(huán)境衛(wèi)生區(qū)的規(guī)章制度，維護(hù)社區(qū)治安和環(huán)境衛(wèi)生（2 2）積極參與社區(qū)的公益活動）積極參與社區(qū)的公益活動（3 3）學(xué)校應(yīng)發(fā)揮文化優(yōu)勢，為社區(qū)的經(jīng)濟(jì)建）學(xué)校應(yīng)發(fā)揮文化優(yōu)勢，為社區(qū)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)和其他建設(shè)服務(wù)。設(shè)和其他建設(shè)服務(wù)。5 5、對政府及教育主管部門的公共關(guān)系、對政府及教育主管部門的公共關(guān)系（1 1）把握政府和主管部門所制定的政策及）把握政府和主管部門所制定的政策及工作要求，研究政策所允許的活動半徑，工作要求，研究政策所允許的活動半徑，在多大程度上存在著彈性。在多大程度上存在著彈性。（2

14、2）學(xué)校必須積極主動地與有關(guān)上級溝通，）學(xué)校必須積極主動地與有關(guān)上級溝通，贏得上級的理解和支持。贏得上級的理解和支持。（3 3）利用好各種機(jī)會，邀請主管領(lǐng)導(dǎo)或政）利用好各種機(jī)會，邀請主管領(lǐng)導(dǎo)或政府部門領(lǐng)導(dǎo)到場，以增強(qiáng)他們對學(xué)校的了府部門領(lǐng)導(dǎo)到場，以增強(qiáng)他們對學(xué)校的了解。解。（4 4）學(xué)校要妥善處理自身利益與國家利益）學(xué)校要妥善處理自身利益與國家利益的關(guān)系。的關(guān)系。三、學(xué)校內(nèi)部公共關(guān)系管理三、學(xué)校內(nèi)部公共關(guān)系管理2 2、學(xué)校行政管理者與教師、學(xué)校行政管理者與教師（1 1）溝通內(nèi)容）溝通內(nèi)容（2 2）溝通形式）溝通形式“我很重要我很重要”方案方案內(nèi)部出版物內(nèi)部出版物公告形式公告形式信件形式信件形式

15、2 2、學(xué)校對學(xué)生的正式溝通、學(xué)校對學(xué)生的正式溝通（1 1）學(xué)生會）學(xué)生會（2 2）學(xué)生意見調(diào)查）學(xué)生意見調(diào)查（3 3）學(xué)生大會）學(xué)生大會（4 4）學(xué)生出版物）學(xué)生出版物3 3、教師與學(xué)生的溝通、教師與學(xué)生的溝通（1 1）語言的使用技巧）語言的使用技巧第一條建議第一條建議第二條建議第二條建議第三條建議第三條建議（2 2）非語言的溝通技巧）非語言的溝通技巧包括肢體語言、空間語言和類語言的實驗技包括肢體語言、空間語言和類語言的實驗技巧巧（二）學(xué)校外部公眾關(guān)系管理（二）學(xué)校外部公眾關(guān)系管理1 1、學(xué)校與家長、學(xué)校與家長（1 1）教師與家長的協(xié)作關(guān)系）教師與家長的協(xié)作關(guān)系（2 2）學(xué)校與家庭溝通計劃）

16、學(xué)校與家庭溝通計劃邀請計劃、調(diào)查表形式、家長參與學(xué)校聯(lián)系邀請計劃、調(diào)查表形式、家長參與學(xué)校聯(lián)系計劃計劃2 2、學(xué)校與社區(qū)、學(xué)校與社區(qū)（1 1）教師與社區(qū)的交流）教師與社區(qū)的交流（2 2）學(xué)生與社區(qū)的聯(lián)系）學(xué)生與社區(qū)的聯(lián)系（3 3）學(xué)校本體的學(xué)校溝通）學(xué)校本體的學(xué)校溝通3 3、學(xué)校與特殊公眾、學(xué)校與特殊公眾（1 1）非學(xué)生家長人群）非學(xué)生家長人群（2 2）學(xué)校與校友）學(xué)校與校友（3 3）學(xué)校與名流）學(xué)校與名流（4 4）學(xué)校與批評者）學(xué)校與批評者4 4、學(xué)校與政府、學(xué)校與政府5 5、學(xué)校與媒體的合作、學(xué)校與媒體的合作（1 1）媒體本位的學(xué)校溝通）媒體本位的學(xué)校溝通（2 2）學(xué)校本位的媒體溝通）學(xué)校

17、本位的媒體溝通（三）學(xué)校公共關(guān)系專題管理（三）學(xué)校公共關(guān)系專題管理1 1、學(xué)校專題活動及其管理的特點、學(xué)校專題活動及其管理的特點（1 1）日常性）日常性（2 2）特殊性）特殊性（3 3）事物管理）事物管理（4 4）項目管理）項目管理2 2、學(xué)校專題活動類型、學(xué)校專題活動類型（四）學(xué)校危機(jī)管理（四）學(xué)校危機(jī)管理含義：發(fā)生在學(xué)校教育教學(xué)過程中，對學(xué)校含義：發(fā)生在學(xué)校教育教學(xué)過程中，對學(xué)校師生員工的生命、財產(chǎn)安全有重大威脅、師生員工的生命、財產(chǎn)安全有重大威脅、對學(xué)校組織的利益和形象有較大危害的突對學(xué)校組織的利益和形象有較大危害的突發(fā)事件。發(fā)事件。特點：不可預(yù)測性、威脅性、緊迫性特點：不可預(yù)測性、威脅

18、性、緊迫性分類：不可抗拒的力量引起的災(zāi)難事件分類：不可抗拒的力量引起的災(zāi)難事件 由學(xué)校外部人員造成的由學(xué)校外部人員造成的 學(xué)校內(nèi)部引起的學(xué)校內(nèi)部引起的管理程序可以分三步管理程序可以分三步1 1、預(yù)警系統(tǒng)、預(yù)警系統(tǒng)危機(jī)應(yīng)對方案危機(jī)應(yīng)對方案（1 1）方案制定者）方案制定者（2 2）危機(jī)方案內(nèi)容：見）危機(jī)方案內(nèi)容：見431-432431-432（3 3）宣傳方案）宣傳方案2 2、處理系統(tǒng)、處理系統(tǒng)（1 1）危機(jī)初期的管理策略）危機(jī)初期的管理策略（2 2）穩(wěn)定期）穩(wěn)定期（3 3）搶救期）搶救期3 3、危機(jī)事后管理、危機(jī)事后管理（1 1）總結(jié)經(jīng)驗）總結(jié)經(jīng)驗（2 2）形象重塑工作）形象重塑工作（五）學(xué)校形

19、象管理（五）學(xué)校形象管理1 1、學(xué)校形象、學(xué)校形象（1 1）整體性）整體性（2 2）主觀性）主觀性（3 3）客觀性）客觀性（4 4）穩(wěn)定性）穩(wěn)定性2 2、學(xué)校形象的形成過程、學(xué)校形象的形成過程（1 1）公眾印象）公眾印象（2 2）公眾態(tài)度）公眾態(tài)度（3 3）公眾輿論）公眾輿論3 3、學(xué)校形象的評價指標(biāo)、學(xué)校形象的評價指標(biāo)（1 1）學(xué)校知名度）學(xué)校知名度（2 2）學(xué)校美譽(yù)度）學(xué)校美譽(yù)度（3 3）學(xué)校定位）學(xué)校定位4 4、學(xué)校形象管理過程、學(xué)校形象管理過程5 5、學(xué)校形象的定位設(shè)計、學(xué)校形象的定位設(shè)計（1 1）學(xué)校理念系統(tǒng)定位設(shè)計）學(xué)校理念系統(tǒng)定位設(shè)計（2 2）學(xué)校行為系統(tǒng)定位設(shè)計）學(xué)校行為系統(tǒng)定

20、位設(shè)計（3 3）學(xué)校視覺識別系統(tǒng)定位設(shè)計）學(xué)校視覺識別系統(tǒng)定位設(shè)計第六節(jié)第六節(jié) 學(xué)校公共關(guān)系的程序?qū)W校公共關(guān)系的程序一、對學(xué)校公共關(guān)系現(xiàn)狀與未來的調(diào)查與分析一、對學(xué)校公共關(guān)系現(xiàn)狀與未來的調(diào)查與分析1 1、對學(xué)校形象的評價和分析、對學(xué)校形象的評價和分析實際形象：通過輿論調(diào)查來了解實際形象：通過輿論調(diào)查來了解自我期待形象：學(xué)校自己希望具有的社會形自我期待形象：學(xué)校自己希望具有的社會形 象。象。分析自我期待形象分析自我期待形象學(xué)校的內(nèi)在條件、學(xué)學(xué)校的內(nèi)在條件、學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)班子對學(xué)校形象的期望和設(shè)想、全體校領(lǐng)導(dǎo)班子對學(xué)校形象的期望和設(shè)想、全體教職工對學(xué)校的看法和期待。教職工對學(xué)校的看法和期待。2 2、對社會環(huán)境的調(diào)查、對社會環(huán)境的調(diào)查教職工對學(xué)校的看法和期待。教職工對學(xué)校的看法和期待。2 2、對社會環(huán)境的調(diào)查、對社會環(huán)境的調(diào)查二、確定公共關(guān)系的目標(biāo)和對策二、確定公共關(guān)系的目標(biāo)和對策1 1、把握公共關(guān)系的原則、把握公共關(guān)系的原則（1 1）符合國家政策和公眾利益）符合國家政策和公眾利益（2 2）符合學(xué)校的特點和條件，要從學(xué)校發(fā)展