3規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理

1、1第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理2學習目標學習目標l了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程，明確企了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構。業(yè)戰(zhàn)略的層次結構。l明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內容。容。l了解經營單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。了解經營單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。3第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃4567發(fā)展戰(zhàn)略計劃和形成行動方案提出與問題相關的戰(zhàn)略分析問題評估問題的重要性判定問題8910111213企業(yè)使命說明書企業(yè)使命說明書1 1活動領域活動領域產業(yè)范圍產業(yè)范圍市場范圍市場范圍縱向范圍縱向范圍地理范圍地理范圍142 2主要政策主要政策對顧客的政策對顧客的政策對供應

2、商的政策對供應商的政策對經銷商的政策對經銷商的政策對競爭者的政策對競爭者的政策對公眾的政策對公眾的政策3 3遠景和發(fā)展方向遠景和發(fā)展方向二、區(qū)分戰(zhàn)略經營單位二、區(qū)分戰(zhàn)略經營單位戰(zhàn)略經營單位戰(zhàn)略經營單位（Strategic Strategic Business Units Business Units ，SBUsSBUs）就是）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經營企業(yè)值得為其專門制定一種經營戰(zhàn)略的最小經營單位。戰(zhàn)略的最小經營單位。1617我們運送人和貨物我們運送人和貨物我們幫助改進辦公效率我們幫助改進辦公效率我們提供能源我們提供能源我們經營娛樂我們經營娛樂我們從事信息生產和傳播我們從事信息生產和傳播

3、事業(yè)事業(yè)我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m氣候我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m氣候 企業(yè)企業(yè) 產品導向型產品導向型 市場導向型市場導向型太平洋鐵路公司太平洋鐵路公司施樂公司施樂公司標準石油公司標準石油公司哥倫比亞電影公司哥倫比亞電影公司不列顛百科全書不列顛百科全書開利公司開利公司我們經營鐵路我們經營鐵路我們生產復印設備我們生產復印設備我們出售汽油我們出售汽油我們制作電影我們制作電影我們出售百科全書我們出售百科全書我們生產空調和暖爐我們生產空調和暖爐 產品導向型業(yè)務界定與市場導向產品導向型業(yè)務界定與市場導向型業(yè)務界定的比較型業(yè)務界定的比較1920三、規(guī)劃投資組合三、規(guī)劃投資組合戰(zhàn)略業(yè)務單位的評價戰(zhàn)略業(yè)務單位的評價波士頓咨詢集

4、團法（波士頓咨詢集團法（BCG BCG ApproachApproach） 通用電器公司法（通用電器公司法（GE ApproachGE Approach） 211 波士頓咨詢集團法22 波士頓波士頓BCG模式模式3?問題產品問題產品?21金牛產品金牛產品6狗類產品狗類產品87相對市場份額相對市場份額明星產品明星產品54市場增長率市場增長率23Stars Question marks ?Cash cow Dogs65432178市場增長率（%）2010010 x 1.0 x 0.1x相對市場占有率的對數(shù)相對市場占有率的對數(shù)Hold/ HarvestBuildBuild/ Harvest/Dive

5、st2022-3-23Divest/ Harvest24相對市場占有率（相對市場占有率（x）市場增長率（市場增長率（%）現(xiàn)金牛類現(xiàn)金牛類明星類明星類問號類問號類2018161412108642 0.5 0.110 5 16541237瘦狗類瘦狗類825名詞注解名詞注解2627問號類問號類這類戰(zhàn)略業(yè)務單位是高市場增長率這類戰(zhàn)略業(yè)務單位是高市場增長率和低相對市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務單和低相對市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務單位，大多數(shù)戰(zhàn)略業(yè)務單位都最初屬位，大多數(shù)戰(zhàn)略業(yè)務單位都最初屬于問號類。這類單位需要大量現(xiàn)金，于問號類。這類單位需要大量現(xiàn)金，因此，企業(yè)最高管理層要慎重考慮因此，企業(yè)最高管理層要慎重考慮經營這類

6、單位是否合算。經營這類單位是否合算。 28這類戰(zhàn)略業(yè)務單位是高市場增長率這類戰(zhàn)略業(yè)務單位是高市場增長率和高相對市場占有率的單位，是使和高相對市場占有率的單位，是使用現(xiàn)金較多的單位。由于任何產品用現(xiàn)金較多的單位。由于任何產品都有其生命周期，這類單位的增長都有其生命周期，這類單位的增長速度會逐漸降低，最后就會轉入現(xiàn)速度會逐漸降低，最后就會轉入現(xiàn)金牛類。金牛類。 明星類明星類29現(xiàn)金牛類現(xiàn)金牛類明星類的戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場增長率明星類的戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場增長率下降到下降到10%10%以下，就轉入現(xiàn)金牛類。以下，就轉入現(xiàn)金牛類。這類單位是低市場增長率和高相對市這類單位是低市場增長率和高相對市場占有率的單

7、位，可以提供大量現(xiàn)金。場占有率的單位，可以提供大量現(xiàn)金。但也需要投入資金來維持，否則可能但也需要投入資金來維持，否則可能會變成脆弱的現(xiàn)金牛。會變成脆弱的現(xiàn)金牛。30瘦狗類瘦狗類瘦狗類戰(zhàn)略業(yè)務單位是低市場增瘦狗類戰(zhàn)略業(yè)務單位是低市場增長率和低相對市場占有率的單位，長率和低相對市場占有率的單位，盈利少或有虧損盈利少或有虧損 31可供選擇的戰(zhàn)略可供選擇的戰(zhàn)略發(fā)展。這種戰(zhàn)略的目標是提高戰(zhàn)略發(fā)展。這種戰(zhàn)略的目標是提高戰(zhàn)略業(yè)務單位的相對市場占有率。為了業(yè)務單位的相對市場占有率。為了達到這個目標，有時甚至不放棄短達到這個目標，有時甚至不放棄短期收入。這種戰(zhàn)略特別適用于問號期收入。這種戰(zhàn)略特別適用于問號類單位

8、。類單位。32保持。這種戰(zhàn)略的目標是維持戰(zhàn)略保持。這種戰(zhàn)略的目標是維持戰(zhàn)略業(yè)務單位的相對市場占有率。這種業(yè)務單位的相對市場占有率。這種戰(zhàn)略特別適用于現(xiàn)金牛類尤其是其戰(zhàn)略特別適用于現(xiàn)金牛類尤其是其中的大現(xiàn)金牛單位，因為這類單位中的大現(xiàn)金牛單位，因為這類單位能提供大量的現(xiàn)金。能提供大量的現(xiàn)金。 33收割。這種戰(zhàn)略的目標是增加戰(zhàn)略收割。這種戰(zhàn)略的目標是增加戰(zhàn)略業(yè)務單位的短期現(xiàn)金流量，而不顧業(yè)務單位的短期現(xiàn)金流量，而不顧長期利益。這種戰(zhàn)略特別適用于弱長期利益。這種戰(zhàn)略特別適用于弱小的現(xiàn)金牛，此外，這種戰(zhàn)略也可小的現(xiàn)金牛，此外，這種戰(zhàn)略也可以用于問號類和瘦狗類單位。以用于問號類和瘦狗類單位。 34放棄。

9、這種戰(zhàn)略的目標是清理、變放棄。這種戰(zhàn)略的目標是清理、變賣某些戰(zhàn)略業(yè)務單位，以便把有限賣某些戰(zhàn)略業(yè)務單位，以便把有限的資源用于經營效益較高的業(yè)務，的資源用于經營效益較高的業(yè)務，從而增加盈利。這種戰(zhàn)略特別適用從而增加盈利。這種戰(zhàn)略特別適用于那些沒有前途或妨礙企業(yè)增加盈于那些沒有前途或妨礙企業(yè)增加盈利的問號類和瘦狗類單位。利的問號類和瘦狗類單位。352.2.通用電器公司法通用電器公司法36發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略37通用電器公司法圖3-2行行業(yè)業(yè)吸吸引引力力業(yè)務力量業(yè)務力量1大大中中小小強強中中弱弱43212345ABCDEFG38行業(yè)吸引力行業(yè)吸引力行業(yè)吸引力，包括市場大小、市場行業(yè)吸引力，

10、包括市場大小、市場年增長率、歷史的利潤率、競爭強年增長率、歷史的利潤率、競爭強度、技術要求、由通貨膨脹所引起度、技術要求、由通貨膨脹所引起的脆弱性、能源要求、環(huán)境影響以的脆弱性、能源要求、環(huán)境影響以及社會、政治、法律的因素等等。及社會、政治、法律的因素等等。39業(yè)務力量業(yè)務力量業(yè)務力量，即戰(zhàn)略業(yè)務單位在本行業(yè)務力量，即戰(zhàn)略業(yè)務單位在本行業(yè)中的競爭力，包括市場占有率、業(yè)中的競爭力，包括市場占有率、市場占有率增長、產品質量、品牌市場占有率增長、產品質量、品牌信譽、商業(yè)網、促銷力、生產能力、信譽、商業(yè)網、促銷力、生產能力、生產效率、單位成本、原料供應、生產效率、單位成本、原料供應、研究與開發(fā)成績以及

11、管理人員等等。研究與開發(fā)成績以及管理人員等等。40市場總規(guī)模市場總規(guī)模市場增長率市場增長率歷史利潤率歷史利潤率競爭強度競爭強度技術要求技術要求對通脹的脆弱性對通脹的脆弱性能源要求能源要求對環(huán)境的影響對環(huán)境的影響社會政法因素社會政法因素市場占有率市場占有率市場占有率增長情況市場占有率增長情況產品質量產品質量品牌聲譽品牌聲譽分銷網絡分銷網絡促銷能力促銷能力生產能力生產能力生產效率生產效率單位成本單位成本原料供應原料供應研發(fā)水平研發(fā)水平管理人員管理人員 行業(yè)吸引力評價指標行業(yè)吸引力評價指標 企業(yè)競爭力評價指標企業(yè)競爭力評價指標41圓圈及大小的含義圓圈及大小的含義矩陣圖中的矩陣圖中的7 7個圓圈代表企

12、業(yè)的個圓圈代表企業(yè)的7 7個個戰(zhàn)略業(yè)務單位。圓圈大小表示各個戰(zhàn)略業(yè)務單位。圓圈大小表示各個單位所在行業(yè)（市場）大小，圓圈單位所在行業(yè)（市場）大小，圓圈內的陰影部分表示各個單位的市場內的陰影部分表示各個單位的市場占有率。占有率。 4344454647設計成長戰(zhàn)略的思路設計成長戰(zhàn)略的思路 首先，在現(xiàn)有業(yè)務范圍內尋找進首先，在現(xiàn)有業(yè)務范圍內尋找進一步發(fā)展的機會；一步發(fā)展的機會； 然后，分析建立和從事某些與目然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務有關的新業(yè)務的可能性；前業(yè)務有關的新業(yè)務的可能性； 最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務無關、最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務無關、但是有較強吸引力的業(yè)務。但是有較強吸引力的業(yè)務。4

13、8（一）密集式成長（一）密集式成長（Intensive GrowthIntensive Growth）市場原有新原有新原有新產品市場滲透Market-penetration產品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development多角化Diversification49市場滲透市場滲透 即企業(yè)通過改進廣告、宣傳和推銷工即企業(yè)通過改進廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設商業(yè)網點，借助作，在某些地區(qū)增設商業(yè)網點，借助多渠道將同一產品送達同一市場，短多渠道將同一產品送達同一市場，短期削價等措施，在現(xiàn)有市場上擴大產期削價等措施，在現(xiàn)有市場上擴大產品的銷售。品的銷售。50

14、市場開發(fā)市場開發(fā) 即企業(yè)通過在新地區(qū)或國外增設即企業(yè)通過在新地區(qū)或國外增設新商業(yè)網點或利用新分銷渠道，新商業(yè)網點或利用新分銷渠道，加強廣告等促銷措施，在新市場加強廣告等促銷措施，在新市場上擴大現(xiàn)有產品的銷售。上擴大現(xiàn)有產品的銷售。51產品開發(fā)產品開發(fā) 即企業(yè)通過增加花色、品種、規(guī)格、即企業(yè)通過增加花色、品種、規(guī)格、型號等，向現(xiàn)有市場提供新產品或型號等，向現(xiàn)有市場提供新產品或改進新產品。改進新產品。52（二）一體化成長（二）一體化成長（Integrative GrowthIntegrative Growth）競爭者供應商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化53（三）多元化

15、增長（三）多元化增長Diversification Growth1. 必要性必要性原有產品或服務需求規(guī)模與經營規(guī)原有產品或服務需求規(guī)模與經營規(guī)模的有限性模的有限性 外界環(huán)境與市場需求的變化性外界環(huán)境與市場需求的變化性 單一經營的風險性與多種經營的安單一經營的風險性與多種經營的安全性全性 542. 2. 多元化增長的主要方式多元化增長的主要方式同心多元化同心多元化水平多元化水平多元化 綜合多元化綜合多元化 技術現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場56同心多元化同心多元化即企業(yè)利用原有的技術、特長、即企業(yè)利用原有的技術、特長、經驗等發(fā)展新產品，增加產品種經驗等發(fā)展新產品，增加產品種類，從同一圈心向外擴大業(yè)務經類，從同

16、一圈心向外擴大業(yè)務經營范圍。營范圍。 57水平多元化水平多元化即企業(yè)利用原有市場，采用不同的即企業(yè)利用原有市場，采用不同的技術來發(fā)展新產品，增加產品種類。技術來發(fā)展新產品，增加產品種類。水平多元化的特點是原產品與新產水平多元化的特點是原產品與新產品的基本用途不同，但存在較強的品的基本用途不同，但存在較強的市場關聯(lián)性，可以利用原來的分銷市場關聯(lián)性，可以利用原來的分銷渠道銷售新產品。渠道銷售新產品。 58綜合多元化綜合多元化即大企業(yè)收購、兼并其他行業(yè)的即大企業(yè)收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務擴展到其他行業(yè)中去，新產業(yè)務擴展到其他行業(yè)中去，新產品、新業(yè)

17、務與企業(yè)的現(xiàn)有產品、品、新業(yè)務與企業(yè)的現(xiàn)有產品、技術、市場毫無關系技術、市場毫無關系 時間時間美國康格納瑞公司美國康格納瑞公司企業(yè)發(fā)展史企業(yè)發(fā)展史19191919美國四家面粉廠合并形成聯(lián)合面粉廠美國四家面粉廠合并形成聯(lián)合面粉廠19421942首次進入食品領域首次進入食品領域19571957在國外建廠在國外建廠19611961進入禽畜加工業(yè)進入禽畜加工業(yè)19701970進入海產品領域進入海產品領域19781978進入農藥市場進入農藥市場19801980進入速凍食品領域進入速凍食品領域19921992收購收購AROWAROW集團，進入包裝行業(yè)集團，進入包裝行業(yè)19951995收購加拿大麥芽公司收購

18、加拿大麥芽公司60 注意事項注意事項 要求企業(yè)自身具有拓展經營項目要求企業(yè)自身具有拓展經營項目的實力和管理更大規(guī)模企業(yè)的能的實力和管理更大規(guī)模企業(yè)的能力；具有足夠的資金支持；具備力；具有足夠的資金支持；具備相關專業(yè)人才作為技術保證；相關專業(yè)人才作為技術保證；61具備關系密切的分銷渠道作為后具備關系密切的分銷渠道作為后盾或擁有迅速組建分銷渠道的能盾或擁有迅速組建分銷渠道的能力；企業(yè)的知名度高；企業(yè)綜合力；企業(yè)的知名度高；企業(yè)綜合管理能力強，等等。管理能力強，等等。 62第三節(jié) 規(guī)劃經營戰(zhàn)略經營戰(zhàn)略是各個戰(zhàn)略經營單位根據總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務、進行競爭和建立優(yōu)勢的基本安排。63經營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的

19、過程內部環(huán)境分析確定目標經營單位任務分析外部環(huán)境分析形成戰(zhàn)略制定計劃執(zhí)行計劃反饋和控制SWOT分析64步驟一：確定業(yè)務任務 每個業(yè)務單位必須確定公司總任務下的特定的業(yè)務任務65步驟二：SWOT分析 外部環(huán)境分析 辨別機會和威脅 確定業(yè)務的類別 理想的業(yè)務 風險的業(yè)務 成熟的業(yè)務 麻煩的業(yè)務1423吸吸引引力力機會矩陣1423嚴嚴重重性性威脅矩陣66 內部環(huán)境分析 優(yōu)勢劣勢分析 績效分析檢查表 檢查指標 營銷能力：公司信譽、市場份額、顧客滿意、顧客維系、產品質量、服務質量、定價效果、分銷效果、促銷效果、創(chuàng)新效果； 資金能力：資金成本、現(xiàn)金流量 制造能力：設備、生產能力 組織能力：領導、員工、適應

20、能力步驟二：SWOT分析67步驟三：目標制定 目標的多重性 目標的層次性 目標的明確性 目標的可行性68步驟四：戰(zhàn)略制定 全面成本領先 差別化戰(zhàn)略 集中化戰(zhàn)略69波特的競爭戰(zhàn)略模型成本領先戰(zhàn)略判別化戰(zhàn)略市場聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎成本差別全部局部市場范圍步驟四：戰(zhàn)略制定70成本領先戰(zhàn)略 理論基礎：規(guī)模經濟、學習效應 條件：大批量生產、高市場占有率、先進設備、嚴格費用管理 優(yōu)點： 擴大銷量 提高了進入壁壘 缺點： 忽視顧客需求 對新技術反應遲鈍71差異化戰(zhàn)略 表現(xiàn)形式： 產品設計、產品品牌、服務方式、促銷手段 條件： 強研發(fā)能力、高知名度、強市場營銷能力 優(yōu)點： 培養(yǎng)了顧客忠誠 增強了與供應商的討價還價

21、的能力 降低了顧客的價格敏感度 缺點 提高了成本 銷量很難增大72集中戰(zhàn)略 概念：滿足特定消費者群體需要、或集中服務于某一有限區(qū)域 條件 企業(yè)實力較弱 沒有其他競爭對手 優(yōu)點 有利于資源集中 有利于更加深刻了解市場 缺點 對市場的適應較弱、風險大73第四節(jié)規(guī)劃和實施市場營銷管理 一、市場營銷管理的一般過程 二、發(fā)展市場營銷組合74一、市場營銷管理的一般過程分析市場機會目標市場戰(zhàn)略市場細分目標市場市場定位管理營銷活動營銷計劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制設計營銷策略營銷組合營銷預算明確經營目標75MarketingMarketingManagementManagement市場分析市場分析1 1目標市場

22、目標市場選擇選擇2 2市場營銷市場營銷基本策略基本策略3 3市場營銷市場營銷要素組合要素組合4 4組織、執(zhí)行組織、執(zhí)行和控制和控制 5 5市場營銷管理過程產品Production 價格Price分銷Place促銷Promotion76案例“芝麻開門芝麻開門”打造打造品牌新傳奇品牌新傳奇1 “芝麻開門”品牌在去年上海2001年國際服裝文化節(jié)國際童裝設計大賽中，從眾多國內外童裝品牌中脫穎而出，榮獲惟一金獎。新聞媒體在當時雖然鮮有報道，但在服裝圈還是引起了不小的震動，因為“芝麻開門”品牌定位在1016歲少年段的中高檔休閑服飾。專為這個年齡層服務的品牌服裝，在這以前的國內市場是完全空白的。 去年4月上

23、海國際服裝文化節(jié)上，“芝麻開77門”可以說是獲得了巨大的成功，2001年7月進入上海市第一百貨商店，2001年8月進入新世界商場、南京路向陽世界兒童用品有限公司、淮海路青少年兒童用品有限公司。據“芝麻開門”的老總介紹，在進入新世界的第一個月，銷售額就達到了3萬元人民幣，第二個月則猛升到6萬元人民幣。在當時，“芝麻開門”并沒有廣告宣傳，而有如此銷售業(yè)績，主要是來自買過衣服的少年在穿上之后同學們紛紛問其來案例“芝麻開門芝麻開門”打造打造品牌新傳奇品牌新傳奇278 路，從而一傳十，十傳百，而達到的銷售業(yè)績。“芝麻開門”在一家店的銷售業(yè)績增長之所以如此喜人，最重要的一個因素就是在市場上，適合1016歲

24、少年穿著的中高檔休閑服飾嚴重缺乏。記者經常聽到不少朋友抱怨，給1016歲的孩子買衣服難，目前在國內市場上，老品牌在不斷發(fā)展，新品牌在不斷的誕生，但是很少有專為1016歲的少年服務的服裝品牌。不知道這是少年的悲哀，還是服裝品牌的悲哀。案例“芝麻開門芝麻開門”打造打造品牌新傳奇品牌新傳奇379案例案例“芝麻開門芝麻開門”打造打造品牌新傳奇品牌新傳奇4 定位：服務都市少年 設計：個性自我休閑 經營：高品質新服務 資料來源：縮編自朱夕子“芝麻開門”打造品牌新傳奇中國服飾報，2002-05-30。80二、發(fā)展市場營銷組合 市場營銷組合的內涵 市場營銷組合的特點81市場營銷組合的內涵 市場營銷組合（Mar

25、keting mix）是企業(yè)為了進占目標市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調使用的可控制因素。 產品Product 價格Price 渠道Place 促銷Promotion821、4Ps組合：在二十世紀五十年代初，根據需求中心論的營銷觀念，麥卡錫教授把企業(yè)開展營銷活動的可控因素歸納為四類，即產品、價格、銷售渠道和促銷。 2、6Ps組合：八十年代，隨著大市場營銷觀念的提出，科特勒又提出了應把政治力量（political power）和公共關系（public relation）也做為企業(yè)開展營銷活動的可控因素加以運用，為企業(yè)創(chuàng)造良好的國際市場營銷環(huán)境 。 3、11Ps組合：九十年代，又有人認為，6Ps

26、組合是戰(zhàn)術性組合，企業(yè)要有效地開展營銷活動，首先要有為人們（people）服務的正確的指導思想，又要有正確的戰(zhàn)略性營銷組合（市場調研probing、市場細分partitioning、市場擇優(yōu)prioritizing、市場定位positioning）的指導。 834 4、4C4C理論：理論：19901990年，美國學者勞朋年，美國學者勞朋特（特（LautebornLauteborn）教授提出了與傳統(tǒng)）教授提出了與傳統(tǒng)營銷的營銷的4P4P相對應的相對應的4C4C理論，即理論，即：消消費者的需求與欲望（費者的需求與欲望（Consumer Consumer needs wantsneeds wants）；消費者愿意付出的）；消費者愿意付出的成本成本（CostCost）；購買商品的便利購買商品的便利（ConvenienceConvenience）；溝通溝通（CommunicationCommunication）84 Consumers demands&needs顧顧客滿意，圍繞著為顧客創(chuàng)造價值，使得客滿意，圍繞著為顧客創(chuàng)造價值，使得顧客讓渡價值最大化。即商品能否滿足顧客讓渡價值最大化。即商品能否滿足消費者的需要。消費者的需要。Cost顧客成本：對應營銷組合的顧客成本：對應營銷組合的價格