美的微波爐媒體整合傳播策略性提案課件

1、 )美的微波爐媒體整合傳播策略性提案20042004美的微波爐美的微波爐媒體整合傳播策略性提案媒體整合傳播策略性提案 )美的微波爐媒體整合傳播策略性提案提案說明q 中國微波爐行業(yè)已經(jīng)去趨于成熟，市場和品牌都高度集中特征，進入了全面競爭和寡頭競爭階段，整個行業(yè)趨勢表明，在之后的發(fā)展當中，各大競爭品牌在消費者心目中所建筑品牌形象和品牌認知的成功將決定著企業(yè)之后的命運，而“媒體”將在此建筑過程中擔當重要角色。q 廣而告之作為一個大型傳媒公司，最大的優(yōu)勢就在于對于央視及地方媒體的整合、利用和操控。q 廣而告之此次提案重點就是分析競品對媒體工具的利用，結(jié)合美的紫微光新產(chǎn)品推廣，探詢一種符合美的微波爐自己

2、的媒體整合傳播的道路，希望廣而告之的優(yōu)勢能夠為美的微波爐2004年發(fā)展注入“新動力”。 )美的微波爐媒體整合傳播策略性提案行業(yè)背景整個行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進入了競爭的“白熱化”，“一統(tǒng)天下”，“三甲爭霸”的行業(yè)格局正在微妙地發(fā)生著變化。格蘭仕的“價格屠刀”已經(jīng)不被行業(yè)所看好，但如何去將消費者對科技、服務(wù)等品牌意識的需求轉(zhuǎn)化為一種良好的市場表現(xiàn)，對抗格蘭仕是每個競爭品牌都在頭疼的問題。美的微波爐2003年跟隨戰(zhàn)略的成功確定了作為行業(yè)老二地位，但隨著行業(yè)整體競爭和發(fā)展，機遇和挑戰(zhàn)同時存在，如何在新的一年確定自己要走的路包括鮮明品牌定位、品牌個性建立（這些都屬于傳播內(nèi)容），包括傳播模式的建立，美的必須拿出自

3、己的“套路”出來。這個套路是需要在分析自身的優(yōu)劣勢，分析格蘭仕整合傳播特點之后才能夠探詢的。 )美的微波爐媒體整合傳播策略性提案“老二老二”的的“處境處境”美的微波爐所面臨的機遇和挑戰(zhàn)美的微波爐所面臨的機遇和挑戰(zhàn) )美的微波爐媒體整合傳播策略性提案機遇之一：機遇之一：“老大老大”格蘭仕的危機格蘭仕的危機格蘭仕全球市場占有率的提升和全國市場占有率的下降。格蘭仕全球市場占有率的提升和全國市場占有率的下降。30%35%40%44%76%70%70%68%0%10%20%30%40%50%60%70%80%2000年2001年2002年2003年全球市場占有率全國市場占有率n“格蘭仕格蘭仕= =微波爐

4、微波爐”的代名詞悄然加上了的代名詞悄然加上了“低價低價”二字二字n格蘭仕靠規(guī)模、集約化所支撐的格蘭仕靠規(guī)模、集約化所支撐的“價格屠刀價格屠刀”受到巨大的挑戰(zhàn)，受到巨大的挑戰(zhàn)，并且因此所帶來的品牌形象單薄受到行業(yè)的質(zhì)疑和消費者的心理陰并且因此所帶來的品牌形象單薄受到行業(yè)的質(zhì)疑和消費者的心理陰影。影。 )美的微波爐媒體整合傳播策略性提案 保持三年的行業(yè)市場占有率第二的位置。 相對格蘭仕“價格戰(zhàn)”，所發(fā)出的“技術(shù)戰(zhàn)”和“價值戰(zhàn)”的不一樣的聲音，而且這種聲音已經(jīng)傳播到了一定程度和范圍。 市場戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)與格蘭仕緊密保持一致，已經(jīng)證明在品牌發(fā)展初期階段是成功的。 美的微波爐依靠背書品牌所能夠在消費者品牌認

5、知延伸、渠道建設(shè)和副品牌聯(lián)合等優(yōu)勢，是格蘭仕所無法比擬的。 美的微波爐在研發(fā)、產(chǎn)品線等具有遠見卓識的投資建設(shè)將會在不久的將來成為其最具競爭潛力的優(yōu)勢所在。機遇之二：機遇之二：已獲得的已獲得的“市場基礎(chǔ)市場基礎(chǔ)” )美的微波爐媒體整合傳播策略性提案 海爾的零售量占有率的增長幅度非常大；2003年海爾在央視投放費用一直處于領(lǐng)先水平，顯示了強勁的發(fā)展勢頭；海爾2003年所推出了的新品雙面烤微波爐與格蘭仕、美的、LG的新品相同都受到市場歡迎。挑戰(zhàn)之一：挑戰(zhàn)之一：尾隨著強勁競爭對手尾隨著強勁競爭對手微波爐主要品牌投放頻次比較（次）微波爐主要品牌投放頻次比較（次）格蘭仕36%美的3%海爾58%松下3%60

6、104866252以上數(shù)據(jù)來源于CTR2003年中央電視臺各頻道投放數(shù)據(jù)分析2003年年9月黃金期投放比例月黃金期投放比例海爾轉(zhuǎn)波微波爐海爾轉(zhuǎn)波微波爐73%73%格蘭仕光波爐格蘭仕光波爐27%27% )美的微波爐媒體整合傳播策略性提案據(jù)全國1200余家商場全年的監(jiān)測數(shù)據(jù)表明：前十大品牌零售量占有率由2002年的99.53%升至2003年的99.96%，微波爐行業(yè)格蘭仕、LG、美的三大品牌零售量占有率合計84.51%，到2003年降至80.27%；爭霸格局正在發(fā)生細微變化，三大品牌的零售量占有率正在減少。挑戰(zhàn)之二：挑戰(zhàn)之二：前三甲的地位動搖前三甲的地位動搖 三大品牌零售量占有率降幅94.97%

7、三大品牌零售量占有率降幅94.97%84.51%80.27%78.00%79.00%80.00%81.00%82.00%83.00%84.00%85.00%2002年2003年零售量占有率前十大品牌零售量占有率升幅達100.4%前十大品牌零售量占有率升幅達100.4%99.53%99.96%99.30%99.40%99.50%99.60%99.70%99.80%99.90%100.00%2002年2003前十大品牌 )美的微波爐媒體整合傳播策略性提案 以上表明，對于美的微波爐而言，2004年是一個關(guān)鍵的一年，機遇也好，挑戰(zhàn)也罷，都意味著，對于美的而言，都必須是開始主動行動的時候到了。 )美的微

8、波爐媒體整合傳播策略性提案知己知彼，百戰(zhàn)不殆知己知彼，百戰(zhàn)不殆美的微波爐自身媒體整合出路探詢美的微波爐自身媒體整合出路探詢 )美的微波爐媒體整合傳播策略性提案格蘭仕是個“傳媒操盤手” 格蘭仕除了善于運用價格戰(zhàn)術(shù)之外，在每一場比賽中，眾多媒體都成為他手中力量棋子，這些棋子或統(tǒng)一號令，或鼓惑視聽，但整個棋局都是按照他的意愿在發(fā)展。 其實，在格蘭仕所掌握的工具當中，除了價格之外，一個更重要，起著關(guān)鍵作用的工具就是傳媒。 )美的微波爐媒體整合傳播策略性提案證據(jù)一：證據(jù)一：善于進行新聞公關(guān)炒作善于進行新聞公關(guān)炒作格蘭仕的任何舉動都可以成為一種新聞報道的題材，任何一個事件的發(fā)生，全國和地方媒體都可以在第一

9、時間相應(yīng)。 比如：格蘭仕就曾經(jīng)為廢舊鋼鐵進行公開招標，同時全國就有近百家報紙 和雜志對其進行了至少是半版的報道。 再如：格蘭仕微波爐擬收光波專利費 格蘭仕背后有一個龐大的“寫手”支撐，他已經(jīng)建立了龐大的（至少是在平面媒體上）媒體平臺。 “微波爐王國”、“全球制造”、“微波爐巨頭格蘭仕微波爐巨頭格蘭仕 ”、“無視”等等霸性、刺激性的字眼頻繁出現(xiàn)在各大報紙媒體的財經(jīng)、新聞等版塊，從人物采訪、新聞采編等不同角度進行報道。格蘭仕對于新聞發(fā)布會、炒作等手段也是非常慣用，近乎每月都要制造一個新聞話題。 )美的微波爐媒體整合傳播策略性提案格蘭仕曾經(jīng)非?！皡拹骸边M入中央電視臺，但是從最近兩年的央視 調(diào)研分析而

10、言，格蘭仕一直保持著中央電視臺較高的曝光頻次和最大的廣告投放費用。證據(jù)二：證據(jù)二：基礎(chǔ)投放從不落后基礎(chǔ)投放從不落后微波爐主要品牌投放費用百分比微波爐主要品牌投放費用百分比47.64%41.15%9.28%1.93%0%20%40%60%80%100%格蘭仕美的海爾松下微波爐主要品牌投放費用比較（微波爐主要品牌投放費用比較（RMB）海爾41%松下2%格蘭仕48%美的9%13339200626400154404203007800 )美的微波爐媒體整合傳播策略性提案格蘭仕作為微波爐行業(yè)的老大，總不忘自己的社會責任感（當然這一切都是在為其產(chǎn)品做服務(wù)的），總是對任何社會焦點、熱點在第一時間做出應(yīng)對措施，

11、利用一切公關(guān)手段，進行炒作一番。針對2004年初的鋼鐵上漲，格蘭仕反而宣布價格上漲，實際是一種噱頭的炒作。非典時期，格蘭仕微波爐猛推殺菌概念，不僅讓光波概念大興其道，而且讓格蘭仕微波爐甚至成了消毒的代名詞；還被評為最受歡迎的消毒家電。LG與格蘭仕對簿公堂事件。證據(jù)三：證據(jù)三：第一時間對社會熱點、焦點第一時間對社會熱點、焦點“反應(yīng)反應(yīng)” )美的微波爐媒體整合傳播策略性提案美的在傳媒面前表現(xiàn)美的在傳媒面前表現(xiàn)“拘謹拘謹” 美的微波爐作為老二的身份，總是在老大“做案”時不得不被媒體伶出來“說話”； 而媒體如何去說，說什么，美的對其沒有控制權(quán)利，反而有時候充當了老大的參照物； 這些都可以從美的在傳媒上

12、表現(xiàn)上分析出來。 )美的微波爐媒體整合傳播策略性提案盡管美的一直在強調(diào)自己的觀點例如對技術(shù)的強調(diào)，一直堅持走自己技術(shù)路線，并且在服務(wù)上超前了一步（磁控管免費服務(wù)出臺也悄然無聲），但永遠沒有主動借助媒體這個傳聲筒，把發(fā)出的聲音放大，放遠。由于采用的是跟隨戰(zhàn)略，因此，在媒體利用上基本上都是被動的，更談不上任何的系統(tǒng)性、整合性。對于各種媒體形式、媒體關(guān)系的建立也非常淡然，這樣，少了媒體的資源，硬性廣告信息的傳達和促銷活動的進行就顯然有些單薄。以上造成了美的發(fā)出的聲音不僅聲音微弱，被強勢老大格蘭仕所淹沒，更談不上被消費者所聽到。表現(xiàn)一：表現(xiàn)一：對媒體資源利用被動、非系統(tǒng)對媒體資源利用被動、非系統(tǒng) )美

13、的微波爐媒體整合傳播策略性提案格蘭仕在整個行業(yè)投放總額中，約占了50%，同海爾一起創(chuàng)造了微波爐傳播的強勢聲音，而美的完全夾在中間，被兩個品牌近90%的聲音淹沒是預料之中的事情。（以上數(shù)據(jù)為CTR2003年中央電視臺各頻道投放數(shù)據(jù)分析）表現(xiàn)二：表現(xiàn)二：硬性投放資金分散，而且相對較少硬性投放資金分散，而且相對較少微波爐主要品牌投放費用百分比微波爐主要品牌投放費用百分比47.64%41.15%9.28%1.93%0%20%40%60%80%100%格蘭仕美的海爾松下微波爐主要品牌投放費用比較（微波爐主要品牌投放費用比較（RMB）海爾41%松下2%格蘭仕48%美的9%13339200626400154

14、404203007800 )美的微波爐媒體整合傳播策略性提案美的微波爐作為美的集團下屬的一個子品牌，從美的電器這個背書品牌上得到應(yīng)有的一種品牌價值和理念的傳承是必然的。但與海爾相比，美的品牌在品牌認知和品牌價值認同上顯然有些薄弱，因此，完全以來母品牌帶來的養(yǎng)分是無法支撐美的微波爐的長遠發(fā)展。與海爾微波爐相比，海爾微波爐在做子品牌的工作上還是下了更多的功夫。 （此觀點可以從以上海爾硬性投放的數(shù)據(jù)分析中看出。表現(xiàn)三：表現(xiàn)三：過度依賴母品牌過度依賴母品牌 )美的微波爐媒體整合傳播策略性提案050010001500200025003000350040004500CCTV-1CCTV-2CCTV-3CC

15、TV-4CCTV-5CCTV-6CCTV-8CCTV-新聞萬萬美的空調(diào)美的空調(diào)美的冷靜星空調(diào)美的冷靜星空調(diào)美的數(shù)智星空調(diào)美的數(shù)智星空調(diào)美的MDV中央空調(diào)美的MDV中央空調(diào)美的清靈星空調(diào)美的清靈星空調(diào)美的全健康空調(diào)美的全健康空調(diào)美的微波爐美的微波爐美的電飯煲美的電飯煲美的電磁爐美的電磁爐美的電器公司美的電器公司美的生活電器制造有限公司美的生活電器制造有限公司美的各產(chǎn)品在各頻道投放費用對比美的各產(chǎn)品在各頻道投放費用對比 )美的微波爐媒體整合傳播策略性提案2 20 00 03 3. .1 12 2美美的的品品牌牌各各產(chǎn)產(chǎn)品品投投放放比比例例美的全健康空調(diào)40%美的微波爐25%美的電磁爐1%其他1%美

16、的電器公司0.4%美的生活電器制造有限公司24%美的電飯煲10%美的各產(chǎn)品在美的各產(chǎn)品在12月投放總費用對比月投放總費用對比（以上數(shù)據(jù)均來自于CTR中央電視臺各頻道投放數(shù)據(jù)分析） )美的微波爐媒體整合傳播策略性提案20032003年年“跟隨跟隨”格蘭仕促銷活動格蘭仕促銷活動格蘭仕美的2003/初“最后的晚餐”贈送電飯煲、電熱鍋等2003/6“買光波，增鉆表”對購買高端光波微波爐送鉆表?！跋娜诊L暴”買微波爐送落地扇、轉(zhuǎn)頁扇等電器。2003/7在全國范圍內(nèi)開展“鉆表風暴”和“獵鱷行動”，向購買美的高檔微波爐的消費者贈送情侶鉆表和“鱷魚”牌皮具2003/11“金色風暴”推出V時尚系列產(chǎn)品返現(xiàn)金開始“

17、買美的微波爐配送磁控管終身免費服務(wù)金卡” 2003/12“互動聯(lián)合營銷聯(lián)盟公約”聯(lián)合全國千家名店共同推出光波微波爐，配合終端促銷。如果從2003年美的微波爐的發(fā)展說明，以上跟隨戰(zhàn)略還是非常及時有效的。 )美的微波爐媒體整合傳播策略性提案如果形容2003年的美的微波爐還是一個蹣跚學步的 孩子的話，那可以看出這個孩子將來發(fā)展的勢頭還 是非常迅猛的，并且在此階段，還是交出了一份滿 意的答卷。2004年開始，將是美的微波爐真正開始走路的一年， 在對比以上太多數(shù)據(jù)出，我們基本可以歸納出一些 方向出來。 )美的微波爐媒體整合傳播策略性提案20042004年美的微波爐整合規(guī)劃要素年美的微波爐整合規(guī)劃要素是叫

18、板第一？還是穩(wěn)固第二？是叫板第一？還是穩(wěn)固第二？ )美的微波爐媒體整合傳播策略性提案堅持在目標群體的曝光習慣，相應(yīng)增加硬性廣告投放。整合現(xiàn)有周圍媒體資源，打造美的微波爐資源平臺。主動利用媒體，利用一切熱點、焦點。緊抓“科技牌”，把美的微波爐原先一些已有傳播理念，整合在“科技創(chuàng)新”下面，推出不同的子概念。目前，以紫微光新產(chǎn)品作為突破口，在公關(guān)、促銷等尋找美的新的方式。關(guān)鍵在于，品牌聲音統(tǒng)一、有力、及時。傳播要素傳播要素 )美的微波爐媒體整合傳播策略性提案“3+“3+紫色行動紫色行動”20042004年美的紫微光微波爐媒體整合傳播年美的紫微光微波爐媒體整合傳播 )美的微波爐媒體整合傳播策略性提案傳

19、播背景傳播背景由于相離非典背景已經(jīng)漸遠，單純傳播“殺菌”的概念，如果沒有其他概念支持，不太容易直接產(chǎn)生購買行為，因此，“美的紫微光，殺菌保健康”產(chǎn)品概念不作為此次傳播運動的核心傳播概念。此次傳播運動只是將紫微光作為一個素材利用，來繼續(xù)傳播美的在科技創(chuàng)新上的有力支持，通過各種媒體工具的運用，志在全方位地帶動美的微波爐整體品牌提升。 )美的微波爐媒體整合傳播策略性提案“3+“3+紫色紫色”解析解析“3+”代表行業(yè)內(nèi)獨有“紫微光”消毒技術(shù)，紫外線、微波、光波三種消毒模式超強殺菌，消費者可以根據(jù)需要靈活的選擇的三種消毒模式；“3+”代表代表“紫微光”消毒技術(shù)被廣東省微生物分析檢測中心、中山大學附屬第三

20、醫(yī)院、廣東省疾病預防控制中心薩那個權(quán)威機構(gòu)檢測認證?！?+”代表使用“紫微光”消毒技術(shù)將在3分鐘之內(nèi)殺滅結(jié)核肝菌、腸桿菌、白色念珠菌等細菌，達到100%?！?”為好上加好的意思，也是一種符號代表。“3+紫色行動”意在于傳達一種概念、視覺相統(tǒng)一的主題，重點在于讓消費者與我們產(chǎn)品和品牌之間聯(lián)想記憶。 )美的微波爐媒體整合傳播策略性提案“3+“3+紫色行動紫色行動”目標及規(guī)劃：時期概念傳播目標媒體工具1+1+2004/6“紫色蔓延”造勢：美的微波爐作為行業(yè)“技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)導者”將引領(lǐng)微波爐行業(yè)技術(shù)發(fā)展新方向全國性財經(jīng)類、管理類、綜合性雜志和報紙，以新聞報道和采訪稿軟性為主2+2+2004/7-9底“紫色

21、風暴”紫微光微波爐的實用價值，卓越性能價格比傳達給目標群體。全國性家居、生活、時尚類雜志地方衛(wèi)視生活類欄目新聞和專題中心城市主流報紙軟性報道3+3+2004/10-12底“紫色狂飆”綜合各種傳播力量傳達美的紫微光微波爐產(chǎn)品，配合終端促銷達成銷量提升。中央電視臺各頻道新聞類欄目、財經(jīng)類欄目對應(yīng)時段的硬性廣告投放中心城市主流報紙配合活動的硬性版面投放。 )美的微波爐媒體整合傳播策略性提案第一階段：“紫色蔓延”傳播目標： 目標鎖定在高層次消費者，他們都是非常關(guān)注經(jīng)濟和新聞類，是高檔消費品的意見領(lǐng)袖。通過全國性權(quán)威報紙進行對美的企業(yè)、對美的微波爐事業(yè)部的深入報告，對美的科技領(lǐng)先、服務(wù)為先的理念更深入更

22、深刻了解。傳播內(nèi)容： 美的微波爐科技創(chuàng)新領(lǐng)導者定位，傳達美的在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導地位，并且致力于為客戶著想和為行業(yè)發(fā)展的長遠期望。傳播方式：1、傳播平臺： 中國經(jīng)營報、經(jīng)濟參考報、中國消費者報、中華工商時報、經(jīng)濟日報、消費日報、財經(jīng)時報、21世紀經(jīng)濟報道、三聯(lián)生活周刊、國際航空、管理者、經(jīng)濟人物、企業(yè)管理2 2、軟性方式： 采訪性報道創(chuàng)造神話的* 企業(yè)類報道三年造就的美的又一顛峰 行業(yè)性報道向格蘭仕說“不” )美的微波爐媒體整合傳播策略性提案傳播目標： 在第一階段預熱的同時，針對性推廣紫微光殺菌技術(shù)進行推廣，將紫微廣系列產(chǎn)品實用價值和性能價格比推向目標群體，同時用美的母品牌和美的微波爐科技創(chuàng)新作為整

23、體背書。傳播內(nèi)容： 紫微光技術(shù)特點、美的微波爐系列產(chǎn)品所帶給目標群體的高科技生活品質(zhì)。傳播方式：1、中心城市衛(wèi)視生活類欄目新聞和專題和當?shù)氐闹髁鲌蠹堒浶詧蟮?北京：北京晨報、北京晚報、新京報、河南大河南報、揚子晚報、南京現(xiàn)代快報、金陵晚報、南京晨報、杭州都市快報、陜西秦都市報、南方都市報、廣州日報、合肥新安晚報、沈陽半島晨報、經(jīng)濟視點報、成都商報、新聞晨報、華西都市報、重慶青年報 、華商報以制造獻身說法的故事性報道為主。2、全國性家居、生活、時尚類雜志 家居生活、生活等雜志，從生活品質(zhì)的角度，“綠色廚房”概念深入。第二階段：“紫色風暴” )美的微波爐媒體整合傳播策略性提案2 2、終端配合、終端

24、配合1）終端陳列：認證書在主要賣場真實性擺放開放性樣機在主要賣場擺放紫色氛圍渲染。2）“向西部100個縣級衛(wèi)生所免費贈送美的紫微光微波爐”公關(guān)活動3）“300名目擊者召集中”：全國將從服務(wù)卡填寫的信息中抽取300名幸運消費者到美的微波爐生產(chǎn)基地和科研基地參觀，并且同時安排海南三日游。4）特色贈品：用紫微光標志做的一些玩偶。 )美的微波爐媒體整合傳播策略性提案傳播目標： 在第一階段預熱的同時，針對性推廣紫微光殺菌技術(shù)進行推廣，將紫微廣系列產(chǎn)品實用價值和性能價格比推向目標群體，同時用美的母品牌和美的微波爐科技創(chuàng)新作為整體背書。傳播內(nèi)容： 紫微光技術(shù)特點、美的微波爐系列產(chǎn)品所帶給目標群體的高科技生活

25、品質(zhì)。第三階段：“紫色狂飆” )美的微波爐媒體整合傳播策略性提案1 1、中央電視臺各頻道新聞類欄目、財經(jīng)類欄目（軟性套播）、中央電視臺各頻道新聞類欄目、財經(jīng)類欄目（軟性套播）CCTV-2第一時間: 最新最快的資訊，吸引每天第一時間收看新聞的人群，也讓觀 眾第一時間感受到企業(yè)的聲音。CCTV-2全球資訊榜：全球的經(jīng)濟動態(tài)，資訊榜里說的明白！CCTV-4簡明新聞：精練的新聞報導，全天24小時，12次的貼身報導，報導 你不知道的，報導你想知道的。 中國新聞：視角新穎，內(nèi)容客觀，編排靈活，對重大事件（美伊戰(zhàn)爭、非 典報導）反映迅速。發(fā)布形式：1）以企業(yè)形象展現(xiàn)式做一個專題性報道。2）以熱點專題持續(xù)5分鐘報道。3） 1分鐘新聞性口播。 備注：至少保證每種方式一次 )美的微波爐媒體整合傳播策略性提案配合軟性宣傳，應(yīng)該加以硬性廣告補充傳播效果。2 2、中央電視臺各頻道新聞類欄目、財經(jīng)類欄目（硬性套播）、中央電視臺各頻道新聞類欄目、財經(jīng)類欄目（硬性套播）媒體選擇規(guī)格時段播出頻道次數(shù)刊例折扣凈價金額5秒11次/天（最少）CCTV-1/CCTV-21536,00020%28,800432,00015秒11次/天（最少）CCTV-1/CCTV-21568,00020%54,400816,000總計：1,248,000白天套播n 播出時間： CCTV-1：6:55/8:30/9:21/