浙江萬里學院市場營銷

1、第十組第十組組員：魏力軍，李騰輝，鄭曉東演講：李騰輝國產(chǎn)空調行業(yè)國產(chǎn)空調行業(yè)中國空調行業(yè)市場結構中國空調行業(yè)市場結構市場領導者：格力市場領導者：格力市場挑戰(zhàn)者：美的，海爾市場挑戰(zhàn)者：美的，海爾市場跟隨者：奧克斯市場跟隨者：奧克斯市場利基者：志高、海信等市場利基者：志高、海信等2014各大品牌空調市場份額占有率格力美的海爾奧克斯志高，海信36.5%22.4%10.1%5.3%4% 3%近幾年各大空調品牌關注比例情況l （1）美的空調 美的空調的關注比例為 15.1%，領先家電巨頭海爾 3.1 個百分點。美的在鞏固定頻空調市場的基礎上又準備在變頻領域大展拳腳。 價格戰(zhàn)是美的開 拓變頻空調市場的必殺

2、技。 l （2）海爾空調 海爾以 12.0%的關注比例位居關注度季軍。l （3）其他空調 海信、三菱電器、奧克斯等其他 七大品牌的關注比例均不到 5%。 以格力和美的為例1.格力：好空調，格力造！公司介紹： 格力集團成立于1985年3月，前身為特區(qū)工業(yè)發(fā)展總公司，2009年完成公司制改造，更名為“珠海格力集團有限公司”，公司注冊資本8億元。 成立于1991年的珠海格力電器股份有限公司是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務于一體的專業(yè)化空調企業(yè)。2012年實現(xiàn)營業(yè)總收入1001.10億元，同比增長19.87%；凈利潤73.80億元，同比增長40.92%，成為中國首家實現(xiàn)千億的專業(yè)化家電企業(yè)。自

3、主研發(fā)的超低溫數(shù)碼多聯(lián)機組、高效直流變頻離心式冷水機組、多功能地暖戶式中央空調等一系列“國際領先”產(chǎn)品，填補了行業(yè)空白。格力的競爭戰(zhàn)略 1.差異化戰(zhàn)略 格力空調“差異化營銷策略”是在市場細分的基礎上，針對目標市場的個性化需求，結合公司各方面的資源優(yōu)勢，通過品牌定位與傳播，樹立鮮明的形象，建立渠道差異化、產(chǎn)品差異化、媒介差異化、服務差異化的核心競爭優(yōu)勢。 1.1 對渠道差異化進行分析 格力走的是非常專業(yè)化的渠道之路，而格力本身也一直強調產(chǎn)品的質量、服務的質量及空調產(chǎn)品本身的專業(yè)化。此點與一般的綜合電器城、家電連鎖企業(yè)的大而全的路徑選擇，差異化是非常明顯的。 并且格力在構建銷售渠道時，也有強化對渠

4、道的精耕細作，加強專賣店、社區(qū)精品店的開發(fā)建設力度。尤其在北京國美和大中總部勢力集中的地方，格力陸續(xù)開出了27家專賣店，更突顯了格力欲把直銷之路進行到底的決心。 2.擴大市場份額 09年2月，格力與日本大金成立珠海格力大金精密模具有限公司和珠海格力大金機電設備有限公司，格力控股均為51%。這將增強格力掌握變頻技術，擴大相關產(chǎn)品的市場份額，通過大金在世界范圍的影響力，促進格力更好地拓展國際市場，獲取更多的出口訂單，提升出口的數(shù)量和利潤率，進一步強化格力的供應鏈整合優(yōu)勢。 格力的優(yōu)勢劣勢 優(yōu)勢：格力電器擁有多個品種規(guī)格的產(chǎn)品能充分滿足不同消費群體的各種需求格力電器擁有技術專利近2000項，打破了美

5、日制冷巨頭的技術壟斷。多項技術已達到國際領先水平，格力具備強大的技術創(chuàng)新優(yōu)勢。 格力電器擁有先進的供應鏈管理系統(tǒng)，優(yōu)于國內競爭對手渠道整合能力。 格力電器產(chǎn)能位居世界第一，具有規(guī)模優(yōu)勢。 格力電器已成為知名品牌，具有品牌高附加值的優(yōu)勢。消費者對其品質認知度較高，格力電器渠道擴張的成本較低。 格力電器對國內銷售公司采用預付款的方式供貨，可以低成本占用下游資金。 制冷行業(yè)唯一“國家節(jié)能環(huán)保制冷設備工程技術研究中心”落戶格力，進步增強了格力的創(chuàng)新能力。 在供應鏈管理層面，格力對市場的反應速度和全球化供應鏈布局有待增強。 生產(chǎn)質量管控成本長期居高，有待進一步降低。 在北京上海等一線城市，格力空調的自建

6、渠道的優(yōu)勢較為弱化，市場占有份額較低。 空調機的外觀設計相較于國際知名品牌和國內競爭對手，不具備優(yōu)勢。 人才儲備、科研投入相較于國際知名品牌尚需提升。 售后服務管理水平有待進一步增強2.美的：原來生活可以更美的 公司介紹 美的集團創(chuàng)業(yè)于1968年，是一家以家電業(yè)為主，涉足物流等領域的大型綜合性現(xiàn)代化企業(yè)集團，旗下?lián)碛腥疑鲜泄?、四大產(chǎn)業(yè)集團，是中國最具規(guī)模的白色家電生產(chǎn)基地和出口基地之一。旗下?lián)碛忻赖?、小天鵝、威靈、華凌等十余個品牌 美的市場競爭戰(zhàn)略 側面進攻，迂回進攻的市場滲透戰(zhàn)略就美的空調現(xiàn)狀而言，要成功的進攻行業(yè)領導者要具備的三個條件：1.可持久的競爭優(yōu)勢；2.挑戰(zhàn)者應有辦法部分抵消領

7、導者固有優(yōu)勢；3.領導者存在報復障礙。 美的要有所改進，并且差異化競爭優(yōu)勢要力爭穩(wěn)定，要進一步提高市場占有率，為將來新的一級多強的市場格局刑場后，美的占據(jù)有力的市場位置，成為強有力的市場挑戰(zhàn)者奠定基礎。 美的空調進攻戰(zhàn)略應避開與競爭者的正面沖突，采用迂回，側面進攻。加強在格力傳統(tǒng)市場以外區(qū)域的市場滲透，做好新市場開發(fā)工作，在其傳統(tǒng)市場上，主要應加強銷售渠道，及銷售網(wǎng)絡的建設，為今后全面進攻打下基礎，最終通過穩(wěn)扎穩(wěn)打形成包圍態(tài)勢，實現(xiàn)從外圍市場到傳統(tǒng)市場進攻方向的轉變，以及從迂回進攻，側面進攻戰(zhàn)略到正面進攻戰(zhàn)略的轉變。美的優(yōu)勢劣勢優(yōu)勢 1、優(yōu)秀團隊，營銷高手優(yōu)秀團隊，營銷高手。美的空調的營銷團隊

8、是業(yè)內公認的營美的空調的營銷團隊是業(yè)內公認的營銷高手，學習能力強，反應速度快，體系建設好。銷高手，學習能力強，反應速度快，體系建設好。 2、上下一體化，配套能力強上下一體化，配套能力強。美的是空調行業(yè)中為數(shù)不多的美的是空調行業(yè)中為數(shù)不多的既能做上游壓縮機、電機，又做兩器、整機的企業(yè)，縱深的產(chǎn)業(yè)鏈提既能做上游壓縮機、電機，又做兩器、整機的企業(yè)，縱深的產(chǎn)業(yè)鏈提供了強大的配套能力。供了強大的配套能力。 3、技術優(yōu)勢技術優(yōu)勢：美的集團積極開拓國際市場，推動了其在經(jīng)營策劃：美的集團積極開拓國際市場，推動了其在經(jīng)營策劃，生產(chǎn)銷售，品牌維護和人才管理等方面的國際化進程。，生產(chǎn)銷售，品牌維護和人才管理等方面的

9、國際化進程。 4、產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢：美的集團產(chǎn)品多樣化，同時生產(chǎn)家電配件產(chǎn)品，擁：美的集團產(chǎn)品多樣化，同時生產(chǎn)家電配件產(chǎn)品，擁有中國最大最完整的空調及微波爐產(chǎn)業(yè)鏈，和中國最大最完整的小家有中國最大最完整的空調及微波爐產(chǎn)業(yè)鏈，和中國最大最完整的小家電產(chǎn)品群和廚房家電產(chǎn)品群，成功打造了完整的產(chǎn)業(yè)鏈。電產(chǎn)品群和廚房家電產(chǎn)品群，成功打造了完整的產(chǎn)業(yè)鏈。 5、品牌優(yōu)勢：品牌知名度高，號召力強，產(chǎn)品質量好贏得了眾多消、品牌優(yōu)勢：品牌知名度高，號召力強，產(chǎn)品質量好贏得了眾多消費者好品。費者好品。 劣勢： 1、近幾年，美的集團多元化發(fā)展，從家電進入汽車，同時兼并了華凌、榮事達等同類企業(yè)，擴張速度過快，在一定程

10、度上剝弱了空調的競爭力。 2、采用本土的設計團隊，對企業(yè)形象的宣傳力度不夠。市場跟隨者：奧克斯 公司簡介： 奧克斯集團是中國500強企業(yè)、中國大企業(yè)集團競爭力前25強、中國信息化標桿企業(yè)、國家重點火炬高新技術企業(yè)，并為國家工程技術中心和國家級博士后工作站的常設單位，在寧波、上海、深圳、南昌建立了四大研究院；擁有“三星”和“奧克斯”兩項跨行業(yè)的中國馳名商標和2個中國名牌產(chǎn)品。集團堅持做大做強制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，目前已成為在全球電力計量設備和中國家電行業(yè)具有較高市場地位、通訊行業(yè)具有較強競爭力和廣闊發(fā)展前景的大型企業(yè)集團 。競爭戰(zhàn)略 1.偽造者 2.克隆者 3.模仿者 4.改良者奧克斯主營產(chǎn)品： 電力變壓器 ， 箱變 ， 開關柜 ， 電能表，抽油煙機 ， 燃氣灶 ， 熱水器 ， 保潔柜， 電磁爐 ，空調等市場利基者：海信競爭戰(zhàn)略 利基者戰(zhàn)略是指企業(yè)為了避免在市場上與強大的競爭對手正面沖突而受其攻擊，選取被大企業(yè)忽略的、需求尚未得到滿足、力量薄弱的、有利益基礎的小市場作為其目標市場的營銷戰(zhàn)略