市場營銷學(xué)5L08

1、1價格價格產(chǎn)品產(chǎn)品渠道渠道促銷促銷產(chǎn)生收入產(chǎn)生收入產(chǎn)生成本產(chǎn)生成本變化迅速變化迅速變化緩慢變化緩慢課程回顧：營銷課程回顧：營銷4P4P組合組合沒有降價兩分錢抵消不了沒有降價兩分錢抵消不了的品牌忠誠。的品牌忠誠。 菲利普菲利普科特科特勒勒232012全球品牌價值排行榜全球品牌價值排行榜 Interbrand案例導(dǎo)引案例導(dǎo)引Mercedes-BenzS600L S600L 經(jīng)銷商報價：經(jīng)銷商報價：239.8239.8萬萬-259.78-259.78萬萬5案例導(dǎo)引案例導(dǎo)引l“奔馳”汽車的質(zhì)量是全世界消費者一致公認(rèn)的，但其價格也是昂貴的。曾經(jīng)有位記者在采訪“奔馳”汽車公司時問公司的銷售經(jīng)理：“奔馳汽車

2、售價高會不會對競爭帶來不利？”這位經(jīng)理胸有成竹地回答：“奔馳汽車的售價確實比別的品牌汽車要貴些，但在市場競爭中，我們有最后價格做保證！這是我們的優(yōu)勢”記者對于他所說的最后價格感到費解。這位經(jīng)理便解釋道：“所謂最后價格，是對最初價格而言，最初價格不是客戶選買汽車時考慮的唯一因素。想購買汽車的客戶一般均會考慮：汽車的行駛安全、堅固耐用、舒適寬敞、操作方便、外形美觀等，正因如此在使用一段時間后再轉(zhuǎn)賣出去，那時考慮還能賣多少錢？這就是我們所說的最后價格的含義?！?案例導(dǎo)引案例導(dǎo)引l接著，這位經(jīng)理還列舉了具體理由，將各種品牌的汽車與“奔馳”汽車的使用壽命作了比較，結(jié)論是：一般汽車的使用壽命以行駛30萬公

3、里為期限，而“奔馳”汽車跑滿30萬公里以后，它的內(nèi)部構(gòu)造還是基本完好的，此時車主想轉(zhuǎn)讓汽車，一般還可以回收原價的60%。最后，這位經(jīng)理信心十足地宣稱：“我們奔馳公司就是憑借這張最后價格的王牌與同行競爭的，至少到目前為止，還未遇到挑戰(zhàn)”思考題思考題l請同學(xué)們帶著下列問題來學(xué)習(xí)本章內(nèi)容：奔馳車采用何種定價方法？奔馳車采用何種定價策略？影響奔馳汽車定價的因素有哪些？78第八章第八章 價格策略價格策略1.定價的目標(biāo)2.定價的方法3.定價的策略相關(guān)知識點回顧相關(guān)知識點回顧l價格質(zhì)量規(guī)律商品價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)；一分錢一分貨l供求理論l價格彈性理論需求量需求量需求需求曲線曲線價價格格供給量供給量價價格

4、格供給供給曲線曲線10第一節(jié)第一節(jié) 定價的目標(biāo)定價的目標(biāo)l企業(yè)的定價目標(biāo)取決于企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo);不同企業(yè)、不同產(chǎn)品、不同時期、不同市場條件有著不同的定價目標(biāo)公司層面：生存、利潤、產(chǎn)品質(zhì)量等競爭對手層面：價格戰(zhàn)、設(shè)置行業(yè)壁壘等顧客層面：市場占有率、誘導(dǎo)消費者購買等11美國著名大公司定價目標(biāo)美國著名大公司定價目標(biāo) 公司名稱公司名稱 定價主要目標(biāo)定價主要目標(biāo) 定價附屬目標(biāo)定價附屬目標(biāo) 通用汽車公司通用汽車公司(General Motor） 20資本回收率資本回收率 保持市場份額保持市場份額 固特異公司固特異公司(Good Year) 對付競爭者對付競爭者 保持市場地位和保持市場地位和價格穩(wěn)定價格穩(wěn)定

5、通用電器公司通用電器公司(General Electric) 20資本回收率資本回收率（繳稅后）、增（繳稅后）、增加加7銷售額銷售額 推銷新產(chǎn)品，保推銷新產(chǎn)品，保持價格穩(wěn)定持價格穩(wěn)定 12京東商城之價格戰(zhàn)京東商城之價格戰(zhàn)l2010年12月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)赴美上市，京東率先降價促銷l2011年3月，京東商城CEO劉強(qiáng)東：“如果你們?nèi)陜?nèi)給公司賺了一分錢的毛利或者五年內(nèi)賺了一分錢的凈利，我都會把你們整個部門人員全部開除!”l2012年8月14日，劉強(qiáng)東連發(fā)兩條微博：京東大家電三年內(nèi)零毛利，所有大家電保證比國美蘇寧連鎖店便宜10%以上課堂討論：一碗面的價格？課堂討論：一碗面的價格？1314課堂討論：一碗面的

6、價格？課堂討論：一碗面的價格？15l影響價格最主要的因素產(chǎn)品成本（最低價）市場需求（最高價）競爭者價格（在最低價與最高價之間調(diào)整）16第二節(jié)第二節(jié) 定價方法定價方法l成本、需求和競爭是影響企業(yè)定價行為的三個最主要的因素1.成本導(dǎo)向定價法2.需求導(dǎo)向定價法3.競爭導(dǎo)向定價法17老板，便宜一點啦？老板，便宜一點啦？美女，我進(jìn)貨都不止這個價了。美女，我進(jìn)貨都不止這個價了。那你少賺一點！那你少賺一點！5塊錢一雙塊錢一雙18一、成本導(dǎo)向定價法一、成本導(dǎo)向定價法l企業(yè)主要以產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)，側(cè)重于成本因素而相對不注重需求和競爭因素的定價方法成本加成定價法盈虧平衡定價法邊際貢獻(xiàn)定價法19（一）成本加成定價法（

7、一）成本加成定價法l在產(chǎn)品的單位成本上加上一個標(biāo)準(zhǔn)的加成（一定比率的利潤）P=C（1+R）l行業(yè)內(nèi)同類商品的加成率一般是比較固定的煙草20%，照相機(jī)28%，書籍34%，服裝41%，一般裝飾品40%l流行原因簡化定價工作避免激烈的競爭和摩擦對買賣雙方都公平合理20（二）盈虧平衡定價法（二）盈虧平衡定價法l總成本和總收入維持平衡單位價格=固定成本/銷售量+單位變動成本P=F/Q+Vl無利潤保本經(jīng)營21（三）邊際貢獻(xiàn)定價法（三）邊際貢獻(xiàn)定價法l僅計算變動成本，不計算固定成本而以預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)補(bǔ)償固定成本，獲得收益的定價方法單位價格=單位變動成本+單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)邊際貢獻(xiàn)：價格中超過變動成本的部分l市

8、場不景氣，企業(yè)虧損期22老板，老板，A A公司的出價公司的出價很低，我們根本賺不很低，我們根本賺不到錢！到錢！但是，廠里沒活干，但是，廠里沒活干，員工會人心不穩(wěn)，員工會人心不穩(wěn)，謠言四起。謠言四起。干！干！不干更虧不干更虧盈虧平衡或邊際貢獻(xiàn)定價法盈虧平衡或邊際貢獻(xiàn)定價法23哇，皮帶一根哇，皮帶一根30003000塊？這么貴！塊？這么貴！先生，這是純牛皮做的。先生，這是純牛皮做的。我買一頭牛都不用我買一頭牛都不用30003000塊！塊！￥3600不好意思，我只賣￥不好意思，我只賣￥280024溫州商報溫州商報25二、需求導(dǎo)向定價法二、需求導(dǎo)向定價法l指企業(yè)主要根據(jù)市場上對產(chǎn)品的需求強(qiáng)度和消費者對

9、產(chǎn)品的理解程度為基礎(chǔ)來確定價格的一類定價方法認(rèn)知價值定價法需求差異定價法26（一）認(rèn)知價值定價法（一）認(rèn)知價值定價法l是一種根據(jù)消費者對產(chǎn)品價值的認(rèn)識程度來確定產(chǎn)品價格的定價方法在消費者心目中建立起認(rèn)知價值，從而為價格奠定基礎(chǔ)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異化，大量的高定位的廣告宣傳和精美包裝沒有胡子的自畫像沒有胡子的自畫像凡凡高高71507150萬美元萬美元27這是件寶物，這是件寶物，你認(rèn)為它值多少？你認(rèn)為它值多少？底價底價2 2萬元萬元 我認(rèn)為它值我認(rèn)為它值1010萬，萬，你愿意賣嗎？你愿意賣嗎？發(fā)了！發(fā)了！凈賺凈賺8 8萬萬愛迪生賣發(fā)報機(jī)愛迪生賣發(fā)報機(jī)28實例：卡特彼勒公司實例：卡特彼勒公司l以每臺高出競爭

10、者同型產(chǎn)品4000美元的價格出售本企業(yè)產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品的一般質(zhì)量相同，20000美元耐用性高于競爭者產(chǎn)品，應(yīng)加價3000美元可靠性高于競爭者產(chǎn)品，應(yīng)加價2000美元維修服務(wù)措施周到，應(yīng)加價2000美元零部件供應(yīng)期較長，應(yīng)加價1000美元為顧客提供價格折扣，減利4000美元實際售價24000美元2930（二）需求差異定價法（二）需求差異定價法l企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售產(chǎn)品或勞務(wù)基礎(chǔ)：不同市場對同一產(chǎn)品的需求價格彈性的差異l形式顧客差別定價l新老顧客；會員、非會員；教師、學(xué)生；國內(nèi)外消費者產(chǎn)品形式差別定價l禮品裝、普通裝、特惠裝產(chǎn)品地理位置差別定價l班機(jī)、輪船的艙位

11、；電影院、戲劇院、賽場的票級銷售時間差別定價l旅游區(qū)：淡季、旺季民航的民航的差別差別定價定價按顧客按顧客一般人、教師、學(xué)生、軍人、團(tuán)體、兒童一般人、教師、學(xué)生、軍人、團(tuán)體、兒童按時間按時間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次按檔次特等艙、普通艙、包機(jī)特等艙、普通艙、包機(jī)按距離按距離單程、來回程、聯(lián)程單程、來回程、聯(lián)程按出票時間按出票時間預(yù)購、既購預(yù)購、既購產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式差別差別39.9$19.9$33地理位置地理位置差別差別34老板，來瓶百事可樂？老板，來瓶百事可樂？罐裝罐裝2.52.5塊，小瓶塊，小瓶3.53.5塊，大瓶塊，大瓶7 7塊，哪種？塊，哪種？全

12、國統(tǒng)一零售價全國統(tǒng)一零售價35三、競爭導(dǎo)向定價法三、競爭導(dǎo)向定價法l是一種主要以競爭者的價格為定價依據(jù)，而相對不注重成本和需求因素的定價方法隨行就市定價法密封投標(biāo)定價法36（一）隨行就市定價法（一）隨行就市定價法l以本行業(yè)的平均價格水平作為企業(yè)的定價標(biāo)準(zhǔn)適合近似完全競爭型、寡頭競爭型的商品，中小企業(yè)使用情況：難以估算成本；打算與同行和平共處；不了解其他企業(yè)對本企業(yè)價格的反應(yīng)l優(yōu)點定價風(fēng)險低避免行業(yè)內(nèi)的互相競爭、排擠l競爭性市場的商品大米、棉、石油37（二）密封投標(biāo)定價法（二）密封投標(biāo)定價法l事先公布招標(biāo)內(nèi)容，各競標(biāo)者按照招標(biāo)內(nèi)容和對產(chǎn)品或勞務(wù)的要求，以密封標(biāo)價方式參加投標(biāo)建筑施工設(shè)備制造項目設(shè)

13、計l凈效應(yīng)：利潤與中標(biāo)概率的乘積，“期望利潤”如表38表：密封投標(biāo)定價分析表：密封投標(biāo)定價分析編號標(biāo)價（萬元）利潤（萬元）中標(biāo)概率（%）期望利潤（萬元）11000150921382105020081162311002505012541150300309051200350103539第三節(jié)第三節(jié) 定價策略定價策略l定價方法只是選定了價格的范圍，企業(yè)要制定最終價格，還需要考慮其他因素，在定價策略上作進(jìn)一步思考，進(jìn)一步修正或調(diào)整產(chǎn)品價格新產(chǎn)品定價策略產(chǎn)品組合定價策略地區(qū)定價策略心理定價策略折扣與折讓定價策略價格調(diào)整策略40一、新產(chǎn)品定價策略一、新產(chǎn)品定價策略l新產(chǎn)品上市，價格是關(guān)鍵！1.撇脂定價法2

14、.滲透定價法3.滿意價格法411 撇脂定價法撇脂定價法l在新產(chǎn)品剛上市時，為它制定一個相當(dāng)高的價格，然后隨著時間的推移，逐漸降價的方法高額利潤，收回投資全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)的產(chǎn)品、需求價格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來市場形勢難以測定的產(chǎn)品 l局限性吸引大量競爭者降價有損產(chǎn)品和企業(yè)形象不易迅速擴(kuò)大市場42取脂定價法案例取脂定價法案例l1983年，蘋果電腦公司決定將它的個人電腦售價定得高過其它競爭者。蘋果電腦有一套獨特的操作系統(tǒng)，蘋果電腦公司相信它的“視窗系統(tǒng)”和“滑鼠操作方式”比DOS系統(tǒng)便于操作。因此，它決定采取高價政策。在80年代，其毛利為50，而其他個人電腦制造商的毛利只有25。l蘋果電腦

15、說出了價格之所以高的原因：使用起來更簡單，不需太多的訓(xùn)練就可以使用。是繪圖設(shè)計師的理想選擇。 434444雅馬哈新產(chǎn)品VMAX定價市場反饋表明：1. 設(shè)計很有氣勢2. 外觀獨一無二3. 名字動人4. 市場上馬力最大的發(fā)動機(jī)5. （140馬力）考慮因素：1. 消費者的意愿價格（愿出5500）2. 競爭產(chǎn)品價格3. 產(chǎn)品制造成本4. 品牌形象定價：5299美元，接近市場最高價精心設(shè)計的促銷活動，主要強(qiáng)調(diào)新摩托車與其他摩托車的不同之處非常成功，消費者喜歡它，認(rèn)為它是非凡的外觀和高性能的完美結(jié)合452 滲透定價法滲透定價法l在新產(chǎn)品剛上市時定以較低的價格，以便使產(chǎn)品迅速滲透市場，擴(kuò)大市場份額高銷售量，

16、避免競爭需求價格彈性大、生命周期較長的產(chǎn)品實力較強(qiáng)的企業(yè)l缺點風(fēng)險性大46滲透定價法案例滲透定價法案例l沃爾瑪是美國一家著名的連瑣超市，它的成功得益于滲透定價法。在社區(qū)的平均售價最低進(jìn)入一個具競爭性的市場時，就采取滲透定價法，使它成為當(dāng)?shù)刈盍畠r的超市銷售的商品比起競爭者，平均低了20。低價策略靠的是較低的經(jīng)營成本和嚴(yán)格的費用管制47483 滿意價格法滿意價格法l介于取脂定價和滲透定價之間，“中間定價法”獲取行業(yè)平均利潤，消費者滿意，企業(yè)滿意價格彈性適中的產(chǎn)品、需求價格彈性較小的日用生活必需品和主要的生產(chǎn)資料 l缺點消極，安逸型49中間定價策略中間定價策略老板，老板，A A公司公司的定價是的定價

17、是2020元元B B 公司是公司是2525元元我們就我們就訂訂2323元吧元吧50二、產(chǎn)品組合定價策略二、產(chǎn)品組合定價策略l系列產(chǎn)品：指在消費上具有一定替代性或互補(bǔ)性的一組產(chǎn)品1.單一價格定價2.產(chǎn)品線定價3.選擇品定價4.俘虜品（互補(bǔ)品）定價5.分部定價：基本服務(wù)費+可變使用費6.副產(chǎn)品定價：加工肉類、石油產(chǎn)品、其他化工產(chǎn)品7.產(chǎn)品系列定價：化妝品、計算機(jī)、假期旅游等8.替代品定價1、單一價格定價、單一價格定價l企業(yè)銷售品種較多而成本懸殊不大的商品時，為了方便顧客挑選和內(nèi)部管理的需要，企業(yè)所銷售的全部產(chǎn)品實行單一的價格。自助餐服裝店51532 產(chǎn)品線（分級）定價產(chǎn)品線（分級）定價l企業(yè)將系列

18、產(chǎn)品按等級分組，形成相對應(yīng)的幾個檔次的價格滿足不同型消費者的需求l實例高級服裝：1500、2500、35001元、五元、十元商品54分級定價一檔 二檔 三檔 四檔 15.35元 16.7元 24.8元 29.9元體現(xiàn)品質(zhì)差別，顧客感到賣方認(rèn)真負(fù)責(zé)553 選擇品定價選擇品定價l提供主要產(chǎn)品時，附帶一些可供選擇的產(chǎn)品或特征汽車：倒車?yán)走_(dá)、掃霧器、減光器飯店：食品、酒類飲料56喝酒，點菜，喝酒，點菜，面不算錢面不算錢那就來碗面吧！那就來碗面吧！不行，光吃面不行，光吃面2.52.5元二兩元二兩選擇品定價574 俘虜品（互補(bǔ)品）定價俘虜品（互補(bǔ)品）定價l互補(bǔ)品：只有相互配套才能被消費的商品以低價銷售主件

19、（價值大、使用壽命長）以高價銷售次件（價值小、使用使命短）l實例芭比娃娃l娃娃：19.9$ l衣服：“波碧系列裝”45$、“空姐服、護(hù)士服”35$l使用條件：主件知名度高585960615 分部定價分部定價l服務(wù)性企業(yè)經(jīng)常收取一筆固定費用，再加上可變的使用費電話公司的話費套餐游樂場票價62636 副產(chǎn)品定價副產(chǎn)品定價l在生產(chǎn)加工肉類、石油產(chǎn)品和其他化工產(chǎn)品的過程中，經(jīng)常有副產(chǎn)品副產(chǎn)品定價應(yīng)彌補(bǔ)處理費用6412元/本你這紙怎么你這紙怎么賣得這么貴？賣得這么貴？我把環(huán)保費用我把環(huán)保費用也算進(jìn)去了也算進(jìn)去了副產(chǎn)品定價657 產(chǎn)品系列定價產(chǎn)品系列定價l以某一價格出售一組產(chǎn)品化妝品計算機(jī)假期旅游套餐66

20、如果你在我們這里如果你在我們這里購買全套的話，購買全套的話，我們可以給你優(yōu)惠我們可以給你優(yōu)惠老板，你們的音響老板，你們的音響有沒有優(yōu)惠有沒有優(yōu)惠產(chǎn)品系列定價678 替代品定價替代品定價l替代品：用途相同，可互相替代的產(chǎn)品消費者對替代產(chǎn)品的價格比較注重企業(yè)策略：“醉翁之意不在酒”68三、地理定價策略三、地理定價策略l對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，分別確定不同的價格，還是制定相同的價格FOB原產(chǎn)地定價l顧客按照廠價購買某種產(chǎn)品，企業(yè)只負(fù)責(zé)把產(chǎn)品運到產(chǎn)地的某種運輸工具上統(tǒng)一交貨定價l郵資定價，相同的廠價加相同的運費分區(qū)定價l分區(qū)域定價基點定價l廠價加運費（基點城市起算）運費免收定價69四、心理定價

21、策略四、心理定價策略l針對消費者的心理尾數(shù)定價l非整數(shù)定價：0.99l消費者偏好：便宜、精確整數(shù)定價l禮品、高檔產(chǎn)品聲望定價l消費者求名心理企業(yè)將有聲望的商品定以高價招徠定價l將某幾個高知名度商品的價格定得很低l在一定時間內(nèi)臨時降低少數(shù)幾個商品的價格70聲望定價名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價值產(chǎn)品3000元9999元168元588元購買它可以顯示消費者身份，高價格，高身份71尾數(shù)定價9.97元9.94元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標(biāo)價精確給人以信賴感低價值商品9.98元中國人喜歡872整數(shù)定價價值高的商品定價4008元定價3997元滿足顧客高消費心理，提高商品身價73招徠定價快來買啦！大減價了原價：1

22、49元現(xiàn)價：38元這么便宜？74習(xí)慣定價老板，啤酒多少錢一扎啤酒每扎 4.5元老規(guī)矩，與原來一樣75五、折扣與讓利定價策略五、折扣與讓利定價策略l以基本價格的一個扣率購買到企業(yè)的商品，以報答顧客的某些行為，如及早付清、批量購買、淡季采購等現(xiàn)金折扣l改善賣主的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)和減少賒欠款及壞賬損失數(shù)量折扣l累積、非累積功能折扣（貿(mào)易折扣）l銷售渠道成員：推銷、儲存、服務(wù)季節(jié)折扣l非時令商品或服務(wù)l加快產(chǎn)品流通，資金周轉(zhuǎn)，減少庫存，減少時間風(fēng)險折讓l推廣折讓、減免服務(wù)折讓、特約優(yōu)惠折讓、以舊換新案例案例l日本東京銀座“美佳”西服店為了銷售商品采用了一種折扣銷售方法，頗獲成功。具體方法是這樣：先發(fā)一公告，介紹某商品品質(zhì)性能等一般情況，再宣布打折扣的銷售天數(shù)及具體日期，最后說明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此類推，到第十五、十六天打一折，這個銷售方法的實踐結(jié)果是，第一、二天顧客不多，來者多半是來探聽虛實和看熱鬧的。第三、四天人漸漸多起來，第五、六天打六折時，顧客像洪水般涌向柜臺爭購。以后連日爆滿，沒到一折售貨日期，商品早已售缺。7677影響折扣與折讓策略的主要因