市場細分及產品定位

1、市場細分與定位目標市場營銷步驟目標市場營銷步驟我喜歡我喜歡紅紅色的色的我喜歡我喜歡藍藍色的色的我不喜歡我不喜歡它的它的外型外型我看好它我看好它的的質量質量它的它的價格價格太高太高消費者的差異性消費者的差異性我盡了這么大的力，我盡了這么大的力，他們還覺得不滿足。他們還覺得不滿足。公司資源的有限性公司資源的有限性公司公司資源資源顧客顧客需求需求寧做雞頭，不做鳳尾寧做雞頭，不做鳳尾在其他地方我無法稱霸，在其他地方我無法稱霸，在這個地方我就是王在這個地方我就是王地理細分洲際；國家或地區(qū)；省洲際；國家或地區(qū)；省區(qū)縣；城市規(guī)模；氣候區(qū)縣；城市規(guī)模；氣候年齡；性別；家庭規(guī)模；收入；年齡；性別；家庭規(guī)模；收入

2、；職業(yè)；教育；宗教職業(yè)；教育；宗教人口細分社會階層；生活方式；社會階層；生活方式；個性個性心理細分消費者市場細分的標準行為細分時機；利益；使用者情況；時機；利益；使用者情況；使用率；忠誠度；態(tài)度使用率；忠誠度；態(tài)度按按地區(qū)地區(qū)細分細分西歐西歐中東中東東南亞東南亞北美北美大都市大都市鄉(xiāng)村鄉(xiāng)村郊區(qū)郊區(qū)山區(qū)山區(qū)按按性別性別細分細分服裝服裝化妝品化妝品雜志雜志香煙香煙幼兒幼兒青年青年成年成年老年老年按按年齡年齡細分細分簡樸型簡樸型嬉皮型嬉皮型時髦型時髦型節(jié)約型節(jié)約型我吃東西只看味道，只要味道好，其他我不在在乎我吃東西主要看環(huán)境在環(huán)境差的地方，我飯都吃下我吃東西講究經濟實惠質量質量服務服務經濟經濟按按追

3、求的利益追求的利益細分細分有效細分的條件有效細分的條件a. 差異性差異性b. 可衡量性可衡量性c. 可接近性可接近性d. 效益效益說明該市場購買者的資料必須能夠加以大致的衡量和推算，否則該資料就不能作為市場細分的依據(jù)。所選擇的目標市場是否易于進入，對企業(yè)營銷工作的可行性如何。所選細分市場需有足夠的需求量，有一定的發(fā)展?jié)摿?，以使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤。 成年 老年 兒童 低 中 高年齡年齡 女 男性別性別收入收入例：按三種人口統(tǒng)計變量細分市場例：按三種人口統(tǒng)計變量細分市場 細分細分市場市場看看哪塊有搞頭看看哪塊有搞頭細分細分市場市場細分細分市場市場市場市場密集單一市場密集單一市場集中做市集中做市

4、場的一部分場的一部分產品專業(yè)化產品專業(yè)化為各類顧客為各類顧客只提供只提供一種產品一種產品市場專業(yè)化市場專業(yè)化為一類顧客為一類顧客提供提供各種產品各種產品有選擇的專業(yè)化有選擇的專業(yè)化有選擇的有選擇的做幾個市場做幾個市場全部覆蓋全部覆蓋無差異營銷無差異營銷差異營銷差異營銷三三 種種 目目 標標 市市 場場 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略營銷組合 細分市場A細分市場B細分市場C細分市場細分市場營銷計劃營銷計劃A A營銷計劃營銷計劃B B營銷計劃營銷計劃C C 企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的營銷計劃。個細分市

5、場作為目標市場，并為此制定不同的營銷計劃。 細分市場A細分市場B細分市場C細分市場細分市場營銷計劃營銷計劃C C企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。無差異無差異性性 集中性（密集性集中性（密集性） 差異性差異性 1 1 單一產品單一產品 2 2 整體市場整體市場 3 3 統(tǒng)一的營銷組合統(tǒng)一的營銷組合 4 4 經濟性好經濟性好 5 5 風險大、難適應風險大、難適應差異性需求差異性需求 1 1 少數(shù)性質類同的少數(shù)性質類同的產品產品 2

6、2 少數(shù)細分市場少數(shù)細分市場 3 3 專業(yè)營銷組合專業(yè)營銷組合 4 4 經濟性較好經濟性較好 5 5 風險較大風險較大 1 1 多樣化產品多樣化產品 2 2 所有或多個細分市場所有或多個細分市場 3 3 差異、針對性營銷組差異、針對性營銷組合合 4 4 經營成本高經營成本高 5 5 風險小風險小 相關性：無差異相關性：無差異 集中集中 差異差異 市場定位戰(zhàn)略市場定位戰(zhàn)略含義：根據(jù)競爭者或其產品在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對某種特征、屬性等的重視程度，強有力地塑造出本企業(yè)或本企業(yè)產品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使本企業(yè)或本企業(yè)產品在市場上確定適當?shù)奈恢?。定位的三個層次：定位的三個層次： 產品定位、品牌定位、企業(yè)定位重要性獨特性優(yōu)越性可感知性難模仿性可支付性可盈利性定位混亂定位可疑定位不充分定位過分購買者不能真正意識到產品