第十三章：分銷渠道策略

1、山東山東4040家經(jīng)銷商集體拒家經(jīng)銷商集體拒售諾基亞手機(jī)售諾基亞手機(jī)第十三章：分銷策略第十三章：分銷策略內(nèi)容提要：內(nèi)容提要：第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型第二節(jié)第二節(jié) 影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素第三節(jié)第三節(jié) 批發(fā)商與零售商批發(fā)商與零售商第四節(jié)第四節(jié) 物流策略物流策略第一節(jié)：分銷渠道的職能與類型第一節(jié)：分銷渠道的職能與類型一、分銷渠道的含義一、分銷渠道的含義一般指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)一般指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者者( (用戶用戶) )所經(jīng)過的整個(gè)通道，一般由所經(jīng)過的整個(gè)通道，一般由制造商、批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者、制造商、批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者、

2、供應(yīng)商及其它輔助機(jī)構(gòu)組成。供應(yīng)商及其它輔助機(jī)構(gòu)組成。典型的分銷渠道模式是：典型的分銷渠道模式是：批發(fā)商批發(fā)商WholesalerWholesaler零售商零售商RetailerRetailer消費(fèi)者消費(fèi)者制造商制造商二、分銷渠道的職能訂貨訂貨Ordering促銷促銷Sale promotion分類分類( (配送配送)Categorization尋求尋求Transfer談判談判Negotiation財(cái)務(wù)（融資）財(cái)務(wù)（融資）Financing承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)Risk Taking物流物流Physical Distribution調(diào)研調(diào)研Information三、分銷渠道的類型三、分銷渠道的類型1、

3、分銷渠道的層次、分銷渠道的層次按照分銷渠道是否包含及包含的中間按照分銷渠道是否包含及包含的中間商層級的多少來劃分渠道結(jié)構(gòu)類型商層級的多少來劃分渠道結(jié)構(gòu)類型消費(fèi)者消費(fèi)者制造商制造商0-level channel0-level channel批發(fā)商批發(fā)商WholesalerWholesaler零售商零售商RetailerRetailer消費(fèi)者消費(fèi)者制造商制造商2-level channel2-level channel批發(fā)商批發(fā)商WholesalerWholesaler代理商代理商JobberJobber零售商零售商RetailerRetailer消費(fèi)者消費(fèi)者制造商制造商3-level chann

4、el零售商零售商RetailerRetailer消費(fèi)者消費(fèi)者1-level channel1-level channel制造商制造商1 1）最終消費(fèi)品渠道結(jié)構(gòu)）最終消費(fèi)品渠道結(jié)構(gòu)2 2）工業(yè)品渠道結(jié)構(gòu)）工業(yè)品渠道結(jié)構(gòu)工業(yè)分銷商工業(yè)分銷商Industrial distributorsIndustrial distributors制造商制造商ManufacturerManufacturer工業(yè)顧客工業(yè)顧客ConsumerConsumer制造商銷售代表制造商銷售代表ManufacturersManufacturersrepresentativerepresentative制造商銷售制造商銷售分支機(jī)構(gòu)

5、分支機(jī)構(gòu)Manufacturers sales branchManufacturers sales branch2、分銷渠道的寬度、分銷渠道的寬度 是指渠道的每個(gè)層次使用同種類型的中間是指渠道的每個(gè)層次使用同種類型的中間商的數(shù)目來劃分。商的數(shù)目來劃分。 渠道的寬度結(jié)構(gòu)有三種類型：渠道的寬度結(jié)構(gòu)有三種類型： 密集分銷（密集分銷（Intensive distribution） 選擇分銷（選擇分銷（Selective distribution） 獨(dú)家分銷（獨(dú)家分銷（Exclusive distribution）1 1、密集分銷、密集分銷制造商盡可能地通過許多的批制造商盡可能地通過許多的批發(fā)商和零售商

6、來經(jīng)銷其產(chǎn)品發(fā)商和零售商來經(jīng)銷其產(chǎn)品。密集密集 分銷分銷：制造商制造商中間商中間商1 1中間商中間商2 2中間商中間商3 3目標(biāo)市場目標(biāo)市場密集分銷的優(yōu)點(diǎn)：密集分銷的優(yōu)點(diǎn)： 市場覆蓋面大，擴(kuò)展市場迅速；市場覆蓋面大，擴(kuò)展市場迅速； 顧客接觸率高，可較快的提升銷售業(yè)績；顧客接觸率高，可較快的提升銷售業(yè)績； 分銷的支持度強(qiáng)，充分的利用中間商。分銷的支持度強(qiáng)，充分的利用中間商。密集分銷的缺點(diǎn)：密集分銷的缺點(diǎn)： 廠商較難控制渠道廠商較難控制渠道 ，容易導(dǎo)致市場混亂；，容易導(dǎo)致市場混亂； 渠道管理成本較高；渠道管理成本較高； 分銷商的競爭強(qiáng)，分銷和促銷不專一，對生分銷商的競爭強(qiáng)，分銷和促銷不專一，對生產(chǎn)

7、商的忠誠度低。產(chǎn)商的忠誠度低。 密集分銷適合于日常消費(fèi)用品密集分銷適合于日常消費(fèi)用品 例：可口可樂例：可口可樂“無處不在無處不在”的魔法的魔法石石 制造商制造商2 2、選擇分銷、選擇分銷制造商在某一地區(qū)僅僅通過少制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個(gè)精心選擇的、最合適的數(shù)幾個(gè)精心選擇的、最合適的中間商來推銷其產(chǎn)品。中間商來推銷其產(chǎn)品。選擇選擇 分銷分銷：中間商中間商1 1中間商中間商2 2中間商中間商n n(n(n有限有限) )目標(biāo)目標(biāo)市場市場選擇分銷的優(yōu)點(diǎn)：選擇分銷的優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省費(fèi)用開支，提高營銷的效率節(jié)省費(fèi)用開支，提高營銷的效率 ；生產(chǎn)企業(yè)通過優(yōu)選中間商，還可維護(hù)生產(chǎn)企業(yè)通過優(yōu)選中間商，還可維護(hù)企

8、業(yè)和產(chǎn)品的聲譽(yù)，對市場加以控制企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽(yù)，對市場加以控制 ；當(dāng)生產(chǎn)企業(yè)缺乏市場經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)時(shí)，當(dāng)生產(chǎn)企業(yè)缺乏市場經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)時(shí)，在進(jìn)入市場的初期選用幾個(gè)中間商進(jìn)行在進(jìn)入市場的初期選用幾個(gè)中間商進(jìn)行試探性的銷售，待企業(yè)積累了一定的經(jīng)試探性的銷售，待企業(yè)積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，或其他條件具備以后，再調(diào)整市場驗(yàn)，或其他條件具備以后，再調(diào)整市場銷售策略，以減少銷售風(fēng)險(xiǎn)。銷售策略，以減少銷售風(fēng)險(xiǎn)。 選擇分銷的不足：選擇分銷的不足：企業(yè)要為被選用的中間商提供較多的服務(wù)企業(yè)要為被選用的中間商提供較多的服務(wù)制造商與中間商之間的聯(lián)系以履行合同來制造商與中間商之間的聯(lián)系以履行合同來維系維系, ,無論哪方的行為有損于合

9、同的執(zhí)行無論哪方的行為有損于合同的執(zhí)行, ,必將使產(chǎn)品在該渠道上的流通受阻必將使產(chǎn)品在該渠道上的流通受阻, ,從而使從而使采用這一渠道的預(yù)定目標(biāo)落空采用這一渠道的預(yù)定目標(biāo)落空 選擇分銷適合于耐用消費(fèi)品及工業(yè)用品中的零選擇分銷適合于耐用消費(fèi)品及工業(yè)用品中的零配件配件例：廣州本田的例：廣州本田的4S店分銷網(wǎng)絡(luò)店分銷網(wǎng)絡(luò) 廣州本田是國內(nèi)公認(rèn)較為成功的汽車品廣州本田是國內(nèi)公認(rèn)較為成功的汽車品牌專營模式。它直接采用日本本田公司牌專營模式。它直接采用日本本田公司的品牌專營模式，是國內(nèi)首家采用的品牌專營模式，是國內(nèi)首家采用“四四位一體位一體” （4S店：集新車銷售店：集新車銷售Sale、零配件供應(yīng)零配件供應(yīng)

10、Spare、維修服務(wù)、維修服務(wù)Service、信息反饋與處理信息反饋與處理Survey為一體為一體 ）制專）制專營店分銷網(wǎng)絡(luò)的汽車制造商。營店分銷網(wǎng)絡(luò)的汽車制造商。 申報(bào)條件申報(bào)條件 :對對“廣州本田廣州本田”事業(yè)充滿信心，愿長期投事業(yè)充滿信心，愿長期投資與廣州本田共同發(fā)展。資與廣州本田共同發(fā)展。 現(xiàn)在企業(yè)運(yùn)作良好，有資金實(shí)力單獨(dú)投資現(xiàn)在企業(yè)運(yùn)作良好，有資金實(shí)力單獨(dú)投資建立廣州本田特約店。建立廣州本田特約店。 能提供能提供50005000平方米以上用于建立特約店的平方米以上用于建立特約店的候選場地。候選場地。 了解并認(rèn)同廣州本田的經(jīng)營理念及銷售模了解并認(rèn)同廣州本田的經(jīng)營理念及銷售模式。式。 建

11、立新的廣州本田特約店（公司）的投資建立新的廣州本田特約店（公司）的投資計(jì)劃清晰、合理。計(jì)劃清晰、合理。3 3、獨(dú)家分銷、獨(dú)家分銷制造商在某區(qū)域僅選擇一家中制造商在某區(qū)域僅選擇一家中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品。獨(dú)家經(jīng)銷商間商經(jīng)銷其產(chǎn)品。獨(dú)家經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者產(chǎn)品。不得經(jīng)營競爭者產(chǎn)品。獨(dú)家獨(dú)家 分銷：分銷：中間商中間商制造商制造商目標(biāo)目標(biāo)市場市場獨(dú)家分銷的優(yōu)點(diǎn)獨(dú)家分銷的優(yōu)點(diǎn) 有利于控制市場，提高中間商的積極有利于控制市場，提高中間商的積極性性 密切與中間商的合作關(guān)系，在推銷方密切與中間商的合作關(guān)系，在推銷方面得到大量的協(xié)助面得到大量的協(xié)助獨(dú)家分銷的缺點(diǎn)獨(dú)家分銷的缺點(diǎn) 產(chǎn)品的覆蓋面太小產(chǎn)品的覆蓋面太小 企業(yè)市

12、場的風(fēng)險(xiǎn)大企業(yè)市場的風(fēng)險(xiǎn)大 獨(dú)家分銷適應(yīng)于貴重、高價(jià)和需提供特獨(dú)家分銷適應(yīng)于貴重、高價(jià)和需提供特殊服務(wù)以及一些名牌商品殊服務(wù)以及一些名牌商品 勞斯萊斯的獨(dú)家分銷策略勞斯萊斯的獨(dú)家分銷策略勞斯萊斯的獨(dú)家分銷策略勞斯萊斯的獨(dú)家分銷策略勞斯萊斯的獨(dú)家分銷策略勞斯萊斯的獨(dú)家分銷策略 勞斯萊斯汽車公司勞斯萊斯汽車公司(RollsRoyce)是以一個(gè)是以一個(gè)“貴族化貴族化”的汽車公司享譽(yù)全球的。勞斯萊斯的汽車公司享譽(yù)全球的。勞斯萊斯汽車公司年產(chǎn)量只有幾千輛，連世界大汽車公汽車公司年產(chǎn)量只有幾千輛，連世界大汽車公司產(chǎn)量的零頭都不夠。但從另一角度看，卻物司產(chǎn)量的零頭都不夠。但從另一角度看，卻物以稀為貴。勞斯萊

13、斯轎車之所以成為顯示地位以稀為貴。勞斯萊斯轎車之所以成為顯示地位和身份的象征，是因?yàn)樵摴疽獙彶檗I車的購和身份的象征，是因?yàn)樵摴疽獙彶檗I車的購買者的身份及背景條件。買者的身份及背景條件。 勞斯萊斯的成功得益于它一直秉承了英國傳統(tǒng)勞斯萊斯的成功得益于它一直秉承了英國傳統(tǒng)的造車藝術(shù)：精練、恒久、巨細(xì)無遺。因此令的造車藝術(shù)：精練、恒久、巨細(xì)無遺。因此令人難以置信的是，自人難以置信的是，自19041904年到現(xiàn)在，超過年到現(xiàn)在，超過60%60%的勞斯萊斯仍然性能良好。勞斯萊斯最與眾不的勞斯萊斯仍然性能良好。勞斯萊斯最與眾不同之處，就在于它大量使用了手工勞動(dòng)同之處，就在于它大量使用了手工勞動(dòng) ，一，一

14、直到今天，勞斯萊斯的發(fā)動(dòng)機(jī)還完全是用手工直到今天，勞斯萊斯的發(fā)動(dòng)機(jī)還完全是用手工制造。制造。 “勞斯萊斯所享有至尊的地位，是對其精勞斯萊斯所享有至尊的地位，是對其精心的設(shè)計(jì)和制造的回報(bào)。它的秘密在于心的設(shè)計(jì)和制造的回報(bào)。它的秘密在于勞斯萊斯汽車久經(jīng)考驗(yàn)的卓越性能：耐勞斯萊斯汽車久經(jīng)考驗(yàn)的卓越性能：耐用、可靠、節(jié)油、快速、安靜和舒適。用、可靠、節(jié)油、快速、安靜和舒適。有很多汽車都以某些特性著稱，只有勞有很多汽車都以某些特性著稱，只有勞斯萊斯將所有特性融于一身。斯萊斯將所有特性融于一身?！眲谒谷R斯的獨(dú)家分銷策略勞斯萊斯的獨(dú)家分銷策略 勞斯萊斯目前在中國僅在北京、上海、勞斯萊斯目前在中國僅在北京、上

15、海、廣州、成都和香港廣州、成都和香港5個(gè)城市設(shè)立了經(jīng)銷個(gè)城市設(shè)立了經(jīng)銷商，計(jì)劃發(fā)展杭州、深圳、還有寧波的商，計(jì)劃發(fā)展杭州、深圳、還有寧波的經(jīng)銷商。經(jīng)銷商。 第二節(jié)：影響分銷渠道設(shè)計(jì)第二節(jié)：影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素的因素（一）市場因素（一）市場因素1、目標(biāo)市場范圍大小、目標(biāo)市場范圍大小目標(biāo)市場范圍大，采用長渠道，反目標(biāo)市場范圍大，采用長渠道，反之采用短渠道或直接渠道之采用短渠道或直接渠道2、目標(biāo)顧客的集中程度、目標(biāo)顧客的集中程度目標(biāo)顧客分散，適宜采用長而寬的目標(biāo)顧客分散，適宜采用長而寬的渠道，反之相反渠道，反之相反3、消費(fèi)者購買習(xí)慣、消費(fèi)者購買習(xí)慣 根據(jù)消費(fèi)者購買習(xí)慣的不同，便利品通常根據(jù)消費(fèi)者購

16、買習(xí)慣的不同，便利品通常采用長而寬的渠道，特殊品采用短而窄的采用長而寬的渠道，特殊品采用短而窄的渠道，產(chǎn)業(yè)用品采用直接渠道渠道，產(chǎn)業(yè)用品采用直接渠道 對于消費(fèi)者需要在不同產(chǎn)品間做出比較后對于消費(fèi)者需要在不同產(chǎn)品間做出比較后才做出購買決策的產(chǎn)品，應(yīng)與競爭產(chǎn)品一才做出購買決策的產(chǎn)品，應(yīng)與競爭產(chǎn)品一道，在零售賣場銷售道，在零售賣場銷售4、消費(fèi)的季節(jié)性。對于消費(fèi)季節(jié)性強(qiáng)的產(chǎn)品，、消費(fèi)的季節(jié)性。對于消費(fèi)季節(jié)性強(qiáng)的產(chǎn)品，通常采用較長的分銷渠道通常采用較長的分銷渠道5、顧客購買的心理、顧客購買的心理 重質(zhì)量心理重質(zhì)量心理采用百貨店采用百貨店 重品牌心理重品牌心理采用專賣店或在大型百貨采用專賣店或在大型百貨商

17、場中設(shè)立銷售專柜商場中設(shè)立銷售專柜 重價(jià)格心理重價(jià)格心理采用平價(jià)商場、倉儲(chǔ)商店、采用平價(jià)商場、倉儲(chǔ)商店、折扣店等折扣店等 重便利心理重便利心理采用便利店等采用便利店等 重炫耀心理重炫耀心理采用高檔專賣店采用高檔專賣店（二）產(chǎn)品因素（二）產(chǎn)品因素1 1、產(chǎn)品的易毀性或易腐性。產(chǎn)品易毀或易腐，、產(chǎn)品的易毀性或易腐性。產(chǎn)品易毀或易腐，易采用較短或直接分銷渠道易采用較短或直接分銷渠道2 2、產(chǎn)品單價(jià)。產(chǎn)品單價(jià)高，通常采用短渠道或、產(chǎn)品單價(jià)。產(chǎn)品單價(jià)高，通常采用短渠道或直接渠道，否則相反直接渠道，否則相反3 3、產(chǎn)品體積與重量。體積大而重的產(chǎn)品應(yīng)選擇、產(chǎn)品體積與重量。體積大而重的產(chǎn)品應(yīng)選擇直接渠道或短渠

18、道，否則相反直接渠道或短渠道，否則相反4 4、產(chǎn)品技術(shù)性。產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜，宜采用直接渠、產(chǎn)品技術(shù)性。產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜，宜采用直接渠道，否則相反。道，否則相反。5、產(chǎn)品種類及式樣。產(chǎn)品種類及式樣花色多，、產(chǎn)品種類及式樣。產(chǎn)品種類及式樣花色多，宜采用直接渠道或短渠道，否則相反宜采用直接渠道或短渠道，否則相反6、產(chǎn)品的時(shí)尚、時(shí)髦性。具有時(shí)尚時(shí)髦性的、產(chǎn)品的時(shí)尚、時(shí)髦性。具有時(shí)尚時(shí)髦性的產(chǎn)品，適宜采用直接或短渠道產(chǎn)品，適宜采用直接或短渠道7、產(chǎn)品數(shù)量。產(chǎn)品數(shù)量多，通常用間接渠道、產(chǎn)品數(shù)量。產(chǎn)品數(shù)量多，通常用間接渠道擴(kuò)大銷售擴(kuò)大銷售8、產(chǎn)品市場壽命周期。產(chǎn)品在市場壽命周期、產(chǎn)品市場壽命周期。產(chǎn)品在市場壽命周期的不同階段，對營銷渠道的選擇是不同的的不同階段，對營銷渠道的選擇是不同的 （三）企業(yè)自身因素（三）企業(yè)自身因素1、企業(yè)營銷戰(zhàn)略、企業(yè)營銷戰(zhàn)略2、企業(yè)人、財(cái)、物實(shí)力的強(qiáng)弱。勢力強(qiáng)，、企業(yè)人、財(cái)、物實(shí)力的強(qiáng)弱。勢力強(qiáng)，采取短渠道或直接渠道，否則相反采取短渠道或直接渠道，否則相反3、企業(yè)的營銷管理能力。能力強(qiáng)，取短、企業(yè)的營銷