“杭州金渡花城”-廣告推廣2002-61頁

1、“杭州金渡花城杭州金渡花城” ” 廣告推廣廣告推廣構(gòu)思方案構(gòu)思方案藍色創(chuàng)意廣告有限公司2002.08.10Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意金渡花城杭州西北，一座杭州主城區(qū)有史以來最大的生活社區(qū)，街坊式的圍合布局，交錯的休閑街、完善的配套居家在此，生活將過得舒適從容這里房價不高，在這兒安一個家不需要花更高的代價，她是那些打心眼兒里愛家愛生活的質(zhì)樸老百姓的幸福城堡Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意坤和建設(shè)一個只有七年開發(fā)歷史，卻獲得了諸多殊榮和市場褒獎的年輕開發(fā)商，一個以“有尊嚴(yán)地活著”為基本品德和追求的現(xiàn)代企業(yè)，一個以“尊重環(huán)境尊重人”為開發(fā)理念的建設(shè)團體，一個胸懷抱負、力

2、求與客戶與社會不斷創(chuàng)造共同價值的幸福生活建造者Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意金渡花城VS坤和建設(shè)對老百姓而言，這是一個值得信賴的貼心選擇；對坤和建設(shè)而言，這是一次不可以放過的契機，坤和的名字應(yīng)該也必須在整個金渡花城項目推廣后登上一個新的臺階，對藍色創(chuàng)意而言，正是這兩者的結(jié)合使我們產(chǎn)生了思考和創(chuàng)作的激情Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意目錄 一、我們的觀點一、我們的觀點 二、杭州二、杭州 杭州的房子杭州的房子 杭州的房地產(chǎn)廣杭州的房地產(chǎn)廣告告 三、金渡花城的客觀審視及定位三、金渡花城的客觀審視及定位 四、誰將住進金渡花城四、誰將住進金渡花城 五、案名五、案名 LOGO L

3、OGO 廣告語廣告語 六、如何向人們傳遞信息六、如何向人們傳遞信息 七、其他一些不可忽視的工作七、其他一些不可忽視的工作Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 一、我們的觀點一、我們的觀點Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意廣告策劃的出發(fā)點：在激烈競爭的年代在激烈競爭的年代跳出房地產(chǎn)跳出房地產(chǎn)思考房地產(chǎn)及其廣告思考房地產(chǎn)及其廣告是突破平庸、贏取競爭的解決之道是突破平庸、贏取競爭的解決之道Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意廣告策劃的時代背景：這個時代的游戲規(guī)則：不創(chuàng)新，則死亡這個時代的游戲規(guī)則：不創(chuàng)新，則死亡創(chuàng)新不僅指功能、環(huán)境等硬件的創(chuàng)新創(chuàng)新不僅指功能、環(huán)境等硬件的創(chuàng)新

4、更特指更特指廣告定位及觀念的創(chuàng)新廣告定位及觀念的創(chuàng)新！Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意廣告策劃的總體指導(dǎo)原則：新經(jīng)濟時代（以新經(jīng)濟時代（以互動互動為特征）為特征）說教、填鴨式的廣告越來越低效說教、填鴨式的廣告越來越低效站在站在消費者角度消費者角度創(chuàng)作廣告成為創(chuàng)作廣告成為時代時代主流主流Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意廣告企劃的總體指導(dǎo)原則推銷產(chǎn)品推銷產(chǎn)品的年代已經(jīng)過去的年代已經(jīng)過去現(xiàn)在是現(xiàn)在是推銷夢想推銷夢想的時代的時代房地產(chǎn)行業(yè)也不例外房地產(chǎn)行業(yè)也不例外Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意廣告策劃追求的目標(biāo)：金渡花城占地金渡花城占地800800畝，開發(fā)及銷售周

5、期將畝，開發(fā)及銷售周期將持續(xù)一個較長的周期，持續(xù)一個較長的周期， 純從物質(zhì)硬件出純從物質(zhì)硬件出發(fā)的廣告創(chuàng)意也可能賣得不錯，但它很難發(fā)的廣告創(chuàng)意也可能賣得不錯，但它很難讓目標(biāo)人群喜歡、傳播，或形成坤和響當(dāng)讓目標(biāo)人群喜歡、傳播，或形成坤和響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?。?dāng)?shù)钠放?。Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意通過形象塑造，使通過形象塑造，使金渡花城金渡花城走上一條走上一條可持續(xù)發(fā)展的道路，可持續(xù)發(fā)展的道路，使使坤和坤和的的品牌建品牌建設(shè)邁上新的里程。設(shè)邁上新的里程。廣告策劃追求的目標(biāo)：Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意我們堅信：思想可以動人我們堅信：思想可以動人我們堅信：生活可以銷售我們堅信

6、：生活可以銷售我們決心：為我們決心：為金渡花城金渡花城做做有觀點的廣告有觀點的廣告廣告表現(xiàn)及策略：Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意同時我們特別強調(diào)：金渡花城金渡花城廣告及營銷的廣告及營銷的 完整性完整性：廣告全方位整合行動1.1.徹底性徹底性：堅持單一個性不動搖Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 二、杭州二、杭州 杭州的房子杭州的房子 杭州的房地產(chǎn)廣告杭州的房地產(chǎn)廣告Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意（一）杭州（一）杭州l l 杭州，一座老天厚愛的城市，一個令眾多大中城市黯然失色的居住地。城區(qū)里全然不似其他城市那樣：石屎森林聳立，綠樹草地零星點綴，“壓抑、污濁、

7、高密度”是讓人首先聯(lián)系到的詞匯；在杭州，從城內(nèi)到城外，百里靈山秀水令人沉醉，城區(qū)生活的人們也能與自然同呼吸，生活滋潤，令人艷羨。l l 也許是因了這山水的涵養(yǎng)，杭州人性情溫和，人情味兒頗濃，也很重生活情趣。相比其他大城市，這兒可能少了些視時間為金錢的工作狂，多了些傍晚時分在樹蔭下、湖畔邊漫步的三三兩兩的人群。Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意（二）杭州的房子和房價（二）杭州的房子和房價l l 杭州的房子建得不差。從外立面風(fēng)格到小區(qū)規(guī)劃到戶型設(shè)計，并不遜色于京、滬、穗多少，相比一般的省會城市，杭州無疑是走在前列的。l l 杭州城區(qū)的房價可能也是其他省會城市難以企及的，調(diào)查表上顯示，20

8、01年，4500-6000元/每平方的占到推出總量的53.6%，3500元/每平方的僅有0.8%，看來這確是一個“失衡的天堂”。Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意（三）杭州的房地產(chǎn)廣告（三）杭州的房地產(chǎn)廣告l l 杭州的房地產(chǎn)廣告自有特點。與北京的大玩概念、廣深的直訴賣點、上海的精致、實在相比，杭州的住宅廣告大多顯得溫雅清新。l l 杭州的住宅廣告大多以景觀訴求為主，尤其是水景，翻開報紙及相關(guān)資料，諸如“淡泊西溪水云間”、“風(fēng)月無邊”、“臨江15米，南向面江”、“人生是河、幸福是岸”、“山水中的精神家園”、“市中心雙水岸社區(qū)”等廣告語、定位語撲面而來。Blue Creation Ad

9、. 藍色創(chuàng)意（三）杭州的房地產(chǎn)廣告（三）杭州的房地產(chǎn)廣告l l“人文”也是不少杭州地產(chǎn)項目在廣告上常用的詞，有好幾個項目都理直氣壯地標(biāo)榜自己為“人文社區(qū)”，究其“人文”頭銜的來源無非有二：一是周邊有高校；二是采用了青磚白墻式的仿傳統(tǒng)的建筑風(fēng)格這多少顯得有些牽強。事實上，雖然杭州的地產(chǎn)廣告做得較為溫婉，但大多數(shù)還是在產(chǎn)品的層面上（比如景觀）進行描述，真正能夠探尋到人的內(nèi)心進行情感訴求的，還不多見。Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 三、金渡花城的客觀審視三、金渡花城的客觀審視Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意（一）金渡花城的客觀審視（一）金渡花城的客觀審視l l 主城區(qū)邊緣的

10、一個大型生活社區(qū)，將住進5700戶人家。l l以街坊、鄰里細胞為概念，以圍合單元（block)為基本結(jié)構(gòu)單位的新型社區(qū)。l l商業(yè)休閑配套齊全，規(guī)劃有“一橫三縱”及“水邊風(fēng)情街”等步行休閑街。l l從社區(qū)商業(yè)廣場到兩個次會館，再到每個block的鄰里會所，小區(qū)建有多層次的娛樂及運動場館。Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意（一）金渡花城的客觀審視（一）金渡花城的客觀審視l l 距主城區(qū)12公里，社區(qū)不備社區(qū)專線巴士，公交車到市區(qū)約四十五分鐘左右。l l適宜的房價價格將對杭州老百姓產(chǎn)生強烈的吸引。Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意（二）項目定位（二）項目定位讓我們先看看，與本項

11、目類似的城郊大盤在定位（或主訴）上讓我們先看看，與本項目類似的城郊大盤在定位（或主訴）上通常會什么方向靠？通常會什么方向靠？1、宣傳“城中工作，城郊居住”的新生活方式，常用國外的“空心城”現(xiàn)象等來佐證這種生活方式的先進性。但這種主訴方向顯然不適合本項目。一是杭州的城市中心環(huán)境就很好，老百姓并不是由于受不了城市的擁塞而逃離，而是讓人望其項背的高價讓他們而不得已去城郊或城市邊緣居??；二是杭州老百姓不像國外那樣家家有車，12公里不過十來分鐘的事，置其每趟四十來分鐘的車程不顧，非說這就是先進的生活方式，老百姓恐怕不會打心眼兒里信服。Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意（二）項目定位（二）項目定

12、位2、宣傳城郊怡人的自然環(huán)境，號召人們回歸自然，享受生活。 而這種宣傳方向?qū)Ρ卷椖客瑯硬贿m用，前面說過，杭州城中心的環(huán)境不差，本項目雖然也算是三面環(huán)水，但與城區(qū)的一些樓盤比，在景觀上并沒有明顯優(yōu)勢。如果要說生態(tài)環(huán)境，說回歸自然，像江南春城、江南水鄉(xiāng)乃至棕櫚灣這樣的項目都會比我們更有發(fā)言權(quán)。Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意（二）項目定位（二）項目定位 那么我們?nèi)绾螢樽约赫业胶线m的定位呢？ 我們不是豪華的碧桂園，可以大呼“給你一個五星級的家”；我們不是南奧，生來就有與別人不一樣的血統(tǒng)；我們我們就是這樣一個實實在在，但讓人住得舒舒服服的地方：這里就是這樣一個實實在在，但讓人住得舒舒服服的

13、地方：這里重人情，街坊式的建筑形式讓人們靠得更近；這里配套齊備，重人情，街坊式的建筑形式讓人們靠得更近；這里配套齊備，商業(yè)、娛樂、休閑包羅萬象；這里是讓普通老百姓住得舒適商業(yè)、娛樂、休閑包羅萬象；這里是讓普通老百姓住得舒適而自在的大家園。而自在的大家園。Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意（二）項目定位（二）項目定位我們將本項目的產(chǎn)品功能定位為： 杭州杭州新居住中心新居住中心 “ “街坊式街坊式”大型都市生活社區(qū)大型都市生活社區(qū)Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意（二）項目定位（二）項目定位l l “新居住中心”指即將崛起的三墩新城，只有將本項目置于新城的開發(fā)背景下，才能凸顯本

14、項目的前瞻性，使其更具號召力。l l “街坊式”是本項目當(dāng)前不可復(fù)制的差異點和利益點。它既是物質(zhì)利益block的建筑形式帶來了內(nèi)松外緊、內(nèi)幽外安的多元化居住環(huán)境；它更是精神利益它使人們增加了交流的機會，使人們除了小家庭外，還有一個溫馨的大院落，而這對孩子的成長、對老人的安享晚年，對在工作中繃緊了一天弦的成人來說，都是一筆巨大的財富。它是本定位的核心所在。Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意（二）項目定位（二）項目定位l l 強調(diào)“都市生活社區(qū)”是為了盡可能消除消費者對樓盤位置相對偏遠的抵觸和內(nèi)心遲疑。我們強調(diào)樓盤“街坊式”的利益點，但我們并不一味懷舊，新社區(qū)里與時代同步的生活享受是我們

15、必須有效傳遞給消費者的。 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意（二）項目定位（二）項目定位本項目的本項目的廣告定位廣告定位可概括為：可概括為： 新新“街坊式街坊式”大型都市純生活社區(qū)大型都市純生活社區(qū) Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 四、誰將住進金渡花城四、誰將住進金渡花城Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意消費者判斷：消費者判斷：具體細分，我們認為以下幾類人將成為本項目的主力消費人群：l住在本項目周邊的當(dāng)?shù)鼐用瘢ê湍?、大關(guān)等在內(nèi)。l浙大基礎(chǔ)部的教師及科技經(jīng)濟園區(qū)的員工。l老城區(qū)居民（以城西為多）在廣告訴求上，后兩者為重點訴求對象。 Blue Creation

16、 Ad. 藍色創(chuàng)意消費者判斷：消費者判斷：我們的消費群體，無法從年齡上進行介定區(qū)分，可能有新婚夫婦，有三口之家，也有祖孫同堂；也沒有職業(yè)、文化層次上的具體傾向，既有老師、高科技工作者，也會有當(dāng)?shù)卮緲愕睦习傩杖胱。贿@里的居民可能以杭州本地人為主，但也夾著不少外地人總之，因為項目的規(guī)模和價位以及杭州這個城市的特點，這里絕不可能像“廣州碧桂園”那樣打出白領(lǐng)家園的口號，試圖在一個單一層面上將消費者一網(wǎng)打盡杭州這個城市，甚至沒有白領(lǐng)這個一個明顯的階層。Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意消費者判斷：消費者判斷：但這卻為我們“街坊式”的定位、以人情為主的情感訴求奠定了堅實的基礎(chǔ)，唯有在這樣的大社區(qū)

17、里，人情之美才愈發(fā)顯得真切自然，蘊味深長。Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意消費者判斷：消費者判斷：本項目將開發(fā)一定數(shù)量的排屋，因此居住人群的消費層次上將存在一定的差別，這也是我們在宣傳上必須重視的現(xiàn)象，我們的觀點是：第一期開發(fā)最好不好出現(xiàn)排屋，盡量使產(chǎn)品層次比較接近，以利于宣傳推廣。第二：前期采用情感訴求可以為消費群的提升預(yù)留空間，人情之美符合所有人的審美，社區(qū)融洽和諧的生活氛圍、完美的配套對任何人都有吸引力。當(dāng)項目已形成較好社會口碑再推排屋時，只需著重宣傳產(chǎn)品的差異性，進行單一訴求即可形成明晰的賣點，達到較好的宣傳效果。（如麗江花園成功推廣聯(lián)排別墅棕櫚灘。）Blue Creati

18、on Ad. 藍色創(chuàng)意 五、案名五、案名 LOGO LOGO 廣告語廣告語Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 “ “坤和人家坤和人家”Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意（一）樓盤名建議：（一）樓盤名建議：l以集團名直接命名項目，有助于企業(yè)名聲的傳播。l“坤和”二字含義豐富，頗具氣概，與本項目的超大規(guī)模相匹配，其中的“和”字更確切地表達了項目的定位與核心價值。l延用“白蕩海人家”、“山水人家”的統(tǒng)一后綴，命名上具有延展性，使人感到穩(wěn)定、印象深刻，也更易識別。 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意（一）樓盤名建議：（一）樓盤名建議：其他推薦案名：杭城春曉杭州，一個洋溢著

19、濃濃春情春意的社區(qū)此名既富意境美，又不失都市氣蘊。 坤和世紀(jì)擲地有聲，超大樓盤的恢宏氣魄表露無遺。Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意（一）樓盤名建議：（一）樓盤名建議：其他推薦案名：春渡花城只在原“金渡花城”上改動一個字，意境便全然不同，眼前似乎一片繁花似錦，小城中的人們過得滋潤愜意 杭城三月“杭城春曉”的另一種表達。Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意（一）樓盤名建議：（一）樓盤名建議：其他推薦案名：新杭人家“杭州城里的新人家”，此名準(zhǔn)確有力頗具氣勢。 小城人家清新雋永的名字，生活中一幕幕自然而溫暖的場景似乎在眼前展開Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意（二）廣告語

20、：（二）廣告語：一方新天地一世溫暖情Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意（二）廣告語：（二）廣告語：l妥貼地表達了項目“街坊式”生活社區(qū)的定位，傳遞了項目的核心價值“人情美”。l“新天地”一詞，使此廣告語在擁有一分溫馨雋永的情感之時，也擁有了一分時代的新鮮氣息。l簡潔對稱，瑯瑯上口，便于傳播。Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意（二）廣告語：（二）廣告語：其他推薦廣告語：十里鄉(xiāng)鄰 一世溫情“十里鄉(xiāng)鄰，一世溫情”，這是一種觀念，更是一種描述，她不張揚，不浮夸，卻洋溢著濃濃的親情、友情，貼近人們的心靈。Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意（二）廣告語：（二）廣告語：其他推薦

21、廣告語：本味生活本味人 本味不是平淡，她是拋卻虛華，追求質(zhì)樸自然、原汁原味的生活?！笆锶思摇闭沁@樣的地方，她的居住者正是這樣本色而可愛的人群。Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意（二）廣告語：（二）廣告語：其他推薦廣告語：現(xiàn)代街坊城市生活明確簡潔，同時給樓盤賦予了充分的時代感。真情真意真日子節(jié)奏感強，易于傳播，“真”的三次重復(fù)也強調(diào)了項目的情感定位。Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意（二）廣告語：（二）廣告語：其他推薦廣告語：幸福駐留的地方心與心靠得更近些Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 六、如何向人們傳遞信息六、如何向人們傳遞信息Blue Creation

22、Ad. 藍色創(chuàng)意（一）訴求點與階段劃分建議以西博會為界，將一期推廣分為兩個階段：第一階段A：主訴“新居住中心”（九月份）。此階段著重宣傳三墩新城的前景，強調(diào)擇此而居乃具遠見與眼光之舉，使人們對這個區(qū)域產(chǎn)生認同感，對自己的選擇產(chǎn)生自豪感。這項前期鋪墊工作極為重要。此工作主要采用新聞炒作的方式進行宣傳。（注：我們在宣傳炒作三墩新城時，不必與錢江新城等正面交鋒，只要言之鑿鑿，將自己的優(yōu)勢與前景逐一擺明，讓消費者產(chǎn)生信心、產(chǎn)生認同感即可。）Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意（一）訴求點與階段劃分第一階段B：項目整體形象廣告（西博會前十天展開）此階段旨在傳播項目定位新“街坊式”都市大型純生活社

23、區(qū)，此間宣傳不必對產(chǎn)品細節(jié)過于描述，主要目的是讓市民知道本項目的存在，產(chǎn)生期待。訴求核心點：坤和人家，一座融中國傳統(tǒng)文化與西方新城市主義建筑精華的新“街坊式”社區(qū)。本階段建議采用短時、大規(guī)模密集宣傳的方式，戶外等可同時配合。Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意第二階段為建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)上的情感訴求（開盤前三周展開）本階段表現(xiàn)的是人情之美，但依托的卻是項目實在的物質(zhì)基礎(chǔ)圍合式的布局、大院落、鄰里會所廣告畫面可采擷社區(qū)里人們自然、生動的一幕幕生活場景：Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意在廣告宣傳上，我們可以巧妙地將樓盤廣告與公益廣告相結(jié)合，如在一個整版上，上半版為我們制作的弘揚鄰里情、贊美人情美的公益廣告，下半版為在設(shè)計風(fēng)格上有著極強相關(guān)性的產(chǎn)品廣告，這樣做，等于用一分錢辦兩分錢事，而且還能博得受眾的好感。Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 七、其他一些不可忽視的工作七、其他一些不可忽視的工作Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意（一）公關(guān)促銷活動：公關(guān)促銷活動不拘形式，但它們都有一個共同的主題：那就是體現(xiàn)人情之美，營造未來社區(qū)融洽和諧的生活氛圍。例如：春節(jié)：舉行團拜會，坤和建設(shè)向簽約客戶恭賀新春。植樹節(jié)：組織客戶去野外踏青、植樹，可以幾