第5章飯店營銷管理

1、第第5章章:飯店營銷管理飯店營銷管理l學習目的學習目的l學習內(nèi)容學習內(nèi)容l本章小結(jié)本章小結(jié)l案例分析案例分析l課堂討論題課堂討論題l課后思考題課后思考題l參考書目參考書目伯瓷Burj Al-Arab酒店 l了解飯店營銷的基本概念及特點了解飯店營銷的基本概念及特點l 掌握飯店的銷售渠道和基本營銷組合策略掌握飯店的銷售渠道和基本營銷組合策略l 熟悉飯店最新的營銷理念和模式熟悉飯店最新的營銷理念和模式學習目的學習目的本章小結(jié)本章小結(jié) 營銷活動是連接飯店與市場的橋梁，營營銷活動是連接飯店與市場的橋梁，營銷活動的成敗直接影響飯店經(jīng)營的成敗。本銷活動的成敗直接影響飯店經(jīng)營的成敗。本章重點闡述了飯店營銷活動

2、的特點、基礎環(huán)章重點闡述了飯店營銷活動的特點、基礎環(huán)節(jié)、探討了營銷組合策略，介紹了現(xiàn)代店的節(jié)、探討了營銷組合策略，介紹了現(xiàn)代店的新型營銷理念和營銷創(chuàng)新。新型營銷理念和營銷創(chuàng)新。重點與難點重點與難點難點：飯店營銷組合策略難點：飯店營銷組合策略 飯店新型營銷理念飯店新型營銷理念飯店營銷組合策略飯店營銷組合策略案例分析案例分析 A A飯店踏入女賓樓層，能感到一種特有的溫馨氛圍。串飯店踏入女賓樓層，能感到一種特有的溫馨氛圍。串串紅葉布滿樓層走廊，舒緩的輕音樂彌漫著整個樓層，幽串紅葉布滿樓層走廊，舒緩的輕音樂彌漫著整個樓層，幽淡的燈光輕柔恬靜，走廊盡頭的一尊淡的燈光輕柔恬靜，走廊盡頭的一尊“女神出浴女神

3、出浴”雕像，雕像，在明亮射燈照耀下，潔白無瑕，詩意無窮：進入客房，床在明亮射燈照耀下，潔白無瑕，詩意無窮：進入客房，床上配有藍色小碎花、紅底白點花、粉紅色等多色多樣的臥上配有藍色小碎花、紅底白點花、粉紅色等多色多樣的臥具，一改平常的純白色；枕頭上放著細長柔軟的抱枕；床具，一改平常的純白色；枕頭上放著細長柔軟的抱枕；床頭物品架上整齊地擺放著頭物品架上整齊地擺放著媚媚、時尚時尚、世界服裝世界服裝之苑之苑等雜志；玩具架上站著吻豬、毛毛熊等憨態(tài)十足的等雜志；玩具架上站著吻豬、毛毛熊等憨態(tài)十足的玩具；還有墻上的小油畫、落地燈上的太陽花、精巧別致玩具；還有墻上的小油畫、落地燈上的太陽花、精巧別致的物品袋，

4、無不讓人感到家的溫馨。的物品袋，無不讓人感到家的溫馨。 案例分析案例分析 B B飯店飯店“女賓樓層女賓樓層”里的所有用品，不求昂貴，但里的所有用品，不求昂貴，但求精致和富有情趣?？头坷飹斓那缶潞透挥星槿??？头坷飹斓摹肮麋姽麋姟?，像一位，像一位高貴的公主穿著婚紗裙，既有鐘的妙用，又有象形的高貴的公主穿著婚紗裙，既有鐘的妙用，又有象形的詩意。寫字臺上擺著竹編食品筐，里面擺放著杏仁、詩意。寫字臺上擺著竹編食品筐，里面擺放著杏仁、開心果、巧克力等休閑食品。床頭多用掛袋內(nèi)，整齊開心果、巧克力等休閑食品。床頭多用掛袋內(nèi)，整齊地插著地插著服務指南服務指南、送餐菜單送餐菜單、信封和小便箋，、信封和小便箋

5、，伸手可及，非常方便。標準間內(nèi)的用品都有顏色和花伸手可及，非常方便。標準間內(nèi)的用品都有顏色和花型上的區(qū)分，拖鞋有紅、黃兩種，茶杯上的蘭花不相型上的區(qū)分，拖鞋有紅、黃兩種，茶杯上的蘭花不相同，睡衣的顏色分得清。衛(wèi)生間配有酒精瓶、高級洗同，睡衣的顏色分得清。衛(wèi)生間配有酒精瓶、高級洗面奶、化妝鏡、吹風機等女性用品。面奶、化妝鏡、吹風機等女性用品。案例分析問題案例分析問題 你認為這兩家飯店的設計是否符合當你認為這兩家飯店的設計是否符合當代飯店經(jīng)營的理念？為什么？代飯店經(jīng)營的理念？為什么？課堂討論題課堂討論題1 1飯店營銷組合策略的整體運用？飯店營銷組合策略的整體運用？2 2如何在飯店的營銷中體現(xiàn)飯店的

6、特色？如何在飯店的營銷中體現(xiàn)飯店的特色？參參 考考 書書 目目1 1李樹民李樹民現(xiàn)代飯店管理概論現(xiàn)代飯店管理概論西安西安 西北大學出版社西北大學出版社2 2黃震方黃震方旅游飯店管理旅游飯店管理北京北京 中國林業(yè)出版社中國林業(yè)出版社3 3王怡然、沈超、錢幼森王怡然、沈超、錢幼森現(xiàn)代飯店營銷策劃書與案例現(xiàn)代飯店營銷策劃書與案例沈陽沈陽 遼寧科學技術出版社遼寧科學技術出版社5 5黎潔、肖忠東黎潔、肖忠東飯店管理概論飯店管理概論天津天津 南開大學出版社南開大學出版社5 5任杰任杰現(xiàn)代飯店規(guī)范管理大全現(xiàn)代飯店規(guī)范管理大全北京北京 藍天出版社藍天出版社6 6饒勇饒勇現(xiàn)代飯店營銷創(chuàng)新現(xiàn)代飯店營銷創(chuàng)新5005

7、00例例廣州廣州 廣東旅游出版社廣東旅游出版社5 5黃瀏英黃瀏英現(xiàn)代飯店營銷管理藝術現(xiàn)代飯店營銷管理藝術廣州廣州 廣東旅游出版廣東旅游出版社社8 8陸諍嵐陸諍嵐綠色飯店綠色飯店沈陽沈陽 遼寧科學技術出版社遼寧科學技術出版社9 9董觀志董觀志現(xiàn)代飯店經(jīng)營管理現(xiàn)代飯店經(jīng)營管理廣州廣州 中山大學出版社中山大學出版社課后思考題課后思考題1 1、營銷活動有何特點？、營銷活動有何特點？2 2、比較傳統(tǒng)營銷策略，現(xiàn)代營銷策略的重心是什、比較傳統(tǒng)營銷策略，現(xiàn)代營銷策略的重心是什麼？有何現(xiàn)時指導意義麼？有何現(xiàn)時指導意義 ？3 3、飯店常用的促銷手段有那些？請各舉一例說明、飯店常用的促銷手段有那些？請各舉一例說明

8、該促銷手段在產(chǎn)品銷售中的實際應用？該促銷手段在產(chǎn)品銷售中的實際應用？5 5、當今飯店的營銷理念有那些？、當今飯店的營銷理念有那些？5 5、飯店的營銷創(chuàng)新包括那些內(nèi)容？、飯店的營銷創(chuàng)新包括那些內(nèi)容？第第5 5章：飯店營銷管理章：飯店營銷管理5 51 1 飯店營銷概述飯店營銷概述5 52 2 飯店營銷組合策略飯店營銷組合策略5 53 3 飯店新型營銷理念飯店新型營銷理念5 54 4 飯店營銷創(chuàng)新飯店營銷創(chuàng)新5 51 1 飯店營銷概述飯店營銷概述5.1.1 5.1.1 營銷及營銷管理營銷及營銷管理5.1.2 5.1.2 飯店營銷活動的特點飯店營銷活動的特點5.1.3 5.1.3 飯店營銷活動的基礎環(huán)

9、節(jié)飯店營銷活動的基礎環(huán)節(jié)5.1.1 5.1.1 營銷及營銷管理營銷及營銷管理1 1飯店營銷的概念飯店營銷的概念2 2飯店營銷與推銷、促銷的區(qū)別飯店營銷與推銷、促銷的區(qū)別3 3飯店營銷管理飯店營銷管理 飯店營銷就是在適當?shù)臅r間、地點，以適當?shù)娘埖隊I銷就是在適當?shù)臅r間、地點，以適當?shù)膬r格，通過適當?shù)匿N售渠道，采取適當?shù)拇黉N策略，價格，通過適當?shù)匿N售渠道，采取適當?shù)拇黉N策略，向目標客人銷售一定的產(chǎn)品和服務的有計劃、有組向目標客人銷售一定的產(chǎn)品和服務的有計劃、有組織的活動?？椀幕顒?。 其目的：一是其目的：一是 讓顧客稱心滿意讓顧客稱心滿意 二是二是 實現(xiàn)飯店的經(jīng)營目標實現(xiàn)飯店的經(jīng)營目標營銷與促銷營銷與

10、促銷l促銷是從產(chǎn)品出發(fā)，考慮的是盡可能增加產(chǎn)品的出售。促銷是從產(chǎn)品出發(fā)，考慮的是盡可能增加產(chǎn)品的出售。營銷是從市場需求出發(fā)，考慮的是企業(yè)經(jīng)營的決策、營銷是從市場需求出發(fā)，考慮的是企業(yè)經(jīng)營的決策、組織和管理。組織和管理。l促銷通常采用廣告、宣傳和公關等方式。營銷則包括促銷通常采用廣告、宣傳和公關等方式。營銷則包括產(chǎn)品、價格、分配渠道、促銷等策略。產(chǎn)品、價格、分配渠道、促銷等策略。l促銷主要是傳播信息，缺乏系統(tǒng)性和完整性。營銷是促銷主要是傳播信息，缺乏系統(tǒng)性和完整性。營銷是整套經(jīng)營管理的方針和策略。整套經(jīng)營管理的方針和策略。l促銷不提供反饋信息，而營銷中反饋是不可缺少的組促銷不提供反饋信息，而營銷

11、中反饋是不可缺少的組成部分。成部分。l促銷使用報刊、廣播、電視等各種宣傳工具，有計劃促銷使用報刊、廣播、電視等各種宣傳工具，有計劃地向客人傳遞信息，使客人了解并喜歡飯店產(chǎn)品。營地向客人傳遞信息，使客人了解并喜歡飯店產(chǎn)品。營銷不僅包括促銷的功能，還包括市場研究、溝通、反銷不僅包括促銷的功能，還包括市場研究、溝通、反饋和控制等一套完整的功能。饋和控制等一套完整的功能。l 飯店營銷管理飯店營銷管理（2 2）飯店營銷管理的內(nèi)容）飯店營銷管理的內(nèi)容 l 確定營銷目標和細分市場。確定營銷目標和細分市場。l 搞好市場調(diào)查和預測。搞好市場調(diào)查和預測。l 制定營銷計劃。制定營銷計劃。l 組織飯店產(chǎn)品銷售。組織飯

12、店產(chǎn)品銷售。l 搞好飯店產(chǎn)品促銷搞好飯店產(chǎn)品促銷l 進行銷售效益分析進行銷售效益分析（1 1）飯店營銷管理的概念）飯店營銷管理的概念 指對飯店確定的理想經(jīng)營項目、市場及對活動進行系指對飯店確定的理想經(jīng)營項目、市場及對活動進行系統(tǒng)分析、執(zhí)行和控制，以便創(chuàng)建和維持與目標市場的良好統(tǒng)分析、執(zhí)行和控制，以便創(chuàng)建和維持與目標市場的良好轉(zhuǎn)換關系，實現(xiàn)飯店總體經(jīng)營目標。轉(zhuǎn)換關系，實現(xiàn)飯店總體經(jīng)營目標。5.1.2 5.1.2 飯店營銷活動的特點飯店營銷活動的特點、飯店產(chǎn)品的無形性使飯店的營銷活動帶上了相應的脆弱性、飯店產(chǎn)品的無形性使飯店的營銷活動帶上了相應的脆弱性、飯店產(chǎn)品的不可儲存性使飯店營銷活動增添了艱巨

13、性、飯店產(chǎn)品的不可儲存性使飯店營銷活動增添了艱巨性、飯店產(chǎn)品的不可運輸性使營銷活動喪失了一定的靈活性、飯店產(chǎn)品的不可運輸性使營銷活動喪失了一定的靈活性4、飯店產(chǎn)品大規(guī)模生產(chǎn)和銷售的限制性減少了飯店營銷活動的規(guī)效應、飯店產(chǎn)品大規(guī)模生產(chǎn)和銷售的限制性減少了飯店營銷活動的規(guī)效應 5、飯店產(chǎn)品消費的隨意性使營銷活動必須著眼于刺激賓客的消費欲望、飯店產(chǎn)品消費的隨意性使營銷活動必須著眼于刺激賓客的消費欲望6、飯店產(chǎn)品的綜合性使得飯店應樹立整體營銷意識、飯店產(chǎn)品的綜合性使得飯店應樹立整體營銷意識7、飯店產(chǎn)品的非專利性要求飯店營銷講究獨特性和新穎性、飯店產(chǎn)品的非專利性要求飯店營銷講究獨特性和新穎性（1）營銷調(diào)

14、研）營銷調(diào)研（2）市場細分）市場細分（3）市場選擇）市場選擇（4）市場定位）市場定位5 52 2 飯店營銷組合策略飯店營銷組合策略5.2.1 5.2.1 飯店傳統(tǒng)營銷組合策略飯店傳統(tǒng)營銷組合策略5.2.2 5.2.2 飯店新型營銷組合策略飯店新型營銷組合策略 飯店營銷策略是現(xiàn)代飯店在市場供求之間為實飯店營銷策略是現(xiàn)代飯店在市場供求之間為實現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品和勞務交換產(chǎn)品和勞務交換而采取的各種措施和手段。它涉而采取的各種措施和手段。它涉及飯店及飯店市場供給市場供給和和市場需求市場需求兩個方面，體現(xiàn)于飯店兩個方面，體現(xiàn)于飯店業(yè)務經(jīng)營過程的始終。業(yè)務經(jīng)營過程的始終。5.2.1 飯店傳統(tǒng)營銷組合策略飯店傳統(tǒng)營銷

15、組合策略5Ps營銷組合營銷組合1 1產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 (product)(product)2 2價格策略價格策略 (price)(price)3 3營銷渠道策略營銷渠道策略 (place)(place)5 5促銷策略促銷策略 (Promotion)(Promotion)1 1、產(chǎn)品策略（、產(chǎn)品策略（productproduct）產(chǎn)品組合的廣度產(chǎn)品組合的廣度 產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的深度 產(chǎn)品組合的密度產(chǎn)品組合的密度核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品全新產(chǎn)品全新產(chǎn)品 改進新產(chǎn)品改進新產(chǎn)品 仿制新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品 飯店市場營銷策略就其和產(chǎn)品促銷的關系來看

16、，主飯店市場營銷策略就其和產(chǎn)品促銷的關系來看，主要有四種策略可供選擇：要有四種策略可供選擇：名稱名稱特點特點1 1、緩慢滲透策略、緩慢滲透策略低價格，低促銷低價格，低促銷2 2、迅速滲透策略、迅速滲透策略低價格，高促銷低價格，高促銷3 3、迅速撇油策略、迅速撇油策略高價格，高促銷高價格，高促銷4 4、緩慢撇油策略、緩慢撇油策略高價格，低促銷高價格，低促銷飯店常用的具體價格策略飯店常用的具體價格策略零頭價格，結(jié)尾數(shù)非整數(shù)，給客人低價感覺。零頭價格，結(jié)尾數(shù)非整數(shù)，給客人低價感覺。整數(shù)定價，多適用于價值量大的產(chǎn)品。整數(shù)定價，多適用于價值量大的產(chǎn)品。把產(chǎn)品分幾個檔次，每檔定一個價，有區(qū)別。把產(chǎn)品分幾個

17、檔次，每檔定一個價，有區(qū)別。對名貴、高檔、名牌產(chǎn)品定高價，不講價。對名貴、高檔、名牌產(chǎn)品定高價，不講價。1、尾數(shù)價格策略、尾數(shù)價格策略2、整數(shù)價格策略、整數(shù)價格策略3、分等價格策略、分等價格策略4、聲望價格策略、聲望價格策略心理價格策略心理價格策略高價策略：飯店新開業(yè)、新產(chǎn)品銷售為主。高價策略：飯店新開業(yè)、新產(chǎn)品銷售為主。低價入市，擴大市場占有率，擴大產(chǎn)品銷售。低價入市，擴大市場占有率，擴大產(chǎn)品銷售。中等價格水平，取前兩種長處，較平穩(wěn)。中等價格水平，取前兩種長處，較平穩(wěn)。1、撇油價格策略、撇油價格策略2、滲透價格策略、滲透價格策略3、滿意價格策略、滿意價格策略新產(chǎn)品價格策略新產(chǎn)品價格策略主要特

18、點與表現(xiàn)主要特點與表現(xiàn)定價策略定價策略分類分類飯店常用的具體價格策略飯店常用的具體價格策略主要特點與表現(xiàn)主要特點與表現(xiàn)定價策略定價策略分類分類同一城市、地區(qū)不同地點和位置，價格不同。同一城市、地區(qū)不同地點和位置，價格不同。淡旺季、周末與平時、節(jié)日、一天不同時段價格不同淡旺季、周末與平時、節(jié)日、一天不同時段價格不同客房高層低層、陰陽朝向等價格不同。客房高層低層、陰陽朝向等價格不同。同一等級的客房，對不同客人在不同季節(jié)價格不同。同一等級的客房，對不同客人在不同季節(jié)價格不同?？头堪绮汀⒎績r含三餐、房價含康樂項目等?？头堪绮汀⒎績r含三餐、房價含康樂項目等。1、地區(qū)差價策略、地區(qū)差價策略2、時間差價

19、策略、時間差價策略3、位置差價策略、位置差價策略4、對象差價策略、對象差價策略5、混合搭配價格、混合搭配價格差別價格策略差別價格策略規(guī)定付款期，提前付款給一定比例折扣。規(guī)定付款期，提前付款給一定比例折扣。規(guī)定一定消費額，達到或累計達到給折扣。規(guī)定一定消費額，達到或累計達到給折扣。淡季打折，一般以淡季價出現(xiàn)。淡季打折，一般以淡季價出現(xiàn)。主要以團隊傭金、代訂公司傭金形式出現(xiàn)。主要以團隊傭金、代訂公司傭金形式出現(xiàn)。1、現(xiàn)金折扣策略、現(xiàn)金折扣策略2、數(shù)量折扣策略、數(shù)量折扣策略3、季節(jié)折扣策略、季節(jié)折扣策略4、同業(yè)傭金折扣、同業(yè)傭金折扣折扣價格策略折扣價格策略l 直接營銷渠道直接營銷渠道l 間接營銷渠道

20、間接營銷渠道l 市場因素市場因素l 產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素l 飯店自身因素飯店自身因素 （）飯店營銷渠道的選擇策略：（）飯店營銷渠道的選擇策略：l 廣泛銷售策略廣泛銷售策略l 獨家銷售策略獨家銷售策略l 選擇性銷售策略選擇性銷售策略l 短渠道銷售策略短渠道銷售策略l 長渠道銷售策略長渠道銷售策略l 明確促銷對象明確促銷對象l 選擇促銷目標選擇促銷目標l 設計促銷方案設計促銷方案l 選擇信息溝通渠道選擇信息溝通渠道l 進行促銷預算進行促銷預算l 分析影響促銷活動的限制因素分析影響促銷活動的限制因素l 比較促銷結(jié)果。比較促銷結(jié)果。l 加強促銷全過程的管理和協(xié)調(diào)加強促銷全過程的管理和協(xié)調(diào)5.2.2 飯店新

21、型營銷組合策略飯店新型營銷組合策略1. 5Cs1. 5Cs營銷組合策略營銷組合策略2. 5Rs2. 5Rs營銷組合策略營銷組合策略l 4Cs 4Cs營銷組合策略營銷組合策略l 顧客需求與欲望顧客需求與欲望(customer needs and want)l 顧客成本顧客成本(cost to the customer)l 便利性便利性(convenience）l 溝通性溝通性(communication）l 4Cs 4Cs營銷組合策略營銷組合策略 l 主動溝通原則主動溝通原則l 承諾信任原則承諾信任原則l 互惠原則互惠原則l 如何處理好賓客需求的合理性問題如何處理好賓客需求的合理性問題l 如何強

22、化飯店企業(yè)營銷的主動性問題如何強化飯店企業(yè)營銷的主動性問題l 如何針對競爭對手擬訂出更好的營銷對策如何針對競爭對手擬訂出更好的營銷對策l 4Rs 4Rs營銷組合策略營銷組合策略l20世紀世紀90年代，美國學者年代，美國學者舒爾茨舒爾茨（Done. Schultz）根）根據(jù)關系營銷思想，提出了據(jù)關系營銷思想，提出了4R（Relevancy關聯(lián)，關聯(lián)，Respond反應，反應，Relation關系，關系，Return回報）營回報）營銷新理論。銷新理論。1）與顧客建立關聯(lián)（）與顧客建立關聯(lián)（ Relevancy ）2）提高市場反應速度（）提高市場反應速度（ Respond ）3）關系營銷日益重要（）

23、關系營銷日益重要（ Relation ）4）回報是營銷的源泉（）回報是營銷的源泉（ Return ）5.3.1 5.3.1 主題營銷主題營銷5.3.2 5.3.2 品牌營銷品牌營銷5.3.3 5.3.3 分時營銷分時營銷5.3.4 5.3.4 機會營銷機會營銷5.3.5 5.3.5 網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡營銷5.3.6 5.3.6 綠色營銷綠色營銷5.3.5 5.3.5 服務營銷服務營銷5.3.1 5.3.1 主題營銷主題營銷主題營銷是飯店企業(yè)在組織策劃各種營銷活動時，根主題營銷是飯店企業(yè)在組織策劃各種營銷活動時，根據(jù)消費時尚、飯店特色、時令季節(jié)、客源需求、社會熱點據(jù)消費時尚、飯店特色、時令季節(jié)、客源需

24、求、社會熱點等因素，選定某一主題作為活動的中心內(nèi)容，以此為營銷等因素，選定某一主題作為活動的中心內(nèi)容，以此為營銷的吸引標志，吸引公眾關注并令其產(chǎn)生購買行為。的吸引標志，吸引公眾關注并令其產(chǎn)生購買行為。特點特點賦予一般的營銷活動以某種主題，圍繞既賦予一般的營銷活動以某種主題，圍繞既定的主題來營造飯店的經(jīng)營氣氛定的主題來營造飯店的經(jīng)營氣氛5.3.1 5.3.1 主題營銷主題營銷l 完全主題化完全主題化l 部分主題化部分主題化l 主題活動主題活動 即指飯店賦予自身以不同的主題文化內(nèi)涵，以主題飯店即指飯店賦予自身以不同的主題文化內(nèi)涵，以主題飯店的面貌立足于市場并成為市場的最大賣點。的面貌立足于市場并成

25、為市場的最大賣點。 即指飯店通過開發(fā)各類主題客房、主題餐飲或主題娛即指飯店通過開發(fā)各類主題客房、主題餐飲或主題娛樂的方式實踐主題營銷理念。樂的方式實踐主題營銷理念。 主題活動的本質(zhì)是飯店在組織策劃各類促銷活動時，以主題活動的本質(zhì)是飯店在組織策劃各類促銷活動時，以某一文化作為主題，推介產(chǎn)品，推介這一主題文化。某一文化作為主題，推介產(chǎn)品，推介這一主題文化。 5.3.2 5.3.2 品牌營銷品牌營銷（1 1）認真做好品牌設計）認真做好品牌設計（2 2）研究制定品牌標準）研究制定品牌標準（3 3）大力開展品牌營銷）大力開展品牌營銷品牌營銷是飯店賓館通過創(chuàng)造企業(yè)品牌，樹立和貫徹品牌營銷是飯店賓館通過創(chuàng)造

26、企業(yè)品牌，樹立和貫徹品牌意識來開展市場營銷，擴大產(chǎn)品銷售的一種營銷策略。品牌意識來開展市場營銷，擴大產(chǎn)品銷售的一種營銷策略。特點特點：給飯店產(chǎn)品和服務塑造一個名稱響亮、標志清：給飯店產(chǎn)品和服務塑造一個名稱響亮、標志清楚、管理規(guī)范、操作標準、質(zhì)量優(yōu)良的品牌，并用這種品楚、管理規(guī)范、操作標準、質(zhì)量優(yōu)良的品牌，并用這種品牌來開發(fā)市場、招攬客人，形成市場聲譽。牌來開發(fā)市場、招攬客人，形成市場聲譽。l 認真做好品牌設計認真做好品牌設計設計內(nèi)容設計內(nèi)容內(nèi)容說明比較內(nèi)容說明比較1 1品牌名稱品牌名稱簡短、好記、響亮，比較好聽。簡短、好記、響亮，比較好聽。2 2品牌標志品牌標志統(tǒng)一，用圖案形式表現(xiàn)，標志要有深

27、刻寓意。統(tǒng)一，用圖案形式表現(xiàn)，標志要有深刻寓意。3 3品牌顏色品牌顏色品牌標志的主色調(diào)、陪襯色調(diào)事先設計好，統(tǒng)一品牌標志的主色調(diào)、陪襯色調(diào)事先設計好，統(tǒng)一規(guī)定。規(guī)定。5 5品牌特色品牌特色用簡單、明了的語言、口號概括出品牌的主要特用簡單、明了的語言、口號概括出品牌的主要特色。色。5 5適用范圍適用范圍適合哪一層次、哪些消費水平或職業(yè)的客人。一適合哪一層次、哪些消費水平或職業(yè)的客人。一般與飯店接待對象相適應。般與飯店接待對象相適應。l 研究制定品牌標準研究制定品牌標準標準內(nèi)容標準內(nèi)容內(nèi)容說明比較內(nèi)容說明比較1統(tǒng)一的品牌統(tǒng)一的品牌質(zhì)量標準質(zhì)量標準1制定出設施設備質(zhì)量、消費環(huán)境質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量標準制定

28、出設施設備質(zhì)量、消費環(huán)境質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量標準2制定出對客服務操作過程中的統(tǒng)一標準。制定出對客服務操作過程中的統(tǒng)一標準。3飯店服務中的環(huán)境衛(wèi)生、公共衛(wèi)生、安全服務標準。飯店服務中的環(huán)境衛(wèi)生、公共衛(wèi)生、安全服務標準。2統(tǒng)一的品牌統(tǒng)一的品牌服務程序服務程序1飯店各級、各部門、各崗位的工作程序，要統(tǒng)一規(guī)范飯店各級、各部門、各崗位的工作程序，要統(tǒng)一規(guī)范2直接面對客人的服務操作程序，要細致、規(guī)范。直接面對客人的服務操作程序，要細致、規(guī)范。3對客投訴處理程序、規(guī)范。對客投訴處理程序、規(guī)范。3統(tǒng)一的飯店統(tǒng)一的飯店規(guī)章制度規(guī)章制度1全店管理規(guī)章制度，即章程、勞動紀律、員工守則等全店管理規(guī)章制度，即章程、勞動紀律、

29、員工守則等2各部門具體的規(guī)章制度、服務紀律等。各部門具體的規(guī)章制度、服務紀律等。4統(tǒng)一的行為統(tǒng)一的行為標準和規(guī)范標準和規(guī)范1員工服務態(tài)度、禮節(jié)禮貌、服務語言、形體動作、職員工服務態(tài)度、禮節(jié)禮貌、服務語言、形體動作、職業(yè)道德、個人衛(wèi)生、著裝儀表等行為規(guī)范。業(yè)道德、個人衛(wèi)生、著裝儀表等行為規(guī)范。2管理人員應遵守的行為規(guī)范。管理人員應遵守的行為規(guī)范。l 大力開展品牌營銷大力開展品牌營銷 第一第一，樹立全員品牌營銷意識，確保全體員工對品牌，樹立全員品牌營銷意識，確保全體員工對品牌內(nèi)容、標準、標志、程序、規(guī)范的了解和認識，明確品內(nèi)容、標準、標志、程序、規(guī)范的了解和認識，明確品牌營銷的重要作用。牌營銷的重

30、要作用。 第二第二，組織銷售人員利用品牌名稱、標志、標準，大，組織銷售人員利用品牌名稱、標志、標準，大力做好市場開發(fā)、客源組織，向客人和客戶宣傳飯店品力做好市場開發(fā)、客源組織，向客人和客戶宣傳飯店品牌。牌。 第三第三，組織全體員工按品牌標準，、程序、行為規(guī)范，組織全體員工按品牌標準，、程序、行為規(guī)范提供優(yōu)質(zhì)服務，讓客人能夠時時、處處感受到飯店的品提供優(yōu)質(zhì)服務，讓客人能夠時時、處處感受到飯店的品牌效用，從而樹立飯店品牌形象，提高品牌聲譽。牌效用，從而樹立飯店品牌形象，提高品牌聲譽。 第四第四，持續(xù)不斷地做好品牌宣傳工作，利用各種媒體，持續(xù)不斷地做好品牌宣傳工作，利用各種媒體內(nèi)部廣告、宣傳畫、小冊

31、子等做好宣傳推廣，遂步把品內(nèi)部廣告、宣傳畫、小冊子等做好宣傳推廣，遂步把品牌辦成名牌。牌辦成名牌。5.3.3 5.3.3 分時營銷分時營銷運作模式運作模式：多邊式三邊式雙邊式：多邊式三邊式雙邊式所謂分時營銷，英文為所謂分時營銷，英文為“Time ShareMarketing”Time ShareMarketing”，指將飯店客房的使用權(quán)分時段賣給客人，即不同的消費者指將飯店客房的使用權(quán)分時段賣給客人，即不同的消費者購買客房不同時段的使用權(quán)，共同維護、分時使用客房，購買客房不同時段的使用權(quán)，共同維護、分時使用客房，并且可以通過交換網(wǎng)絡與其它消費者交換不同飯店的客房并且可以通過交換網(wǎng)絡與其它消費者

32、交換不同飯店的客房使用權(quán)。使用權(quán)。 特點特點：把飯店客房的使用權(quán)按時段分割開來，運用時：把飯店客房的使用權(quán)按時段分割開來，運用時序性這一特點，實現(xiàn)分時共享和分時交換這兩大消費理序性這一特點，實現(xiàn)分時共享和分時交換這兩大消費理念，從而使客房價值的最大化。念，從而使客房價值的最大化。 優(yōu)點優(yōu)點：銷售價格相對較低；使用方式較為靈活；飯：銷售價格相對較低；使用方式較為靈活；飯店產(chǎn)品具有家庭氛圍店產(chǎn)品具有家庭氛圍雙邊式雙邊式 分時營銷分時營銷1 1、出售時權(quán)、出售時權(quán)2 2、在一定、在一定時期時期內(nèi)消費時權(quán)內(nèi)消費時權(quán)三邊式分時營銷三邊式分時營銷1、委托代理、委托代理2、銷售時權(quán)、銷售時權(quán)3、消費時權(quán)、消

33、費時權(quán)多邊式分時營銷多邊式分時營銷1、委托代理、委托代理2、銷售時權(quán)、銷售時權(quán)3、消費時權(quán)、消費時權(quán)4、系統(tǒng)交換、系統(tǒng)交換4、系統(tǒng)交換、系統(tǒng)交換5、加盟置換網(wǎng)絡、加盟置換網(wǎng)絡6、直接交換時權(quán)、直接交換時權(quán)5.3.4 5.3.4 機會營銷機會營銷 機會營銷是指企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境，尋找到與機會營銷是指企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境，尋找到與本企業(yè)的經(jīng)營條件和經(jīng)營目標相吻合的市場機會本企業(yè)的經(jīng)營條件和經(jīng)營目標相吻合的市場機會而開展的市場營銷活動。而開展的市場營銷活動。l 特點：特點：廣泛性廣泛性隱蔽性隱蔽性瞬時性瞬時性隨機性隨機性對應性對應性5.3.4 5.3.4 機會營銷機會營銷機會營銷活動的產(chǎn)品組織。機會營銷活

34、動的產(chǎn)品組織。機會營銷活動的宣傳推廣。機會營銷活動的宣傳推廣。機會營銷活動的客源組織。機會營銷活動的客源組織。機會營銷決策。機會營銷決策。機會營銷的活動安排。機會營銷的活動安排。機會營銷活動的預測和財務預算。機會營銷活動的預測和財務預算。從社會潮流和趨勢中去發(fā)現(xiàn)和捕捉從社會潮流和趨勢中去發(fā)現(xiàn)和捕捉從社會重大事件中去發(fā)現(xiàn)和捕捉從社會重大事件中去發(fā)現(xiàn)和捕捉從信息情報中去發(fā)現(xiàn)和捕捉。從信息情報中去發(fā)現(xiàn)和捕捉。5.3.5 5.3.5 網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡營銷英文為英文為“cyber marketing”cyber marketing”或或“onlinemarketing”onlinemarketing”。它是

35、指飯店以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段，借助網(wǎng)絡、電腦通信和它是指飯店以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段，借助網(wǎng)絡、電腦通信和數(shù)字交互式媒體等技術來溝通供求之間的聯(lián)系、銷售企業(yè)數(shù)字交互式媒體等技術來溝通供求之間的聯(lián)系、銷售企業(yè)產(chǎn)品和服務的一種現(xiàn)代市場營銷方式和策略。產(chǎn)品和服務的一種現(xiàn)代市場營銷方式和策略。l 價值：價值： 使生產(chǎn)者與消費者之間的價值交換更便利、更充分、更使生產(chǎn)者與消費者之間的價值交換更便利、更充分、更有效率有效率5.3.5 5.3.5 網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡營銷l著名網(wǎng)上預訂系統(tǒng)：著名網(wǎng)上預訂系統(tǒng)： “旅行網(wǎng)絡旅行網(wǎng)絡”(Travel web) “世界一流飯店組織世界一流飯店組織”（Leading hotels of

36、 the world) “網(wǎng)上飯店大全網(wǎng)上飯店大全” (All the hotels on the Net) “網(wǎng)上飯店和旅游網(wǎng)上飯店和旅游”(Hotels and Travel on the Net)（1 1）網(wǎng)絡調(diào)研）網(wǎng)絡調(diào)研 （2 2）參加國際或國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)絡）參加國際或國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)絡 （3 3）網(wǎng)絡設計）網(wǎng)絡設計（5 5）積極開展網(wǎng)上營銷）積極開展網(wǎng)上營銷 5.3.6 5.3.6 綠色營銷綠色營銷綠色營銷在環(huán)保潮流推動下產(chǎn)生，在綠色消費驅(qū)使下綠色營銷在環(huán)保潮流推動下產(chǎn)生，在綠色消費驅(qū)使下發(fā)展，是飯店企業(yè)為適應環(huán)保需要、改善消費環(huán)境質(zhì)量、發(fā)展，是飯店企業(yè)為適應環(huán)保需要、改善消費環(huán)境質(zhì)量、維護

37、客人身心健康而開展的一種營銷策略和理念。維護客人身心健康而開展的一種營銷策略和理念。本質(zhì)本質(zhì)：（）保護環(huán)境，節(jié)省資源；（）保護環(huán)境，節(jié)省資源；（）適應客人追求舒適清新環(huán)境、身心健康的消費時尚；（）適應客人追求舒適清新環(huán)境、身心健康的消費時尚；（）降低成本，有利于飯店長期吸引客人而獲得優(yōu)良經(jīng)濟（）降低成本，有利于飯店長期吸引客人而獲得優(yōu)良經(jīng)濟效益。效益。5.3.6 5.3.6 綠色營銷綠色營銷（1 1）樹立綠色形象）樹立綠色形象（2 2）開發(fā)綠色產(chǎn)品）開發(fā)綠色產(chǎn)品 綠色餐廳綠色餐廳 綠色服務綠色服務 綠色客房綠色客房（3 3）加強綠色溝通）加強綠色溝通5.3.5 5.3.5 服務營銷服務營銷服務

38、營銷的管理服務營銷的管理（1 1）推行服務營銷的理念）推行服務營銷的理念 （3 3）建立優(yōu)良的顧客感知服務質(zhì)量管理體系。）建立優(yōu)良的顧客感知服務質(zhì)量管理體系。（2 2）實現(xiàn)互動營銷管理）實現(xiàn)互動營銷管理 核心核心服務質(zhì)量服務質(zhì)量營銷不僅是吸引賓客，而且還要擁有賓客、留營銷不僅是吸引賓客，而且還要擁有賓客、留住賓客。服務營銷注重的是住賓客。服務營銷注重的是 提高賓客的滿意度和提高賓客的滿意度和忠誠度，注重追求企業(yè)的長期利益，注重于與賓客忠誠度，注重追求企業(yè)的長期利益，注重于與賓客建立良好的關系。建立良好的關系。5 54 4飯店營銷創(chuàng)新飯店營銷創(chuàng)新5.4.1 5.4.1 營銷觀念的創(chuàng)新營銷觀念的創(chuàng)

39、新5.4.2 5.4.2 飯店產(chǎn)品創(chuàng)新飯店產(chǎn)品創(chuàng)新5.4.3 5.4.3 飯店營銷模式創(chuàng)新飯店營銷模式創(chuàng)新5.4.1 5.4.1 營銷觀念的創(chuàng)新營銷觀念的創(chuàng)新1大市場營銷大市場營銷2動態(tài)營銷動態(tài)營銷3開拓營銷開拓營銷4 4全球營銷全球營銷5 5爭取雙贏的合作競爭營銷爭取雙贏的合作競爭營銷5.4.2 5.4.2 飯店產(chǎn)品創(chuàng)新飯店產(chǎn)品創(chuàng)新（1 1）產(chǎn)品創(chuàng)新是提高飯店市場適應力的重要途徑）產(chǎn)品創(chuàng)新是提高飯店市場適應力的重要途徑（2 2）產(chǎn)品創(chuàng)新是飯店開拓、創(chuàng)造新市場的金鑰匙）產(chǎn)品創(chuàng)新是飯店開拓、創(chuàng)造新市場的金鑰匙（3 3）產(chǎn)品創(chuàng)新是推動飯店技術進步的動力）產(chǎn)品創(chuàng)新是推動飯店技術進步的動力（4 4）產(chǎn)

40、品創(chuàng)新是提高飯店競爭力的重要手段）產(chǎn)品創(chuàng)新是提高飯店競爭力的重要手段 1 1飯店產(chǎn)品創(chuàng)新的重要意義飯店產(chǎn)品創(chuàng)新的重要意義5.4.2 5.4.2 飯店產(chǎn)品創(chuàng)新飯店產(chǎn)品創(chuàng)新2飯店產(chǎn)品創(chuàng)新的新趨勢飯店產(chǎn)品創(chuàng)新的新趨勢（1 1）研究開發(fā)高技術含量的飯店產(chǎn)品）研究開發(fā)高技術含量的飯店產(chǎn)品（2 2）研究開發(fā)高附加值、多功能的飯店產(chǎn)品）研究開發(fā)高附加值、多功能的飯店產(chǎn)品（3 3）研究開發(fā)個性化的飯店產(chǎn)品）研究開發(fā)個性化的飯店產(chǎn)品（4 4）研究開發(fā)體現(xiàn)民族特色的）研究開發(fā)體現(xiàn)民族特色的（5 5）研究開發(fā)保持自然特色的飯店產(chǎn)品）研究開發(fā)保持自然特色的飯店產(chǎn)品 （6 6）研究開發(fā)保護生態(tài)環(huán)境的飯店產(chǎn)品）研究開發(fā)保護生態(tài)環(huán)境的飯店產(chǎn)品5.4.3 5.4.3 飯店營銷模式創(chuàng)新飯店營銷模式創(chuàng)新1整合營銷整合營銷2關系市場營銷關系市場營銷 l 整合營銷整合營銷l概念概念 整合營銷是企業(yè)在兼顧企業(yè)、顧客、社會三方共同整合營銷是企業(yè)在兼顧企業(yè)、顧客、社會三方共同利益下更好地協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)、外系統(tǒng)的關系和活動，是利益下更好地協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)、外系統(tǒng)的