南潯古鎮(zhèn)2011年整合營(yíng)銷策劃報(bào)告

1、提 案2011 年 1月?tīng)I(yíng)銷診斷營(yíng)銷診斷活動(dòng)策略活動(dòng)策略策略思考策略思考策略描述策略描述媒體策略媒體策略本案緣起本案緣起合作建議合作建議“游遍江南九十九，不如南潯走一走”南潯，位于中國(guó)浙江湖州，曾經(jīng)富甲一方的江南古鎮(zhèn)，據(jù)建鎮(zhèn)起有725年歷史。旅游開(kāi)發(fā)初期，南潯也曾憑借其人文底蘊(yùn)深厚的旅游資源獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，那時(shí)，江南古鎮(zhèn)旅游熱潮方興未艾；南潯也因此積累了一定的品牌效應(yīng)及客源，成為江南古鎮(zhèn)中的“佼佼者”，也因“曾經(jīng)的最富庶”位列“江南六大古鎮(zhèn)”之中。然而，在“江南古鎮(zhèn)旅游”日趨成熟的今天，地處浙江（江蘇）的南潯古鎮(zhèn)，遭遇了許多古鎮(zhèn)所面臨的問(wèn)題：同質(zhì)化江南，到處是古鎮(zhèn)，到處是水鄉(xiāng)，雖然不乏著名品牌古鎮(zhèn)，

2、但是，放眼長(zhǎng)三角，大多數(shù)古鎮(zhèn)仍處在景觀同質(zhì)化、品牌特色不突出、資源尚待挖掘的境地。正如人們所說(shuō)：江南古鎮(zhèn)，看來(lái)看去都一樣！真的都一樣嗎？回答當(dāng)然是否定的！ 關(guān)鍵是是什么？朝什么方向？如何走？2011年的南潯，正在醞釀一場(chǎng)里程碑式的旅游大變革： 理順管理體制，景區(qū)規(guī)劃，市場(chǎng)營(yíng)銷同時(shí)啟動(dòng)此時(shí)的南潯，如同一張白紙，等待上色。然而，擺在南潯面前的問(wèn)題，不僅是單純的“宣傳問(wèn)題”，還面臨著如何使“老牌景區(qū)”煥發(fā)新的光彩、如何使這個(gè)看上去“都一樣”的江南古鎮(zhèn)走出一條不同以往的新路子、如何樹(shù)立新的品牌等問(wèn)題使得此時(shí)的整合營(yíng)銷工作尤為重要。人們真正了解南潯什么？ 人們來(lái)南潯看什么？玩什么？吸引人們關(guān)注的焦點(diǎn)是什

3、么？南潯對(duì)外界傳播的號(hào)角有多響亮？ 在南潯正在醞釀華麗轉(zhuǎn)身之際， 如何讓南潯煥發(fā)出新的生命力 是我們營(yíng)銷工作的主要目標(biāo)！營(yíng)銷診斷營(yíng)銷診斷活動(dòng)策略活動(dòng)策略策略思考策略思考策略描述策略描述媒體策略媒體策略本案緣起本案緣起合作建議合作建議產(chǎn)品診斷產(chǎn)品診斷靈秀小蓮莊：水鄉(xiāng)中的私家園林嘉業(yè)藏書樓：藏起來(lái)的不止是書，還有文化百間樓：沿河民居群落當(dāng)年雄鎮(zhèn)風(fēng)采劉氏梯號(hào)：中西合璧“紅房子”張靜江故居，張石銘舊宅：中西合璧江南豪門巨宅旅游資源：?jiǎn)蝹€(gè)景點(diǎn)旅游價(jià)值十分突出，難以一言蔽之四象八牛七十二金黃狗：曾經(jīng)富庶的見(jiàn)證中西合璧的建筑藝術(shù)民國(guó)時(shí)期的文化遺產(chǎn)文脈：舊時(shí)代的財(cái)富擁有者與時(shí)尚先驅(qū)者交通：對(duì)于上海市場(chǎng)而言，適

4、合自駕的出行方式競(jìng)合分析競(jìng)合分析名稱旅游資源歷史地理位置交通情況知名度特色烏鎮(zhèn)東柵，西柵（茅盾故居、江南百床館）900多年浙江省嘉興市桐鄉(xiāng)市旅游直達(dá)車相對(duì)便捷較高商業(yè)開(kāi)發(fā)最成功的“枕水人家”西塘“三多”(橋多、弄多、廊棚多)1000多年浙江省嘉興市嘉善縣上海旅游直達(dá)車相對(duì)便捷知名度高自助游選擇度高最具原生態(tài)型的古鎮(zhèn)周莊富安橋、雙橋、沈廳900多年江蘇省蘇州市昆山市鄰近上海交通便捷知名度高中國(guó)第一水鄉(xiāng)甪直保圣寺、銀杏樹(shù)、沈宅、蕭宅1000多年江蘇省蘇州市位于蘇州交通便捷一般江南橋都同里“一園”“二堂”“三橋”1000多年江蘇省蘇州市吳江市有直達(dá)車一般東方小威尼斯 南潯嘉業(yè)堂藏書樓、小蓮莊、“南潯

5、三古橋”725年浙江省湖州市南潯區(qū)直達(dá)相對(duì)便捷一般中西合璧的巨富古鎮(zhèn) 長(zhǎng)三角主要江南古鎮(zhèn)景觀比較游客在游賞過(guò)程中目及之處的典型圖景是：“小橋、流水、人家”式的景致、景色 高度趨同 14臨近相似景區(qū)眾多，江南古鎮(zhèn)正在重蹈覆轍般地趨向“產(chǎn)品同質(zhì)化”，南潯仍未形成自身的產(chǎn)品核心價(jià)值； 當(dāng)?shù)匚幕鶎儆诮瞎沛?zhèn)文化范疇，臨近品牌捷足先登，難以形成新亮點(diǎn)或理念先機(jī)，如果繼續(xù)突出表現(xiàn)，難免“替他人做嫁衣”； 如果繼續(xù)按照“江南古鎮(zhèn)”的既定模式發(fā)展下去，無(wú)法吸引游客和業(yè)內(nèi)人士真正關(guān)注，難以形成品牌核心價(jià)值，難以為正在醞釀大發(fā)展的南潯帶來(lái)大規(guī)模投資； 南潯深厚的“人文積淀”是一個(gè)悖論，走一條怎樣的路，才能“又叫

6、好又叫座”？再造一個(gè)“烏鎮(zhèn)”、“西塘”，難不難？怎么造？ 市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析南潯古鎮(zhèn)客源地以長(zhǎng)三角城市為主其中上海、南京、杭州為三大主要客源地團(tuán)隊(duì)游客仍占較大比重，散客規(guī)模的提升，仍需加大旅游品牌推廣力度；目前的散客出行方式中，自駕游占據(jù)比較重要的比重目前，南潯游客以30-45歲的中青年人士為主，這部分也是目前城市自駕游的核心群體目前南潯游客主要以對(duì)江南水鄉(xiāng)風(fēng)情和歷史文化感興趣的游客為主，職業(yè)如教師、文學(xué)藝術(shù)工作者、商人等市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)客源：以自駕群體為核心的散客群體城市白領(lǐng)中產(chǎn)階層在維護(hù)現(xiàn)有客源群體的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大核心客源的市場(chǎng)份額消費(fèi)者不僅對(duì)走馬觀花式的觀光旅游深感不滿，他們甚至對(duì)那些卷消費(fèi)者

7、不僅對(duì)走馬觀花式的觀光旅游深感不滿，他們甚至對(duì)那些卷入程度較淺的入程度較淺的“體驗(yàn)式旅游體驗(yàn)式旅游”項(xiàng)目也感到不甚滿意項(xiàng)目也感到不甚滿意（上海，女，55）：我覺(jué)得到一個(gè)地方來(lái)說(shuō)，有一點(diǎn)走馬觀花的，去也匆匆，來(lái)也匆匆。（上海，男，42歲）：結(jié)果一天轉(zhuǎn)好幾個(gè)地，感覺(jué)都不大，走馬燈似的。（上海，女，28歲）：有些地方就是古裝照相。（上海，男，52歲） ：我一到了長(zhǎng)城，我就想他們打仗的時(shí)候是怎么打的。對(duì)于目前仍以“觀光游覽”為主的南潯古鎮(zhèn)來(lái)說(shuō)，是否能有一個(gè)清晰的理由讓游客停下來(lái)？在觀光的同時(shí)，是否能讓游客收獲其他的感受？南潯，能為游客帶來(lái)怎樣的體驗(yàn)？ 福布斯對(duì)中國(guó)中產(chǎn)的定義：生活在城里,年齡在25至4

8、5歲之間,擁有大學(xué)學(xué)位,是各行各業(yè)的專業(yè)人士和企業(yè)家,年收入在1萬(wàn)到6萬(wàn)美元中國(guó)中產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)：1收入及財(cái)富水平:個(gè)人年收入6萬(wàn)以上2學(xué)歷:具有中等以上國(guó)民教育學(xué)歷水平3勞動(dòng)方式:從事以腦力勞動(dòng)為主的職業(yè)4就業(yè)能力:具有專業(yè)技術(shù)資格,職業(yè)具有較高回報(bào)5職業(yè)權(quán)力:有一定的調(diào)度權(quán)及發(fā)言建議權(quán)6生活方式:中等以上消費(fèi)水平,有豐富的精神文化需求7中產(chǎn)階級(jí)至少有一套房子,多數(shù)有一輛車子(注:新民網(wǎng)記者綜合各機(jī)構(gòu)對(duì)中產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn))他們心里往往都有一種“摩登”文化追求，“奢華感”的體驗(yàn)需求，對(duì)于時(shí)尚的嗅覺(jué)比其他群體更為靈敏。他們需要：文化的體驗(yàn)，歷史的感受品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知摸底來(lái)自游客的反饋：外省游客：“不知道南潯”長(zhǎng)

9、三角游客：“南??？江南古鎮(zhèn)都差不多”南潯=江南古鎮(zhèn)=烏鎮(zhèn)、周莊、西塘“一個(gè)”便能代表“所有”品牌語(yǔ)給游客的理由是否充分：有些俗套，作為廣告語(yǔ)尚可，但品牌定位欠佳古韻今風(fēng)，傳承創(chuàng)新是否還有更深層的含義？學(xué)貫中西，中西合璧是否能更進(jìn)一步？清末民初的時(shí)代特征，能為南潯帶來(lái)什么？營(yíng)銷診斷營(yíng)銷診斷活動(dòng)策略活動(dòng)策略策略思考策略思考策略描述策略描述媒體策略媒體策略本案緣起本案緣起合作建議合作建議 24 南潯的問(wèn)題：更是一個(gè)品牌定位問(wèn)題需要解決：三大基本問(wèn)題南潯南潯需要的需要的制定最適合南潯的媒體推廣及活動(dòng)策略宣傳效果最大化所有的媒體及活動(dòng)策略都在主題概念的延展下得出 尋找最能代表南潯的主題概念作為國(guó)家AAA

10、A級(jí)旅游景區(qū)及中國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)，南潯一直以“深厚的人文積淀”、“極具歷史價(jià)值的文物保護(hù)單位”著稱而這恰恰也為南潯帶來(lái)了旅游開(kāi)發(fā)上的不便，備受爭(zhēng)議的“江南大宅門”項(xiàng)目也因文化的保護(hù)問(wèn)題懸而未決，景點(diǎn)集中的東部景區(qū)“已不能動(dòng)”，暫時(shí)定格，這不僅是旅游規(guī)劃工作的難題，同時(shí)也是對(duì)營(yíng)銷策劃工作的挑戰(zhàn)。什么都不能動(dòng)，什么都不能變，怎么辦？小橋流水人家，這是尋常意義上的江南古鎮(zhèn)相對(duì)其他古鎮(zhèn)而言，在南潯，這樣的“江南水鄉(xiāng)”景致并不十分突出打“古鎮(zhèn)牌”，難！西方與東方 傳統(tǒng)與現(xiàn)代典雅與質(zhì)樸財(cái)富南潯古鎮(zhèn)南潯古鎮(zhèn)中西合璧：區(qū)別于其他古鎮(zhèn)最大的特色富庶之地：財(cái)富的象征園林與水鄉(xiāng)的完美結(jié)合原住民的生活狀態(tài)民主與科學(xué)的追

11、求，思想與文化的解放兼容并蓄，敢為人先，先進(jìn)，時(shí)尚，財(cái)富“雙妹”：大上海30年代的名媛選擇，如今的奢侈品大眾先鋒奢華先進(jìn)的理念敢為人先、與眾不同的勇氣財(cái)富的象征古今融合，中西合璧一種文化體驗(yàn)感、一種美學(xué)態(tài)度、一種生活態(tài)度上海民國(guó)文化l 既然不可深度開(kāi)發(fā)（文保單位），那么就不從原有的古鎮(zhèn)資源中入手l 另辟蹊徑，另尋主題，從打造參與性軟性產(chǎn)品（互動(dòng)活動(dòng)）、品牌形象、品牌推廣等方面打造一個(gè)“最摩登的”江南古鎮(zhèn)！試從一種共通的“文化的體驗(yàn)感”上去喚醒旅游者對(duì)于南潯的好感，拋開(kāi)關(guān)于江南水鄉(xiāng)的普遍印象（小橋，流水，人家等），跳出古鎮(zhèn)做“古鎮(zhèn)”！摩摩 登登 南南 潯潯主主題概題概念念文化體文化體驗(yàn)驗(yàn)另辟蹊另

12、辟蹊徑徑營(yíng)銷診斷營(yíng)銷診斷活動(dòng)策略活動(dòng)策略策略思考策略思考策略描述策略描述媒體策略媒體策略本案緣起本案緣起合作建議合作建議樹(shù)立個(gè)性鮮明的品牌形象樹(shù)立個(gè)性鮮明的品牌形象提高品牌美譽(yù)度提高品牌美譽(yù)度擴(kuò)大品牌知名度擴(kuò)大品牌知名度建立品牌與消費(fèi)之間的建立品牌與消費(fèi)之間的聯(lián)動(dòng)性聯(lián)動(dòng)性以“摩登南潯”為主題概念，重塑南潯品牌形象打造“中西合璧、極具時(shí)尚韻味”的“最摩登”江南古鎮(zhèn)旅游品牌以此為調(diào)性，根據(jù)階段性傳播推廣目標(biāo)及傳播要點(diǎn)，進(jìn)行最有效的媒體宣傳推廣與相應(yīng)的主題活動(dòng)創(chuàng)意整合、提升景區(qū)品牌特色，達(dá)到提升景區(qū)知名度，吸引客源、擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模的目的與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化，打造江南水鄉(xiāng)旅游的“時(shí)尚先鋒” 營(yíng)銷診斷營(yíng)銷

13、診斷活動(dòng)策略活動(dòng)策略策略思考策略思考策略描述策略描述媒體策略媒體策略本案緣起本案緣起合作建議合作建議123傳播要點(diǎn)主要客源地目標(biāo)受眾主題概念l以“摩登南潯”為主題概念展開(kāi)媒體創(chuàng)意l以上海、杭州、南京為主要客源地展開(kāi)推廣l上海為核心客源地l以城市中產(chǎn)階層：中青年白領(lǐng)及高端群體（自駕游核心群體）為主2010年度傳播：摩登南潯創(chuàng)意：線上（線下（平面創(chuàng)意 TVC創(chuàng)意1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12電視報(bào)紙電臺(tái)雜志網(wǎng)絡(luò)戶外直郵DM活動(dòng)開(kāi)展事件炒作u車身廣告車身廣告u社區(qū)媒體社區(qū)媒體u寫字樓電梯媒體寫字樓電梯媒體u地鐵媒體地鐵媒體u官方網(wǎng)站推廣官方網(wǎng)站推廣u事件炒作事件炒作u活動(dòng)合作活

14、動(dòng)合作u自駕活動(dòng)推廣自駕活動(dòng)推廣u旅行類旅行類u專題軟文專題軟文u活動(dòng)合作活動(dòng)合作u交通頻率交通頻率u活動(dòng)配合活動(dòng)配合u軟文軟文u硬廣硬廣u暢游健康行暢游健康行專題節(jié)目專題節(jié)目u熱點(diǎn)話題熱點(diǎn)話題u品牌植入品牌植入uu企宣配合規(guī)劃企宣配合規(guī)劃 u自駕旅游活動(dòng)自駕旅游活動(dòng)u推廣活動(dòng)推廣活動(dòng)u新聞點(diǎn)制造新聞點(diǎn)制造uu酒店渠道酒店渠道u特色宣傳手冊(cè)特色宣傳手冊(cè)南潯品牌南潯品牌 整合傳播推廣整合傳播推廣前期工作：u特殊日主題活動(dòng)特殊日主題活動(dòng)u游客互動(dòng)活動(dòng)游客互動(dòng)活動(dòng)u新聞點(diǎn)制造新聞點(diǎn)制造u 戶外媒體：品牌傳播與形象推廣媒體組合媒體組合選擇覆蓋面廣，千人成本較低的公交媒體作為品牌傳播的長(zhǎng)效媒體；根據(jù)細(xì)分

15、市場(chǎng)選擇精準(zhǔn)性傳播媒體，如寫字樓燈箱媒體、社區(qū)燈箱媒體推薦公交媒體：流動(dòng)的風(fēng)景線u 社區(qū)居民比較關(guān)心小區(qū)內(nèi)發(fā)布的信息u 燈箱安裝的高度在視線以內(nèi)，容易觀看u 燈箱廣告的內(nèi)容十分吸引人注意u 社區(qū)居民平時(shí)經(jīng)常去看時(shí)報(bào)的內(nèi)容u 夜晚閱報(bào)欄的亮燈廣告特別醒目夜晚閱報(bào)欄的亮燈廣告特別醒目“政協(xié)之窗”燈箱欄為廣告創(chuàng)意提供完整的展示空間，并提供每天夜間3小時(shí)的超長(zhǎng)時(shí)間照明，令畫面更具視覺(jué)沖擊力。 推薦站點(diǎn)：人民廣場(chǎng)站 S級(jí)別，軌道交通1號(hào)線、2號(hào)線、8號(hào)線共站換乘點(diǎn)。每日客流量巨大。專欄式軟文：圖文并茂，感染力強(qiáng)南潯，觸摸舊時(shí)代的摩登南潯，觸摸舊時(shí)代的摩登“民國(guó)后花園民國(guó)后花園”平面媒體：品牌深度傳播及活

16、動(dòng)推廣平面媒體硬廣平面媒體硬廣視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，吸引眼球，適合活動(dòng)配合推廣最摩登，最南潯雜志專題文章精準(zhǔn)、深度傳播南潯旅游文化驚艷繁華也許是往事驚艷繁華也許是往事愛(ài)上南潯的愛(ài)上南潯的N N個(gè)理由個(gè)理由摩登南?。荷虾ｋ娨暸_(tái)體育頻道暢游健康行旅游專題欄目受眾群：城市中堅(jiān)力量及中高收入人群。1845歲的觀眾群高達(dá)61.4%。他們每年的消費(fèi)總額占社會(huì)銷售總額的41%，購(gòu)買力極強(qiáng)；高收入（年收入50000元以上）觀眾達(dá)到12.3%，年收入3-5萬(wàn)元觀眾比例達(dá)到52.3%高素質(zhì)、高層次、高收入，與南潯的目標(biāo)客群一致周日中午12：25首播，周六下午17：25重播，時(shí)長(zhǎng)3分鐘建立自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)并進(jìn)行推廣：官網(wǎng)

17、推廣、博客、微博等與各大網(wǎng)站合作互換官網(wǎng)鏈接與攜程、驢媽媽等網(wǎng)站合作，推出“南潯專版”以自駕、自助旅游者為目標(biāo)受眾開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)傳播整合硬廣、軟文、攻略、帖子等多種形式進(jìn)行推廣，通過(guò)極具傳播力和吸引力的話題進(jìn)行炒作 硬廣：圖文并茂，首頁(yè)或相應(yīng)頻道鏈接至軟文頁(yè)面硬廣：圖文并茂，首頁(yè)或相應(yīng)頻道鏈接至軟文頁(yè)面 沖擊力較強(qiáng)，吸引眼球，受眾關(guān)注度高，點(diǎn)擊率較高 適合旅游品牌推廣及活動(dòng)推廣，價(jià)格偏高，不同位置不同價(jià)格選擇最適合旅游景區(qū)的有效推廣形式！ 文字鏈：軟文為主，內(nèi)頁(yè)可圖文并茂，首頁(yè)或相應(yīng)頻道頁(yè)面文字點(diǎn)擊進(jìn)入詳細(xì)文字鏈：軟文為主，內(nèi)頁(yè)可圖文并茂，首頁(yè)或相應(yīng)頻道頁(yè)面文字點(diǎn)擊進(jìn)入詳細(xì)頁(yè)面頁(yè)面價(jià)格相對(duì)較低，適合

18、新聞?lì)?、信息類話題傳播適合景區(qū)平日熱點(diǎn)話題推廣，也可作為活動(dòng)配合推廣形式之一網(wǎng)絡(luò)推廣形式 論壇話題跟帖炒作根據(jù)目標(biāo)客戶群選擇點(diǎn)擊率高、關(guān)注度高的人氣論壇，從旅游者（網(wǎng)民）角度出發(fā)，策劃熱點(diǎn)炒作話題價(jià)格較低，嵌入式廣告，貼近網(wǎng)民心理，配合跟帖炒作，容易帶動(dòng)人氣需策劃吸引力極強(qiáng)的炒作話題，多做游記類話題，適合景區(qū)平日熱點(diǎn)話題宣傳及活動(dòng)配合宣傳【旅游休閑】【歡樂(lè)自駕】最摩登的江南古鎮(zhèn)南潯等你來(lái) 久居都市叢林，有時(shí)候竟然遺忘了自己最初的心境，最初的純粹，世俗的繁雜，工作的久居都市叢林，有時(shí)候竟然遺忘了自己最初的心境，最初的純粹，世俗的繁雜，工作的瑣碎，有時(shí)，連朋友聚會(huì)也忙不堪言?，嵥?，有時(shí)，連朋友聚會(huì)

19、也忙不堪言。 能吃飯時(shí)吃飯，睡覺(jué)時(shí)睡覺(jué)，才是最幸福的生活，這些，我們是不是已經(jīng)忘了？能吃飯時(shí)吃飯，睡覺(jué)時(shí)睡覺(jué)，才是最幸福的生活，這些，我們是不是已經(jīng)忘了？ 夏花燦爛之際，想暫時(shí)逃離都市叢林，找個(gè)美景之地休休閑，看看水，喝喝茶，聊聊天，夏花燦爛之際，想暫時(shí)逃離都市叢林，找個(gè)美景之地休休閑，看看水，喝喝茶，聊聊天，靜靜心靜靜心 于是，我驅(qū)車來(lái)到上海周邊的南潯，聽(tīng)說(shuō)這里是于是，我驅(qū)車來(lái)到上海周邊的南潯，聽(tīng)說(shuō)這里是“最摩登的江南古鎮(zhèn)最摩登的江南古鎮(zhèn)”，古鎮(zhèn)去得多，古鎮(zhèn)去得多了，最摩登的我還頭一回聽(tīng)說(shuō)，真想見(jiàn)識(shí)下，是怎么個(gè)了，最摩登的我還頭一回聽(tīng)說(shuō)，真想見(jiàn)識(shí)下，是怎么個(gè)“摩登摩登”法法江南古鎮(zhèn)大家都去得

20、不少了，不外乎就是小橋流水人家，可是南潯的精彩之處，卻在于她的“摩登”，怎么個(gè)摩登，要自己去體會(huì)咯！出發(fā)咯！ 南潯還沒(méi)那么商業(yè)化，到處可以見(jiàn)到洗衣燒飯的阿姨們，老人們?cè)陉?yáng)光下沿街而坐，另一邊，是旅游團(tuán)的喧囂。生活與商業(yè)竟如此和諧備選網(wǎng)絡(luò)媒體備選網(wǎng)絡(luò)媒體摩登南潯主題DM雜志，目的地深度營(yíng)銷?？x擇上海及華東星級(jí)酒店投放，影響力精準(zhǔn)擴(kuò)張摩登南潯摩登南潯珍藏版珍藏版尋訪舊時(shí)代的摩登記憶尋訪舊時(shí)代的摩登記憶南潯，大宅門與紅舞廳南潯，大宅門與紅舞廳南潯往事南潯當(dāng)?shù)厝丝谑鍪?，探訪南潯當(dāng)?shù)厝?，將他們的故事匯編成冊(cè)作為“南潯內(nèi)刊”投放至當(dāng)?shù)夭蛷d、酒店等面向游客的服務(wù)窗口，成為他們的“枕邊書”、“口袋書”，配合

21、別冊(cè)南潯攻略符合南潯旅游者對(duì)于人文歷史的閱讀偏好既是旅游指南，也是人文影響力南潯往事 建建 議議 基基 于于 根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)選擇合適媒體展開(kāi)公關(guān)活動(dòng)合作根據(jù)預(yù)算和細(xì)分市場(chǎng)、推廣目標(biāo)與節(jié)奏做出的組合與創(chuàng)意另 外營(yíng)銷診斷營(yíng)銷診斷活動(dòng)策略活動(dòng)策略策略思考策略思考策略描述策略描述媒體策略媒體策略本案緣起本案緣起合作建議合作建議目的地節(jié)事活動(dòng)&主題活動(dòng)客源地旅游推廣活動(dòng)年度活動(dòng)戰(zhàn)略規(guī)劃活動(dòng)創(chuàng)意活動(dòng)創(chuàng)意q e-Business Perspectivee-Business Perspective活動(dòng)策劃要點(diǎn)根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行不同的活動(dòng)創(chuàng)意活動(dòng)活動(dòng)“體驗(yàn)?zāi)Φ悄蠞◇w驗(yàn)?zāi)Φ悄蠞　弊择{游主題活動(dòng)自駕游主題活動(dòng)

22、時(shí)間：2011年4月 地點(diǎn)：上海南潯內(nèi)容：與自駕俱樂(lè)部合作，組合上海自駕車隊(duì)赴南潯自駕游活動(dòng)，配合媒體預(yù)熱及后續(xù)話題推廣，傳播南潯旅游品牌目標(biāo)對(duì)象：自駕、自助旅游者，中青年白領(lǐng)活動(dòng)目的：話題傳播，推廣南潯文化旅游產(chǎn)品傳播配合：平面硬廣+戶外旅游網(wǎng)站、論壇+平面軟文+戶外廣告+電臺(tái)媒體活動(dòng)活動(dòng)“發(fā)現(xiàn)摩登南潯發(fā)現(xiàn)摩登南潯”華東媒體采風(fēng)之旅華東媒體采風(fēng)之旅時(shí)間：2011年4月 地點(diǎn)：華東南潯內(nèi)容：南潯旅游自駕活動(dòng)配合，長(zhǎng)三角主流媒體赴南潯實(shí)地采風(fēng)，后續(xù)發(fā)稿，形成傳播效應(yīng)目標(biāo)對(duì)象：大眾傳播活動(dòng)目的：話題傳播，深度推廣南潯旅游產(chǎn)品傳播配合： 平面軟文+電視專欄+電臺(tái)節(jié)目+網(wǎng)站軟文活動(dòng)活動(dòng)“南潯摩登女郎南

23、潯摩登女郎”南潯古鎮(zhèn)形象代言人選拔活動(dòng)南潯古鎮(zhèn)形象代言人選拔活動(dòng)時(shí)間：2011年4月-10月 地點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)+南潯內(nèi)容：以“復(fù)古摩登”為標(biāo)準(zhǔn)，選拔南潯形象代言人，配合網(wǎng)絡(luò)炒作與投票，線下旅游選秀活動(dòng)。與攝影工作室及視頻網(wǎng)站合作，結(jié)合選秀者拍攝的景區(qū)視頻和攝影作品網(wǎng)上宣傳目標(biāo)對(duì)象：大眾傳播活動(dòng)目的：話題炒作，大范圍推廣南潯旅游產(chǎn)品傳播配合：官網(wǎng)專版，網(wǎng)絡(luò)投票+事件炒作+平面硬廣活動(dòng)活動(dòng)南潯影展及路演推介活動(dòng)南潯影展及路演推介活動(dòng)時(shí)間：2011年5月或9月 地點(diǎn)：上海新天地或田子坊內(nèi)容：以“摩登南潯”為主題，選擇客源地具有“復(fù)古時(shí)尚”風(fēng)格的地點(diǎn)舉辦影展，內(nèi)容以上述選秀活動(dòng)的攝影作品及南潯攝影作品為主，配合摩登女郎秀場(chǎng)活動(dòng)，深度推介南潯旅游品牌目標(biāo)對(duì)象：大眾傳播+高端受眾活動(dòng)目的：活動(dòng)炒作，推廣南潯旅游產(chǎn)品傳播配合：平面軟文+