市場營銷學(xué)通論(第四版)第3章 中國人民大學(xué)

1、市場營銷學(xué)通論（第四版）主編：郭國慶副主編：錢明輝 中國人民大學(xué)出版社第3章 戰(zhàn)略計(jì)劃與市場營銷管理 第1節(jié) 戰(zhàn)略計(jì)劃過程及其中的市場導(dǎo)向 第2節(jié) 市場營銷管理 第3節(jié) 市場營銷管理過程本章要點(diǎn)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場導(dǎo)向企業(yè)評價(jià)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的主要方法企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法市場營銷管理的任務(wù)市場營銷管理的主要步驟郭國慶主編第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃過程及其中的市場導(dǎo)向o戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與逆向營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與逆向營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排戰(zhàn)術(shù)是指為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而采取的具體行動逆向營銷：戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別郭國慶主編o戰(zhàn)略計(jì)劃過程戰(zhàn)略計(jì)劃過程 戰(zhàn)略計(jì)劃過程是企業(yè)及其各業(yè)務(wù)

2、單位為生存和發(fā)展而制定長期總戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃過程及其中的市場導(dǎo)向1規(guī)定企業(yè)使命規(guī)定企業(yè)使命2確定企業(yè)目標(biāo)確定企業(yè)目標(biāo)3安排業(yè)務(wù)組合安排業(yè)務(wù)組合4制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃郭國慶主編o戰(zhàn)略計(jì)劃過程戰(zhàn)略計(jì)劃過程-規(guī)定企業(yè)使命規(guī)定企業(yè)使命規(guī)定企業(yè)使命規(guī)定企業(yè)使命需要考慮的因素 企業(yè)使命報(bào)告書應(yīng)具備的條件企業(yè)過去歷史的突出特征企業(yè)的業(yè)主和最高管理層的意圖企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化企業(yè)的資源情況企業(yè)的特有能力市場導(dǎo)向切實(shí)可行富有鼓動性具體明確第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃過程及其中的市場導(dǎo)向郭國慶主編o戰(zhàn)略計(jì)劃過程戰(zhàn)略計(jì)劃過程- -確定企業(yè)目標(biāo)確定企業(yè)目標(biāo) 1、層次化 2、數(shù)量化 3、現(xiàn)實(shí)性 4、

3、一致性增加銷售額銷售更多的設(shè)備，以增加租金的使用率銷售更多的設(shè)備提供良好的設(shè)備和服務(wù)，滿足顧客的通訊需要提高投資收益增 加 收 益減 少 投 資降 低 成 本尋求增加現(xiàn)有設(shè)備的利用率銷 售 更 多 的附 加 設(shè) 備延長出售設(shè)備的使用年限企業(yè)使命企業(yè)目標(biāo)市場營銷目標(biāo)增 加 收 益在不致減少顧客使用的前提下，提高收費(fèi)率第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃過程及其中的市場導(dǎo)向郭國慶主編o戰(zhàn)略計(jì)劃過程戰(zhàn)略計(jì)劃過程-安排業(yè)務(wù)組合安排業(yè)務(wù)組合 1、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分 2、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價(jià)（1）波士頓矩陣法（2）通用電氣矩陣法 第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃過程及其中的市場導(dǎo)向郭國慶主編波士頓咨詢公司市場增長- 份額矩陣郭國慶主編通用電氣公司

4、法通用電氣公司法郭國慶主編o戰(zhàn)略計(jì)劃過程戰(zhàn)略計(jì)劃過程-制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃1、密集增長1. 市場滲透戰(zhàn)略3. 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略2. 市場開發(fā)戰(zhàn)略（多樣化戰(zhàn)略）現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場現(xiàn)有市場新市場新市場1.市場滲透戰(zhàn)略3. 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略2.市場開發(fā)戰(zhàn)略（多樣化戰(zhàn)略）現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場現(xiàn)有市場新市場新市場第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃過程及其中的市場導(dǎo)向郭國慶主編2、一體化增長（1）后向一體化（2）前向一體化（3）水平一體化A公司（大制造商）批發(fā)商零售商消費(fèi)者原材料供應(yīng)商B公司（國內(nèi)外同種類型的企業(yè)）用戶水平一體化水平一體化后向一體化后向一體化前向一體化前向一體化第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃

5、過程及其中的市場導(dǎo)向郭國慶主編3、多元化增長多元化增長多元化增長第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃過程及其中的市場導(dǎo)向同心多元化同心多元化例：例：汽車制造商汽車制造商增加拖拉機(jī)增加拖拉機(jī)生產(chǎn)生產(chǎn)水平多元化水平多元化例例: :生產(chǎn)化肥的生產(chǎn)化肥的企業(yè)增加農(nóng)企業(yè)增加農(nóng)藥項(xiàng)目藥項(xiàng)目集團(tuán)多元化集團(tuán)多元化例：例：企業(yè)兼并收企業(yè)兼并收購其他企業(yè)購其他企業(yè)或者投資其或者投資其他行業(yè)他行業(yè)郭國慶主編第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃過程及其中的市場導(dǎo)向o戰(zhàn)略計(jì)劃過程中的市場導(dǎo)向戰(zhàn)略計(jì)劃過程中的市場導(dǎo)向?qū)﹄S時(shí)出現(xiàn)的情況做出評價(jià)，并在必要時(shí)采取改正措施獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場機(jī)會的啟迪評估每個(gè)新機(jī)會對市場上實(shí)施的每項(xiàng)計(jì)劃都負(fù)有一定的責(zé)任為每一個(gè)新機(jī)會制定詳

6、盡的市場營銷計(jì)劃（一）市場營銷部門對戰(zhàn)略計(jì)劃的貢獻(xiàn)郭國慶主編（三）基于市場導(dǎo)向的定點(diǎn)超越（benchmarking） 定點(diǎn)超越是指企業(yè)將產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)與自己最強(qiáng)的競爭對手或某一 方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對比的過程 定點(diǎn)超越的內(nèi)涵可歸納為四個(gè)要點(diǎn)： （1）對比；（2）分析和改進(jìn)；（3）提高效率；（4）成為最好的（二）市場導(dǎo)向的含義第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃過程及其中的市場導(dǎo)向市場導(dǎo)向是指整個(gè)企業(yè)的各級主管和各職能部門都注重顧客目前及未來需求的市場情報(bào)收集及其在企業(yè)內(nèi)部各部門之間的溝通傳播，進(jìn)而促使整個(gè)企業(yè)對市場需求做出及時(shí)正確的反應(yīng)郭國慶主編o定點(diǎn)超越的基本類型定點(diǎn)超越的基本類型戰(zhàn)略定點(diǎn)超越戰(zhàn)略定點(diǎn)超越組

7、織定點(diǎn)超越組織定點(diǎn)超越產(chǎn)品（服務(wù)）產(chǎn)品（服務(wù)）定點(diǎn)超越定點(diǎn)超越過程定點(diǎn)超越過程定點(diǎn)超越第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃過程及其中的市場導(dǎo)向郭國慶主編o定點(diǎn)超越的過程定點(diǎn)超越的過程明確目標(biāo)和目的確定量化方法和信息來源選擇定點(diǎn)超越的對象測量和描述本企業(yè)測量和描述定點(diǎn)超越對象對比本企業(yè)與定點(diǎn)超越對象的績效建議與策劃計(jì)劃的執(zhí)行與控制12345678第1節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃過程及其中的市場導(dǎo)向郭國慶主編第2節(jié)市場營銷管理為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)市場營銷管理的任務(wù)為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系，而對設(shè)計(jì)方案進(jìn)行分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制市場營銷管理o市場營銷管理實(shí)質(zhì)市場營銷管理實(shí)質(zhì)

8、市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理市場營銷管理的實(shí)質(zhì)郭國慶主編o市場營銷管理的任務(wù)市場營銷管理的任務(wù) 有害需求過量需求充分需求不規(guī)則需求下降需求無需求負(fù)需求在不同的需求在不同的需求狀況下，市場營銷狀況下，市場營銷管理的任務(wù)不同管理的任務(wù)不同第2節(jié)市場營銷管理郭國慶主編分析市場機(jī)會分析市場機(jī)會n收集市場信息n分析產(chǎn)品市場矩陣n進(jìn)行市場細(xì)分第3節(jié)市場營銷管理過程現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多元化發(fā)展新市場現(xiàn)有市場郭國慶主編選擇目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場第3節(jié)市場營銷管理過程 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 市場集中化 市場全面化 市場專業(yè)化 產(chǎn)品專業(yè)化 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P產(chǎn)品 M市場 M1 M2 M3 選擇專業(yè)化 P1 P2 P3 選擇目標(biāo)市場的戰(zhàn)略郭國慶主編設(shè)計(jì)市場營銷組合設(shè)計(jì)市場營銷組合 美國營銷學(xué)教授麥卡錫（E. J. McCarthy）曾指出，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略包括兩個(gè)不同的而又互相關(guān)聯(lián)的部分：第3節(jié)市場營銷管理過程目標(biāo)市場目標(biāo)市場一家企業(yè)擬投其所好的、頗為相似的顧客群營銷組合營銷組合公司為了滿足這個(gè)目標(biāo)顧客群的需要而加以組合搭配、靈活