公共關系第一章緒論

1、1公共關系實務2 n根據(jù)個人理解，“公關”、“公關人員”定義？n公共關系是一種關系資源，與“品牌價值”、“專利”等列為企業(yè)的“無形資產”。 公共關系的初步理解公共關系的初步理解3 小案例：n楊瀾、何振梁總結我國申請2000年奧運會的失敗其中原因之一是公關的失?。盒麄髌氖д`、與委員們的關系沒有做好等。n申請2008奧運會委托國際公關公司，由張藝謀執(zhí)導宣傳片，韓美林設計的太極人，由海外留學生組成的專家團陳詞等。41.1公共關系的含義 n一、公共關系的概念nPublic Relations (PR) n國內外有很多關于公共關系的定義n 公共關系是組織與公眾的關系，是指從事組織與公眾的信息傳播、關系

2、協(xié)調與形象管理的調查、咨詢、策劃和實施的一種社會管理活動。5二、公共關系含義分析n（一）公共關系是一種關系狀態(tài) 一般公共狀態(tài)關系 良好公共狀態(tài)關系 組織與公眾 組織與公眾n n 公關工作 公共關系狀態(tài)圖不知曉不了解不信任不支持 知曉 了解 信任 支持6n（二）公共關系是一種意識n 公眾意識n 溝通意識n 傳播意識7（三）公共關系是一種技術（四）公共關系是一種活動（五）公共關系是一門藝術（六）公共關系是一門科學8三、公共關系的基本要素（一）社會組織（二）公眾（三）傳播溝通9（一）社會組織公共關系的主體n組織指有具體類別的工業(yè)組織、商業(yè)組織、金融組織、服務組織、文化組織、民間組織、乃至社會團體、政

3、府機構等。10（二）公眾公共關系的對象n分為內部公眾和外部公眾n公眾既是一個組織賴以生存的根本，也是組織開展公關工作的唯一工作對象。公眾是公共關系的客體。11（三）傳播溝通公共關系的手段和方式n在組織與公眾之間建立有效的雙向聯(lián)系和交流，促成相互的了解、共識、好感與合作。n社會組織是公共關系的主體，具有主導性；公眾是公共關系的客體，具有權威性；傳播是公共關系的手段和媒介，具有效能性。12四、公共關系的特征n（一）客觀性n（二）公共性n（三）穩(wěn)定性n（四）相關性n（五）媒介性n（六）互利性n（七）可變性13五、公共關系的研究對象與內容n1、公共關系的基本理論n2、公共關系的工作原則與方法n3、公共

4、關系的歷史n4、公共關系的案例141.2公共關系的歷史演變n一、古代時期一、古代時期公共關系的萌芽公共關系的萌芽 n 考古學家發(fā)現(xiàn)，遠在公元前1800年伊拉克有一種農業(yè)公告,它告訴農民如何播種、灌溉，如何對付危害莊稼的老鼠，如何收獲莊稼等。n在古希臘，社會對于溝通技術非常重視，有些的第一流演說家常常被推為首領。古羅馬的凱撒能登上獨裁者的寶座，那本記載著他的功績的紀實著作(高盧戰(zhàn)記)起了很大的作用。這本書被稱為“第一流的公共關系著作”。15n在中國古代，樸素的公共關系事例真可謂層出不窮。最簡單的莫過于酒店門前為招睞顧客，掛出一面旗幟，上書“酒”字。當時就有“酒店門前三尺布，過來過往尋主顧”之說。

5、中國有句俗話，叫“酒香不怕巷子深”。然而，即使是古時候酒店的主人也意識到，要想獲得更好的生存和發(fā)展環(huán)境，僅僅靠“做”是不夠的，還要進行宣傳、要想獲得更多的消費者，就必須讓顧客了解自己?！熬葡氵€需勤吆喝”嘛！ 16n1915年在國際巴拿馬博覽會上，中國人演出了精彩的一幕：當時中國送展的茅臺酒被擠在各國展品中的一個角落，久久無人問津。中國的工作人員靈機一動，便提著一瓶茅臺酒走到展覽大廳最熱鬧處，故作不慎將這瓶酒摔在地上。酒瓶落定，濃香四溢，招來不少看客。那些只飲“香檳”、“白蘭地”的外國人，這時方才知曉中國茅臺酒的魅力。茅臺酒由此一摔出名，并以其高品優(yōu)質被評為博覽會金獎。這正是：酒好也需巧宣傳。n

6、現(xiàn)在茅臺酒與五糧液對比，茅臺的失敗是由于公關的失敗，五糧液老總很注重公關，自己設計標志，標志性建筑，廠歌等；雙鹿的成功進入高檔市場，撼動了百威的霸主地位，與其加入國際性企業(yè)組織成為世界500強企業(yè)的控股公司有關，國際化的視野和產品，國際品味的廣告。17二、公共關系產生的原因和條件（一）民主政治：公共關系產生的政治條件（二）市場經濟：公共關系產生的經濟條件（三）人性文化：公共關系產生的精神源泉（四）傳播技術：公共關系發(fā)展的技術支持18三、現(xiàn)代公共關系興起與發(fā)展的4個階段n（一）“公共受愚弄”時期（巴納姆時期）n公共關系活動發(fā)端于19世紀中葉在美國風行一時的報刊宣傳代理活動。19世紀30年代前后，

7、新聞報刊業(yè)在美國得到了社會各界的關注。當時的一些政治組織和公司企業(yè)發(fā)現(xiàn)利用報刊宣傳自己的主張、美化自己的形象有意想不到的效果，就紛紛雇傭一些記者和新聞界有關系的人員為本組織展開宣傳。報紙為了擴大發(fā)行量，也推波助瀾，“編造”離奇的故事引起公眾的好奇和對自己的注意。最突出的任務是報刊宣傳員費尼斯巴納姆，他的工作信條是“凡宣傳皆好事”，對公眾的利益全然不予考慮。這就使巴納姆時期在公共關系的歷史上成了不太光彩的時期，被稱為“公眾受愚期”。n之所以將它看作是公關的一個時期，是因為這時的公共關系活動已具有一定的組織性和較為明確的目的性。19（二）現(xiàn)代公共關系職業(yè)化時期（艾維李時期）n1906年，艾維李向新

8、聞界發(fā)表了著名的具有里程碑性質的原則宣言。n他的信條：“公眾必須被告知”。n他認為：一家公司，一個組織要獲得好的聲譽，就必須把真情告訴公眾；如果真情的披露對公司、組織不利，那么就應該調整公司或組織的行為；企業(yè)與其員工和社會關系的緊張摩擦，主要是由于企業(yè)管理人員采取保守秘密的做法，妨礙了意見和消息的充分溝通。n艾維李作為“公共關系之父”，首創(chuàng)了“公共關系”這門職業(yè)，提出了“說真話”、“公眾必須被告知”的命題，使公共關系從對簡單問題的探討上升為探求帶有規(guī)律性的原則和方法，推動了學科發(fā)展。20（三）現(xiàn)代公共關系理論化時期（愛德華伯尼斯）n美國學者愛德華伯尼斯是公共關系學科化的一名旗手。 出身維也納的

9、奧地利裔美國人愛德華伯尼斯(Edward LBernays)是著名心理學泰斗弗洛伊德的外甥。1923年，他以教授的身份首次在紐約大學講授公共關系課程，同年出版了被稱為公共關系理論發(fā)展史的“第一個里程碑”的專著公眾輿論的形成。n伯尼斯的主要貢獻就在于他把公共關系學理論系統(tǒng)化、完整化，最終成為一門獨立完整的新興學科。伯尼斯不僅是一位公共關系理論家，同時又是一位公共關系的實踐家。他與妻子合作進行公共關系咨詢，接受過多位美國總統(tǒng)和實業(yè)界巨頭的委托，運用公共關系實務成功地幫助他們塑造良好的社會形象。他被世界公認為“國際公共關系界的泰斗”。 21（四）“雙向對稱”時期（斯科特卡特李普 新時期）n繼伯尼斯之

10、后，1952年，美國的卡特利普和森特倆人出版了他們的權威性的公共關系專著有效的公共關系，論述了“雙向對稱”的公共關系模式，在公共關系的目標上將組織和公眾的利益置于同等重要的位置，在方法上堅持組織于公眾之間的雙向傳播和溝通。n至此，公共關系正式進入了學科化的階段。22四、公共關系在西方的發(fā)展和傳播n美國 歐洲 拉丁美洲各國n第二次世界大戰(zhàn)以后，公共關系隨著商品經濟的高度發(fā)展，公共關系的活動領域迅速從工商企業(yè)界擴展到政府機構、社會團體、科教文部門，并向全世界發(fā)展。 23五、公共關系在中國n一、起步階段一、起步階段:1980-1986 :1980-1986 年年n1980年廣東省經濟特區(qū)條例頒布，開

11、始設立深圳、珠海、汕頭三個經濟特區(qū)?，F(xiàn)代公共關系開始傳入中國大陸。n1986年11月6日中國第一家公共關系協(xié)會-上海公共關系協(xié)會成立。24五、公共關系在中國n二、發(fā)展階段二、發(fā)展階段:1987-1989 :1987-1989 年年n1987年6月中國公共關系協(xié)會成立；n1989 年中央電視臺播出公共關系淺說專題片、中央領導關于公共關系的重要講話、公共關系專業(yè)報紙和刊物的創(chuàng)刊、電視連續(xù)劇公關小姐的播出以及各種公共關系的培訓、調查和實踐活動。25五、公共關系在中國n三、規(guī)范階段三、規(guī)范階段:1990-1993 :1990-1993 年年n中國公關界分別在1990、1991、1992 年圍繞“公共關

12、系與社會發(fā)展”、“公共關系與改革開放”和“公共關系與經濟建設”三個主題進行的理論研究和探討。 n1991年4月，中國國際公關協(xié)會成立，宣告中國公共關系研究開始與國際理論研究接軌。n1993年，中央廣播電視大學開始開設公共關系學課程使公共關系真正成為一門科學的理論和有效的實踐活動。26五、公共關系在中國27五、公共關系在中國n四、完善發(fā)展階段四、完善發(fā)展階段: :從從1994 1994 年開始年開始n1994年，教育部正式批準廣東中山大學和首都經濟貿易大學招收公共關系方向碩士研究生1997年11月，國家勞動和社會保障部成立了中國公共關系職業(yè)審定委員會。n2007年中國公共關系市場將取得較大的進展

13、。新媒體和新傳播會激發(fā)更多公關服務產品的涌現(xiàn)，國際公司收購步伐的加快以及本土大中型公司與國際接軌的加快將會形成新的市場格局，2008年北京奧運會也將帶來中國公共關系市場的全面繁榮。28五、公共關系在中國n現(xiàn)代公共關系真正進入中國大陸可以說是姍姍來遲，（地點沿海地區(qū)）80年代初，中國大陸主要是在沿海改革開放最早的深圳特區(qū)的一些外商獨資或中外合資企業(yè)中率先出現(xiàn)的，特別集中在賓館、飯店等行業(yè)，公共關系部的作用尤其出色。如廣州的白天鵝賓館、中國大酒店、北京長城飯店可以說是80年代早期中國公關的典范。 29 小案例n長城飯店是我國第一家五星級的合資飯店長城飯店是我國第一家五星級的合資飯店, , 外表全部

14、用玻璃鏡裝飾，外表全部用玻璃鏡裝飾，它猶如一座水晶宮，豪華而壯觀。它猶如一座水晶宮，豪華而壯觀。19841984年初，傳來里根總統(tǒng)訪華的消年初，傳來里根總統(tǒng)訪華的消息。剛開業(yè)的北京長城飯店有什么可做的？息。剛開業(yè)的北京長城飯店有什么可做的？n長城飯店的經理和公關人員立即意識到，這是一個難得的機會。如能長城飯店的經理和公關人員立即意識到，這是一個難得的機會。如能邀請里根總統(tǒng)光顧，將給邀請里根總統(tǒng)光顧，將給“長城長城”帶來良好聲譽，對飯店前途產生極帶來良好聲譽，對飯店前途產生極大影響。于是，他們制定了周密的公關計劃，并全力付諸實施。大影響。于是，他們制定了周密的公關計劃，并全力付諸實施。 n當時，

15、飯店尚未全部竣工，服務設施不盡完善，公關部人員克服各種當時，飯店尚未全部竣工，服務設施不盡完善，公關部人員克服各種困難，夜以繼日地作了大量準備。他們不厭其煩地讓美國駐華使館的困難，夜以繼日地作了大量準備。他們不厭其煩地讓美國駐華使館的工作人員參觀飯店，征求意見，不斷改進服務質量；接待上百名外國工作人員參觀飯店，征求意見，不斷改進服務質量；接待上百名外國記者，為他們提供材料和通訊設備，協(xié)助其采訪，做到有求必應。經記者，為他們提供材料和通訊設備，協(xié)助其采訪，做到有求必應。經過努力，他們終于爭取到了里根總統(tǒng)在過努力，他們終于爭取到了里根總統(tǒng)在“長城長城”舉行答謝宴會的機會。舉行答謝宴會的機會。美國總

16、統(tǒng)訪華的答謝宴會從人民大會堂的宴會廳搬到了剛開業(yè)的北京美國總統(tǒng)訪華的答謝宴會從人民大會堂的宴會廳搬到了剛開業(yè)的北京長城飯店。長城飯店。 30n19841984年年4 4月月2828日，來自世界各地的日，來自世界各地的500500多名記者聚集在長城飯店，向世多名記者聚集在長城飯店，向世界各地發(fā)出了里根舉行告別宴會的消息。這些消息，無一不提到長城界各地發(fā)出了里根舉行告別宴會的消息。這些消息，無一不提到長城飯店。于是，長城飯店在全世界名聲大振，許多外國人產生了好奇心：飯店。于是，長城飯店在全世界名聲大振，許多外國人產生了好奇心：“長城長城”是怎樣一家飯店，為什么美國總統(tǒng)選擇在這里舉行宴會？后是怎樣一

17、家飯店，為什么美國總統(tǒng)選擇在這里舉行宴會？后來，許多外國來賓一下飛機，就想到來，許多外國來賓一下飛機，就想到“長城長城”住宿。此后，長城飯店住宿。此后，長城飯店的生意格外興隆。據(jù)統(tǒng)計，開業(yè)的頭兩年，的生意格外興隆。據(jù)統(tǒng)計，開業(yè)的頭兩年，70%70%以上的客人來自美國。以上的客人來自美國。 311.3 公共關系的職能n傳播與溝通n形象管理n協(xié)調關系n咨詢與引導321.3 公共關系的職能一、傳播與溝通一、傳播與溝通（一）傳播與溝通的含義（二）傳播與溝通的重要性n組織創(chuàng)建初期，要通過傳播與溝通，樹立良好的第一印象。n組織順利發(fā)展之時，通過傳播與溝通，鞏固形象。n組織危難之際，通過傳播與溝通，挽救形象

18、，重塑形象。33（三）傳播與溝通的技巧n1、信息傳播內容要正確n2、信息傳播時間要及時n3、信息溝通要有效n4、信息溝通方式要新穎34 法國碧綠液的眼淚n問題：該公司是如何成功處理公關危機的？P2435二、形象管理二、形象管理1、信譽是組織的生命，對于任何一個組織，信譽歷來都是至關重要的n公關定位確立名牌的整體形象風格n公關傳播塑造名牌 2、建立企業(yè)信譽3、建立信譽的原則n優(yōu)良的服務和優(yōu)質的產品時建立信譽的基礎n建立信譽的整體性原則n建立信譽的長期性原則36三、協(xié)調關系（一）協(xié)調內部關系的內容n公共關系內部協(xié)調就是通過建立和完善組織內部的各種溝通渠道和協(xié)調機制，促進組織內部的信息交流，包括管理

19、階層與全體員工的關系，組織內部各個職能部門之間的聯(lián)系。目的是提高組織的向心力、凝聚力。（二）協(xié)調外部關系的內容n公共關系承擔著組織的“外交部”的任務，運用各種焦急手段和溝通方式，熱情地迎來送往，積極地對外聯(lián)絡，為組織開拓關系，廣結人緣，為組織的生存和發(fā)展減少各種社會障礙，增加各種有利的機會，建立和諧的社會環(huán)境。 37四、咨詢與引導（一）咨詢與引導的涵義n咨詢是指公共關系部門和公共關系人員為組織的管理決策提供專門性的建議和創(chuàng)造性的服務。n引導是指引人導向某個目標的行動。一是為領導層的形象管理決策提供咨詢；二是宣傳組織的形象管理決策。38四、咨詢與引導（二）咨詢與引導的內容n1、咨詢的內容n2、引導的內容39五、公共關系的意義（一）現(xiàn)代企業(yè)經營管理的重要手段和方法 n企業(yè)塑造內具強大凝聚力和向心力，外顯“信譽第一”、“公眾至上”、維護消費者權益的形象，以開拓和鞏固市場，在激烈的競爭中立于不敗之地；n學校塑造“教學質量高、設備精良、人才濟濟、信譽卓著”的形象，以吸引優(yōu)秀師資、優(yōu)秀生源，增強在爭取項目和經費方面的實力，爭創(chuàng)名牌學校40（二）是組織參與國際競爭的需要 n入世后，中國參與經濟全球化又進入了一個新的階段。n企業(yè)的市場行為不是僅僅只考慮純粹的經濟因素，還必須綜合考慮社會的、文化的、法律的、道德的、公眾心理和公眾需求等因素，以營造一個和諧的可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)環(huán)境。