公共關(guān)系案例

1、公共關(guān)系案例豐田：“問題廣告”事件 豐田汽車是世界500強企業(yè)，自2008起，豐田汽車公司始逐漸取代通用汽車公司成為全世界排行第一位的汽車生產(chǎn)廠商 。一是霸道廣告 w一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”；很多網(wǎng)友認為，石獅子有象征中國的意味，“豐田霸道”廣告卻讓它們向一輛日本品牌的汽車“敬禮”、“鞠躬”?！翱紤]到盧溝橋、石獅子、抗日三者之間的關(guān)系，更加讓人憤恨”。 二為“豐田陸地巡洋艦”廣告 w該汽車在雪山高山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國產(chǎn)大卡車，拍攝地址在可可西里。為此，眾多網(wǎng)友在新浪汽車頻道、to

2、m以及xcar等專業(yè)網(wǎng)站發(fā)表言論，指出獅子是中國的圖騰，有代表中國之意，而綠色卡車則代表中中國的軍車，因此認為豐田公司的兩則廣告侮辱了中國人的感情，傷害了國人的自尊，并產(chǎn)生不少過激的言論。 三、危機的蔓延1、 雖然此廣告僅發(fā)布一天，但是由于涉及到民族情感，對于此廣告的抨擊迅速在各大網(wǎng)站論壇中傳播，引起了眾多公眾、媒體、政府部門的關(guān)。 2、 迫于輿論壓力，汽車之友雜志社于12月2日,在該期雜志的網(wǎng)站上發(fā)布了一份致歉信。在致歉信中雜志社表示,“由于政治水平不高,未能查出廣告畫面中出現(xiàn)的一些容易使人產(chǎn)生聯(lián)想的有傷民族情感的圖片”,目前他們“已認識到問題的嚴重性,并向廣大讀者表示歉意”。致歉信在200

3、4年1月1日的下一期雜志上才能與讀者見面。 3、工商局也對這兩則廣告表示關(guān)注，并要求投放刊登廣告的雜志社提交了書面材料。 4、 各方的強烈反應(yīng)，使整個事件從“問題廣告”有向“日資企業(yè)在華經(jīng)營風(fēng)波”方向轉(zhuǎn)化的趨勢。 四、豐田公司的危機處理方案w 12月3日晚上9點，豐田公司在緊急磋商之后，啟動了危機公關(guān)程序，對媒體表示了他們的歉意。 12月4日上午，日本豐田聯(lián)合一汽豐田，在新浪等主要網(wǎng)站上，刊登了道歉信。 12月4日晚上，豐田的媒體道歉會是緊急召開的。代表日本豐田汽車公司出席的有，豐田中國事務(wù)所總代表服部悅雄和公關(guān)媒介負責(zé)人杉之原等；而代表一汽豐田的有總經(jīng)理古谷俊男、中方常務(wù)副總經(jīng)理王法長和中方

4、副總經(jīng)理董海洋等。會議的氣氛比較平淡，并沒有過激的言語。古谷俊男首先宣讀了道歉信，表示，“豐田汽車公司對最近中國國產(chǎn)陸地巡洋艦和霸道的兩則廣告給讀者帶來的不愉快情緒表示誠摯的歉意。這兩則廣告均屬純粹的商品廣告，毫無他意。” 一汽豐田副總經(jīng)理董海洋把責(zé)任攬在自己身上，表示作為中方，沒能注意民族感情，沒有把好廣告關(guān)是有責(zé)任的。 12月4日，這兩則廣告的制作公司盛世長城國際廣告公司也公開致歉。 從12月5日起，豐田在全國30家媒體上刊登致歉信。 2004年底，豐田霸道正式改名為普拉多，一汽豐田方面的解釋是：同凌志改名雷克薩斯一樣，是為了和國際市場接軌，很顯然，霸道的改名有著自己的隱衷。不過是想以此抹去一年來霸道廣告風(fēng)波的負面影響五、點評 w據(jù)說，在其正式道歉之前，曾有建議其先向外界解釋，辯解理由是，獅子并非中國獨有，是從西方傳來的，所以用獅子，這個百獸之王來象征霸道車并沒有問題；另外一則廣告上，陸地巡洋艦拉的并不是東風(fēng)卡車，而是一輛虛構(gòu)出來的假車。在征求了外界意見后，豐田還是采取了正確的方法道歉，而沒有去作一些無謂的辯解。w而豐田公司的誠懇態(tài)度更是得到了媒體的嘉許。記者作了如下描述：“整個座談會