服裝市場營銷PPT課件

1、營銷管理營銷管理 服裝市場營銷第三節(jié)、服裝國際推廣的方式第三節(jié)、服裝國際推廣的方式四、補償貿(mào)易 國際補償貿(mào)易的基本原則是進口商以貸款形式從出口方購進國際補償貿(mào)易的基本原則是進口商以貸款形式從出口方購進機器設(shè)備、技術(shù)和專利等，進行原有生產(chǎn)規(guī)模必要的改建和擴建，機器設(shè)備、技術(shù)和專利等，進行原有生產(chǎn)規(guī)模必要的改建和擴建，或者直接建設(shè)一個新的廠，以便盡快提高勞動生產(chǎn)率，保證產(chǎn)品質(zhì)或者直接建設(shè)一個新的廠，以便盡快提高勞動生產(chǎn)率，保證產(chǎn)品質(zhì)量，加強產(chǎn)品在國際市場上的競爭力。其貸款可以不用現(xiàn)匯支付給量，加強產(chǎn)品在國際市場上的競爭力。其貸款可以不用現(xiàn)匯支付給出口方，而是有待項目竣工投產(chǎn)后，以該項目的產(chǎn)品或其他

2、產(chǎn)品清出口方，而是有待項目竣工投產(chǎn)后，以該項目的產(chǎn)品或其他產(chǎn)品清償貸款。償貸款。第三節(jié)、服裝國際推廣的方式第三節(jié)、服裝國際推廣的方式1 1、產(chǎn)品返銷、產(chǎn)品返銷 所謂產(chǎn)品返銷，就是進口設(shè)備和專利技術(shù)的一方在簽訂貸款合約時明所謂產(chǎn)品返銷，就是進口設(shè)備和專利技術(shù)的一方在簽訂貸款合約時明確規(guī)定，在協(xié)議期間內(nèi)用該設(shè)備和技術(shù)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品償付所貸之價款，確規(guī)定，在協(xié)議期間內(nèi)用該設(shè)備和技術(shù)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品償付所貸之價款，也稱為產(chǎn)品回購。也稱為產(chǎn)品回購。 產(chǎn)品返銷要求生產(chǎn)出來的直接產(chǎn)品，在性能和質(zhì)量方面必須符合對方的產(chǎn)品返銷要求生產(chǎn)出來的直接產(chǎn)品，在性能和質(zhì)量方面必須符合對方的需要，或者是在國際市場上可以銷售的

3、。需要，或者是在國際市場上可以銷售的。第三節(jié)、服裝國際推廣的方式第三節(jié)、服裝國際推廣的方式2 2、互購、互購 所謂互購，是指出口方在出口機器設(shè)備和專利技術(shù)簽約貸款時，必須承諾在協(xié)議期內(nèi)向進口方購買一定數(shù)量的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品不一定是由上述進口的設(shè)備或技術(shù)生產(chǎn)出來的直接產(chǎn)品，而是可用其他產(chǎn)品進行償付，也稱為產(chǎn)品互購。第三節(jié)、服裝國際推廣的方式第三節(jié)、服裝國際推廣的方式3 3、部分補償、部分補償 所謂部分補償，是指對引進的技術(shù)設(shè)備部分用產(chǎn)品償還，部分以貨幣償還。 償還的產(chǎn)品可以是直接產(chǎn)品，也可以是間接產(chǎn)品；償還的貨幣可以是現(xiàn)匯，也可以用貸款來償還等方法。第三節(jié)、服裝國際推廣的方式第三節(jié)、服裝國際推廣的

4、方式4 4、第三國補償貿(mào)易、第三國補償貿(mào)易 所謂第三國補償貿(mào)易，就是在國際補償貿(mào)易活所謂第三國補償貿(mào)易，就是在國際補償貿(mào)易活動中，進出口雙方不直接發(fā)生聯(lián)系，而由國際中間動中，進出口雙方不直接發(fā)生聯(lián)系，而由國際中間代理商從中周旋。代理商從中周旋。 增加一個環(huán)節(jié)，能夠使談判雙方減少沖突或者僵持的局面，更便于討價還價，各抒己見，貸款的渠道和償還的方式靈活多樣。雖然要支付更多的傭金，但是能夠盡快的促使雙方達成協(xié)議，還可以進一步擴大補償?shù)姆秶?。第四?jié)、國際市場營銷策略第四節(jié)、國際市場營銷策略一、國際市場營銷的產(chǎn)品策略1、國際市場營銷的產(chǎn)品策略主要包括兩個方面：一是面向國際市場的產(chǎn)品標準化和差異化；二是在

5、開發(fā)新產(chǎn)品時應該注意的問題。第四節(jié)、國際市場營銷策略第四節(jié)、國際市場營銷策略（1 1）國際市場上產(chǎn)品的標準化和差異化：）國際市場上產(chǎn)品的標準化和差異化： 面向國際市場開發(fā)產(chǎn)品，是選擇標準化產(chǎn)面向國際市場開發(fā)產(chǎn)品，是選擇標準化產(chǎn)品有利，還是選擇差變化產(chǎn)品有利，這要根據(jù)目品有利，還是選擇差變化產(chǎn)品有利，這要根據(jù)目標市場、企業(yè)的資金能力、期待的收益等因素進標市場、企業(yè)的資金能力、期待的收益等因素進行分析、比較后方可決定。無論是開發(fā)標準化產(chǎn)行分析、比較后方可決定。無論是開發(fā)標準化產(chǎn)品，還是開發(fā)差變化產(chǎn)品，他們都有各自的優(yōu)勢品，還是開發(fā)差變化產(chǎn)品，他們都有各自的優(yōu)勢和不足。和不足。第四節(jié)、國際市場營銷策

6、略第四節(jié)、國際市場營銷策略A：產(chǎn)品標準化： 產(chǎn)品標準化的最大特點是經(jīng)濟性。 第二大特點是有利于流動客戶的購買。 第三大特點是一個國家的企業(yè)經(jīng)常性的向世界市場銷售某種產(chǎn)品，久而久之就使產(chǎn)品形象和國家形象緊緊的聯(lián)系在一起了。第四節(jié)、國際市場營銷策略第四節(jié)、國際市場營銷策略B B：產(chǎn)品的差別化：產(chǎn)品的差別化： 各個國家都有自己的文化，各個民族都有各個國家都有自己的文化，各個民族都有自己的生活習慣和風俗，因此，各國的市場要自己的生活習慣和風俗，因此，各國的市場要具有特殊性。具有特殊性。 在開發(fā)產(chǎn)品時，就要針對消費者的需要和在開發(fā)產(chǎn)品時，就要針對消費者的需要和購買心理，根據(jù)各國不同的需求，開發(fā)差別化購買

7、心理，根據(jù)各國不同的需求，開發(fā)差別化產(chǎn)品。產(chǎn)品。第四節(jié)、國際市場營銷策略第四節(jié)、國際市場營銷策略（2）針對國際市場開發(fā)產(chǎn)品應注意的問題A：對產(chǎn)品外觀造型的喜好和需求不同B：產(chǎn)品質(zhì)量C：產(chǎn)品商標第一種，以國內(nèi)使用的商標打入國際市場，成為國際統(tǒng)一商標。第二種，利用合作對象國廠商和銷售商的商標。第三種，利用復合商標。把本企業(yè)的商標和合作對象的商標合起來使用。第四節(jié)、國際市場營銷策略第四節(jié)、國際市場營銷策略2、國際市場產(chǎn)品策略的幾種類型（1）同一產(chǎn)品、同一廣告宣傳這種方式的特點是無需改變產(chǎn)品和廣告的內(nèi)容，既可以節(jié)省人力物力，又能簡化計劃和管理。（2）產(chǎn)品本身不變，改變廣告宣傳（3）改變產(chǎn)品，廣告宣傳不

8、變第四節(jié)、國際市場營銷策略第四節(jié)、國際市場營銷策略（4）雙雙適應：就是根據(jù)各國市場有不同需求，對產(chǎn)品和廣告宣傳都作出相應的改進。（5）創(chuàng)新策略：當對產(chǎn)品進行改良，并改變廣告宣傳以至成本過高或銷路仍然不好時，應采用創(chuàng)新策略。同時為了保住已占領(lǐng)的國外市場，就必須設(shè)計開發(fā)新的產(chǎn)品。第四節(jié)、國際市場營銷策略第四節(jié)、國際市場營銷策略二、國際市場營銷的價格策略1、影響國際市場價格的主要因素（1）政治因素，為了達到政治上的目的，往往采取多種經(jīng)濟措施，如實施禁運、停運、中斷或者斷絕貿(mào)易往來等經(jīng)濟制裁手段，從而影響正常的供求關(guān)系。（2）戰(zhàn)爭因素第四節(jié)、國際市場營銷策略第四節(jié)、國際市場營銷策略（3）經(jīng)濟因素，特別

9、是經(jīng)濟危機，對原料和各種產(chǎn)品的需求影響都很大（4）氣候因素，它是經(jīng)常性的影響因素，特別是對服裝有著直接的影響（5）消費習慣的變化第四節(jié)、國際市場營銷策略第四節(jié)、國際市場營銷策略2、制定價格時應考慮的因素（1）成本因素（2）市場需求（3）競爭因素第四節(jié)、國際市場營銷策略第四節(jié)、國際市場營銷策略3、確定價格的方法（1）企業(yè)獨立制定價格A：以成本為基準的定價方法B：以市場價格為基準的定價方法（2）隨行就市價格第四節(jié)、國際市場營銷策略第四節(jié)、國際市場營銷策略4、有關(guān)的國際定價問題（1）協(xié)議價格為了避免同行業(yè)之間的競爭，就采用協(xié)商價格的方法，由相關(guān)企業(yè)共同簽訂協(xié)議，確定一個價格水準，相關(guān)企業(yè)都按此價格銷

10、售產(chǎn)品。（2）控制最終價格為了使產(chǎn)品在市場上樹立良好的形象，避免中間商削價出售，對產(chǎn)品最終價格加以控制。第四節(jié)、國際市場營銷策略第四節(jié)、國際市場營銷策略（3）傾銷傾銷在國際市場上意味著低價格銷售，是以低于生產(chǎn)成本和低于國內(nèi)銷售價格銷售。傾銷能獲得主動，而使競爭對手失去市場。因此，這種做法往往要受到其他國家的指責和制裁。（4）價格條件由于交貨地點、買賣雙方負擔的費用和風險不同，形成了不同的價格條件。第四節(jié)、國際市場營銷策略第四節(jié)、國際市場營銷策略三、國際市場營銷渠道策略1、國際營銷中銷售渠道的選擇 在國際市場營銷中，可以利用的渠道有很多。最短最直接的方法是由生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品銷給國外消費者。但是這

11、種情況并不多見，一般是要經(jīng)過中間商，才能把產(chǎn)品送到消費者手中。第四節(jié)、國際市場營銷策略第四節(jié)、國際市場營銷策略國際市場銷售渠道選擇時應考慮的因素：（1）費用一般來說，要盡量縮短渠道，減少中間環(huán)節(jié)，節(jié)約費用開支（2）控制對企業(yè)來說，掌握對銷售渠道的控制權(quán)是相當重要的。銷售渠道越長，環(huán)節(jié)越多，企業(yè)對價格、銷量等也就越難控制。第四節(jié)、國際市場營銷策略第四節(jié)、國際市場營銷策略（3）市場覆蓋面選擇銷售渠道要爭取最大的市場覆蓋面，這樣就可以實現(xiàn)銷售目標，提高市場占有率，增加市場滲透力。（4）適應性選擇的銷售渠道要適應產(chǎn)品和市場特性。如選擇什么地方銷售銷售何種服裝對其銷量影響很大。（5）連續(xù)性銷售渠道的選擇

12、時一個長期性的問題。第四節(jié)、國際市場營銷策略第四節(jié)、國際市場營銷策略2、國際營銷中的實物流通 從總體上來講，國際市場營銷活動中的物流問題主要包括以下五個方面的內(nèi)容：（1）設(shè)施的設(shè)置（2）庫存量的確定：確定多大的庫存量最為適宜，如何進行分配。第四節(jié)、國際市場營銷策略第四節(jié)、國際市場營銷策略（3）運輸：應該利用什么運輸手段，如何利用運輸手段，是采取租賃的方法，還是企業(yè)直接擁有。（4）信息傳遞：物質(zhì)體系包括產(chǎn)品流向和信息流向兩個方面，這兩個方面同等重要。（5）集裝化：為了運輸、儲存的方便和經(jīng)濟性，將產(chǎn)品按一定數(shù)量集裝。第四節(jié)、國際市場營銷策略第四節(jié)、國際市場營銷策略四、國際市場營銷的促銷策略1、廣告

13、策略（1 1）廣告的標準化或個性化策略）廣告的標準化或個性化策略 所謂標準化廣告策略，是指把同樣的所謂標準化廣告策略，是指把同樣的廣告信息和宣傳主題傳遞給各國市場。這種策廣告信息和宣傳主題傳遞給各國市場。這種策略要求撇開各國市場的差異性，突出基本需求略要求撇開各國市場的差異性，突出基本需求的一致性。的一致性。 第四節(jié)、國際市場營銷策略第四節(jié)、國際市場營銷策略 所謂個性化廣告策略，是指同一產(chǎn)品在不所謂個性化廣告策略，是指同一產(chǎn)品在不同的國家和地區(qū)傳遞不同的廣告信息，突出各同的國家和地區(qū)傳遞不同的廣告信息，突出各國市場的差異性，廣告信息的傳遞應針對這些國市場的差異性，廣告信息的傳遞應針對這些差異性

14、作出調(diào)整。其依據(jù)是不同的國家和地區(qū)差異性作出調(diào)整。其依據(jù)是不同的國家和地區(qū)在政治制度、法律、自然地理、經(jīng)濟發(fā)展狀況在政治制度、法律、自然地理、經(jīng)濟發(fā)展狀況和社會文化等方面存在著巨大的差異。這一策和社會文化等方面存在著巨大的差異。這一策略的特點是廣告成本高，但是針對性強，廣告略的特點是廣告成本高，但是針對性強，廣告促銷效果較強。促銷效果較強。第四節(jié)、國際市場營銷策略第四節(jié)、國際市場營銷策略（3）國際廣告控制策略 隨著廣告費用的增加，對國外分銷或子公司的廣告活動進行評估和控制，在廣告促銷中日趨重要。 國際廣告的控制策略主要采用三種方法：高度集中管理國際廣告，控制市場營銷成本； 第四節(jié)、國際市場營銷

15、策略第四節(jié)、國際市場營銷策略2、人員促銷策略 國際市場營銷中，人員推銷受目標市場國家的社會、文化和語言等因素的制約最大。人員推銷在缺乏廣告媒體的外國市場或薪金水平較低的發(fā)展中國家作用較大，特別是在生產(chǎn)資料的銷售中。第四節(jié)、國際市場營銷策略第四節(jié)、國際市場營銷策略（2）廣告媒體選擇策略國際廣告媒體種類繁多，如印刷品、電視、廣播、電影廣告、直郵和戶外廣告等，各有其特點和不同效果。 分散管理廣告，國外分銷商或子公司按銷售額的一定比例提取廣告費，開展個性化廣告促銷； 按廣告職能的不同，分別采取分散或集中的國際廣告管理。第四節(jié)、國際市場營銷策略第四節(jié)、國際市場營銷策略銷售人才來源策略：A：選擇目標市場國

16、家中能駕馭兩種特定外語的當?shù)厝?，特別是那些具有銷售經(jīng)驗的人才。這樣既可以利用他們在當?shù)氐纳鐣P(guān)系資源，有能減弱國際企業(yè)在當?shù)氐耐鈦硇蜗?。B：選擇母公司東道國移居到目標市場的人才。他們懂得兩國的語言和文化，只需要學習推銷技術(shù)和公司的策略，就可能成為合格的銷售人員。第四節(jié)、國際市場營銷策略第四節(jié)、國際市場營銷策略C：選擇母公司東道國具有外語基礎(chǔ)并愿意到國外工作和生活的人作為推銷人員。他們最好能具有銷售技能和懂得目標市場國家的社會文化、政治法律等環(huán)境因素。這類人才易與母公司溝通，忠誠度較高，會在新市場上加強公司的外來形象。第四節(jié)、國際市場營銷策略第四節(jié)、國際市場營銷策略3、公共關(guān)系促銷策略 在國際市

17、場營銷中，公共關(guān)系促銷策略的地位越來越高?，F(xiàn)代跨國企業(yè)為了進入目標市場國家，特別是一些封閉性較強的市場，應用各種公關(guān)策略，如與政府官員、當?shù)孛恕⑸鐖F等交往，為其產(chǎn)品進入市場領(lǐng)取鑰匙。并采用各種公關(guān)活動在東道國樹立良好的形象。第四節(jié)、國際市場營銷策略第四節(jié)、國際市場營銷策略公共關(guān)系部門的活動主要有以下6種方式：（1）尊重和支持當?shù)卣繕?，與當?shù)卣３至己玫年P(guān)系，讓當?shù)卣J識到國際企業(yè)的經(jīng)營活動有利于當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。（2）利用各種宣傳媒體，以第三者身份正面宣傳企業(yè)的經(jīng)營活動和社會活動，使當?shù)厝藢ζ髽I(yè)產(chǎn)生好感。第四節(jié)、國際市場營銷策略第四節(jié)、國際市場營銷策略（3）聽取收集各種不同層次的公民對

18、企業(yè)的意見，迅速消除相互之間的誤解和矛盾。（4）要與國際企業(yè)業(yè)務活動有關(guān)的各重要部門和關(guān)鍵人物保持良好的關(guān)系。第四節(jié)、國際市場營銷策略第四節(jié)、國際市場營銷策略（5）積極參加東道國的各種社交活動，對當?shù)亟逃聵I(yè)、文化活動、慈善機構(gòu)等定期捐款，并積極組織國際教育和文化交流。（6）協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的營資關(guān)系，尊重當?shù)毓蛦T的社會文化偏好、習慣和宗教信仰，調(diào)動當?shù)毓蛦T的積極性。第四節(jié)、國際市場營銷策略第四節(jié)、國際市場營銷策略（2）積極參加與本企業(yè)有關(guān)的綜合性和專業(yè)性國際博覽會。（3）積極參加或主辦國際巡回展覽。4、國際銷售促進的特殊形式（1）爭取政府支持，開拓國際市場。第五節(jié)、中國服裝的國際化第五節(jié)、中國服

19、裝的國際化一、政府要支持服裝企業(yè)邁向國際市場 巴黎之所以能成為世界時尚之都，主要歸功于法國政府的支持。巴黎之所以能成為世界時尚之都，主要歸功于法國政府的支持。當今世界，政府對經(jīng)濟的影響日益加強。政府應該為服裝企業(yè)提供切實當今世界，政府對經(jīng)濟的影響日益加強。政府應該為服裝企業(yè)提供切實的服務，引導企業(yè)發(fā)展并培養(yǎng)服裝企業(yè)國際化的意識，如加快對服裝企的服務，引導企業(yè)發(fā)展并培養(yǎng)服裝企業(yè)國際化的意識，如加快對服裝企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量國際認證；對于目前國際市場興起的業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量國際認證；對于目前國際市場興起的“綠色壁壘綠色壁壘”國家應國家應引導服裝出口企業(yè)針對這種情況及時更新設(shè)備，改變產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)；對引導服裝出口

20、企業(yè)針對這種情況及時更新設(shè)備，改變產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)；對出口企業(yè)給予一定的優(yōu)惠政策；加快外貿(mào)體制的改革，改變服裝出口策出口企業(yè)給予一定的優(yōu)惠政策；加快外貿(mào)體制的改革，改變服裝出口策略的被動局面，使服裝出口能采用真正的外貿(mào)代理制。略的被動局面，使服裝出口能采用真正的外貿(mào)代理制。第四節(jié)、國際市場營銷策略第四節(jié)、國際市場營銷策略二、服裝企業(yè)要增強國際推廣的意識1、培養(yǎng)一批具有遠見卓識的服裝企業(yè)家 我國長期以來，涌現(xiàn)出許多服裝品牌，但是大多數(shù)只是曇花一現(xiàn)。究其根由，與我國服裝企業(yè)缺乏遠見卓識的企業(yè)家有很大的關(guān)系。我國許多服裝企業(yè)創(chuàng)業(yè)時歷盡艱辛，但是一旦品牌稍有影響，就更注重短期利益，不重視產(chǎn)品的更新?lián)Q代，不

21、再推出新的款式，放松對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的管理，以致企業(yè)縱向衰弱。在培養(yǎng)企業(yè)家時，建議政府給經(jīng)營者流出一個充足的空間并給予相當?shù)膱蟪辍Ｈ绻幪幵O(shè)置障礙，對企業(yè)的發(fā)展將是有百害而無一利。第五節(jié)、中國服裝的國際化第五節(jié)、中國服裝的國際化2、加強市場調(diào)研，及時調(diào)整企業(yè)的競爭策略 服裝產(chǎn)業(yè)是典型小批量、多品種的產(chǎn)業(yè)。因而，企業(yè)在競爭過程中應該不間斷的進行市場調(diào)研，以求能更準確了解產(chǎn)品的銷售狀況，掌握消費者具體的需求變化，及時發(fā)現(xiàn)市場缺口，挖掘潛在的市場，使企業(yè)能根據(jù)從市場調(diào)研中掌握的材料，及時調(diào)整競爭策略，適應市場的要求。第五節(jié)、中國服裝的國際化第五節(jié)、中國服裝的國際化3 3、加強服裝企業(yè)的文化品位，樹立良

22、好的企業(yè)形象、加強服裝企業(yè)的文化品位，樹立良好的企業(yè)形象 今天的服裝已經(jīng)不再是一個單純的人體保護物。對社會而言，服裝是一種人人能感知的文化；就設(shè)計而言，服裝是一門藝術(shù)。 現(xiàn)今的消費者購買服裝更主要的賦予服裝一種內(nèi)涵，正是因為這種內(nèi)涵，要求服裝企業(yè)有自己特有的文化。只有這樣，一個品牌才可能保有自身固定的消費群體，并使之逐漸擴展。第五節(jié)、中國服裝的國際化第五節(jié)、中國服裝的國際化4、關(guān)注國際上的技術(shù)發(fā)展，及時將高新科技運用于自己的產(chǎn)品 隨著國際技術(shù)的發(fā)展，服裝行業(yè)也有從過去的勞動密集型行業(yè)向技術(shù)密集型行業(yè)轉(zhuǎn)變的趨勢。第五節(jié)、中國服裝的國際化第五節(jié)、中國服裝的國際化5、注重企業(yè)強勢品牌產(chǎn)品的延伸 任何一個企業(yè)的一種產(chǎn)品不可能長久的占有市場，企業(yè)要想在市場競爭中立于不敗之地，就必須不斷利用名牌效應使產(chǎn)品延伸。（1）表現(xiàn)為服裝品類的延伸。企業(yè)