汽車營銷及策劃、汽車基本知識(shí)、汽車銷售及服務(wù)

1、汽車營銷與策劃汽車營銷與策劃 n汽車基本知識(shí)n汽車營銷與策劃n汽車銷售與服務(wù)復(fù)習(xí)上一節(jié)課內(nèi)容n什么是汽車？n汽車是如何分類的呢？ 按用途、按動(dòng)力裝置、按車型和級(jí)別、按發(fā)動(dòng)機(jī)排量、車型尺寸車軸前后距離、售價(jià)等相關(guān)的的重要技術(shù)參數(shù)作為基準(zhǔn)進(jìn)行分類n汽車主要技術(shù)參數(shù)n汽車性能的評(píng)價(jià)指標(biāo)n汽車裝備n補(bǔ)充知識(shí) 看看你還記得多少？ 請(qǐng)說說下列車標(biāo)的名稱一個(gè)你熟知的故事n故事：故事：美國有兩名推銷員到南太平洋某島去推銷企業(yè)生產(chǎn)的鞋子，他們到達(dá)后卻發(fā)現(xiàn)這里的居民沒有穿鞋的習(xí)慣。于是，一名推銷員給公司拍了一份電報(bào)，稱島上居民不穿鞋子，這里沒有市場(chǎng)，隨之打道回府。另一位推銷員則給公司的電報(bào)稱，這里的居民不穿鞋子，

2、但市場(chǎng)潛力很大，只是需要開發(fā)。他讓公司運(yùn)了一批鞋來免費(fèi)贈(zèng)給當(dāng)?shù)鼐用?，并告訴他們穿鞋的好處。逐步地，人們發(fā)現(xiàn)穿鞋確實(shí)既實(shí)用又舒適，而且美觀，打破了當(dāng)?shù)鼐用竦膫鹘y(tǒng)習(xí)俗，改變了企業(yè)的營銷環(huán)境，獲得了成功。n啟示：?jiǎn)⑹荆浩髽I(yè)對(duì)營銷環(huán)境具有一定的能動(dòng)性和反作用，它可能通過各種方式如公共關(guān)系等手段，影響和改變環(huán)境中的某些可能被改變的因素，使其向有利于企業(yè)營銷的方向變化，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的外部條件。六、營銷環(huán)境分析n營銷環(huán)境概述n汽車營銷宏觀環(huán)境n汽車營銷微觀環(huán)境n汽車營銷環(huán)境綜合分析（一）汽車營銷環(huán)境概述（一）汽車營銷環(huán)境概述汽車營銷環(huán)境與分類汽車營銷環(huán)境與分類n含義：汽車營銷環(huán)境是指那些為汽車營銷組織

3、所不能控制的，但與汽車營銷活動(dòng)息息相關(guān)，并對(duì)汽車營銷活動(dòng)具有重要影響的各種外部條件或外部因素。（eg:國家政策公車改革、汽車消費(fèi)信貸、汽車下鄉(xiāng)等）n分類：按照對(duì)汽車營銷活動(dòng)的直接影響程度和作用范圍的不同，汽車營銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩大類。（一）汽車營銷環(huán)境概述（一）汽車營銷環(huán)境概述汽車營銷環(huán)境的主要特征汽車營銷環(huán)境的主要特征n相關(guān)性：汽車營銷環(huán)境不是由某個(gè)單一因素決定的，而是受多個(gè)因素的綜合影響，而且這些因素之相關(guān)性：汽車營銷環(huán)境不是由某個(gè)單一因素決定的，而是受多個(gè)因素的綜合影響，而且這些因素之間相互影響的程度是不相同的。（新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)，社會(huì)文化、價(jià)格供求，科技，財(cái)政）間相互影響的程度

4、是不相同的。（新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)，社會(huì)文化、價(jià)格供求，科技，財(cái)政）n差異性：不同汽車企業(yè)受不同環(huán)境的影響，而且同一種環(huán)境因素的變化對(duì)不同企業(yè)的影響也不同差異性：不同汽車企業(yè)受不同環(huán)境的影響，而且同一種環(huán)境因素的變化對(duì)不同企業(yè)的影響也不同（不同國家民族，地區(qū)在人口，經(jīng)濟(jì)，政治，社會(huì)文化，法律等各方面存在差異、我國汽車相同的（不同國家民族，地區(qū)在人口，經(jīng)濟(jì)，政治，社會(huì)文化，法律等各方面存在差異、我國汽車相同的經(jīng)，政，技，競(jìng)環(huán)境，對(duì)不同企業(yè)影響程度存在差異）。經(jīng)，政，技，競(jìng)環(huán)境，對(duì)不同企業(yè)影響程度存在差異）。n動(dòng)態(tài)性：汽車營銷環(huán)境不斷發(fā)生著變化，而且呈加速變化趨勢(shì)。動(dòng)態(tài)性：汽車營銷環(huán)境不斷發(fā)生著變化，而且

5、呈加速變化趨勢(shì)。 （國家產(chǎn)業(yè)政策重工業(yè)向輕，服（國家產(chǎn)業(yè)政策重工業(yè)向輕，服務(wù)業(yè)傾斜、消費(fèi)傾向物質(zhì)的數(shù)量化向質(zhì)量和個(gè)性化轉(zhuǎn)變）務(wù)業(yè)傾斜、消費(fèi)傾向物質(zhì)的數(shù)量化向質(zhì)量和個(gè)性化轉(zhuǎn)變）（一）汽車營銷環(huán)境概述汽車營銷環(huán)境分析的意義 （中華駿捷FRV、新飛度車市遇冷，兩廂車如何突圍）（1）發(fā)現(xiàn)）發(fā)現(xiàn)汽車市場(chǎng)汽車市場(chǎng)環(huán)境中影環(huán)境中影響汽車營響汽車營銷的主要銷的主要因素及其因素及其變化趨勢(shì)；變化趨勢(shì)；（2）研究）研究這些因素對(duì)這些因素對(duì)汽車市場(chǎng)的汽車市場(chǎng)的影響和汽車影響和汽車營銷的制約；營銷的制約；（3）發(fā)）發(fā)現(xiàn)在這樣現(xiàn)在這樣的營銷環(huán)的營銷環(huán)境中的機(jī)境中的機(jī)會(huì)與威脅；會(huì)與威脅；（4）根據(jù)企業(yè)內(nèi)）根據(jù)企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢(shì)

6、和變化了部優(yōu)勢(shì)和變化了的環(huán)境制定出有的環(huán)境制定出有效的營銷戰(zhàn)略和效的營銷戰(zhàn)略和營銷策略，以把營銷策略，以把握有利機(jī)會(huì)，并握有利機(jī)會(huì)，并避免可能出現(xiàn)的避免可能出現(xiàn)的威脅，實(shí)現(xiàn)既定威脅，實(shí)現(xiàn)既定的營銷目標(biāo)。的營銷目標(biāo)。（一）汽車營銷環(huán)境概述汽車營銷環(huán)境分析的意義油價(jià)上漲、原油價(jià)上漲、原材料價(jià)格上漲、材料價(jià)格上漲、股市低迷等因股市低迷等因素，面臨各種素，面臨各種不確定的因素，不確定的因素，備受各界期待備受各界期待的兩廂車何以的兩廂車何以在在“車市寒流車市寒流”中突圍？中突圍？隨著高油價(jià)、隨著高油價(jià)、汽車消費(fèi)稅、汽車消費(fèi)稅、征收燃油稅等征收燃油稅等一系列政策的一系列政策的出臺(tái)，必然對(duì)出臺(tái)，必然對(duì)消費(fèi)者

7、心理造消費(fèi)者心理造成直接影響，成直接影響，從而影響整個(gè)從而影響整個(gè)汽車市場(chǎng)的銷汽車市場(chǎng)的銷量。量。小排量、大小排量、大功率、低油功率、低油耗的兩廂車耗的兩廂車無疑將成為無疑將成為市場(chǎng)發(fā)展的市場(chǎng)發(fā)展的焦點(diǎn)。同時(shí)，焦點(diǎn)。同時(shí)，由于空間、由于空間、安全等因素安全等因素使得傳統(tǒng)兩使得傳統(tǒng)兩廂車廂車“叫好叫好不叫座不叫座” 中華駿捷中華駿捷FRV、新飛、新飛度百公里油耗集中在度百公里油耗集中在6L-8L之間，最大輸出之間，最大輸出功率一般在功率一般在60kw左右，左右，不僅能滿足普通家庭對(duì)不僅能滿足普通家庭對(duì)已油耗和動(dòng)力性能的雙已油耗和動(dòng)力性能的雙重需要，在安全重需要，在安全（ABS+EBD ，前排，前

8、排雙安全氣囊等高標(biāo)準(zhǔn)的雙安全氣囊等高標(biāo)準(zhǔn)的主被動(dòng)安全配置主被動(dòng)安全配置 ）、）、空間等方面有了明顯突空間等方面有了明顯突破，為表現(xiàn)低迷的兩廂破，為表現(xiàn)低迷的兩廂市場(chǎng)注入新活力。市場(chǎng)注入新活力。（二）汽車營銷宏觀環(huán)境分析n含義：指汽車營銷組織所面臨的人口、經(jīng)濟(jì)、自然、科技、政治法律、社會(huì)文化等環(huán)境。企業(yè)和含義：指汽車營銷組織所面臨的人口、經(jīng)濟(jì)、自然、科技、政治法律、社會(huì)文化等環(huán)境。企業(yè)和微觀環(huán)境都在一個(gè)更大的宏觀環(huán)境中活動(dòng)，企業(yè)的機(jī)會(huì)和威脅也就從中產(chǎn)生。微觀環(huán)境都在一個(gè)更大的宏觀環(huán)境中活動(dòng)，企業(yè)的機(jī)會(huì)和威脅也就從中產(chǎn)生。人口人口科技科技文化文化經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)政治政治自然自然汽車企業(yè)面臨的汽車企業(yè)面臨的

9、宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境n汽車購買量同人口因素直接相關(guān)，人口統(tǒng)計(jì)變化對(duì)所有企業(yè)的市場(chǎng)營銷都有重要影響。重點(diǎn)關(guān)注以下汽車購買量同人口因素直接相關(guān)，人口統(tǒng)計(jì)變化對(duì)所有企業(yè)的市場(chǎng)營銷都有重要影響。重點(diǎn)關(guān)注以下人口統(tǒng)計(jì)因素：人口統(tǒng)計(jì)因素：規(guī)模與增長率規(guī)模與增長率 地理分布地理分布 收入結(jié)構(gòu)收入結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu) 家庭類型家庭類型 消費(fèi)結(jié)構(gòu)消費(fèi)結(jié)構(gòu)（二）汽車營銷宏觀環(huán)境分析人口因素（1 1）人口規(guī)模）人口規(guī)模n在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前提下，人口規(guī)模優(yōu)勢(shì)必然轉(zhuǎn)化為在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前提下，人口規(guī)模優(yōu)勢(shì)必然轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)。這就是市場(chǎng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)。這就是“金磚四國金磚四國”吸引全球眼吸引全球眼光的最根本原因，也是全球汽車巨頭青睞中

10、國、光的最根本原因，也是全球汽車巨頭青睞中國、印度的根本原因！印度的根本原因！人多力量大人多力量大? ?（2 2）人口的地理分布）人口的地理分布n1964 年，著名的汽車大王李艾柯卡，為福特公司推出的新產(chǎn)品“野馬”轎車，取得了轟動(dòng)一時(shí)的成功，兩年內(nèi)為福特公司創(chuàng)造了11億美元的純利潤。當(dāng)時(shí)，野馬汽車風(fēng)行整個(gè)美國，各地還紛紛成立野馬車會(huì)。為什么野馬汽車如此受人歡迎？n1962年，李艾柯卡就任福特公司分部總經(jīng)理后，便策劃生產(chǎn)一種受顧客歡迎的新車。在分析整個(gè)汽車營銷環(huán)境后得知，二戰(zhàn)以后，生育率激增，人口平均年齡急劇下降，幾千萬嬰兒如今長大成人，2024歲年齡組增長50%，購買新車的1835歲年輕人可望

11、占到一半，根據(jù)這一信息，艾柯卡預(yù)見到今后10年的汽車銷售量將會(huì)大幅度增長，而對(duì)象就是年輕人。（3 3）人口的年齡結(jié)構(gòu)）人口的年齡結(jié)構(gòu)野馬如何成為野馬如何成為“野馬野馬”？案例：野馬如何成為案例：野馬如何成為“野馬野馬”？（續(xù)）？（續(xù)）n艾柯卡仔細(xì)推敲，從心理上看，年輕人購買汽車不單純是為了代步。他們的家庭早就有代步的車輛，要買新車主要是追求新穎與時(shí)髦出于這種考慮，艾柯卡提出適合這個(gè)市場(chǎng)的車應(yīng)當(dāng)是：車型要獨(dú)樹一幟，容易辨認(rèn)，外型要像跑車，而且要?jiǎng)龠^跑車，設(shè)計(jì)風(fēng)格要體現(xiàn)美國新一代放蕩不羈的個(gè)性。n1962 年秋，新車的泥塑模型呈現(xiàn)在艾柯卡面前，樣機(jī)陳列在福特設(shè)計(jì)中心，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通用雪佛蘭新車并排展

12、示進(jìn)行對(duì)比性分析，樣機(jī)一再改進(jìn)，最后的形狀為：方頂，流線型，前長后短，低矮大方，整車顯得既瀟灑又矯健。n在新車命名上也頗費(fèi)心智，開始新車被叫做獵鷹特號(hào)，后又有人想叫它美洲豹。艾柯卡認(rèn)為均不理想。后有人想出“野馬”二字，艾柯卡才覺得這是一個(gè)激動(dòng)人心的地道的美國名字。美國人對(duì)第二次世界大戰(zhàn)中野馬式戰(zhàn)斗機(jī)的名字極為深刻，用“野馬”作為新型車的名字，不僅能顯示出車的性能和速度，有著廣闊天地任君闖的味道，而且很適合美國人放蕩不羈的個(gè)性。案例：野馬如何成為案例：野馬如何成為“野馬野馬”？（續(xù)）？（續(xù)） 之后是為”野馬”車定價(jià)。新車試制小組在底特律選定了52對(duì)有中等收入的青年夫婦，請(qǐng)他們對(duì)福特展廳來品評(píng)新車

13、。白領(lǐng)夫婦對(duì)新車造型表示滿意，藍(lán)領(lǐng)夫婦則把野馬看作他們所追求的地位和權(quán)勢(shì)的象征，艾柯卡請(qǐng)他們?yōu)樾萝嚬纼r(jià)，幾乎所有人都估計(jì)10000美元，并表示家中已有車，將不再購買這種車，當(dāng)艾柯卡宣布車價(jià)在2500 美元以內(nèi)時(shí)，他們十分驚訝。都表示將購買這種能顯示身份和地位的新車，在研究了消費(fèi)者心理之后，艾柯卡把車價(jià)定在2368美元，最后，他們采用了多種多樣的具有轟動(dòng)效應(yīng)的促銷手段，使“野馬”旗開得勝，訂貨單源源而來。到1965 年4 月，在“野馬”誕生一周年時(shí)，已售出418812 輛，創(chuàng)下了福特公司的銷售紀(jì)錄。中國人口年齡結(jié)構(gòu)趨勢(shì)中國人口年齡結(jié)構(gòu)趨勢(shì)銀發(fā)浪潮中有沒有汽車產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)？銀發(fā)浪潮中有沒有汽車產(chǎn)業(yè)的

14、機(jī)會(huì)？案例：案例：“福特老人福特老人”系列轎車系列轎車n美國福特汽車公司最近率先推出了“福特老人”系列轎車。該類汽車是專門為老年人設(shè)計(jì)的。考慮到老年人大多腿腳步不便、反應(yīng)遲鈍的特點(diǎn)，“福特老人”們不但車門較寬、門檻較低，而且特別配備了助動(dòng)型駕駛座、放大的儀表盤和后視鏡，按鈕剎車以及自動(dòng)鎖車系統(tǒng)等以方便老人出入。當(dāng)然，汽車價(jià)格也較正常價(jià)格為低，以照顧退休老人收入有所降低的特點(diǎn)。 （4 4）人口的收入結(jié)構(gòu)）人口的收入結(jié)構(gòu)n人口的收入結(jié)構(gòu)，在很大程度上決定了汽車行業(yè)不同的戰(zhàn)略集團(tuán)。（國外品牌、國內(nèi)自主品牌、價(jià)格、人口的收入結(jié)構(gòu)，在很大程度上決定了汽車行業(yè)不同的戰(zhàn)略集團(tuán)。（國外品牌、國內(nèi)自主品牌、價(jià)格

15、、服務(wù)）服務(wù)）（5 5）人口的家庭類型）人口的家庭類型1.1.年輕的單身漢：年輕的單身漢： 指的是35歲以下的單身漢，由于他們剛開始職業(yè)生涯，收入一般比較低，但是他們幾乎沒有財(cái)政負(fù)擔(dān)并有較高的可任意支配收入2.2.新婚夫婦：新婚夫婦： 指的是沒有孩子的新婚夫婦。因?yàn)槠拮油ǔ９ぷ鳎运麄冇休^高的可任意支配收入3.3.滿巢階段（一）：滿巢階段（一）： 孩子不到6歲的結(jié)婚夫婦。由于照料孩子的花費(fèi)增加，收入比以前緊張4.4.滿巢階段（二）：滿巢階段（二）： 孩子6-12歲的結(jié)婚夫婦。由于父母的工資上升，經(jīng)濟(jì)狀況會(huì)變好，大多數(shù)孩子因?yàn)楦改付脊ぷ鞫闪恕皰扈€匙的孩子”5.5.滿巢階段（三）：滿巢階段（三

16、）： 結(jié)婚夫婦與尚未獨(dú)立的成年子女同住。家庭的經(jīng)濟(jì)狀況繼續(xù)改善。一些孩子做些臨時(shí)工，教育費(fèi)用逐步上升6.6.空巢階段（一）：空巢階段（一）： 孩子已經(jīng)離開家庭并不再依靠父母的支持。父母仍然工作。開支的縮小導(dǎo)致儲(chǔ)蓄達(dá)到最高水平和最高的可任意支配收入7.7.空巢階段（二）：空巢階段（二）： 住戶的當(dāng)家人已經(jīng)退休了，因此夫婦的收入會(huì)有巨大的滑坡，夫妻依靠退休金提供固定收入8.8.孤獨(dú)的幸存者：孤獨(dú)的幸存者： 寡居或鰥居，收入更低而且醫(yī)療費(fèi)用上升（6 6）人口的消費(fèi)結(jié)構(gòu)）人口的消費(fèi)結(jié)構(gòu)n含義：消費(fèi)支出的不同項(xiàng)目之間的比例關(guān)系含義：消費(fèi)支出的不同項(xiàng)目之間的比例關(guān)系, ,構(gòu)成了消構(gòu)成了消費(fèi)的結(jié)構(gòu)。費(fèi)的結(jié)構(gòu)

17、。n消費(fèi)結(jié)構(gòu)分類：消費(fèi)結(jié)構(gòu)分類：生存消費(fèi)、享受消費(fèi)和發(fā)展消費(fèi)生存消費(fèi)、享受消費(fèi)和發(fā)展消費(fèi)物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)耐用消費(fèi)品消費(fèi)、非耐用消費(fèi)品消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)耐用消費(fèi)品消費(fèi)、非耐用消費(fèi)品消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)自給性消費(fèi)和商品性消費(fèi)自給性消費(fèi)和商品性消費(fèi)（二）汽車營銷宏觀環(huán)境分析（二）汽車營銷宏觀環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素n經(jīng)濟(jì)環(huán)境：指影響消費(fèi)者購買能力和支出模式的因素，它包括收入的變化、消費(fèi)者支出模式的變化等。經(jīng)濟(jì)環(huán)境可以從世界性的、國家性的、產(chǎn)業(yè)性的和個(gè)人性的等四個(gè)層次的指標(biāo)來考察。n德國統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾（1821-1896）指出：當(dāng)家庭收入增加時(shí)，多種消費(fèi)的比例會(huì)相應(yīng)增加，但用于食物支出的比例

18、將會(huì)下降，而用于服裝、交通、保健、文娛、教育的支出比例將會(huì)上升。n恩格爾系數(shù):指的是食品支出占個(gè)人消費(fèi)支出總額的比重。表示生活水平高低的一個(gè)指標(biāo)。（二）汽車營銷宏觀環(huán)境分析（二）汽車營銷宏觀環(huán)境分析自然因素自然因素n自然環(huán)境是指影響企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的物質(zhì)因素。汽車對(duì)自然環(huán)境的影響主要來自兩個(gè)方面自然環(huán)境是指影響企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的物質(zhì)因素。汽車對(duì)自然環(huán)境的影響主要來自兩個(gè)方面：n（1 1）對(duì)燃油的需求導(dǎo)致石油資源的枯竭；）對(duì)燃油的需求導(dǎo)致石油資源的枯竭；n（2 2）燃燒油料對(duì)環(huán)境造成的污染。）燃燒油料對(duì)環(huán)境造成的污染。自然環(huán)境自然環(huán)境 原料短缺原料短缺能源成本的增加能源成本的增加污染加劇污染加劇政府

19、環(huán)保政府環(huán)保使命的變化使命的變化區(qū)域自然環(huán)境的影響區(qū)域自然環(huán)境的影響n對(duì)汽車市場(chǎng)營銷有著重要影響的區(qū)域自然環(huán)境還包括：氣候、地理、道路交通等。n例如：我國南北、東西、城鄉(xiāng)、平原山區(qū)的自然地理差異極大，一個(gè)地區(qū)大氣的溫度、濕度、降雨、降雪、降霧、風(fēng)沙等對(duì)汽車的本地化營銷有著重要的影響，因?yàn)樽匀粴夂虻暮脡膶?duì)汽車的啟動(dòng)、冷卻、潤滑、制動(dòng)等各種機(jī)件效能的發(fā)揮有著重要的影響。n科技環(huán)境是指一個(gè)國家或地區(qū)整體科技水平的現(xiàn)狀及其變化。當(dāng)今，世界汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)是一場(chǎng)現(xiàn)科技環(huán)境是指一個(gè)國家或地區(qū)整體科技水平的現(xiàn)狀及其變化。當(dāng)今，世界汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)是一場(chǎng)現(xiàn)代科技的較量，是技術(shù)創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)。代科技的較量，是技

20、術(shù)創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)?？萍即偈蛊嚠a(chǎn)品的創(chuàng)新科技促使汽車產(chǎn)品的創(chuàng)新科技促使汽車市場(chǎng)營銷手段、維修服務(wù)手段的創(chuàng)新科技促使汽車市場(chǎng)營銷手段、維修服務(wù)手段的創(chuàng)新科技促使人們對(duì)汽車產(chǎn)品價(jià)值觀的變化科技促使人們對(duì)汽車產(chǎn)品價(jià)值觀的變化（二）汽車營銷宏觀環(huán)境分析（二）汽車營銷宏觀環(huán)境分析科技因素科技因素汽車科技的主要發(fā)展方向汽車科技的主要發(fā)展方向技術(shù)變革步伐加快技術(shù)變革步伐加快無限的革新機(jī)會(huì)無限的革新機(jī)會(huì)增長著的技術(shù)革新規(guī)定增長著的技術(shù)革新規(guī)定汽車科學(xué)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)汽車科學(xué)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)變化著的研究與開發(fā)預(yù)算變化著的研究與開發(fā)預(yù)算廣泛發(fā)展和應(yīng)用圍繞安全、環(huán)保、節(jié)能、清潔、舒適、多功能為主題的以現(xiàn)代微電子信息技術(shù)為代表高

21、新技廣泛發(fā)展和應(yīng)用圍繞安全、環(huán)保、節(jié)能、清潔、舒適、多功能為主題的以現(xiàn)代微電子信息技術(shù)為代表高新技術(shù)、新能源、新動(dòng)力、新材料、新裝備、新工藝。術(shù)、新能源、新動(dòng)力、新材料、新裝備、新工藝。（三）汽車營銷宏觀環(huán)境分析（三）汽車營銷宏觀環(huán)境分析政策法律環(huán)境政策法律環(huán)境1.1.加入加入WTOWTO給我國汽車市場(chǎng)帶來了挑戰(zhàn)的同時(shí)也帶來了機(jī)遇給我國汽車市場(chǎng)帶來了挑戰(zhàn)的同時(shí)也帶來了機(jī)遇2.2.汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策（19941994）、）、汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策（20042004）、）、汽車產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃汽車產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃（20092009）促進(jìn)了國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展促進(jìn)了國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展3

22、.3.汽車金融公司管理辦法汽車金融公司管理辦法（20032003）規(guī)范了汽車消費(fèi)信貸，促進(jìn)汽車金融發(fā)展）規(guī)范了汽車消費(fèi)信貸，促進(jìn)汽車金融發(fā)展4.4.汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法（20052005）規(guī)范汽車品牌銷售行為）規(guī)范汽車品牌銷售行為5.5.缺陷汽車產(chǎn)品召回管理規(guī)定缺陷汽車產(chǎn)品召回管理規(guī)定（20042004）和汽車）和汽車“三包三包”政策保護(hù)了消費(fèi)者的利益政策保護(hù)了消費(fèi)者的利益6.6.汽車稅費(fèi)政策（購置稅汽車稅費(fèi)政策（購置稅10%10%、使用稅和其他各種收費(fèi)項(xiàng)目）仍然是汽車市場(chǎng)發(fā)展的制約因素、使用稅和其他各種收費(fèi)項(xiàng)目）仍然是汽車市場(chǎng)發(fā)展的制約因素討論：下列重要政策對(duì)汽車

23、營銷的影響討論：下列重要政策對(duì)汽車營銷的影響n論題一：公車改革論題一：公車改革n論題二：汽車消費(fèi)信貸論題二：汽車消費(fèi)信貸n論題三：開征燃油稅論題三：開征燃油稅n論題四：汽車下鄉(xiāng)論題四：汽車下鄉(xiāng)n論題五：論題五：1.61.6排量下購置稅減半排量下購置稅減半（三）汽車營銷微觀環(huán)境分析（三）汽車營銷微觀環(huán)境分析n汽車營銷的微觀環(huán)境是指汽車營銷組織本身、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、有關(guān)公眾等環(huán)境汽車營銷的微觀環(huán)境是指汽車營銷組織本身、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、有關(guān)公眾等環(huán)境因素。因素。供應(yīng)商供應(yīng)商顧客顧客公眾公眾企業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者中間商中間商企業(yè)面臨的企業(yè)面臨的微觀環(huán)境微觀環(huán)境1 1、企業(yè)

24、內(nèi)部環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境n企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化兩方面：（企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化兩方面：（1 1）組織結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)包括由決策層、管理層、執(zhí)行層組成的包括由決策層、管理層、執(zhí)行層組成的縱向結(jié)構(gòu)，以及由供應(yīng)、研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、財(cái)會(huì)、人事部門組成的橫向結(jié)構(gòu)。（縱向結(jié)構(gòu)，以及由供應(yīng)、研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、財(cái)會(huì)、人事部門組成的橫向結(jié)構(gòu)。（2 2）企業(yè)文化）企業(yè)文化是指企業(yè)的是指企業(yè)的管理人員與職工共同擁有的一系列思想觀念和企業(yè)的管理風(fēng)貌，包括價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)營哲學(xué)、管理制度、思管理人員與職工共同擁有的一系列思想觀念和企業(yè)的管理風(fēng)貌，包括價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)營哲學(xué)、管理制度、思想教育、行為準(zhǔn)

25、則、典禮儀式以及企業(yè)形象等。想教育、行為準(zhǔn)則、典禮儀式以及企業(yè)形象等。案例：案例：19801980年野馬之父、傳奇企業(yè)家李年野馬之父、傳奇企業(yè)家李. .亞科卡入主瀕臨破產(chǎn)的克萊亞科卡入主瀕臨破產(chǎn)的克萊斯勒汽車公司，采取了大多闊斧的變革措施，進(jìn)行大規(guī)模的剝離重斯勒汽車公司，采取了大多闊斧的變革措施，進(jìn)行大規(guī)模的剝離重組和人事調(diào)整，重新制定財(cái)務(wù)政策、采取新的產(chǎn)品戰(zhàn)略和銷售戰(zhàn)略，組和人事調(diào)整，重新制定財(cái)務(wù)政策、采取新的產(chǎn)品戰(zhàn)略和銷售戰(zhàn)略，內(nèi)建評(píng)審制度，外爭(zhēng)政府資助，結(jié)果使克萊斯勒起死回生。內(nèi)建評(píng)審制度，外爭(zhēng)政府資助，結(jié)果使克萊斯勒起死回生。2 2、供應(yīng)商、供應(yīng)商n汽車零部件、設(shè)備、技術(shù)、勞務(wù)、能源、

26、資金等供應(yīng)商是汽車企業(yè)營銷能否順利開展的重要因素，是對(duì)營銷產(chǎn)生直接影響的“小氣候”。n走向規(guī)模定制、JIT生產(chǎn)、供應(yīng)鏈管理、雙贏合作與策略聯(lián)盟3 3、營銷中介、營銷中介v指協(xié)助公司促銷、銷售和配銷其產(chǎn)品給最終購買者的組織和個(gè)人。指協(xié)助公司促銷、銷售和配銷其產(chǎn)品給最終購買者的組織和個(gè)人。v中間商：幫助公司尋找客戶。包括代理商、經(jīng)紀(jì)人、生產(chǎn)商代表等不擁有產(chǎn)權(quán)的代理中間商；和批發(fā)商、零售商等擁有商品權(quán)的買賣中間商。v物流公司：協(xié)助廠商儲(chǔ)存并決定最具成本效益的貨運(yùn)方式。解決生產(chǎn)的集中和消費(fèi)分配的矛盾。v營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)：營銷研究公司、廣告代理商、傳播媒介公司等，公司內(nèi)部可以自設(shè)這些機(jī)構(gòu)，也可以外包。v財(cái)務(wù)

27、中間機(jī)構(gòu)：銀行、信用社、保險(xiǎn)公司和其他協(xié)助融資和保障貨物購買的公司。商品經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，社會(huì)分工越細(xì)，這些中介機(jī)構(gòu)的作用就越大。4 4、顧客、顧客v顧客是汽車企業(yè)營銷的中心，某個(gè)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)可能是下面五種顧客市場(chǎng)之一或其組合。顧客是汽車企業(yè)營銷的中心，某個(gè)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)可能是下面五種顧客市場(chǎng)之一或其組合。v消費(fèi)者市場(chǎng)：消費(fèi)者市場(chǎng)：購買商品或服務(wù)以供個(gè)人消費(fèi)。v工業(yè)市場(chǎng)：工業(yè)市場(chǎng)：為賺取利潤或達(dá)到其他目的而購買產(chǎn)品和服務(wù)來進(jìn)行生產(chǎn)的組織。v中間商市場(chǎng)：中間商市場(chǎng)：為利潤而購買產(chǎn)品的轉(zhuǎn)售的組織。v政府和非盈利市場(chǎng)：政府和非盈利市場(chǎng)：為提供公共服務(wù)而購買。v國際市場(chǎng)：國際市場(chǎng)：指國外買主，以上幾種形態(tài)均存在。5 5、競(jìng)爭(zhēng)者、競(jìng)爭(zhēng)者v汽車企業(yè)極少試圖單獨(dú)為某一消費(fèi)者市場(chǎng)服務(wù)，因?yàn)槿魏我粋€(gè)市場(chǎng)都有很多公司試圖在努力占領(lǐng)。這說明汽車企業(yè)極少試圖單獨(dú)為某一消費(fèi)者市場(chǎng)服務(wù)，因?yàn)槿魏我粋€(gè)市場(chǎng)都有很多公司試圖在努力占領(lǐng)。這說明公司的營銷系統(tǒng)被一群競(jìng)爭(zhēng)者所包圍和影響，他們必須識(shí)別出這