秦池再造策劃案

1、引言（一）項目來源2（二）中國酒文化3第一部分企業(yè)經(jīng)營環(huán)境戰(zhàn)略分析（一）外部環(huán)境分析5（二）內(nèi)部環(huán)境分析6第二部分企業(yè)透視與分析（一）企業(yè)介紹山東秦池酒業(yè)集團8（二）秦池的過往與現(xiàn)在8（三）秦池再造戰(zhàn)略13第三部分市場分析（一）白酒市場分析14（二）保健酒市場分析18（三）婚慶酒市場分析22（四）女士用酒市場分析23第四部分消費心理與行為分析（一）消費心理分析24（二）消費行為分析25第五部分整合營銷策略（一）產(chǎn)品策略29（二）價格策略34（三）渠道策略37（四）促銷策略44第六部分整合傳播策略（一）秦池形象塑造策略47（二）秦池產(chǎn)品傳播策略52第七部分公共關(guān)系策略（一）公共關(guān)系管理56（二）

2、危機公關(guān)管理59第八部分財務預算管理（一）運營預算60（二）管理預算60附錄引言（一）項目來源平時的生活交際、職場、商界往來等等，常常談及“飲酒”的話題。福壽喜旺的酒文化意識在幾千年的演變中已逐漸成為中華文化的一部分，成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡慕巧?。飲酒也漸漸形成一種生活習俗文化，這種文化指引著我們在日常慶?；顒雍徒浑H生活等中的飲酒觀念與飲酒習慣。一個企業(yè)由成長到衰退，其實是眾多因素綜合導致的，僅從一個角度是很難判定企業(yè)是失敗成功與否。秦池的狀況并沒有像部分媒體傳達給消費者的信息如此嚴重，只是自“標王”事件后，秦池的產(chǎn)品市場在范圍上進行了收縮，暫時定位為地區(qū)性的企業(yè)，也可以說是市場范圍也由原

3、來的全國市場收縮到現(xiàn)在的區(qū)域市場,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也進行了新的調(diào)整.在經(jīng)過兩個月的資料搜集、整理、分析后，用自己掌握的資料以及自己的思維重新開始解答原來的問題，比如當年秦池憑借什么一下子”紅”遍全國,形成秦池現(xiàn)象？又是為什么在風光中瞬間回到了起步時的運營狀態(tài)甚至更差的狀況？現(xiàn)在我們能否實現(xiàn)秦池的再造？需要什么樣的資源重新整合，才能通過策劃實現(xiàn)秦池的再造？不過當時自己也挺矛盾，一方面自己似乎看到了秦池未來成長的潛力希望，因為秦池還在而且運營狀況進入新的階段；一方面秦池如果真的想實現(xiàn)再造的話需要解決比較多的的問題，可能有些有些問題是自己難以想象的，也難以處理的。隨后在報刊中讀到這樣一段話：中國科學院心理研

4、究所經(jīng)濟學研究員馬詩超指出，秦池的知名度是一筆巨大的財富，要看他是正面的還是負面的，如果知名度是正面的或者至少沒有影響美譽度，只是多日沒有與消費者見面了，那么根據(jù)暫時的神經(jīng)聯(lián)系學說，消退后的條件聯(lián)系會比較容易恢復。但如果品牌的美譽度嚴重受損，恢復起來只是比新建條件容易，還沒有科學依據(jù)，說白了是否沿用秦池品牌，最終決定了品牌受損的程度，在什么程度上采取什么措施，給理論界提出一個很好的課題，理論界應盡快研究將這個界限量化。白酒行業(yè)其實是個競爭比較激烈的行業(yè)，學生也知道這次的策劃將會面對很多的問題與挑戰(zhàn)，而正如講師所說策劃一定程度上可以理解為通過對資源的重新的整合提出合理的方法來解決眾多的問題，盡管

5、這次策劃中會有部分感性的因素成份，但理性的搜集、整理、分析資料是支撐自己選擇完成秦池再造策劃案的重要原因之一。策劃一定上可以解釋為一種解決方案，是幫助企業(yè)解決困難的，時機是最重要的資源之一,學生覺得現(xiàn)在的時機已經(jīng)趨于成熟,所以最終選擇秦池策劃案并一頭扎進了秦池再造策劃案的編寫中。（二）中國酒文化文化是眾多外在事物存在的深層根源，而事物則更多的是文化的外在表現(xiàn)形式。中國文化博大精深，在歷史的長河中不斷演化發(fā)展，同時又在演化發(fā)展中指引著大家的行為活動與心理狀態(tài)。中國的酒文化也向中華民族的其他文化一樣有著悠久的歷史淵源和文化內(nèi)涵，在幾千年的中華文化進程中，酒文化也不斷豐富與發(fā)展，漸漸成為中華民族飲食

6、文化的重要組成部分。酒作為人類最古老的食物之一，它的歷史幾乎是與人類文化史一道開始的，并隨著人類文化史不斷豐富。自從酒出現(xiàn)以后，作為一種物質(zhì)文化，酒的形態(tài)多種多樣，其發(fā)展歷程也呈現(xiàn)出與經(jīng)濟發(fā)展史同步的趨勢，而酒并不僅僅代表一種食物，在物質(zhì)體現(xiàn)的身后還包含了深厚的精神文化價值與精神文化訴求。從而使得作為一種精神文化的酒也會體現(xiàn)在社會政治、生活、文學、藝術(shù)乃至人的人生態(tài)度、審美情趣等諸多方面。從這種意義的層面上來講，飲酒已不單單是一種物質(zhì)生活的滿足，而有時候更多的是在分享飲酒中所蘊含的酒文化，滿足消費者自身的精神訴求與情感依托。作為酒故鄉(xiāng)的中國擁有著五千年的文化，卓立于世界的文明古國，在中華民族五

7、千年的歷史長河中，酒和酒類文化一直以來占據(jù)著重要的地位。酒作為一種特殊的食品，可以說是屬于物質(zhì)的，同時又融入在人們的精神文化生活中。酒文化也作為一種特殊的文化形式，在傳統(tǒng)的中華文化中有著自己獨特的地位。在中華民族幾千年的文明演化過程中，酒文化也幾乎滲透到社會生活的各個領(lǐng)域。中國作為一個以農(nóng)業(yè)立國的國家，一切的政治經(jīng)濟活動都要以農(nóng)業(yè)的發(fā)展為基本的立足點。中國的酒大多是以糧食釀造的，酒緊附于農(nóng)業(yè)，成為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的一部分。糧食的歉收狀況影響著決策者在酒行業(yè)的管理決策，通過發(fā)布酒禁和開通酒禁，調(diào)節(jié)酒的生產(chǎn)狀況。從而確保糧食的供給，更加有效地發(fā)揮酒業(yè)對當?shù)厣钏教岣叩淖饔茫瑤浊淼奈拿鳉v程中，酒與社會經(jīng)

8、濟生活之間形成了穩(wěn)定有序的關(guān)系。酒在人類的歷史長河中，慢慢地演化已不僅僅是一種客觀的物質(zhì)存在，隨著時代的變化漸漸演化為一種文化象征，可以俗稱酒精神的象征。白酒做為酒類重要的組成元素，也有著自身的文化溯源。白酒是我國歷代相傳的酒精飲料，在經(jīng)濟發(fā)展中不斷發(fā)展，制作的工藝也在發(fā)展中不斷改進，從作坊式的手工時生產(chǎn)到工業(yè)化的機械化生產(chǎn)，從肩挑背扛到半機械化作業(yè)，從口授心傳靈活掌握到文字資料傳授。這些都使白酒工業(yè)不斷的得到發(fā)展和創(chuàng)新，不斷提高生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量，慢慢的在行業(yè)里面也出現(xiàn)了許多釀造白酒的骨干企業(yè)，像五糧液、茅臺、劍南春、等，不斷引領(lǐng)行業(yè)。幾千年的酒文化走到今天，我們在虛心接受原來酒文化精華，繼

9、承和發(fā)展這份寶貴的民族特產(chǎn)，弘揚中華民族酒文化，指導白酒行業(yè)發(fā)揚光大的同時，也要付出更多的努力去不斷地改革與創(chuàng)新，不斷推動酒業(yè)的成長。 第一部分企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的戰(zhàn)略分析（一）外部環(huán)境分析1、由于白酒行業(yè)技術(shù)門檻、市場門檻、資產(chǎn)門檻相對較低，形成白酒行業(yè)企業(yè)數(shù)量多、生產(chǎn)規(guī)模小等特點，而食品安全漸漸成為人們?nèi)找骊P(guān)注的話題的同時，近年來白酒流通秩序混亂，假酒偽劣猖獗現(xiàn)象也層出不窮，全國每年都出現(xiàn)惡性假酒中毒事件，嚴重影響人民的身體健康和生命安全，同時使得白酒行業(yè)在與消費者信任關(guān)系上產(chǎn)生了一定的負面影響。2、白酒市場競爭加劇，業(yè)內(nèi)眾多問題逐漸暴露，國家開始對白酒市場進行全面的系統(tǒng)的監(jiān)管，同時引起廣大群眾

10、關(guān)注的白酒稅收政策不斷進行調(diào)整，規(guī)范酒類流通秩序的標準頒布，白酒行業(yè)的政策性加強，對整體產(chǎn)業(yè)的前景會有所影響。3、2009國家不斷出臺的消費稅從嚴征收的新政和整治酒后駕駛的相關(guān)措施，導致企業(yè)白酒在銷售規(guī)模、銷售利潤等方面會有所降低，在一定程度上對白酒行業(yè)產(chǎn)生了一定的影響.4、時代要求下的傳統(tǒng)白酒釀造工藝的開始變更，采用傳統(tǒng)固態(tài)法工藝生產(chǎn)的具有獨特品格的傳統(tǒng)名優(yōu)酒的傳統(tǒng)工藝，是我國獨特的流傳千年的文化遺產(chǎn)，在今后的發(fā)展過程中其文化精髓的文化內(nèi)涵將繼續(xù)保持，并將得到繼承和發(fā)揚，也會在繼承中逐步實現(xiàn)生產(chǎn)方式與現(xiàn)代化技術(shù)的相結(jié)合。5、目前以食用酒精為酒基的具有出酒率高，生產(chǎn)效率高，經(jīng)濟效益好的液態(tài)法白

11、酒生產(chǎn)工藝取得了長足的發(fā)展。白酒企業(yè)不斷發(fā)展與創(chuàng)新，使液態(tài)法白酒的生產(chǎn)量在白酒生產(chǎn)份額中已占到55%以上。液態(tài)法與固液結(jié)合生產(chǎn)的白酒將進一步規(guī)范生產(chǎn)，推動整個行業(yè)的發(fā)展。6、目前我國白酒的營利模式越來越依靠倚仗高附加值的品牌效應，尤其是一線品牌，近年來主打高端市場，甚至追求超高端市場，基本上壟斷了這個利潤來源最大的細分市場。同時眾多的搶占一線市場的白酒企業(yè)通過自己在一線市場上的資源延伸到二線、甚至三線市場，挑起白酒市場瓜分大戰(zhàn)。這對秦池實現(xiàn)再造目標選擇，形成了眾多競爭壓力，秦池將不得不通過選擇新的市場細分策略等來達成戰(zhàn)略目標。7、白酒市場現(xiàn)狀下，白酒企業(yè)多品牌的盈利普遍偏低，整個利潤水平超過1

12、0%以上的不多，5%以下的更是屢見不鮮，而勉強維持微薄利潤的更是比比皆是。這也就導致一個比較嚴峻的現(xiàn)狀，白酒行業(yè)的OEM商家不斷增加，甚至有業(yè)內(nèi)人士透漏，平均每個白酒傳統(tǒng)品牌類似茅臺、五糧液、劍南春等貼牌商已超過其自有品牌200%以上，但白酒行業(yè)高端市場仍然存在增長趨勢，眾多大型企業(yè)因其資本實力強大，經(jīng)過高額的品牌推廣轟炸，打造了高端奢侈品的概念。秦池想要實現(xiàn)新的增長，也就不得不去考率白酒目前的市場運營現(xiàn)狀。8、從各種經(jīng)濟指標來看，我國的白酒生產(chǎn)集中度想著大型企業(yè)集中，前20位的骨干企業(yè)的銷售收入基本上占行業(yè)的40%之多，利稅占全行業(yè)的60%左右，產(chǎn)量約占全行業(yè)的30%。據(jù)不完全統(tǒng)計，不包括完

13、全家庭作坊式的生產(chǎn)。我國現(xiàn)有白酒企業(yè)3.7萬余家，大中型白酒企業(yè)以明顯真的優(yōu)勢主導著我國的白酒市場，發(fā)展大中型企業(yè)是白酒行業(yè)的必然趨勢，在1000多家企業(yè)中，虧損企業(yè)占28.94%，295個大中型企業(yè)中虧損企業(yè)有53家，占企業(yè)數(shù)的3.97%,國有控股企業(yè)870家，虧損企業(yè)299家，占總企業(yè)數(shù)的22.41%。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全國白酒行業(yè)還有1/3的企業(yè)步履維艱，困難重重，且虧損企業(yè)大多數(shù)在國有控股企業(yè)中。秦池作為轉(zhuǎn)型企業(yè)，在實現(xiàn)再造的過程中可以充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，實現(xiàn)對部分國有企業(yè)的兼并整合，創(chuàng)造真正的企業(yè)競爭力。（二）內(nèi)部環(huán)境分析1、對于中國白酒行業(yè)來說，兩極分化可能會加劇。一般來說酒類企業(yè)和貼

14、牌商市場運作方式主要有兩：一是大規(guī)模廣告推廣模式，前期投入巨資炒作品牌，然后通過知名度來吸引經(jīng)銷商主動找上門來合作；另一種是主打終端模式，及買斷終端占領(lǐng)市場，而這兩種方式都需要投入大量的市場運作資本。2、目前市場上銷售的白酒主要包括兩種：純糧固態(tài)酒和勾兌酒。其中純糧固態(tài)酒是按照我國獨有的傳統(tǒng)工藝以糧食為原料，靜自然的發(fā)酵和高溫蒸餾而成，勾兌酒是以實用酒精為主要原料勾兌而成的新型白酒。3、根據(jù)不同的標準，白酒有不同的類型，其中最常見的是按香型來劃分的，即濃香型、醬香型、清香型、米香型和其他幾種香型的白酒，我國酒類市場一直是白酒市場的天下，所謂“無酒不成宴”在很大程度上是指白酒，白酒以其獨特的風味

15、，醇厚柔綿的酒味，深受中國消費者的喜愛，有著強大的市場基礎(chǔ)。目前中國白酒市場上存在的集中酒型白酒類型代表企業(yè)醬香型茅臺、郎酒等清香型汾酒、黃鶴樓等濃香型洋河、古井貢、雙鉤溝等西鳳香西風酒等董香型董酒等豆香型玉冰燒酒等米香型桂林三花酒等芝麻香型景芝白干等特香型江西四特等濃中帶醬兼香型玉泉酒等醬中帶濃兼香型湖北白云邊等數(shù)據(jù)分析香型酒將會成為品牌之間最大的差異，未來的行業(yè)霸主將會是實現(xiàn)規(guī)?；南阈皖I(lǐng)導者。4、在白酒產(chǎn)品中，高中低檔白酒的產(chǎn)量和利潤分別呈現(xiàn)“金字塔”和“倒金字塔”行，高檔酒的比例較小，約為20%，但所創(chuàng)造的利潤卻最大，約占50%；中檔白酒的比例和利潤約為35%，低檔酒的比例最大，但利潤

16、卻是最小，企業(yè)依靠低檔酒占領(lǐng)市場，創(chuàng)造品牌影響力。5、近期白酒紛紛呈現(xiàn)漲價的態(tài)勢，高端白酒漲價，中低白酒也在跟進。目前部分中低檔白酒廠家也開始或醞釀漲價。萬得咨詢的數(shù)據(jù)顯示，白酒產(chǎn)量經(jīng)過2007年2009年的高速增長后，受消費稅新政和酒后駕駛的綜合行動影響，截止到2010年10月，國內(nèi)白酒產(chǎn)量增速放緩為10%左右，但白酒產(chǎn)量依舊創(chuàng)歷史新高，可能突破800萬噸。6、白酒口感與香型多元化，是白酒順應現(xiàn)代化的典型趨勢和要求。白酒因其工藝、原料的風格獨特，已與世界上著名的威士忌、伏特加、白蘭地、朗姆酒、金酒并稱為世界六大蒸餾酒。在酒類產(chǎn)品中，白酒就是重要的酒類，是我國特有的一大酒種。7、白酒低度化也將

17、漸漸成為白酒消費的主流，同時消費更加追求包裝裝潢水平的精美程度。市場上流通發(fā)的60度以上的高度白酒基本上已經(jīng)看不見了，5055度的白酒現(xiàn)已漸漸成為高度酒，4049度的酒為降度酒，而39度以下的白酒被劃分為低度酒，目前低度酒的產(chǎn)量已占我國白酒總量的70%，市場的消費量也占到市場的很大份額。8、同時白酒功能的時代化也是白酒行業(yè)發(fā)展的一個趨勢，其中白酒衍生的系類保健酒、健康酒漸漸成為市場消費的方向。健康白酒突出的特點是雜質(zhì)含量低，衛(wèi)生安全，酒本純凈，一定程度上增加了健康功能。目前我國新型白酒以實現(xiàn)了機械化、自動化生產(chǎn)，電腦操縱控制和微機勾兌，為企業(yè)介入市場提供了技術(shù)和市場條件。第二部分：企業(yè)透視與分

18、析（一）企業(yè)介紹山東秦池酒業(yè)集團山東秦池集團由山東秦池酒業(yè)、山東秦池酒業(yè)有限公司和山東秦池生物工程有限公司組成，集團位于秦池泉畔，東鎮(zhèn)沂蒙山腳下。秦池酒廠始建于一九四零年，由原魯中南軍分區(qū)領(lǐng)導的軍工釀造企業(yè)發(fā)展而來，一九八三年白酒產(chǎn)量達到萬噸以上，成為山東省最大的白酒生產(chǎn)廠家之一，山東秦池酒業(yè)于1990年3月在山東濰坊市臨朐縣注冊成立，作為秦池集團下屬的重要公司，擁有白酒生產(chǎn)線15條，3.5萬噸的酒精生產(chǎn)能力，同時擁有6000噸蛋白質(zhì)飼料生產(chǎn)線一條。企業(yè)主要經(jīng)營產(chǎn)品白酒、葡萄酒、保健酒、生物乙醇、蛋白飼料等，企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)之間形成了一條生態(tài)循環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈條。 秦池集團目前依靠企業(yè)自身的資源，進行有

19、序的生產(chǎn)，主要經(jīng)營白酒產(chǎn)品有山清水華酒、經(jīng)典秦池酒、酒店專供酒、百年秦池酒、百年春酒、生命動力素酒等產(chǎn)品。白酒產(chǎn)品主要采用秦池泉水和當?shù)厮a(chǎn)優(yōu)質(zhì)的原料，配以現(xiàn)代工藝手段釀成，整個生產(chǎn)過程嚴格按照ISO9001質(zhì)量管理體系標準進行管理，在近幾年的恢復與發(fā)展中“秦池”商標連續(xù)被評為“山東著名商標”，山東秦池酒業(yè)有限公司也多次被評為“濰坊市星級消費滿意單位”。(二）秦池的過往與現(xiàn)在1、曾經(jīng)的輝煌自1990年成立以來秦池酒業(yè)集團一直以區(qū)域性品牌駐守區(qū)域市場，與當年的孔府酒業(yè)一樣在市場上銷售平穩(wěn)，企業(yè)運營良好。1993年姬長孔委派來到秦池酒廠并擔任秦池酒廠經(jīng)營廠長，姬長孔來到秦池后進行了一系列的改革與創(chuàng)

20、新，親自帶著秦池的團隊艱苦打拼，并在1994以沈陽為突破口，在東北、華北和西北地區(qū)實施滾動式銷售，此創(chuàng)新式的白酒營銷模式在當年一度讓秦池實現(xiàn)年銷售額突破1億元的業(yè)績。 1994年秦池的驚人成績奠定了秦池在未來策略上的轉(zhuǎn)變。秦池在1995年11月由廠長姬長孔帶領(lǐng)自己團隊奔赴北京中央電視臺，參加央視廣告的競標。1995年11月8日秦池最終以6666萬元的最高競標價擊敗眾多對手，勇奪CCTV黃金時段的廣告播放權(quán)，被業(yè)界稱為“標王”。消息一出，秦池的這一舉措和結(jié)果在全國引起了極大地轟動，一時間“秦池”白酒成為家喻戶曉的品牌，身價倍增。訂單雪片般的進入秦池，銷售收入猛增至2.18億元，實現(xiàn)利稅6800萬

21、元，相當于秦池酒廠建廠以來前55年的總和，訂單量一直加排到年底。秦池標王的廣告效應為秦池帶來了巨大的影響力和聲譽。同時經(jīng)過新聞界的一再炒作，秦池一夜之間由“無名小輩”變成“公眾明星”，企業(yè)的知名度和產(chǎn)品的知名度大大提高，一舉從山東走向全國?！皣魄爻赝?，國宴羊肉湯，國語改成臨朐腔”的話語在市場間相傳,嘗到甜頭后的秦池，一年以后即1996年再次做出驚人的舉動。1996年姬長孔再次帶領(lǐng)自己的團隊奔赴北京中央電視臺，參加第二年的央視廣告競標。1996年11月8月下午，中央電視臺再次傳出來一個震驚全國的消息。秦池以3.2億元的天價買下中央電視臺黃金時段的廣告權(quán)，再度成為焦點，隨之而來的是知名度進一步提

22、高，生產(chǎn)規(guī)模的迅速擴大和銷售收入迅速增加，企業(yè)資產(chǎn)中的固定資產(chǎn)比率明顯提高，并在1996年實現(xiàn)9.5億元的銷售收入。從一個地區(qū)性企業(yè)迅速完成蛻變，成為全國性的企業(yè)。2、危機顯露自1996年以后，秦池在巨大的廣告費用和企業(yè)不斷擴大的生產(chǎn)規(guī)模上投入的資金，限于當時秦池自身的財務狀況，資金短缺現(xiàn)狀出現(xiàn)后只有向銀行貸款，按照當時的銀行貸款政策，此類貸款往往是短期貸款，同時貸款使得企業(yè)負債率大大提高，給企業(yè)的正常有序經(jīng)營施加了很大的壓力，資金回籠問題比較嚴重，導致短期貸款難以在規(guī)定的時間償還銀行的欠款，財務問題的出現(xiàn)和加劇給秦池財務危機的出現(xiàn)留下了隱患。秦池兩獲“標王”給秦池帶來的知名度和影響力，使得消

23、費者對秦池的認知度和關(guān)注度大大提高，隨之帶來秦池白酒銷量的提高和利潤的增加的同時，也為其后來的衰落做了鋪墊，1996年12月*參考消息上關(guān)于秦池在沿川藏公路兩側(cè)收購散裝酒勾兌“秦池”酒的報道，又再次將秦池推上了風口上，這則報告不僅使秦池陷入了巨大的媒體泥淖中，而且使剛剛樹立的“秦池”形象遭受了傷害，在很大程度上影響了其市場份額，訂單大幅下滑，企業(yè)銷售收入大幅減少，利潤降低，經(jīng)營逐步陷入困境。曾經(jīng)輝煌的秦池在各種因素的影響下，經(jīng)營危機出現(xiàn)，企業(yè)陷入困境，市場嚴重收縮，企業(yè)利潤隨之下降，秦池進入長期的修整階段，多年來始終據(jù)守區(qū)域市場。3、危機分析（1）企業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析90年代中國改革開放市場經(jīng)濟的

24、初期，中國企業(yè)當時所處的市場經(jīng)濟環(huán)境對企業(yè)做出經(jīng)營戰(zhàn)略和經(jīng)營策略造成一定的影響。（2）管理層理念分析 作為秦池的管理層在當年盡管擁有很強的市場敏銳度，但并未對企業(yè)未來的發(fā)展做出明確的戰(zhàn)略分析與決策，直接對后期企業(yè)出現(xiàn)問題后不能及時有效的拿出相應的解決方案埋下了禍根，成為企業(yè)的加速衰退的催化劑。（3）運營管理分析1）財務分析企業(yè)在短期內(nèi)的迅速擴張以及高額的廣告投費用，導致企業(yè)在流動資金的周轉(zhuǎn)和利用上存在很大的漏洞，這也直接成為秦池后來出現(xiàn)運營困難的導火索。2）營銷策略企業(yè)經(jīng)營活動的正常運行是依靠企業(yè)各個經(jīng)營部門與各個環(huán)節(jié)相互支撐協(xié)同配合的，盡管在當時市場經(jīng)濟的環(huán)境下，企業(yè)依靠廣告來提高知名度和銷

25、售量沒有違背市場經(jīng)濟規(guī)律，但是企業(yè)廣告投放后帶來的管理上的變動，企業(yè)沒有從根本上掌控好，運營背后的管理問題不斷顯現(xiàn)與激化，為后來企業(yè)危機的出現(xiàn)隱藏了深深地危機。整合營銷環(huán)節(jié)要求企業(yè)做到4P的同時，也不能忽視4C的掌控，客戶關(guān)系管理在90年代，中國企業(yè)已經(jīng)具有此意識，秦池在當年成了標王以后，更多的是知名度的提高，美譽度還不是很高，再加上客戶管理體系不完善，給消費者產(chǎn)生一種虛假的表象，消費者更多的認為秦池將廣告費附加在顧客自身消費的產(chǎn)品上，形成一種信任危機。按照經(jīng)濟學分析，廣告成本確實會成為產(chǎn)品成本的一部分，可是如果客戶管理不到位，必然會使信任危機加劇，產(chǎn)生負面影響。3）渠道的建設與管理關(guān)系著企業(yè)

26、能否將其現(xiàn)有的產(chǎn)品在適當?shù)臅r間內(nèi)投放到市場上，并能最終送達到消費者的手中。而在渠道的建設與管理中有一個重要的環(huán)節(jié)就是對于經(jīng)銷商的建設與管理，秦池曾經(jīng)在經(jīng)銷商經(jīng)營過程中，過于重視銷售數(shù)量，忽視銷售的質(zhì)量，也忽視了對銷售渠道的管理，導致在市場上出現(xiàn)竄貨等現(xiàn)象，當企業(yè)出現(xiàn)危機時，對企業(yè)形象造成了嚴重的影響。4）危機公關(guān)在90年代市場經(jīng)濟在中國還剛剛有所發(fā)展的時候還處于初期階段，公關(guān)意識特別是危機公關(guān)意識比較淡化，甚至很多企業(yè)對危機公關(guān)的學術(shù)概念也是比較模糊的。眾多企業(yè)在需求大于供給的年代或多或少存在僥幸心理。秦池作為90年代成長起來的企業(yè)也會面臨同樣的問題，這也就導致危機來臨之時，沒有足夠的準備做出

27、及時有效的反應，以求將危機降到最低，無形中擴大了危機的負面影響。4、秦池的現(xiàn)狀與當年相比，如今的秦池已沒有當年的風光之色，有的只是踏實的企業(yè)經(jīng)營理念，穩(wěn)健的企業(yè)運營模式，據(jù)守區(qū)域市場的市場運作模式，當年的危機給予秦池企業(yè)運營的教訓，不僅僅是財務上的下滑，更重要的是以后企業(yè)運營的經(jīng)驗。在危機后的十幾年里秦池在發(fā)展過程中培育了“振奮、協(xié)調(diào)、嚴謹、進去”的企業(yè)精神和“立足點滴、釀造有成”的企業(yè)核心理念，努力追求現(xiàn)狀的突破，辦人民滿意的企業(yè)，秦池也不斷向以白酒為主多元發(fā)展的企業(yè)目標邁進。在管理上，以創(chuàng)新帶動發(fā)展，不斷研發(fā)客戶需求的產(chǎn)品，同時在新產(chǎn)品的銷售過程中，秦池集團不斷深挖消費者、銷售商的需求，提

28、出“服務第一、銷售第二、100-1=0”的口號，企業(yè)還專門成立以消費者服務部開通的專線，由企業(yè)內(nèi)部專門的部門管理，做到隨時與消費者進行溝通。5、再造機會（1）內(nèi)部機會1）在經(jīng)過幾次領(lǐng)導班子的更換之后，二000年縣委縣政府對企業(yè)領(lǐng)導班子進行再次調(diào)整，以胡福東為首的新一屆班子上任后，面對企業(yè)的困難局面，采取了多種措施，從品牌創(chuàng)新和強化管理入手，全面展開調(diào)整，先后開展實施品牌建設工程、成本控制工程、管理示范工程、市場建設工程四大工程，在品牌建設和市場建設上下足功夫。2）秦池當年的市場運作手段，使得秦池在短時間內(nèi)成為家喻戶曉的白酒品牌，目前企業(yè)知名度和產(chǎn)品知名度高，可以通過品牌形象的重新塑造與管理，借

29、助原有的市場知名度，再次開啟市場的大門。3）2000年，胡福東受命出任秦池集團總裁，在任期后的一個月里胡福東馬不停蹄跑了9個省市40多個客戶，開發(fā)南京、上海、遼寧、福建、天津、廣西等市場，使得市場終端網(wǎng)絡不斷完善。經(jīng)過幾年風風雨雨的磨練,秦池人已經(jīng)日漸成熟,企業(yè)銷售業(yè)績每年保持20%的增長,以穩(wěn)健的步伐邁入了新的發(fā)展軌道,秦池在“標王”事件后十幾年的運營中，逐步確立了適合企業(yè)的管理模式，在管理上保證了企業(yè)的正常運作。4）秦池原來的資源（廠房、生產(chǎn)線等）仍然可以作為企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品制造的技術(shù)基礎(chǔ)，能夠保證企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量。5）自九十年代以來，秦池在管理的過程中確立了全新的經(jīng)營理念，“立足點滴、釀造有成

30、”確立為企業(yè)的核心價值取向。（2）外部機會1）中國作為擁有五千年文化的國家，文化是中國人行動和思維的根所在，酒文化特別是白酒文化作為中國重要組成部分，深深的植根在人們生活中，影響著人們的交際行為和生活習俗。2）中國自改革開放以來，經(jīng)濟實現(xiàn)了飛速的發(fā)展，無論是在政界、商界還是普通的交際，往來越來越頻繁，白酒作為交際生活中的元素，也會隨之增長。并且隨著人們收入的增加，可支配收入的增加，保健酒和時尚酒也漸漸成為眾多消費者更傾向的產(chǎn)品。3）白酒行業(yè)正處在全新的洗牌階段，市場運作和資本掌控能力強的將會在這次洗牌中脫穎而出，實現(xiàn)企業(yè)的新定位，而缺乏市場運作和資本掌控的白酒企業(yè)將可能在此次行業(yè)整合中退居，甚

31、至消失。4）白酒行業(yè)工藝的不斷完善，可以實現(xiàn)消費者對產(chǎn)品的需求，同時實現(xiàn)企業(yè)價值的創(chuàng)造。5）白酒行業(yè)內(nèi)部市場不斷細分，在細分市場里，需求潛力巨大，同時在白酒行業(yè)的利潤驅(qū)使，企業(yè)只有通過對現(xiàn)有資源的整合走出去，才能是新對價值的創(chuàng)造。（三）秦池再造戰(zhàn)略1、戰(zhàn)略目標秦池再造策劃案將主要以13年的戰(zhàn)略策劃為一個規(guī)劃階段，35年的策劃的策略作為一個階段，在13年的戰(zhàn)略策劃中也要兼顧35的戰(zhàn)略規(guī)劃策略，通過策劃在三年內(nèi)實現(xiàn)山東市場份額竭力趕超山東市場第一位，市場的盈利能力提高到15 %，終端散布在山東的主要一線、二線、三線、四線城市。5年內(nèi)實現(xiàn)企業(yè)走出去的目標，在主要市場上秦池產(chǎn)品的占有份額顯著提高。華北

32、市場以濟南為中心，首先輻射到山東主要消費城市，進行地毯式的鋪貨，隨后輻射到北京、天津等周圍省市，選擇性的鋪貨，并能在輻射區(qū)域三年內(nèi)企業(yè)營運實現(xiàn)最基本的平衡。在東北市場上要以沈陽市場為中心，輻射到東北的主要消費城市，特別注重二、三線市場的開發(fā)，輔之以一線市場，選擇性鋪貨，在兩年內(nèi)實現(xiàn)盈利。在西北市場上，秦池以陜西西安為中心，輻射到西北各大主要城市，搶占主要的二、三線城市，輔之以一線城市，選擇性鋪貨，在三年內(nèi)實現(xiàn)盈利。在華東市場上，秦池以江蘇為中心，輻射到上海、浙江等主要省市，主要是打造品牌形象，實現(xiàn)品牌最大化，打造全新的秦池形象和產(chǎn)品形象，以此輻射到全國，確立品牌的美譽度。2、戰(zhàn)略手段 （1）時

33、間戰(zhàn)略秦池的戰(zhàn)略將會分為兩個階段：13年的戰(zhàn)略規(guī)劃；35年的戰(zhàn)略規(guī)劃；這五年將是穿插性的進行策略的執(zhí)行，以求在較短的時間內(nèi)實現(xiàn)既定的戰(zhàn)略目標，達到秦池能夠?qū)崿F(xiàn)真正的再造。（2）市場戰(zhàn)略華北市場：秦池將會以山東濟南市場為發(fā)力點與契接點，13年內(nèi)搶占山東主要白酒市場并穩(wěn)固山東市場的戰(zhàn)略規(guī)劃，實現(xiàn)秦池在山東市場的市場份額逼近市場第一位的目標。東北市場：東北市場的再度拓展，我們將會借助秦池在東北原有的銷售渠道，同時借助以沈陽為中心，輻射到全省，在35內(nèi)實現(xiàn)對東北三省的輻射，市場占有率在整個東北三省顯著提高，盈利能力提高，實現(xiàn)對東北三省市場終端的重新整合。華東市場：在13年內(nèi)涉足華東市場，以江蘇南京、徐

34、州等幾個城市為突破口，實現(xiàn)主要網(wǎng)點的設置，在35內(nèi)通過以江蘇市場為華東輻射點輻射上海，安徽等周圍的省市，實現(xiàn)市場的搶占，品牌的提升。西北市場：西北市場主要是在13年以差異化得產(chǎn)品進行市場突破，為35年的完全市場戰(zhàn)略做準備，爭取在35年通過一陜西西安為發(fā)力點，輻射西北主要消費市場，市場新市場的搭建，并能夠開始盈利。（3）產(chǎn)品戰(zhàn)略華北山東市場：企業(yè)以白酒品類在山東市場上實行白酒產(chǎn)品全銷的方式，增加鋪貨率，提高市場占有率和企業(yè)的經(jīng)營利潤，實現(xiàn)區(qū)域規(guī)模性盈利。東北沈陽市場：企業(yè)將采取原先的秦池白酒品牌、中高端商務女士白酒、保健酒系列、高端的婚宴酒搶占東北市場。西北西安市場：企業(yè)將采取秦池白酒系列、商務

35、女士白酒、中端保健酒、高端的婚宴酒搶占西北市場。華東江蘇市場：企業(yè)將采用高端秦池白酒、高端商務女士白酒、中端保健酒、高端的婚宴酒搶占華東市場。第三部分 市場分析（一）白酒市場分析1、市場容量（1）據(jù)中國釀酒協(xié)會統(tǒng)計表明，中國白酒產(chǎn)量從1996年的801萬噸到2001年的420萬噸，再到2003年的331萬噸，2004年的323萬噸，2005年的349萬噸，2006年的300萬噸，2007年400萬噸，2008年的430萬噸左右，2009年420萬噸。白酒已基本達到了一穩(wěn)定的狀態(tài)，并可能呈現(xiàn)減少的趨勢。白酒行業(yè)將進入洗牌階段。（2）未來10年中國白酒行業(yè)整體將進入一個穩(wěn)定發(fā)展期。預計未來10年，

36、中國白酒業(yè)出口增長將達到5%至10%，利潤將達到20%。短期來看，預計2010-2012年中國白酒制造行業(yè)產(chǎn)值年均增長率約為25.0%，2012年產(chǎn)值將達到3827.5億元；收入年均增長率約為23.2%，2012年收入將達到3190.7億元；利潤年均增長率約為31.8%，2012年利潤將達到560.8億元。雖然未來幾年白酒發(fā)展速度會有所減緩，但行業(yè)的景氣度將繼續(xù)保持。2、市場趨勢 （1）白酒行業(yè)雖然整體形勢在短時間內(nèi)呈現(xiàn)低迷的狀況，但是高端市場卻在增加，高端市場的利潤驅(qū)使會使眾多的白酒企業(yè)紛紛進駐高端白酒行業(yè)。高端白酒市場仍然處在增長趨勢，目前資本方實力強大的白酒廠商，會經(jīng)過高額資金的品牌推廣

37、轟炸，打造成了高端奢侈品的概念。 （2）白酒在新的歷史時期，也會有新的歷史新的文化和新的時尚需求，只有這樣才會更接近消費者，更易形成購買理由。秦池在實現(xiàn)再造中也必將遵循市場的趨勢，建立秦池酒的品牌文化、營銷文化，更好的凸顯個性，能夠讓消費者更易的識別和接受，形成與時俱進的白酒文化。（3）適應廣大消費者文化、素質(zhì)的提高和衛(wèi)生、安全、健康的消費趨勢與世界上烈性酒的發(fā)展趨勢的吻合白酒產(chǎn)品，必將具有一定的市場發(fā)展前景，必將得到白酒消費者的喜好。白酒作為中國特有酒類，有著悠久的白酒淵源，其中白酒中的凈爽類白酒與世界烈性酒趨勢呈現(xiàn)吻合狀態(tài)。企業(yè)可以憑借現(xiàn)有的技術(shù)利用蘋果、山植等水果做原料研究開發(fā)低酸、低酯

38、、低甲醇、低雜醇油的新風格、口味的水果發(fā)酵、蒸餾白酒凈爽類白酒，以此作為新的白酒品種，成為企業(yè)發(fā)展的增長點。（4）區(qū)域地產(chǎn)白酒固守現(xiàn)狀的局面有望被打破，實現(xiàn)品牌的全國性，目前白酒市場除了川酒能馳騁全國市場外，其他酒派系仍然還只能是區(qū)域市場品牌。以徽酒、蘇酒、魯酒、豫酒等為代表的區(qū)域酒派系的突圍、崛起、復興將會成為白酒行業(yè)成長的新表現(xiàn)。在這種市場趨勢之下，眾多區(qū)域性白酒品牌的市場拓展不再是孤軍奮戰(zhàn)，將會實現(xiàn)以區(qū)域酒系的力量去感召市場的地域情緣消費，如徽酒沖擊江蘇市場、華南市場。3、市場競爭（1）行業(yè)外部：葡萄酒、啤酒市場份額的增加，侵吞了部分白酒市場，使得白酒市場受到比較大的沖擊,市場受到比較嚴

39、重的擠壓。（2）行業(yè)內(nèi)部：2005年以后，企業(yè)在內(nèi)部和外部的管理成本、市場推廣成本以及渠道開辟成本明顯增加。企業(yè)在管理上、市場運營上形成比較大的壓力。另外，自2001年開始，白酒企業(yè)的OEM商增速很快，甚至出現(xiàn)平均每個白酒傳統(tǒng)品牌(類似于五糧液、茅臺、劍南春等)，貼牌商已經(jīng)超過其自有品牌200%以上的現(xiàn)狀，這些傳統(tǒng)企業(yè)的擴張手段在一定程度上會打壓到像秦池經(jīng)營狀況差不多的中小白酒制造商。（3）競爭手段，在當前競爭激烈的白酒市場現(xiàn)狀下，白酒在營銷策略上表現(xiàn)出一系列復雜的手段，白酒企業(yè)紛紛突圍一線，搶占一線品牌的位子。自然高檔酒的集體邁進，也變成為白酒企業(yè)突破現(xiàn)狀的重要策略。當然為了提高白酒企業(yè)的利

40、潤空間，以及新一輪高檔白酒市場消費需求增長趨勢，愈來愈多的白酒企業(yè)，紛紛投入到新品牌的開發(fā)，不斷推出新的細分高檔酒，以積極調(diào)整市場戰(zhàn)略和提高牌形象，來達到重新塑造品牌影響力的目的。從外圍觀測效果最為明顯的企業(yè)和品牌如下顯示搶占一線白酒企業(yè)搶占一線白酒企業(yè)白酒品牌全興集團水井坊瀘州老窖國窖1573洋河集團藍色經(jīng)典西風集團陳年（10年、15年、20年等）西鳳酒汾酒集團國藏汾酒雙溝集團蘇酒（4）競爭狀態(tài)，白酒市場也會像其他產(chǎn)品一樣帶有相當濃厚的地域特色，當下地域市場品牌仍占消費主流 。區(qū)域因素的影響下，地區(qū)之間的文化差異和消費水平差異突出，導致在每一個區(qū)域市場都存在地域性的消費習慣和個性消費理念。這

41、種差異對外來品牌的進駐形成阻礙，但同時市場消費文化的不同，造就了很多比較成功的地域性白酒品牌。地域性白酒品牌憑借自身對區(qū)域市場的了解和區(qū)域市場運作的熟悉，牢牢的固守區(qū)域市場，在同全國性品牌競爭時，可以實現(xiàn)對市場的搶占，維護自己在區(qū)域市場的優(yōu)勢地位，這對其他白酒品牌特別是外來品牌的進駐形成障礙性影響。根據(jù)市場分析，一般地域性白酒品牌有以下幾個特點：以中檔次產(chǎn)品為主；品牌文化具有明顯的地域認同性；同當?shù)氐恼泻芎玫年P(guān)系；在長時間的市場操作中同消費者建立了很好的情感關(guān)系。全國性品牌可以依靠公關(guān)手段打開市場，然后憑借自身的市場運作能力進駐市場，完成市場占領(lǐng)的操作。4、市場細分、市場選擇、市場定位（1

42、） 白酒市場份額定位表陣營代表品牌定位主流價格市場表現(xiàn)第一陣營茅臺 五糧液超高端8001000元地位穩(wěn)定第二陣營酒鬼、國窖1573劍南春、水井坊高端500600元位置尷尬第三陣營洋河、雙鉤、今世緣中高端100500元增長迅速第四陣營枝江、稻花香、宋河中低端3060元增長乏力第五陣營紅星、小刀、老村長、龍江家園低端30元以下面臨利潤瓶頸第一陣營目標市場很穩(wěn)固，一時間很難撼動。同時第一陣營的品牌繼續(xù)保持最佳占位，還會繼續(xù)進行提價。第三陣營是目前增長最快和潛力最大的陣營，從未來的趨勢看，將會有更多有實力的企業(yè)參與到這一陣營的競爭中來，競爭將日趨激烈。許多企業(yè)將新產(chǎn)品的開發(fā)定位于中高端產(chǎn)品，高檔、超高

43、檔市場陣營有望進一步擴張。（2）白酒市場中中檔白酒將會成為新生白酒品牌的生存空間，當前中國的白酒行業(yè)，高檔酒和低檔酒中已具有強勢的現(xiàn)有品牌，比如高檔酒中的茅臺、五糧液、劍南春等，低檔酒中的紅星二鍋頭，尖庒酒等；這些品牌在消費者認同上有著很高的品牌忠誠度和美譽度，整體競爭力有著很強的市場消費維護勢能量，新生品牌如果沒有強勢的文化內(nèi)涵，充足的資源基礎(chǔ)和創(chuàng)新市的市場操作思路以及長線投資的企業(yè)經(jīng)營理念，很難在這兩個市場中立住腳，。反觀中端市場，雖然有金六福、小糊涂仙、郎酒等較強勢品牌的參與，但是由于中檔市場有著強大的市場消費量作為拓展基礎(chǔ)，現(xiàn)有品牌消費忠誠度相對較低和技術(shù)操控空間較大的市場機會原因，新

44、生品牌在短期內(nèi)能夠?qū)⑵放坪褪袌?，醞釀成功的可能性較大，中檔變成新生品牌發(fā)展的一片了土。（3）區(qū)域性企業(yè)實現(xiàn)區(qū)域突圍不得不采取創(chuàng)新的市場操作手段，開發(fā)新的香型是一些白酒品牌尤其是白酒新品達到品類獨占創(chuàng)新的差異化之路，如新的兼香型、三元香、芝麻香、鳳兼濃香型、奇香、特香、淡雅香等等，以新的口味滿足開發(fā)新的市場需求；或者以自己品牌定位新的香型，作為微觀細分。在度數(shù)上，因為度數(shù)的空間表現(xiàn)很大，也將會繼續(xù)成為白酒產(chǎn)品創(chuàng)新與傳播創(chuàng)新的主題點之一，如度、度等個性化度數(shù)的設計創(chuàng)新，以擴大度數(shù)的空間滿足更多的消費需求。（4）在白酒消費中，80%為商務用酒的市場份額，“商務酒”市場空間大，并且商務酒一般都是針對中

45、、高檔酒的消費，企業(yè)利潤空間較大。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，商務活動的頻繁，商務用酒的比例還應該會進一步的提高。（二）保健酒市場分析1、市場容量（1）中投顧問發(fā)布的20102015年中國保健酒市場投資分析及前景預測報告指出：目前，中國保健酒行業(yè)正以年均30%的速度高速發(fā)展。2001年，中國保健酒行業(yè)只有8億元的規(guī)模，2005年便發(fā)展到45億元，2007年更是達到70億元，到了2008年，一舉突破100億元大關(guān)，保健酒正在成為繼白酒、葡萄酒和啤酒之后，國內(nèi)酒業(yè)市場的第四大市場。（2）根據(jù)專家的預測，2009年國內(nèi)保健酒市場的規(guī)模突破100億元。而整個國內(nèi)酒類行業(yè)市場，包括白酒、紅酒和啤酒，規(guī)模已經(jīng)超過40

46、00億元人民幣，保健酒在整個酒類市場所占的份額不足2.5%。在國際上，保健酒、養(yǎng)生酒、營養(yǎng)酒的消費量占酒類（含白酒、葡萄酒、果酒等）消費總量的12%。（3）從全國白酒消費總量來看，保健酒占的總體比重還十分的低，其在行業(yè)中的影響力和競爭力不夠顯著、不夠強，幾近造成保健酒產(chǎn)業(yè)的有名無實的現(xiàn)狀。2、市場趨勢（1）保健酒行業(yè)與國家關(guān)于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的總體發(fā)展方向相符，又因為保健酒具有滋補健身的功能，是其他任何飲料酒所不能替代的，它必將有一個廣闊的發(fā)展前景。（2）保健酒得到真正的發(fā)展、普及只是近20年的事情，特別是改革開放以后，在市場經(jīng)濟的推進下，滋補保健酒逐步向著專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化、商品化、餐飲化方向發(fā)展。

47、在未來的幾年內(nèi)保健酒行業(yè)將會呈現(xiàn)：市場不斷打開，產(chǎn)量總量增加，產(chǎn)品質(zhì)量提高，制造企業(yè)增多。（3）著名釀酒專家李大和指出：“隨著人民生活水平的提高和對生活質(zhì)量的追求日益強烈，健康已成為人民最根本的需要。在解決溫飽后，人們又轉(zhuǎn)向如何吃的科學、健康”。保健酒作為保健品行業(yè)里一類保健食品，能夠進入人們的日常生活也是理所應當?shù)?。同時消費觀念的改變，理性消費觀念的提高，人們對保健酒這種新生事物的要求也越來越高，產(chǎn)品的上市不得不面對適應市場需求的問題，企業(yè)必然針對不同的消費者差異化需求，將市場細分，市場的細分也必將成了一個企業(yè)市場策略的必然。3、市場競爭（1）行業(yè)內(nèi)部，目前保健酒品牌中實力較強，市場表現(xiàn)較好

48、的品牌，主要包括竹葉青、勁酒、椰島鹿龜酒、致中和、五加皮等一線品牌，無比養(yǎng)生酒、龜齡集等二線品牌。隨著保健市場需求的不斷擴大以及人們消費觀念的轉(zhuǎn)變，國內(nèi)白酒企業(yè)紛紛追逐市場變動，轉(zhuǎn)向健康、養(yǎng)生的保健酒市場，甚至不少名酒廠商相繼瞄準保健酒市場，像五糧液、茅臺等巨頭也紛紛又投巨資加入詞行業(yè)，并加快時間研發(fā)新產(chǎn)品以刺激消費，試圖在保健酒市場分的應有的市場，這種市場現(xiàn)狀下白酒企業(yè)在逐漸打開保健酒消費市場的同時，也對后勁企業(yè)的進駐提高了門檻。（2）競爭狀態(tài),目前保健酒產(chǎn)量萬噸的企業(yè)有3家，分別是：海南椰島股份有限公司，湖北勁牌有限公司，致中和有限公司。2006年中國酒類認證首批獲證企業(yè)里汾酒的竹葉青也被

49、列入了其中，同時椰島鹿龜酒也在2005年酒類競爭力指數(shù)排名前5強，成為保健酒行業(yè)的龍頭企業(yè)。但是保健酒市場還處在呼喚王者階段，傳統(tǒng)白酒老巨頭未現(xiàn)領(lǐng)軍該行業(yè)的氣勢，其他專門從事于保健酒的一線大廠的品牌的基礎(chǔ)相對比較薄弱，所以市場中急需一個或幾個領(lǐng)軍的大品牌穩(wěn)穩(wěn)在市場中站住腳。保健酒群雄并起是件好事，但對于企業(yè)來說不僅是生產(chǎn)問題。也是市場做精、營銷做細的問題。因此，真正意義上的保健酒領(lǐng)軍品牌有待于崛起。（3）2010年11月8日晚間，央視黃金資源廣告招標結(jié)束，現(xiàn)場招標競購的前三位是勁酒、五糧液和瀘州老窖。據(jù)央視公布的數(shù)據(jù)顯示，綜合統(tǒng)計，勁酒至少投入了大約4個億。勁酒作為保健酒行業(yè)的領(lǐng)軍型企業(yè)，其舉

50、動在一定程度上可以代表該行業(yè)的目前和未來的發(fā)展趨勢，巨額的廣告投放，是一種保健酒市場釋放的表現(xiàn)，其他白酒企業(yè)也必然會隨勢跟進，實現(xiàn)保健酒市場的“站位”，競爭也必然會加大。（4）盡管當前在保健行業(yè)出現(xiàn)了像勁酒等引領(lǐng)性企業(yè)，以及出現(xiàn)了像五糧液、茅臺等傳統(tǒng)白酒行業(yè)巨頭的跟進，但是在行業(yè)上仍存在很多困境與缺陷，這些缺陷恰恰成為眾多中小白酒企業(yè)進軍保健酒行業(yè)的突破點。1）包裝呈現(xiàn)類近性，以勁酒色為主色，色調(diào)大多是“勁酒紅”，視覺形象不夠，設計在消費層次區(qū)分不明顯，酒量規(guī)格多在100ml-125ml，以透明小瓶包裝為主，瓶設計，多為扁瓶。2）價格趨低，零售價接近，大多在每瓶10元以下。（黃金酒、白金酒因為

51、其禮品的定位有所突破）3）訴求點集中，提高免疫力、抗疲勞為主，對于特殊的群體給予特殊的賣點，仍存在雷同性。4）渠道有所雷同，大都以街頭名煙名酒店、CVS便利店、超市為主，部分大眾快餐型餐館。5）保健酒配方簡單，沒有區(qū)分性，大都以藥材為主，而鹿茸、淫羊藿是常見的藥材。6）保健酒酒精度雖較傳統(tǒng)白酒有所降低，但降低后度數(shù)接近：多在33°-38°之間，個別可達40°以上。4、市場細分、市場選擇、市場定位（1）當前保健酒存在定位不清的狀況，定位不清使得產(chǎn)品出現(xiàn)銷售迷茫的狀況，很多保健酒賣點究竟是保健品還是酒類產(chǎn)品都沒講清，保健酒的宣傳也存在模棱兩可，有時宣稱保健酒賣點是一種

52、酒，有時賣點又是保健品，有時是既是酒同時又是保健品。但說也說不清楚怎么定位，導致保健酒陷入保健品與飲用酒的怪圈，所以有的企業(yè)甚至直接定位為禮品。（2）傳統(tǒng)的保健酒存在很多困境，使得保健酒市場必然新的走向市場細分、市場選擇、市場定位1）口味單一性前不好、口感不好、產(chǎn)品保質(zhì)期短、質(zhì)量不穩(wěn)定、保健功效不能定量、功效成分隱秘不能完全告知而造成消費者對保健酒功能的懷疑等。對整個行業(yè)的成長產(chǎn)生影響。2）眾多傳統(tǒng)保健酒品牌的賣點主要是以治病強身，使得保健酒似有藥材的功效，把保健酒當藥喝，定位出現(xiàn)嚴重的混亂，導致研發(fā)的產(chǎn)品以及上市后不能保持白酒原有的口感和風格，從而，極大的影響了當前其市場銷售和品牌影響力。3

53、）傳統(tǒng)的以滋補為賣點的保健酒多通過白酒浸泡中草藥，制成“藥酒”。如虎骨酒、鹿茸酒、鹿鞭酒、枸杞酒等。從而導致產(chǎn)品的“同質(zhì)化”嚴重，功效成分在浸泡過程是否改變，改變的效果如何，都很大程度上制約保健酒的發(fā)展。4）保健酒盡管沒有像白酒那樣有著上千年的歷史，但是白酒的生產(chǎn)工藝在近幾十年的發(fā)展中也不斷的完善，由于行業(yè)技術(shù)門檻的降低，導致生產(chǎn)工藝趨同，上市的保健品訴求保健功能也趨同化，80%的保健酒訴求的功能是中老年常見的壯陽益壽、提高免疫力、抗疲勞等癥狀，缺乏根據(jù)消費者層次、觀念和人群的新型產(chǎn)品。（三）婚慶酒市場分析1、市場容量婚姻作為人生最重要的組成分，在婚宴上對產(chǎn)品的選擇都會給予特殊的涵義，酒作為中

54、國婚慶文化中的重要組成部分，在婚宴上也必然少不了。眾多的白酒企業(yè)紛紛盯到這份蛋糕上來，盡管婚慶酒的需求旺盛，但由于產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品賣點等比較模糊，市場并未被完全開發(fā)，婚慶酒的市場特別是高端婚慶酒市場仍相當可觀。2、市場趨勢隨和時代的發(fā)展，婚慶文化也隨之有了時代的元素。在婚慶酒的選擇上，也呈現(xiàn)出差異化的趨勢。受中國文化影響，在特殊的節(jié)日上，需要一個表達祝福的符號，但這個符號是要符合這個氛圍，符合這群人的文化特質(zhì)，而不是符合某個或某些人的文化特質(zhì)。在產(chǎn)品的選擇上，消費更加關(guān)注消費品的品牌價值，希望在婚宴上的產(chǎn)品也能夠體現(xiàn)消費者的心理訴求。產(chǎn)品定位上，消費者更加注重產(chǎn)品的外觀設計，消費主張傾向美

55、化，希望產(chǎn)品在外觀的設計上也會有相應的寓意。3、市場競爭（1）紅酒、啤酒漸漸成為婚慶宴席上頻頻出現(xiàn)的飲品，特別是現(xiàn)在婚慶習俗的都市化、時尚化、現(xiàn)代化趨勢，紅酒成為婚宴上必不可少的部分，白酒選擇幾率會有所下降。（2）當下，由于婚慶酒處在市場搶占的階段，眾多的白酒企業(yè)紛紛推出自己的產(chǎn)品，借助自身的品牌優(yōu)勢以及終端搶占市場，實現(xiàn)產(chǎn)品品牌在短時間內(nèi)塑造，細分消費市場的占領(lǐng)。4、市場細分、市場選擇、市場定位（1）婚慶市場當下主要是各大品牌對產(chǎn)品的延伸，借助自身的品牌效應對婚慶市場進行銷售，沒有特別精準的定位，消費對象比較模糊，這就為秦池對于提出自己的婚慶市場產(chǎn)品精準化概念提供了市場機會。（2）婚慶市場的

56、管理存在雜亂的現(xiàn)狀，廠家紛紛進駐此市場，但卻沒有實現(xiàn)對婚慶市場的充分開發(fā)，市場的細分還不夠。（3）市場盡管產(chǎn)品多樣，但領(lǐng)導型品牌卻很難出現(xiàn)，在產(chǎn)品的市場消費群定位上，沒有精準化的戰(zhàn)略方向，特別是中高端酒存在市場不足的現(xiàn)狀。（四）女士用酒市場分析1、市場容量自2005年以，“花酒“的問世，打開了女士用酒的市場，這一新的市場定位使得白酒企業(yè)對自己的產(chǎn)品有了新的賣點 ，隨著女性在社會中地位的提高，角色的多元化，為白酒企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)造了巨大的市場。未來幾年內(nèi)，隨著白酒企業(yè)不斷對自身產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新，女性白酒市場將會不斷擴大，未來市場容量也將 隨之相應擴大。2、市場趨勢（1）隨著女性在商務活動、社交活動以及在政界的頻繁出現(xiàn)，