行銷管理專題培訓(xùn)教案8

1、1 / 16市場(chǎng)行銷概述行銷治理哲學(xué)；行銷治理程序市場(chǎng)治理程序三角形THE MARKETING PROCESS TRIANGLESITUATION ANALYSIS(INTERNAL+EXTERNAL)形勢(shì)分析（外部與內(nèi)部）環(huán)境分析（地理，人口，心理變數(shù)）人口環(huán)境（衣、食、住、行，人口老化）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（國內(nèi)國外及區(qū)域經(jīng)濟(jì)）社會(huì)文化（農(nóng)業(yè)社會(huì)到都市文化）政治法律（關(guān)稅，出入口條例及政府行為） 科技通訊（基礎(chǔ)設(shè)施，分布及使用）市場(chǎng)分析（市場(chǎng)里，利基（Niche）點(diǎn)） 消費(fèi)者分析（潮流、風(fēng)氣、生活型態(tài)） 分銷渠道分析（加盟組織，新渠道） 競(jìng)爭者分析（一兀格局及策略聯(lián)盟）STRATEGICALMARKE

2、TINGRESEARCH策略性市場(chǎng)研究策略研究在當(dāng)今社會(huì)觀點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)采取那項(xiàng)政策與行動(dòng)。 政策與行動(dòng)，如何符合社會(huì)需求。如何與政府合作，配合國家經(jīng)濟(jì)政策，進(jìn)而和 各貿(mào)易伙伴和諧相處。產(chǎn)品、市場(chǎng)投資決策，包括企業(yè)策略中的產(chǎn)品 與市場(chǎng)面，投資水準(zhǔn)，以及資源分配。進(jìn)展一持久性競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，杰出能力或資產(chǎn)，適 當(dāng)?shù)钠髽I(yè)目標(biāo)，企業(yè)機(jī)能政策，以及綜合效 用。引導(dǎo)策略性決策目標(biāo)。各項(xiàng)企業(yè)機(jī)能的政策與策略。資源在各項(xiàng)目標(biāo)市場(chǎng)上的分配。TARGETMARKET目標(biāo)市場(chǎng)定目標(biāo)前先區(qū)隔，用可支配收入，種族，組屋型態(tài)， 年齡等來區(qū)隔。先以消費(fèi)者主導(dǎo)因素，進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔。 再加上競(jìng)爭對(duì)手及企業(yè)能力去選擇目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)定位，產(chǎn)

3、品定位（POSITIONING自我定位消費(fèi)者定位（即在消費(fèi)者心中的地位）2 / 16行銷組合四個(gè)Ps + 兩個(gè)Ps產(chǎn)品策略(PRODUCT)價(jià)格策略(PRICE)通路策略(PLACE)拓銷策略(PROMOTION)另有政治形勢(shì)(POLITICAL SITUATION) ( Power)社會(huì)資本(PUBLICRELATIONS) ( Publicity)行動(dòng)打算(ACTION PLAN)需有理，有利，有節(jié)。行銷時(shí)刻表(MKT CALENDAR)經(jīng)費(fèi)預(yù)算(BUDGETS)間隔檢查與操縱(CONTROLS)MARKETINGMIX時(shí)刻事項(xiàng)負(fù)責(zé)人PLAN操縱執(zhí)行行動(dòng)表:3 / 16行銷理論的進(jìn)展過程時(shí)

4、期名稱涵蓋期間成果1行銷事實(shí)存在時(shí)期1900年往常2行銷觀念進(jìn)展時(shí)期19001930建立行銷觀念。3行銷原理進(jìn)展時(shí)期19301955形成行銷構(gòu)想，定義， 假設(shè)，原理等。4行銷理論雛形時(shí)期19551965行銷理論雛形5行銷理論建立時(shí)期1965目前行銷理論6行銷超理論時(shí)期1970目前超行銷理論超理論-研究某一理論的理論。講明理論 的形成過程。差不多的原理通過嚴(yán)格考核、驗(yàn)證和修改后，逐漸進(jìn)展成一套理論；而在整個(gè)研究過程中，理論是最精華的部分，她總結(jié)了過去的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)展規(guī)律，并成為今后行動(dòng)方針的指南，是不可缺少的學(xué)習(xí)章節(jié)行銷哲理中的五種市場(chǎng)導(dǎo)向生產(chǎn)導(dǎo)向觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜愛能夠隨處得到價(jià)格低廉的產(chǎn) 品。生

5、產(chǎn)導(dǎo)向型組4 / 16織的治理是致力于獲得高生產(chǎn)效率 和廣泛的銷售覆蓋面。產(chǎn)品導(dǎo)向觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜愛高質(zhì)量，多功能，和具有某些特 色的產(chǎn)品。產(chǎn)品導(dǎo)向型組織的治理是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn) 品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品。推銷導(dǎo)向觀念認(rèn)為，假如聽其自然的話，消費(fèi)者通常可不能足量 購買產(chǎn)品。因此治理者必須積極推銷和進(jìn)行大量促銷活 動(dòng)。行銷導(dǎo)向觀念認(rèn)為，確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，同時(shí)比競(jìng)爭對(duì)手更有效，更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。社會(huì)行銷導(dǎo)向觀念認(rèn)為，確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以愛護(hù)與提高消費(fèi)者的社會(huì)福利；比競(jìng)爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期待的滿足。包括了生態(tài)、均衡、環(huán)境愛護(hù)等的“全人類觀念

6、”。企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營也始于 此。5 / 16推銷觀念和行銷觀念的對(duì)比6 / 16整合行銷4C的觀念1.先把產(chǎn)品(Product)放在一旁，研究“消費(fèi)者的需要 與欲求”(Consumers)。不要賣你能制造的產(chǎn)品與服 務(wù)，而是要賣消費(fèi)者想要買的產(chǎn)品與服務(wù)。2.臨時(shí)忘掉訂價(jià)策略(Price)，去了解消費(fèi)者，達(dá)到滿 足需要與欲求所須付出的“成本”(Cost)。3.不考慮通路(Place)，考慮消費(fèi)者購買的“方便性”(Convenience)。4.重點(diǎn)不在拓銷(Promotion)，而是與消費(fèi)者的正確“溝 通”(Communication)。“消費(fèi)者請(qǐng)注意 ”已被“ 請(qǐng)注意消費(fèi)者 ”所取代。7 / 16

7、傳統(tǒng)行銷概念整合行銷概念Marketing Mix傳統(tǒng)行銷組合In tegrated Market ing Com mun icatio ns整合行銷傳播Product產(chǎn)品策略Con sumers消費(fèi)者的需要與欲求品牌的調(diào)性(To nality)和個(gè)性(Perso nality)Price價(jià)格策略Cost滿足需要與欲求的成本Place通路策略Convenience能提供消費(fèi)者方便之處Promotio n拓銷策略Communi cati on整合性的全方位溝通請(qǐng)注意消費(fèi)者消費(fèi)者請(qǐng)注意大眾行銷利基行銷口語傳播社會(huì)視覺傳播社會(huì)事實(shí)FACTS認(rèn)識(shí)PERCEPTIONS單向溝通雙向溝通(關(guān)系行銷)Relationship Marketing8 / 16策略性規(guī)劃策略性創(chuàng)意1.消費(fèi)者要聽什么？2你應(yīng)該如何講出來？9 / 16整合行銷企劃模式試用行產(chǎn)價(jià)配傳銷品格銷播產(chǎn)價(jià)配傳 品格銷播行銷直廣促公事傳播效告銷共件戰(zhàn)術(shù)行 活關(guān)行銷 動(dòng)系銷直廣促公效告銷共行 活關(guān)| rh事廣促直件告銷效