專題講座資料（2021-2022年）公共關(guān)系淺談公共關(guān)系人員應(yīng)具備的職業(yè)素養(yǎng)

1、 塔里木大學 淺談公共關(guān)系人員應(yīng)具備的職業(yè)素養(yǎng) 院 系 經(jīng)濟管理學院工管系專 業(yè) 人資14-3 學生姓名 代立瑤 學 號 6031210307 指導(dǎo)老師 王莉 淺談公關(guān)關(guān)系人員應(yīng)具備的職業(yè)素養(yǎng)【摘要】：公共關(guān)系人員是指以公共關(guān)系理論研究、教學和實踐為職業(yè)的人員。公共關(guān)系工作是一項復(fù)雜、高級的勞動，不是任何一個人就可以勝任的。公共關(guān)系人員職業(yè)素養(yǎng)包括品德素質(zhì)，個性特征，職業(yè)道德，心理素質(zhì)以及能力要求。本文將對公共關(guān)系人員應(yīng)具備的素養(yǎng)進行案例和理論的綜合論述?！続bstract】: Public relations refers to say that the people who regard

2、the public relations theory research, teaching and Practice for the occupation as the job .Public relations is acomplex, sophisticated work, not everyone can do. Public relations personnel occupation accomplishment includes moral quality, personality, psychological quality and capacity requirements

3、.I will elaborate the public of relations personnel by making a synthesis of the quality of case and theory author.【關(guān)鍵字】公共關(guān)系人員 品德素質(zhì) 個性特征 心理素質(zhì) 知識結(jié)構(gòu) 能力要求【正文】公共關(guān)系人員是公興建系活動的主體或核心，一切公共關(guān)系工作的成敗得失、有效程度和創(chuàng)造活力，在很大程度上取決于公共關(guān)系人員的素質(zhì)條件。所謂公關(guān)人員的素質(zhì)，首先應(yīng)該是一種現(xiàn)代人的全面發(fā)展的素質(zhì)，具有現(xiàn)代人的全面發(fā)展的素質(zhì)，具有現(xiàn)代人的思維方式、知識和能力結(jié)構(gòu)、觀念意識等；其次，結(jié)合公關(guān)職業(yè)的特性

4、，它專職以公共關(guān)系意識為核心，以自信、熱情、開放和職業(yè)心理為基礎(chǔ)，配合以公共專業(yè)知識結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)的一種整體職業(yè)素質(zhì)。一、 公共關(guān)系人員應(yīng)具備的品德素質(zhì) （一） 思想的覺悟 公關(guān)人員的思想覺悟是指要有明確的政治方向和高度的政治覺悟，善于分析形勢，能敏銳地把握復(fù)雜多變的社會發(fā)展趨勢，能從普通的資料和數(shù)據(jù)中看出時事發(fā)展動向，從平靜的表象中看準機遇并，能用先進的政治理論來指導(dǎo)自己的行為，運籌帷幄，作出科學決策。（二） 必備的政策水平和敏銳的政治頭腦公關(guān)人員只有熟悉掌握黨和政府的各項政策、法規(guī)、法律以及與本組織相關(guān)的政策法令，才能在具體的公共關(guān)系活動中用對政策、用好政策、用活政策。向組織的決策者提供國

5、家政策于法律等方面的咨詢，為自身從事公共關(guān)系活動提供有效的保障。政策水平是公關(guān)人員基本素質(zhì)的重要方面，關(guān)系到公共關(guān)系的發(fā)展方向，這是公共關(guān)系特點的內(nèi)在要求。公共關(guān)系人員的政策水平應(yīng)達到的要求：1、要掌握國家的有關(guān)方針。政策，并使自己的工作與之不想違背；2、對自己組織內(nèi)部的有關(guān)政策和仿真能嫻熟地運用，并不斷在實踐中得到完善；3、善于利用和借鑒其他組織相關(guān)的政策和方針，指導(dǎo)自己的公關(guān)活動。公共活動的開展離不開媒體的宣傳，敏銳的政治頭腦可以使公關(guān)人員善于借助政治活動開展積極的公共關(guān)系活動，以便達到更加理想的活動效果。（三） 職業(yè)道德公共關(guān)系職業(yè)道德內(nèi)容包括對公共關(guān)系職業(yè)道德的認識、感情的培養(yǎng)、一直的

6、鍛煉、理想的梳理，以最終養(yǎng)成良好的公共關(guān)系職業(yè)行為和習慣。公共關(guān)系人員的行為的一個縮影，因此，公關(guān)人員無論是在從事職業(yè)活動中，還是在個人生活的交往上，都應(yīng)該表現(xiàn)出良好的職業(yè)道德。良好的公關(guān)品質(zhì)能幫助公共關(guān)系人員在公關(guān)行為中獲得良好的信任度、支持度，為自己的企業(yè)樹立較高的知名度和美譽度。相反，唯利是圖，一起炸及戰(zhàn)略手段追求工作業(yè)績累積的行為，只能使所代表的企業(yè)在公眾心目中的信譽掃地。良好的公關(guān)品質(zhì)表現(xiàn)在：相信大多數(shù)人的本質(zhì)是好的；贏得同事間的信賴；有判斷是非的能力；遵守諾言；為人公道正派；做事有良好的道德和責任感；處理各種事項有倫理觀念；認識集體利益遠勝于個人利益。二、 公共關(guān)系人員應(yīng)具備的性格

7、特征公關(guān)人員應(yīng)該具備的性格特征是多血質(zhì)和粘液質(zhì)綜合氣質(zhì)類型，相關(guān)氣質(zhì)類型可以通過性格測試來確定。性格方面公關(guān)人員應(yīng)具備的：豁達開朗，克服狹隘嫉妒心理，開朗樂觀，大度是公關(guān)人員必備的性格特征。在公關(guān)活動中，并不都是一帆風順的，隨時都可能遇到各種各樣的阻力和困難，甚至公關(guān)活動的失敗。這對于一個公關(guān)人員來說是必須避免的。在日前日益復(fù)雜的經(jīng)濟活動中，競爭是非常激烈的，因此公關(guān)工作遇到挫折是很自然地。作為公關(guān)人員，在挫折面前，不要氣餒，不要灰心喪志，要保持開朗樂觀的態(tài)度，泰然處之，保持良好的心理狀態(tài)，堅持不懈的努力，就能在激烈的競爭中立于不敗之地。三、 公共關(guān)系人員應(yīng)具備的心理素質(zhì)公共關(guān)系從業(yè)熱暖的心理

8、素質(zhì)是公共關(guān)系人員基本素質(zhì)的基礎(chǔ)公共關(guān)系從業(yè)人員的心理素質(zhì)包括以下幾個方面：（一）自信，就是自己相信自己，自信心理是公共關(guān)系人員應(yīng)該具有的最基本的要求，是取得事業(yè)成功的基石。自信能使人產(chǎn)生一種內(nèi)驅(qū)動力或自信力，一個充滿自信的公共關(guān)系人員能敢于面對現(xiàn)實、面對挑戰(zhàn)，敢于追求卓越、自強不息，并最終創(chuàng)造出奇跡。公共關(guān)系人員自信心理的培養(yǎng)，應(yīng)做到以下幾點：1自信必先自強。公共關(guān)系人員能在一定的程度預(yù)測上到工作的結(jié)果，但還是需要冒一定風險。但這種風險應(yīng)該是建立在周密的調(diào)查研究、全面的了解情況，并具備了分析問題、解決問題的能力基礎(chǔ)之上，不能盲目地冒風險。2自信且自量。自信來自于實力，只有客觀地評價自己，全面

9、地了解自己，才能地實際工作中把握住自己。（二）熱情的心理所謂熱情是對人、對事的熱烈感情。公共關(guān)系工作是一項需要付出大量的體力和腦力的艱辛工作，需要公關(guān)人員不計報酬、加班加點、超負荷地工作?？梢哉f，沒有巨大的工作熱情，沒有全身心的投入，是很難干好公共關(guān)系工作的。熱情的心理能使公關(guān)人員興趣愛好廣泛，對事物有一種敏感性，且充滿想像力和創(chuàng)造力。此外，熱情的心理能很快拉近與客人的距離，結(jié)交很多的朋友，從而進一步拓展工作的渠道。（三）開放的心理公共關(guān)系工作本身就是一種開放型的工作，從事這種工作的人必須具備開放的心理。公共關(guān)系工作需要不斷地追新求異，這就要求公關(guān)人員善于接受新的事物、新的知識、新的觀念；在復(fù)

10、雜多變的環(huán)境下，善于與人打交道。一個閉關(guān)自守、思想陳舊、獨來獨往的人是勝任不了公共關(guān)系工作的。四、 公共關(guān)系人員應(yīng)具備的知識結(jié)構(gòu)1、 公共關(guān)系的基礎(chǔ)理論知識知識應(yīng)包括公共關(guān)系的基本概念，由來和基本原則，公共關(guān)系三大要素和傳播的概念和類型，不同類型的公共關(guān)系機構(gòu)的構(gòu)建原則和工作內(nèi)容，公共關(guān)系的基本程序，等等。公共關(guān)系的理論體系和知識結(jié)構(gòu)是一個開放的系統(tǒng)，要不斷的發(fā)展、充實，逐漸吸收各國的特色并深入到行業(yè)之中，開拓新的領(lǐng)域。2、 公共關(guān)系的基本事務(wù)公共關(guān)系的基本實務(wù)知識包括：公關(guān)調(diào)研的知識，公關(guān)策劃的知識公關(guān)果凍實施評估的知識，處理各種危機的知識，公眾對象分析的知識，于各類公眾打交道的知識，社會基

11、礎(chǔ)文明和社交禮儀的知識，等等。3、 與公共關(guān)系密切相關(guān)的學科知識自1989年全國高級公關(guān)教學研討會上，來自全國100多位學者認真討論最終形成了一個達成共識的教學計劃，其中課程包括：專業(yè)骨干課程：公共關(guān)系學；公共人員素質(zhì)；專業(yè)公關(guān)；公關(guān)策劃；傳播學及相關(guān)門類課程：傳播學原理；媒介理論與實務(wù)；演講與口才；人體語言；公關(guān)應(yīng)用寫作；電腦應(yīng)用；談判理論與技巧；管理學及其相關(guān)課程：管理學原理；組織文化；市場營銷；廣告概論；會計學原理；法律門類課程（如經(jīng)濟法）；基礎(chǔ)課程：社會學；心理學；文化學；邏輯學；實用美學。此外，公共課程按教育部規(guī)定開設(shè)相關(guān)課程。五、 公共關(guān)系人員應(yīng)具備的能力要求美國著名公關(guān)學者斯科特

12、·卡特李普等人所著經(jīng)典著作有效公共關(guān)系將公共工作概括為十大類：寫作；編輯與新聞媒介聯(lián)絡(luò)；特殊時間的組織與籌備；演講；只做；調(diào)研；側(cè)滑與咨詢；培訓(xùn)；管理。根據(jù)這些工作內(nèi)容，將公共關(guān)系人員的能力概括為：(1) 組織和策劃能力：公關(guān)人是活動的組織者和參與者，在每一種公關(guān)活動中都是精心策劃和認真組織的，所以較強的組織謀劃能力和切實解決問題的能力是公關(guān)人員必備的。在2005年經(jīng)濟頻道推出的絕對挑戰(zhàn)第七十三期（寶潔公司）中，我對參賽選手趙瑩印象很深刻。在挑戰(zhàn)的第一個環(huán)節(jié)上私立坐正中，她首先將對象確定在年輕人中，地點選在人數(shù)較多的洋人街，用叫蘿卜的方法來尋找健康牙齒。在三名選手中只有她是采用組織一

13、次公關(guān)活動的方式來完成任務(wù)的。她在洋人街尋找很多外國人和中國人一起來參加他的活動，雖然在邀請他們的活動中，由于沒有及時的協(xié)調(diào)好時間問題，導(dǎo)致時間上有點問題，不過她堅持一定要找外國人，這才是在洋人街舉辦活動的目的，這是很有見解的，因為活動的趣味性很強，還有外國人參加，所以吸引了很多的過路人來觀看活動，這樣就可以將活動的宣傳力度擴大，受眾面也非常廣，而其余的兩名選手都是選擇個別推廣，受眾的范圍小，宣傳力度就不夠。組織能力也沒有很好的體現(xiàn)出來，所以在公關(guān)活動中能夠有序的組織。協(xié)調(diào)公眾是非常重要的，這樣才能保證活動的順利的完成。(2) 表達溝通能力：善于與他人交往的能力，與公眾處理恰當?shù)娜穗H關(guān)系能力為

14、組織樹立良好的形象，社交能力是打開工作局面的基本能力。較強的文字和口頭表達能力，是良好溝通的基礎(chǔ)。公關(guān)人員需要和社會各地交友，協(xié)調(diào)好組織與公眾的關(guān)系，更加突出了這項能力的重要性。特備時在出現(xiàn)危機公關(guān)是，更要注意與公眾的及時溝通，這樣才能化危機于良機。玖龍紙業(yè)是一家處理污染。循環(huán)利用做的非常好的企業(yè)。但是卻有人傳播假新聞?wù)f它是“血汗工廠”，當時的玖龍公司并沒有成立公關(guān)小組，不知道怎樣去溝通，只是一心想做大、做好，讓事實說話?？墒怯袝r候媒體的力量是強大的，太多負面報道和越來越多的群眾之一的聲音，讓玖龍一夜之間股市大跌。后來，楊建初謝了一篇“為玖龍說句公道話”的稿子發(fā)表在網(wǎng)站，請媒體到玖龍來餐館，請

15、群眾做質(zhì)量的監(jiān)督者，加強了企業(yè)和群眾的溝通和企業(yè)的透明度，并召開記者招待會，將真實的玖龍展現(xiàn)在大家的面前，這才讓九龍渡過了危機。所以當一個企業(yè)遇到公關(guān)危機時，一定不要選擇沉默，要是這溝通公眾，并勇于承擔責任，得到大家的認可、原諒和支持。(3) 反應(yīng)和應(yīng)變能力：面對普通信息能夠有敏銳的洞察能力，在危機出現(xiàn)之前就能夠通過一系列的行動來消弱影響，或者在危機出現(xiàn)時能夠很快的控制局面，在保持影響不會繼續(xù)擴大的情況下及時挽救，將危險降到最低。楊建初曾真實體驗過愛立信的危機公關(guān)。他曾于2001年夠的愛立信手機一部，發(fā)現(xiàn)手機有自動關(guān)機的毛病，為此他共修手機7次，更換主板4塊，18次往返于愛立信手機客戶服務(wù)中心

16、。雖然客服幫他更換了絕大多部分的零件，但其間當他多次提出退貨要求時，客服說他只能找銷售商解決，而銷售商又以“這手機更換過零件”為由加以拒絕。被多次“踢皮球”的他的遭遇經(jīng)南方周末披露，“同病相憐”的消費者通過報上提供的電子信箱，聯(lián)合起來形成一股力量，將世界移動通信行業(yè)三大巨頭之一的愛立信告上法庭。楊笑稱浙西起訴時嗎一般大象，最后以他八個月不上班（月薪萬元），賣掉廣州的房子，損失20萬，愛立信3000人下崗，損失26個億，最終被賣給索尼為結(jié)局收場。愛立信的失敗在于不懂公關(guān)，不會公關(guān)。在遇到公關(guān)危機時候，愛立信一面寫感謝信給南方周末，請他們的記者去西藏旅游，表示感謝監(jiān)督，一面又寫恐嚇信給消費者。如果

17、我是愛立信的公關(guān)總監(jiān)，首先，我會在見到新聞后的第一時間和消費者取得聯(lián)系，承認自己某款手機有缺陷。其次，讓受害的消費者成為愛立信的質(zhì)量監(jiān)督員，并象征性的發(fā)一些工資，最后召回部分型號的愛立信手機。犯錯了不要緊，如何對待錯誤和解決問題是很關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)。(4) 創(chuàng)新能力：良好的創(chuàng)造能力與學習能力，尋求不同途徑解決問題，及時更新讓新知識不落后于時代。(5) 自我控制能力：情緒控制的能力，當心理失衡應(yīng)該通過正確渠道去宣泄，絕不能帶給公眾，這不僅是公關(guān)人員應(yīng)具備的一種能力，而且也應(yīng)是公關(guān)人員的一種職業(yè)道德(6) 職業(yè)敏感和洞察力：包括職業(yè)敏感和洞察力。在信息知識過于泛濫的時代，如何能夠迅速收集到有用的信息

18、，這就需要公關(guān)人員具有較強烈的職業(yè)敏感，同時通過對產(chǎn)品的分析和競爭對手的對比，做出迅速的反應(yīng)，為企業(yè)贏得成功得下先機。分析和處理篩選有用信息，為行動的方向和決策做鋪墊，明銳的洞察力更是必不可少的。長城飯店曾有這樣一件事，一名賓館的服務(wù)員在大嫂顧客房間的時候，看到顧客創(chuàng)傷攤著一本翻開的書。她就非常細心地把一張書簽夾在里面，在合攏整齊得放在床頭。等到顧客回來的時候，看到書簽非常的感動，就特意去服務(wù)太感謝。公關(guān)經(jīng)理聽說了這個消息，就將這一小小的細節(jié)作為推廣長城飯店細心、服務(wù)態(tài)度好等形象的窗口，并取得了很好的效果，這就是公關(guān)經(jīng)理特有的職業(yè)敏感，讓她抓住了這個細節(jié)，從而通過宣傳力度的放大得以成功。(7) 認知能力：在做公關(guān)工作中策劃時，需要設(shè)計到多方面的知識，公關(guān)人員更是一個全面性的人才，不管是本專業(yè)還是其他專業(yè)或者國家、國際時事，經(jīng)濟，法律，文化，人物，歷史，禮儀，體育，新聞學等等都要有所涉獵，是人際交往是的必要知識儲備廣泛的學科知識需要強大的認知能力來學習各類知識。五、總結(jié)有人說：公共關(guān)系人員集專才與通才于一身，熔科學與藝術(shù)與一爐；具有哲學家的思維、經(jīng)濟學家的頭腦、組織家的才干、政治家的胸懷、外交家的縱橫、企業(yè)家的膽識、軍事家的果斷、宣傳家的技巧、戰(zhàn)略家的眼光、幻想家的想象、律師的善辯