策劃書的撰寫

1、2021/3/2612021/3/262什么是優(yōu)秀的營銷策劃 衡量一個營銷策劃優(yōu)劣的衡量一個營銷策劃優(yōu)劣的五五 個個 標標 準準全面性創(chuàng)意性正向性可行性效益性 2021/3/263第一部分第一部分策劃書的基本內容策劃書的基本內容2021/3/264一、營銷策劃書的基本內容一、營銷策劃書的基本內容 策劃書按道理沒有一成不變的格式策劃書按道理沒有一成不變的格式, ,它依據(jù)產(chǎn)品或營銷活動的不同要求它依據(jù)產(chǎn)品或營銷活動的不同要求, ,在策在策劃的內容與編制格式上也有變化。但是劃的內容與編制格式上也有變化。但是, ,從營銷策劃活動一般規(guī)律來看從營銷策劃活動一般規(guī)律來看, ,其中有些其中有些要素是共同的。

2、要素是共同的。2021/3/265封面封面 策劃書的封面可提供以下信息策劃書的封面可提供以下信息 策劃書的名稱策劃書的名稱; 被策劃的客戶被策劃的客戶; 策劃機構或策劃人的名稱策劃機構或策劃人的名稱; 策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為營策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為營銷策劃具有一定時間性銷策劃具有一定時間性, ,不同時間段上市場的不同時間段上市場的狀 況 不 同狀 況 不 同 , , 營 銷 執(zhí) 行 效 果 也 不 一 樣 。營 銷 執(zhí) 行 效 果 也 不 一 樣 ?；緝热莼緝热?021/3/266正文部分主要包括正文部分主要包括 一）、策劃目的。一）、策劃目的。 二）、分析當前

3、的營銷環(huán)境狀況二）、分析當前的營銷環(huán)境狀況 三）、市場機會與問題分析三）、市場機會與問題分析 四）、營銷目標。四）、營銷目標。 五）、營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）五）、營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案） 六）、策劃方案各項費用預算。六）、策劃方案各項費用預算。 七）、方案調整。七）、方案調整。 基本內容基本內容正文正文2021/3/267一）、策劃目的一）、策劃目的 要對本營銷策劃所要達到的目標、宗旨樹立明確的觀要對本營銷策劃所要達到的目標、宗旨樹立明確的觀點點, ,作為執(zhí)行本策劃的動力或強調其執(zhí)行的意義所在作為執(zhí)行本策劃的動力或強調其執(zhí)行的意義所在, ,企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣企業(yè)營銷上存在的問題紛繁

4、多樣, ,但概而言之但概而言之, ,也無非六也無非六個方面?zhèn)€方面: :企業(yè)開張伊始企業(yè)開張伊始, ,尚無一套系統(tǒng)營銷方略尚無一套系統(tǒng)營銷方略, ,因而需要根據(jù)市場因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套行銷計劃。特點策劃出一套行銷計劃。企業(yè)發(fā)展壯大企業(yè)發(fā)展壯大, ,原有的營銷方案已不適應新的形勢原有的營銷方案已不適應新的形勢, ,因而需因而需要重新設計新的營銷方案。要重新設計新的營銷方案。企業(yè)改革經(jīng)營方向企業(yè)改革經(jīng)營方向, ,需要相應地調整行銷策略。需要相應地調整行銷策略。企業(yè)原營銷方案嚴重失誤企業(yè)原營銷方案嚴重失誤, ,不能再作為企業(yè)的行銷計劃。不能再作為企業(yè)的行銷計劃。市場行情發(fā)生變化市場行情發(fā)生變

5、化, ,原經(jīng)銷方案已不適應變化后的市場。原經(jīng)銷方案已不適應變化后的市場。企業(yè)在總的營銷方案下企業(yè)在總的營銷方案下, ,需在不同的時段需在不同的時段, ,根據(jù)市場的特征根據(jù)市場的特征和行情變化和行情變化, ,設計新的階段性方案。設計新的階段性方案。基本內容基本內容正文正文2021/3/268二）、分析當前的營銷環(huán)境狀況二）、分析當前的營銷環(huán)境狀況 1、當前市場狀況及市場前景分析、當前市場狀況及市場前景分析: :產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況。產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況。市場成長狀況市場成長狀況, ,產(chǎn)品目前處于市場生命周期產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的

6、產(chǎn)品公的哪一階段上。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側重點如何司營銷側重點如何, ,相應營銷策略效果怎樣相應營銷策略效果怎樣, ,需需求變化對產(chǎn)品市場的影響。求變化對產(chǎn)品市場的影響。消費者的接受性消費者的接受性, ,這一內容需要策劃者憑借這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。 基本內容基本內容正文正文2021/3/269 2、對產(chǎn)品市場影響因素進行分析。、對產(chǎn)品市場影響因素進行分析。主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進行分析主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進行分析: :如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟條件如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟條件, ,如消如消費

7、者收入水平、消費結構的變化、消費心理等費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等, ,對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如: :計算機、計算機、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術發(fā)展趨勢方向的影響。發(fā)展趨勢方向的影響?；緝热莼緝热菡恼沫h(huán)境狀況環(huán)境狀況2021/3/2610三）、市場機會與問題分析三）、市場機會與問題分析 1、針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析。一般營銷、針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題中存在的具體問題, ,表現(xiàn)為多方面表現(xiàn)為多方面: :企業(yè)知名度不高企業(yè)知名度不高, ,形象不

8、佳影響產(chǎn)品銷售。形象不佳影響產(chǎn)品銷售。 產(chǎn)品質量不過關產(chǎn)品質量不過關, ,功能不全功能不全, ,被消費者冷落。被消費者冷落。產(chǎn)品包裝太差產(chǎn)品包裝太差, ,提不起消費者的購買興趣。提不起消費者的購買興趣。產(chǎn)品價格定位不當。產(chǎn)品價格定位不當。銷售渠道不暢銷售渠道不暢, ,或渠道選擇有誤或渠道選擇有誤, ,使銷售受阻。使銷售受阻。促銷方式不正促銷方式不正, ,消費者不了解企業(yè)產(chǎn)品。消費者不了解企業(yè)產(chǎn)品。服務質量太差服務質量太差, ,令消費者不滿。令消費者不滿。售后保證缺乏售后保證缺乏, ,消費者購后顧慮多等都可以是營銷消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。中存在的問題。 基本內容基本內容正文正

9、文2021/3/2611 2、針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣勢。從問題、針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣勢。從問題中找劣勢予以克服中找劣勢予以克服, ,從優(yōu)勢中找機會從優(yōu)勢中找機會, ,發(fā)發(fā)掘其市場潛力。分析各目標市場或消費掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分群特點進行市場細分, ,對不同的消費需求對不同的消費需求盡量予以滿足盡量予以滿足, ,抓住主要消費群作為營銷抓住主要消費群作為營銷重點重點, ,找出與競爭對手差距找出與競爭對手差距, ,把握利用好把握利用好市場機會。市場機會。 基本內容基本內容正文正文2021/3/2612四）、營銷目標。四）、營銷目標。 營銷目標是在前面目的任務基礎上營銷

10、目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現(xiàn)的具體目標公司所要實現(xiàn)的具體目標, ,即營銷策劃方即營銷策劃方案執(zhí)行期間案執(zhí)行期間, ,經(jīng)濟效益目標達到經(jīng)濟效益目標達到: :總銷售總銷售量為量為xxx萬件萬件, ,預計毛利預計毛利xxx萬元萬元, ,市場占市場占有率實現(xiàn)有率實現(xiàn)xx%。基本內容基本內容正文正文2021/3/2613五）、營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）五）、營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案） 1、營銷宗旨、營銷宗旨 2、產(chǎn)品策略、產(chǎn)品策略 3、價格策略、價格策略 4、銷售渠道、銷售渠道 5、廣告宣傳、廣告宣傳 6、具體行動方案。、具體行動方案。基本內容基本內容正文正文2021/3/26141、營銷宗旨、營

11、銷宗旨 一般企業(yè)可以注重這樣幾方面一般企業(yè)可以注重這樣幾方面: :以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場, ,為產(chǎn)品準確定位為產(chǎn)品準確定位, ,突出產(chǎn)品特色突出產(chǎn)品特色, ,采取差采取差異化營銷策略。異化營銷策略。以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點。以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點。建立起點廣面寬的銷售渠道建立起點廣面寬的銷售渠道, ,不斷拓寬不斷拓寬銷售區(qū)域等。銷售區(qū)域等。 基本內容基本內容正文正文2021/3/26152、產(chǎn)品策略、產(chǎn)品策略 通過前面產(chǎn)品市場機會與問題分析通過前面產(chǎn)品市場機會與問題分析, ,提出合理的提出合理的產(chǎn)品策略建議產(chǎn)品策略建議, ,形

12、成有效的形成有效的4P組合組合, ,達到最佳效果。達到最佳效果。1）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關鍵主要在顧客心目）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位中尋找一個空位, ,使產(chǎn)品迅速啟動市場。使產(chǎn)品迅速啟動市場。2）產(chǎn)品質量功能方案。產(chǎn)品質量就是產(chǎn)品的市場生）產(chǎn)品質量功能方案。產(chǎn)品質量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應有完善的質量保證體系。命。企業(yè)對產(chǎn)品應有完善的質量保證體系。3）產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度、美譽度）產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度、美譽度, ,樹立消費樹立消費者心目中的知名品牌者心目中的知名品牌, ,必須有強烈的創(chuàng)牌意識。必須有強烈的創(chuàng)牌意識。4）產(chǎn)品包裝。）產(chǎn)品包裝

13、。5）產(chǎn)品服務。策劃中要注意產(chǎn)品服務方式、服務質）產(chǎn)品服務。策劃中要注意產(chǎn)品服務方式、服務質量的改善和提高。量的改善和提高。基本內容基本內容正文正文2021/3/26163、價格策略。、價格策略。 強調幾個普遍性原則強調幾個普遍性原則: :拉大批零差價拉大批零差價, ,調動批發(fā)商、中間商積極性。調動批發(fā)商、中間商積極性。給予適當數(shù)量折扣給予適當數(shù)量折扣, ,鼓勵多購。鼓勵多購。以成本為基礎以成本為基礎, ,以同類產(chǎn)品價格為參考。使以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。產(chǎn)品價格更具競爭力。若企業(yè)以產(chǎn)品價格若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應注重價格策略的制訂。為營銷優(yōu)勢的則更應注重價格策略的

14、制訂?；緝热莼緝热菡恼?021/3/26174、銷售渠道。、銷售渠道。 產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃的拓展有何計劃, ,采取一些實惠政策鼓勵采取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適中間商、代理商的銷售積極性或制定適當?shù)莫剟钫弋數(shù)莫剟钫呋緝热莼緝热菡恼?021/3/26185、廣告宣傳、廣告宣傳 1）原則）原則: :服從公司整體營銷宣傳策略服從公司整體營銷宣傳策略, ,樹立產(chǎn)品形象樹立產(chǎn)品形象, ,同時注重樹立同時注重樹立公司形象。公司形象。長期化長期化: :廣告宣傳商品個性不宜變來變去廣告宣傳商品個性不宜變

15、來變去, ,變多功能了變多功能了, ,消消費者會不認識商品費者會不認識商品, ,反而使老主顧也覺得陌生反而使老主顧也覺得陌生, ,所以所以, ,在一定在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。時段上應推出一致的廣告宣傳。廣泛化廣泛化: :選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時, ,注重抓宣傳效注重抓宣傳效果好的方式。果好的方式。不定期的配合階段性的促銷活動不定期的配合階段性的促銷活動, ,掌握適當時機掌握適當時機, ,及時、靈及時、靈活的進行活的進行, ,如重大節(jié)假日如重大節(jié)假日, ,公司有紀念意義的活動等。公司有紀念意義的活動等?；緝热莼緝热菡恼?021/3/26192

16、）實施步驟可按以下方式進行）實施步驟可按以下方式進行: :策劃期內前期推出產(chǎn)品形象廣告。策劃期內前期推出產(chǎn)品形象廣告。銷后適時推出誠征代理商廣告。銷后適時推出誠征代理商廣告。節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。把握時機進行公關活動把握時機進行公關活動, ,接觸消費者。接觸消費者。積極利用新聞媒介積極利用新聞媒介, ,善于創(chuàng)造利用新聞事件善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。提高企業(yè)產(chǎn)品知名度?；緝热莼緝热菡恼?021/3/26206、具體行動方案。、具體行動方案。 根據(jù)策劃期內各時間段特點根據(jù)策劃期內各時間段特點, ,推出各項具推出各項具體行動方案。行動方

17、案要細致、周密體行動方案。行動方案要細致、周密, ,操操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出出, ,一切量力而行一切量力而行, ,盡量以較低費用取得盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節(jié)性良好效果為原則。尤其應該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側重點產(chǎn)品淡、旺季營銷側重點, ,抓住旺季營銷抓住旺季營銷優(yōu)勢。優(yōu)勢?；緝热莼緝热菡恼?021/3/2621六）、策劃方案各項費用預算。六）、策劃方案各項費用預算。 這一部分記載的是整個營銷方案推這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入進過程中的費用投入, ,包括營銷過程中的包括營銷過程中的總費用、

18、階段費用、項目費用等總費用、階段費用、項目費用等, ,其原則其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費用預算是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費用預算方法在此不再詳談方法在此不再詳談, ,企業(yè)可憑借經(jīng)驗企業(yè)可憑借經(jīng)驗, ,具具體分析制定。體分析制定?；緝热莼緝热菡恼?021/3/2622七）、方案調整。七）、方案調整。 這一部分是作為策劃方案的補充部這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實情況分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實情況不相適應的地方不相適應的地方, ,因此方案貫徹必須隨時因此方案貫徹必須隨時根據(jù)市場的反饋及時對方案進行調整。根據(jù)市場的反饋及時對方案進行調整?；緝热莼?/p>

19、內容正文正文2021/3/2623第二部分第二部分策劃書的寫作方法策劃書的寫作方法2021/3/2624策劃書的寫作方法策劃書的寫作方法1.標題和封面(表頁)的寫法2.目錄的寫法3.策劃者、課題研究人員的寫法4.前言和項目背景的寫法5.策劃環(huán)境的寫法6.策劃目的和內容的寫法7.策劃問題點和機會點的寫法8.策劃效果的寫法9.策劃預算的寫法10.策劃日程安排的寫法2021/3/26251. 標題和封面(表頁)的寫法 表頁和標題是策劃書的臉,人們對策劃書的印象多半是由其“臉”表頁和標題而形成的。因此我們要全心全意的去制作。2021/3/2626標題的兩種形式 提問式:采用的是向閱讀者提問的方式,如:

20、產(chǎn)品如何進入地區(qū)市場。 解說式:是將策劃書所含內容概括出來的一種方法,如:產(chǎn)品進入地區(qū)市場需采用整合的營銷手段2021/3/2627兩種標題形式的評價 一般來看,究竟采取那種方式為好,不能一概而論,只不過“ 提問式”更具一種氣勢。所以:要想使策劃內容更顯得生動積極一些,不妨使用提問式;要作一般性陳述,不妨使用解說式。2021/3/2628封面(表頁)的視覺化傾向 表頁并非非要不可。有的策劃書只有一頁紙,因其篇幅短,表頁常被省去。在需要用表頁的時候,表頁的表現(xiàn)形式通常有以下幾種:2021/3/2629表頁的表現(xiàn)形式之一 只用文字表現(xiàn),如:產(chǎn)品進入市場需采用整合的營銷手段江西財經(jīng)大學 工商管理學院

21、解說式標題只用文字表現(xiàn)的表頁2021/3/2630表頁的表現(xiàn)形式之二 將文字用格子框起來,使其更醒目,如:江西財經(jīng)大學江西財經(jīng)大學 工商管理學院工商管理學院用格子或陰影將標題框起來以突出視覺效果2021/3/2631表頁的表現(xiàn)形式之三 配上與策劃內容相呼應的照片、插圖等,加強人們的印象,如: 加入相關的照片、插圖以加強人們的印象江西財經(jīng)大學江西財經(jīng)大學 工商管理學院工商管理學院2021/3/26322. 目錄編寫的重要性 我們不可輕視目錄的編寫,目錄是提取情報所不可缺少的檢索系統(tǒng); 編寫目錄是檢查策劃書結構有無錯誤的絕好機會。2021/3/2633續(xù):目錄編寫的要求 長篇策劃書應編寫目錄。 不

22、管策劃書的內容多么的豐富,如果沒有一個可供檢索的目錄告訴人們那一頁內有哪類情報,那么策劃書的影響也會大打折扣。 目錄的分類:（1單純的目錄; （2為了使策劃書的所有的內容 均能一目了然而特意設定的目錄。2021/3/2634續(xù):不編寫目錄的缺陷之一:假如你在發(fā)表策劃時娓娓道來,你的委托人或上司被你的說明所吸引,當他獨自一人想慢慢地讀一讀那些最感興趣的章節(jié),卻不知道那些內容在哪一頁,這就叫人感到麻煩了。這樣你會白白的失去說服對方的最好機會。之二:針對那些對策劃書的成功與否有影響的技術方面的專家來說,他們有時只是對與自己專業(yè)有關的內容感興趣,但當他們無法盡快地找到自己想看的內容時,就會減少閱讀的興

23、趣,這樣你又會失去一個絕好的溝通機會。2021/3/2635結論 短小的策劃書是用不著編寫目錄的。 但是長篇策劃書一定要編寫目錄,這一點非常重要!2021/3/26363. 策劃者、課題研究人員的寫法 在策劃書中列舉策劃者和課題研究人員的積極作用是:1、將工作人員各自的聯(lián)絡地址寫上去,使策劃還兼有住所名錄、通信方式的作用;2、通過介紹策劃者、課題小組成員的經(jīng)歷、頭銜,給人一種權威感;3、將工作人員在策劃中擔任的任務及他們之間的組織系統(tǒng)明確記載下來,可以使其成為今后策劃運營的基礎資料。2021/3/26374. 前言和項目背景的寫法4.1 前言的寫法4.2 項目背景的寫法2021/3/26384

24、. 1 前言的寫法 前言中應寫的內容:1、致詞2、對接受此策劃案的認識3、表明策劃者的態(tài)度4、明確委托方所委托的策劃的內容2021/3/2639續(xù):認真寫前言的目的 有一句老話,叫做“ 文如其人”。 前言的作用就在于使閱讀者從一開始就產(chǎn)生繼續(xù)看下去的欲望!2021/3/2640續(xù):前言的寫法舉例 舉例:策劃案前言 本案特對產(chǎn)品進入市場的整合營銷策略提出具體的方案。 從年月與公司高層領導初次交流并接手本策劃案至今,我們組織了專門人員,圍繞著貴公司領導所提出的產(chǎn)品如何進入市場這一專題,經(jīng)過前期六個月的市場調查、實地走訪、專家訪談、內部交流,在征求了公司內外多方意見的基礎上,結合該市場的客觀狀況和本

25、公司的實際,我們認為:產(chǎn)品成功進入市場的關鍵在于如何整合各種營銷手段,調動各方力量,以求重點突破。 在此,首先對貴公司各級人員在策劃期間內給予的大力支持表示感謝。希望大家能夠對本方案提出寶貴的意見。2021/3/2641續(xù)續(xù):前言應明確本策劃所委托的內容前言應明確本策劃所委托的內容 對方無論是你策劃的客戶還是你的上司,當他委托你作一個策劃案時,通常意味著他對于做什么、怎么做尚未明確把握。因為,如果他已經(jīng)把握好了,他與其叫你作策劃案,還不如委托你作實施案。 在相當多的情況下,對方是在你的策劃案的啟發(fā)下,才明確了思路,因而通常會提出更多的要求,或變更原先所委托的內容。2021/3/2642舉例 實

26、際上這樣的情況比你預料的要復雜的多,經(jīng)常我們會遇到如下情況: 策劃方:“ 當初不是你那樣說的嗎?” 委托方:“ 不 ,那是你把我的意思搞錯了。” 其結果當然是非常明確的:你的委托方、上司獲勝。2021/3/2643續(xù):明確策劃所委托的內容 此部分應記入以下內容:1、委托內容的概要2、本策劃的目標3、策劃的日程安排4、策劃作業(yè)的范圍2021/3/26444.2 項目背景的寫法 項目背景寫作的必要性:商業(yè)活動的資源是人力、物力、財力,如果這些要素都能夠無限制使用的話,不論怎樣的策劃,終究會取得成功。要投入多少資源以實現(xiàn)一個策劃,是有一個具體設定的限度的。這一限度還包括除人、財、物力以外的其他因素。

27、2021/3/2645續(xù):項目背景的主要內容 策劃項目所規(guī)定的前提條件（制約條件項目費用預算的限制;公司決策層的執(zhí)行意見和狀況;項目策劃時間和實施時間的限制;由于作業(yè)內容保密,動用人力方面的限制。2021/3/26465. 環(huán)境的寫法之一 策劃案首先起始于對現(xiàn)實（現(xiàn)狀的觀察和發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實中存在的問題點、矛盾點。對于一個企業(yè)而言,一般則是觀察經(jīng)濟形勢、行業(yè)形勢、消費者的消費動向等商業(yè)環(huán)境; 分析環(huán)境的目的是為了能夠得出必要的結論; 而將自己對環(huán)境的分析寫進策劃書,意圖是想向人說明他做出這一結論的必然性; 在環(huán)境寫作過程中特別注意只需分析相關環(huán)境,而與結論無關或關系不大的環(huán)境不要放進其中。2021/3

28、/2647續(xù):環(huán)境分析時通常只需表現(xiàn)要點 環(huán)境分析這一項目的材料是策劃書中最值得寫、最可寫的部分,想寫的東西堆積如山。但是我們必須克制自己,通常只需將要點簡潔明了地表現(xiàn)出來。有時,在分析環(huán)境時,也常用視圖的方式更加直觀的加以表現(xiàn)。 例如:用圖像方式表現(xiàn)策劃環(huán)境2021/3/2648消費觀念的變化（詳見調查報告P25國家醫(yī)藥流通體制改革市場競爭的加?。ㄔ斠娬{查報告P16企業(yè)重視OTC市場藥品銷售方式變化宏觀環(huán)境競爭環(huán)境消費者環(huán)境目標2021/3/26496. 策劃目的和內容的寫法6.1 策劃目的的寫法6.2 策劃內容的寫法2021/3/26506.1策劃目的寫法 策劃目的的寫法:策劃的目的不同于

29、策劃者（或委托方的主觀愿望,我們必須通過對環(huán)境的分析,科學的制定出策劃的目的。2021/3/2651續(xù):策劃目的寫法舉例 總公司為鼓勵下屬各門店的銷售,設有許多獎項,如:總銷售額優(yōu)勝獎、人均銷售額優(yōu)勝者獎等; 本營業(yè)部是規(guī)模最小的一個,面積小、人員少,位于居民小區(qū),從未得到過各類獎項。 現(xiàn)要作一策劃案,改變這種狀況。 思考:該策劃的目的是什么?2021/3/2652結論策劃目的確定的依據(jù)在于策劃的環(huán)境策劃的前提策劃的前提1、有限的總體能力2、促銷費用不足策劃的環(huán)境策劃的環(huán)境1、消費的成熟化2、商品更換需求出現(xiàn)3、本地居民老齡化4、服務點相隔較遠策劃的內容策劃的內容采用完善售后服務的方法采用完善

30、售后服務的方法抓住要求退換商品的顧客抓住要求退換商品的顧客策劃的目的策劃的目的爭取人均銷售額優(yōu)勝獎爭取人均銷售額優(yōu)勝獎有可能實現(xiàn)的目標有可能實現(xiàn)的目標2021/3/26536.2 策劃內容的寫法 策劃內容的寫法:策劃內容指的是實現(xiàn)該策劃的具體行動方案,從某種意義上來說即相當于策劃書的結論（策劃的核心）部分。他是策劃書的最重要的組成部分。2021/3/2654續(xù):策劃內容: 整體策劃與個別策劃 個別策劃是指由單一項目組成的策劃,即該策劃只解決無法細分的單一的某一個問題; 整體策劃是指由若干個個別策劃構成的,需要依靠各個個別策劃的實施才能夠成功的策劃案。 在策劃書中有必要將二者都表示出來,特別是二

31、者的關聯(lián)性。2021/3/2655特別注意策劃內容的表現(xiàn)技巧 注意策劃內容的表現(xiàn)技巧之目的是讓閱讀者更易理解。 具體說:不僅限于文字表現(xiàn),應盡可能的使用流程圖、圖解法、插圖等手段。2021/3/2656策劃內容表現(xiàn)舉例:產(chǎn)品使用整合手段進入市場整體企劃培養(yǎng)新的消費觀念的手段（詳見P22媒體炒作與通路公關協(xié)同（詳見P28終端市場開發(fā)與推廣的手段（詳見P34各部分策劃2021/3/26577. 策劃問題點的寫法 在策劃案中將策劃存在的問題點記錄下來并非是一種消極的想法,也并非策劃者無情無意,而是為下一步打好基礎,常出于以下考慮:情形一:該策劃案最后失敗了,策劃立案者眼看就要被追究責任時,這可能是一

32、種明哲保身的手段。情形二:有時委托方或上司并沒有告訴你所有的策劃環(huán)境和策劃前提。情形三:讓委托方、上司的臉上更光彩一些。2021/3/2658續(xù):策劃問題點的寫法 策劃問題點的兩種寫法:1、以守的姿勢提出問題2、以攻的姿勢提出問題2021/3/2659以守的姿勢提出問題: 以守的姿勢提出問題:即策劃者放棄或保留最終的判斷,而把問題交給了委托人或上司去處理。 通常在以下兩種情況下采取“ 守勢”:1、該策劃中存在有危險的因素,你想告訴對方:雖冒這樣的危險,但策劃有其實施的價值,怎么辦?2、這一策劃在策劃者立案階段尚存有難以判斷的問題。你要告訴對方:該問題點是否在允許的范圍之內,還需要委托方自己來判

33、斷。2021/3/2660以守勢提出問題舉例: 要想達到預期效果須投入相當大的費用; 在產(chǎn)品銷售量迅速提升后,公司現(xiàn)有的市場控制能力值得擔憂; 例:湖濱地區(qū)商貿旅游特色街區(qū)建設整治方案。2021/3/2661以攻的姿勢提出問題: 以攻的姿勢提出問題:指針對策劃的問題點,采用積極的進攻的姿勢提出問題。 通常在以下兩種情況下采取“ 攻勢”1、為了使策劃獲得成功,需向有關人員明確應將精力放在何處;2、雖然現(xiàn)階段不必考慮有關問題出現(xiàn),但在此策劃結束時可能會產(chǎn)生今后的問題,而你想通過今后的問題點進而提出下階段對策等。2021/3/2662以攻勢提出問題舉例 要想成功地開發(fā)廣東市場,必須將產(chǎn)品進入廣州的健

34、民、采芝林和深圳的一致藥業(yè)連鎖公司。 成功開發(fā)OTC市場,至少需要組建30人的OTC專員隊伍。 必須協(xié)調好醫(yī)藥代表和OTC專員之間的關系。2021/3/2663續(xù):策劃問題點的表現(xiàn)形式 注意:在實際策劃案中,不管是以攻還是守的形式提出問題,在表現(xiàn)形式方面都宜采用條例式這種簡單的形式。例如:對某公司欲在某地開設的通訊器材商店的營銷策劃案的問題點的提出:2021/3/2664續(xù):策劃問題點的表現(xiàn)形式舉例 本策劃的問題點本策劃的問題點 在上面內容中對本策劃案的主要思想進行了分析,但本方案尚有未能解決的問題點,現(xiàn)指出如下:1、商店銷售情況的好壞,在很大程度上取決于其店址的選擇,而現(xiàn)在地點尚未完全確定,

35、固無法準確估計客戶數(shù)量;2、在現(xiàn)在的預算限度內,策劃方案A、B具有可行性,而方案C實施難度較大;3、但我們認為,若不實施方案C,難以充分達到本策劃的目標,因此建議:如有可能,希望提前明年的預算費用,在繼續(xù)方案A、B時,于今年著手實施方案C。 以上意見妥否,敬請指正。指出危險因素的存在以攻的姿勢提出問題使直接人員面子上有光指出策劃者權限外的問題2021/3/26658、策劃效果的寫法 有一句話叫“ 夭折的策劃”,意思是有的策劃看起來很不錯,但難以實施;或有的策劃即使實施了也難以取得實際效果。究其原因很重要的一點是:此類策劃未能反映出預期可達到的效果。 策劃的實際效果當然是實現(xiàn)利潤。但是在策劃過程

36、中,常常難以正確預測此類指標。怎么辦?2021/3/2666續(xù):策劃效果定量與定性效果 定量效果的預測通常較為困難,并且實施后真正實現(xiàn)的可能性較小,且常讓人感到其依據(jù)不足,這一點是難以避免的,至今也沒有有效的辦法。 定性效果就成為較為妥當?shù)膹浹a方式。有人或許會問:有無必要表示策劃的效果?有人或許也問:定性效果有必要嗎?2021/3/2667續(xù);策劃效果寫法舉例 本策劃案的效果預測本策劃案的效果預測 經(jīng)過討論,我們認為,本策劃案實施后會為公司帶來以下好處:1、該通訊器材商店的設立,使公司增加了一個與這一地區(qū)消費者直接交流的窗口,便于公司更加直接地了解市場信息;2、完善了公司整個銷售網(wǎng)絡覆蓋,占據(jù)

37、了這一銷售陣地;3、增加了一個對外宣傳公司形象的窗口。效果一效果二效果三2021/3/26689、策劃預算的寫法策劃預算的構成要素:$總額的預算$個別策劃的預算$不同項目內容的預算$固定費用與可變費用的區(qū)別2021/3/2669續(xù):策劃預算的兩種寫法只寫總額只寫總額:適用以下情況1.策劃項目主要依靠策劃者的腦力勞動實現(xiàn);2.策劃項目內容明確,無需也無法細化。 如體現(xiàn)原則和思路的策劃;企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃;CIS中的MI部分;企業(yè)文化建設等;列出分項明細預算列出分項明細預算:適用以下情況1.項目中硬性費用所占比例較大;2.行業(yè)中形成習慣;3.項目包含有多項具體內容。如:印刷費用、媒體發(fā)布費用、差旅費用、

38、辦公費用等。2021/3/2670續(xù):通過策劃預算的技巧之一 對于只提出費用總額的項目,必須讓委托方明確,策劃者能夠將問題研究到什么深度,也即委托方在項目完成后將會得到哪些可用的成果。如:提出CIS中的MI開發(fā)內容如下圖:2021/3/2671例:MI（理念識別內容 （理念識別（理念識別MI經(jīng)營理念精神口號企業(yè)文化管理原則發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)歌曲形象定位2021/3/2672續(xù):通過策劃預算的技巧之二8對于必須列出分項明細預算的項目,應盡量將費用劃細,這樣作的好處是:如果只是粗列費用,而委托方對這類費用情況又比較熟悉時,會讓對方產(chǎn)生不信任感,同時又會被你所報的費用嚇倒。8必須將可變費用部分明確,否則后患無窮。舉例:2021/3/2673例:員工手冊制作的費用預算總費用:140,000元策劃費:40000元打字復印費:5000元器材費:10000元攝影費:5000元設計費:30000元（150頁,含封面、封底校正、校閱費:5000元編輯、排版費:15000元印刷費:20000元（500本、彩色、45克 銅版紙、50頁插圖其他雜費:10000元可變費用可變費用2021/3/267410、策劃日程的寫法策劃日程的構成要素策劃日程的構成要素 項目所需