品牌管理與年度營銷規(guī)劃方略_第1頁
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文檔簡介

1、精心整理20192019 年一 9 9 月第一講 品牌的涵義與價值(上)一、引言關(guān)于品牌的內(nèi)涵、價值、功用等問題,在營銷界和品牌管理界有不同的認(rèn)識和觀 點(diǎn)。美國加利福尼亞州麥肯納集團(tuán)的總經(jīng)理有兩個觀點(diǎn): 一是營銷的死亡,他認(rèn)為現(xiàn) 在的營銷已經(jīng)不單是一個部門的任務(wù),而是由許多部門共同來完成的,CEOCEO 應(yīng)該作為 營銷總經(jīng)理,而其他部門來完成與營銷相關(guān)的內(nèi)容; 二是品牌的暗淡,消費(fèi)者關(guān)心 的不再是一兩個品牌,而關(guān)心的是產(chǎn)品的價格,因此品牌已經(jīng)不是最重要的了。與之相反,美國狄斯耐企業(yè)總經(jīng)理認(rèn)為,每個人的未來全部都要靠品牌產(chǎn)權(quán)及其 所帶來的聯(lián)想;可口可樂總裁聲稱,可口可樂的牌子放到任何一家企業(yè),都

2、會財源 滾滾。實(shí)際上,從品牌及其價值的發(fā)展過程中,可以得出一個結(jié)論:只有通過有效的品 牌營運(yùn)與管理,培育出消費(fèi)者所信賴的、貫穿著豐富和深厚文化底蘊(yùn)的品牌,才會 使其健康地生存與發(fā)展,創(chuàng)造更加輝煌的品牌神話。下面,我們就來探討品牌的管 理與和品牌密切相關(guān)的年度營銷規(guī)劃問題。二、什么是品牌1 1、品牌定義Z 1 %氣品牌不僅僅是商標(biāo)、廣告而已,對顧客來講,它體現(xiàn)了產(chǎn)品所擁有的價值,是與I產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)本身相關(guān)的一種持久、可信的價值承諾,并標(biāo)志著承諾的來源。正如商標(biāo)的功能在于能夠被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)并識別出來一樣,品牌的價值承諾也必須明 確地體現(xiàn)在企業(yè)的商業(yè)行為中,并且最終體現(xiàn)在它們的產(chǎn)品和服務(wù)中,使它同

3、競爭 對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。2 2、企業(yè)為何做品牌精心整理品牌是文化的載體,文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華,又是滲透到企業(yè)運(yùn)行全過 程、全方位的理念意志、行為規(guī)范和群體風(fēng)格。企業(yè)文化通過品牌將視野擴(kuò)展到整 個文化領(lǐng)域,以對內(nèi)增強(qiáng)凝聚力,對外增強(qiáng)競爭力,并不斷將其轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)。20192019 年一 9 9 月概括地說,品牌是用來識別不同企業(yè)、不同產(chǎn)品的文字與圖形的有機(jī)結(jié)合。它包 括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)等幾個組成部分。品牌名稱是品牌中能夠用語言直接敘述的部分,它的功能在于使品牌產(chǎn)生一種 易傳播的聽覺效應(yīng)。品牌標(biāo)志是以符號、圖形、色彩或變形的字體組成的形象直觀部分,它能使品 牌產(chǎn)生一種易于識別的

4、視覺效應(yīng)。商標(biāo),則是經(jīng)商標(biāo)注冊機(jī)構(gòu)審查、核準(zhǔn)并授予商標(biāo)專用權(quán)的品牌標(biāo)志。3 3、品牌與消費(fèi)者溝通的價值案例非??蓸飞鲜械臅r候, 在北京王府井做了一個游戲, 把非??蓸返惯M(jìn)可口可樂的 罐子里面,然后把可口可樂倒進(jìn)非常可樂的罐子里面,在大街上做測試。最后測試的答案是:喝真可口可樂的 100100 個人中 9595 個人以上說這個不好喝。然 后問他們?yōu)槭裁床缓煤?,他們說主要是味不正。然后讓他去喝可口可樂罐子里面裝 的非常可樂,喝完以后,清一色說:你看這個就是不一樣,顏色都不一樣這個案例說明:有了品牌就會改變顧客對產(chǎn)品的態(tài)度,品牌決定了產(chǎn)品的命運(yùn)。*XJ |三、品牌的特性,圖 1 1 1?1?品牌的特

5、性示意圖1 1、無形性所謂品牌的無形性就是說品牌不僅僅是一個符號、一個商標(biāo)。它在某些方面是一 個抽象的概念他不會通過一些圖形、顏色等等的具象的載體表現(xiàn)出來。2 2、排他性、專有性在同質(zhì)化且競爭越來越激烈的市場上,一個品牌只有具有與眾不同的、獨(dú)立的個 性,才會被消費(fèi)者認(rèn)識和理解。精心整理3 3、持續(xù)性品牌的產(chǎn)生需要經(jīng)過歷史上長期的積淀,而且要運(yùn)用各種手段、方法、措施才能 得出的,20192019 年一 9 9 月不是簡單的一個廣告、一個促銷活動能夠產(chǎn)生的。4 4、資產(chǎn)性品牌是無形資產(chǎn),也就是說品牌的知識價值在市場上得到消費(fèi)者的認(rèn)可,得到消 費(fèi)者的購買,得到消費(fèi)者的忠誠,而反饋出來的一個價值指數(shù)。

6、5 5、雙方性一個品牌不僅是一個企業(yè)所能擁有的,而是與消費(fèi)者共同享受,共同來持有的。 因此品牌既屬于某一個企業(yè)的同時又屬于消費(fèi)者, 必須要有忠實(shí)的消費(fèi)者來進(jìn)行維 護(hù)來進(jìn)行與品牌忠誠互動。6 6、傳播性一個品牌只有通過媒體整合、公關(guān)促銷整合,才能提高產(chǎn)品在消費(fèi)者以及在社會 各界的知名度和美譽(yù)度。四、品牌的功能品牌是“眼球經(jīng)濟(jì)”最活躍的因素。1 1、品牌的主要功能1識別功能。品牌是一個整體的概念,它包含了產(chǎn)品的品質(zhì)、特色、服務(wù)等性質(zhì), 標(biāo)示著產(chǎn)品在消費(fèi)者偏好中所處的位置。因而,它在消費(fèi)者心目中就成為代表著產(chǎn)*XJ |品的標(biāo)志,從而縮短了識別過程和購買過程。2保護(hù)廠商和消費(fèi)者的利益。品牌是區(qū)別產(chǎn)品與

7、假冒偽劣甚至是低劣產(chǎn)品的標(biāo)志, 同時也促使商家生產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品,以滿足消費(fèi)者的需求。3促進(jìn)產(chǎn)品銷售,擴(kuò)大市場份額。一個產(chǎn)品的品牌在同行業(yè)中的影響力越大,所 贏得的市場份額就越大。4促進(jìn)經(jīng)營管理,激發(fā)創(chuàng)新。企業(yè)就是以盈利為目的的經(jīng)營組織,通過營銷增值 和成本控制,謀取最大利益。所以品牌發(fā)展的深度越大、影響度越大,會形成營銷 的良性循環(huán),產(chǎn)生更大的利潤。精心整理5增加廠商財富。企業(yè)推出和樹立品牌的最終目的是為廠商賺取更大的利潤。2 2、展示品牌功能的五個表現(xiàn)方面20192019 年一 9 9 月1品牌的市場地位:主要指品牌在市場份額中的位置,包括該品牌的銷售量、市 場占有率、價格競爭力及其對市場

8、的影響程度。2品牌的穩(wěn)定性:主要指該品牌在市場變化中的表現(xiàn),包括品牌的市場投入時間、 品牌特征、消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知程度和好感程度,銷售量與市場占有率的變化。3品牌的潛質(zhì):主要指該品牌進(jìn)一步擴(kuò)大市場的可能性,包括品牌所涉領(lǐng)域、品 牌的現(xiàn)代程度、品牌的適應(yīng)能力等。4品牌的親和力:表示該品牌對消費(fèi)者的吸引力,以及消費(fèi)者對品牌的信任程度。 品牌親和力是形成品牌忠誠的重要基礎(chǔ)。5品牌的市場支持:主要指企業(yè)如何管理品牌以及如何分配經(jīng)營資源。具體包括 h I/L_該企業(yè)的投資效率、廣告投入程度、促銷能力、流通渠道以及開發(fā)能力等。第二講 品牌的涵義與價值(下)一、品牌價值與品牌力1 1、品牌建立的三個階段圖

9、2 2- 1?1?品牌建立三個階段示意圖品牌價值=品牌給企業(yè)帶來的年平均利潤X品牌力產(chǎn)品在營銷的過程中產(chǎn)生的產(chǎn)品力是指產(chǎn)品在市場中的競爭能力,也就是產(chǎn)品在*XJ |消費(fèi)者心中所占的地位。廣告可以使更多的人對品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)有一個總體了解和掌握,企業(yè)在 營銷過程中要增加產(chǎn)品的銷售競爭力,首先要在消費(fèi)者心中樹立產(chǎn)品的形象。案例安徽日報中曾有這樣的兩則報道:1 1、合肥江淮化肥廠的一個供銷員家遭受火災(zāi),美菱冰箱在大火中焚燒了三四個 小時,火熄后,冰箱內(nèi)的食品依然凍著,接上電源,冰箱又正常工作起來。精心整理2 2、安徽省肥西三河鎮(zhèn)幾臺美菱冰箱在洪水中浸泡了幾個星期,冰箱淤泥滿身, 但內(nèi)部的電器居

10、然沒有進(jìn)水,接通電源,一切正常。20192019 年一 9 9 月這些消息不脛而走,使“美菱”的美名四海傳揚(yáng)。美菱出名的關(guān)鍵原因是冰箱本身品質(zhì)過硬。因此該案例告訴我們:品牌不單單是 廣告推出來的,更是由產(chǎn)品本身過硬的質(zhì)量和品質(zhì)反映出來的。2 2、 品牌的五個價值1品牌是經(jīng)驗(yàn):也就是說品牌的發(fā)展是長期積累的形成的,具有歷史的價值,因 此品牌是經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。2品牌是依據(jù):主要表現(xiàn)為品牌是購買依據(jù)、推廣依據(jù)、營銷依據(jù)等等。3品牌是合同:當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品信任的時候,消費(fèi)者與商場聯(lián)誼的時候,甚至是 購買的時候,會根據(jù)品牌的價值來簽訂合同。4品牌是身份:就是說品牌是身份的象征。5品牌是個性:同類產(chǎn)品的形象和服

11、務(wù)的過程、手段與其他產(chǎn)品具有各不相同。3 3、 品牌對企業(yè)的價值高的消費(fèi)者品牌知曉度與忠誠度,可使企業(yè)的廣告成本逐步減少;行銷成本大為 降低。企業(yè)在與配銷商與零售商議價談判時掌握較有利的局勢因?yàn)樗麄兘云谕軌驌?有該品牌。*XJ |企業(yè)可以比競爭者訂較高的價格,因?yàn)槠放凭哂懈咂焚|(zhì)的認(rèn)知。在品牌具有高品質(zhì)的認(rèn)知度后,企業(yè)可以更容易的從事品牌延伸,因?yàn)樵撈放泼?稱享有很高的信賴度。品牌是企業(yè)對抗價格競爭的一種防衛(wèi)武器。4 4、 品牌對消費(fèi)者的價值圖 2 2-2?2?品牌對消費(fèi)者的價值示意圖二、品牌資產(chǎn)精心整理品牌資產(chǎn)也稱品牌權(quán)益,是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場效益,或者說產(chǎn)品在 有品牌時與無品牌時的市

12、場效益之差。所謂品牌資產(chǎn)就是消費(fèi)者關(guān)于品牌的知識。1 1、品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者的品牌知識20192019 年一 9 9 月為什么每一個企業(yè)都要打造品牌,因?yàn)槠放剖且环N資產(chǎn),是生產(chǎn)資料,能夠帶來 更多的價值,與一般的資產(chǎn)不一樣,品牌既可以產(chǎn)生正價值,也可以產(chǎn)生負(fù)價值。品牌資產(chǎn)必須依賴于消費(fèi)者才有價值,對于消費(fèi)者而言,品牌資產(chǎn)就是關(guān)于品牌 的知識,而品牌知識實(shí)質(zhì)上就是在消費(fèi)者頭腦中品牌名字這一節(jié)點(diǎn)與其他節(jié)點(diǎn)之間 的聯(lián)想。因此,品牌資產(chǎn)是有關(guān)品牌的所有營銷活動給消費(fèi)者造成的心理事實(shí)。這個定義 表明品牌資產(chǎn)具有四個特點(diǎn):一是品牌資產(chǎn)是無形的;二是品牌資產(chǎn)是以品牌名字 為核心;三是品牌資產(chǎn)會影響消費(fèi)者的行為

13、包括購買行為、 以及對營銷活動的反應(yīng); 四是品牌資產(chǎn)依附于消費(fèi)者,而非依附于產(chǎn)品。2 2、品牌資產(chǎn)的五個主要方面1品牌名稱:品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò),因此一種產(chǎn)品在沒有名 字之前,就沒有什么品牌資產(chǎn)可言。另外,給一個品牌起什么樣的名字還會影響品 牌知識的發(fā)展。2品牌保證:營銷和傳播活動是品牌資產(chǎn)形成的保障。在各種營銷活動中,廣告 是最為重要的活動之一,它與促銷活動占據(jù)企業(yè)營銷預(yù)算的絕大部分。利用廣告來 加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌意識,提高品牌知名度,這是廣告主投資廣告的目的之一。除了 廣告之外,其它營銷活動如產(chǎn)品展示也有助于提高品牌知名度。3品牌經(jīng)驗(yàn):消費(fèi)者的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)對品牌資產(chǎn)形成的重要性體

14、現(xiàn)在以下兩個方面。 一是產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)會強(qiáng)化或修正基于營銷傳播建立起來的聯(lián)想;二是產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)致一些 聯(lián)想的形成。4品牌個性:建立品牌個性就是建立一種象征,它能代表購買產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi) 者的想法、追求和精神;取得消費(fèi)者共鳴,產(chǎn)生一種認(rèn)同感,滿足消費(fèi)者情感需求,精心整理也就拉近了品牌與消費(fèi)者的距離,增強(qiáng)了消費(fèi)者購買的理由,增進(jìn)品牌競爭力、忠 誠度、美譽(yù)度,從而使得品牌得到發(fā)展、提升。5品牌價值:品牌資產(chǎn)價值是反映消費(fèi)者根據(jù)自身需要對某一品牌的偏愛、態(tài)度 和忠誠程度,特別是指消費(fèi)者賦予一個品牌超越其產(chǎn)品功能價值之外,在心目中的 形象價值部分,是消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的主觀認(rèn)知和無形評估。 所以品牌資產(chǎn) 價

15、值需要品牌經(jīng)營者不斷地去維系,才能贏得消費(fèi)者的心,以實(shí)現(xiàn)增加其品牌資產(chǎn) 價值的目標(biāo)。20192019 年一 9 9 月案例有一家酒店,訓(xùn)練員工能夠堅(jiān)守自己的崗位。四天的訓(xùn)練完成之后,專家安排了 一個測試。第五天,員工都上班,都在各自崗位工作,忽然從外面竄進(jìn)五個家伙,那五個家伙全部都是蒙著臉,拿著沖鋒槍,口里喊著:“打劫、打劫?!憋埖昀锏?門童打開門很有禮貌地說:“歡迎光臨?!贝筇酶苯?jīng)理說:“有什么可以幫您的。 有個家伙惡狠狠地說:“別廢話,銀行在什么地方?”大堂副經(jīng)理說:“先生,銀 行再走過去十米遠(yuǎn),轉(zhuǎn)左之后再轉(zhuǎn)右二十米就到了?!边@幾個家伙就往那邊急沖沖 地跑,一路過去,打掃衛(wèi)生的還是打掃衛(wèi)生

16、,送餐的還是在送餐。在轉(zhuǎn)過去的時候, 又有服務(wù)生問他們: “歡迎光臨, 有什么可以幫助您的?”這些家伙又問: “銀行 在什么地方?”服務(wù)生回答說:“銀行就在前面轉(zhuǎn)角向右,馬上就到?!碑?dāng)這幾個 家伙剛要走進(jìn)銀行的時候,警察也就到了。*XJ |案例說明品牌的資產(chǎn)價值就在于訓(xùn)練有素、在于人員的表現(xiàn),所以品牌不是靠一 個廣告、靠一個活動、靠一個行動來完成的。三、本講小結(jié)品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息,品牌僅僅存在于客戶的意識之中。品牌是通過營銷的過程產(chǎn)生的一個價值,所以品牌在市場上、流通的過程中會產(chǎn) 生對消費(fèi)者的影響,因此品牌就會在價值上進(jìn)行定位。在營銷過程中品牌要經(jīng)過促 銷來完成整個品牌的活

17、動,也需要用廣告進(jìn)行拉動。精心整理整合營銷不單是一個品牌的運(yùn)作的載體,同時還是一個產(chǎn)品價格、區(qū)域市場促銷 廣告等等內(nèi)容的一個組合,它需要有一個營銷的過程、營銷的手段、營銷的模式、 營銷的方法。因此,我們在了解、把握、打造、塑造、旋轉(zhuǎn)品牌的時候,就要掌握 品牌流通的渠道及其特性。自檢 1-11-1試述品牌具有哪些特性? ?第三講 整合營銷與品牌運(yùn)作(上)I20192019 年一 9 9 月一、整合營銷是品牌運(yùn)作的載體1 1、品牌僅僅存在于客戶的意識之中品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息,品牌僅僅存在于客戶的意識之中。營銷就是信心的傳遞與轉(zhuǎn)移,營銷的過程中應(yīng)要把產(chǎn)品品牌價值的信心傳遞給 消費(fèi)者

18、。中國的營銷分為四個階段:1試銷階段:出現(xiàn)在 2020 世紀(jì) 8080 年代,就是將產(chǎn)品擺在貨架上供消費(fèi)者選購。2推銷階段:出現(xiàn)在 2020 世紀(jì) 8080 年代至 9090 年代,隨著消費(fèi)者需求的增大,造成 了產(chǎn)品積壓,由推銷員將產(chǎn)品向消費(fèi)者推銷。廣yJ1.|3銷售階段:出現(xiàn)在 2020 世紀(jì) 9090 年代至 2121 世紀(jì)初,就是以市場為導(dǎo)向,以消費(fèi) 者的需求為目的,進(jìn)行初級階段研究產(chǎn)品。4整合營銷階段:就是企業(yè)中有的做銷售,有的做市場,有的做公關(guān),把各部門 整合起來為產(chǎn)品的銷售來服務(wù)。整合營銷就是企業(yè)運(yùn)用廣告、促銷等各種手段來進(jìn)行營銷的行為。整合營銷的中心是以消費(fèi)者為導(dǎo)向進(jìn)行市場倒推,

19、根據(jù)消費(fèi)者的需要,來進(jìn)行產(chǎn) 品的生產(chǎn)和加工。2 2、正確的品牌觀正確的品牌觀應(yīng)該是:客戶在整個品牌銷售中、戰(zhàn)略中始終居于核心的地位。精心整理常見的方法是“產(chǎn)品第一”,實(shí)際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營思想,不是根據(jù)消費(fèi)者的需要來進(jìn)行生產(chǎn),而是根據(jù)自己的預(yù)測來進(jìn)行銷售,可能會造成產(chǎn)品積壓。正確的品牌觀應(yīng)該是“客戶第一”,以市場為導(dǎo)向進(jìn)行經(jīng)營,根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn) 行生產(chǎn)。案例華為營銷人員的營銷方法120012001 年,華為的營銷人員去機(jī)場接客戶的時候, 正好碰到對手的客戶從飛機(jī)上 下來,打聽某企業(yè),華為的銷售人員聽到后立即說自己就是那個企業(yè)的人,結(jié)果把 對手的客戶接到了自己的企業(yè)。2華為在陜西進(jìn)行營銷的時

20、候,需要攻堅(jiān)一個分管銷售的處長。在得知這個處長 喜歡開車后,華為的銷售人員就借了一個 A2,A2,然后就讓這個處長來學(xué)習(xí)駕駛,在冬 天由于處長駕駛技20192019 年一 9 9 月術(shù)不好,車陷在泥里,華為的營銷人員全部赤腳跳到泥里,幫處1 X iXL_長把車推出來了,最后這個處長就成了華為的永遠(yuǎn)的忠實(shí)的客戶。從這兩個案例說明,以客戶為導(dǎo)向的時候,不僅要依靠產(chǎn)品,還要給以精神感召。案例麥當(dāng)勞的品牌載體圖 3 31?1?麥當(dāng)勞品牌載體示意圖在麥當(dāng)勞的品牌載體上,只是一種形式,需要關(guān)注的和認(rèn)真對待的是麥當(dāng)勞的文 化品牌、文化內(nèi)涵,它將各種細(xì)小的動作和服務(wù)甚至一個微笑都進(jìn)行了模式化。二、整合營銷的過

21、程(上)*XJ |1 1、整合營銷的過程市場營銷是在適當(dāng)?shù)臅r間和地方,以適當(dāng)?shù)膬r格、適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段, 向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過程。整合營銷的過程就是各部門、各公司借助于團(tuán)隊(duì)的力量、借助于協(xié)作的力量,來 完成的營銷活動。1從消費(fèi)者出發(fā)到消費(fèi)者結(jié)束營銷就是在適當(dāng)?shù)臅r間、適當(dāng)?shù)牡胤?、以適當(dāng)?shù)膬r格、適當(dāng)?shù)男畔贤ㄊ侄?,?產(chǎn)品賣給消費(fèi)者,因?yàn)橄M(fèi)者是企業(yè)的衣食父母,是企業(yè)利潤的來源,是企業(yè)能夠精心整理基業(yè)常青的保證, 因此, 營銷整合的過程就是根據(jù)消費(fèi)者的需求來研發(fā)產(chǎn)品, 來進(jìn) 行品牌保護(hù),最后再提供給消費(fèi)者。2有穩(wěn)固的價值才有持續(xù)不衰的品牌價格不代表價值,但是價格也是價值中的

22、一部分。營銷產(chǎn)品的價值通常包括價格、 產(chǎn)品的外觀、產(chǎn)品的內(nèi)涵、產(chǎn)品的文化以及企業(yè)的服務(wù) ,這些價值保持性發(fā)展才能產(chǎn) 生品牌。例如福特、本田等汽車制造商為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品性能、服務(wù)保證、舒適程度, 以及華貴的這種車型,贏得了消費(fèi)者的喜愛,他們提供給消費(fèi)者的不僅是產(chǎn)品還有 后續(xù)的活動和服務(wù),與消費(fèi)者建立了感情和長期的聯(lián)系,同時贏得了更多的忠實(shí)的 消費(fèi)者??梢缘贸觯籂I銷產(chǎn)品穩(wěn)固的價值、保持不衰的品格,是一個企業(yè)發(fā)展的根 基。匚20192019 年一 9 9 月3在可盈利的市場份額上投入市場營銷的手段不是所有的產(chǎn)品都能爭取到所有的市場份額,因?yàn)閷τ谙M(fèi)者而言,總有一部分 產(chǎn)品會適合,一個產(chǎn)品也不可能爭

23、取到全部的消費(fèi)者。第四講整合營銷與品牌運(yùn)作(下)一、整合營銷的過程(下)1 1、整合營銷框架的組成圖 4 41?1?整合營銷框架的組成2 2、確定目標(biāo)客戶群體在市場營銷中,應(yīng)抓住目標(biāo)客戶群體,米取必要的營銷手段,來贏得消費(fèi)者的信 任,來贏得消費(fèi)者的購買行為,來贏得消費(fèi)者的忠實(shí)的營銷。確定目標(biāo)客戶群體的 步驟如下:評估現(xiàn)在的目標(biāo)群體評估現(xiàn)在的目標(biāo)群體參與到目標(biāo)的生活中確 定消費(fèi)潛力-選擇首要關(guān)注目標(biāo)群體-將不同變量中的數(shù)據(jù)結(jié)合在一起-有技巧地 進(jìn)行消費(fèi)者的調(diào)查研究了解除了功能利益之外消費(fèi)者還需要的產(chǎn)品體驗(yàn)。3 3、品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略圖 4 4 2?2?品牌資產(chǎn)傳播方式示意圖精心整理傳播包括口碑傳

24、播、組織傳播、大眾傳播等??诒畟鞑ナ侵溉撕腿酥g通過人際 關(guān)系的傳播方式;組織傳播包括組織內(nèi)傳播和組織外傳播,組織內(nèi)傳播包括書面 媒體、會議、電話、組織內(nèi)公共媒體和計算機(jī)通信系統(tǒng)等,組織外傳播多使用 大眾媒體和廣告等,其主要形式有公關(guān)宣傳、廣告宣傳和企業(yè)標(biāo)識系統(tǒng)宣傳; 大眾傳播是指利用報紙、雜志、書籍、廣播、電影、電視等大眾媒介向社會大多數(shù) 成員傳送消息、知識的過程。公共關(guān)系營銷是指企業(yè)所做的公益活動或以活動的形式來爭取政府和某些群體 的支持等等,都屬于公共關(guān)系部分。店內(nèi)營銷是指對產(chǎn)品的堆圖、陳列以及展示, 包括色彩的搭配等,通過一系列的動作來維系品牌,在消費(fèi)者的印象中打下烙印。4 4、品牌價

25、值的形成與維護(hù)是一個相當(dāng)復(fù)雜的管理工程圖 4 4 3 3 ? ?品牌價值的形成與維護(hù)示意圖20192019 年一 9 9 月5 5、價值定位和營銷計劃品牌既應(yīng)理性的以產(chǎn)品客戶服務(wù)為主,也要深度挖掘產(chǎn)品的理性價值和品牌 的理性價值,同時要使感性的價值讓顧客和品牌出現(xiàn)升華,使顧客對品牌的忠 誠產(chǎn)生聯(lián)想。圖 4 4-4?4?理性價值與感性價值區(qū)別示意圖6 6、成功的品牌定位包含要素圖 4 4 5?5?成功品牌定位要素區(qū)分圖7 7、營銷計劃,圖 4 4 6 6 ? ?制定營銷計劃示意圖二、推動營銷戰(zhàn)略成功的重要因素1 1、成功的產(chǎn)品設(shè)計流程圖 4 4 7?7?成功的產(chǎn)品設(shè)計流程圖2 2、合理的媒介計劃

26、合理的媒體計劃是將電視、戶外、平面、廣播和互動媒體,進(jìn)行高端、高品質(zhì)的 媒體整合,企業(yè)要做好媒體費(fèi)用的籌劃和使用。精心整理圖 4 4 8?8?合理的媒體計劃示意圖3 3、窄帶傳播與第三方營銷所謂窄帶傳播就是針對性傳播。窄帶傳播的六種機(jī)會:通過組織消費(fèi)者參與一些促銷和公益性活動、通過直接的 郵件傳播、進(jìn)入點(diǎn)營銷(在他們經(jīng)歷重要的生活改變,需要購買新的產(chǎn)品時)、通 過因特網(wǎng)進(jìn)行傳播、在商場制作設(shè)計一些圖表、POPPOP 等與消費(fèi)者進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的溝通、當(dāng)消費(fèi)者有新的想法或產(chǎn)生興趣沖動的時候。4 4、第三方營銷的四種手段1影響者營銷:包括一些專家對產(chǎn)品或品牌的影響。2擴(kuò)散:是指通過口碑傳播的形式。3聯(lián)合

27、營銷:是企業(yè)與企業(yè)之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。L_J4公眾和外延的關(guān)系:就是采用公共關(guān)系來解答每個社區(qū)、每個活動中的促銷手 段。自檢 2-12-1試述什么是整合營銷?第五講打造品牌的策略(上)廣yJ1.|一、打造品牌的八個原則消費(fèi)者心目中的品牌是聚集在品牌名稱上與品牌有關(guān)的所有信息,通常表現(xiàn)為一一 種印象,要形成這樣一種印象應(yīng)遵循以下八個原則。1重視品牌大型企業(yè)每年在品牌打造上都要花費(fèi)巨資來進(jìn)行,對中小型企業(yè)講,品牌也是企 業(yè)發(fā)展的一個過程和必須要重視的課題。因此,作為企業(yè)的老板、執(zhí)行者、管理者 首先要做品牌管理和打造的第一推動者。2堅(jiān)持長期性和一貫性品牌打造的過程中,需要投入一定的資金,而品牌產(chǎn)生的利潤

28、遠(yuǎn)超過這些投入。 因此,企業(yè)要在開始創(chuàng)立品牌的時候花費(fèi)一些資金來打廣告,中期時,依靠這一渠 20192019 年一 9 9 月20192019 年一 9 9 月精心整理道進(jìn)一步發(fā)展品牌;如果不堅(jiān)持長期性和一貫性,品牌會因?yàn)榭陀^和人為原因而弱 化。3突破差異化創(chuàng)新價值產(chǎn)品或技術(shù)的創(chuàng)新價值,是非常重要的。創(chuàng)新價值可以容易地實(shí)現(xiàn)和競爭品牌的 差異化,如果只是作為一個普通的品牌,不通過創(chuàng)新便能做到;如果要做一個領(lǐng)導(dǎo) 品牌,不進(jìn)行創(chuàng)新幾乎是不可能的。4言之有物的營銷廣告除了吸引消費(fèi)者注意、畫面有藝術(shù)感染力外,最主要的功能還是提升品牌和 為了實(shí)現(xiàn)銷售。5不打價格戰(zhàn)企業(yè)在市場中打價格戰(zhàn),對于品牌的維護(hù)和發(fā)展

29、上是不利的。因此在一個品牌的1 X I XL_經(jīng)營和維護(hù)過程中,盡量不打價格戰(zhàn),但可以采用一些促銷手段,如折扣、買贈或 一些其他增值服務(wù)等活動,來維護(hù)和打造品牌。6把品牌當(dāng)資產(chǎn)企業(yè)把品牌當(dāng)做資產(chǎn)來營運(yùn)是相當(dāng)必要的,品牌資產(chǎn)所產(chǎn)生的價值是企業(yè)和消費(fèi) 者在交易過程中雙方的成本都降低, 消費(fèi)者對品牌的選擇是建立在信任的基礎(chǔ)上的,一旦這種信任失去,品牌就失去了資產(chǎn)的價值。7建立合理的價值*XJ |品牌的價值因素很多,包括產(chǎn)品、價格、服務(wù)、各種營銷手段、營銷策略、各種 渠道推廣的計劃等等,產(chǎn)品品牌的價值在于得到消費(fèi)者的忠實(shí)的擁護(hù)和愛戴,甚至 是消費(fèi)者的信心的保證。營銷過程中,從消費(fèi)者出發(fā),再回到消費(fèi)者的

30、過程,就是 價值建立的過程。8要進(jìn)行綜合策劃品牌的打造需要一個綜合的計劃和規(guī)劃,需要一個團(tuán)隊(duì)集體的智慧,需要一個或 幾個部門甚至是幾個單位和企業(yè)之間的聯(lián)合,甚至需要社會活動的反饋以及影響來 支撐和支持,因?yàn)榇蛟炱放票仨氁M(jìn)行綜合的策劃。精心整理成功的品牌傳播可從兩個方面著手:20192019 年一 9 9 月一是要在優(yōu)勢特征上做文章,就是說一個產(chǎn)品不可能做到所有消費(fèi)者都響應(yīng),也 不可能把所有的消費(fèi)者都作為客戶,要在產(chǎn)品的賣點(diǎn)、消費(fèi)者的利益點(diǎn)和需求點(diǎn)上 做文章使品牌區(qū)別于對手,具有傳播的優(yōu)勢;二是要在公眾接受的心理上下功夫,就是要研究市場,研究企業(yè)團(tuán)隊(duì)的心理,使 每個團(tuán)隊(duì)的成員真正能夠?yàn)槠髽I(yè)做貢

31、獻(xiàn),真正能最大化的來實(shí)現(xiàn)自我價值,把自我 價值整合在一起形成團(tuán)隊(duì)的價值、形成企業(yè)的價值、形成組織的價值,更好的為客 戶來創(chuàng)造價值、為消費(fèi)者提供服務(wù)。二、案例:農(nóng)夫山泉與農(nóng)夫果園的差異化策略圖 5 5 1?1?農(nóng)夫山泉的差異化策略示意圖1農(nóng)夫山泉礦泉水的差異化策略1rS嚴(yán)L_農(nóng)夫山泉起初是利用千島湖的優(yōu)質(zhì)礦泉水,在礦泉水行業(yè)切入市場,在康師傅、 娃哈哈、樂百氏等產(chǎn)品激烈競爭時,農(nóng)夫山泉走開了策略差異化的道路。不走低價 位,適當(dāng)高價;選擇切入點(diǎn),將目標(biāo)消費(fèi)群定位在中學(xué)生上;抓住“農(nóng)夫山泉有點(diǎn) 甜”這個概念、賣點(diǎn)來做;突破了以往“省一一地市代理一一渠道代理一一銷售終 端”的營銷形式,采取款到發(fā)貨的方

32、式,增強(qiáng)了經(jīng)銷商的信心。課堂篇:廣告以課堂作為背景,刻意突出了聲音的差異化,以一個女生發(fā)出“嘣” 的聲音,弓 I I 出產(chǎn)品差異,沖擊消費(fèi)者的耳朵。*XJ |有點(diǎn)甜篇:廣告中所有喝了農(nóng)夫山泉礦泉水的運(yùn)動員會說這個水有點(diǎn)甜,“農(nóng) 夫山泉有點(diǎn)甜”這個廣告語很樸實(shí),但卻突顯了它與其他同類產(chǎn)品的差異。體育贊助:20042004 年,農(nóng)夫山泉公司贊助奧運(yùn)會,發(fā)出了“每喝一瓶礦泉水會拿 出一分錢來捐給體育、愛心事業(yè)”的活動。事件營銷:通過贊助和參與一些公益事業(yè)來完成礦泉水的整個的公關(guān)策略。農(nóng)夫果園的差異化策略圖 5 5 2?2?農(nóng)夫果園的差異化策略示意圖農(nóng)夫果園是一種果汁飲料,以混合口味區(qū)別于其他同類產(chǎn)品

33、。精心整理20192019 年一 9 9 月“喝前搖一搖”,是說產(chǎn)品幾種微量元素,在搖完以后會全部被人體獲得和吸 收。在容量上,其他產(chǎn)品是 350350 毫升裝,而農(nóng)夫果園是 620620 毫升裝。濃度上比普通的果汁飲料多 15%15%的濃度。在價格上,走高端價格,比一般果汁高出 1.51.5 元。在包裝上,與一般果汁六棱形透明的包裝不同,采取以圓形為主,瓶形中間以 商標(biāo)、徽標(biāo)覆蓋,且不透明。從農(nóng)夫山泉礦泉水和農(nóng)夫果園這兩個產(chǎn)品在競爭激烈的營銷過程中取得成功,在 當(dāng)年達(dá)到了礦泉水行業(yè)和果汁飲料行業(yè)第一名,銷售量第一名的成績,原因就來自 于差異化的策略。第六講打造品牌的策略(下)!一、打造品牌的

34、六個方法1 1、廣告語要設(shè)計最精妙的廣告語,比如“喝了娃哈哈吃飯就是香、農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜、飛一 般的感覺像特步”等等,這些廣告語都是瑯瑯上口、便于記憶、容易傳播的,消費(fèi) 者往往會依據(jù)振奮人心的廣告語,對產(chǎn)品有更多的信任。2 2、形象代言人選擇形象代言人要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際,實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)可以請一些知名度比較高的形*XJ |象代言人,同時要根據(jù)產(chǎn)品所需的風(fēng)格特點(diǎn)選擇代言人。形象代言人的作用就是利 用其自身的號召力來引導(dǎo)消費(fèi)者購買所代言的產(chǎn)品,選擇形象代言人應(yīng)堅(jiān)持以下原 則:不一定要請最貴的,但是一定要請最對的。選擇人物的個性特點(diǎn)要適合產(chǎn)品的 切入點(diǎn)和定位,要有一定的影響力。要預(yù)測形象代言人能否是具有發(fā)展

35、。一個產(chǎn)品如果中途更換品牌代言人,對品 牌會造成一定的影響,因?yàn)榇匀吮旧頃σ徊糠种覍?shí)的影迷、粉絲產(chǎn)生影響。3 3、贊助活動精心整理贊助活動是企業(yè)打造品牌最省錢的一種方法。因?yàn)樵趪鴥?nèi)環(huán)境中,人們都講究情 感、面子、關(guān)愛,因此企業(yè)做一些贊助活動或公益活動是贏得美譽(yù)度的一種方法。20192019 年一 9 9 月4 4、 網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)宣傳在媒體整合中是最省錢的方法,網(wǎng)絡(luò)傳播的力度也非常大,國內(nèi)約有近 3 3 億的網(wǎng)民,現(xiàn)在的影視、報刊所有的活動都與網(wǎng)絡(luò)有關(guān),包括網(wǎng)上投票、網(wǎng)上報名、 網(wǎng)上點(diǎn)擊等等。因此,網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)在打造產(chǎn)品品牌中不可缺少的一個手段。5 5、 品牌管理做好品牌管理應(yīng)把握以下幾個原則:1

36、進(jìn)行定位就是要進(jìn)行品牌的定位,如果定位不準(zhǔn),企業(yè)所有的費(fèi)用和投資幾乎都白花,只 能加重企業(yè)的負(fù)擔(dān),使企業(yè)在良性循環(huán)的發(fā)展過程中產(chǎn)生障礙。 h I/L_2確立品牌發(fā)展戰(zhàn)略與競爭策略企業(yè)在發(fā)展過程中,要注意進(jìn)行策略的整合,要搞清楚自己的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會 點(diǎn)、威脅點(diǎn)、問題點(diǎn)等,作為企業(yè)管理者每天至少要做的五件事:一是要清楚自己 的企業(yè)到底在行業(yè)中占領(lǐng)什么位置;二是要知道你自己企業(yè)的人到底能干什么事; 三是你是否擁有在行業(yè)中競爭最佳的機(jī)制;四是是否有一套人性化的、合理的、能 夠激勵人心的薪酬考核體系;五是你作為領(lǐng)導(dǎo)者,能不能來每天反省自己的行為。3規(guī)劃設(shè)計企業(yè)形象系統(tǒng)(CISCIS)*XJ |要想發(fā)展

37、一個強(qiáng)勢化的、長期的、能夠適宜的品牌產(chǎn)生價值的品牌,必須要進(jìn)行 CFCF 系統(tǒng),例如形象識別系統(tǒng)、理念識別系統(tǒng)、動態(tài)識別系統(tǒng)等。4傳播計劃就是每年根據(jù)產(chǎn)品的淡季、旺季或者是平緩季節(jié),來設(shè)計每一次的傳播,以及產(chǎn) 品資金的投放。5市場檢測精心整理市場情報信息系統(tǒng)對于一個企業(yè)就是心臟和眼睛。要加強(qiáng)市場檢測,就必須要建 立市場檢測部門,它對于企業(yè)的發(fā)展及整個策略的執(zhí)行都是一個依據(jù),甚至是一個 關(guān)鍵的保證。品牌管理的內(nèi)涵,不只是信守承諾,還必須超越顧客的期待。20192019 年一 9 9 月品牌管理需要和業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略結(jié)合起來考慮。品牌管理是要把品牌所代表的核心價值和個性傳遞給消費(fèi)者。品牌管理重在策略統(tǒng)

38、一、持之以恒。二、打造品牌的六個方法之六:品牌升級1品質(zhì)管理與生產(chǎn)規(guī)模的升級好的產(chǎn)品源于好的生產(chǎn),沒有現(xiàn)代化的生產(chǎn)工具,就不能產(chǎn)生現(xiàn)代化的產(chǎn)品,因 此生產(chǎn)系統(tǒng)要升級,品質(zhì)管理同樣要規(guī)范化、系統(tǒng)化、流程化、標(biāo)準(zhǔn)化。2市場營銷網(wǎng)絡(luò)及組織結(jié)構(gòu)的升級所謂市場營銷網(wǎng)絡(luò)就是分銷商、經(jīng)銷商、代理商、零售商等等。當(dāng)利益分配不均, 甚至不公平時,企業(yè)與市場營銷網(wǎng)絡(luò)的伙伴關(guān)系破裂,就要經(jīng)常進(jìn)行市場營銷網(wǎng)絡(luò) 更新,在培養(yǎng)原有營銷網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上,不斷的擴(kuò)寬和延伸營銷網(wǎng)絡(luò),深度的挖掘與 企業(yè)利益相關(guān),甚至能夠走到一起的戰(zhàn)略合作伙伴。在組織結(jié)構(gòu)上,要分工明確,充分地利用整合營銷的優(yōu)勢,把每一個部門之間這 種團(tuán)隊(duì)意識發(fā)揮出來

39、,使各部門的職能相互協(xié)作、相互溝通。3企業(yè)形象經(jīng)營的升級一個企業(yè)只有發(fā)展到領(lǐng)軍地位的時候,這個企業(yè)品牌的行為才會左右一個行業(yè)的I /發(fā)展。4產(chǎn)品開發(fā)與品牌設(shè)計的升級每年,作為一個品牌企業(yè)、強(qiáng)勢企業(yè),都會設(shè)計一些新的產(chǎn)品來適應(yīng)消費(fèi)者的需 求。精心整理提升企業(yè)品牌綜合競爭力必須提咼企業(yè)人員素質(zhì)、研發(fā)與創(chuàng)新能力、經(jīng)營管理能 力、市場動作能力,以及注重業(yè)文化的不斷延續(xù)和更新等方面,最終通過產(chǎn)品和服 務(wù)在市場上形成自己獨(dú)特的品牌競爭優(yōu)勢。自檢 3-13-120192019 年一 9 9 月試述企業(yè)如何選擇形象代言人?第七講為什么做年度規(guī)劃一、做年度規(guī)劃的好處I年度規(guī)劃是打造品牌以及完成銷售目標(biāo),甚至在市

40、場中來爭取到一席之地的有力 保證。1 1、想著打,而不是蒙著打做年度規(guī)劃可以為企業(yè)打開市場、保持市場占有率、明確總體思路,克服“摸著* /l廠一I . _石頭過河,憑著感覺來做”的盲目營銷。2 2、逼著上面清楚,更要下面清楚在戰(zhàn)略執(zhí)行和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行的過程中,有時候上面的管理層很清楚,而下面執(zhí)行層不 清楚;有時下面執(zhí)行層的反饋,決策層、管理層不清楚,造成上下脫節(jié)。在年度規(guī) 劃中,上下目的統(tǒng)一,就是做核心的價值、做共同的戰(zhàn)略、帶好共同的團(tuán)隊(duì)、做好廣yJ1.|文化、做好機(jī)制,避免了上下脫節(jié)問題。3 3、自己跟自己比做年度營銷規(guī)劃的出發(fā)點(diǎn)和基礎(chǔ)來源于上一年度或者上幾年度,進(jìn)行同級的比較, 發(fā)揮優(yōu)點(diǎn)、克服缺

41、點(diǎn)。4 4、有意識的賺錢通過營銷規(guī)劃可以有效規(guī)避風(fēng)險過大。5 5、做好規(guī)劃,從合作伙伴那里爭取更多的資源做好規(guī)劃,可以使合作伙伴戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行有一個清楚的認(rèn)識,把企業(yè)自身與合 作伙伴的資料發(fā)揮一致來進(jìn)行合作。二、年度規(guī)劃來源于戰(zhàn)略規(guī)劃精心整理圖 7 71?1?戰(zhàn)略規(guī)劃、年度規(guī)劃、計劃關(guān)系示意圖1 1、 戰(zhàn)略規(guī)劃的含義公司戰(zhàn)略規(guī)劃是公司在市場經(jīng)濟(jì)條件下,根據(jù)公司內(nèi)外部環(huán)境及可取得資源的情 況,為求得公司生存和長期穩(wěn)定地發(fā)展,對公司發(fā)展目標(biāo)、達(dá)成目標(biāo)的途徑和手段 的總體謀劃,它是公20192019 年一 9 9 月司經(jīng)營思想的集中體現(xiàn),是一系列戰(zhàn)略決策的結(jié)果,同時又是 制定公司年度規(guī)劃和日常計劃的

42、基礎(chǔ)。2 2、戰(zhàn)略規(guī)劃要明確的四個重點(diǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃要明確的重點(diǎn)是戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略定位和核心價值。3 3、 戰(zhàn)略思想正確認(rèn)識公司外部環(huán)境和內(nèi)部條件、指導(dǎo)公司決策、實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)、求得公司 生存和發(fā)展的思想,即公司制定和實(shí)施戰(zhàn)略的基本指導(dǎo)思想。戰(zhàn)略思想是公司領(lǐng)導(dǎo)人理想和信念的集中體現(xiàn)。它著眼點(diǎn)在公司的未來,表明 公司戰(zhàn)略的重點(diǎn)。4 4、 戰(zhàn)略目標(biāo)公司在戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下,根據(jù)對公司外部環(huán)境和自身實(shí)力的分析而確定的公 司在一定時期(長期、中期、近期)內(nèi)應(yīng)該達(dá)到的總體水平。?戰(zhàn)略目標(biāo)就是公司要做多大,在業(yè)界的影響和對社會的貢獻(xiàn)。5 5、 戰(zhàn)略定位在考慮公司內(nèi)外部各種條件的基礎(chǔ)上確定公司未來的發(fā)展方向(

43、一般是3 35 5年),也就是要成為一個什么樣的公司。戰(zhàn)略定位考慮的是公司未來的客戶群和業(yè)務(wù),就是公司要賺誰的錢,靠什么業(yè)務(wù)來賺錢。戰(zhàn)略定位是公司近期經(jīng)營活動的軸心,是公司實(shí)現(xiàn)中長遠(yuǎn)目標(biāo)的重要保證。三、核心價值1 1、什么是核心價值精心整理核心價值也叫核心競爭力,是指公司在發(fā)展過程中逐步積累起來的,超出業(yè)界一 般水平,不易被競爭對手模仿,能夠給公司帶來巨大利潤的管理能力、運(yùn)作能力、 客戶關(guān)系、技術(shù)能力等相結(jié)合而形成的經(jīng)營管理體系。2 2、核心價值是企業(yè)生命的源泉圖 7 7 -2?2?企業(yè)核心價值示意圖20192019 年一 9 9 月企業(yè)核心價值的產(chǎn)生來自于有效和客戶群。 一個企業(yè)在發(fā)展過程中

44、,不僅要塑造、 打造、宣傳推薦自我品牌,最重要的是要尋求有效的客戶群。3 3、生產(chǎn)型企業(yè)核心價值的確定圖 7 7 3?3?生產(chǎn)型企業(yè)核心價值的確定示意圖4 4、貿(mào)易型企業(yè)核心價值的確定圖 7 7 4?4?貿(mào)易型企業(yè)核心價值的確定示意圖四、公司要成功,必須要有好的戰(zhàn)略規(guī)劃1 1、卓越管理三要素之一“定戰(zhàn)略”五步驟戰(zhàn)略規(guī)劃:1確定一個中長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)。2確定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的總體路線和階段。年度規(guī)劃:3制定目前的目標(biāo)。*XJ |4確定采取什么方式,進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)動作分解。5在實(shí)施中如何進(jìn)行調(diào)整。2 2、案例:TCLTCL 核心競爭力圖 7 7 5?5? TCLTCL 競爭優(yōu)勢示意圖TCLTCL 是全球最大的彩電

45、企業(yè),現(xiàn)在它排名第六,20052005 至 20062006 年彩電營銷是全球第一。TCLTCL 的核心競爭力來源于高效的運(yùn)作、領(lǐng)先的工業(yè)設(shè)計、良好的品牌認(rèn)知、完善的公司治理結(jié)構(gòu)、持續(xù)的創(chuàng)新能力、覆蓋全球的業(yè)務(wù)架構(gòu)。精心整理TCLTCL 擁有實(shí)力雄厚的研發(fā)設(shè)計能力。在全球的研發(fā)中心,包括像中國的深圳、美國的印第安納、德國菲林燈、新加坡、法國巴黎的克倫布,擁有 3 3 個 CNADECNADE 國家 產(chǎn)品認(rèn)證實(shí)驗(yàn)室及一個博士、博士后流動站,有一個多媒體法國設(shè)計團(tuán)隊(duì) TimTim ThomThom 近 40004000 名高素質(zhì)研發(fā)人才,20052005 年研發(fā)投入 2121 億元人民幣。2019

46、2019 年一 9 9 月圖 7 7-6?6? TCLTCL 獲獎產(chǎn)品展示圖以上產(chǎn)品證明了 TCLTCL 擁有領(lǐng)先的工業(yè)設(shè)計能力。圖 7 7-7?7? TCLTCL 全球業(yè)務(wù)布局示意圖20042004 年,TCLTCL 并購了湯姆遜、NCENCE 彩電、阿爾卡特手機(jī),目前在全球 4545 個國家 和地區(qū)設(shè)立研產(chǎn)銷體系,業(yè)務(wù)遍及全球。TCLTCL 通過全球的六大研發(fā)中心、1717 個制造基地? 4 4 萬個銷售網(wǎng)點(diǎn),實(shí)現(xiàn)了全球 資源配置。L_JTCLTCL 的四條”供應(yīng)鏈管理:產(chǎn)品設(shè)計與制造鏈、物流供應(yīng)鏈、質(zhì)量保證鏈、產(chǎn) 品創(chuàng)造與支持鏈。以 TCLTCL 戰(zhàn)略 OEMOEM 為例:交貨周期 26

47、26 天,存貨周期 2828 天,資金周轉(zhuǎn) 2020 天。TCLTCL 的企業(yè)定位:為客戶利益而努力創(chuàng)新,創(chuàng)造世界最優(yōu)秀、最具創(chuàng)新性消費(fèi)電子產(chǎn)品。TCLTCL 的企業(yè)使命:世界領(lǐng)先品牌的消費(fèi)電子產(chǎn)品及服務(wù)供應(yīng)商。自檢 4-14-1*XJ |試述企業(yè)做好年度規(guī)劃有什么好處。,第八講規(guī)劃些什么(上)一、做什么?1 1、公司級年度規(guī)劃公司級年度規(guī)劃主要包括:公司的宗旨、選擇確定產(chǎn)品和業(yè)務(wù)、公司年度目標(biāo)、公司的環(huán)境分析、制定公司的策略、公司的組織結(jié)構(gòu)、公司的資源配置、預(yù)算等。2 2、公司宗旨精心整理公司宗旨的含義:公司存在的目的或使命,一般包含四個重點(diǎn):增值活動、產(chǎn) 品或產(chǎn)業(yè)、客戶或市場、公司的貢獻(xiàn)。

48、確定公司宗旨的目的是使公司上下保持一致性,所有組織(部門、處等)都能 朝著一個方向努力。例如:聯(lián)想的宗旨是為機(jī)構(gòu)和個人提供信息、服務(wù)和工具,使人們的生活和工 作更加便利、有效和豐富多彩。20192019 年一 9 9 月二、選擇、確定產(chǎn)品和業(yè)務(wù)公司每年一般都會對原有的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)進(jìn)行重新梳理篩選,有時也考慮增加新的 產(chǎn)品或業(yè)務(wù)。但是原有的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)該怎么篩選,新的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)到底該不該做, 是需要公司的決策者進(jìn)行慎重的考慮。因此,作為公司的領(lǐng)導(dǎo)者最重要的是決策能 力。 JXL_市場吸引力大,且企業(yè)競爭力強(qiáng)的項(xiàng)目是核心業(yè)務(wù),應(yīng)重點(diǎn)扶持、長期發(fā)展。 市場吸引力小,而公司競爭力強(qiáng)的項(xiàng)目是增長性業(yè)務(wù),可以

49、得到短期回報。市場吸引力大,而公司競爭力較弱的項(xiàng)目是種子業(yè)務(wù), 要重點(diǎn)開發(fā)、迅速發(fā)展。 市場吸引力小,且公司競爭力較弱的項(xiàng)目,要考慮退出,一般不該做。圖 8 81?1?業(yè)務(wù)選擇的四象限圖法示意圖第一步:明確業(yè)務(wù)的分類圖 8 8 2?2?聯(lián)想的業(yè)務(wù)分類示意圖*XJ |每一類業(yè)務(wù)還可以細(xì)分,比如臺式機(jī)可分為商用和家用,其中家用又有同禧、天 禧等。聯(lián)想把 PCPC 也就是筆記本和臺式電腦作為主要的核心業(yè)務(wù)來發(fā)展,其他的四項(xiàng)(局端產(chǎn)品、外設(shè)、部件等等)作為增長業(yè)務(wù)來發(fā)展。第二步:明確評估的標(biāo)準(zhǔn)市場吸引力包括(相關(guān))市場規(guī)模、(相關(guān))市場增長速度、(相關(guān))市場行 業(yè)利潤率等等。20192019 年一 9

50、 9 月精心整理公司競爭力包括公司目前業(yè)績表現(xiàn)、內(nèi)部資本、人員素質(zhì)(營銷能力等)、品 牌聲譽(yù)、關(guān)系(渠道、客戶、政府等)等等。第三步:制定業(yè)務(wù)市場潛力評判的權(quán)重和記分規(guī)則市場吸引力評判標(biāo)準(zhǔn)權(quán)重(合計100%100%)記分規(guī)則1 10 07 74 41 1相關(guān)市場規(guī)模XX%XX%相關(guān)市場增長速度XX%XX%相關(guān)市場行業(yè)利潤率XX%XX%-1 1其?它XX%XX%表 8 8- 1?1?市場吸引力評判標(biāo)準(zhǔn)表說明:權(quán)重由公司自己根據(jù)實(shí)際情況確定。每一個標(biāo)準(zhǔn)的記分規(guī)則由公司以當(dāng)?shù)貥I(yè)界的 統(tǒng)計為準(zhǔn)確定。市場規(guī)模打分舉例:(1) 1010 分:市場規(guī)模為 100100 萬元以上。(2) 7 7 分:市場規(guī)模

51、為 8080 萬到 100100 萬元。(3) 4 4 分:市場規(guī)模為 5050 萬到 8080 萬元。(4) 1 1 分:市場規(guī)模為 5050 萬元以下。公司競爭力評判標(biāo)準(zhǔn)權(quán)重(合計 100%100%)記分規(guī)則20192019 年一 9 9 月1 10 07 74 41 1精心整理公司目前業(yè)績表現(xiàn)XX%XX%內(nèi)部資金XX%XX%人員素質(zhì)XX%XX%公司聲譽(yù)XX%XX%關(guān)系(渠道、客戶、政府等)其?它表 8 8-2?2?公司競爭力評判標(biāo)準(zhǔn)表說明:1 1、權(quán)重及每一個標(biāo)準(zhǔn)的記分規(guī)則由公司自己根據(jù)實(shí)際情況確定。內(nèi)部資本打分廠 i舉例:(I I 1010 分:內(nèi)部資金良好。(2) 7 7 分:內(nèi)部資

52、金一般。(3) 4 4 分:內(nèi)部資金較差。(4) 1 1 分:內(nèi)部資金很差。2 2、記分規(guī)則應(yīng)以當(dāng)?shù)厍叭乃絹矶?。第四步:業(yè)務(wù)打分、優(yōu)先排序市場吸引力大、公司競爭力強(qiáng)的業(yè)務(wù),是公司的核心業(yè)務(wù),要重點(diǎn)扶植,保證 各種資源的配置。市場吸引力小、公司競爭力強(qiáng)的業(yè)務(wù),是公司的增長業(yè)務(wù),能夠短期獲得回報, 是重點(diǎn)支持的業(yè)務(wù)。市場吸引力大、公司競爭力弱的業(yè)務(wù),是公司的種子業(yè)務(wù),要迅速發(fā)展。市場吸引力小、公司競爭力弱的業(yè)務(wù),要考慮退出或選擇的發(fā)展,一般不做。 第五步:20192019 年一 9 9 月做業(yè)務(wù)的原則不是什么業(yè)務(wù)都能做,否則風(fēng)險很大。精心整理不能做那些可能賺錢的業(yè)務(wù)。要做能夠賺錢的業(yè)務(wù)。要綜

53、合考慮公司外部和內(nèi)部的實(shí)際情況,確定自己確實(shí)能做。三、確定公司年度目標(biāo)(上)1 1、公司年度營銷目標(biāo)的含義公司在一年內(nèi),考慮并衡量公司的內(nèi)外條件及可能,沿其經(jīng)營方向(戰(zhàn)略定位) 預(yù)期所要達(dá)到的理想成果。它也是公司戰(zhàn)略目標(biāo)的分解和細(xì)化。2 2、公司年度營銷目標(biāo)體系公司年度營銷目標(biāo)體系包括結(jié)果性目標(biāo)和基礎(chǔ)性或過程性目標(biāo)。結(jié)果性目標(biāo)也稱為當(dāng)期目標(biāo),主要包括:整體經(jīng)營目標(biāo)、業(yè)務(wù)目標(biāo)、客戶滿意 度目標(biāo)?;A(chǔ)目標(biāo)或過程性目標(biāo)(可持續(xù)發(fā)展目標(biāo))主要是指核心競爭力發(fā)展目標(biāo)。第九講規(guī)劃些什么(下)一、確定公司年度目標(biāo)(下)3 3、公司年度營銷目標(biāo)的內(nèi)容結(jié)果性目標(biāo)整體經(jīng)營目標(biāo)經(jīng)營成果:營業(yè)額、銷量、凈利潤盈利能力

54、:毛利率、凈利率、費(fèi)用率運(yùn)作能力:存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收 帳款周轉(zhuǎn)天數(shù)。業(yè)務(wù)目標(biāo)成熟業(yè)務(wù):銷售額發(fā)展業(yè)務(wù):銷售額新興業(yè)務(wù):銷售額客戶滿用戶、合作伙伴滿意度比去年提升20192019 年一 9 9 月意內(nèi)部員工:員工對工作氛圍滿意度提升精心整理度目標(biāo)過程性目標(biāo)(核心競爭力發(fā)展目標(biāo))人力資源、品牌、市場、團(tuán)隊(duì)、建設(shè)、財務(wù)管理能力逐步提升等表 9-1?9-1?公司年度目標(biāo)的內(nèi)容過程性目標(biāo)(核心競爭力發(fā)展目標(biāo))人力資源目標(biāo)薪酬福利:達(dá)到當(dāng)?shù)仡I(lǐng)先水平,進(jìn)一步完善福利 體系等。工作環(huán)境:建立良好的辦公環(huán)境(空氣質(zhì)量),i開展員工滿意度調(diào)查等。職業(yè)技能:提高員工的經(jīng)營意識和分析能力等。市場目標(biāo)市場地

55、位:達(dá)到當(dāng)?shù)厍叭?。服?wù)目標(biāo):服務(wù)水平達(dá)到當(dāng)?shù)厍叭?。品牌目?biāo)樹立良好的品牌形象,成為當(dāng)?shù)刂钠放频?。?9-29-2 ?公司的過程性目標(biāo)舉例公司的過程性目標(biāo)目的是培養(yǎng)核心價值(核心競爭力)。核心競爭力是企業(yè)生命 的源泉,只看到當(dāng)期的幾個果實(shí)(利潤)而沒有或不重視培養(yǎng)核心價值長此以往樹 就會枯萎!4 4、定公司年度營銷目標(biāo)的建議(1 1) 從歷史數(shù)據(jù)的積累中預(yù)測下一年目標(biāo)。(2 2) 使勁跳一下,才能夠達(dá)到。根據(jù)企業(yè)的發(fā)展趨勢和各項(xiàng)條件,合理確定下 一年應(yīng)爭取的目標(biāo)。 同時, 目標(biāo)不能定的太高、 太大, 要科學(xué)的進(jìn)行預(yù)測確定。 比 如去年定了 1501500 0萬元,根據(jù)企業(yè)的發(fā)展趨勢,

56、如果企業(yè)自身?xiàng)l件、美譽(yù)度、品牌保 20192019 年一 9 9 月20192019 年一 9 9 月精心整理護(hù)、廣告力度、促銷力度、公關(guān)力度等都保持的很好,今年可以把目標(biāo)定在爭取達(dá)到 20002000 萬元。(3 3) 要敢于超出當(dāng)?shù)貥I(yè)界的一般水平。確定目標(biāo)時,要適當(dāng)?shù)母叱霎?dāng)?shù)貥I(yè)界的 一般水平和自身去年的水平,一般情況不能下降,容易挫傷斗志。(4 4) 要相信合作伙伴的能力。企業(yè)的目標(biāo)需要和戰(zhàn)略合作伙伴共同發(fā)展,共同 完成,因此制定目標(biāo)時要充分相信合作伙伴的能力, 要有共同發(fā)展利潤空間的意識。二、制定公司策略與措施1 1、公司環(huán)境分析S S:( STRENGTHSTRENGTH)公司的優(yōu)勢(

57、內(nèi)部)W W:( WEAKNESSWEAKNESS )公司的劣勢(內(nèi)部)0 0:( OPPORTUNITYOPPORTUNITY )公司的機(jī)遇(外部)I* V.丿 / I .yT T :( THREATTHREAT )公司的威脅(外部)2 2、公司策略與措施的含義策略是指圍繞公司的目標(biāo)和業(yè)務(wù),在分析公司內(nèi)外部條件的基礎(chǔ)上,為充分利用 公司優(yōu)勢從而抓住機(jī)遇,規(guī)避風(fēng)險而制定的各種措施和辦法。措施是指基于目標(biāo)和策略而制定的具體動作。案例找對象公司中一些年輕人找對象比較難。在現(xiàn)在的工作環(huán)境中,人與人的接觸面越來越*a.JI窄,兩個彼此熟悉的同事相互了解太透,不能處對象,都想找一個外面的又不夠了 解,有

58、的人往往錯過了最佳年齡,錯過了機(jī)會。為此,今年五一在石景山游樂園舉辦了一個交友聯(lián)誼會,約有八千多人參加,男 女青年載歌載舞,創(chuàng)造了一個友誼溝通的條件。案例中我們的目標(biāo)是找對象。SWOTSWOT 分析:個人的優(yōu)勢是口才好、學(xué)歷高;劣勢 是年齡偏大,身高 1.601.60;外部的機(jī)遇是目前征婚手段日益進(jìn)步;外部的威脅主要是 周邊異性較少。為了找對象我們的策略是盡可能的創(chuàng)造深入溝通和交往機(jī)會。為了20192019 年一 9 9 月精心整理達(dá)到目標(biāo),措施有兩個:一是本季度參加五次征婚晚會;二是在網(wǎng)線聊天室內(nèi)尋芳 草。3 3、公司 OTSWOTSW 岳略O(shè)TSWOTSW 策略的含義是指公司在 SWOTS

59、WOT 分析的基礎(chǔ)上,針對不同狀態(tài)組合所制定的 措施或方法。共有以下四種狀態(tài)組合:1機(jī)遇一一優(yōu)勢(OSOS)策略:狀態(tài):外部有機(jī)遇,公司有優(yōu)勢。任何公司都希望自己處于這種狀態(tài). .。策略:充分發(fā)揮公司內(nèi)部優(yōu)勢,抓住機(jī)遇。2機(jī)遇一一劣勢(OWOW)策略:狀態(tài):存在一些外部機(jī)遇,但公司有一些內(nèi)部的劣勢妨礙著它利用這些外部機(jī)遇。 策略:利用外部資源來彌補(bǔ)公司內(nèi)部劣勢。3威脅一一優(yōu)勢(TSTS)策略:狀態(tài):外部有威脅,公司有優(yōu)勢。策略:利用公司的優(yōu)勢回避或減輕外部威脅的影響,最終將威脅轉(zhuǎn)化為機(jī)遇。4威脅一一劣勢(TWTW)策略:狀態(tài):外部有威脅,公司有劣勢。策略:減少內(nèi)部劣勢同時回避外部環(huán)境威脅,即不

60、正面迎接威脅,最終置之死地 而后生。*XJ |自檢 5-15-1試述公司年度營銷目標(biāo)體系包括哪些內(nèi)容?第十講?規(guī)劃內(nèi)容總結(jié)一、業(yè)務(wù)策略1 1、 聯(lián)合或兼并策略2 2、 突破重點(diǎn)項(xiàng)目,積累經(jīng)驗(yàn)等3 3、 客戶關(guān)系策略:行業(yè)關(guān)系、行業(yè)壁壘等4 4、 合作伙伴策略:配合、爭取資源等精心整理5 5、市場策略:宣傳等20192019 年一 9 9 月二、管理策略1 1、組織結(jié)構(gòu)策略:組織優(yōu)化、培養(yǎng)領(lǐng)軍人物、配置資源等組織優(yōu)化就是看一下整個企業(yè)包括集團(tuán)企業(yè)和大型的股份企業(yè),從整個的決策機(jī) 構(gòu)到經(jīng)營機(jī)構(gòu)是否是合理,在人才的搭配方面,從人才的技術(shù)能力上偏重于哪些方面。比如對于新進(jìn)員工需要進(jìn)行文化、技能、團(tuán)隊(duì)建

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