技術(shù)與品牌(正)

1、技術(shù)與品牌前些日子與一位東莞本土的小型科技企業(yè)老總吃飯， 席間他傾訴目前最頭痛 的事莫過于對銷售人員的管理， 因?yàn)榇罅康目蛻糍Y源都掌握在業(yè)績拔尖的銷售人 員手里，一旦他們中哪個有點(diǎn)風(fēng)吹草動， 都將直接影響企業(yè)狀況。 我們在服務(wù)此 類科技型或工業(yè)型的企業(yè)中也經(jīng)常碰到企業(yè)主有類似擔(dān)憂。 其實(shí)，科技型企業(yè)在 這個問題上同樣符合一條真理， 那就是：品牌越強(qiáng)勢， 對銷售人員和骨干高層管 理的依賴也越小，對客戶和業(yè)績的掌控能力也就越強(qiáng)?？萍夹推髽I(yè)以 B2B 領(lǐng)域的居多，由于其產(chǎn)品的特殊性與復(fù)雜性，與消費(fèi)品 市場比，本土 B2B 企業(yè)管理者普遍認(rèn)為品牌化經(jīng)營只適合消費(fèi)品市場，我們做 技術(shù)的需要硬本事， 品牌

2、感覺太“虛” 了。然而隨著市場競爭的完全化以及 B2B 領(lǐng)域國際性品牌的進(jìn)入，很多企業(yè)這一想法已經(jīng)開始逐步改變。但是問題又來了， 廣大中小科技型企業(yè)的老板大多技術(shù)出身， 在長期的埋頭 苦干發(fā)展過程中形成 “重研發(fā)輕營銷” 的經(jīng)營特色， 導(dǎo)致老板們在創(chuàng)建品牌的思 維模式和推廣方法上都不得要領(lǐng)，有些甚至盲目參考其他行業(yè)，希望一夜爆紅。 據(jù)峰尚服務(wù)中小企業(yè)十?dāng)?shù)年的經(jīng)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)， 科技型企業(yè)在創(chuàng)品牌過程中通常會遇 到以下問題。生硬參考消費(fèi)品行業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)。 業(yè)內(nèi)曾經(jīng)有個這樣的觀點(diǎn)： 品牌套用， 科技 企業(yè)的“死亡三角”。這話可能聽起來有點(diǎn)夸張，但也反映了一些現(xiàn)象。科技型 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)為， 只要是成功的品牌

3、， 其成熟的品牌建設(shè)與傳播模式都具有借鑒 意義。真是這樣？先拋開市場變化的因素不說， 單產(chǎn)品應(yīng)用范圍、 產(chǎn)品本身特性、 消費(fèi)行為差異這中的任何一點(diǎn)，都足以影響品牌的創(chuàng)建。例如，紅牛品牌口號： “有能量， 無限量”是用產(chǎn)品的顯著特征來提出獨(dú)一無二的感性口號。 而飛利浦 品牌的口號是“精于心，簡于形” ，則把整個集團(tuán)旗下眾多產(chǎn)品濃縮成了一個核 心特征?？梢?， 針對不同行業(yè)提煉品牌訴求的方向是截然不同的， 科技型企業(yè)切 忌依葫蘆畫瓢。忽視行業(yè)更新速度。比爾蓋茨曾經(jīng)說過，科技企業(yè)面臨的最大問題就是跟 不上技術(shù)更新的速度。企業(yè)今天的領(lǐng)先科技可能在你明天起床時就發(fā)現(xiàn)已落伍 了，行業(yè)時刻隱藏著巨大的風(fēng)險。所

4、以，科技型品牌在創(chuàng)建過程中，它的核心價 值中需要融入未來市場的發(fā)展空間，充分考慮行業(yè)風(fēng)云的瞬息萬變。盲目夸大自身價值。 東莞本土科技型企業(yè)基本都是中小型規(guī)模， 由于其自身 的實(shí)力劣勢， 難以像人才集中、 資金雄厚的大公司那樣， 從事行業(yè)大型研究和開 發(fā)應(yīng)用。因此，中小型科技企業(yè)除了在自身的核心技術(shù)定位要“專、精、特”以 外，品牌創(chuàng)建也需如此。 完全脫離自身實(shí)際情況來創(chuàng)建一個偉大的行業(yè)領(lǐng)袖品牌 是不科學(xué)的， 否則它僅僅是個空泛的沒有靈魂的架構(gòu)， 不能為企業(yè)的發(fā)展帶來任 何指導(dǎo)和啟示意義?？梢?，科技型企業(yè)在品牌創(chuàng)建過程中是有諸多特性的， 無論是品牌創(chuàng)建還是 管理維護(hù)等方面， 都不能不加區(qū)別的胡亂模

5、仿。 推廣方法亦是如此， 快消品廣告 鋪天蓋地，報紙、電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)媒體等資源都是各商家爭奪的戰(zhàn)略高地，但 對于科技型企業(yè)來說， 并非這樣就能有效快速地進(jìn)入客戶的視野。 峰尚認(rèn)為， 科 技型品牌倘若希望在行業(yè)江湖中創(chuàng)建門派， 將自己推廣出去， 除了基本的人員銷 售，可以參照以下三步走第一，扎穩(wěn)馬步，練好基本功。這里需要解決好兩個問題，首先，你的品牌 與客戶要建立一個怎樣的關(guān)系？說白了就是品牌與消費(fèi)者是怎樣的一個關(guān)系，你要在客戶心目中留下怎樣的印象。 基于企業(yè)的商業(yè)模式，綜合分析行業(yè)特性、市 場、客戶、競爭對手，同時結(jié)合自己科技實(shí)力方面最大的優(yōu)勢資源，找到差異化 的品牌賣點(diǎn)或切入點(diǎn)，創(chuàng)建品牌價

6、值體系，在客戶大腦中建立起清晰的、個性化 的、有感染力的品牌聯(lián)想。峰尚的客戶深圳拜特科技就是一家專注于大型集團(tuán)資 金管理的科技型企業(yè)，我們在為其進(jìn)行品牌核心提煉時，充分考慮其行業(yè)特性: 基于對資金管理與利用，讓企業(yè)發(fā)展不斷超越，為客戶帶來更多價值。因此我們 創(chuàng)作出拜特的品牌核心價值：“超越資金所能”，情感與功能利益相結(jié)合，拜特品牌核心體系的打造水到渠成其次就是“終端形象落地”，可以說，任何成功的品牌都要與客戶或消費(fèi)者 發(fā)生關(guān)系，“接觸點(diǎn)”就顯得尤其重要：LOGO、VI、包裝、終端形象、賣場展示、POP、廣告等，這些都屬于“終端形象落地”范疇。峰尚客戶旺科光電科技，產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于生物照明、農(nóng)業(yè)生

7、產(chǎn)、工業(yè)節(jié)能照明等領(lǐng)域。為進(jìn)一步開拓 市場，需要對品牌形象進(jìn)行系統(tǒng)逆造，峰尚項(xiàng)目組參考大量國內(nèi)外照明企業(yè)的品 牌形象，從品牌的英文名ONELED切入，結(jié)合LED發(fā)光管的專屬形象，創(chuàng)作出 簡約、現(xiàn)代的光電企業(yè)形象，讓小品牌傳遞出大品牌的氣質(zhì)，為其今后發(fā)展奠定 了良好基礎(chǔ)。所以，擁有精準(zhǔn)貼切、完整鮮活的品牌形象，可以幫助科技型企業(yè) 在展會、行業(yè)雜志等重要場合出現(xiàn)時，收到事半功倍的效果。第二，修煉武功，闖蕩江湖。有了過硬的本事和好的形象，自然要打出自己 的名氣。然而科技型品牌的廣告作用不如消費(fèi)品那么明顯，但不能因此而低估廣告在科技行業(yè)中的作用，我們要做的是：聚焦行業(yè)，精準(zhǔn)傳播，根據(jù)行業(yè)特性來 進(jìn)行品

8、牌推廣，否則廣告費(fèi)用不斷投入，效果卻沒有達(dá)到。通常行業(yè)展會、行業(yè) 期刊廣告、品牌畫冊、行業(yè)網(wǎng)站宣傳，都是科技型企業(yè)需要耕耘的推廣渠道。最 近神舟十號的發(fā)射成功，讓我想起了當(dāng)年神五背后的故事，其實(shí)神五的升空也充 滿著企業(yè)之間的競爭：當(dāng)時飛亞達(dá)、OMEGA等諸多著名品牌共同爭奪航天之旅， 最終飛亞達(dá)贏得了這次機(jī)會一一當(dāng)“第一只航天表”跟隨楊利偉一起升空，品 牌價值不言而喻。所以，充分抓住行業(yè)特性，把握行業(yè)客戶的接觸點(diǎn)，提高行業(yè) 內(nèi)品牌知名度，同時讓客戶在信息搜集過程中，直接清楚地了解到你的企業(yè)和產(chǎn) 品。第三，自立門派，爭當(dāng)盟主?？萍夹推髽I(yè)行業(yè)更新速度非?？?，而客戶和消 費(fèi)者自然是喜歡最新最好的技術(shù)，所以只有爭當(dāng)盟主，才能高效放大品牌價值。 當(dāng)然，對于中小型科技企業(yè)來說，更多的是從實(shí)際出發(fā)，考慮做新興市場或細(xì)分 市場的第一。同時，在行業(yè)峰會、行業(yè)網(wǎng)站、雜志發(fā)表領(lǐng)先理論，進(jìn)行企業(yè)領(lǐng)導(dǎo) 人營銷，樹立專業(yè)專注的品牌形象。相比跟著強(qiáng)勢大品牌后面撿剩余殘?jiān)鼇碚f， 這種做法品牌前景和張力都要好很多。東莞本土中