安徽壹號公寓營銷策略總綱(090524)

1、安徽穎上壹號公寓階段性營銷方案安徽穎上壹號公寓階段性營銷方案拙正地產(chǎn)壹號公寓項目組拙正地產(chǎn)壹號公寓項目組200952報告結(jié)構(gòu)報告結(jié)構(gòu)1 1關(guān)于市場關(guān)于市場 3 3營銷策略營銷策略 4 4策略分解策略分解 2 2關(guān)于問題關(guān)于問題 1.1.關(guān)于市場關(guān)于市場1.11.1穎上市場穎上市場1.11.1穎上縣市場穎上縣市場n目前本縣地產(chǎn)項目基本集中在城北新區(qū)，與本案所處地段相重合。目前本縣地產(chǎn)項目基本集中在城北新區(qū)，與本案所處地段相重合。n除本案與攬月怡景小區(qū)體量較小外，其它項目體量均較大。除本案與攬月怡景小區(qū)體量較小外，其它項目體量均較大。n在售物業(yè)類型除壹號公寓與攬月怡景小區(qū)為小高層、高層，其它為多層

2、。在售物業(yè)類型除壹號公寓與攬月怡景小區(qū)為小高層、高層，其它為多層。n產(chǎn)品的戶型、面積控制基本雷同，沒有差異化。產(chǎn)品的戶型、面積控制基本雷同，沒有差異化。n價格方面，住宅價格除本案較高外，其它住宅項目都控制在價格方面，住宅價格除本案較高外，其它住宅項目都控制在2000-2200元元/區(qū)間，商業(yè)價格在區(qū)間，商業(yè)價格在6000-7000元元/區(qū)間。區(qū)間。n促銷手段：除壹號公寓存在較大范圍的折扣優(yōu)惠外，其它項目只提供付促銷手段：除壹號公寓存在較大范圍的折扣優(yōu)惠外，其它項目只提供付款方式的優(yōu)惠，優(yōu)惠控制在款方式的優(yōu)惠，優(yōu)惠控制在2%以內(nèi)。本區(qū)域項目都未開展活動營銷。以內(nèi)。本區(qū)域項目都未開展活動營銷。2.

3、22.2競爭分析競爭分析項目名稱建筑面積物業(yè)類型戶型住宅均價商業(yè)均價攬月怡景小區(qū)多層、商業(yè)108兩房122三房復(fù)式2100元/5000元/起中奧廣場60000多層、商業(yè)89-143兩房、三房、四房、復(fù)式2000元/（尾盤）7000元/鑫都華庭286374多層、商業(yè)100140 2200元/（尾盤）6500元/榮和綠園80000多層、商業(yè)兩房、三房、復(fù)式2100元/復(fù)式1800元/，五層2050元/，三層底層2300元/底層送花園2期上下兩層底商6000元/1期單層底商8000元/（已售罄）瑞杰御景55000多層、小高層、沿街商鋪8693兩房117三房復(fù)式目前尚未開始銷售，預(yù)計第一批推出房源為多

4、層產(chǎn)品，小高層預(yù)計于2010年推售未推售歐文博仕緣90000多層、小高層、底商三房、復(fù)式2100元/未推售南苑時代廣場南苑時代廣場1.11.1穎上縣市場穎上縣市場開盤時間開盤時間:5月月28日日推售單位推售單位:3棟多層棟多層,1棟小高層棟小高層,共計約共計約160套房源套房源開盤優(yōu)惠開盤優(yōu)惠:多層多層1-3優(yōu)惠優(yōu)惠3800元元 4-5優(yōu)惠優(yōu)惠8800元元 一次性一次性97折折,按揭按揭99折折 小高層優(yōu)惠小高層優(yōu)惠5000元元優(yōu)惠持續(xù)時間優(yōu)惠持續(xù)時間:開盤后一周內(nèi)開盤后一周內(nèi)現(xiàn)場情況現(xiàn)場情況:到場客戶約到場客戶約20組組(其中包含至少其中包含至少 3組同行組同行)成交情況成交情況:下大定在下

5、大定在5套之內(nèi)套之內(nèi)榮禾綠園榮禾綠園接受預(yù)定時間接受預(yù)定時間:5月月30日日上午現(xiàn)場情況上午現(xiàn)場情況:2組客戶組客戶,均了解情況均了解情況,無明無明顯意想顯意想點評點評:開盤只定購開盤只定購5套套,據(jù)了解據(jù)了解,該項目沒有該項目沒有明確的前期蓄客工作明確的前期蓄客工作,意想客戶很不明確意想客戶很不明確,開盤實屬勉強開盤實屬勉強,一方面說明市場不容樂觀一方面說明市場不容樂觀,另一方面說明除優(yōu)惠策略外另一方面說明除優(yōu)惠策略外,該項目幾乎該項目幾乎無營銷策略可言無營銷策略可言!點評點評:只推售最后兩棟房源只推售最后兩棟房源,無其他房源無其他房源,均價在均價在2250元左右元左右.除常規(guī)的付款方式之除

6、常規(guī)的付款方式之外外,沒有其他的優(yōu)惠沒有其他的優(yōu)惠,可以看出可以看出,在房源較在房源較少的情況下少的情況下,發(fā)展商并不是很著急發(fā)展商并不是很著急,有點慢有點慢慢賣的感覺慢賣的感覺!對比對比:在我們推廣還未出街在我們推廣還未出街,今天已接受三組客戶交納誠意金今天已接受三組客戶交納誠意金,說明我們的說明我們的策略大方向是對的策略大方向是對的!n個案分析個案分析Q1：價格問題：價格問題Q2: 產(chǎn)品問題產(chǎn)品問題小區(qū)體量較小，導(dǎo)致物管、安全及周邊配套不足；小區(qū)體量較小，導(dǎo)致物管、安全及周邊配套不足； 產(chǎn)品為小高層和高層，該物業(yè)不被認可；產(chǎn)品為小高層和高層，該物業(yè)不被認可；房價過高，與周邊多層項目比較，客

7、戶反映房價過高，與周邊多層項目比較，客戶反映 購買本案不劃算；購買本案不劃算；沒有相關(guān)的核心價值點支撐項目價格；沒有相關(guān)的核心價值點支撐項目價格；無自然景觀資源無自然景觀資源 ；戶型與戶型與周邊周邊項目雷同，除兩衛(wèi)外無其它亮點，且三個房間中的兩個朝北項目雷同，除兩衛(wèi)外無其它亮點，且三個房間中的兩個朝北 ；2 2、關(guān)于問題、關(guān)于問題銷售率速度緩慢銷售率速度緩慢,前期問題不斷前期問題不斷Q3：工程問題：工程問題 施工時間太長，擔(dān)心交房問題，對開發(fā)商缺乏信心施工時間太長，擔(dān)心交房問題，對開發(fā)商缺乏信心 ，影響客戶對本項目信，影響客戶對本項目信 心及口碑；嚴(yán)重影響本項目形象；心及口碑；嚴(yán)重影響本項目形

8、象；Q5：前期遺留問題：前期遺留問題存在拖款、或承諾交房后付清尾款等問題存在拖款、或承諾交房后付清尾款等問題 前期客戶成交量萎縮（已買客戶拖款，未買客戶猶豫）前期客戶成交量萎縮（已買客戶拖款，未買客戶猶豫） Q4：推廣問題：推廣問題推廣主題不明確、項目形象不清晰、地塊缺少包裝與引導(dǎo)推廣主題不明確、項目形象不清晰、地塊缺少包裝與引導(dǎo) ；2 2、關(guān)于問題、關(guān)于問題策略總綱創(chuàng)建項目核心價值點，打造精品入創(chuàng)建項目核心價值點，打造精品入戶大堂、娛樂會所等，大幅提升產(chǎn)品戶大堂、娛樂會所等，大幅提升產(chǎn)品品質(zhì)感；品質(zhì)感；重新命案名，吸引客戶眼球；重新命案名，吸引客戶眼球；重新樹立項目形象，力爭改變原項重新樹立

9、項目形象，力爭改變原項目形象不佳的影響；目形象不佳的影響；加大推廣力度務(wù)必，做到信息最大加大推廣力度務(wù)必，做到信息最大化化迅速吸引客戶關(guān)注，為迅速吸引客戶關(guān)注，為6 6月中旬開盤月中旬開盤做客戶蓄水工作鋪墊；做客戶蓄水工作鋪墊；以低價格結(jié)合優(yōu)勢競爭力的優(yōu)惠策以低價格結(jié)合優(yōu)勢競爭力的優(yōu)惠策略沖擊市場，最大化搶占有限的市場略沖擊市場，最大化搶占有限的市場份額，力爭首批推售貨量去化達到理份額，力爭首批推售貨量去化達到理想狀態(tài)；想狀態(tài)；核心價值創(chuàng)建核心價值創(chuàng)建推廣策略推廣策略推盤策略推盤策略3、營銷戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略4.4.策略分解策略分解4.34.3營銷推廣攻略營銷推廣攻略4.14.1核心價值創(chuàng)建核心價

10、值創(chuàng)建4.24.2開盤推售策略開盤推售策略4.1 4.1 核心價值創(chuàng)建核心價值創(chuàng)建打造精品入戶大堂，加強產(chǎn)品品質(zhì)感；打造精品入戶大堂，加強產(chǎn)品品質(zhì)感；具體操作：具體操作：建立穎上縣住宅小區(qū)第一個會所，加大產(chǎn)品的附加建立穎上縣住宅小區(qū)第一個會所，加大產(chǎn)品的附加值，與銷售策略相配合；值，與銷售策略相配合；具體操作：具體操作：地點設(shè)置：地點設(shè)置：109號商鋪（同樣可以銷售號商鋪（同樣可以銷售,不受其影不受其影響響,但需要求經(jīng)營的業(yè)態(tài)但需要求經(jīng)營的業(yè)態(tài))項目設(shè)置：會所內(nèi)設(shè)置棋牌室、音樂茶座、咖啡項目設(shè)置：會所內(nèi)設(shè)置棋牌室、音樂茶座、咖啡廳廳.住戶大堂住戶大堂公館會公館會n推售節(jié)奏推售節(jié)奏月日月日推售首

11、批房源推售首批房源當(dāng)首批房源去當(dāng)首批房源去化，推化，推售第二批房源售第二批房源時間時間暫定暫定6月月20號開號開盤盤,具體情況視蓄具體情況視蓄客情況而定客情況而定月月1日日蓄客階段蓄客階段開盤開盤工作階段工作階段4.2 4.2 開盤推售策略開盤推售策略收取誠意金收取誠意金,摸摸清意向客戶清意向客戶接待客戶接待客戶n蓄客策略蓄客策略蓄客蓄客流程流程:住宅住宅:收取收取3000元誠意金元誠意金,抵扣抵扣10000元房款元房款商鋪商鋪:收取收取20000元誠意金元誠意金,抵扣抵扣50000元房款元房款接待客戶接待客戶,講解項目及蓄客的講解項目及蓄客的優(yōu)惠措施優(yōu)惠措施;交誠意金交誠意金引導(dǎo)客戶前往財務(wù)

12、部交納誠引導(dǎo)客戶前往財務(wù)部交納誠意金意金,并開具收據(jù)并開具收據(jù);簽定誠意簽定誠意認購書認購書銷售人員與客戶簽定誠意認銷售人員與客戶簽定誠意認購書購書;4.2 4.2 開盤推售策略開盤推售策略n首批推售示意圖首批推售示意圖解放路解放路棟棟棟棟推售單位：推售單位：整個樓層整個樓層推售單位：推售單位：第一單元第一單元商業(yè)商業(yè)7復(fù)式復(fù)式4.2 4.2 開盤推售策略開盤推售策略n推售統(tǒng)計推售統(tǒng)計首批住宅推售單位棟、 17層棟單元戶型面積108127299.38115戶型合計4537面積（）7227.17銷售額（元）17,599,952均價435元平米首批商鋪推售單位全推（除去已售）套數(shù)（套）1面積（ ）

13、銷售額（元）二批推售單位棟層棟，單元套數(shù)銷售額（元），元備注：當(dāng)首批貨量去到，推第二批貨量；備注：當(dāng)首批貨量去到，推第二批貨量；4.2 4.2 開盤推售策略開盤推售策略n價格策略價格策略商鋪銷售均價：元（實收）商鋪銷售均價：元（實收）首推住宅銷售均價：元（實收）首推住宅銷售均價：元（實收）我們的策略是：我們的策略是：在整體均價實收價格不變的情況下在整體均價實收價格不變的情況下,以較低價格的以較低價格的房源入市，沖擊市場，最大限度地保證首次開盤的成功；房源入市，沖擊市場，最大限度地保證首次開盤的成功；住宅銷售金額：住宅銷售金額： 17,599,952元元商鋪銷售金額：，元商鋪銷售金額：，元首批總

14、銷售金額：，元首批總銷售金額：，元說明：說明：在蓄客期間在蓄客期間,對外按照原有的價格進行宣傳對外按照原有的價格進行宣傳,由一線銷售工作人員觀察客戶的反映由一線銷售工作人員觀察客戶的反映情況情況,如果客戶無抗性如果客戶無抗性,可以接受該價格可以接受該價格,則按照原價格執(zhí)行則按照原價格執(zhí)行,但是如果客戶反映價格過高但是如果客戶反映價格過高,則則采用我司建議的價格；采用我司建議的價格；4.2 4.2 開盤推售策略開盤推售策略n優(yōu)惠策略優(yōu)惠策略商鋪優(yōu)惠策略商鋪優(yōu)惠策略：按揭：按揭1，一次性付款，一次性付款2。交。交2萬抵萬抵5萬萬,約折合約折合3%的折扣。在最的折扣。在最 終落定后一周內(nèi)簽定合同并付

15、清全款或完成按揭手續(xù)，優(yōu)惠終落定后一周內(nèi)簽定合同并付清全款或完成按揭手續(xù)，優(yōu)惠0.5。 總計約總計約5；住宅優(yōu)惠策略住宅優(yōu)惠策略：按揭優(yōu)惠：按揭優(yōu)惠1%。一次性付款。一次性付款2%。交。交3000抵扣抵扣10000，折合，折合2%優(yōu)惠。在優(yōu)惠。在最終落定一周內(nèi)簽定合同并付清全款或完成按揭手續(xù)，額外優(yōu)惠最終落定一周內(nèi)簽定合同并付清全款或完成按揭手續(xù)，額外優(yōu)惠3000，折合，折合1%優(yōu)惠。總計約優(yōu)惠?？傆嫾s5%策略策略:以住宅以住宅3千抵千抵1萬萬,商鋪商鋪2萬抵萬抵5萬為爆發(fā)點萬為爆發(fā)點,吸引客戶的關(guān)注吸引客戶的關(guān)注度度,提高現(xiàn)場的上門量提高現(xiàn)場的上門量;備注備注:時間段設(shè)置為開盤后一周內(nèi)享受。

16、時間段設(shè)置為開盤后一周內(nèi)享受。4.2 4.2 開盤推售策略開盤推售策略n擴大效益擴大效益具體操作具體操作：在不影響整體售價的基礎(chǔ)上：在不影響整體售價的基礎(chǔ)上,從低價單位中從低價單位中(A-403,304), 拿兩套特價房源拿兩套特價房源,用于推廣用于推廣!策略升級策略升級:新城國際公館新城國際公館1980元元/平米起平米起以低價以低價1980為爆發(fā)點為爆發(fā)點,再度提高吸引客戶的關(guān)注度再度提高吸引客戶的關(guān)注度, 現(xiàn)場的現(xiàn)場的上門量再度提高上門量再度提高;4.2 4.2 開盤推售策略開盤推售策略開盤方式及流程開盤方式及流程開采用先到先選房的方式開采用先到先選房的方式流程流程:排排 隊隊選選 房房組

17、織排隊組織排隊, 先到先到先得先得出示誠意金發(fā)票出示誠意金發(fā)票及本人身份證明及本人身份證明,優(yōu)先接待已交納優(yōu)先接待已交納誠意金客戶誠意金客戶銷控銷控由專人核對銷控由專人核對銷控,避免一房兩賣的避免一房兩賣的情況發(fā)生情況發(fā)生下定下定由專人引導(dǎo)客戶由專人引導(dǎo)客戶交納定金交納定金,然后然后上報銷控上報銷控,簽認簽認購協(xié)議購協(xié)議;備注備注:根據(jù)開盤前蓄客情況根據(jù)開盤前蓄客情況,再擬訂詳細的開盤方案再擬訂詳細的開盤方案;n開盤方式開盤方式4.2 4.2 開盤推售策略開盤推售策略自我司進場以后自我司進場以后,銷售線一直在前期購買客戶的款項上銷售線一直在前期購買客戶的款項上,頗為棘手頗為棘手,一般出現(xiàn)以下問

18、題一般出現(xiàn)以下問題;1.只交了定金只交了定金,未簽定合同未簽定合同;2.已簽定合同的客戶已簽定合同的客戶,一直未交房款或者未辦理按揭手續(xù)一直未交房款或者未辦理按揭手續(xù);3.以前部分銷售員答應(yīng)了客戶交房時來交錢以前部分銷售員答應(yīng)了客戶交房時來交錢;4.人在外地人在外地,一直拖著一直拖著,不回來辦理手續(xù)不回來辦理手續(xù);很多客戶都是發(fā)展商的關(guān)系戶很多客戶都是發(fā)展商的關(guān)系戶,這給催款增加了不少的難度這給催款增加了不少的難度,所以光憑我司進行催所以光憑我司進行催款款,效果比較小效果比較小,所以希望發(fā)展商就各個關(guān)系戶所以希望發(fā)展商就各個關(guān)系戶,能夠逐一落實能夠逐一落實,落實何時來辦理手落實何時來辦理手續(xù)或

19、者付款續(xù)或者付款,如果個別落實不了如果個別落實不了,我司建議拿出來銷售我司建議拿出來銷售.4.2 4.2 開盤推售策略開盤推售策略n前期問題前期問題根據(jù)現(xiàn)行的優(yōu)惠策略根據(jù)現(xiàn)行的優(yōu)惠策略,我們考慮到老客戶對此有些抗拒我們考慮到老客戶對此有些抗拒,覺得自己在某些方面吃虧覺得自己在某些方面吃虧,現(xiàn)就老客現(xiàn)就老客戶以簽定合同為分界線戶以簽定合同為分界線,逐一分析逐一分析,解決解決;合同線合同線線上線上:未簽合同未簽合同線下線下:已簽合同已簽合同對外統(tǒng)一說辭對外統(tǒng)一說辭:提供兩種優(yōu)惠方式供他選擇，不提供兩種優(yōu)惠方式供他選擇，不能同時享受兩種優(yōu)惠，即前期的優(yōu)惠和現(xiàn)在的優(yōu)能同時享受兩種優(yōu)惠，即前期的優(yōu)惠和現(xiàn)

20、在的優(yōu)惠；如果享受現(xiàn)在的優(yōu)惠，則必須在開盤前簽約惠；如果享受現(xiàn)在的優(yōu)惠，則必須在開盤前簽約及交付首期款，辦理按揭手續(xù)（一次性付款除及交付首期款，辦理按揭手續(xù)（一次性付款除外）；如果按照前期優(yōu)惠方式，則按照以前方式外）；如果按照前期優(yōu)惠方式，則按照以前方式處理；處理；對外統(tǒng)一說辭對外統(tǒng)一說辭:我們的房子沒跌價我們的房子沒跌價,您買的那套價您買的那套價格都漲價了格都漲價了,至于優(yōu)惠至于優(yōu)惠,是因為我們即將封頂是因為我們即將封頂,所以最所以最近在做活動近在做活動,這樣的優(yōu)惠僅僅維持一個星期；這樣的優(yōu)惠僅僅維持一個星期；處理策略處理策略:提供優(yōu)惠選擇方提供優(yōu)惠選擇方式式,逼迫客戶簽合逼迫客戶簽合同同,

21、交房款交房款;強調(diào)兩點強調(diào)兩點:1.漲價漲價(已售單位已售單位增加增加150元元)2.僅為活動僅為活動處理策略處理策略:專人接待專人接待專人接待專人接待備注備注:如果有客戶堅持要退房如果有客戶堅持要退房,則按照定房協(xié)議中規(guī)定收取違約金則按照定房協(xié)議中規(guī)定收取違約金,該套房源繼續(xù)保持銷控狀態(tài)該套房源繼續(xù)保持銷控狀態(tài),做為做為 第二批推售房源第二批推售房源;4.2 4.2 開盤推售策略開盤推售策略n處理辦法處理辦法重新樹立形象定位需要滿足的要求重新樹立形象定位需要滿足的要求形象鮮明的形象鮮明的;符合項目高端氣質(zhì)的符合項目高端氣質(zhì)的;符合客戶需求的符合客戶需求的;滿足項目目標(biāo)的滿足項目目標(biāo)的;4.4

22、 4.4 營銷推廣策略營銷推廣策略n重新項目定位重新項目定位案案 名名新城國際公館新城國際公館壹號公寓壹號公寓新城，區(qū)域性標(biāo)志新城，區(qū)域性標(biāo)志新城，發(fā)展商的代言新城，發(fā)展商的代言公館，本意為大官或富商的公館，本意為大官或富商的府邸，現(xiàn)為一種身份的象征府邸，現(xiàn)為一種身份的象征壹號，代表本地第一壹號，代表本地第一個高層建筑，但沒有明顯個高層建筑，但沒有明顯的代表意義；的代表意義；公寓，一般指小戶型單身居住，公寓，一般指小戶型單身居住，缺乏家的感覺，給人感覺小器缺乏家的感覺，給人感覺小器新城國際公館，彰顯您的奢華人生新城國際公館，彰顯您的奢華人生國際，跳出縣城視野，區(qū)別國際，跳出縣城視野，區(qū)別多層項

23、目多層項目4.3 4.3 營銷推廣策略營銷推廣策略n重新定位案名重新定位案名新城國際公館推廣主題新城國際公館推廣主題:城市高地城市高地 奢華生活奢華生活城市高地城市高地: 說明了新城國際公館是高層住宅說明了新城國際公館是高層住宅奢華生活奢華生活: 說明新城國際公館高檔定位說明新城國際公館高檔定位,也彰顯也彰顯 購買者的尊貴身份；購買者的尊貴身份；n推廣主題推廣主題4.3 4.3 營銷推廣策略營銷推廣策略n樓體展示樓體展示 樓體面解放路方向樓體面解放路方向掛條幅掛條幅, ,要求醒目要求醒目昭示性強，；昭示性強，；新城國際公館新城國際公館喜封金頂喜封金頂n工地圍板工地圍板 地盤包裝注重細節(jié)地盤包裝

24、注重細節(jié), ,圍墻、小品等的設(shè)圍墻、小品等的設(shè)計體現(xiàn)品質(zhì)感。計體現(xiàn)品質(zhì)感。4.3 4.3 營銷推廣策略營銷推廣策略n看樓通道看樓通道 看樓通道的包裝直接影響著客戶看看樓通道的包裝直接影響著客戶看樓的感受，建議注重細節(jié)，包裝的樓的感受，建議注重細節(jié)，包裝的富有品質(zhì)感。富有品質(zhì)感。功能：功能：指示、安全指示、安全產(chǎn)品品質(zhì)體驗產(chǎn)品品質(zhì)體驗客戶細節(jié)體驗客戶細節(jié)體驗要求：要求：整潔、細節(jié)、尊貴整潔、細節(jié)、尊貴備注：待購買相機后實地拍攝后，再撰寫執(zhí)行方案；備注：待購買相機后實地拍攝后，再撰寫執(zhí)行方案；4.3 4.3 營銷推廣策略營銷推廣策略n媒體宣傳組合媒體宣傳組合 街道橫幅廣告：街道橫幅廣告：（首選解放路、從我項目開始，一直往南覆蓋，每米一條，具體可執(zhí)行性則需和廣告公司商談）廠礦待與廣告發(fā)布公司洽談后確定.樓體布幔樓體布幔: :在樓體南面及東面設(shè)置布幔,發(fā)布營銷信息 戶外廣告牌戶外廣告牌（龍門商場上方廣告牌，適時更換項目營銷信息）短信短信（首選穎上縣高檔目標(biāo)客戶）電視滾動字幕電視滾動字幕中央5套，安徽臺，阜陽臺等宣傳單張宣傳單張制作宣傳單張，在穎上縣人流較大的街道派發(fā)；網(wǎng)絡(luò)宣傳網(wǎng)絡(luò)宣傳本地的旅游狀況上發(fā)布本項目廣告街頭車輛廣告街頭車輛廣告本地廣告公司車輛，白天在制定路線流動，晚上在人流量大的廣場逗留，用于宣傳；備注