龍湖悠山郡2013年推廣創(chuàng)作預(yù)案134P

1、龍 湖 悠 山 郡龍 湖 悠 山 郡 2 0 1 32 0 1 3 年年 推 廣 創(chuàng) 作 預(yù) 案推 廣 創(chuàng) 作 預(yù) 案藝術(shù)著藝術(shù)著奔跑奔跑世上，所有的相遇，都是久別重逢。如果現(xiàn)在還來(lái)細(xì)說(shuō)牧馬山，到底是怎樣的一座山頭？似乎有些老生常談，但又實(shí)在是舊情難耐。從2008年長(zhǎng)橋郡上山，到2011年悠山郡占山，龍湖與牧馬山可謂是此愛綿綿總相逢，只是世間所有的愛，最后都會(huì)變成家長(zhǎng)里短的生存之道。更何況逾五年的生存之路上，還要遇到如此形形色色的對(duì)手：蔚藍(lán)卡地亞的七星級(jí)已成為行業(yè)的標(biāo)高；處境艱難的亞特蘭蒂斯依然不容小視；更有為數(shù)不少拿價(jià)格當(dāng)飛刀的刺客比如廊橋水鄉(xiāng)；還有本地號(hào)稱龍頭霸占著全山渠道通路的置信牧山麗

2、景；何況，士氣滿滿的北大溪山樾也正在往這個(gè)山頭來(lái)的路上。有宿敵，有強(qiáng)盜，更有后來(lái)者覬覦的眼睛。牧馬山的競(jìng)爭(zhēng)烈度從來(lái)都是成都各板塊的楷模：無(wú)錯(cuò)位，大家都是限貸重災(zāi)的資源型低密度產(chǎn)品；無(wú)休戰(zhàn)，每一年每一時(shí)節(jié)都會(huì)有殊死沐血的搏斗；無(wú)間隙，幾乎每一條逃生通道上都有他人的背影。也正如此，我們能理解，悠山郡一度追求的“裸奔”式需求，畢竟，跑量的牧馬山頭，跑，是大家都在做的事情。2013年之初，我們把“跑的姿態(tài)”提上悠山郡的議事日程，因?yàn)?，姿態(tài)，更多時(shí)候已成為悠山郡能否跑出個(gè)好成績(jī)的關(guān)鍵。壹換個(gè)姿態(tài)再跑從2013年的營(yíng)銷任務(wù)和2012年的市場(chǎng)印象說(shuō)起。20132013年年?duì)I銷任務(wù)：營(yíng)銷任務(wù)：l 全年7億的簽

3、約任務(wù)（獨(dú)院：4億 聯(lián)排：3億）l 全年的結(jié)算目標(biāo)9.3億, 回款目標(biāo)6.9億l 存在聯(lián)排與獨(dú)院產(chǎn)品的漲價(jià)需求20122012年的年的市場(chǎng)印象：市場(chǎng)印象：l 市場(chǎng)銷售額一度名列前茅，環(huán)境優(yōu)越品牌優(yōu)越加之價(jià)格再優(yōu)越的取勝之道。l 一旦溢價(jià)，溢價(jià)產(chǎn)品呈滯后銷售，價(jià)格低的市場(chǎng)印象帶來(lái)絕對(duì)阻力。一邊是，伴隨著2013年新品的出現(xiàn)，有漲價(jià)的需求，一邊是，市場(chǎng)死守著你就是低價(jià)剛需別墅的固有感知。與其說(shuō)這兩者之間是矛盾，不如說(shuō)是，一個(gè)命題如何改觀因價(jià)格因素形成的項(xiàng)目低總價(jià)剛需市場(chǎng)印象龍湖別墅，在牧馬山，從長(zhǎng)橋郡的高端開始，到悠山郡的低價(jià)占市，當(dāng)高高的段位，以喜聞樂見的價(jià)格被市場(chǎng)廣泛享有，占有市場(chǎng)是不難的，但

4、是要再回到高價(jià)的段位，則成為難事。作為一個(gè)團(tuán)隊(duì)，2012年，優(yōu)點(diǎn)的廣告更多是在配合悠山郡的營(yíng)銷爆破，我們有瀆職的一面，更多則是胳膊擰不過(guò)大腿的無(wú)奈。2013年，我們希望悠山郡能回到龍湖的高位和高味，要跑量，但跑量的姿態(tài)，要是夠龍湖的高格調(diào)的，抑或說(shuō)我們選擇一條更藝術(shù)化的跑量之路回到龍湖這是2013年悠山郡的前提回到龍湖，是回到龍湖的別墅造詣與地位。當(dāng)年，長(zhǎng)橋郡于牧馬山一出現(xiàn)，便使牧馬山成為能與麓山分庭抗衡的頂級(jí)別墅區(qū)，也一度成為成都別墅客群買墅必須比對(duì)的標(biāo)高。這是龍湖的高度?；氐烬埡?，是回到龍湖的別墅情懷與質(zhì)感。于成都而言，長(zhǎng)橋郡的“一山，兩河，純獨(dú)棟”就像是一個(gè)紀(jì)元的開始，成都進(jìn)入千萬(wàn)級(jí)別。

5、依山河，而獨(dú)占半畝山頭，這是何等的情懷，隱輝陽(yáng)，卻如古董可傳承，這是何等的質(zhì)感。這是龍湖的態(tài)度?；氐烬埡?，是回到龍湖的別墅品質(zhì)與精致。一個(gè)山頭，唯有龍湖取兩塊龐大土壤，造兩個(gè)各有千秋的別墅住區(qū)悠山郡就像是長(zhǎng)橋郡的姊妹篇，繼承了它的山河氣勢(shì)悠山郡又更像長(zhǎng)橋郡的后繼者，多了一份雅致與唯美這是龍湖的熱度。而今的牧馬山，百相百態(tài)，卻唯有龍湖獨(dú)占兩頭。這樣的布局，也許有偶然拿地的促成，但一定是基于品牌謀略的深遠(yuǎn)之道，成都龍湖如此集中的布局，惟牧馬山為唯一?；氐烬埡僬勯L(zhǎng)橋，不是簡(jiǎn)單的借勢(shì)的問(wèn)題，而是在我們跑累了，跑懈怠時(shí)，需要補(bǔ)給的養(yǎng)料與動(dòng)力。2013年，悠山郡，理應(yīng)，基于龍湖品牌的深耕，拿出龍湖的高

6、度、態(tài)度與熱度云藏山，山藏龍湖墅2013年悠山郡的年度主張以臨崖獨(dú)院為創(chuàng)意原點(diǎn)，高格調(diào)產(chǎn)品定位，作為年度主要主張，形成高端產(chǎn)品重新包裝的逆襲；融入品牌的影響力，傳遞龍湖墅的前后張力，善待一生的理念深入骨髓，更矢志不移。主張候選云景院落，悠谷龍湖墅悠谷峽客，云景龍湖墅回到龍湖是本年的策略指導(dǎo)，也是足以擺出高姿態(tài)的前提。由此才足以更順暢地“跑”起來(lái)。貳換個(gè)方式持跑為溢價(jià)，根深品牌的高姿態(tài)要提上去，跑的方式自然要變。如何跑，是直接與營(yíng)銷的需要掛鉤的。不妨我們來(lái)看一看。1 1、借勢(shì)年底聯(lián)排清盤的信息，、借勢(shì)年底聯(lián)排清盤的信息，線上傳遞全面清盤獨(dú)院信息，線線上傳遞全面清盤獨(dú)院信息，線下暗推剩余聯(lián)排下暗推

7、剩余聯(lián)排 2 2、針對(duì)春節(jié)前成交業(yè)主的感恩、針對(duì)春節(jié)前成交業(yè)主的感恩答謝會(huì)動(dòng)作，制定較為刺激的轉(zhuǎn)答謝會(huì)動(dòng)作，制定較為刺激的轉(zhuǎn)介政策。加大老帶新成交力度。介政策。加大老帶新成交力度。3 3、抓住年底返鄉(xiāng)潮、抓住年底返鄉(xiāng)潮1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月銷售目標(biāo)0.30.3億億0.30.3億億0.80.8億億0.60.6億億0.80.8億億0.60.6億億銷售策略去化去化1.21.2組團(tuán)獨(dú)院為主，暗組團(tuán)獨(dú)院為主，暗推推4 4組團(tuán)剩余聯(lián)排組團(tuán)剩余聯(lián)排推盤策略4組團(tuán)聯(lián)排剩余房源打包新拿預(yù)售的4棟聯(lián)排+5棟獨(dú)院開盤1、3月104組團(tuán)剩余聯(lián)排+新拿預(yù)售的4棟聯(lián)排+5棟獨(dú)院開盤。

8、2、重慶路演利用一期交房體驗(yàn)區(qū)開放以及交房節(jié)點(diǎn)，頻繁制造內(nèi)部節(jié)點(diǎn)加推1、利用交房體驗(yàn)區(qū)開放+交房節(jié)點(diǎn)，頻繁制造加推內(nèi)部節(jié)點(diǎn)2、5月：針對(duì)成交業(yè)主園區(qū)開放，1組團(tuán)商鋪內(nèi)部開盤銷售3、6月針對(duì)新拿預(yù)售的聯(lián)排開盤+交房4、周邊企業(yè)團(tuán)購(gòu)客戶陌拜交房交房交房體驗(yàn)區(qū)開放交房體驗(yàn)區(qū)開放重要推盤節(jié)點(diǎn)（上半年）7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月0.40.4億億0.40.4億億0.80.8億億1 1億億0.60.6億億0.40.4億億銷售目標(biāo)銷售策略推盤策略重要推盤節(jié)點(diǎn)（下半年）7、8月份傳統(tǒng)淡季，線上以交房作為噱頭+低總價(jià)的聯(lián)排加推。線下針對(duì)前期陌拜積累的企業(yè)團(tuán)購(gòu)客戶內(nèi)部認(rèn)籌以低

9、總價(jià)去化6月新供貨的聯(lián)排臨崖獨(dú)院重新包裝針對(duì)金九銀十傳統(tǒng)旺季，臨崖獨(dú)院重新做包裝，線上+線下全線轟炸。線上順推臨崖+暗推最后部分聯(lián)排獨(dú)院加推+年末抄底+沖量1-2月，促銷為主3-4月，獨(dú)院+聯(lián)排開盤5-6月，交房體驗(yàn)區(qū)開放（家庭日啟幕）7-8月，銷售淡季，余量去化（家庭日活動(dòng)頻,帶動(dòng)內(nèi)部客群）9-10月，臨崖獨(dú)院新包裝（全線轟炸，系列）11-12月，獨(dú)院加推+年末沖量（攻擊市場(chǎng)）細(xì)觀悠山郡的年度營(yíng)銷鋪排，我們有以上的細(xì)微分別，一方面有“裸奔”的硬銷任務(wù)，一方面龍湖最受追捧的體驗(yàn)區(qū)與產(chǎn)品新力大勢(shì)呈現(xiàn)。這為我們2013年的“姿態(tài)”提供了實(shí)際支撐，而硬銷的存在，也確保了跑量的不耽誤，合二為一。201

10、3年悠山郡策略戰(zhàn)法：兩條線路一起跑姿態(tài)做足，形象線臨崖獨(dú)院加之交房體驗(yàn)區(qū)開放，溢價(jià)勢(shì)必提上項(xiàng)目日程，品牌高端起步與悠山郡自身的規(guī)劃，兩者結(jié)合藝術(shù)化起步，徹底改觀市場(chǎng)印象，獨(dú)立的形象線視覺與文案表達(dá)至關(guān)重要跑量鋒利，營(yíng)銷線營(yíng)銷的跑量與爆破，依然需要考慮，根據(jù)營(yíng)銷節(jié)奏，建立營(yíng)銷線推廣體系，獨(dú)立的營(yíng)銷視覺與文案表達(dá)此消彼長(zhǎng)，兩線助跑兩條線相輔相成，配合營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，做適當(dāng)安排，形象起則營(yíng)銷隱，營(yíng)銷強(qiáng)則形象淡策略核心與策略主體的堅(jiān)定厘清，策略執(zhí)行才能有序鋪陳時(shí)間鋪排：時(shí)間鋪排：2 2月起月起品牌開年：通過(guò)品牌實(shí)力與牧馬山淵源，加足悠山郡姿態(tài)提升的籌碼品牌開年：通過(guò)品牌實(shí)力與牧馬山淵源，加足悠山郡姿態(tài)提升的

11、籌碼通路：以戶外為主通路：以戶外為主線下：線下： 軟文體系軟文體系 更市民化的通路告知，更正式也更具證言感更市民化的通路告知，更正式也更具證言感核心理念：核心理念：龍湖懂墅龍湖懂墅, ,懂山懂山, ,更懂您更懂您悠山郡環(huán)墅牧馬山悠山郡環(huán)墅牧馬山，云景院落藏山情，云景院落藏山情1、為了讀懂牧馬山，龍湖至少準(zhǔn)備了19年19年高端，17000棟經(jīng)典，至此悠山郡2、至悠山郡，龍湖至少研發(fā)了40余別墅項(xiàng)目，38種建筑風(fēng)格，300余種戶型3、在悠山郡前，2578條物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和“全國(guó)住宅滿意度第一”只是必要時(shí)間鋪排：時(shí)間鋪排：3-43-4月月 5-65-6月月 9-109-10月月形象占位：拔高項(xiàng)目調(diào)性徹底顛

12、覆固有市場(chǎng)，配合新品與示范區(qū)展現(xiàn)項(xiàng)目高端品質(zhì)形象占位：拔高項(xiàng)目調(diào)性徹底顛覆固有市場(chǎng)，配合新品與示范區(qū)展現(xiàn)項(xiàng)目高端品質(zhì)線上：線上：線下：線下： 網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)+ +案場(chǎng)氛圍（圍擋）案場(chǎng)氛圍（圍擋）+ +營(yíng)銷道具營(yíng)銷道具報(bào)廣、戶外，以新品獨(dú)院為主形象線索，塑造全新的形象與質(zhì)感，轟動(dòng)市場(chǎng)報(bào)廣、戶外，以新品獨(dú)院為主形象線索，塑造全新的形象與質(zhì)感，轟動(dòng)市場(chǎng)主題：云藏山，山藏龍湖墅主題：云藏山，山藏龍湖墅系列稿，全新形象與訴求方式，系列稿，全新形象與訴求方式，體現(xiàn)龍湖墅的高端，悠山郡的唯美極致。體現(xiàn)龍湖墅的高端，悠山郡的唯美極致。1、網(wǎng)絡(luò)與線上推廣同步，項(xiàng)目氣質(zhì)與信息傳遞2、案場(chǎng)氛圍重新包裝，高端優(yōu)雅的龍湖質(zhì)感

13、深入體驗(yàn)3、配合獨(dú)院的產(chǎn)品屬性，推出云景院落明信片以及產(chǎn)品手冊(cè)兩套創(chuàng)意，兩種質(zhì)感，表達(dá)同一種極致姿態(tài)。風(fēng)格1有了云與山的纏綿才有了云隱山、山藏墅 流云眷顧山巔，山巔偏袒別墅。天光流云間，霧嵐裊裊，青山暮云，大家隱于此。 云藏山，山藏龍湖墅云藏山，山藏龍湖墅龍湖龍湖悠山郡臨崖云景獨(dú)院悠山郡臨崖云景獨(dú)院 瞰山而來(lái)瞰山而來(lái)百尺花園里的趣事不過(guò)是看浮云腳下行，樹自云中生 漫步百尺花園，飛鳥啼歌，山嵐氤氳，浮云腳下流，山居時(shí)光，恍若夢(mèng)境。 云藏山，山藏龍湖墅云藏山，山藏龍湖墅龍湖龍湖悠山郡臨崖云景獨(dú)院悠山郡臨崖云景獨(dú)院 瞰山而來(lái)瞰山而來(lái)遠(yuǎn)方仿若無(wú)窮無(wú)盡一眼望去卻是云山花樹 山藏墅，墅綴山，風(fēng)景綿延數(shù)里，

14、此山看遠(yuǎn)山，翠巒疊嶂、云煙環(huán)谷，花樹云中笑。 云藏山，山藏龍湖墅云藏山，山藏龍湖墅龍湖龍湖悠山郡臨崖云景獨(dú)院悠山郡臨崖云景獨(dú)院 瞰山而來(lái)瞰山而來(lái)戶外燈箱風(fēng)格2為一片云海占據(jù)一座山巔才不負(fù)這千米無(wú)遮視野 縱有千米無(wú)遮視野，望得到遠(yuǎn)山青黛、層林盡染，卻少了若隱若現(xiàn)的絕妙佳境。將別墅立于山巔崖邊，才有了這青山暮云、霧嵐裊裊的一片佳境。 云藏山，山藏龍湖墅云藏山，山藏龍湖墅龍湖龍湖悠山郡臨崖云景獨(dú)院悠山郡臨崖云景獨(dú)院 瞰山而來(lái)瞰山而來(lái)有了墅立于山巔之上便有了腳踩浮云行，耳際聆鳥語(yǔ) 不一樣的居停，不一樣的情境。在山下，只能遙望山巔云霞，默想鳥鳴新語(yǔ)。居山巔之上，云自谷中升騰，鳥在耳際翱翔，此情此境，何似

15、在人間？ 云藏山，山藏龍湖墅云藏山，山藏龍湖墅龍湖龍湖悠山郡臨崖云景獨(dú)院悠山郡臨崖云景獨(dú)院 瞰山而來(lái)瞰山而來(lái) 傍山而立，凌峰而居流云不過(guò)是你每天生活的背景 身在何處，便處何境。在山上，于峰頂臨崖而居，方日照紫煙，又霧嵐盡散。一日間縱有千番變化萬(wàn)般景象，也不過(guò)是你的一幅窗景。 云藏山，山藏龍湖墅云藏山，山藏龍湖墅龍湖龍湖悠山郡臨崖云景獨(dú)院悠山郡臨崖云景獨(dú)院 瞰山而來(lái)瞰山而來(lái)戶外：高姿態(tài)占位市場(chǎng)，形成新沖擊渠道拓展：年度主張高站位雜志+高端場(chǎng)所轎廂+高端社區(qū)燈箱+高端會(huì)所桌牌營(yíng)銷道具之明信片：項(xiàng)目實(shí)景結(jié)合意境，作為年度小禮饋贈(zèng)客戶營(yíng)銷道具之產(chǎn)品手冊(cè)：針對(duì)獨(dú)院產(chǎn)品整合包裝，展現(xiàn)產(chǎn)品理念與資源最大化現(xiàn)

16、場(chǎng)包裝示意：提升案場(chǎng)高端品質(zhì)時(shí)間鋪排：時(shí)間鋪排：1-21-2月月 7-87-8月月 11-1211-12月月營(yíng)銷搶跑：在保持調(diào)性的基礎(chǔ)上，配合營(yíng)銷搶量搶收的需要，全新營(yíng)銷系列奪市場(chǎng)營(yíng)銷搶跑：在保持調(diào)性的基礎(chǔ)上，配合營(yíng)銷搶量搶收的需要，全新營(yíng)銷系列奪市場(chǎng)線上：線上：線下：線下： 網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)+ +渠道（電梯轎廂）渠道（電梯轎廂）+ +聯(lián)盟巡展聯(lián)盟巡展報(bào)廣、戶外，緊密配合項(xiàng)目營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，以銷售為核心，突出項(xiàng)目的最大營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)報(bào)廣、戶外，緊密配合項(xiàng)目營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，以銷售為核心，突出項(xiàng)目的最大營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)主題：主題：相信價(jià)格，還是相信相信價(jià)格，還是相信2525年別墅專家的品質(zhì)？年別墅專家的品質(zhì)？系列稿，配合營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)融

17、入價(jià)格等優(yōu)勢(shì)，系列稿，配合營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)融入價(jià)格等優(yōu)勢(shì)，以壓迫式畫面，突出悠山郡對(duì)市場(chǎng)的掌控。以壓迫式畫面，突出悠山郡對(duì)市場(chǎng)的掌控。1、網(wǎng)絡(luò)與線上推廣同步，項(xiàng)目氣質(zhì)與信息傳遞2、渠道拓展是關(guān)鍵：來(lái)福士、城南會(huì)展區(qū)等高端寫字樓；碎蝶、四海一家等高端餐飲；成都會(huì)館、香格里拉等高級(jí)酒店；各類俱樂部、金融機(jī)構(gòu)等。3、聯(lián)盟龍湖品牌資源進(jìn)行高端巡回聯(lián)展（龍湖高端樓盤聯(lián)展）系列報(bào)廣：從資源、產(chǎn)品以及品牌價(jià)值攻擊市場(chǎng)戶外：截留客群渠道拓展：雜志+高端場(chǎng)所轎廂+高端社區(qū)燈箱+高端會(huì)所桌牌番外篇：創(chuàng)新短信系統(tǒng)創(chuàng)意立足24節(jié)氣，將山河氣息與臨崖云景緊密結(jié)合營(yíng)銷。示意如下。夏至夏至未至，一座山的蔭庇與閑情已為你準(zhǔn)備好，來(lái)看

18、看飛鳥與魚，來(lái)聽聽云朵書卷的聲音，龍湖悠山郡，云上的山和谷，只待有你。立春東風(fēng)解凍，全城立春煥新，龍湖悠山郡，青山、悠谷俱換新顏，邀請(qǐng)每位朋友前來(lái)采青踏春，讓你的家與品位在新的一年共襄春風(fēng)。霜降霜降萬(wàn)物收，各大水果派紛紛成熟以待，相伴這片城里看不到的風(fēng)景，棲山、靜谷、云起，龍湖悠山郡，帶全家來(lái)場(chǎng)有意義的悠山郊游。體驗(yàn)篇：家庭日的開放1、基于交房體驗(yàn)區(qū)，樣板區(qū)的逐漸成熟，提供場(chǎng)地；2、基于業(yè)主的日益可觀，形成固定客戶組織，完善社區(qū)生活。家庭日開放的形式1、圍繞生日、紀(jì)念日、家庭活動(dòng)等為主題，為業(yè)主提供活動(dòng)場(chǎng)地；2、提供戶內(nèi)、戶外場(chǎng)地，準(zhǔn)許野營(yíng)、聚餐或小PARTY等；3、物業(yè)需提供龍湖一貫的最優(yōu)服務(wù)，務(wù)求做到入住體驗(yàn)。家庭日開放的意