2020——收藏資料5日鄂爾多斯伊泰·華府世家整合營銷傳播計劃

1、伊泰.華府世家【 2011年整合營銷傳播計劃】日 期：2011年1月5日前言PART 1市場現(xiàn)狀PART 2伊泰華府世家現(xiàn)狀PART 3銷售基調(diào)和銷售目標(biāo)PART 4輔助銷售目標(biāo)的營銷主題PART 5市場策略及戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用PART 6綜合費用預(yù)算目錄 ContentsPART1市場現(xiàn)狀l宏觀市場環(huán)境解讀l鄂爾多斯房地產(chǎn)市場環(huán)境2010年房地產(chǎn)政策回顧政策概覽：“新國十條”、“國十一條”、“提高存款準(zhǔn)備金率” 各地相繼出臺限購令各地限購令一覽表調(diào)控目的：限制投資投機購房需求，支持自住需求，調(diào)控住房的消費結(jié)構(gòu)，加大住 房保障力度，通過這些政策手段，實現(xiàn)“軟著陸”，更加注重量更加注重解決中低收入家庭和“

2、夾心層”的住房困難。一、宏觀市場解讀一、宏觀市場解讀一線城市商品住宅銷售情況2010年1月-10月24日(第1-43周)數(shù)據(jù)來源：CREIS中指數(shù)據(jù)、住宅市場成交情況二、三線城市銷售面積及環(huán)比增長率2010年5月-10月24日(第20-43周) (注：統(tǒng)計的14個二三線城市包括：杭州、南京、成都、蘇州、大連、廈門、西安、長沙、東莞、福州、青島、貴陽、包頭和惠州。) 數(shù)據(jù)來源：CREIS中指數(shù)據(jù)、一、宏觀市場解讀宏觀經(jīng)濟環(huán)境控房價與保支柱產(chǎn)業(yè)成兩難 矛盾六：貨幣的收緊與寬松矛盾五：擴大赤字與增加稅負矛盾四：提高居民收入與增加國家、企業(yè)收入矛盾三：保增長與調(diào)結(jié)構(gòu)矛盾二：保增長與控通脹矛盾一：控房價

3、與保支柱中國經(jīng)濟在極為復(fù)雜的2010年面對諸多“兩難”問題成為決策層的共識。提出“冷靜觀察、沉著應(yīng)對，深入研究新情況、新問題，切實把握好宏觀調(diào)控的方向、力度和節(jié)奏”?！皟呻y問題”是中國經(jīng)濟社會發(fā)展復(fù)雜性和不確定性的體現(xiàn)。伊泰華府世家 在這種市場環(huán)境下，應(yīng)該一路快跑。一、宏觀市場解讀一、宏觀市場解讀鄂爾多斯房地產(chǎn)市場情況隨著區(qū)政府大力發(fā)展鐵西區(qū)，鐵東南拓區(qū)作為舊城區(qū)，面臨著城市改造的推動，城市規(guī)模在不斷發(fā)展升級。使城市眾多項目處于開發(fā)建設(shè)中，且產(chǎn)品品質(zhì)和綜合均好性有很大提升。目前市場中產(chǎn)品多集中于容積率2.0以上的小高層和高層住宅產(chǎn)品。本地區(qū)高端樓盤多為毛坯交房，但精裝修產(chǎn)品在逐步增加；土地成本

4、增加致使開發(fā)商選擇更多物業(yè)功能和打造高端化住宅產(chǎn)品實現(xiàn)利潤最大化。再加之政策的影響，使得商業(yè)用地上的公寓產(chǎn)品增加，搶占住宅市場份額。市場內(nèi)住宅產(chǎn)品面積區(qū)間為701000，主力面積集中在100300之間。通過調(diào)研了解，本地高端客群對于300平米平層戶型的需求正逐步加大。 市場供需契合于大面積舒適性空間，主要體現(xiàn)為改善性和奢華性居住需求。多數(shù)項目并沒有在園林景觀方面做過多的投入。而綠化景觀和交通體系規(guī)劃是高端居住物業(yè)最直觀的外部體現(xiàn)，也逐漸收到客戶關(guān)注。鐵西區(qū)作為新城區(qū)，其高端項目更多的突出區(qū)域未來規(guī)劃價值，均價在8000元左右。鐵東區(qū)在售高端項目均以臨近景觀河為地段價值點。均價在12000元左右

5、?？蛋褪沧鳛檎?guī)劃重點發(fā)展區(qū)域，住宅均價為6500元/平方米鄂爾多斯房地產(chǎn)市場情況PART2 2伊泰華府世家現(xiàn)狀伊泰華府世家現(xiàn)狀l伊泰華府世家當(dāng)前態(tài)勢伊泰華府世家當(dāng)前態(tài)勢l項目項目SWOTSWOT分析分析簽約總表（前期認購轉(zhuǎn)簽+直簽）簽約總套數(shù)（套）簽約總面積（平方米）簽約總銷售額（元）實際到賬簽約額（元）4724379.3850473497192772805簽約情況累計簽約套數(shù)為47套（按揭39套、分期2套、不確定付款方式6套），累計簽約總銷售額為504，734，971元，累計實際到賬簽約額為927，728，05元。本周換簽數(shù)量，相比上周環(huán)比下降了54.5%。注：累計認購、簽約信息，統(tǒng)計日

6、期為：2010年12月4日至2011年1月2日客戶情況匯總客戶多傾向于400 左右戶型。 兩代人居多，面積需求有限?？蛻糇优挲g偏小，對教育資源、活動存在需求?！袄蠋隆笔怯行Э驮吹闹匾馈？蛻魧τ布焚|(zhì)有明確要求?？蛻魧χ饕羁臻g、待客空間均有一定需求。旅游，可作為維系客戶、促進口碑傳播的手段?？蛻粜枰缃黄脚_，同時樂于為孩子參與活動。內(nèi)部能力外部因素優(yōu)勢（Strengths）劣勢（Weaknesses）當(dāng)?shù)刈罹哂绊懥吐曂募瘓F（伊泰集團、大興集團）北京開發(fā)過多次頂級豪宅的華府置業(yè)鄂爾多斯最高標(biāo)準(zhǔn)的豪宅當(dāng)?shù)睾诵牡牡貕K資源良好的園林綠化環(huán)境緊鄰水系的強勢資源豐富的產(chǎn)品線強大的銷售、策劃團

7、隊優(yōu)秀的會所和頂級的會所管理俱樂部（北京長安俱樂部）美國建筑大師賴特的設(shè)計風(fēng)格項目體量大，開發(fā)周期長異地操作項目溝通延遲交房周期較長區(qū)域市場認知度低當(dāng)?shù)赝茝V宣傳渠道有限定制化產(chǎn)品選擇性小蓄客期長達6個月，客戶維系難沒有賣場氛圍營造及賣場的賣壓作用的發(fā)揮機會（Opportunities）S-O：發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會W-O：利用機會，克服劣勢鄂爾多斯未來中國西北部經(jīng)濟重要核心城市本案位于城市未來核心區(qū)財富聚集區(qū)新城區(qū)經(jīng)濟環(huán)境、居住環(huán)境的不斷發(fā)展豪宅供應(yīng)量稀少的市場形勢客戶需求未被挖掘綠化、河道改造的持續(xù)進行市場不重視營銷和客戶體驗星河灣的進入，高端典范的助力利用市場空白點，搶占市場先機，樹立形象，擴

8、大稀缺性樹立環(huán)保生態(tài)的標(biāo)志性把握核心客戶的敏感點，著力打造產(chǎn)品品質(zhì)，提高產(chǎn)品性價比，通過規(guī)劃實現(xiàn)對既有資源的充分利用。發(fā)揮伊泰集團、大興集團在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Γl(fā)掘集團周邊關(guān)系網(wǎng)資源。利用市場空擋快速豪宅項目形象營銷引導(dǎo)、樣板間（規(guī)避缺陷）利用客戶領(lǐng)袖口碑傳播，克服劣勢，將產(chǎn)品價值愿望無限提升抓住核心價值點提升產(chǎn)品價值強化項目的產(chǎn)品線豐富價值及影響力通過產(chǎn)品價值點的傳播，和對未來項目升值空間的引導(dǎo)，淡化和規(guī)避目前項目的價格和當(dāng)?shù)仄渌椖康呐鲎?。威脅（Threats）S-T：發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅W-T：減小劣勢，避免威脅宏觀政策的調(diào)控，信貸問題緊張品牌發(fā)展商涌入，高端競爭加劇。高品質(zhì)的管理服務(wù)模型進入

9、有競爭力的項目不斷增多，客戶分流明顯房地產(chǎn)升溫帶來的供大于求豪宅的目標(biāo)客戶數(shù)量少在規(guī)劃、產(chǎn)品、內(nèi)部環(huán)境、營銷展示等方面發(fā)揮自身經(jīng)驗。加快宣傳速度，利用項目時間優(yōu)勢迅速去化本案。集中強勢，建立差異化。加強案場形象展示，現(xiàn)場包裝及區(qū)位的優(yōu)勢，借勢提升項目知名度擴大客戶追蹤區(qū)域，呼包鄂一線聯(lián)動北京產(chǎn)品突破與營銷手段。產(chǎn)品與需求的相對契合?？偨Y(jié)：核心競爭力：核心財富聚集地段、產(chǎn)品線豐富、定制化精裝大宅、稀缺的園林景觀及臨水資源、世界級高端會所及高端管理團隊的貴族服務(wù)專屬、經(jīng)驗豐富、專業(yè)、持久、以人為本的實力開發(fā)團隊。機會和威脅主要來源于市場形勢，把握市場豪宅空白點先機搶占，利用核心競爭力的優(yōu)勢最大化原

10、則，快速撬動市場契機。關(guān)注市場政策的變化，結(jié)合項目情況及時迅速的做出反應(yīng)調(diào)整項目推廣策略及推廣調(diào)性，找到新的市場立足點調(diào)整項目營銷手段，充分利用產(chǎn)品線豐富的優(yōu)勢，廣泛吸納客戶，擴大傳播面PART3 3銷售基調(diào)和銷售目標(biāo)銷售基調(diào)和銷售目標(biāo)l銷售原則和計劃目標(biāo)銷售原則和計劃目標(biāo)l任務(wù)分解及推貨周期任務(wù)分解及推貨周期l工程節(jié)點工程節(jié)點l銷售策略銷售策略l銷售環(huán)節(jié)整合銷售環(huán)節(jié)整合原則：快原則：快 準(zhǔn)準(zhǔn) 狠狠快速出貨，準(zhǔn)確打擊客戶，強勢推廣加大媒體宣傳力度快速出貨，準(zhǔn)確打擊客戶，強勢推廣加大媒體宣傳力度銷售原則和計劃目標(biāo)銷售原則和計劃目標(biāo)銷售目標(biāo)：銷售目標(biāo)：2011年任務(wù)年任務(wù)37.69億元，共計億元，

11、共計367套（月均套（月均31套，日均套，日均1 套），套），銷售面積：銷售面積：174262平米，實現(xiàn)均價平米，實現(xiàn)均價21628元元/平米平米銷售任務(wù)分解及推貨周期（月）月份新推樓棟戶型銷額去化套數(shù)1月17、19、20、21剩余B82651 84 4月16、15、18B50903 41 6月26C33075 42 6月22D43319 39 7月23、25D47331 40 8月8、13B34364 26 11月27、28、29、30C78435 93 12月7A6814 2 總計376892 367 銷售任務(wù)及工程時間配合戶型實現(xiàn)拿證去化去化去化總額均價時間套數(shù)率面積(億元)A總計：35

12、000225%19470.68 其中： 7#35000爭取11年5月底225%19470.68 B總計：21813 15198%7707316.80 其中：17、19-21#21000已得84100%393578.27 15、16、18#22350 已得41100%227755.09 8、13#23000 11年5月中2690%149413.44 C總計：21000 13549%5403211.15 其中： 26#2100011年9月中42100%157503.31 其中： 27-30#21000爭取11年10月底9340%382827.84 D總計：21527 7990%421429.06

13、其中： 22#21000爭取11年5月底3993%206284.33 23、25#22000爭取11年5月底4087%215144.73 合計21816 36770%17519437.69 舉高打低：通過對最優(yōu)產(chǎn)品（別墅、大平層、企業(yè)會所）的單獨包裝，最大化提升項目形象，帶動次優(yōu)產(chǎn)品的價格和銷售。望梅止渴：目前鄂爾多斯商業(yè)市場發(fā)展較快，通過對商業(yè)的規(guī)劃及包裝，展望項目綜合服務(wù)品質(zhì)。全層營銷：延續(xù)今年成功模式，擴大對高端圈層的推廣力度，通過口碑促進項目銷售。饑餓營銷：通過對銷控、銷售節(jié)湊的良好把控，形成供不應(yīng)求的局面，促進銷售銷售策略銷售環(huán)節(jié)整合團隊管理：重新規(guī)范銷售團隊管理規(guī)定，獎懲體制，考核

14、體制，提升團隊?wèi)?zhàn)斗力。銷售流程：細化銷售流程，與會所服務(wù)鏈接，達到高端項目應(yīng)有的情景銷售，最大化達到體驗營銷的效果。PART4輔助銷售目標(biāo)的營銷主題l產(chǎn)品定位l市場定位l核心價值點l推廣主題lslogan項目文化核心禮制項目定位中國世家禮制名邸產(chǎn)品定位千米2禮制大宅slogan中國世家 禮制名邸別墅禮墅（中國世家 . 定制禮制產(chǎn)品）企業(yè)會所禮廳（中國世家.企業(yè)禮制客廳）大平層禮宅（中國世家 .頂級禮制大宅）商業(yè)禮尚（中國世家 .品牌禮制陣營）PART5市場策略及戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用l市場營銷策略l推廣策略l服務(wù)形態(tài)l公關(guān)活動l媒體應(yīng)用基于項目的核心價值點：服務(wù)基于項目的基本屬性：中國頂級精裝家族大宅基于項

15、目的賣點：會所、園林、精裝、服務(wù)基于對鄂爾多斯人文的尊重富而思進、崇尚自然、開放豪邁、恪守信用 基于開發(fā)商的用心給鄂爾多斯真正的豪宅貴族生活和服務(wù) 基于項目的市場站位：鄂爾多斯城市名片服務(wù)和人文的融合 ，有歷史有文化的鄂爾多斯，有信仰、遵循中國傳統(tǒng)人文信仰的鄂爾多斯家族所擁有的家族大宅?；诋a(chǎn)品：舉高打低，用最高端的產(chǎn)品設(shè)立標(biāo)桿，帶動次優(yōu)產(chǎn)品價值（別墅、大平層、企業(yè)會所）市場營銷策略核心原則：兩點、一線、多面推廣策略兩點：北京、鄂爾多斯兩個地點，實現(xiàn)品牌和營銷互相支撐，實現(xiàn)北京、鄂爾多斯的營銷及管理流程順暢溝通，實現(xiàn)客戶資源和媒體資源的互動；推廣策略一線：將項目高度提升至全國范疇，首先呼、包、

16、鄂三地為一線，真正成為西部第一盤。從而將項目知名度、客群范疇由地緣區(qū)域向全國范圍擴張。（根據(jù)分析，鄂市旗下煤礦主資金多在呼和浩特，不應(yīng)忽略周邊城市市場。）推廣策略多面：多渠道擴散媒體通路，綜合應(yīng)用事件營銷、網(wǎng)絡(luò)、紙媒、雜志、戶外、圍擋、短信、直投、客戶渠道拓展等多效媒體方式組合， 以客戶需求為引導(dǎo)方向，樹立項目形象，建立與項目匹配的媒體渠道；推廣策略服務(wù)形態(tài)設(shè)定服務(wù)情境細化服務(wù)流程高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)人員通過服務(wù)人員、服務(wù)細節(jié)流程，充分體現(xiàn)出項目的人文關(guān)懷、服務(wù)品質(zhì)，和項目文化內(nèi)涵，打動客戶。活動主調(diào)性：結(jié)合項目整體調(diào)性，以會所為載體，在突出項目服務(wù)品質(zhì)的調(diào)性下，以家庭、文化、禮儀為核心。公關(guān)活動：分為

17、造勢性活動（造新聞、造氣勢，進行事件傳播）、資源性活動（整合各類資源）、服務(wù)性活（針對客戶結(jié)合十三大價值會進行的客戶性活動）動三類。公關(guān)公司：參照活動執(zhí)行原則，積累活動公司資源（如啟明東方、太立德仁進行大型合作；羅博、禮志、優(yōu)品等進行資源嫁接進行合作；尋找中小型執(zhí)行力強的活動公司進行日常客戶維護活動。）公關(guān)活動網(wǎng)絡(luò)：利用新浪的門戶網(wǎng)站影響，搜房的業(yè)內(nèi)影響力，房龍網(wǎng)的口碑效應(yīng)，進行重點網(wǎng)絡(luò)傳播。同時使用焦點等業(yè)內(nèi)網(wǎng)站進行傳播。業(yè)內(nèi)雜志：樓市、新地產(chǎn)、安家、紅地產(chǎn)硬廣+軟文+專刊，結(jié)合項目重點營銷階段，通過業(yè)內(nèi)雜志的硬性傳播以及專業(yè)分析，利用其在業(yè)內(nèi)的信息擴散特點，提升項目業(yè)內(nèi)知名度，和項目高度。媒體新聞類雜志：三聯(lián)生活周刊、財經(jīng)媒體分析：全國推廣的高端新聞類雜志，全面覆蓋高端商務(wù)人群，強勢推廣企業(yè)品牌與項目品牌。推廣方式：硬廣+人物專訪或軟文航機類雜志：中國之翼、中國航班、南方航空、東方航空新華航空、airport海航中國之翼、中國航班為了覆蓋鄂爾