市場細分和目標市場戰(zhàn)略第4章講義

1、市場細分和目標市場戰(zhàn)略第4章講義案例分析：左撇子工具店4左撇子要使用左手工具，如鐮刀、木鋸、高爾夫球棒4德國人口七千萬，11%是左撇子4德國人認為自己動手干活是一種享受4德國人公私比較分明 4左撇子工具店開張后深受歡迎，生意不錯，成為當?shù)刈畲蟮淖笃沧庸ぞ呱痰?。要點分析：請對案例進行分析：4從什么角度細分（劃分）市場的？4該店的目標市場（即顧客）是誰？4該店的市場定位如何？第一節(jié) 市場細分4意義4標準4方法4麥卡錫的七步細分法一、市場細分涵義； 從消費者需求差異出發(fā)劃分市場,把一個大市場劃分為若干個相似小市場的過程。案例提問4我國有哪四大菜系?4四大菜系劃分的依據是什么?提示：菜系劃分的答案：我

2、國的四大菜系：4 川4 粵 4 楊4 魯劃分依據：人們的口味二、了解市場細分的意義4有利于發(fā)掘最佳市場機會4有利于上市產品適銷對路4有利于制定營銷策略1、有利于發(fā)掘最佳市場機會 通過細分，企業(yè)可以尋找目前市場上的空白點，即了解現(xiàn)有市場上有哪些消費需求沒有得到滿足，如果企業(yè)能夠滿足這些消費者的需求，則可以以此作為企業(yè)的目標市場，這就是市場給予企業(yè)的機會。2、有利于上市產品適銷對路 通過細分，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)消費者尚未得到滿足的尋求，還可以掌握消費需求的發(fā)展趨勢，以此來生產符合市場需求的產品，從而使企業(yè)取得更好的經濟效益。3、有利于制定營銷策略 在全球企業(yè)日趨大型化的時代，仍然有眾多的中小企業(yè)得到了生

3、存和發(fā)展，原因就在于這些中小企業(yè)通過細分市場抓住了大企業(yè)所留下的市場空隙，發(fā)揮自己靈活的有時，根據自己有限的資源條件，實施其營銷策略。案例介紹：財會專用筆4有人把鋼筆市場細分為普通用筆和特細寫字筆市場4考慮到財務、統(tǒng)計人員普遍愛用細筆，專門開發(fā)、經營“財會專用筆”，抓住了市場機會，使產品適應財會人員的需要。4它是市場細分的典范三、消費者市場劃分的標準細分標準 具體因素地理細分 地區(qū)、地理氣候、城市或鄉(xiāng)村、交通運輸人口細分 年齡、職業(yè)、性別、教育、家庭大小、宗 教、生活階段、種族、收入、國藉心理細分 生活方式、性格、社會階段行為細分 追求利益、信賴程度、對銷售因素敏感程 度、使用情況、忠誠程度

4、附：企業(yè)市場細分的標準(1)使用者情況(2)客戶經營狀況(3)采購方式(4)影響訂貨因素(5)個人性格特點案例分析：紫華彩印4目標： 大批量 少品種 高質量 好效益4原因 競爭對手 公司特點 客戶需要四、 方法4單一因素法 比較簡單易行4多種因素法 更有效，更切合實際4綜合因素法 1.市場細分的單一因素法4按收入水平的高低來劃分服裝市場 高檔 中檔 低檔4以年齡來劃分玩具市場 嬰兒 幼兒 少兒 青年 2.市場細分的多種因素法3.市場細分的綜合因素法五、有效的市場細分4l 可衡量性4l 足量性4l 可接近性4l 差異性l 行動可能性 0 01010202030304040505060607070

5、80809090第一季度第一季度第三季度第三季度東部東部西部西部北部北部第二節(jié) 目標市場4涵義4目標市場選擇4目標市場策略一、涵義 在細分市場的基礎上，確定企業(yè)經營活動中商品、勞務的消費對象。案例分析：隨身聽的目標市場4S0NY公司開發(fā)了新產品“隨身聽”4選擇目標市場 老年人？ 中年人？ 青年人？ 少年兒童？05101520253035一月二月三月四月五月六月食物天然氣旅館 二、目標市場選擇 五種選擇l產品市場集中化l產品專業(yè)化l市場專業(yè)化l有選擇的專業(yè)化l全部市場1.產品市場集中化 商品 1 2 3商品 4 5 6商品 7 8 9 市場 市場 市場企業(yè)從中單選一個：19中任一細分市場 市場

6、男 女 童 1 2 3 皮鞋 4 5 6 布鞋 商品 7 8 9 膠鞋4如果選5，屬于哪種選擇？4企業(yè)可用哪句話概括經營行為？答（提示：本公司為女性提供各種布鞋。）2.產品專業(yè)化商品 1 2 3 企業(yè)從中橫著選，如：商品 4 5 6 123、456或789商品 7 8 9 市場 市場 市場 市場 男 女 童 1 2 3 皮鞋 4 5 6 布鞋 商品 7 8 9 膠鞋3.市場專業(yè)化商品 1 2 3 企業(yè)從中豎著選，如：商品 4 5 6 147、258或369商品 7 8 9 市場 市場 市場 市場 男 女 童 1 2 3 皮鞋 4 5 6 布鞋 商品 7 8 9 膠鞋4.有選擇的專業(yè)化商品 1

7、2 3 企業(yè)從中選：商品 4 5 6 非橫非豎商品 7 8 9 如選l和5 市場 市場 市場 市場市場 男 女 童 1 2 3 皮鞋 4 5 6 布鞋 商品 7 8 9 膠鞋5.全部市場商品 1 2 3 企業(yè)全選：1至9商品 4 5 6商品 7 8 9 市場 市場 市場 市場 男 女 童 1 2 3 皮鞋 4 5 6 布鞋 商品 7 8 9 膠鞋趣味討論： 如果你設計一家皮鞋商店，你會采取何種選擇？如果你設計一家制造皮鞋的廠家，你又會采取何種選擇？三、目標市場策略4無差異市場營銷策略4差異性市場營銷策略4密集性市場營銷策略1.無差異市場營銷策略 市場營銷 整個 策略組合 市場 企業(yè)以整個市場（

8、全部細分市場）為目標市場，提供單一的產品，采用單一的營銷組合策略。無差異市場營銷策略舉例：4自來水4早期的可樂4早期的鹽4早期的黑色T型車2.差異性巿場策略營銷策略組合l 細分市場l營銷策略組合2 細分市場2營銷策略組合3 細分市場3 企業(yè)在對市場進行細分的基礎上，根據各細分子市場的不同需要，分別設計不同的產品和運用不同的市場營銷組合服務于各細分子市場。差異性巿場策略舉例：4永久、鳳凰自行車4英雄、永生全筆4上海時裝商店4寶潔公司的洗發(fā)水 海飛絲 飄柔 沙宣3.密集性市場策略 細分市場1市場營銷策略組合 細分市場2 細分市場3 企業(yè)集中全部力量于一個或極少數(shù)幾個對企業(yè)最有利的細分子市場，提供能

9、滿足這些細分子市場需求的產品，以期在競爭中獲取優(yōu)勢。密集性市場策略舉例：4女性手提電腦4青年女性自行車4財會專用筆4寬口襪子要點警句： 與其在大市場中占領小份額，不如在小市場中占領大份額。即：小市場，大占有。四、影響因素 企業(yè)資源 產品的同質性 產品的生命周期 市場的同質性 競爭對手1.企業(yè)資源 如果企業(yè)勢力雄厚，可以采取差異營銷策略或無差異營銷策略，服務于整個市場；但若去業(yè)資源有限，則應集聚有限的資源于一個或少數(shù)幾個細分子市場，采取集中營銷策略，以更好地服務于目標市場，提高市場占有率。2.2.產品的同質性產品的同質性 如果企業(yè)的產品性質相似，產品的特性長期以來變化不大，可以采用無差異營銷策略

10、。3.3.產品的生命周期產品的生命周期 在投入期、成長期，企業(yè)常常采取無差異營銷。而在成熟期、衰退期，企業(yè)常采用差異營銷或密集性營銷。 4.市場的同質性 如果市場上消費者的需求與偏好詳細，消費者的特性差異不大，則企業(yè)可以采用無差異營銷。5. .競爭對手 競爭對手采取無差異營銷，如果本公司實力較強，可采用差異營銷。競爭對手采取差異營銷，如果本公司實力較強，也可采用差異營銷與之對抗；課堂練習： 捷爾達公司生產的自行車專門滿足青年人的需要，這是實施了（ ）。 A、無差異策略 B、差異策略 C、密集型策略第三節(jié) 市場定位 涵義 程序 策略 重新定位 上海三條主要馬路的定位上海三條主要馬路的定位4南京東

11、路: 中華商業(yè)第一街,獨領風騷數(shù)百年4淮海中路: 高雅淮海路,薈萃名特優(yōu)4四川北路: 看看逛逛其他路,買賣請到四川路 一、市場定位涵義 企業(yè)根據所選定的目標市場的競爭狀況和自身條件，確定企業(yè)和產品在目標市場上特色、形象和位置的過程。徐家匯商圈的錯位經營 檔次 對象東方商廈 高檔 成熟、成功人士太平洋百貨 中高檔 少女少男的流行第六百貨 中檔 全市工薪階層匯聯(lián)商廈 中檔偏低 肇家浜路南面的 工新階層二、市場定位程序確定產品定位的依據。確定產品定位的依據。明確目標市場的現(xiàn)有競爭狀況。明確目標市場的現(xiàn)有競爭狀況。確定本企業(yè)產品在市場中的位置。確定本企業(yè)產品在市場中的位置。1、確定產品定位的依據 產品

12、定位的依據有很多，如產品的質量好壞、價格高低、技術水平、服務水準、規(guī)格大小、功能多少等。趣味討論： 你認為產品定位最主要的兩個依據是什么？ 能舉例說明嗎？ 2、明確目標市場的現(xiàn)有競爭狀況 企業(yè)要進入的目標市場往往早已有競爭者在經營，因此，產品定位的第二個步驟就是要在調查、分析的基礎上，把現(xiàn)有競爭者的情況在定位圖上標示出來，以便下一步的定位操作。3、確定本企業(yè)產品在市場中的位置 了解了現(xiàn)有競爭者的狀況，企業(yè)便可以根據競爭狀況和本企業(yè)的條件來確定本企業(yè)產品在市場中的位置，并據此制定相應的市場營銷策略。定位舉例定位舉例三、市場定位策略1.避強定位：圖中D12.迎頭定位：圖中D2要點警句： 中、小型企

13、業(yè)產品定位關鍵在于避強。避強定位：彬彬西裝4彬彬專做男式西裝，以全毛科為主4在定位上避開杉杉，以低價為主4適應了大部分工薪階層的需要4一度經濟效應大大提高迎頭定位：雅戈爾4雅戈爾從做襯衫轉向男式西裝、襯衫4杉杉從做西裝轉向男式襯衫、西裝4雅戈爾西裝迎頭定位，成為市場中檔名牌課堂練習： 作為麥當勞的競爭對手，肯德基的市場定位策略是： A、避強定位 B、迎頭定位 C、重新定位四、重新定位因產品變化而重新定位因市場需求變化而重新定位因擴展市場變化而重新定位一1、因產品變化而重新定位4中國不少企業(yè)預測VCD將被淘汰4DVD是VCD的升級產品4進而研究DVD4定位在更高一級的視盤上4因重新定位而重新發(fā)展2、因市場需求變化而重新定位4由于超市、大賣場等業(yè)態(tài)的發(fā)展，服務含量